常州莱蒙都会C区项目前期顾问工作汇报(176页） .ppt

page 1,莱 蒙 都 会 c 区 项 目 前期顾问工作汇报 （2006年12月）,page 2,项目概况,a区已树立高端形象,工作重点为c区开发定位,位于常州市中心核心商业区，总占地10.2万平米 ，总建筑58万平米,开发商具有丰富开发经验,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,属城市综合体项目,page 3,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,1,2,3,4,实地调研 高档酒店调研：11家，其中，五星级2家，四星级酒店5家，未挂牌高档酒店4家； 写字楼调研：19家，其中，市中心13家，新北区6家； 高尚住宅调研：29家，其中，市中心11家，新北区12家，武进区6家。,消费者问卷调研：发放问卷380份，有效问卷325份 其中，市中心（东方商厦、泰富百货、购物广场）240份 武进区（乐购超市）61份 新北区每加玛24份,深度访谈：7个 其中，媒体类专业人士3人 设计类专业人士1人 酒店类专业人士2人 营销类专业人士2人,调研概况,文献调研： 城市规划与发展调研 城市经济与产业调研 城市房地产市场调研 城市历史与文脉调研 城市功能结构调研,page 4,整体发展建议,研 究 目 的,各类物业开发定位,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,经济效益分析,page 5,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,周边住宅 6500,项目公寓 8500,周边商业 25000,项目商业40000,周边平 台,项目目前所处平台,前期开发已树立本项目在当地市场形象标竿，c区开发必将延续此标竿形象，向高端冲刺。,定位前提,page 6,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,开发战略 高举高打 市场领先者,从常州市的整体宏观背景项目的自身优势出发，结合目前项目的销售情况，证明项目“高举高打，领先市场”的发展战略的正确性，c区作为项目的收官之作，肩负的不仅仅是对该区的投入产出的效益要求，更重要的是对整个项目的补充升华，成为项目的点睛之笔，完美之作，因此c区必须走高端路线。,page 7,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,住 宅,酒店,商业,写字楼,？,突破点,不能同时过多纠缠于四者的可行性，必须有所侧重，确定c区项目的引爆点，以此主导物业类型从而论证推断出其他物业类型的可行与定位。什么样的物业类型最能够建立高端形象？答案是豪华酒店。,page 8,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,高端酒店的确定与定位是c区的关键点,商业,a、b区已规划建有大体量的商业，不适易在c区再主推商业,当地无豪华酒店品牌，民营经济发达，对外交流频繁，具备消费能力 豪华酒店最能提升形象档次,判断分析,x,写字楼,目前常州市写字楼市场经营情况一般，如建高端写字楼将面临较大风险,x,住宅,项目无稀缺景观，体量较小，不完全具备打造顶级豪宅的条件,x,酒店,page 9,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,报告结构,城市发展与规划,城市历史与文脉,城市经济与产业,城市房地产市场,项目综合建议,宏观背景,项目背景,地块解析,开发战略,主题定位,项目解析,酒店定位,住宅定位,写字楼定位,项目财务评价,page 10,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,一 宏观市场 城市定位：现代制造业基地，文化旅游城市 市场状况：房地产市场总体需求较大，但未来土地供应量较大，即将进入买方市场。 未来市场判断：竞争更加激烈，地产市场将进入强者的舞台。 二 项目战略及定位 开发战略：市场领先者 价值定位：走高端路线 主题定位：豪布斯卡，一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅等业态于一体的城市综合体建筑。 形象定位：城市地标、都市心脏 风格定位：北欧现代风格,page 11,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,三 项目功能分区,c1区 一栋55层的豪华五星级酒店云顶house 一栋18层（层高5.2米）loft商务公寓,c2区 裙楼5层商业配套两栋33层高档住宅。,c3区 一栋33层空中别墅裙楼局部临街商业。,备选方案一,page 12,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,c1区 一栋55层的豪华五星级酒店云顶house 一栋三错层商务公寓,c2区 裙楼5层商业配套两栋18层loft（层高5.2米）商务公寓。,c3区 一栋33层空中别墅裙楼局部临街商业。,备选方案二,page 13,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,c3区调整前后经济效益比较,调整说明1：,结论：c3区调整商业保证住宅品质经济效益是显著的。