思源中铁长西湖项目定位及规划运营建议.ppt

谨呈：沈阳中铁盛丰置业 长春西湖项目定位及规划运营建议,2,前言,区域研究+项目研究,郊区生态大盘,新区生态大盘,3,目录,城市背景解读 高铁专题研究 城市滨湖带研究,西湖区域 属性界定,本体解读 房地产市场研究,项目定位,大盘开发研究 规划运营策略,规划运营 建议,区域篇,项目篇,西湖区域与西客站融合发展？ 西湖区域在城市中角色担当？ 西湖区域的特色性如何塑造？,项目与西湖区域定位融合、如何实现价值最大化？ 项目如何领先市场竞争、彰显自身特色？ 项目目标客群、如何导入？ 项目的初步规划运营建议？,4,区域篇|城市背景,哈大高铁线路图,长春城市能级拓展在于南北融合，哈大高铁是契机,长春南北融合的点将会成为长春新的中心之一，支撑未来长春能级拓展,5,高铁站落户西部区域，其发展将带动长春西部全面升级，城市发展将呈现“三心”格局,西客站区域是长春南北融合的点，未来的长春三大中心之一,区域篇|城市背景,6,不同于传统铁路，变“城市过道”为“城市客厅”,长春城市能级将进一步拓展 项目开发的市场辐射范围更广，会延展到高铁所带来的客群,西客站及周边区域将成为长春新的城市副中心 项目开发的市场辐射范围应着眼于整个长春区域,带动长春产业升级 西湖区域与西客站互补，共同构建长春新的现代服务业核心,西湖区域与西客站互补发展，项目辐射市场范围更广,区域篇|高铁专题研究,日本新干线、法国tgv,法国里尔站片区,7,引导性：带动居民生活方式和观念的前进,功能性：能够对区域经济产生拉动力,服务性：为周边社区和城市居民提供多样的活动场所,独特性：能够形成自己的特色,西湖区域完善长春城市功能，带动新的生活方式，项目应担此责，提升项目品质,城市滨湖带是承载城市功能的重要区域,区域篇|城市滨湖带研究,时尚的苏州金鸡湖,浪漫的杭州西湖,奋进的堪培拉 格里芬湖,宁静的汉堡 阿尔斯特湖,8,区域篇|属性界定,长春的“休闲极核”，西湖区域首担其责,长春中心城区内、特色的、游憩商业、文化娱乐、滨湖生活集聚区,9,文化娱乐区 影视主题文化、汽车主题文化、剧院、酒吧、美食，打造长春高尚、时尚文化娱乐聚集地,游憩商业区 区别于传统的商业中心，以湖、水系为背景，打造滨湖亲水商业步行街。,滨湖居住区 引领长春生活方式的湖岸生活新天地,区域篇|属性界定,长春中心城区内、特色的、游憩商业、文化娱乐、滨湖生活集聚区,本案位于长春西部西湖区域，行政上隶属于汽开区，为绿园、汽开两大产业集群与西部新城围合地带,汽开产业集群,绿园区产业集群,汽开区产业集群,中心城,南部新城,本案，应何去何从？,净月组团,北部新城,中心城、汽开区见证了长春的昨天,南部新城、净月湖区见证着长春的今天,西部新城和北部新城将见证长春的明天,西部新城,本案距西部新城核心区两公里,10,项目篇|本体解读|区位,轻轨1号线,快速交通2号线（规划中）,绕城高速,四环路,西客站（规划中）,汽开区管委会新址,长春站,人民广场,市政府,快速交通发达，未来规划有轨道交通，半小时内可达长春主要节点,11,项目篇|本体解读|交通,先业后城,城优业盛,阶段特征： 以经济增长为压倒性目标，以工业为主导产业 居住、文化娱乐等其他城市功能发展相对滞后，只能满足基本生活需求 “先业后城”的发展模式为后期区域发展奠定了经济基础,阶段特征： 具备一定经济基础后，通过良好的规划打造良好的区域形象，加大各功能配套的建设 环境的改善和配套的丰富吸引高素质人口入住，促进高附加值产业进驻和发展，实现人口与产业不断升级，最终达到共同繁荣,汽车产业是长春的龙头产业，gdp占长春的62.5%；同时，汽开区已经提升为国家级开发区，产业十分发达； 另一方面，汽开区相关配套较为落后，住宅、商务办公、商业等相关配套还停留在宿舍区的水平，严重制约了汽开区的进一步发展。 本案应主动承担汽开区功能完善的责任，改善西湖环境，打造高品质住宅区，塑造良好的区域形象；同时吸引高素质人口入住，促进人口与产业的不断升级，为汽开区的“城优”做出自己的贡献。,汽开区亟需完善城区功能，西湖区域应主动承担“城优”之责,12,项目篇|本体解读|周边环境,第一代住宅,第二代住宅,第三代住宅,第四代住宅,汽开区现状,本项目,汽开区现状二、三代住宅并存，第四代住宅市场缺失,13,项目篇|本体解读|周边环境,2010年长春土地供应量剧增，达925.53万平米，规划建筑面积2000多万平米，是2009年的近3倍，尤其是11、12月土地供应量更是占到了全年供应量1/3，由于国家宏观调控的加强，捂盘风险增大，2011年这些土地上住宅将开始集中放量，预计未来几年长春商品住宅供应量将呈现爆发性增长，商品住宅市场竞争将异常激烈； 从2006-2009年土地成交均价呈快速增长趋势，2010年土地均价创新高，将对房价产生进一步影响。