长沙通利大厦营销策划报告.ppt

通利大厦营销策划报告,我们的开发目标是什么？,实现较高价格 下的快速去化,所有物业全部去化，包括商业裙楼,一炮而红,提升开发商在地产市场的品牌影响力,拒绝平庸的项目概念,新鼎置业对通利大厦更具特征的思考模式,总结2009，展望2010,chapter 1,chapter 2,chapter 5,解析项目，挖掘价值,项目整体营销战略,2009年市场回顾 2010年市场判研,项目概况 项目核心价值分析 swot分析,chapter 3,落足项目，精准定位,项目客户定位 项目功能定位 项目市场形象定位,通利大厦项目提案总纲：,chapter 4,补修内功，提升质素,产品附加值建议,形象策略 客户策略 体验策略 服务策略,总结2009，展望2010,chapter 1,2009年市场回顾 2010年市场判研,08-09楼市在动荡中成长 2010年市场存在居多不确定因素?,市场动向,国家财政收入的核心（30%以上）！ 09房地产财政对国家gdp的贡献为3.5% 外贸出口创汇已明显的减弱、增加固定资产投资和扩大内需地位越显著； 4万亿内需拉动资金在2010年初显成效，2010年的目标不只是保证8, 实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,中央遏制部分城市房价过快上涨的态度十分明朗。 通货膨胀预期厉害； 提高存款准备金利率 0.5个百分点； 二手房营业税增收 ； 放风物业税征收 ； 先补偿后拆迁 要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。 大规模推进保障性安居工程建设。 保持原有一套房基本优惠政策,国家层面,vs,政府意欲“保”,但民意要求”打”,市场何去何从?,保,保,打,民生层面,宏观政策,2010年市场政策针对性强，多变性大！,1、针对投资性需求打压，投机性需求将会减少； 2、针对住宅金融的支持力度相对减弱，房地产融资环境会适度从紧。 3、按照目前的市场惯性，维持1-3个月的市场增长问题不大，特别是在开发商无资金压力的情况下量价博弈更加明显；但持续的增长过热国家连续加息的可能性会增大）,中央、地方不一致，政策、实质不一致，长沙机遇与挑战并存，但观望是肯定。,但,新的”国十条”出台,业界嬉称”软十条”,二套房首付4成, 利率上调,银行暗箱操作7折仍在执行,中央政府营业税“二转五”,继续执行二手房营业税补贴优惠,看待市场 一定是追随趋势，而非纠结现状 市场多变， 但我们看好长沙市场,09年土地供应量的减少，导致交易量急剧下滑,土地市场,09年1-11月长沙土地成交2954.07亩，成交土地建筑面积492.93万平方米； 流拍土地共6宗，天心、雨花各占2宗，岳麓、开福各占一宗，总面积达171.22亩。 由于受到08年世界金融危机以及土地政策、土地供应量等方面影响，09年开发商拿地热情普遍下降，趋于谨慎；土地成交面积相比历年来说，成交量大幅减少。,望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。,09年土地交易量以望城县最大，约为1282.1亩，居长沙之首；其次是开福区和雨花区，交易量分别为475.3亩和434.8亩。 随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。 由于旧城改造是今年政府重点打造的项目之一，因此对于中心滨江地块的开发和建设，也将成为未来一年长沙的重中之重。,河西、南城做为重点开发对象，中心板块开发量依然较小,城市用地持续向四周扩张，中心城 区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以星沙、南城较大. 中心城区交易量最少才11.72亩，成交量最大的为河西， 为650.22 亩，其次是南城，交易量为261.23，居第三的是星河，成交量为134.5亩。