欧瑞地产金华项目产品研究及整合营销思路.ppt

,going,欧瑞金华项目,产品研究及整合营销思路,copyright by going。 all rights reserved.,本次提案的结构,关于攻略地产 我们对金华楼市的理解,我们的行动计划,产品营造建议,欧瑞,规划设计建议,感谢欧瑞房产,我们对本项目的理解,创立于2005年底； 我们总能在消费市场、发展商战略、地产产业链资源等诸多复杂因素相互制约下； 找到平衡的解决方案。 良好的服务意识和专业素养使客户倍增价值。 并通过创造“影响力项目”使其产生跨越式发展的可能。,我们的组织结构和核心团队,运营部,研究部,创作部,执行董事：祝军华 总经理：苏宓春 本项目客户总监：吴恒 本项目设计主创：范叔磅 本项目设计主创：钱晶 本项目文案主创：严建刚,运营部/创作部/研究部,攻略的服务架构,攻略的作业流程,我们的专业保障,建立战略合作伙伴关系,销售目标考核,嵌入式服务,媒体平台化资源,e化管理,crm客户关系,我们服务的客户,l 房地产e网 房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-, 金华总述及城市规划,总体布局,房地产发展状况,城市定位,浙江中西部中心城市,一环以内的内城区，是全市金融商业、文化娱乐中心,房地产市场发展平稳,六大功能区,1. ,5. 同质化,4. 多层追捧,3. 现房实景,2. 供求局面,1. 购房主力,自住型需求、改善型需求成为购房主力 销售面积总体出现下降，市场已经变得日益理性,供大于求局面基本确立，买方市场形成,消费者的挑选余地更加广泛， “现房实景”体验式已经成为主要营销形式,居住习惯上还是以多层为主，需求倾向比较明显 高层、小高层住宅将逐渐增加，多层的稀缺性更加显著,大部分楼盘都还处于早期的“兵列”式布局，同质化严重 产品创新、品质升级将逐渐成为竞争的核心武器,“芝麻洒饼”式的小而全, 金华楼市特征,多层情节,江南/江北一环是首选,自住型/改善型需求是主导,换代需求强烈，但总价需控制, 金华购房消费者特征,交通比较便利，老城区居民住宅较为集中，设施配置陈旧 开发也较为集中，但楼盘的规模都较小 是未来几年的拆迁重心区，改造后相信规模会有所扩大,以火车西站为中心辐射的西北区块,由人民路、新华街、西市街、人民广场所构成江北商业金融中心 所建楼盘均以高档住宅、写字楼、单身公寓、大型商业中心为主,项目紧邻商业金融中心,开发规模小，板块市场关注度不高 紧邻传统商业金融中心，分享生活环境。 交通相当便利 板块内的升级换代置业需求较大, 项目所在区块,区块特征, 项目swot分析, 项目的分析研究思路,市场,客户,产品,我们的目标客群在哪里？,准确的产品定位,本案处于城西核心地带，占地虽仅70亩，规在模与目前的市区项目相比已处于相对优势地位。 快速回笼资金，获得较高回报，最重要的无外乎：产品定位+客户定位, 项目可能的目标客群,主要目标客群,对高品质物业有需求的人群,城西需改善居住条件的人群,对城西有较高认同度的人群,在城西工作的人群,看好城西市中心发展的其他区域的人群：属游离的目标客群,在一个理性的市场，在“现房实景”体验式消费的大环境下，概念式创新只能作为一个推广表现方式，治标不治本 。,在概念上创新,产品材质型创新,产品类型的创新,项目可能的产品定位方向,所谓依托材质即通过项目用材，如外墙用材、绿化景观、中空玻璃、保温材料等细节升级方式来达到产品与一般市场的差异化，这就需要追加成本投入，在价格上不具有优势，同时很容易被其他竞争对手模仿抄袭。,建筑形态上的创新，更多的是一种生活方式、居住模式上的创新。如从以前实用的宿舍楼、筒子楼，一直开发演变成目前更符合人们舒适居住环境的花园小区房。这是一种建筑形态上、居住模式上的创新，使人的居住层次有了本质的提升。,中式的回归, 创新建筑流派之一,中式创新一般比较多的运用于在别墅、排屋产品，能通过庭院、围墙来营造封闭的个体空间。结合本项目经济指标，该类型不适合本案操作。 