,2010年长春土地市场供应量剧增，未来几年长春商品住宅市场将面临竞争压力,数据来源：思源数据平台,14,项目篇|房地产市场研究|土地市场,从分区土地市场来看，随着市政府南迁及南部新城的开发不断升温，长春南部高新、南关两区成为城市热点土地供应区域，占到了长春土地总体供应量的50%；汽开区的土地供应量较低，老城区中心朝阳区土地资源紧缺，供应量很小。 从供应区域来看，预计2011年南部新城土地的供应热度不减，西部新城和北部新城的开发将逐渐升温，高新区、南关区、绿园区、汽开区、经开区四个区域预计将成为新的一年土地供应的主力。 结论： 2010年高新区土地供应量占长春整体的近30%，2011年其商品房供应量巨大，将成为本案的主要竞争区域； 从未来长春整体发展方向以及计划供应土地分析，高新区、南关、绿园区、汽开区、二道区将成为土地集中放量热点区域。,区域内竞争较小，区域外竞争激烈,数据来源：思源数据平台,15,项目篇|房地产市场研究|土地市场,（万平米）,市场供求分析 从长春商品住宅整体市场来看，2010年前11个月新增供应量达到335.4万平米，但与成交量相比，供不应求现象明显。2009年新增供应量仅为成交量的一半，2010年新增供应量有所增加，也仅为成交量的80%； 究其原因，我们认为主要有以下三点： 第一，长春居民购房需求旺盛，尤其是长春支柱产业汽车厂职工进入人口分裂期，年轻人急需购买新房作为婚房，中年人急需产品升级换代； 第二，长春目前房价仍处于相对合理水平，均价在5000-6000之间，尚处于长春居民可负担范围内； 第三，长春在吉林省的地位显著，城市首位度高,吉林省高端人群来长春置业的趋势明显。,长春住宅市场需求旺盛，新增商品住宅供不应求现象明显,数据来源：思源数据平台,16,项目篇|房地产市场研究|商品住宅市场,分析： 长春商品住宅均价增长迅猛，从2009年上半年的4430元/平米增加到2010年7-11月的将6175元/平米，短短两年均价增长了近40%，主要原因有以下三点：第一，新出台的房地产调控政策导致开发商进度缓慢；第二，通过商品房预售制度的严格执行，政府调控房产放量；第三，通货膨胀预期加强，人们希望用房产保值，且可以通过贷款减少通货膨胀的损失； 随着宏观政策的出台，商品房价格上涨幅度有所回落，市场进入盘整期，但价格回调空间不大；市场转入结构调整，传统的“核心区”商品房的价格竞争力将得到明显体现，成为市场价格稳定的一支重要力量。,预测 在2011年，2010年入市的土地建设的楼盘开始集 中放量，供应量会显著增加；另一方面，基于大房地 产调控大势，房地产价格过快涨幅受到压制。预计 2011年房价将会平稳，价格基本稳定。,数据来源：思源数据平台,两年长春商品住宅均价增长了近40%，预计2011年价格将稳中有升,17,项目篇|房地产市场研究|商品住宅市场,供求比分区上来看，大部分区新增商品住宅供不应求，尤其是净月区和汽开区，供求比分别为0.3和0.5，严重供不应求。 但从分区商品住宅销售均价上看，供不应求的汽开区在整个长春各区中排名靠后，分析其原因，一是汽开区缺少优质的楼盘，房地产开发档次偏低；二是临近的高新区等区凭借便利的交通和中高档次楼盘分流了很大一部分的汽开区客群。,汽开区房地产开发档次较低，亟待提升,18,项目篇|房地产市场研究|商品住宅市场,正北： 区域发展关键词：宽城区政府；老城区；地铁、长春火车站、资源一般； 房地产印象：南部发展较好；北部进行棚户区改造，人口密集，房地产项目较多，档次低，随着地铁向北延伸，房地产的发展迎来契机；,东北： 区域发展关键词：长吉图发展战略；玉米深加工；北部新城；工业发展重点；产业人群聚集； 房地产印象：未来房地产发展重点之一，小盘较多；价格处于中等水平；,正东： 区域发展关键词：地铁2号线；长吉高速；产业档次高，国际公司多； 房地产印象：中高端房产较多，如洋浦花园；,东南： 区域发展关键词：净月湖；别墅区； 房地产印象：是长春公认的两大房地产板块之一，均价高；近郊以城市高端住宅为主，远郊以高端、低密度别墅区为主；,19,项目篇|房地产市场研究|市场格局,西北： 区域发展关键词：发展缓慢；轨道客车； 房地产印象：大盘较多，高端楼盘投放量不足；,正西： 区域发展关键词：发展缓慢；西客站；同心湖； 房地产印象：西客站的建设将带来大量项目和客群；,西南： 区域发展关键词：汽车产业；高新技术产业； 房地产印象：汽开区内房产密集、水平低，土地放量不大；八一水库周边楼盘档次高，多为第一居所，目前已有多家大开发商进驻；,正南： 区域发展关键词：市政府；南部新城；重量级商务区；城市发展方向； 房地产印象：中高端楼盘聚集地；未来房地产供应量大；,20,多点开花，西部起步较慢，东北和西部潜力较大,项目篇|房地产市场研究|市场格局,板块现状解读： 目前汽开区项目主要集中于支农大街沿线与腾飞路长沈公路沿线，高端豪宅产品沿腾飞路长沈公路发展，普通住宅沿支农大街发展，支农大街沿线住宅比腾飞、长沈公路住宅均价低500-1000元/平米。 