如烟渠道运作思路.ppt

2006年2月18日,2006如烟渠道运作思路,市场回顾,营销界的又一匹黑马 招商取得绝对成功 产品力表现确实非凡 媒体组合+精准内容成为销售的翅膀 局部市场表现不正常 终端缺乏竞争力,2006年总体战略思路,2006年 正常市场稳定增长 不正常市场实现正常 新开市场快速进入市场良性循环 把产品知名度转化为终端销售力 倾力塑造品牌美誉度 全力提升如烟终端竞争力,2006年整体目标,全国回款20亿 新开市场100个 建旗舰店400个 成为新品类代表,如烟渠道现状,市场数量100个左右（具体数字不详） 分销网点不足 终端缺乏系统管理（销售分析、拜访制度、奖惩条例、改进流程不详） 终端数量（不详） 终端建设缺乏统一标准 终端推广不力（临门一脚工夫差） 终端销售氛围缺乏营造,解决思路,广开门路 精耕细作 旗舰榜样 深度分销,实施进程原则,28原则 重点市场重点管理（大连、上海、常州、宁波、青岛、深圳等） 部分市场加强协销（采用半直营方式） 部分二级市场采用托管方式 由大行政区域经销商代管，便于规模作战并发挥各自优势，节省公司人力和管理成本 管理重心偏向重点终端 每周明星终端销售通报制度 分析终端销售走势，预测未来问题和注意事项,实施进程网点开发,北京招商会 利用北京样板作用及公司目前旺盛的销售态势加大招商力度 3月底结束 实现市场高覆盖率 区域招商会 重点区域还没有完全开发的市场可在当地举办区域招商会 4月底完成 随机招商谈判,终端改造进程现有终端改造,所有已开市场必须进行大规模终端改造 改造标准参考样板终端建设标准 如烟公司可成立“终端建设领导小组”进行指导、服务、查验 改造时间为2006年3月2006年4月结束,终端改造进程新开市场终端建设进程,新开市场终端全部按照2006年新制定终端建设标准进行建设，不符合或者不能答应终端建设标准的经销商限期改正，直至取消经销资格 按照“市场终端覆盖率要求”，2个月内完成该市场终端建设,终端改造进程旗舰店建设要求,所有市场必须建设“如烟旗舰店” 已开市场2006年3月份必须完成 新开市场在合同生效后1个月内完成 旗舰店建设标标准参考“如烟吧”标准执行,旗舰店地点、数量,地点要求：高消费集中区域 当地最著名的大型百货商场 最著名的酒店 演出场所 数量要求 a类城市不低于5个 b类城市不低于3个 c类城市不低于1个 特殊市场也可另行制定标准,终端建设标准硬件,1）终端面积不低于10m2 2）导示牌不低于4块 3）位置尽量在电梯附近，最好两侧靠墙或者中厅。 4）楼层越低越好，地下室暂时不考虑。 5）导示方法：立牌、导示灯箱、导示吊旗等 6）物料必备：如烟柜台、圆桌两个、椅子四个、试吸样品、背景墙、海报、易拉宝、电视、碟机、报架、获奖证书、饮水机、宣传单页、各种销售表格、以及根据实际终端需要必备的终端物料。,组织实施办法,1、收集各种不同类型终端的现场资料； 2、给出各种类型终端的摆放规则； 3、拍摄不同终端的照片或者实景录象； 4、根据终端规则以及实景资料设计不同类型终端标准的效果图； 5、可把效果图发放到经销商手中，并要求按照该效果图纸进行终端建设。,终端建设标准软件,1）优秀的终端经理 2）优质的营业员 3）合理业务流程 4）合理分配方案 5）科学培训手段 6）终端日常管理制度 7）人员配置：终端促销经理一人，终端营业员两名，明星终端可多上一个营业员。 8）终端业绩：投入产出合理，以销售额、利润额为主要考核目标。 9）终端考核：建立合理的考核方法和考核制度，重点强调晋升制度。 10）终端控制标准以及改进方式：建立终端控制标准和改进的业务流程。,其他终端标准,烟酒行、药店以及其他小型终端建设标准： 标准如烟柜台（柜台设计见效果图） 产品陈列不低于三个，选择其中一个打开陈列 海报两张 条幅一条 易拉宝一个 柜台贴一个 宣传单页夹一个 门贴两条。,终端分类以及铺货率,普通终端 商场、超市、烟酒行、药店、书店、餐饮店。 