图为万科第五园,现代的经典, 创新建筑流派之二,现代风格主要通过如大面积的墙玻璃、彩钢铝合金等现代材质以及简约的直线条轮廓等符号来体现建筑的现代感，成本较高，且一般对高层建筑比较适合。 图为三江国际花园和高层楼盘案例,超现代的前卫, 创新建筑流派之三,通过建筑外立面、结构形态等来构造出非常规非市场化的建筑产品。如“长城脚下的公社”，一般这类创新建筑的受众面较窄，属于艺术收藏范畴，居住的价值放在次要了，一般适合大城市艺术人群，作为本案所在区域，已经相当超前，不适合。 图为长城脚下的公社, 创新建筑流派之四（推荐）,西式的宜居,该流派以多层为主，通过建筑小品，建筑群的围合来营造邻里间的交流平台。建筑营造成本不大，极易体现出差异化的创新，而且目前国内该模式的产品成功的较多。, 创新建筑流派之四（推荐）,西式的宜居,比如：西班牙风格是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格为一体的建筑风格。建筑屋顶采用低坡屋顶，多为红色陶瓦；外墙是白色或黄色等明快色调，多采用拉毛涂料处理；除此之外，建筑还以拱窗、各式拱券装饰纹路、铁艺栏杆等作为特征符号。总体上讲，西班牙风格的建筑强调立面的简洁、流畅、阳光、自然，注重建筑符号的运用，营造出独特的艺术氛围。,同时，建筑在社区规划上提倡“围合”概念，尤其注重各组团围合形成的庭院建设， 突出庭院景观的艺术性与实用性，提高居住品质。,欧式花园洋房,详见下页图例,项目影响力大,可操作性强,市场接受度高,产品定位建议、可行性分析,回顾前面对于市场面的分析，并结合金华当地市场特征，无论产品营造成本、差异化体现还是到最后资金回笼速率上比对，我们认为西式花园洋房类的建筑形态是一种比较适合我们的建筑创新模式。 我们建议本项目定位于“欧式花园洋房”，来抢先占领市场空白。,在营造过程中，可有多种形式的产品风格创新，在此暂以“金华首个西班牙花园洋房”作为一种可行性的设定或案例，来分析产品营造的可行性。 注：为满足本地块1.9容积率的经济指标，小区内将含有少量小高层建筑；鉴于金华市场对多层住宅的接受率高，我们将重点突出小区多层住宅的概念。,可行性分析：市场接受度高,西班牙风格是今年中国高端住宅的一个重要的流行基调，上海、北京、深圳等城市都刮起一阵强烈的西班牙之风，如 “兰乔圣菲”别墅、康桥半岛、西郊庄园等项目层出不穷。凭借西班牙风格建筑突出的品质感，以及清新明快的生活表现，各地的西班牙风格项目都获得了极高的市场接受度。,可行性分析：可操作性强,西班牙风格建筑崇尚自然、和谐，其产品高品质的来源在于总体设计的把控，而不在于高端材质的使用。 建筑建造：前面我们提到西班牙风格的建筑在强调立面的简洁、流畅、阳光、自然。立面所采用的材质都是些常规材质，施工工艺也十分简单，在建筑成本上增加不多。,外立面效果,可行性分析：可操作性强,立面细部材质：,外墙涂料,铁艺,木质构件,文化石贴面,可行性分析：可操作性强,与之相对应的是，在建筑上着重考虑的是色调的搭配以及特定建筑符号的运用。,斗拱,拱窗及飘窗,可行性分析：可操作性强,庭院景观营造：西班牙风格的庭院，同样遵循“重设计轻材质”的原则。主要表现在，庭院强调特征艺术建筑小品的运用，植物空间关系的搭配上。与建筑一样，庭院无论是小品、植物、还是地面硬质铺装等都是十分普通的材质。,庭院细部材质,地面硬质铺装,小品,小品,可行性分析：可操作性强,从性价比上来看，本项目采用西班牙建筑风格的可操作性非常强，即不需要大幅度的提高建设成本，同样可以营造出高品质的纯粹 “西班牙社区”。,庭院植物（竹）,庭院植物构成,庭院植物构成,可行性分析：项目影响力大,本项目作为金华第一个也是唯一一个欧式风格的社区，对整个金华的房地产发展来讲也是一个值得纪念的事件，必然会引起强烈的社会反响，欧瑞房产也必将通过本项目树立良好的企业品牌，跻身于金华知名房产开发公司阵营。 综上，本项目如定位于“金华首个欧式花园洋房”，完全与其他常规楼盘相区别，必将获得良好的市场反映；无论是项目的可操作性以及预期获得的经济及社会效益都十分客观，项目切实可行。,整体布局,除项目最北侧集中设置小高层区外，项目其他区域为纯粹的西班牙多层洋房。