长沈路沿线：环境较好，距市中心较近，集中了本区域大部分高端产品 支农街沿线：周边环境较差，普通住宅产品多数集中于此。,金色欧城,豪邦缇香公馆,腾飞时代,东皇君园,中铁国际花园,嘉和丽景,远创樾府,力旺格林春天,多恩虹郡,博众新城二期,君地天城,支农大街,腾飞路、长沈路,天一家源1953,待售项目,在售项目,平行线市场布局，长沈路为主力，西湖区域将成为新贵,汽开区高新区绿园区,21,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,汽开区目前待售项目的总体量为86.9万平米，是2010年汽开区成交体量的近3倍。 2010年成交的65万建面的土地将会陆续投放市场； 目前汽开区高端客群向其他区外溢现象明显，随着汽开区楼盘档次的提高，会有很大的客群回流； 虽然目前汽开区的待售项目总体量和2010年成交的土地总体量较，但随着这些中高端客群的回流，汽开区中高端的房产需求会大幅增加，因此，符合市场的项目定位至关重要。,汽开区主要待售项目数据一览表,汽开区高新区绿园区,面临一定的竞争，产品档次需提升，如何吸引外溢客群是关键,22,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,汽开区高新区绿园区,二元结构市场，板块三分天下,板块现状解读： 目前板块北部为项目集中区域，整个板块形成二元结构市场，为价值核心区及起步发展部 价值核心区：随着城市发展，区域将成为主城中高端聚集区，带动区域房地产发展核心价值板块 起步发展区：板块逐渐成熟，随着核心价值板块的发展及区域逐渐成熟，板块开始发展 高端资源区：八一湖附近，依托八一湖水面，打造临湖居住区,23,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,汽开区高新区绿园区,未来几年高新区住宅供应呈爆发性增长，将对本案的开发形成巨大的竞争,高新区主要待售项目数据一览表,24,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,汽开区高新区绿园区,集中在东部两线，呈平行线分布，大盘聚集区和板块高价区二元市场逐渐形成,板块现状解读： 从项目分布来看，现有在售、未售项目大多集中在绿园区东部西环城路、基隆中街和正阳街两线。这主要是受交通和朝阳区辐射影响； 从项目特色来看，区域内项目特色不明显，多以外国风情和社区景观作为推广重点，区域内缺乏中高端品质楼盘，同质化现象严重。,大盘聚集区,板块高价区,板块高价区,25,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,2010年绿园区经营性土地成交建筑面积为183万平米，按照2010年商品住宅成交量计算，约可消化3年； 现在绿园区主要待售项目总体量为290万平米，按照2010年商品住宅成交量计算，约可消化5年； 随着西部新城的开发，预计未来几年绿园区的市场供应量将有所增加，成为房地产开发热点地区。,汽开区高新区绿园区,市场供应将会有所增加，随着西部新城开发建设，将会成为房地产开发热点,26,项目篇|房地产市场研究|竞争格局,27,从区域发展来看，西部新城、南部新城、北部新城是长春未来发展的重点。本案紧邻西部新城，拥有西湖这一稀缺资源，处于是未来西部新城和汽开区住宅发展的核心地带，未来住宅供应量将会有所增加，产品品质将引领汽开区发展,项目篇|房地产市场研究|总结,定位篇,基于价值最大化 洞察城市发展格局下的项目价值最大化,基于竞争 挖掘区域市场需求下的项目机会点,本项目定位原则,基于本体 满足自身禀赋下的项目切入点,28,项目篇|项目定位|总体定位,基于本体 满足自身禀赋下的项目切入点,借势西湖、领跑西湖,区域优势：区域集湖居生活与都市生活为一体，坐拥汽开、绿园高端客群； 地块规划配套优越：规划了了大量的公园、商业休闲、学校等基础配套，助于休闲生活氛围的形成； 地块自然环境优越：紧邻西湖，规模巨大，土地平整，利于打造多元产品组合的湖居产品； a地块率先入市，将引领区域开发品质；,西侧高速公路、东南侧高压走廊、b2地块东侧石油管道的影响，可通过后期产品规划进行处理,湖居的 