太原MOMA时代营销策划报告117P.ppt

有这样一种建筑,会长寿的鲜花,恒温恒湿系统使室内舒适度增加，同样的鲜花寿命比在普通房间长一陪，并且更鲜艳更翠绿。,养颜、护肤、健康,恒湿恒温保证了身体的健康；除尘、过滤、加湿的空气净化功能；low-e玻璃和外遮阳系统能很好的隔绝掉紫外线。,不开窗的新鲜住宅,独特的新风系统，不用打开窗户，也有新鲜空气不断的流入。撤底不用担心沙尘暴问题。,家里的私人电影院,客厅大，而且建筑隔音效果好、外遮阳的出色隔光效果。,梦想中的厨房,舒适的厨房，领先的设计、明牌厨具，女主人的社交舞台。,洁净的马桶,悬挂式座便器安全新颖，卫生间干湿分离过滤地漏不反味。,太原，你准备好了么？moma来了,太原 ,太原 ,moma,时 代,t i m e s,一、营销背景,二、营销定位,三、营销策略,四、营销组织,五、核心要点, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题, 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议, 营销课题 营销主张, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考, 销售价格 预期速度,一、营销背景, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题,t i m e s,时 代,moma, moma技术浅析,一、营销背景, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题,t i m e s,时 代,moma, moma产品评价,moma科技内核： 当代置业以moma技术为核心，不断提升和延伸moma系列品牌。例如以恒湿恒温moma为代表的科技主题地产，是实现可持续性发展的高舒适度、微能耗住宅产品。 通过外墙维护系统、外遮阳系统、屋顶改良保温系统等一系列系统，使moma的建筑能耗只及地区节能住宅的三分之一。 外墙采用外保温的方式。按照居住建筑节能设计标准(dbj01-602-2004)，采用外保温方式的五层及以上建筑外墙传热系数为0.6w/m2k，而万国城moma的外墙传热系数做到了0.4w/m2k。 通过全置换式新风系统将室内湿度控制在人体舒适范围内。它全年不需要空调、暖气，且微能耗、高舒适度，最重要的是它完全不会对环境造成污染，这是室内环境工程学与建筑物理的完美结合。,moma品牌形象： 2001年，企业成功开发当代万国城项目，并于2002年7月通过亚太村国际生态住宅规划评审；2003年，当代置业成功开发万国城moma并获得国内外众多奖项；2003年1月当代城市家园项目通过绿色生态住宅规划评审； 2004年4月，万国城moma通过评价成为国家住宅与居住环境工程中心健康住宅项目试点。, moma产品评价,moma开发企业业绩： 2004年， pop moma项目开盘，创造了令人惊叹的销售成绩； 2005年收购万万树别墅项目；外地战略扩张湖南项目万国城moma、dance moma的经营与开发；当代置业自成立以来，累计开发完成的房地产项目约100万平方米。 代表项目：万国城moma、万国城popmoma、上第moma、万万树moma、长沙万国城moma。, moma产品评价,专家评语： 在房地产行业的“春秋战国”时期，moma（当代企业）率先扛起“科技地产”大旗。不但被业界称为“中国节能建筑的领跑者”，更堪称科技地产领域中的蛟龙。, moma产品评价,金网络观点： 产品成熟：当代集团近6年的钻研、论证和深化，科技化程度高； 体系完善：多个项目的经验积累，丰富并完善了moma体系； 品牌价值：通过较好的市场检验，形成良好的口碑及品牌影响力。, moma产品评价,一、营销背景, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题,t i m e s,时 代,moma,太原市场研究： 城市发展概况 地产发展综述 地产客户消费 高端项目扫描,1. 太原市基本概况,太原地处山西省腹部，位于东经11130至11309和北纬3727至3825之间。市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上。太行山雄居于东，吕梁山巍峙于西，云中、系舟二山合抱于北，晋中平原展布于南，汾水自北向南纵贯全境。太原属北温带大陆性气候，冬无严寒，夏无酷暑。年平均降雨量456毫米，年平均气温9.5，全年日照时数平均2808小时，无霜期年均202天。 