,项目整体规划建议图,整体布局：入口设计,由于本地块只有沿凤山街为一线沿街，适合做开放型的主入口，我们建议在凤山街中段设置项目主入口，兼顾项目整体交通,同时可以考虑在北侧小高层区以及待征地块连接处设置简易车行通道。 原有规划方案中主入口计划通过两幢11层小高层设置挑高门廊，形成大气的主入口。但是此方案不能很好的体现本项目以多层品质洋房为主的项目特点，因此我们建议在原有位置重新设计带有浓郁西班牙风味的标志性主入口，要求设计大气、充分体现本项目的产品特色与品质。,入口示例图,入口夜景,整体布局：商业布局,本项目拥有近4500平方米的商业规划，由于本项目临近本区块的商业金融中心，所以项目的商业规划应定位于为业主及周边住户提供“社区型商业”配套。 商业部分集中在西侧沿凤山街西班牙风情商业街，为1层裙楼结构，层高根据用地情况可适当增高。,商业街外景1,商业街外景2,整体布局：商业布局,地块主入口北侧位置集中设置社区型主力商业。该部分商业为独立23层商业结构，该处商业结构要求就餐饮及超市用途考虑，对柱网及层高进行前瞻性规划。,独立结构的主力商业规划,规划方案优点,实现了商住分离。商住分离避免商业活动影响到小区居民的日常生活，保证了居住的高品质。 充分利用了沿街的商业氛围，将商业部分集中造势，保证日后商业经营的人气。 传统的上层住家，下层商业的建筑格局将限制餐饮业态的进入，商业部分的结构也将受住宅结构的影响。现在独立23层商业楼的设计，将能保证针对大中型餐饮以及超市等主力商业业态对柱网、层高等结构的的特殊要求，有利于日后销售。,整体布局：会所及配套,由于主入口南侧为23层的西班牙特色的商业建筑，本会所将采用同样23层的建筑形式保证项目的统一形象。 由于西班牙式社区尤其注重block组团间的庭院建设，通常的静态的休闲需求通过组团间庭院便能解决。考虑到整个小区住宅的舒适性，如游泳池、篮球场等其他一些动态的嘈杂的露天活动场所与多层住区分离，将靠近会所设置。,会所建筑外观示意图,目前小区会所普遍经营不善，仅靠小区内部业主是无法满足经营需要的。因此我们建议主入口南侧设计为小区会所。这样的设计将有助于在保证小区封闭性的前提下，使会所同时能针对小区内外营业。,多层组团：围合概念的营造,“围合”概念的营造 在保证采光的前提下，通过多层建筑体的适当折向，形成西班牙式风格“围合”特征，形成集中小庭院。,建筑“围合”示例图,多层组团：围合概念的营造,这样的规划使整个建筑形态丰富，并能进行集中的庭院营造，这与传统的“兵列式”建筑布局规划有质的提高。,西班牙围合式规划,凤凰家园兵列式,金发豪园兵列式,多层组团：立面处理,在处理建筑立面时，必须充分体现西班牙特征建筑元素，如红陶瓦、拉毛墙、拱窗、拱券花纹等符号，打造原味风情。,案例1,案例2,多层组团：庭院景观营造,庭院营造要重点强调一些特色建筑小品的设计，尤其是引入水系小品，增强庭院的灵动,水景小品,日景,夜景,多层组团：庭院景观营造,同时，其他一些铸铁灯、摆饰等也需要统一把握风格，将质感渗透其设计中 在植物种植上，注意不同植物间的搭配，尤其是强调庭院整体空间感觉，营造自然、丰富的庭院景观。,组团庭院,灯饰,垃圾箱,多层组团：底层花园、阳台,底层尽量设计拥有小型私家庭院，提高底层住宅的附加值；中间层以及顶层通过对阳台、露台的优化设计将精致的庭院景观引入室内空间。,底层花园、阳台,小高层组团规划建议,我们将小高层集中规划，独立成区，当通过项目多层洋房的销售奠定了本项目的良好的市场认知后再单独推出，降低销售抗性； 由于金华市小高层住宅的市场接受度不如多层住宅高，必须加强本项目中小高层住宅的“宜居”品质的关注，同时在产品设计上增加小高层住宅的亮点。,拱卷纹路,入户大堂,户型配比建议,主力面积在110130方，户型以三房两厅为主；90方110方左右的两房两厅户型结构为补充，以及主要针对居住改善型客户。部分顶层及景观优良位置可设计少量大户型甚至复式跃层。 户型结构要求：南北通透，明厨明卫，内部功能分区动静分离合理、各空间规格尺度合理。