生态的 多元的 生活的 休闲的 引领的,打造多元产品组合，塑造休闲生活,项目篇|项目定位|总体定位,29,基于市场 挖掘区域市场需求下的项目机会点,定位篇,汽开区、绿园区中高端客群数量大、消费力强； 汽开区、绿园区住宅品质低，同质化现象严重，中高端住宅严重匮乏； 汽开区区域价值尚未被充分挖掘，商品住宅均价低； 汽车厂中高端客群外溢现象严重，增强区域客群吸附能力是关键；,西湖生活标准，吸引西湖尊贵客群,富裕的 低端的 同质的 都市的 外溢的,定位中高端，增强区域吸附性,项目篇|项目定位|总体定位,30,基于价值最大化 洞察长春城市发展格局下的项目价值最大化,定位篇,融入西部新城，共建西城副中心,融入西部新城，引领西湖开发,都市的 契机的 创造的 成长的 空间的 融入的 引领的,长春城市发展面临契机； 我们参与创造一个新的城市中心； 融入新的城市中心带给我们更大的发展空间； 融入西湖开发，与之功能共享；引领西湖开发，塑造西湖标准；,项目篇|项目定位|总体定位,31,新标准都市、湖居文化、休闲生活区,新标准、新都市、新文化、新生活,32,项目篇|项目定位|总体定位,长春首席都市湖居生活领地,首席即是标准 是都市、是湖居、是都市湖居 有熙、有静、生活有熙有静 向往都市湖居生活的人的专属领地,项目篇|项目定位|市场定位,33,新标准都市、湖居文化、休闲生活区,新标准、新都市、新文化、新生活,34,项目定位深化|总体定位,中铁梦熙湖,梦：寄托梦想，创造梦想 熙：生于自然，长于都市 湖：湖居文化，休闲生活,形象定位,有知识,有涵养,有阅历,有实力 这群人分布在长春西部、甚至以外各个区域，他们相信,生活中,除了工作,还有更多的精神追求; 他们崇尚自然的和谐，因为那里有他们的精神家园； 他们对文化类的活动有天生的执着和热爱; 他们可能活跃在各行业,并且已经成为了行业的中坚力量,由于他们受到较好的文化教育熏陶, 对居所会有更高的追求.,这群人不会是城市最令人瞩目的视觉焦点,但却是构成本项目最为独到的人文风景；,35,项目篇|项目定位|客群定位,36,雅品一族,雅：是姿态，是气质，是他们选择事物和约束自己的标准！ 品：是生活状态，是行为习惯，是游戏规则；他们对事物有自己的认识和衡量标准.并且也有实力 享受精致生活方式。,这群人的共性可以归纳为：,36,项目篇|项目定位|客群定位,生相同，活有别！,雅品一族的生活价值观：,37,项目篇|项目定位|客群定位,38,思源客群梳理模型,项目篇|项目定位|客群定位,客群梳理策略 基础：近距离的中等收入人群，近、中距离的中高收入人群以及近、中、远距离的高收入人群 提升：中距离的中等收入人群，远距离的中高收入人群,自由度：根据收入情况，其购买房产可能的距离覆盖，如高收入人群的购买房产的空间距离覆盖远、中、近。,距离：或是空间距离、或是时间距离亦或是心理距离，在长春，根据本项目特征，时间、心理约等同于空间距离,39,思源客群导入模型,项目篇|项目定位|客群定位,客群的收入不同，对相关需求亦不同 如高收入人群对价格及相关配套相对不敏感，更注重周边环境需求和区域认可度 导入策略：根据客群收入对价格及相关需求的不同，进行客群导入研究，在不同时期吸引项目的目标客群,40,项目客群梳理,项目篇|项目定位|客群定位,41,项目客群梳理,项目篇|项目定位|客群定位,汽开 绿园,朝阳 高新 宽城 南关,市内其他区域 省内 省外,家庭中等收入 10-15万/年,家庭中高收入 15-25万/年,家庭高收入 25万/年以上,普通员工,一般管理人员 私营业主 公务员 外企白领,高管 高级技术人员 私营业主 公务员,一般管理人员 私营业主 公务员 外企白领,高管 高级技术人员 私营业主 公务员,高管 高级技术人员 私营业主 公务员,一般管理人员 私营业主 公务员 外企白领,普通员工,基础客群,提升客群,定位中高端，中高收入客群为主 汽开区、绿园区的中高收入客群为主,目标客群,重要客群,偶得客群,42,项目篇|项目定位|客群定位,起步期-客群梳理,周边自然环境优越，但处于整治阶段 西部新城开发建设，区域认知度较低 项目处于起步期，各项相关配套不成熟,开发目标,形象塑造阶段，树立项目中高品质,项目背景,价格承受力,区域认可度,配套,周边环境,高收入人群,中高收入人群,中等收入人群,43,项目篇|项目定位|客群定位,起步期-客群梳理,基础客群：人民大街以西方便进入项目区域的中高收入人群，其中以汽开、绿园区中高收入客群为主。