,09年土地成交以50亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大,09年长沙土地成交地块共103宗，其中50亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。 成交面积以50亩以下小幅地块为主，中小规模集约开发将成为未来土地开发的主流。,土地总成交价、溢价合理，开发商理性拿地,随着09年房地产业的升温，住宅与商住的成交总价不断上涨，居历年最高，但由于工业用地的增多，今年土地总成交价却低于07、08年。 随着09年总成交价格的下跌，其溢价水平居历年最低，表明市场运转正常，开发商拿地持理性态度。,历年住宅与商住用地楼面地价情况,09年纯住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/和1395.68元/ 。,经济形式,湖南持续4年gdp保持12%的增长 轻工，文化，旅游步入1000亿产业行列 民生重点支出1212亿占财长支出的56.3% 人均gdp达到2800美元，步入中等收入国家水平 基础性固定资产投入步入飞跃发展阶段,gdp经济水平的大幅度提升，为房地产市场的发展奠定 了良好的基础,经济发展态势1,固定资产投资的不断加大，基础设施建设力度的继续提升，为城市快速发展打下坚实的基础。,长沙市固定资产保持高速的增长态势，年增长率保持在22%-32%之间。,经济发展态势2,长株谭融城投资开发建设 城市路网建设投入 地铁开工建设投入 武广新站投入 过江隧道 其他民生投入基础建设等 。,长沙人均可支配收入和消费性支出都较快速地增长，平均增长速度分别在12.2、9.2左右。,经济发展态势3,人均可支配收入保持较快速地增长，支出占收入的比值呈下降趋势，居民储蓄意识地增强对房地产等大宗物品消费更为有利 。,城市与区域规划1,武广专线，沪昆专线奠定新长沙核心地位 “泛珠三角”大融合及 “武广都市圈”的形成，助推长沙经济腾飞,长沙到武汉只要1小时左右，到广州2小时，北上南下的快速通道与湖南铁路的“三纵三横”将构成一个极佳的“2小时经济圈”，“2小时经济圈”将极大推动湘中经济及客运专线周边城市经济的快速发展,大大缩短城市间的距离，方便内地与沿海城市间往来 解决城市人口，加速城市扩容,轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率,长沙市轨道交通工程 ：2号线已于2009年9月启动建设 营盘路过江隧道今年打通，2011年通车 过江通道 ：2009年主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。,长沙城市与区域规划2,在当前经济背景下，按照政府的部署，“加快棚户区改造”成为此次拉动内需的一个重点方向。长沙棚户区改造任务繁重，全市二环线内有4.2万栋，5万多户，18万多人生活在成片棚户区内，总面积734万平方米，自09年开始分三年改造完成。 2009年确定开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区将启动改造.,根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标,南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一 ，约聚集有3万棚户居民。,棚户区的改造，提升老城区价值的同时，更为楼市带来了大量的被迫性刚性置业需求。,长沙城市与区域规划3,梅溪沪国际会展中心，西湖文化公园提升河西整体市场地位,长沙城市与区域规划4,10168亩的新城，40公顷的湖泊，多元化的中央商务区，8个相邻社区中的任意一个容纳10000名居民，社区学校、购物区和其它公共设施组成的社区中心；人行桥、车行桥乃至湖底通道，把相应的城市功能组合在一起形成独特的城市独体，目前拆迁工作基本完成， 预计梅溪湖所有交通和基础设施将在2012年夏天完成,西湖文化园正式动工，西湖文化园原是西湖渔场，四五年后，这里将成为长沙中央游憩区。