,page 14,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,c2区三至五层改为快捷酒店与商业价值比较,调整说明2：,快捷酒店技术参数,快捷酒店年经营收入,page 15,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,调整说明2：,快捷酒店价值评估 单位：万元,说明：扣除2.5年建设期，0.5年经营准备期后，经营年限为37年,page 16,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,调整说明2：,c2区三至五层商业单方价值评估 单位：元,结论：c2区三至五层建议保留商业用途,page 17,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,c区经济技术指标调整建议 单位：m2,page 18,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,分区技术指标,page 19,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,可售部分 包括空中别墅、高尚住宅、云顶house以及loft商务公寓。 总开发成本：26593.81万元 财务内部收益率（firr）：102% 净现值（fnpv）：9552.26万元 净现值率：36% 投资回收期：2.26年 最低销售率：49.39% 结论：项目财务分析可行。,十 财务评估,page 20,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,四 豪华五星级酒店 开发战略：酒店市场领先者。 客户定位：主要以公款、机构消费和外来商务人士、技术人士为主。 市场定位：常州市首席集餐饮、娱乐、休闲于一体的五星级豪华酒店。 产品建议：总面积为33000 m2（含裙楼配套），客房面积以4045 m2 为主，客房数量在400间左右。,page 21,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,page 22,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,五 云顶house 形象定位：城市上空的珍品豪华公寓。 客户定位：顶级时尚人士事业有成、拥有雄厚的经济基础；崇尚潮流、懂得享受生活；社交面广、平日聚会活动频繁；重视形象、极为看重自己在他人心目中的地位；有较强的显阔、炫耀心理。 产品建议：总建筑面积在6600平米左右，户型在6080平米，层高3.2米，共88套左右，位居34-54层。 产品创新：户型可自由组合，卧室带阳光房，大客厅小卧室，退台空中花园。,page 23,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,六 loft商务公寓 形象定位：零风险、高性价比多变复合产品。 客户定位：中小企业主和投资客。 产品建议：总建筑面积为10200平米，层高5.2米（可分隔两层用，高性价比），单户面积40平米左右，商住两用。 产品创新：户型可自由组合，引入步入式凸窗，设置大露台，每三层设置空中庭院，引入“绿色loft”概念。,page 24,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,七 高尚住宅 形象定位：城中空中居所，核心精英生活。 客户定位：主力客户为政府公务员和企事业中高层。 户型定位：主力户型为110120平米，3房2厅2卫,产品建议：总建筑面积为27800平米，保证主卧朝南，层高在2.8米，两梯四户或两梯三户。 立面建议：延陵西路立面按公建立面处理，小区内侧按住宅立面处理 产品创新：将步入式储藏室、步入式凸窗、入户花园、露台花园等设计元素引入,page 25,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,八 商业配套（c2区） 商业定位：一层以珠宝、化妆品、品牌服饰为主打的国际一线品牌；二层经营世界特色精品商品，核心以酒水、食品、饰品为主。 运作思路：主要有三种建议：整体打包、联营、自营。,九 空中别墅 主题定位：空中花园别墅，国际街区生活。 开发理念：城市人居的终极梦想。 形象定位：城市中央、地标生活。 客户定位：主力客户为私营业主，次主力客户为企业高层管理人员及高级公务员。,page 26,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品定位：160200平米、4房3厅3卫、复式空中花园别墅。,产品创新：复式俯视走廊、中空客厅、中空花园、入户花园、弧形复式俯视走廊、独立保姆操作空间、观光入户电梯、花园观景阳台、错层阳台、大露台、带书房主卧套房设计、多功能厅、家庭厅、步入式凸窗、双层绿色美景。,page 27,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,酒店部分 建造成本（包括装修）：31426.06万元 财务内部收益率（firr）：16.21% 净现值（fnpv）：19950.10万元 动态投资回收期：10.17年 结论：项目财务分析可行,page 28,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,宏 观 背 景,page 29,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,地理区位： 地处长江三角洲黄金地带,交通区位： 市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。未来5到10年，江苏沿江城市将建成轻轨直接相互往来，到时常州到上海时间缩短至一小时车程。,经济区位： 地处苏锡常城市圈，日益成为全国和亚太地区现代制造业的重要基地，“十五”期间跻身全国综合实力50强城市，成为全国投资环境50优城市。,城市区位,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 30,建置沿革：是一座有着2500多年文字记载的文化古城。,行政区划:常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口351.6万人。