,项目客群,提升客群：依托便利交通进入该区域的市内其他区域、省内省外的中高收入人群，尤其高铁开通运营带来的通勤人员,目标客群,重要客群,偶得客群,44,起步期-客群导入,价格方面：高品质打造，树立项目形象，低价入市，快速启动项目,周边环境：加快西湖环境整治，西湖公园建设适度提前,区域认可度：西部新城及西湖区域价值解读宣传,相关配套：加快道路建设尤其是区域内道路与区域外道路的快速对接,项目篇|项目定位|客群定位,45,价格承受力,区域认可度,配套,周边环境,项目篇|项目定位|客群定位,发展期-客群梳理,周边自然环境优越，治理效果初显 西部新城初具雏形，区域认知度提升 项目处于发展期，相关配套逐步建设,开发目标,产品线覆盖，提高去化速度，迅速回流现金,项目背景,高收入人群,中高收入人群,中等收入人群,46,项目篇|项目定位|客群定位,发展期-客群梳理,基础客群：所有依托便利交通方便进入本区域的高收入人群，人民大街以西方便进入进入本项目的中高收入人群，以及汽开、绿园区方便进入本区域的中等收入人群，其中以汽开、绿园区人群为主。,提升客群：依托便利交通进入该区域的朝阳、高新、宽城、南关的中等收入人群以及市内其他区域、省内省外中高收入人群。,项目客群,目标客群,重要客群,偶得客群,47,项目篇|项目定位|客群定位,发展期-客群导入,价格方面：项目产品拉开档次，全面满足中端、中高端、高端客户的需求,周边环境：展示长春西湖环境整治和西湖公园建设的成果，增强客户信心,区域认可度：起步期项目品质展示，配以西部新城及西湖区域价值解读宣传,相关配套：商业、休闲、娱乐配套完善，教育、生活配套的完善，引入公交场站，加强地铁2号线的宣传,48,价格承受力,区域认可度,配套,周边环境,项目篇|项目定位|客群定位,成熟期-客群梳理,环境治理完毕，真正成为长春四湖之一 西部新城日趋完善，西部中心快速崛起 相关配套基本完善，生活、交通十分便利,开发目标,成为房地产发展热点区域，实现产品的大幅溢价,项目背景,高收入人群,中高收入人群,中等收入人群,49,项目篇|项目定位|客群定位,成熟期-客群梳理,基础客群：所有依托便利交通方便进入本区域的高收入人群，人民大街以西方便进入进入本项目的中高收入人群，其中以汽开、绿园区人群为主。,提升客群：依托便利交通进入该区域的市内其他区域、省内省外的中高收入人群，尤其是高铁开通运营带来的通勤人员。,项目客群,目标客群,重要客群,偶得客群,50,项目篇|项目定位|客群定位,成熟期-客群导入,价格方面：延续项目高端品质，实现产品大幅溢价,周边环境：西湖区域和项目环境及文化体验,区域认可度：西部新城建设成果展示,相关配套：各项配套展示,51,区域发展,起步期,发展期,成熟期,起步期,发展期,繁荣期,打造湖面，治理环境,基础设施建设,西部新城成功，配套完善，西湖区域打造完善阶段,西客站及西部新城由成势到成型，西湖区域面貌极大改善,客户演进,项目篇|项目定位|客群定位,项目发展,项目篇|项目规划设计建议|项目规划理念,52,新都市主义,区域的发展 从区域整体的高度审视和解决问题，从区域的整体配套公建，提高使用效率,邻里、社区、交通走廊 优先考虑公共空间，注重公共空间的营造，公共利益 大于私人利益、同时，居住和服务功能相互融合，多样化,街道、街块、建筑 适宜的交通组织系统、结合交通提供服务、合适的街块规模、整体统一又各具特色建筑,大尺度,中尺度,小尺度,居住社区 社区发展融入到区域发展中，从区域规划的角度贡献配套公建，提升社区价值,大尺度,居住小区 注重小区内公共空间的打造，根据居住需求提供商业、休闲、娱乐服务,中尺度,居住组团 与社区、小区风格相对统一，居住空间相对封闭、满足组团内相关需求服务中心的打造,小尺度,大包容、小纯粹：大开放、小封闭；服务功能分级开敞打造；整体风格统一，分区特色鲜明,新都市主义更多的作为城市或片区的规划设计理念，根据其核心思想，将本项目从大到小分为社区、小区、组团三种尺度,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,53,四级空间架构关系,开放空间,半开放空间,半私密空间,私密空间,面向城市的公共空间，商业街、会所等与市政规划路及市政广场紧密连接，创造与城市空间的互动联通,社区园林绿化区域，对社区居民开放，是整个社区的公共区域,建筑中邻里庭院，具有一定的私密性,住户独有的景观阳台、入户花园等私家场所，强调私有性和隐私性,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,54,土地利用,居住+商业、休闲、娱乐,居住为主、融合商业、休闲、娱乐的社区,整体统一、不同类型的居住组团具有各自的环境特征,分级开敞，商业、休闲、娱乐提供服务中心职能,中尺度：小区服