水下城市即在保持规划中的西湖文化园总体风貌不改变的前提下，在湖底下打造一个面积为1000亩左右的“城市”，内设水下商场、水下游乐场所、水下酒店和其它公益设施。,量价形式,供应角度：,09年下半年施工剧增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻,2009年1153万平米的新开工量，都将在2010年陆续入市。 按照正常的施工进度，预计2010年下半年将是大批楼盘供货高峰,供需角度：,虽然需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势，商品 房待售量任处于一个较高水平,总体供大于求的形势并未逆转： 2009年至目前为止批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1900万平米左右，09年全年销售量约1200万平米，总体仍然是供大于求， 截止目前取得预售证且未销售的新建商品房为690.91万平米。,信息来源：长沙房产信息服务中心,2009年截止12月低存量690万 2009年下半年开工，2010年将上市1153万方， 共计1450万方,将在2010年铁定上市。 待建4520万方中最少估计10%将于2010年入市，即452万方， 则2010年能入市销售的将在2000万方左右。,价格角度：,得益于09年去化速度的提升，价格出现的质的变化，价格上涨已超出正常速度。后市大幅度上涨空间不大；,2009年商品房价格上涨速度非常快，截止目前商品房成交均价4550元/平米，商品住宅达4230元/平米，相比07年最高点上涨幅度在23%（此幅度超出正常6-8%的比列）,房价收入比一直是衡量一个地区房地产是否存在泡沫的重要指标， 而目前长沙的房价收入比处在一个合理的范畴，居民普遍可以接受。,按照国际惯例：目前比较通行的说法认为，房价收入比在36倍之间为较合理区间，目前长沙房价收入比处于合理范畴之内，表明当前房价是消费者完全可以接 受的水平，而其它城市房价均大幅超出收入水平。,房价收入比角度：,从各项经济指标对比来看，长沙都排在前三位，gdp同比增长6省会城市排第二,但住宅价格却排在最末位，从其中的不对称性可看出，长沙的房价尚有较大提升空间,房价收入比角度：,长沙的经济发展的成熟度与其房价不匹配，房价上升空间较大， 只是时间问题。,户均面积需求角度：,60-90平米，120-144平米户型依然是市场需求主流， 但60-90平米主导市场供应走向,受90/70政策限制，小户型供应量剧增，但从市场接受度来看，由于消费惯性及价格水平的影响，120-144平米的舒适型产品仍然是主流，销售量最大。 120-144平米的户型是所有户型中供求最均衡的，其它区间面积均供大于求。预计短期内此段区间面积产品的市场需求量仍然是最大的。 但从长远来看，由于价格的不断升高，紧凑型产品的需求比例会慢慢提升。,刚性需求与首改需求群体为主体，多次改善客户为辅，投资型客户将 在一定程度上受到市场及政策的压制。,购买者特征角度,婚房需求：根据统计局公布数据，长沙市80年代出生的人口约有81.8万，市区约15万，占18%左右。80年代出生的人口正是对婚房需求最大的阶段，长沙市近年每年约有6-7万对登记结婚，按18%计算，则市区约1-1.3万对，按照户均80-100平米的需求面积进行计算，则婚房需求面积每年约达80-130万平米。自2006年开始，长沙市每年大学毕业生人数约有9.7万人以上，保守估测20%左右会留在本市发展或安家，这部分人群通常工作3-5年内会对住房有需求，按照人均需求70-80平米进行测算，则留长大学生每年对商品房需求量约达到140-160万平米。,保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每年将消化商品住宅市场400-550万平米的货量。