天工雅筑营销策划提案（最终） .ppt

走近上略,about“ 上略”优势,实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！,贴身 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！,专注 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。,about“ 上略”荣誉,中国新生代实战型专业营销策划机构,中国西部营销咨询标杆企业,2005年中国企业策划案例铜奖获得者,2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者,2007年中国最具竞争力策划机构20强,2008年中国最具合作价值策划机构,about“ 上略”服务,陕西联通 美国辉瑞制药 元亨强心卡 西安旅游集团 陕西超英集团 华黎士生物,陕西彩虹集团 凤保宁 安旗食品 荣氏饮品 丝路商旅 高一生医学整形美容 ,部分客户展示,红云红河集团 茅台集团 长虹集团 百年集团 2010世园会 杜康酒业,初识上略之后，让我们进入正题！,整合营销策划方案,上略营销管理顾问机构 2010-7-10,目录 contents,part 1分析：家装营销模式的同质化 part 2突破：构建产品品牌 part 3推广：家装产品的推广策略 part5销售：构建双重销售模式 part5内部：团队建设,道,器,形而上者，谓之道。,形而下者，谓之器。,part1 分析：家装营销模式的同质化,高端：东易日盛、v6空间、fa别墅设计 中高端：城市人家、美颂雅庭、元洲等连锁装饰公司 中低端：九朝、海创亿邦及众多西安本土装饰公司 低端：游击队,家裝市场竞争格局,高中端市场，均有强势品牌,广 告比拼企业品牌力 业务拉单比拼人力规模 设计师谈单比拼设计水准,品牌装修公司的营销模式,同质化：均在比拼企业品牌力,1位客户，同时面对数十家装修公司，他是怎样选择的？,消费者大体确定装修风格和预算,确定或高端或中端的类别,在类别中选择装修公司，比如选择一个中端装修公司,在类别中选择一个装修公司:,品牌意味着品质,成功案例能取信于人,规模彰显企业实力,谁能更好、更专业地满足其个性化的需求？,分析结论,一家装修公司,企业品牌,产品品牌,作用：让消费者相信企业的实力，以企 业品牌的力量拉动销售 现状：几乎所有的装修公司，都在力求 构建企业品牌,作用：让消费者相信某款产品能更好地 满足其需求，相信我们在该产 品领域里的专业 现状：当前的家装行业，尚无产品 品牌,part2 突破：避开企业品牌竞争,构建产品品牌,突破策略,品牌家装：以企业品牌吸引消费者 天工雅筑：构建产品品牌,以产品吸引消费者,不断研究消费者的个性化需求，不断推出更能切中消费者个性需求的家装产品，来吸引、打动对应的消费人群,构建产品品牌的含义,实现从企业品牌竞争到产品品牌竞争的战略转移 引领家装行业营销模式的转变与突破 真正建立以消费者需求为导向的营销机制 品牌家装以“大”取胜，后进家装企业以对市场需求的“快” 速反应制胜 变消费者选择家装公司为选择家装产品,构建产品品牌的意义,天工雅筑企业发展战略,持续推出家装新产品，步步抢占市场,积累案例、积累企业品牌，以产品带动企业发展,天工雅筑构建产品品牌的可行性,消费者需求发展趋势:,由大众化（massification）向个性化（individuation）发展,家装市场已比较成熟，消费者需求必然趋于个性化 消费者对家装存在明显的风格需求，不同人群要求的风格不同，他们需要专为他们打造的家装产品,行业产品构建现状:,均未明确构建家装产品,一个结论：,它们没有满足消费者家装的个性化需求,那么，它们为什么不构建产品品牌？