务中心，为小区内居民提供服务,小尺度：组团内服务中心，为组团内居民提供服务,大尺度：社区服务中心，区域服务中心的重要成部分,大尺度：整体风格相对统一，高端、中高端相对集聚,中尺度：风格独特，产品多样,小尺度：相对封闭空间，品质相同,社区、小区、组团利用环境特征功能互补，相辅相依，创造和谐社区,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,55,开发强度a地块,资源导向下土地价值分析,交通导向下土地价值分析,限制性条件导向下土地价值分析,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,56,开发强度a地块,低密度区,中密度区,高密度区,三种导向下的土地价值分析进行叠加，得出地块的开发强度,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,57,开发强度b地块,资源导向下土地价值分析,交通导向下土地价值分析,限制性条件导向下土地价值分析,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,58,开发强度b地块,低密度区,高密度区,三种导向下的土地价值分析进行叠加，得出地块的开发强度,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,59,功能布局建议a地块,社区服务中心,小区服务中心,景观轴线,社区景观中心,公共服务中心 社区服务中心：靠近道路既为社区服务又是西湖区域服务中心重要组成部分 小区服务中心：分为四个小区，服务中心为小区内居民提供服务 专属服务中心 在低密度组团内，根据高端客群需求，为其量身设置专属的服务中心,社区景观中心 与社区服务中心分离，为社区居民服务 景观轴线 整个社区横纵两条轴线是社区景观主轴，每个小区布置纵向景观轴，与主景观轴配合，搭建小区景观轴线,项目篇|项目规划设计建议|整体规划布局,60,功能布局建议b地块,社区景观中心 与社区服务中心重合，为社区居民服务 景观轴线 整个社区横纵两条轴线是社区景观主轴，每个小区布置纵向景观轴，与主景观轴配合，搭建小区景观轴线,公共服务中心 社区服务中心：地块高端产品打造，置于社区内部，仅为社区居民服务，保证居民的私密空间 小区服务中心：分为两个个小区，每个小区布局服务中心与社区服务中心搭配，为小区内居民提供服务 专属服务中心：根据高端住宅社区客群，为其量身设置的专属服务中心，如精品酒店、红酒吧等,托斯卡纳风格,地中海风格,法式风格,德式风格,长春现有大盘以传统欧美风格为主，已被长春市民普遍接受，在项目建设初期，本案应延续这一风格。,61,项目篇|项目规划设计建议|建筑风格,传统欧美风格,在项目后期，西部新城已初具规模，本案应以融入西部新城，打造城市副中心的“后花园”为己任，现代时尚的建筑风格，体现“都市感”。,62,项目篇|项目规划设计建议|建筑风格,现代时尚风格,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,63,客群导向下的产品组合,项目主力产品品质定位为中高端，满足目标客群需求,目标客群,重点客群,偶得客群,中端,中高端,高端,60%,40%,50%,30%,20%,50%,50%,50%,30%,20%,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,64,土地价值导向下的产品组合,b地块 靠近湖面，一线湖景资源，适合打造高端产品 a地块 离湖面不远，可以观湖 相邻地块d资源良好，适合打造高端产品，a地块可打造中高端实现差异、规避竞争,d,c,b,b地块高端打造，高端产品组合 a地块中高端打造，中高端产品组合,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,65,规划指标导向下的产品组合,容积率相对较高，在用满的情况下，拆分出高端的别墅类产品以及中高端的洋房产品有一定困难 容积率微降，进行产品创新，既满足经济回报，又能保证项目的整体品质，利于项目的整体开发运营。,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,66,a地块,产品组合：花园洋房+小高层+高层/花园洋房+高层 花园洋房和小高层支撑a地块中高端形象,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,67,a地块产品配比（花园洋房+小高层+高层）,不同容积率下的产品配比：用足容积率情况下，花园洋房+小高层最大化，同时最大化花园洋房比例。