,棚改客户：根据长沙市政府的安排，长沙市730万的棚户区改造将从2009年起分三年完成。其中2009年进行200万的旧城改造，涉及居民近5万户，户均面积约40平米，推算730万平米棚改户将涉及居民约18万户，则2010-2011年棚改户尚有13万户。（据了解，长沙市棚改拆迁户补偿金额一般在7000-10000元/平米，户均面积约40平米，则户均可获补偿约28万-40万，他们购买商品房可承受的总价也就基本在28-40万之间，按2009年前11月住宅均价4089元/平米计算，户均可承受面积约在70-100平米之间），未来13万户的棚改将为长沙的房地产市场带来约900-1300万的需求量，预计这些需求量会在未来5年内释放，则棚改户对商品房的年均需求量在180-260万平米左右。,长沙城市化的进程的提速， 价格洼地亦是现实， 区域热点的政策引导仍为长沙楼市制 造着一波波热浪。 武广新城的区域热点 地铁经济的楼市效应、 大量棚改拆迁,政策导向平稳，可变性大（调整风险主要是2010年下半年，而下半年政策的取向） 投资性需求的打压 2010年保守的供应量也在1000万方以上，主要集中在下半年。 针对目前投资性需求刺激下的市场超前繁荣，预计相关政策或将着手加强信贷风险控制；,市场小结,回溯09年，理性反思，我们需要谨慎看待未来的不确定性，在“居安中思危”，但更应该预见到长沙楼市整体向上的大局势。,2010年上半年平稳，下半年严峻，投资性需求将受到一定打压， 客户观望将有所加剧,s,t,chapter 2,解析项目，挖掘价值,项目概况 项目核心价值分析 swot分析,项目位于贺龙体育馆的西南角，离贺龙体育馆仅百米之遥； 东起芙蓉路、西接白沙路、南临劳动路、北至城南路； 位于候家塘商圈内，侯家塘商圈是连接五一商圈和东塘商圈的重要节点，是两大商圈的交汇和延伸。,1.1地理位置概况：,“长沙客厅”侯家塘核心区域， cbd中央商务区 不可复制的城市中心领地,占 位,s,城市中心老牌商圈， 区域价值优势十分巨大。,周边生活配套齐全，围绕贺龙体育场聚集了以“田汉”为代表的长沙最顶尖的娱乐演艺休闲产业和以“海食上”为代表中高档餐饮休闲。,劳 动 路,白沙路,芙蓉路,体育路,休闲商业分布特征,琴岛演艺,田汉大剧院,红太阳演艺吧,欢乐迪演艺ktv,好乐迪演艺ktv,哈乐ktv演艺,小天鹅酒楼,湘悦酒楼,秦皇食府,金太阳酒楼,米箩咖啡,绿茵阁,金牛角王,妙趣餐饮,啡客咖啡,豪客来中西餐,咖啡之翼,海食尚餐饮,徐记海鲜,新鸿基酒楼,顶级完善的优势配套 奠定本案核心价值地位,s,配套,项目周边是目前长沙传统的商务办公区域，集中了众多商住办公楼宇和大量的中小企业办公，商务气息十分浓厚。,政力世纪大厦,御景大厦,智邦家园,江山资源大厦,佳逸豪园,凯华大厦,有色大厦,湘凯石化大厦,芙蓉大厦,汽贸大厦,梓园大厦,中扬大厦,都市阳光,佳天国际,芙蓉公馆,新世纪花苑,华侨国际,劳 动 路,白沙路,芙蓉路,体育路,本案,周边商务楼分布示意图,传统商务办公区域 商务气氛浓厚，投资前景明显,s,配套,交通便捷，位置优越 整体昭示性强,项目周边路网发达， 公交线路四 通八达，有314、 140、160、2、 8、137等十几 路公交车通往市 区各处。,项目临体育路和劳动路，整体昭示性较强,体育中心大道,劳 动 路,s,交通,功能型，舒适性6+1创新小户公寓， 户均面积平均，分摊小实用率高，,产品,s,框架结构，可自由打通组合； 大开间，实用型产品； 一室两厅设计，带阳台，通风采光较好， 均有烟道设计； 分摊率是同类产品中较小的，21%-24%，实用率较高； 产品以42-50一房为主，其次为66-68两房，共计348套； 1-4层为商业裙楼部分，住宅部分从八楼起，每三层设置两个空中花园； 公寓部分层高3.3米，与2.9米的小户型市场相比，具备一定的优势；,项目户型综合点评,一类竞争对手分析,竞争划分原则： 1、地段存在可比性； 2、产品存在可比性； 3、目标客户可比性 4、总价存在可比性； 5、销售时间重叠性,根据以上原则： 