,受行业大势限制，家装行业目前尚无产品意识,事实上， 构建产品品牌在众多行业，已成为抢占市场的一柄利“器”,品牌企业拥有企业品牌的强大优势，当前尚不需要构建产品品牌,产品不断更新，持续吸引消费者,家装行业，天工雅筑率先,构建产品品牌,产品先于企业，以产品品牌带动企业品牌,天工雅筑系列家装产品示例,天工雅筑 微装修，,开启装修微时代,细微处，方见大智慧,天工雅筑 微装修，开启装修“微时代”,细微处，方见大智慧,每天都是洞房花烛夜 天工雅筑婚房装修，用装修记载最幸福时刻,每天都是洞房花烛夜,天工雅筑 婚房装修,用装修记载最幸福时刻,说明：,以上仅为产品示例。具体操作中究竟需要推出怎样的家 装产品，应以市场调研与分析为依据！,产品设计流程,此时的竞争格局,此时的竞争格局,品牌企业,品牌企业,品牌企业 中小企业,天工雅筑,part3 推广：家装产品的推广策略,家装公司推广现状,以车体、站牌广告为主，辅以户外、电视广告；,消费者买房后：,人海战术，蜂涌而上 购买业主信息，开展电话营销 会议营销,中小企业处于推广劣势,广告费：比拼不过大品牌；,人力规模：比拼不过大品牌,消费者对无休止的电话骚扰非常烦感,如果与大品牌同时出现，则全面处于竞争下风； 因此， 我们必须先于大品牌与客户接触。,推广策略：“快”“深”组合,快：先于其他家装公司，与消费者开展差异化的接触 深：发布详细的产品信息，对消费者深度说服,快,传播向前推进：跳出传统媒体的传播方 式，进行差异化传播,销售终端向前推进：销售不再局限于门 店，开拓更广泛的销售 终端,传播推进示例： 家装产品宣传单、dm杂志页大面积投放； 纸巾设放； 繁华街区作产品形象和概念展示,终端推进示例： 与拥有相同或相似目标人群的机构，开展异业合作。 比如：推出“婚房装修”时，可与婚纱摄影、大型商场等合作，具体方式有广告合作、促销合作等,深：,以网络为核心推广平台,一方面建设互动型的营销网站，详细介绍家装产品，对消费者进行深度说服； 一方面制造网络舆论氛围,网络， 已成为消费者了解装修信息、选择装修公司的重要新媒体,建设互动型的营销网站,主导航： 天工简介产品中心经典作品大师在天工天工论坛在线预定,产品柜台： 微装修爱情格调音乐装修意识流创意家装,互动： 站内搜索、400免费电话、首席设计师邮箱、在线留言、在线咨询,网络推广,网站优化 站内、站外优化,网站推广 搜索排名、交互链接、投放网络广告、软文推广等,提高消费者与天工雅筑的接触度,网络接触度,网站分析 通过精准详细的消费者网络行为分析，提升天工网站的网络营销力,part4 渠道：构建双重销售模式,天工雅筑 销售模式,门店销售,网络销售,门店销售,天工雅筑装饰体验馆,天工雅筑装饰沙龙,展示,门店销售的关键节点,咨询,初步建立客情关系,系列家装产品的样板展示，增强消费者的产品体验,客户经理、设计师与消费者的沟通，决定成单率,初步取得客户信任，量房及出设计方案,网络销售,天工网站可以“在线预定”,建设天工产品的网络销售渠道,网络销售渠道建设,与拥有相关会员的网站签定销售提成协议，其会员由合作网站来到天工网站，如果在线订购可享受天工雅筑“顾问价格”。,合作网站示例： 一家团购网、万众团购网、西安楼盘网、西安生活网、西安 装饰网,促销策略,开展增值型促销,即： 力求提供给客户更多的价值，而不是自降身价。 因为， 降价、折扣促销，会降低产品的品质感和价值感！,促销示例,目标人群：具有一定文化品位的中高端人群 活动方式：即刻订购“微装修”，3位国内一级室内设 计大师，合力为您打造细节之美； 同时可免费获赠限量赠送的天工雅筑典藏 陶瓷1件,细节之美，尽藏于家,婚房装修，送海南蜜月5日游,目标人群：结婚购房者，约占每年购房人群的38%,part5 内部：团队建设,市场部,网络部,设计部,施工部,核心四大部门,市场部部长； 客户经理； 业务人员,网络营销专员,设计部长； 设计师； 助理设计师,施工监理； 施工队,骨干力量配置,企业在做人力资源配置时，应首先注重骨干力量的招募。,市场部：一名具有丰富的市场经验和很强的执行力,设计部：至少一名颇具实力的设计师,施工部：一名能把控施工质量的人员，负责选择施工队和 施工管理,机构背书,中国家装设计协会设计顾问机构,家装设计研究