渭南项目项目定位战略及营销报告提案最终78p.pptx

渭南项目提案 -项目定位战略及营销报告,前 言,首先感谢贵司给予我司提案的机会。本次汇报旨在就项目定位方向及营销思路与开发商达成共识，以期将项目在稳定的资金流的前提下完成整体项目的销售以及达到利润最大化。 本案重在对项目产品定位建议以及营销节奏上作出思考，使整体营销体系有法可依，有章可循，确保后期营销工作的顺利实施。,思路: 依据市场情况，找寻市场产品缺口，定位本案产品方向。 依托人人乐超市带来的人流，确定本案商业业态及动线分布。 利用有效地产品包装，打造项目精品化的路线，拉高项目产品利润。 利用我们执行力有效地团队展示项目品质。,方案框架,项目核心问题,项目背景,区域背景,周边调研,swot分析,项目定位,精准营销,产品梳理,客群分析,营销方式,营销执行,核心问题界定：,我司观点：没有高度，谈不了速度,单纯的项目开发现金流安全 ？ pk 项目核心势能上的 品牌、溢价、速度的三丰收？,重点问题阐述：,目标：项目利润最大化及销售速率的平衡点,渭南市场公寓的定位方向选择？ 商业业态组合？ 销售模式的确定以及销售节点把控？ 公寓产品的配套建议？,part1 跳出项目 看区域,公寓型项目的方向，我们需要思考 项目产品细分or 附加值提炼的一骑绝尘,跳出项目看区域,老城区-繁华 东风大街-内核,渭南位于陇海-兰新经济带中部地区，关中天水经济带东大门，且隶属于西安经济圈之内。 渭南是陕西东部的新兴中等城市，她东濒黄河，西倚西安，南靠秦岭，北接延安，古有“三秦要道，八省通衢”之称，今是西北地区的“东大门”。,地理位置,总体规划为“一带、两轴、三核心”。 “一带”为滨水绿化景观带； “两轴”为行政文化景观轴与仓程路景观轴； “三中心”为行政文化中心、商业中心与商务中心 一心三组团 中心城区:行政文化中心/综合服务/居住 高新区：产业 老城区：居住 渭北新区：产业综合区 两横三纵绿地生态系统 渭南市规划城市建设用地范围150平方公里，到2010年规划人口40万，规划建设用地面积40平方公里。形成老城区、中心区和高新区三大功能组团和五横六纵城市干道系统。渭南市2010年人口565万人，2020年规划人口600万人。城镇化水平：2010年城镇化40%，2020年城镇化55%。,规划结构 一带两轴三核心 滨水绿化景观带 行政文化景观轴 仓程路景观轴 行政文化中心 商业中心 商务中心,城市规划,中心区组团：市级行政中心、商务中心、商业中心、文化中心和旅游服务中心，交通枢纽，综合型居住社区。 高新区组团：市级高新技术产业基地、文教科研基地、体育中心和综合型居住社区。 经开区组团：市域重要的农产品加工、现代制造业和商贸物流基地、文化交流中心、职业培训中心、休闲度假基地。 华州组团：市域重要的重化工业基地、有色金属冶炼和深加工基地、组团级综合服务职能。,城市规划,总结： 结论一： 渭南城市发展总趋向是城市由东向西的横向发展为主，南北纵向发展为辅，中心区城市面貌的改变。 结论二： 就目前现状而言，中心区依然是渭南市的心脏地带，随着城市的发展，中心区老城区面貌的改变势在必行，构建讲求品味与现代居住理念为后期的主力房展方向。 结论三： 随着知名开发商，利君、信达等进入渭南市场，带来了渭南地产竞争从最早的地段竞争演变为品质型竞争以及产品包装竞争，但由于渭南大量的土地储备，目前为止竞争依旧是渭南市场竞争的主题。,市场存量目前市场，主要为新城区的市场存量,整个市场目前存量很大，除开大型项目的存量外，还有部分小项目的存量，整个市场预计未来放量会超出目前渭南市整个受众群体的基数,居策房地产市场研究部,市场状况市场目前的产品区间及价格,主城区的价格享受配套价格相对在4100元/浮动，新城因为相对配套尚不成熟，价格为3600元/均价浮动，对于价格新城的价格是目前所称承受的价格,市场现状商品房、团购与保障房情况,市场价格均价为3700元均价，目前市场观望期上客情况较差，很多项目上客基本为个位数,团购房的价格低于市场正规房价的500元/ ，这种价格截流市场现有客户并具有优势,渭南市目前保障房的放量较小，对商品房不具有分流力度。