我们将通力大厦一类竞争对手锁定为： 嘉盛国际广场，摩天一号、友阿大厦、长沙之芯、金烨融府、名富公寓,长沙之芯,摩天壹号,友阿大厦,本案,五一大道,劳,动,路,芙,蓉,路,金烨融府,名富公寓,嘉盛国际,嘉盛国际广场,嘉盛国际广场与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及物业定位等因素上十分接近,户型均为一房，分摊高， 主力户型面积稍大,1、9梯28户，电梯配置高，挑高大堂彰显大气与档次； 2、框架结构，可自由打通组合； 3、开间均为4.2米或4.8米，实用型产品； 4、主力户型a2面积稍大； 5、部分产品面积段较小，总价低，门槛低； 6、单体产品设计无亮点，传统型筒子楼，存在暗卫、通风等问题,其中b1在结构与布局受位置影响存在较大问题； 7、均有烟道设计； 8、承重柱影响房间使用率； 9、分摊率较大，影响房间实用率。,嘉盛国际标准层平面图,套均面积：63 主力户型：a2、62.12 分摊率;30.7%,摩天一号,摩天壹号与本项目极度相似，无论在地段区位、占地面积、总体量及物业定位等因素上十分接近,摩天壹号与嘉盛国际产品高度重叠，产品均无较大特色，和本案相比，本案优势非常明显；,摩天壹号标准层,面积区间：49.7-85.5平米 4梯24户，户型环形分布,中间砖墙隔开 走廊通道太狭长（约33米长，1.8米宽），采光性差 户户带卫生间，暗卫设计，排气不佳 室内采光面太窄（约1.4米），通透性差、采光差,户型缺点：梯户比大，采光、通风性差，办公环境压抑,摩天一号09年8月底开盘7500元/均价，目前剩余少量高层售价9000元/，部分好的单位价格超过了10000,销售方式：整层、1/2层、单套销售结合；有7层整层销售，4层半层销售；目前剩余房源相邻两套组合销售。 价格情况：首批推出销售均价6800元/平米，实际成交均价写字楼6500，住宅6300。 2#楼已全部推出，1#楼（住宅）22层以上184套产品于8月29日上市，均价在7500左右（22层以上产品售价）,目前剩余少量高层房源。 目前剩余房源均价已达8000元左右。 目前商铺认筹中，2010年初推出，价格2-5万/不等,项目区位优越，整体销售进度快，小户型产品去化迅速,友阿大厦,项目定位：友阿大厦在产品上与嘉盛相似，二者皆为中心城区集商业、办公、公寓三位一体的城市综合体,两栋高层，北栋写字楼、南栋住宅楼 14层为商业裙楼；,友阿大厦在地段及品牌优势明显，与本案存在较大的竞争,长沙之芯,长沙之芯位于长沙中心城区，属于泛cbd范畴,1层为商业，2-4层为大开间办公区域，5-27层为标准办公层 标准层506.7平米，三梯10户，电梯配置低，影响项目品质及使用舒适度。 设计一房、二房、三房三种户型，面积区间在37-108平米，主力户型45平米，分摊率在29.5%左右，得房率不高 销售价格：9400元/平米,金烨融府,金烨融府位于长沙中心城区，属于泛cbd范畴,171平米四房,90平米二房,110平米三房,价格情况：销售均价8500，目前均价9300 成交情况：总套数368套，销售40%左右 销售周期：4个月,名富公寓,名富公寓位于北城区，公寓住宅,名富公寓对外销售均价6300元/,价格情况：均价6300元/平米 销售情况：销售达到65%,竞争对抗趋势,从产品角度考虑，同为城市中心稀缺物业，具备强的投资价值，本案必须和它们抢夺客户资源。,w,从项目主要竞争对手产品来看，单间面宽区间集中在4-8米；进深区间7-12米；分摊率在22-30%之间；卫生间5-5.4平米，走廊宽度1.6-1.8m，无阳台设置，而本案产品优势相对明显；,项目swot分析：,项目核心价值点体系：,1、城市窗口，侯佳塘核心价值地段； 2、中心区强势地段，超高的城市价值； 3、长沙市老牌商务区，商务气息浓厚，配套完善； 4、麻雀虽小五脏俱全的功能型舒适小户； 5、3.3米层高，稀缺产品； 5、高回报率，极佳的投资物业； 6、全框架结构，大开间，可自由打通组合； 7、带超大空中花园； 8、同类小户公寓中分摊最低。