,城市发展,新北区,钟楼区,天宁区,戚墅堰区,武进区,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 31,发展态势：城市核心区域、以商业为主、兼居住功能，京杭大运河实行改造，打造景观河； 经济产业：主要以商贸、居住、娱乐休闲等第三产业为主； 发展潜力：继续保持城市核心地位。,中心区,新北区,发展态势：受高新技术开发区的带动和新市政府的搬迁的影响，近几年发展迅速； 经济产业：主要以高新技术产业为主； 发展潜力：诸多利好凸现出未来新北区将是常州发展最为快速的区域。,武进区,发展态势：湖塘镇附近配套较完善，其他大部分区域城市气息缺乏； 经济产业：“苏南模式”的发祥地，加工型企业为主，民营企业众多； 发展潜力：保持大盘开发态势、城市配套逐步升级。,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 32,常州中心城区通往郊区主要干道示意图,通江路,黄山路,星港路,常戚路,武宜路,常武路,交通体系,常州目前的道路交通系统是以中心城区为圆点向外呈放射性网状布局 ； 中心城区上下班期间容易塞车，出主城区通往周边各区交通情况良好 。,中心区,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 33,城市性质,长江三角洲地区重要的中心城市之一、现代制造业基地，文化旅游名城。,发展目标,现代制造业发达、人民生活富裕的经济强市；历史文脉彰显，现代科教先进的文化名市；联东结西、承南启北的区域性枢纽城市；以人为本、人与自然和谐共存的生态城市。,发展方向,主城区空间发展方向为“拓展南北，提升中心”，主城区形成“一体两翼八组团”的空间结构形态。,中心组团,高新组团,城西组团,城东组团,新港组团,湖塘组团,新龙组团,武南组团,总体规划,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 34,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,商业规划,常州将形成一主、两副、七次、七点的商业格局 ,项目位于常州唯一的主商业中心范围内。,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 35,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,交通规划,规划形成“三纵三横”的高架道路系统，总长约87km。近期将首期规划建设其中的“一纵两横”。,十一五规划,“优化中心、拓展南北、完善东西、重点向南”的发展方向，拓展城市框架，加快南北两翼建设。,远期规划,近期规划,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 36,本章小结 城市区位 常州地理位置优越，处于长三角经济圈的黄金地带； 常州水陆空交通便利，轻轨的建成将进一步带动当地经济的发展； 常州地处苏锡常经济圈，依托大上海，投资环境优越，是近几年国内外商家投资的热点区域； 城市发展 中心城区为城市核心区域，商业、居住区域，土地资源稀缺，房地产开发量少； 新北区为新兴发展区域及未来优先发展区域，也是未来常州房地产开发的热点区域； 武进区产业主要以传统私营加工型产业为主，高收入人士众多，为常州购房主力客户，未来房地产供应量巨大； 常州主城区内交通欠发达，急需改进，周边区域的通达性良好；,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 37,本章小结 总体规划 常州未来定位为现代制造业基地，文化旅游名城； 常州城市发展方向为拓展南北，提升中心，中心城区作为常州的城市主体地位保持不变； 中心城区被规划为常州市唯一的市级商业中心，未来商业价值巨大； 高架道路系统的建设将加强常州城市内外交通的相互衔接，缓解城市中心区的交通压力。,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,城市发展与规划,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,page 38,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,历史简述： 常州历史悠久，人文荟萃，是一座历史文化古城。有文字记载的历史有2500多年，经济起步晚，但发展快，一直都是当时重要的经济强区，其文化底蕴深，居民安居乐业，； 常州具有丰厚的吴文化底蕴，具有崇文重教的社会风尚，当前受上海文化的影响较深。,点滴特征： 小市民思想；爱面子，以常州人为荣； 重视教育，强调实干；不显富，喜好社交； 接受新事物强；经营和投资意识较强，看重回报和风险。,城市历史与文脉,经济与 产业分析,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 39,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,总体状况,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,经济总量在8年左右的时间里，翻了1.5番，跻身全国综合实力50强城市。,常州市历年地区生产总值及增长率,page 40,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,经济地位,常州市在长三角江苏沿江八市中经济实力排名在苏州、无锡、南京之后。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 41,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产业结构,常州市产业结构呈现“二三一”的布局，第二产业占据核心地位， 产业发展速度：二 三 一。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 42,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产业结构,从工业营业务所占比例来看，主要支撑产业是制造业，其占91.1。