,备注：洋房+小高层+高层配比如果仅仅最大化洋房比例，则不存在小高层比例问题，根据经验，小高层成本高，溢价能力弱于洋房,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,68,a地块产品配比（花园洋房+高层）,不同容积率下的产品配比：用足容积率情况下，最大化花园洋房比例。,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,69,a地块价格推算,洋房 5800元/平米,小高层5400元/平米,高层5100元/平米,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,70,a地块财务测算（花园洋房+小高层+高层）,综合各项指标，建议采用容积率为2.0方案,备注：溢价指在降低容积率情况下，同样达到用足2.5容积率情况下的利润总额，产品的价格应提升多少,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,71,a地块财务测算（花园洋房+高层）,综合各项指标，建议采用容积率为2.0方案,备注：溢价指在降低容积率情况下，同样达到用足2.5容积率情况下的利润总额，产品的价格应提升多少,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,72,a地块财务测算,更多的花园洋房提高项目品质，有利于项目较快的去化，同时价格有溢价的空间，综合比较，建议容积率2.0花园洋房+高层方案,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,73,a地块财务测算,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,74,b地块,产品组合：类别墅+高层 高层进行产品创新，高品质打造，突出高端项目形象,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,75,b地块产品配比,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,76,b地块价格推算,8000元/平米,6500元/平米,鉴于项目所在区域尚未成熟，类别墅类产品价格参照成熟区域花园洋房价格,高层产品以空中花园的形式塑造高端，价格较普通高层较高,77,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,b地块财务测算,综合各项指标，建议采用容积率为1.8方案,备注：溢价指在降低容积率情况下，同样达到用足2.2容积率情况下的利润总额，产品的价格应提升多少,78,b地块财务测算,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,79,目标：研究高层、小高层、花园洋房的价格情况、去化情况，分析对项目产品组合的借鉴 问题：项目周边区域高层、小高层、花园洋房同时开盘项目很少，难在同一项目完成比较 解决措施：选取一定数目的，区位、品质相近的，具有某一类产品代表性的项目相互比较,备注： 以下市场研究数据均来自长春房地产业信息网，时间截止至2011年3月29日 相关数据界定标准：以住宅总套数为推出套数的标准，以已备案住宅套数为去化套数的标准。,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,通过市场不同产品组合去化情况，对上述产品组合建议进行修正,80,去化情况,项目名称,小高,洋房,小高,洋房,项目的整体产品品质影响项目产品整体去化情况，在洋房与小高组合产品体系里，适当提高小高层容积率，降低洋房容积率打造高品质楼盘，有利于项目的整体去化。