,chapter 3,落足项目，精准定位,项目客户定位 项目功能定位 项目市场形象定位,1、目标客户群判定,可比项目客户特征分析,可比项目客户分析： 1、受良好地段因素影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自购办公为补充，少量自住客户； 2、客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外客户为补充； 3、企事业单位高管、私营业主、专业投资人士、中高级公务员等是该群体的主要组成部分； 4、售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象为基础，注重宣传项目档次与品质感，弱化高价抗性； 5、相比较而言，投资客户承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低，下半年房地产政策实施，该批客户投资将会更加谨慎。,我们的客户在哪里？,办公自用客户,自住客户,核心客户,重要客户,偶得客户,中高级公务员、个体经营 者、中小私营业主、企业 高层、专业投资者（包括 省内外地）,初创型、成长期资金 及技术密集型中小企 业或单位老板,青年置业，新长沙 人、高级白领，比例 极少,投资客户,一、国际国内驻长沙小型商务机构 入驻理由：优越的商务环境、更多的商务机会、更少的综合商务成本、更高的商务品质、更体面更便利的生活质素、恰到好处的空间。 入驻形式：办事处、代表处、通联站、接待处、拓展部；一个单位或多个单位。 使用性质：商住（一个单位）；办公若干、居住若干（多个单位）。 二、频繁往来长沙的国际国内商务人士 入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。 入驻形式：在长沙常住私人居所。 使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。,谁最可能入住,我们的客户,三、长沙的小型公司和soho族 入驻理由：恰到好处的空间及格局、更优越的商务环境、更多的商务机会、更少的商务成本、更高的商务品质、更便利更快捷的生活节奏、时尚与繁华。 入住形式：小公司、工作室、自由职业者的创作室。 使用性质：商住。 四、城市新贵 入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更便捷的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。 入住形式：享乐所 / 过渡房 使用性质：舒适住家。,客户置业用途比例预测：投资60%、自住15%、自住兼办公20%、办公5%,在核心客户与重要客户研究中，我们发现无论是投资还是办公，物业档次成为他们考虑的关键因素之一， 这表明本案如建立在地段和产品价值基础上，通过打造项目良好的形象，彰显项目档次与品质，必然能够有效提升价格空间，从而实现利润更大化！,基于本案产品特征“功能型舒适小户”； 老牌商务圈、绝版地段、投资物业、保值升值 3.3米层高，大空中花园； 60%以上的大投资客户； 区域同类产品直接竞争楼盘的抗性。,需要思考一个问题？ 项目定位设计之初，产品可做为居家及办公的这中可转换性； 站在市场的角度， 销售上到底哪类型更加有竞争空间？,带着问题， 我们来透析市场，以此发现两个市场的特殊性！,一、长沙写字楼市场基本特征 二、长沙小户型市场基本特征,1、长沙写字楼分布特点,二环以内老牌商圈是写字楼的主要分布区域,在售：目前在售的写字楼项目不多，且多为尾盘项目，普遍售价集中在5000-8000元/平米。,潜在：未来两年内市场上写字楼供应将达到43万平米，市场竞争压相对力大，多数集中在二环以外区域，中心区竞争压力较小；,入驻中高档写字楼的企业以房地产行业最多，占到12.42%，此一表现与调查结果中房地产行业当前的健康良性态势相吻合； 其次为it通讯业，占比8.17%； 之后依次为机械设备、贸易、金融与投资、传媒广告、建筑建材装饰、食品餐饮、电子电器、文化教育与培训类行业。