但是本市人购房的低端客户被截流,市场现状去年市场活动热门情况分析,目前市场团购的成交量有开发商与团购单位决定，团购项目有信达现代城、苏园丰景、明泽园等，基本都已低于市场价500元单价的价格成交，目前团购单位集中在执法局、税务、教育、银行等机构，其他行政事业单位未在团购范围内 其他项目唯有团购和活动的项目目前销售情况较差，比如上上国风，90组客户2/3的客户为前期累计以及开发商介绍客户，自然上客基本为每天两组，目前是排号阶段，未有成交 朝阳公馆项目目前价格优势明显，在加上有正规的策划公司运作，以降价干扰市场基础价格，通过短信全城散播降价信息，用价格战直击其他项目价格。但是由于价格上差异较小，再加上有捆绑地下室的销售模式，平均单价约为3600元/,目前市场成交量丰富的项目产生以及做法,市场现状信达广场soho,从开发商的定位来看，即定位为居住型公寓（酒店公寓配套）也涉及商务公寓部分。 主要由于公寓型产品在渭南市场相对需求较小，只依托居住或者商务无法完成整体项目消化，所以定位为soho,市场状况目前市场情况价格成为成交的主要因素,高,销售速度,价格,快,低,中,4000,4300,3800,3600,3300,4100,基本销售活动,政府团购活动,政府团购活动,直击降价活动,活动情况,上上国风,海兴水岸新城,天泽溪园公馆,慢,公园天下,市场其他项目情况市场中项目现状及总结,渭南市商品房市场,总结： 结论一： 渭南市场整体方量较大，但是公寓型产品较为稀缺，主要由于公寓型产品的市场需求较小。 结论二： 渭南商务氛围不足，小型企业以及个人工作室较少，造成商务公务市场需求较小。 结论三： 从销售状况来看，信达占据有利位置，从2012年销售开始至今，去化公寓套数约300套左右，去化速度一般，侧面证明公寓市场逐步成熟，存在公寓型产品的需求，但需求量依旧不足。,t威胁： 周边现行放量较大，群雄并起 信达开发商的公寓带来竞争 政策的不确定性带来的风险,s优势： 项目位于中心区繁华区域 交通便捷 配套条件优良 生活配套完善，居住氛围成熟 周边存在豪润项目带动地块价值提升,w劣势： 地块周边缺少品质型商业集合 项目地块较小，容积率较高 大平层设计，部分户型采光较差 公寓型产品需求量较小 外流人口较少，弱化投资人群对公寓的看好,o机会： 渭南商务逐步增加，带来公寓需求加大 随着商业品质的改善，带动区域价值提升 项目周边在建住宅项目带来的聚集性,swot分析,小 结,1,本案处于城市中央的优势地位，享受渭南老城区中心完善配套。,2,随着渭南老城区的面貌改变，商业品质提升带来渭南产品组合的逐渐丰富。,3,老城区逐步出现公寓型产品，代表老城区正在向商务区转型。,4,未来随着大面积的老城区开发仍将保持巨大的市场供应量，市场竞争激烈，本案需以创新型产品、特有的景观环境及居住理念，才能胜券在握。,part2 项目定位,不变与整合 如何在现有产品基本定型的前提下实现项目的整合优势？,审视城市与市场的特性，以寻求我们的方向,项目从位置，周边环境，地块现状，周边交通配套来看均具备成熟开发条件。,经市场调研，我们可以看出： 1、公寓型市场信达soho为代表占据公寓高端市场，销售情况良好，依托于信达在渭南本土龙头的品牌以及公寓型产品的稀缺和地理位置。 2、商务氛围在渭南市场依旧没有成型，大型企业自建较多，小型企业还属于家庭式的原始作坊，缺少商务需求。 3、注入公寓型产品高附加值（精装）增大项目利润点以及区分于周边小户型住宅的界限。,公寓定位,公寓定位： 精装酒店公寓+商务soho 酒店公寓：体现项目品质以及高附加值（酒店式的物业管理等） 区别于小户型住宅类产品 酒店公寓：附带商务的部分功能 由于市场公寓以及商务的需求较小，最大化的囊括市场对公寓以及商务的需求成为本案消化的关键,经市场调研，我们可以看出： 1、东风大街商业环境较为良好，属于渭南商业集中中心。 2、现有商业品质不高且分布较散，缺乏一站式商业的概念（mall）。 