,建议本项目的户型面积组合,110-130方 90-110方 130方以上 90方以下 大户型,跃层或大户型,交通流线规划建议,首先、本项目为金华市城西首个“全封闭式高档住宅区”，提供完备的社区安保体系。 其次、采用西班牙围合式规划，通过交通主流线保证车辆到达任一组团，但组团内由于为庭院设计，不能实现车行，只能完全步行，实现二次“人车分流”。,项目边界,项目交通主流线示意图,交通流线规划建议,各组团通过建筑围合形成相对独立空间，并通过不同设计的庭院景观以及组团入口，使小区的规划形态更加丰富。,组团入口,组团入口,组团入口,交通流线规划建议,这里，停车位的设立将是我们遇到的一个难题，我们提出以下车位设置建议： 方案一：利用交通主流线两侧停车，或者在适当位置设立小型集中停车场。 方案二：利用地下空间，通过各组团庭院下设立地下停车库解决。 如果从项目品质方面考虑，方案二将是最优方案，同时可以可以将组团地势提高，形成空间落差，增强项目品质感。,地下车库入口,庭院地势抬高,样板区设立,面对越来越理性的购房者，现房现景是打动其购房疑虑的直接动力。同时，我们作为金华第一个同时也是唯一一个欧洲主题社区，也必然要求我们通过样板区展现西班牙建筑强大的魅力，抢占市场致高点。 规划中将售楼部设置在会所中，通过项目主入口以及会所的形象展示功能提升项目品质感。同时在多层洋房区设置样板组团，通过“现房现景”的展示作用促进销售。,夜景,差异化定位思路,体验式营销贯穿于整个营销工作,下部工作计划,项目研究,规划设计,产品定位及策划,营销推广,市场研究,项目总体营销思路,1 主诉求 2 建筑风格的强大视觉冲击力 3 客户关注度 4 开发商的欧陆背景话题 5 外藉专家介入 6 相关主题体验式活动 ,感,1 风格鲜明的标志性主入口 2 异域特色的售楼部 3 精致的样板房 4 专业的销售团队 5 规范的营销服务 6 细致的客户服务 7 公司品牌 8 完整的项目价值体系 ,触,项目平面表现方向稿（logo-1）,项目平面表现方向稿（logo-2）,项目平面表现方向稿（名片-1）,项目平面表现方向稿（名片-2）,项目平面表现方向稿（户外）,项目专案组工作模块,主要工作内容,需要 解决的问题,金华的宏观环境对房地产市场的支撑 力有多大？ 了解房产发展趋势，找准项目所在 板块的发展前景及在金华的板块地位。 剖析老城西到底意味着什么？它对不同人群产生了怎样的影响？到底何种人群具有高度认同感？,对金华的宏观环境如地理位置、交通等进行分析。 金华近几年的经济发展状况，如gdp、社会消费品零售额以及居民收入与消费水平、人口结构等 金华的城市规划及其影响 金华的房产发展以及城市规划带来的房产 新趋势,下阶段工作：市场深入调研,下阶段工作：市场深入调研,主要工作内容,需要 解决的问题,金华近年来的土地供应情况。 分析金华及城西的土地供应节奏、供应结构及地价水平等 对未来的供应量作出初步估计,了解金华近几年的土地供应情况，对未来的楼盘分布及供应量和竞争情况作出初步判断。,下阶段工作：市场深入调研,主要工作内容,需要 解决的问题,全面了解项目所在区域的规划， 旨在清晰的看到未来该板块的 发展前景以及规划对该区域房 地产市场的影响。 全面了解项目周边及板块配套， 为项目的优劣势分析提供依据。 初步得出项目可吸引到的客群,分析项目板块的整体规划及由此对板块房 地产的影响。 分析项目周边的居住状况、板块配套情况，如交通、生活及医疗教育配套等。 对项目土地属性与客户需求要素相匹配,下阶段工作：市场深入调研,主要工作内容,需要 解决的问题,金华主要楼盘的板块分布 目前主要在售楼盘，包括楼盘的客群定位、主力户型、主力面积、建筑类型、容积率、景观设计、硬件设施、内部配套、外部配套、物业管理、开发期次、开发进度、推出量、价格策略、付款方式、销售状况、广告策略、媒体策略等 典型项目研究,了解金华目前市场上的主流供应？ 供应空白点在哪里？去化趋势怎样？ 竞争楼盘与本项目的竞争格局、主 要威胁点、借势点，从而为本项目 与他们的差异化研究提供基础依据 为本项目的产品定位、规划设计和 营销策略提供参