太原市境总面积6988.7公里，其中市区面积1460公里，城市化水平约为20.89%。太原市辖有迎泽、万柏林、杏花岭、尖草坪、晋源、小店6个行政区域，清徐、阳曲、娄烦三个县及古交市，2004年末全市总人口341.38万人，其中，城镇人口238.8万人，占全市总人口的70%；乡村人口102.58万人，占全市总人口的30%。全市家庭户均人口为3.7人。,2. 太原市总体规划布局,2. 太原市总体规划布局,城市性质 太原作为山西省省会，是一个历史文化名城，能源重化工为主的工业基地，华北西南部地区重要的中心城市； 发展目标 建成以能源重化工为基础的高科技、大流通、多功能和开放型的现代化城市； 总体布局 太原市中心区用地布局坚持“组团式”布局原则，以自然河沟、城市干道和城市不同功能划分组团，共分12个分区。各分区围绕城市核心区布置，形成市中心区以第三产业及生活为主，外围以工业、居住、教育、仓储为辅的城市空间布局形态。规划将迎泽大街确定为市中心区的东西向主轴线，发挥城市中心职能的作用，主要安排大型公建设施。汾河确定为城市的绿化景观轴线，两岸建设为低密度、高绿地率的低层市级文化、娱乐、体育设施。汾河与十一条边山支河的绿化及东西山绿林有机联系，形成楔形绿化空间走廊，起呼吸通气作用，改善城市的环境质量。,2. 太原市总体规划布局,太原都市圈范围：太原市域全部、阳泉市域全部、晋中 市的榆次区（榆次区未来将成为太原市行政管辖区）、寿 阳县、太谷县、平遥县、祁县、介休市、忻州市的忻府区、 定襄县、原平县、静乐县、吕梁市交城县、文水县、孝义 市和汾阳市。国土面积3.1万平方公里，人口965.8万， gdp945亿元； 城市化目标：2020年75%； 太原都市圈结构：一个核心、两个圈层、指状发展轴 一个核心：太原市区和晋中市榆次区； 紧密圈层：核心城市和距核心城市中心约50公里地域内 的城市、城镇和区域； 松散圈层：核心区和紧密圈层以外的都市圈范围； 指状发展轴：都市圈内共规划建设东、南、西、北5条以 高速公路为城镇发展轴的交通走廊；,2. 太原市总体规划布局,3. 太原市宏观经济发展状况,3. 太原市宏观经济发展状况,3. 太原市宏观经济发展状况,4. 小结,太原市近五年来宏观经济形势良好，经济保持较高的增长速度； 固定资产投资增长较快； 太原市民支付能力强劲。,太原市场研究： 城市发展概况 地产发展综述 地产客户消费 高端项目扫描,地产发展特点, 太原市场研究, 太原市场研究,地产发展特点, 太原市场研究,地产发展特点,太原20012006年前三季度住宅投入情况,单位：亿元，万平方米, 太原市场研究,地产发展特点小结： 在经济发展的推动下，房地产投资得到较快增长，占固定资产投资的比例不断加大，支柱作用 凸显； 土地开发面积不断增长，房地产开 发建设保持高速状态，房地产市场呈现出供需两旺的局面； 商品房交易量也不断攀升；人均建筑面积大幅度提高，从九五期末的19.99平方米提高到十五期末的23.16平方米； 太原市商品房销售均价呈逐年增长态势，在中部六省中已排名二。 需求：整体增长速度快，高端市场需求强劲； 供给：高端产品极其匮乏,普遍是“高价低品质”的产品； 太原市房地产市场“供给”和“需求”都处于快速增长阶段，供给出现 “结构性过剩”和“结构性短缺”。,地产发展存在不足 非成熟化 土地供应结构不合理； 经营性用地协议出让比例居高不下； 城中村改造政策挤压了商品房销售市场； 政府的公务员福利项目占据了商品房市场化的高端市场； 尚未形成良好的项目运作环境，各方的互动支撑缺位严重； 产品同质化日趋严重，且仍限于满足基本居住功能需求的层面。, 太原市场研究,地产发展存在不足 非体系化 项目规模普遍较小，5万平米以内的项目占60%，5万10万的占30%，10万平米以上的占10%； 产品组合杂乱，形不成同质化社区； 户型设计理念落后，缺乏明确设计逻辑； 立面缺乏品质感和价值感； 景观园林的设计和实现水平低； 物业服务仍停留在看门、打扫卫生的层面上； 配套也尚未提上日程。, 太原市场研究,地产发展存在不足 非品牌化 虽有全国品牌地产商进入，但目前市场上缺乏品牌地产项目； 本地也无形成独立的项目运作团队的品牌开发商； 有社会责任感，具备行业话语权的开发商也没有； 房地产开发企业经营管理水平低，服务和营销意识相当薄弱； 尚未形成良好的项目运作环境，市场各方的互动支撑缺位严重； 供求结构性矛盾不断激化，开发商公众形象不佳，市场声誉低。