3、随着信达soho华润万家以及国美电器的入住，使老城区的商业中心更加明显。,商业定位,商业定位： 以商超、购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的商业mall,part3 精准营销,如何通过营销进一步巩固项目势能，为开闸放水创造最佳条件,项目自有产品分析？,产品营销方式确立？,营销执行如何落地？,产品分析,营销方式,营销执行,目标客群如何确定？,客群定位,产品梳理,可售货量盘点,项目总建筑面积131214万 其中商业面积约6万，公寓约7万，地上28层，1-5层为商业，其余为公寓。,可售货量盘点,三梯十四户，共644套 其中： 三室两厅130左右，单层4套 二两二厅90左右，单层2套 一室一厅50左右，单层8套,可售货量盘点,商业已被人人乐租赁45000，竖向切分，剩余1-5层商业位于西侧位置，单层约3000,客群定位,首改客户：50% 客户来源：老城区 职业群体：老城区高收入阶层 年龄特征：集中在35-45岁之间 支付能力：30-50万 置业特征：投资,客户定位,首置客户：30% 客户来源：新城区及外来人员 职业群体：入驻企业员工及村民 年龄特征：集中在25-35岁之间 支付能力：20-30万 置业特征：投资,投资客户：20% 客户来源：其他城区及市外 职业群体：入驻企业高管，私营企业主，生意人、政府人员 支付能力：40-50万 置业特征：自住型投资，周边白领,客户定位：,接受物业总价在30-50万的目标客群,中高端收入阶层,1、年龄集中在3555岁； 2、较强的投资意识； 3、注重社交圈层； 4、事业迅速发展 5、接受新生事物 6、重视消费心理感受，希望得到社会认同；,主力客户特征,客户定位,项目定位/客户定位,4500元价格接受度,居住品质感要求较高,以投资需求为主,小面积低总价成为客户首选,高附加值产品受欢迎,主力客户画像：,营销方式确立,公寓产品营销方式,将产品分为酒店公寓产品和商务公寓产品。 我司建议：以酒店公寓产品作为主力推出，以一栋20-28层作为商务公寓产品预留 首先推出西侧楼宇，获取市场客户的同时探知市场需求量，决定后期预留商务层数。 建议：东侧楼宇6-10层做经济型酒店，引入酒店物业服务并且提高公寓产品的投资价值。,公寓产品营销方式,由于产品户型与住宅相对没有优势，且渭南市场住宅放量较大，我们建议走差异化路线，整体项目以小面积公寓为主线。 为了与住宅产品区分，产品在推出时打造精装路线。 建议：整体户型体调整为公寓型产品，去掉原有的三房和二房设计,菜单式装修,各家风格要求均存在特殊性，我们提出多种装修方案满足客户要求。,商务大堂,后期存在商务上的考量，建议在大堂的装修以及电梯前厅的装修上应用竖向线条，增加公寓的商务氛围。,物业管理水平是衡量项目品质的重要软性指标，物业管理的好与坏直接影响到社区的品质、产品的价格。 为了有效保障项目物业品质，从软性功能上最大化堤升项目价值，建议项目住宅物业管理要吸纳或聘请专业物业管理团队堤供合理化建议，同时全面管理，保障服务项目顺利实施。 物业服务内容方面，除日常管理外，可考虑增加特色的酒店服务。,酒店物业管理,商业产品业态定位探讨,商业一层作为化妆品、金银饰品、女鞋类 商业二层作为女性服饰类，箱包，手工艺品 商业三层作为男装、童装、部分鞋类 商业四层作为家居，家饰类 商业五层作为餐饮、娱乐类,商业业态布局主要考虑到人人乐后期存在商超、电器、电子类的业态布局，我们商业主要作为人乐商业的补充性商业，让其成为商超、购物、娱乐、休闲为一体的一站式购物商场。 分层布局主要考虑到各种商业对人流的吸引程度不同。,商业产品营销方式探讨,由于渭南市场商业4-5层出租较为困难且租金价值较低，造成前期销售价格较低，为了不损失开发利益。 据调研：临街商业每平米80元/月，按12年投资回报周期折算，每二年递增8%。，二层按照60元/月.，三层按照40元/月.