广佛捷荣芦苞项目前期定位报告54P.ppt

謹呈 佛山市捷荣房产有限公司,2008.3,佛山世联房地产咨询有限公司,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,世联淡世营销价值观,“牛市”求价格，“熊市”求速度,在“牛市”中价格是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；,牛市衡量营销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，相对高的销售率成为关键指标；,熊市衡量营销的标准,作为芦苞首个真正意义上的房地产项目，初次进入镇区市场，价格高走的可能性较小； 捷荣地产初次开发项目，建议通过实现较高的资金回笼，防范风险；,background,项目目标建立,以合理价格实现发展商资金的快速回笼,因此，我们得到纵贯项目开发全局的基本策略，也就是我们的目标 ,项目是否具备实现快速销售的基础？,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,location,区位,规划新城区的起点，紧邻中心城区，本地客户认知度高。,当地人对项目区位的认知：临近中心城区/未来前景好 客户观点：在本地进行的客户访谈中，95%以上的客户认为该片区发展前景良好，100%的客户认可项目所在区域的生活居住价值,traffic,交通,交通便捷：位于进入中心镇区的主干道东海大道上，距大南路近，轻松到达各重要区域。,到芦苞工业园、芦苞温泉、高尔夫球场：5分钟 到大塘：10分钟 到乐平：10分钟 到花都：20分钟 到西南：20分钟 到花都：20分钟,index,指标,低密度小高层洋房项目：容积率 1.8，建筑密度 21.0%，最高可建16层。,environment,环境,东向： 北地块可望芦苞涌（芦苞涌综合整治及景观建设工程现正进行施工，施工完成后将可以为项目增添亮丽的风景线。 南地块东面，沿东海大道方向布满了形象较差的自建房，部分楼高7层，对项目内建筑物的视野及项目档次产生消极的影响。,南向： 地块东南角的加油站破坏了地块的完整性，并且对日后的社区建设造成不利的影响。 隔路相望的刘寨涌污染严重。政府承诺在年内对其进行整治，预计其完成时间最早也要在明年后半年。,西向： 西面紧邻龙坡中学、桑拿按摩中心，均会对项目产生一定的负面影响。 附近学校由于其独特的建筑风格及绿化丰富了项目景观价值。由于周围建筑物不高，未来项目较高层的单位可远眺芦苞祖庙、北江。,北向： 龙坡三路紧挨项目北面。 项目隔着龙坡三路相对一鸭、鱼养殖场、自建房，形象较差，使项目周边环境略显杂乱，且造成一定噪音污染。,地块内部平整，形状不规则，三面临路，周边存在不利因素，但有可利用的稀缺景观资源，综合条件较忧。,客户观点： 普遍赞同项目地块的发展前景，表示随着芦苞涌整治工程的完成，项目地块的环境将会越来越好，对项目周边的一些不利因素表示不太关注。,amenities,配套,5 10分钟步行距离解决基本生活需求；便捷公共交通轻松到达各镇区。,芦苞商业较为落后，缺乏上档次的购物消费中心。 大部分商业设施、医疗设施分布在城市核心主干道成公路附近，基本上可以解决一般购物消费要求。 龙坡中学、芦苞实验小学在项目地块周边。 多路公交线路（614路、615路a、b线及616路a、c线）经过项目，轻松到达周边各镇区。,成公路,银座假日酒店,芦苞市场,惠河百货购物商场,嘉信购物中心,汇佳购物商场,芦苞实验小学,龙坡中学,scale,规模,项目地块占地面积71685.3，建筑面积达129033.54。本项目将成为芦苞镇第一个大规模的商品房项目。,过往芦苞本地的3个典型房地产项目：,备注：由于芦苞当地相关统计资料的缺失，以上数据通过简单的测算而得到，存在一定的误差。,本地早期的商品房项目皆由本地发展商开发，项目规模偏小。其中规模最大的项目逸翠花园，总建面仅为约10000.本项目总建面达129033.54，在本地已经属于大规模的商品房项目。,conclusion,本体分析小结,区位 临近中心城区，未来前景好 指标 低密度、小高层洋房项目 环境 占有稀缺景观资源 规模 芦苞中心的大规模项目,项目属性,芦苞核心，本土唯一大型资源社区,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,market,市场,市场商品化程度低，中心城区存在大量的自建房。,芦苞中心城区的居民有41%住在自建房里，33%自己买房住的人里面还有部分买的不是商品房，而是合伙建设的“自建房”。 有43%的人有过一次置业经历，非常少的人有多次置业经历。