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 43,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,商贸繁荣,常州市社会消费品零售总额保持稳定增长，近几年增长速度不断加快； 进出口贸易总额发展速度均超过20，远高于其经济总量的增幅。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 44,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,商贸繁荣,常州市经济及环境的大力发展，导致商务人流物流和旅游人口快速增加。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 45,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,政府收支,当地政府的财政收入及支出平衡发展，财政收支稳定，政府具有一定 稳定社会和改善投资环境的能力。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 46,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,居民富裕度,常州市2005年人均gdp达到4606美元，远远高于2005年全国人均国内 生产总值1700多美元。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 47,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,居民富裕度,常州市城乡居民储蓄量大，估计平均10万元/家，说明居民比较富有， 人均可支配收入高于国内平均水平。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 48,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,居民生活,从居民消费价格总指数来看，居民消费品物价相对较为稳定。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 49,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,1. 对项目开发启示 整体经济水平高，经济增长快速稳定； 政府具有一定稳定和改善投资环境的能力； 未来几年房地产市场将进入品质竞争时期。,本章小结,2. 对项目写字楼开发的启示 第二产业占据核心地位，主要是产区办公，对写字楼需求不大； 私营企业数量多，规模小，对高档写字楼需求不大； 第三产业规模较大的主要是教育业、交通运输、仓储和邮政业、住宿餐饮业等对写字楼办公需求并不大的行业； 投资写字楼不被看好，入市必须谨慎。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 50,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,3. 对项目住宅开发启示 居民较富裕，储蓄量大，生活水平达到小康，住房需求主要是外来人口和改善居住条件；,本章小结,4. 对项目商业及酒店开发的启示 商贸发展空间大，旅游产业发展迅速，对商业和酒店的开发有利； 整体经济状况好，居民较富裕，对餐饮之外的需求不断增加。,经济与 产业分析,城市历史与文脉,房地产 市场分析,城市发展与规划,page 51,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,政策分析,金融方面,土地政策,开发政策,销售政策,产品政策,2006年短短的半年时间内， 两次调息,对土地的严格监管， 旨在严格控制“炒卖土地”,项目资金比例不到35%， 商业银行不得发放贷款,期房禁止转让； 5年内交易的二手房全额征收营业税； 取得预售证的项目10天内必须开盘； 购房首付提至3成； 外资限炒令,套型建筑面积90平米以下的住房 占开发量的70%以上。,房地产投资规模得到有效控制； 投机性需求得到遏制，市场供求回归平衡。,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,page 52,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,市场分析,常州市整体房地产市场发展平稳，其投资比例保持在16左右， 不是当前的主导行业。,page 53,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,市场分析,销售速度放慢，供销逐渐平衡。,page 54,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市场分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,今年前三季度，房地产投资额仍在增加；商品房销售价格比去年的增幅变小，并且从月份以来已经逐步趋稳。,page 55,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市场分析,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,2006年19月份土地出让量再次增加，预计在07年市场会更激烈。,page 56,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市场小结,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,1. 