,需求：中小企业，是写字楼需求的主要客户群体,需求特征：要求写字楼综合质素高，如对物业的层高、电梯、停车位、物业管理、自身的配套等硬件设施要求高。,二、长沙小户型市场基本情况,产品无创新，同质化严重，小户型面积集中在40-60区间段，同时，除印象天心、城市快线存在创新户型外，其他楼盘均为通间（单间）。,整体销售情况较为理想，目前在售小户型均价基本在6000元/左右，由于市场的回暖，09年底新推的两个小户型项目整体均价已突破7000元/； 市场存量不大。目前在售小户型基本处于尾盘期，仅新推的名富公寓及长城华都公寓的剩余体量较大；,2010年新推小户型项目将增多，预计小户型新增量达4000套左右。但从工程进度来看，全年推货量较为均匀，并无明显集中爆发时间段。,各项目基本注重楼盘的附加值建设，在提升项目档次的同时，更多的为营销建立新的卖点；,甲级：500平米左右 乙级：300平米左右,集中在5000-8000元/， 受楼盘档次限制,易受经济环境及投资环境的影响,预计10年供应量43万方左右， 主要集中在2环以外，中心区压力 较小,要求综合质素高,集中在40-60平米区间段， 产品同质化严重,突破7000元/，集中在6000 元/左右，有持续上涨迹象,月均30套左右，受市场环境影 响，但有刚性需求支撑,预计10年供应量30万方左右， 全年推货量分布均匀,对解决产品自身弊病有部分 配套要求,产品,价格,销售,竞争压力,配套要求,综合市场分析：,写字楼及小公寓都存在较大空间，市场竞争压力不大，写字楼及小户型价格差异不大，本案可从销售角度考虑将这定位模糊化；,写字楼,小户型,通过对写字楼及小户型市场对比分析， 结合自身质素：繁华地段、规划中3.3米层高、剪立柱结构。 因此，本案产品功能定位为： 纯小户型公寓 或根据市场投资环境，定位为： 小户型公寓+商务公寓 （5-20楼为小户公寓，20-27楼为商务公寓）,2、项目功能定位为：,功能：居住+酒店服务=酒店式公寓 功能：居住+办公=公寓,从市场角度来看：,在大的市场背景下，越来越多的小户型项目加入市场竞争当中，本项目在定位之初就考虑到了市场空间的因素，因此可根据市场需求灵活调整项目的推货方式，赢得市场；,集成式商务公寓,集办公、居住、酒店服务、优越的城市配套于一体的小户公寓（即办公+居住+酒店服务+密集的城市配套=集成式商务公寓）,equipment（设施先进标准）: 为了最大限度满足业主商务、居住的多元化需要，一层主入口配精装公共大堂，公用商务设施齐全。 express（交通便捷标准）： 地处cbd核心, 掌控城市交通动脉的特权，配置舒适高速电梯。 economic（经济原则）： 物超所值,功能齐全,适合多种职业的人办公、居住、生活的其他配套。 ecologic（生态人文原则）： 将空中花园的建设发挥到极致（做不同主题风格的空中花园） entertainment（服务到位原则）： 城市生活圈、城市商务圈，项目所在区域的健康医疗、一体教育、购物休闲、娱乐餐饮、金融储蓄等配套一应俱全。,从业主角度出发，我们根据项目的特点，提出5e标准：,项目物业定位发想：,关键词：老牌商务圈、绝版地段 3.3米层高，功能型实用性产品 投资物业、保值升值 地段与产品是本案的最大优势， 我们必须在定位中牢牢抓住这两点,3、项目市场形象定位为：,同类小户市场，每个项目都有奇鲜明的特性 项目最核心的卖点，决定了其形象定位的方向！,本案核心价值点决定本案的独特市场形象：,一、地段价值 表层：城市中心/cbd 里层：城市繁华的象征、各界精英及富翁的游乐场、身份象征、占据长沙中心的最后机会 正势：楼市黄金，最坚挺的固定资产 逆势：城市顶峰的房价、居住便利但未必舒适 二、产品价值 表层：3.3米层高，大空中花园，6+1创新小户 里层：大尺度象征尊贵的身份 正势：一次证明自我、犒赏自我、体现价值的机会 逆势：独特产品与城市中心价格临界点的矛盾,市场形象定位的核心突出点,三、投资价值 城市中心老牌商圈； 稀缺地段的高品质规划； 与生俱来的高投资价值；,都心之上大尺度私享公馆,都心：城市中心的提炼，与其他项目区别开来，反映的是繁华中心所带来的交通、配套等直接优势！ 