,market,市场,芦苞住宅市场发展极为缓慢，历年来供应较少，2005年开始到目前为止市面上没有新建住宅类商品房供应；而后续两年城区住宅供应预计主要由本项目承担。,2004年的成功花园是近五年来，芦苞房地产市场上推出的最后一个住宅类商品房项目。 据镇政府负责规划方面的人士透露，2008年芦苞城区将没有商住用地出让。 芦苞镇城区从2004年开始停止宅基地建房的审批。随着前期审批的宅基地慢慢被消化，隐性市场供应会慢慢减少。,成功花园,market,市场,住宅项目整体档次低，产品同质化现象严重，多年来价格差别不大；中、高端市场空白。,乐怡花园,当地市场典型的住宅项目：,芦苞的住宅项目均为多层，产品户型设计落后，舒适度不高。 市面产品均为110 130平米的三房产品，产品同质化现象严重。 多年来，新建商品房的价格变化不大。,market,市场,建筑风格千人一面，规划布局简单粗糙。,乐怡花园,逸翠花园,自建房,自建房,无论是自建房，还是商品房，都无建筑风格可言。 自建房无规划意识、沿路建设。 小区多呈火柴盒式、鸽笼式布局，几乎不考虑园林建设。,market,市场,住宅项目配套匮乏，无物业管理。,乐怡花园,逸翠花园,小区除了底层商铺外，没有任何其他配套。 园林绿化非常简单，植物的种植较为随意，没任何特色而言。 芦苞住宅项目均没有物业管理。,conclusion,市场情况小结,市场商品化程度低 产品档次低，同质化现象严重 市场供应量不足 规划设计落后 配套匮乏，无小区管理,容易超越的初级市场,2008年城区无商住用地推出 隐性住宅市场供应减少,2年内区域内无竞争,封闭市场，客户购房选择区域性强,区域购房的强烈需求和本土商品房供应的匮乏，让项目的唯一性更加明显,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,economics,经济,芦苞镇gdp年增长幅度持续超过20%，综合经济实力迅速增强。,2008年，芦苞镇全年gdp预计完成目标30亿元，实现同比增长25%。,industry,产业,近年，芦苞第二产业保持高速增长，成为镇域经济的助推器。,industry,产业,芦苞工业园日渐成熟，质优企业相继入园，强力支撑芦苞镇经济后续强势发展。,芦苞工业园始创于2002年，经过5年的发展，至今已有入园企业134家，以经营五金、化工类为主。工业园前期入园企业主要为中小规模，随着工业园规模的壮大及相关政策的收紧，招商引资的门槛越来越高，后期入园的质优企业也越来越多，极大的增强了芦苞镇持续发展能力。,芦苞工业园部分大企业名录：,industry,产业,“旅游文化专业镇”的定位，结合第三产业优先发展的战略思维，有利于芦苞人居环境的优化及区域价值的提升。,胥江祖庙位于芦苞中心城区内，始建于1208年，内有北帝庙、观音庙、文昌庙、华山寺，集儒、释、道三教合一，与悦城龙母庙，佛山祖庙并列为广东省最有影响的三大古庙。2008年，将是胥江祖庙建庙800周年。,芦苞温泉位于芦苞镇独树岗村委会长歧村辖区内，距中心城区5公里，芦苞温泉含多种有益元素，其中极具医疗价值的偏硅酸和氡含量均远超国家标准，因此，芦苞温泉确定为具有较高医疗价值的含偏硅酸的氡泉（全国现已查明的氡泉仅三个）。力争2008年可以开始营运。,三水温泉高尔夫球俱乐部位于芦苞风光秀丽的九十九岗，距芦苞中心城区2公里。球场占地面积990亩，是三水唯一的国际标准18洞高尔夫球场。,芦苞定位为旅游文化专业镇，重点发展服务业，把芦苞打造成广佛都市圈中的生态卫星新城。 芦苞镇提出要坚定不移地实施“三、二、一”产业发展战略，努力把芦苞建设成为“文化名镇、产业强镇、旅游大镇”。 2008年，政府将加快推进芦苞温泉和高尔夫球场的建设，同时加快芦苞涌整治和一批市政工程的建设。 各旅游项目的建设和城镇配套设施的完善，在为芦苞镇打下产业发展的基础的同时，也将对芦苞的居住环境及区域价值产生积极的影响。,conclusion,区域经济小结,经济迅速增长，购买力增强 工业园日渐成熟，带动当地外来人口的增长 第三产业的未来发展提升整个区域的居住价值,购房需求持续增长,经济支撑和购房需求增长，为本项目的快速销售建立了基础,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,demand,客户需求,本地中、高端客户外流现象严重：受供应不足/产品品质不高所困，近年来被迫外流向西南。,2004年后市场上已经没有新产品供应，前期市场产品品质差，设计落后。,外流原因之一：,客户语录： “我也想在芦苞买套房子呀。现在主要是芦苞没房子啊，更不要说好房子了。那只有去西南买啦。” 张先生 （公务员） “前几年觉得那些房子太差，所以没考虑买。想不到这几年连卖的房子都没了，那只有去西南咯。” 廖先生 （个体生意人）,外流原因之二：,城市成熟度高,客户语录： “西南这边配套全，比较方便，但如果芦苞这边有好房子还是会考虑的，毕竟上班比较近。” 