从政策方面的结论 调控初见成效，供求趋于平衡，市场回归真实需求； 地产开发预售条件宽松，入市门槛低，存在一定的市场变数。,2. 从市场方面的结论 居民购买力强，总体需求仍旺盛； 当前常州房地产市场整体环境不错； 政府出让更多的土地，加大供给量，市场竞争将变得更激烈； 房地产市场即将进入买方市场，未来的市场更是考究开发商的实力和产品质量。,page 57,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市场预判,房地产 市场分析,城市历史与文脉,经济与 产业分析,城市发展与规划,1. 宏观方面 调控效果没有达到政府的预期，在未来会继续加大调控力度； 当前资本市场的复苏，人民币升值和我国经济的持续发展，房地产市场的预期开始回暖； 2007年金融市场将全面开放，未来外资银行、外来资金必将成为中国房地产业新的力量； 政府将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。,2. 微观方面 常州市2006-2007年住房建设规划将在两年新建3300万平米住房； 今明两年住宅建设重点是套型面积在90平米以下，占有70的比例以上； 目前市场商品房空置量不断增加，而从土地出让量来看，2006年相对于2005年明显增加，预示未来的几年市场竞争将更激烈。,page 58,项 目 解 析,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,page 59,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,位于江苏省常州市的核心商业区 整个项目地块呈不等边梯形。,地理区位,整体规划,整体项目分为三个区，a区定位为大型现代综合性商业区位，b区定位为主题性商业居住区，c区定位为商业办公区。,page 60,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,技术指标,page 61,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,c区地块分析,地块位于整个项目的西北角，形状较方正，地表旧建筑物较多，南面中间部位保留有文物古迹建筑。地块东为杨柳巷、西靠早科坊路、北临延陵西路，南面为b区商住楼，中间规划有12米宽混合道。,page 62,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,北面,南面,page 63,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,西面,东面,page 64,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,交通状况,资源配套,项目自身周边道路体系发达，同时在不塞车的情况下项目所在地到达新北、武进主要地点的车程时间为10分钟以内，车程时间短，项目通达性好。,项目位处常州市中心，地块周边教育、医疗、商业、金融、通信等配套齐全。,page 65,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,优势,劣势,区位：项目所处常州市中心核心区域，地段价值极高； 地块：c区地块较方正，便于规划布局； 视野：地块北面、西面、东南面无高层建筑，视野开阔； 交通：道路交通体系发达，通达性好； 配套：周边商业、教育、医疗、金融、通信等配套齐全； 人文资源：项目以南为京杭大运河、古城、明清古建筑群，人文资源丰富。,污染：地块紧临主干道存在噪音污染； 规模：占地规模小、高容积率，规划布局难度大； 周边环境：项目以西小区破旧、临街商业一般，影响项目形象 旧建筑：地块东面原有旧建筑，破坏项目的整体性、协调性，同时影响景观视线； b区建筑：b区高层住宅阻隔了c区低层建筑的南向视线，运河景观优势减弱； 自然景观：项目周边自然园林景观缺乏。,page 66,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,微观背景,中观背景,宏观背景,常州位于长三角黄金地带，地理区位优越，近几年经济快速稳定增长；当地政府实施积极的招商引资政策，改善投资环境，产业结构日趋合理，成为国内外商家的投资热点；商贸活动日渐频繁，港口物流、旅游观光发展迅速，对外联系不断增强；当地居民生活富裕，人均国民收入不断增加，具备较强的消费支出能力。,常州房地产市场发展迅速，投资规模与市场增量不断扩大；受国家政策影响当地购房主要以居住为目的，炒房投资比例小；当地房地产市场空置率不断加大，已出现供大于求现象，未来竞争日趋激烈，地产开发需在强化产品质量的同时，走差异化路线实现突围。,项目地处常州市核心区域，交通便利、配套完善，地理位置得天独厚，项目需建成一符合地段价值最大化的物业类型；项目先期商业与精装修公寓销售火暴，实现当地价格新高地，但同时市场反应已出现迟钝，需要新的热点刺激。,page 67,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,开发策略,市场领先者策略,市场领先者在相关的产品市场中竞争中居于主要地位。是其他企业挑战、效仿或回避的对象。在市场上不断的维护自己的优势，保住自己的领先地位。领导产品的主要发展方向，不断的在产品方面进行创新。任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、销售手法的领先和降低成本等方面，真正处于领先地位。通过优质的产品、服务和良好的企业形象巩固企业在消费心目中的地位，在细分市场上占据最大的市场份额。,page 68,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,价值定位,高端路线,定位依据,区域价值最大化,经济效益最大化,符合“高端低端”矩阵原理 ，能产生最大的经济效益。