, 太原市场研究,太原市场研究： 城市发展概况 地产发展综述 地产客户消费 高端项目扫描, 太原市场研究,地产客户消费 结构特征 太原房地产住宅市场消费结构呈哑铃型客户群，两头大中间小,有别于一般 城市的“金字塔” 模型。即高度富有和低收入人群基数庞大，而中等收入家 庭（家庭月收入300010000元）相对缺乏；高端客群购买力强劲，但需 求还没有被满足；, 太原市场研究,地产客户消费 地产消费者需求及消费特征, 太原市场研究,地产客户消费 地产消费者需求及消费特征, 太原市场研究,地产客户消费 地产消费者需求及消费特征, 太原市场研究,地产客户消费结构小结： 在外地人购买的太原市商品住房中，户型面积在120平方米以上的占97.7% ； 外地人购房主要集中均价在4000元以上的高端项目； 在外地人购买的太原市商品住房中，户型结构为复式的占35.2%；,太原市场研究： 城市发展概况 地产发展综述 地产客户消费 高端项目扫描, 太原市场研究,太原高档住宅市场扫描： 高端住宅区位分布 太原高端住宅市场的分布特点是以政府内部的居住区为核心，因此而带动周 边的区域定位及发展； 高端住宅分布于四大版块：, 太原市场研究, 太原市场研究,太原高档住宅市场扫描： 价格及销售速度 高端公寓市场的销售均价现状：4500元5600元； 其中个别项目的销售均为5600元，但是销售速度较缓慢，月均2000平方米； 多数项目的销售均价为4700元左右，月均销售速度2800平方米左右，销售较高的在4000平方米左右（前期市场预热期至少在半年左右）。,一、营销背景, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题,t i m e s,时 代,moma, 本案核心问题,高级产品 vs 初期市场 高昂成本 vs 低价环境 成熟品牌 vs 客户认知,太原 ,moma,时 代,t i m e s,一、营销背景,二、营销定位,三、营销策略,四、营销组织,五、核心要点, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题, 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议, 营销课题 营销主张, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考, 销售价格 预期速度,二、营销定位,项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议,t i m e s,时 代,moma, 项目优劣势对比,劣势 vs 优势, 项目优劣势对比,劣势 体量：规模较小； 规划：容积率高； 立项：公建立项，40年产权（目前不足40年）； 产品：结构单一，户型偏大； 位置：临路，有噪音； 成本：科技产品，成本相对本地产品较高； 市场：初级市场，对新颖产品接受度有待检验。, 项目优劣势对比,劣势 vs 优势,优势 地段：核心位置，成熟富人区，增值潜力大； 交通：公交系统完善，道路通畅，出行便捷； 产品：创新产品，领跑市场； 环境：自然环境、人文环境均十分优越； 配套：周边高端配套齐全，居家、教育一应俱全； 标识：标志性强，易传播，易识别，身份标牌； 品牌：首批进入山西的品牌地产开发商。, 项目优劣势对比,二、营销定位,项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议,t i m e s,时 代,moma, 高端市场发展预测, 两个思考,1、山西房地产的高端消费力有较高的市场份额，但在山西省内一直未被真正挖掘出来； 2、国内一、二线品牌开发商的入晋，目标均是占领中高端市场，由此2007年开始将引 发太原地产的高端市场竞争格局； 3、太原高端市场的“高价无质”也将结束，现有高端市场产品将面临市场危机；, 高端市场发展预测,4、 横向空间发展有限：地域特点决定了客户群的消费量有限，因此大规模的 高端产品供应会有一定的危机，品牌开发商占领高端市场的危机取决于先 于占领的时机； 5、纵向空间发展无限： “发展中部经济”、“山西主体产业格局占据国内话语权” 等政策可说明山西经济的发展更是一片利好。