王先生 （企业管理人员）,demand,客户需求,当地客户城区置业需求很大：购房、换房需求被长期压抑,现多住在旧商品房住宅小区、自建房或租房。,城区当地客户的购房、换房需求长期被压抑，需要得到释放。 职业关键点 置业心理距离小，离工作原居住地步行可达 本地情节浓厚,客户语录： “我在这边工作了那么多年，想在这边买套房子，但一直都没有房子可以选择，所以只好先租房。” 黄先生 （教师） “我和我老婆想买套好一点的小房子，毕竟是年轻人，还是不想和父母住在一起，但又不想大家隔太远了。但芦苞一直都没有什么好的房子可选。” 赵先生 （本地人） “在这里建房子不怕卖啊，我就想买两套。现在城区的地越来越少，买房子肯定升值了，况且芦苞环境那么好，自己住都不亏啊。” 张先生 （个体生意人）,demand,客户需求,提高居住舒适性希望拥有园林/配套更完备的小区。,在市场调查中，碍于市场的不成熟，当地客户其实对小区的园林绿化需要是什么样子一般缺乏清晰的概念，但都表示了对小区环境优美，适于居住的渴望。而小区的配套是另外一点客户提得比较多的需求。,客户语录： “我喜欢就像乐怡花园那样的花园。最好是能大一点。” 李先生（个体生意人） “多点绿色的空间，空气也清新很多，住起来也舒服好多。” 黄小姐 （老师） “其实最好是不用跑太远就可以解决一些购物问题。如果小区里有公共设施可以做下运动就更好了。芦苞这边的人挺喜欢远动的。” 李先生 （个体生意人）,demand,客户需求,demand,客户需求,demand,客户需求,conclusion,客户需求小结,本地归属感强，但市场供应不足，置业需求长期受到抑制。,当地客户对住房的需求主要强调品质感和生活配套，且停留在比较浅显的认知阶段，容易引导。,当地客户普遍认为资源是“豪宅”的支撑，特别是有较高的“城区稀缺资源占有”愿望。,本项目在客户心目中已初步建立了“城区豪宅”的基础，并具备引导客户认知，实现快速销售的可能。,项目定位,关键词：历史、资源、社区、唯一,三江汇聚 领衔古邦,胥江祖庙旁 高尚居住社区,customer,客户定位,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,原住民（私企业主、个体生意人） 企业中层、基层管理人员 老师、医生 基层公务员 外地个体生意人,原住民（工薪阶层） 企业高层管理人 高层、中层公务员,大塘镇公务员 大塘镇企业管理人员,侨胞 企业客户,核心驱动力： 1、本地缘，追求生活质量，改善居住环境的本地居民。 2、事业缘， 有稳定工作，在本地落地生根的外地人。 3、客户特征：年龄3045岁之间，以自住为主的客户群,关键词：本土情节（本地）/向往环境（大塘）/追求高性价比（泛客户）,情感营销 针对本地客户 打造本地情怀,针对外部客户 建立环境认知,只有你，最深刻的了解这片土地,除了历史，这里还有生活,product,产品定位,关键词：舒适度、小区感、公共空间、局部设计亮点,大花园，小生活，高品质居住社区,product,产品定位,注：因为项目地块受90/70政策限制，实际设计中可考虑拼合满足此产品定位。,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,question,问题,如何建立一个有效的价值体系？,之一,question,问题,之二,如何打破当地客户对市场营销的抗性？,报告思路,总体开发建议,市场情况,区域经济,客户需求,项目本体分析,目 标,背 景,提出问题,项目发展战略,项目定位,核心策略,塑造项目高端形象，坚持展示为先，市场价格低开高走 打造与西南楼盘的差异性，弱化西南市场对芦苞市场的抑制作用,展示为先,围墙、户外广告的全面铺开，突出本项目芦苞市场唯一特性 关注政府改造芦苞涌的相关进度，力争在本项目开盘前芦苞涌展示完成 售楼处、样板房、园林景观的强展示，塑造本项目资源绝佳、档次高端形象,推广：线上高调，线下低调,高调：大肆宣扬本项目所处芦苞历史积淀与文化底蕴，宣扬本项目绝佳资源优势 低调：线下打实，广告宣传、传单派发均以价格为主要宣传内容， 以实价吸引客户眼球,强展示,关注芦苞涌改造工程进度， 争取在项目 开盘前芦苞新旧桥之间景观及灯辉塔影 景观都能完美呈现，确保本项目景观 最大化展示,项目芦苞涌绝佳景观展示,本项目,强展示,售楼处、样板房、园林等充分展示， 打造芦苞热点话题,关键词：大型、新鲜、展示产品特点,强推广,一、在大南路挂满灯杆旗，让来往芦苞的客户一目了然 二、在芦苞镇东海大道、成功路等交通干道插遍项目彩旗，形成轰动效应,项目彩旗插遍芦苞，形成轰动效应,一、西南翡翠台作电视广告宣传 二、选点西南三水广场设置广告牌，可根据 情况进行展场设置 三、从西南通往镇