,项目处于常州的核心地带，作为稀缺的地段资源，定位于高端能发挥其区域价值的最大化,功能档次差异化,高档,品牌价值提升,中高档,中低档,通过c区高档次物业类型的推出，将“莱蒙品牌”进一步提高与升华，树立其在常州市场上领先者地位，彰现其品牌内涵与外延魅力，为武进等后继项目做好铺垫。,page 69,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,开发模式,“品牌+品牌”模式,项目酒店部分与世界著名酒店公司合作、住宅部分聘请世界顶级物业管理公司进行物业管理或顾问，商业部分引入世界一线高端品牌，通过将不同行业的世界知名品牌的协调与整合，服务于“莱蒙品牌”，从而造就“莱蒙品牌”在常州当地至高无上的尊贵与荣耀。,page 70,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,开发导入点,高端酒店,开发商对本项目持可持续发展战略，强调长期持有物业与经营，同时保证一定的变现，酒店的长期经营性质符合要求； a、b区已规划有大体量商业，c区不适宜再主推商业； 目前常州市写字楼市场经营情况一般，建高端写字楼将面临较大风险； 住宅与酒店相比较，高端酒店更能提升项目的档次与形象。,依据：,page 71,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,开发理念 豪布斯卡 （hopsca）,hopsca是以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的城市综合体地产。 除能提高土地的利用率外，最重要的是它产生的互动效应、规模效应，可以带动土地升值，提升入驻企业形象，方便使用者，减少综合使用成本、树立区域乃至城市标志，体现了资源共生、聚合增值的优势，具备浓郁的现代化特征，是目前世界上最先进的地产开发模式。,page 72,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,形象定位,城市地标、都市“心脏”,从城市的角度来看，地标就是一个城市的标志，同时也体现了城市的精神与气质。 莱蒙都会是常州市唯一具有心脏地位以及城市地标性的hopsca城市综合体项目。,page 73,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,项目背景,地块解析,开发战略,风格定位,北欧现代风格,为欧洲北部五国挪威、丹麦、瑞典、芬兰和冰岛五国的建筑风格，由于靠近北极，气候寒冷，森林资源丰富，形成独特的亲切、朴实自然、注重功能和环境优美的建筑风格，同时突出体现简约、现代的风格。简洁、现代、雅致的立面，展现了一种独有的精神格调。,page 74,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,项目酒店定位,page 75,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,宏观环境,整体市场,高端市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,旅游业蓬勃发展：2005全年接待海外旅游者18.2万人次，接待国内旅游者1282.8万人次，全年完成客运量15220万人 ；,酒店业 蓬勃发展,国内外贸易快速发展：全年外贸进出口总额为83.3亿美元，比上年增长20.7%；,民营经济彰显活力：规模以上民营工业完成产值1510.7亿元，增长26.8% ；,招商引资捷报不断：全市共新签协议外资项目509个，比上年增长16%；,开发区建设及外事活动快速发展。,page 76,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,整体市场,高端市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,投资主体多元化,基本特征,经营主体集团化、品牌化、国际化,经济酒店遍地开花，赢利空间严重压缩,职业经理人受到社会各界的认同,page 77,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,整体市场,高端市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,小结,常州国民经济综合实力日益增强，酒店业有了迅速的发展； 目前常州酒店业整体呈现投资主体多元化，经营主体集团化、 品牌化、国际化的良性发展局面； 常州经济型酒店遍地开花，中低端客源分流明显，部分中低档 星级酒店赢利空间被严重压缩。,page 78,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市区高端酒店最多，占总量的55以上,市场现状,五星级酒店客房出租率维持在50左右 四星级酒店客房出租率维持在60左右,五星级酒店平均房价500元左右；四星级酒店平均房价330元左右；四星级酒店竞争压力较大，五星级酒店整体经营情况良好。,餐饮、客房是常州高档酒店经营收入的主要来源,高端市场,整体市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,大部分高档酒店已经尝试引入先进管理经验 引入酒店管理公司经营效果显著,市场同质化严重，竞争大都在硬件方面，少数酒店尝试在服务、管理、特色等软件方面创新，取得良好效果。,page 79,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,高端市场,整体市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,高端商务客户较多，高端旅游客户较少,消费特征,会议型客户规模较小，频次较低,本地客户酒店消费主要在餐饮方面，公款消费较多，个人消费喜欢攀比，主要以大型筵席为主，频次有效,经营较好的酒店，餐饮收入所占比例至少在40以上，与客房收入所占比例基本持平。