特殊终端 加油站 汽（火）车站 飞机场 客运港口（码头、轮渡） 宾馆、酒店 会所、俱乐部 ktv、健身房等高档娱乐（运动、休闲）场所 旅游景点 团购,终端类别以及铺货率,a类城市（直辖市及各省会城市、非省会的副省级城市） 普通终端平均占领60%以上 烟酒行、商场、超市需达到65%以上 特殊终端以二星级以上的宾馆、酒店、机场、车站、加油站、娱乐场所作为重点 二星级以上的宾馆、酒店需占领80%以上 机场、重点车站达到100% 重点加油站达到60%以上 高档娱乐场所重点占领510家。,终端类别以及铺货率,b类城市（除a类城市的地级市） 普通终端平均占领60%以上 烟酒行需达到65%以上 商场超市等终端覆盖率不低于85% 特殊终端以二星级以上的宾馆、酒店、娱乐场所、加油站、团购作为重点 二星级以上的宾馆、酒店需占领70%以上 重点加油站达到50%以上 高档娱乐场所重点占领36家 开发三个团购渠道（每个在50套以上）,终端类别以及铺货率,c类城市（县级市） 终端覆盖集中在当地消费集中区域 经济发达地区县级市终端覆盖率参考b类城市终端标准执行,终端促销拉近与目标客户的距离,促销不是让更多的人来买，而是让现有的人买的更多 终端导示牌贴标活动 公共区域内，“吸烟有害健康，*精神文明办公室如烟赛波特宣”等公益标志牌 标志牌可进行统一设计 全国推广 限量珍藏版上市,经销商选择标准,实力强大，资金雄厚，熟悉商超、高档烟酒行、酒店等渠道； 自营终端覆盖率高，同时具有二级分销渠道； 广告资源丰富； 地政关系牛； 认同如烟公司理念； 终端管理能力强； 足够的配送能力。,分销激励制度补贴,广告补贴 制定一定的市场广告投放额度,如果当地市场在投放额度超过该标准,公司将给与相应费用补贴或者产品补贴 具体细则（补贴和控制）由如烟公司制定,分销补贴终端表现补贴,目的 鼓励经销商积极分销 加强终端管理 提高单一终端销售量 方法：根据经销商在终端的表现程度，给予不同补贴。 分销渠道超出率补贴：公司规定最低分销商要求，每增长50个，公司补贴一定的产品或者促销品。 终端管理完善补贴：公司可从终端人力资源配置、终端销售报表、客户名单收集、终端拜访周报、终端考核月报等方面考核终端，完全达标的奖励一定的促销品或者其他实物。 终端表现补贴：根据终端建设标准，凡是摆放物料超出终端建设并形成生动化演示的，公司可给予一定的促销品补贴或者产品补贴。,终端表现补贴销售,公司可制订一定的“单一终端销售指标” 如果终端在规定时间内完成乃至超越该项指标 公司可对其进行费用和实物补贴 而且还可直接针对该终端营业员进行奖励 也可作为评选优秀营业员的基本条件 提高终端软环境建设 具体办法另行制定,终端表现补贴终端生动化,根据公司终端建设标准，制定终端生动化陈列标准，并评选优秀终端 当经销商的优秀终端达到一定公司规定数量的时候，给予一定的奖励 具体细则另行制定,响应公司制度积极配合奖,目的：鼓励经销商与我方紧密合作。 方法：根据经销商对我方促销活动的配合程度，给予不同比例的补贴。 凡积极参与我方开展的各类促销活动，并提供人力、物力支持，并严格遵守各项价格政策，给与相应奖励。 具体细则另行制定。,销售目标奖励规定销量奖,方法：经销商完成我方设定的销售目标后，给予精神、物质等不同奖励。 1.月销售珍珠奖； 2.月销售翡翠奖； 3.月销售钻石奖； 4.奖励标准另行制定. 注意事项：以实际回款为准。,销售进步奖,方法：经销商本周期销售业绩与上一同期相比增长一定幅度后，给予不同比例的奖励。,积极响应奖,目的：回报经销商，培养忠诚度，给其信心。 方法：根据经销商参与我方各种销售培训、促销、联谊等活动情况，给予不同的精神、物质奖励。 注意事项：最好不要送现金，送礼品较佳。,渠道开发奖,目的：鼓励经销商增加销售网点，提高产品知名度，增加销量。 方法：根据经销商开拓渠道的类型与数量，给予不同的物质奖励。 奖励细则另行制定。 注意事项：开发三个月，销售步入正轨后方可实施奖励。,其他奖励,经销商帮助公司成功解决危机事件 经销商结合当地名人提升企业或