, 高端市场发展预测, 滨河西路区域市场, 两个思考,城市的名片 身份的标签, 滨河西路区域市场,城市的名片,1、城市坐标：以汾河为中轴，形成了太原最大的城市亮点，地位犹如上海的“外滩” ； 2、景观优势：占据了太原市中心最大的水景资源、视野开阔，尤其以漪汾桥至迎泽桥 段更是整个城市的亮点所在； 3、运动健身：汾河公园太原最佳的户外运动健身场所； 4、环境调节：净化空气，增加湿度，调节气温，此区域是太原唯一的一块休身养性的 净土；, 滨河西路区域市场,5、文化氛围：遍及了太原文化场所：拥博物馆、图书馆、体育中心等； 6、商业氛围：规划中的长风商务区是太原的cbd； 7、住宅稀缺：紧临滨河西路能全景观湖住宅项目共四个，其中市场化的商品房唯本案 一个，其余多是省市政要居住区、金融、煤炭业的新贵居住区；并且 汾河两岸停止建设住宅项目；, 滨河西路区域市场,身份的标签,1、富人区的代言：太原高端项目全部聚集在滨河两岸； 2、尊贵者的标签：政府的达官政要所在的滨河西路更是为此增了尊贵者的色彩； 3、精华中的极品：漪汾段更是增添了客户非富即贵的身价。, 两个思考之小结,二、营销定位,项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议,t i m e s,时 代,moma, 本案定位及解读,定位 山西 第一（宜）居, 本案定位及解读,解读 山 西指项目立足山西全省，而非立足太原，扩大影响力； 第一宜居山西由于采矿影响，居住环境较差，在“不适宜人居城市排名”中，名列 前茅，而本项目由于其科技性（恒温恒湿，封闭式新风系统等）使业主 的虽居于“不适宜人类居住的城市”，但依然能够享受到“宜居”的生活。 宜居：宜，适宜，适宜居住；居，居所，场所；适宜人类居住的场所。,二、营销定位,项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议,t i m e s,时 代,moma,总体来说，本案的目标客户群是哑铃型结构中上部球状高度富有人群，具体特征如下：, 客户定位,1、 目标客户群的结构特征 主要以山西的主要经济支柱产业：能源行业的相关人士为高端主力消费者； 从事能源行业的私营企业主； 能源行业政府主管部门的权贵一族； 山西省各地市的达官政要； 具有一定资产规模的私营企业主； 客户来源不局限于太原市内，含盖了山西省内各地市区； 多数客户来源于山西省内能源聚集的地区；, 客户定位,2、 目标客户群的年龄结构 主要以40-50岁居多； 其次为50岁以上； 再次为30岁以下；, 客户定位,3、 目标客户群的购买力分析 购买力强，属于多次置业，在太原、北京及沿海地区已有多处住房； 资金充足，按揭付款与一次性付款比例相同，各占50%； 对单价敏感；, 客户定位,4、目标客户群的心理状态 “好面子”是山西人历有的突出特点； 奢华着，也提心吊胆着； 人生状态处于蹦极式； 外表富有，心理贫穷； 渴望身份地位被社会认可； 山西的环境状况决定了与健康对敌，健康是高层次需次； 诚信是山西商人的传统优点；, 客户定位,5、目标客户群置业状态 追求居住舒适度和整体品质，并愿意为此付出较高一些的代价； 追求身份地位，炫耀形的消费观念； 崇尚“省会首府”的心理优势，又向往国际化超一流生活享受； 理财观念相对传统，在传统的“购房买车”的观念影响下，选择购房作为一种 稳妥的投资方式； 太原教育环境得天独厚，外地子女来太原上学成为必选之地； 主管部门都在太原，为了方做便工作需要；, 客户定位,6、目标客户群购买决策周期分析 购买决策周期不稳定，呈“哑铃状”，在12天内成交或是半个月以上成 交这两类周期居多； 受周边耳语环境影响大； 对于政治决策反应敏感；, 客户定位,7、目标客户群的休闲娱乐特点：, 客户定位,其中朋友聚会占的比例最高32% “关系就是上帝”，这句话在山西是人们的生存之本，这句话在山西得到最大的体现，不论是何种情况大家都喜欢聚在一起聊天，以此拉进彼此的距离；因此口碑传播是所有客户来源渠道中最主要的一种； 在山西人的生活习惯中看电视居第二位，我们的目标高端客户虽然有这方面爱好，也没有太多的时间去享受这个爱好；但是他的家人很闲会看电视。, 客户定位,8、目标客户群的来源区位分布 来源于太原的客户多是达官政要、及部分经济实力较强的私营企业主； 来源于经济产业较多的各地、市、县内的客户群多是能源产业的私营企业主，及部分地 市权贵； 能源产业所聚集的地方，其中以煤炭产业区的客户实力最强，是尖字塔尖的群体； 煤炭产业区：太原的西山、清徐、古交、大同、阳泉、柳林、长治、晋城、介休、朔 州、孝义、河津等； 黑色金属铁矿产业区：五台山、岚县； 有色金属铜铝产业区：闻喜、绛县、垣曲、忻州、运城、交城、繁峙、洪洞； 金、银矿产业区：运城、忻州、雁北、临汾地区和繁峙、襄汾、洪洞、垣曲县等；, 客户定位,9、目标客户群拥有的交通工具特点 均以世界名车劳斯莱斯、奔驰、宝马、保时捷、悍马、路虎、奥迪、霸道居多，其中以越野车占主要比例；, 