,周末节假日入住率较低，平时工作日入住率高,page 80,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,高端市场,整体市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,page 81,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,高端市场,整体市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,专家意见,中低档酒店经营一般，高档酒店经营较好； 高档酒店商务客为主，外籍人士也较多； 外企属于加工型企业，商务客中低层较多，商务型酒店较好； 餐饮经营较好，政府宴请，大型筵席在大酒店； 政府对外招商，商务活动一般在酒店举行； 酒店长假生意不好，周二至周四入住率高； 酒店公款消费越来越多，设施好，服务好的酒店受到欢迎。,page 82,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,高端市场,整体市场,项目分析,项目定位,产品建议,房价定位,常州是二级城市，豪华酒店经营成本较大,项目建议,真正好的酒店市中心还是有发展机会,五星级酒店要有品牌和特色，主要是商务型，酒店市场的空白点是主题酒店，有特点就有机会,娱乐是酒店的一个方向,page 83,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,项目分析,整体市场,高端市场,项目定位,产品建议,房价定位,s,w,o,t,swot分析,page 84,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,项目定位,整体市场,项目分析,高端市场,产品建议,房价定位,市场领先者,开发战略,“常州市首席集餐饮、娱乐、休闲于一体的五星级豪华酒店”,市场定位,定位依据： 市中心缺少一个豪华酒店，发展前景广阔； 城市的发展，对高档酒店的需求越来越大，豪华酒店提升项目层次； 未来至少新增8家五星级酒店，豪华酒店能与其他酒店拉开档次。,page 85,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,竞争对手客房设施,客房设施,富都商贸饭店,page 86,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,竞争对手餐饮设施,主要对手,常州大酒店,page 87,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,竞争对手宴会及会议设施,富都商贸酒店,主要对手,page 88,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,竞争对手康体娱乐设施,page 89,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,建议酒店总建筑面积为 33000平方米,page 90,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,产品规划建议,规模：400间左右客房，其中套房40间。 面积：标准间的面积为4045平米，理由如下： 这种客房面积显然大于市场所有高档酒店的标准间面积， 符合项目豪华酒店定位，能够成为酒店赢得更多客户的主要竞争优势； 这种客房的面积能够保证酒店在未来保持持续的竞争力，而不用担心被淘汰。,page 91,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,产品规划建议,扩大餐饮设施 ，完善会议设施，符合豪华型商务酒店定位。,page 92,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品建议,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,房价定位,产品规划建议,大堂：建议设置15002000平方米的酒店大堂； 商务中心：200平米的商务中心，附带一间会议室； 停车位：按照2:1客房比例配置，停车位约200个； ,page 93,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,房价定位,整体市场,项目分析,高端市场,项目定位,产品建议,主要竞争对手标准间价格,标准间房价建议：680元/天,page 94,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,项目住宅定位,page 95,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,2006年至月，常州市住宅施工面积1120.3万平方米，增长48.2%； 住宅新开工面积为495.3万平方米； 商品房销售面积（包括期房销售）为282.4万平方米，仅占新开工面积的47.3，比重较去年同期下降38.2个百分点； 至月底，住宅空置15万平方米，增长2.1倍； 2006年前三季度住宅投资为75.4亿元，增长44.6%； 住宅平均售价为3641元平方米，同比增长8.9； 总的来说，常州市住宅市场供给量与需求量都很大，呈供求两旺的局面，但从新开工面积与市场销售量来说，住宅市场逐渐进入买方市场。