,花园洋房高品质打造提升项目品质，有助于项目整体去化,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,项目借鉴：通过提高高容积率产品与降低低容积率产品，打造高品质低密度产品,81,高层,恒大绿洲,洋房+小高,79%,万盛理想国,金色欧城,中铁国际花园,96%,86%,82%,产品组合,代表项目,去化率,单纯高层，产品较为单一，客群覆盖不足，影响项目的整体去化 收入水平相近的客群其购买的产品应相对集聚，高层产品对相对高端收入人群吸引力不足,备注：恒大绿洲项目前期去化较好，后期由于户型偏大原因，产品去化速度较慢,丰富产品组合，覆盖更多客群，有助于项目去化,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,项目借鉴：拉长产品线，覆盖更多客群，提高项目去化,82,资源占有型高层产品有一定的市场接受空间,君地天城（高层）,恒大绿洲,代表项目,79%,销售率,31%,恒大绿洲和君地天城两项目非城市中心楼盘，高层产品打造要有一定的专属资源 恒大绿洲主打湖景资源产品，去化率较好，市场上具有一定的认知度 君地天城高层产品去化较差，与其缺少一定的专属资源有一定关系 长春客群对非城市中心的且无一定专属资源的高层具有一定的抗性,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,项目借鉴：高层产品打造与湖景资源充分的结合,83,项目篇|项目规划设计建议|产品组合建议,财务测算得出的产品组合与市场去化反映下的产品组合具有高度契合性,a地块产品组合方案,b地块产品组合方案,广州万科四季花城,84,项目篇|项目开发策略|大盘开发研究,价值,认识,第一层面： 住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,第二层面： 体量（规模）与大盘的社会影响力。,第三层面： 开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够引领新的生活方式与居住方式。,传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模； 大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。,传统对大盘价值的理解表现为开发利润； 大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。,大盘强调与区域融合，引领区域新的生活方式和居住方式,85,项目篇|项目开发策略|大盘开发研究,小盘建设,大盘 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想,小盘 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现,大盘开发,小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； ,大盘开发成功基本点： 发展战略与定位 功能配比 分区开发规划 启动与分期计划。,大盘功能多元化，卖生活、卖文化,86,项目篇|项目开发策略|大盘开发研究,现代主义大盘,后现代主义大盘,新都市主义大盘,新都市主义的基本精神 是社区设计必须将公共 空间的重要性置于私人 利益之上；注重邻里关 系，关注人与自然的和 谐发展成为新时期大盘 发展的最强音。,19201960,1980目前,19601980,城市功能分区 住宅是居住的机器； “公园中的高楼”； ,场所精神 历史、文化与传统； 建筑内在品质； ,和谐空间 公共空间； 功能符合协调； ,第一阶段：住宅楼宇开发； 第二阶段：住宅小区开发； 第三阶段：大规模住区开发。,大盘打造街区式生活，公共空间至关重要,87,项目篇|项目开发策略|大盘开发研究,标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低； 营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。 后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。,大盘“造势造市产品”,88,项目篇|项目开发策略|整体开发思路,传统郊区楼盘,在交通上满足消费者 既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。,讲交通,在配套上打动消费者 在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。,讲配套,在产品上吸引消费者 通常会考虑以丰富的景观生活，精细的产品设计占领市场。,讲产品,三讲：讲交通、讲配套、讲产品,89,项目篇|项目开发策略|整体开发思路,新区楼盘,传统郊区楼盘,新区楼盘,利用自身规模优势，建立完善的居住配套体系，在短期内满足消费者生活需求 人定胜天，相对较为感性,认为郊区楼盘开发就是城市运营，往往通过大规模营销推广来改变消费者和市场对区域的看法，重新建立项目区域价值认可度，过高估计了郊区大盘的力量。 大盘主导论,在楼盘开发、运营过