客户定位,二、营销定位,项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议,t i m e s,时 代,moma, 产品补充建议, 车位： 山西高端项目业主通常有两辆车以上（通常会有一辆越野车），建议车位与户数比做到2:1，且车位尺寸适当放大； 客厅： 山西客户喜好场面，喜欢邀请朋友家庭作客，客厅的尺度建议适当放大；, 产品补充建议, 安防： 山西高端客户对安防系统要求严格，建议出入社区、车库、电梯等采用3种方式：指纹识别、卡片识别、保姆用密码识别（换保姆时换密码），客人到访时，建议由保安带入或保姆或主人迎接。进入非自家楼层时，视同访客，建议由保安带领； 物业： 高端社区物业的保安、保洁工作，需要细致到位。山西高端客群有贴身保镖的需要，建议可能情况下，物业有偿提供此项服务；, 大堂： 山西高端物业业主对门面装潢较为看重，建议项目大堂在装修方面或者设计的空间感方面加大力度，提高业主对项目喜好度，并且填补山西高端项目无特色大堂的空白； 车库大堂： 一层大堂通常是访客使用率高，车库大堂才是业主们使用率相对较高的公共空间，建议其装修也要有一定特色；, 产品补充建议, 电梯： 除前面提到的通过三种方式识别进入电梯外，建议能够保证一梯一户（或两梯两户加隔断墙）； 水： 山西水质不好，建议将自来水在小区内二次软化、净化、过滤、消毒后再行入户，同时建议直饮水入户，填补空白；, 产品补充建议, 室内装修： 山西业主喜好华丽风格的装修，建议本项目装修能够兼顾华丽与科技； 保姆间： 山西高端项目业主，通常更喜欢家里能够有独立的保姆间。, 产品补充建议,太原 ,moma,时 代,t i m e s,一、营销背景,二、营销定位,三、营销策略,四、营销组织,五、核心要点, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题, 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议, 营销课题 营销主张, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考, 销售价格 预期速度,三、营销策略, 营销课题 营销主张,t i m e s,时 代,moma,高级产品 vs 初期发展品质引领，舆论导向； 高价快速 vs 低价环境主推价值，差异感受； 较小体量 vs 树立口碑品牌借势，扩大传播。, 营销课题,三、营销策略, 营销课题 营销主张,t i m e s,时 代,moma, 营销主张, 宜居倡导： 针对山西不适于人居的这个众所周知的事实，倡导“我们要改变”、“我们要宜居”，进而引伸到我们虽不能改变地理气候环境，但我们可以改变居住产品，通过先进的居所改善我们的日常生活品质；, 营销主张, 品牌过桥： moma对于山西本地来说是陌生的，但对于山西的高端人群来说并不陌生。营销过程中将北京的成熟的moma产品及品牌影响力输入山西，实现本案的moma品牌过桥，进而在当地形成一定口碑；, 营销主张, 创新感受： 对于moma这类高端且科技含量较高的产品来说，现场体验是最好的介绍，建议在整个营销期内，本案建立良好的体验系统，给每一个到访者一种创新的居住感受，扩大项目影响力，并提高美誉度；, 营销主张, 贴心服务： 山西地产市场起步晚、发展慢，但是一部分高端人群对于服务有较高要求，现有市场产品提供的服务不能满足其内心需要，建议本案操作过程中关注服务品质。,太原 ,moma,时 代,t i m e s,一、营销背景,二、营销定位,三、营销策略,四、营销组织,五、核心要点, moma技术浅析 moma产品评价 太原市场研究 本案核心问题, 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议, 营销课题 营销主张, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考, 销售价格 预期速度,四、营销组织, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考,t i m e s,时 代,moma, 营销节奏控制, 营销节奏控制, 营销节奏控制, 营销节奏控制,四、营销组织, 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考,t i m e s,时 代,moma, 推广策略安排, 推广策略安排, 推广策略安排, 推广策略安