,整体市场分析,page 96,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,价 格,武进片区住宅均价约为4100元/平米，新北片区约为4500元/平米，市中心片区均价约为6000元/平米，部分高端产品探到9000,客 户,常州以私营业主为主，公务员次之，购房目的以自住为主，同时有保值、增值的目的,物 管,物管方面现在有越来越完善的趋势，有部分楼盘将优质物管作为主要卖点之一,户 型,目前整个市场的户型出现两级分化的现象，大户型方面却有朝着更大面积发展的趋势,营销手法,营销手法较简单，一般以售楼处包装为主，墙体广告、路旗使用较多，样板房较少，与售楼处相距较远,市区住宅市场,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,page 97,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市中心片区,市中心开发量较少，在售楼盘不多，推出的也基本是旧城改造项目，基本分布在运河沿岸，规模相较于其他片区来说不大； 中心片区为常州目前配套最完善，功能最齐全的片区； 目前市中心住宅产品明显出现了两极分化的现象：经济小户型路线，面积仅在7090平米 ；高尚大户型路线 ，面积在170200平米左右,新北区以黄山路靠近恐龙园附近的片区居住氛围浓厚，是理想的高尚住宅区，整个新北区拆迁改造量大，推出的楼盘也较多，但各楼盘间的档次、规模等偏差很大，较杂 ； 该板块住宅毛坯房的均价约在4500元每平米左右，而精装的华亭苑均价为6800元每平米,武进区多以大盘形式出现，现有4个百万以上的大盘在建，虽然目前周边配套落后，但大盘的规模优势明显，且外地知名开发商的介入，产品创新元素较多 ； 该片区楼盘的均价约在4100元每平米左右，主要客户来源为该区域的私企业主，购房目的以自住为主,新北片区,武进片区,片区特征,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,page 98,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,市中心住房价格明显高于其他片区；,市中心片区可供开发土地逐渐稀缺，在建项目多为旧改项目，而其他片区土地资源仍然充足；,随着住房单价的提升，常州市住宅市场出现细分，一部分产品走经济小户型路线，一部分产品走高尚住宅路线；,常州目前处在城市化阶段，市中心片区房地产资源明显优于其他片区；,市中心片区优势,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,page 99,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,1、分布区域有扩散趋势,2、高尚住宅面积有增大趋势,3、产品设计更加合理、内部功能更加完善,4、产品创新意识强，手法多样,5、物业管理更趋完善,6、景观要求趋高,7、客户仍然以私营业主为主力客户，高级公务员次之,市区高尚住宅,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,page 100,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,s,w,o,t,swot分析,page 101,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,项目一二期的成功开发，给项目奠定了高档产品的基础，同时也提出了更高的要求，c区开发必须向着更高的方向前进； 项目一二期成功利用了投资公寓概念，二期在取得成功的同时，也反映出市场对投资概念出现了疲软； 五星级酒店作为配套，高档商业街区的引入，为项目添加了尊荣外衣，也使得项目应走向高端住宅路线； 项目处在常州市商业中心、cbd中心附近，周边交通便捷、各种配套完善，加之一二期的成功基础，使得c区项目可以厚积薄发，打造常州市顶级的高尚住宅； 受到容积率以及地段的影响，项目不能走亲地别墅方向，但又需体现其顶级品质，那么创新产品空中花园别墅，正是项目c区的开发方向。,综合评价,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目分析,市场分析,page 102,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,市场分析,项目分析,空中花园别墅 国际街区生活,page 103,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,主题定位,客户定位,产品定位,价格定位,市场分析,项目分析,城市人居的终极梦想,形象定位,城市中央、地标生活,开发理念,page 104,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,客户定位,产品定位,价格定位,市场分析,项目分析,主题定位,主力客户为私营业主，次主力客户为企业高层管理人员及高级公务员,项目区位特点,消费者调研结论,专业人士建议,现有项目客户来源,page 105,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,专业人士建议,安全性与舒适性相比，客户更注重安全性 欧式元素适用加法,喜好复式结构的消费者比例最高 外立面希望以淡雅大方者比例最高,空中花园别墅,消费者需求,建筑类型定位,建筑类型定位,产品定位,客户定位,价格定位,市场分析,项目分析,主题定位,page 106,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,户型面积为160200平米、4房3厅3卫、复式空中花园别墅,户型定位,产品定位,客户定位,价格定位,市场分析,项目分析,主题定位,page 107,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品创新建议,空中泳池、复式俯视走廊、独立保姆操作空间、观光入户电梯、入户花园、观景花园阳台、错层阳台、带书房主卧套房设计、多功能厅、步入式凸窗、落地窗等,消费者调研结论,目前市场情况,项目自身特征,产品定位,客户定位,价格定位,市场分析,项目分析,主题定位,page 108,项目背景,研究目的,报告思路,项目结论,报告内容,产品定位,客户定位,价格定位,市场分析,项目分析,主题定位,创新建议,复式俯视走廊、中空客厅