四层，五层销售价格较低，不能达到客户对返租周期的要求以及开发商利润点底,销售方式： 返租式产权销售,建议： 整体项目建议1-3层销售，4-5层开发商自持等商业成型后达到市场高点在进行销售。,整体商业建议整体划分为7-15小铺位。 降低每铺的销售总价，达到低总价，高单价的目的。 引入运营商进行商业管理，进行有效招商，返租销售 例：投资类人群，购买后交予运营商管理，运营商每年返租金为购买商铺的8%房款，逐年递增1%，客户在9年可实现回本，其余年限为客户的实际收益 自营性客群，购买上商铺后交予运营商，由运营商安排制定业态布局后，限定各业态所处位置，保证项目后期运营成功地前提下，返租回自营性客户手中。,商业产品营销方式探讨,商业产品规划探讨,一层,二层,由于商业单层面积剩余3000，为了节约商业营业面积，不能做商业中厅。我司建议： 设置两个单边扶手电梯，造成客户必须经过商业大部分区域，凸显各区域商业价值。,红色区域为酒店大堂,建议科技应用,新风系统,“会呼吸的窗”把森林 搬进室内，用清新的空气抚 摸业主的笑脸。,由于公寓型产品在通风上相对较差，引入新风系统势在必行,建立多种给水模式，打造便捷现代的公寓居住理念。,三种给水系统：冷水系统、热水系统 室内直饮水系统,水系统革命,马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体里 的立管中，立管中双路排水，避免楼间 噪音、无漏水、无串味。 摒弃传统的水封弯头不占用地下空间。,颠覆传统卫生间，让水流的噪音连同漏水和异味一起消失。 公寓通风条件有限且户型较小，异味难以消除，同层排水有效减低异味,同层后排水技术,有效保障业主信件的及时性、私密性，提升尊崇感 操作简便 用户只须读卡或输入密码，箱门 自动打开，卡可与物业的门禁卡 等共用。 安全性高 采用射频卡及密码技术，无法破 译，电控开启，开箱记录均可查 询 。,智能信报箱,无线网络覆盖,公寓型产品居住人群多为年轻人，对无线网络应用较广，成为项目一大卖点,每平米投入成本50元，低投入可打造科技公寓,从市场看，渭南市公寓市场面临需求面窄 从项目看，差异化定位成为项目生存之基础 从销售看，精准性的客户挖掘将是成败关键,需求我们的差异化 usp,分为三部分： 1、酒店公寓部分：定制精装，低总价，酒店服务，商业完善 2、商务部分：成熟地段、便捷交通、商务配套、地标建筑、20-28超宽视野 自由分割、商业配套 3、商业部分：成熟地段、人流密集、品牌商超、高额返利、高回报率、一 站式购物（mall）,项目核心点： 渭南“金腰带”东风大街上酒店、商务、公寓、商业为一体的科技城市综合体,营销执行落地,铁军营销,凝 聚 气 场,the first造气工程 之一 星光之行：全市寻访计划,星光之行商超巡展 历史的镜头将定格渭南,落地：短信出街 时间：14年3月,一马路城市综合体你来吗？ 即享受便捷科技公寓又能够一站式购物去哪找？,凝 聚 气 场,the third 凝气工程 之二：品牌商家联盟签约仪式,落地：签约仪式 时间：14年4月底 地点：中心广场（人流密集区）,品牌商家：人人乐、 运营商： 物管公司： 政府领导：,十二字战略方针, 凝聚气场 抢占市场制高点 连续样板 样板计划推出 多边营销 动态连续性、多边、务实的经营操作,连 续 样 板,连续样板 ：户型空间样板前期样板房系列,十二字战略方针, 凝聚气场 抢占市场制高点 连续样板 连续5大样板计划推出 多边营销 高效高强度的客户渠道推进,项目2014年营销节奏总控,推广 出街,营销 中心 开放,营销 节点,营销 节奏,抢收,持续 热销,回款保收,执行规划,时间安排,营销中心开放； 广告全面投放； 快速蓄筹 开盘价格制定并解筹 平销期持续拓客,本阶段销售模式制定 营销计划制定； 主题系列活动； 现场样板开放； 签约筹备及执行,新品房源持续推出； 促销活动卖点深挖 主题营销活动； 客户维护互动营销。,重点回款 年度房源扫尾,营销筹备,销售中心包装 推广主题 媒体计划 销售道具制作 宣传物料设计 销售人员培训 形象宣传,商场