大尺度：项目规划中3.3米的层高，并将其虚拟放大，折射出来的不仅仅是单纯的尺寸，更是项目客群胸怀、成就的无限大； 私享公馆：私享，字面理解是专属的，专享的，延伸为单身的，个人的，体现了客群的尊贵感及小户型的产品；公馆，别墅级别的居住产品；私享公馆，直接提升了物业的类型及项目的档次。,项目市场形象定位方向一：,不必拘泥于楼盘的物理表现， 因为本案的特殊性， 为我们打开了另一扇窗户,“城中央资本游乐场”,项目市场形象定位方向二：,一种新的资本价值观， 选择在正确的地段， 投资正确的物业， 获取充足的回报， 或在高档物业中办公， 享受资本带来的乐趣与身份感， 这何尝不是他们的游乐场？,10000商业裙楼， 城市中心繁华场所， 五光十色的秀场， 充满乐趣与魅力， 原本这里就是游乐场！,全新的资本秀场！,主要推案名：,中都国际,中都： 取自都市中心的正中央之意，从案名上直接体现项目独特的地段优势； 中都国际：案名大气、上口、易记，拔升项目至国际标准；,都心公馆，价值永恒,推广主题：,紧围核心卖点，寻求市场突破：,大尺度，成就高人一等,以地段为突破口，稀缺即价值永恒,以产品为突破口，创新即珍贵,次推案名：,安柏： amber，琥珀的意思，amber在英伦文化隐含有高贵、坚强、精英的意思； 丽晶：形容像琥珀一样晶莹剔透； 安柏丽晶：崇尚的是王者对于世间万事尽在把握的优越与自我挑战的乐趣；,安柏丽晶,安柏丽晶，是为“精英人物”度身定造的事业驿站、创富大本营； 安柏丽晶，中心区商业帝国就在他们的脚下。,拒绝同质化， 个性化案名，迅速形成关注！,logo、vi表现：,logo、vi表现：,信纸、信封：,chapter 4,补修内功，提升质素,产品附加值建议,精装修（整体厨卫、名牌电器） 空间创新（层高、错跃式） 户型结构（板式、短进深、大面宽） 面积的控制 公共空间（空中花园、大堂） 专业的酒店式物管 样板房展示 其他配套,小户型公寓产品的价值突破口：,本案暂不做探讨， 可与规划设计院协商,本案外核优势突出（区位、地段、配套）， 我们要做的是：修炼产品本身，使其内外兼具！,产品附加值建议公共空间,空中花园：利用规划中的空中花园，根据本案客户的特性（喜欢交运动、广泛交友、崇尚聚会等），设置相应的泛会所。,健康管家中心,商务休闲中心,可以根据不同楼层的花园设立不同风格的， 增添项目的独特卖点！,大堂：置住户入户大堂，挑空处理，以豪华气派彰显住户的尊贵地位以及项目的高品质。,产品附加值建议入户大堂,首创酒店式亲情楼层“管家大使”,1.设置“管家大使”，与业主保持24小时电话联系，并绝对保密业主信息。 2.“管家大使”以“业主至上”为原则提供贴身服务，业主在生活上需要一切困难可直接联系管家大使“协调解决。 3.每位管家大使每月需要上门拜访20户以上，细心聆听业主的意见和建议。 4.“管家大使”家访时还需耐心讲解物业相关法规政策，并及时向业主推荐公司最新优惠服务。,产品附加值建议物管服务,白金级私家保健服务,1.为业主配备私家保健医生，负责日常医疗保健； 2.为居住于此每位业主建立私家医疗档案； 3.定期对业主进行医疗保健的咨询和检查； 4.建立医疗绿色通道，与直属大型医院进行有效对接，及时处理紧急情况； 5.关注业主的生活营养，制定详尽的营养计划；,白金级家政服务,1.提供干、湿洗衣服务和熨衣； 2.提供家居清洁、保姆、照顾儿童、老人服务；开设五点半学校 3.提供电召的士、紧急用车服务； 4.提供医疗保健服务及定期全身体检服务； 5.提供私人医生服务及心理咨询； 6.提供营养咨询及健康饮食法； 7.提供家教服务（中英文学习经及乐器指导）； 8.提供插花及花卉养护指导或其他。,物业与服务支持建议,物业与服务