营销创新与务实销售管理培训.ppt

,营销创新与务实销售管理培训,建立现代市场营销理念是核心,传统推销与现代市场营销 业务员与销售工程师 销售产品与销售思想 销售技巧与销售科学,营销在企业中的地位演变,一般功能 主要功能 核心功能 整体功能,与外部客户的关系 与内部客户的关系,成为“专业化”营销人员,销售 推广 职业化形象 专家风范,识别需求 创造需求 引导需求 满足需求,销售人员责任与角色,寻找客户 设定目标 分配资源 信息传播 收集信息 有效竞争 达成交易 提供服务,面对行业的竞争与挑战,企业 一定要有最好的销售队伍 一定要用最先进的管理方法 一定要有最新的市场策略 一定要有最灵活的销售手段 一定要找最具竞争力的产品 一定要解决给销售带来困难的特殊问题,整合营销是取胜之道,营销管理过程,分析市场 研究和选择 制定营销 结构和行为 市场机会 战 略 执行和控制 部署营销 营销努力 战 术,市场宏观形势,行业定位 企业实力分析 企业环境分析 营销策略分析 市场销售分析 产品结构分析,市场微观形势,企业的经营模式均在转变 “全能型”的专业化销售代表是发展方向 利益分配更加细致 有计划的过程控制是销售增长的关键 微观市场开发与微观市场管理 产品从单一转向多产品必须开发新产品 现有市场向新市场渗透,整合营销方案,市场定位,人员管理,4p组合,产品定位,4c组合,支持系统,产品策略,扩大重点产品市场份额、增加销售增长率 增加新优势品种，相互支持 中长线品种并举“突短、重中、渗长” 互动促销 不同区域，以不同品种为销售重点 突出品牌优势，展示科技含量,公司产品,产品策略,增长率,市场份额,100%,100%,明星,奶牛,狗类,问号,取得市场份额关键因素,t时间,i重要性,产品特点,已占据的 市场,与客户 的感情,市场促销策略,明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略,企业的swot,机会 威胁 优势 劣势,竞争连续谱,强 + i 弱 管理 i 财政 i 营销 i 价格 i 销售 i 网络 i 生产 i 质量 i 特点 i 人员 i 培训 i 人事 i 风格/形象 i 其他 i,竞争地位,市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,竞争策略,集中化 局部第一 差异化 顾客特制 重点模仿 定点超越 借力与联合,产品不同生命阶段的通路政策,新产品上市的通路政策 成长期通路政策 成熟期通路政策 衰退期通路政策,导入期（新品上市）的通路政策,问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性,政策要点： 选择重点的经销商 尽量建立足够的铺货率 资金流是第一位的因素 加强对经销商的影响 注重机构合理配置 加强人员培训,成长期的通路政策,问题： 产品销售量急速扩张 需要提高产品知名度 扩展受经销商限制 企业资源分配困难 竞争产品的反击 市场范围的扩大,政策要点： 选择有发展潜力的经销商 建立经销商合作关系 防止断货、打击串货 确保现金流量 与经销商共同开发客户 加大经销商的奖惩 培养通路人员的专业化,成熟期的通路政策,问题： 产品销售量稳定 有较强的产品知名度 经销商反向制约 企业出现内部问题 新竞争产品进入市场 公司的利润要求,政策要点： 与有实力的经销商合作 建立经销商伙伴关系 进行经销商反制约 防止假货和冲货 确保利润 营造品牌,衰退期的通路政策,问题： 产品销售量下降 出现新的高知名度品牌 市场份额减少 通路费用加大 企业出现内部问题 公司的利润萎缩,政策要点： 及时的新产品过渡 价格竞争 产品改进 联合推广 确保过渡时期的时间长度和利润获取量,客户类别销售策略的订定,类别销售策略是什么？ 我们在客户中的优势、劣势是什么？(swot) 客户的类别策略是什么?(swot) 我们与客户的类别策略是否有连接性? 4mit的部署 已制定的客户类别销售策略是否已充分运用双方的优势?已覆盖应有的机会点?,客户管理应该是。,客户策略 双赢（win-wing）,目标：提高产品在客户 市场份额至30,策略：增加终端展示品的品质，以提 高消费者的购买量,客 户 1，品类销售政策 2，发展策略,公 司 品类销售政策,目标：占有整体市场份额20， 较去年成长30 策略：借助合资厂商对市场的 有力扩张,目标：在上海的市场达36 策略：增加上海电视台的投放量 加强终端拜访和维护,销售队伍管理,销售队伍目标,招聘与挑选代表,销售代表指导,销售队伍 战略,销售队伍 报酬,销售队伍设计,销售队伍 结构,销售队伍 规模,销售代表训练,销售代表激励,绩效评估,销售队伍管理,地区销售经理的责任与角色,l 人际方面 区域内的外交与公关 员工的指导与激励 解决矛盾与冲突 l 情报信息方面 信息接受、传递者 信息分析、处理者 l 人力分配 审核人员 激励与评估 指导与训练 合理、有效用人, 资源分配 时间管理 人力、财力分配 销售预算 合理的投入产出 l 方案定夺 销售任务分配 销售策略制订 市场开发计划 执行与控制 销售方案实施 费用的使用及监控 过程的控制与调整 结果的跟踪与反馈,地区销售经理的责任与角色,有经验的营销管理者,有销售经验 有管理经验 有市场经验 有良好的“情商” 良好的判断力 良好的设计与实施能力 对上下级有很强的说服力 对困难的承受力,理论能力 实战能力 调整能力 成功的运做经验 公正、公平 广泛的市场关系 迅速开拓市场能力 培训能力,地区经理的角色,上级 伙伴 朋友 教练 安慰者,代表角色 旁观角色 老爷角色 盲从角色 无所谓角色 没办法角色,地区经理的不恰当角色,销售业绩因素分析,因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执着度 服务 修养,比重（%） 25 20 20 10 10 10 5,integrity motivate capability education working experience,开发营销人力资源的必要性,合格的销售人员,良好个性,销售技巧,产品知识,成功销售的四个r,正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表,区域管理 产品知识和销售技巧 工作态度,绩效考核周期,1 制定目和标准,4 采取改进措施,2 记录工作绩效,3 对照原定目标和标准进行考评,销售人员绩效评估,rp的工作评估,销售指标的完成情况 公司产品覆盖率 产品销售的增长率 目标客户的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况,怎样评估销售人员,标准的评估表格 个人档案 制订个人目标（量化） 发展计划 能满足管理者的需要 与平时的各种表格、奖惩计划、竞争 标准相关联 上班的第一天了解评估内容 不搞突然袭击,怎样评估销售人员,评估应定性与定量相结合 怎样评估 销售业绩 团队精神 费用 培训表现 客户拜访 平时报表 产品介绍 协同拜访,马斯洛需求理论与销售人员激励 赫兹伯格双因素理论与销售人员激励 销售指标分配与激励 销售人员薪资设计与激励 激励的办法与技巧,销售人员指导与激励,保持销售人员良好的工作热情： 团队工作模式的建立 销售人员的参与 工作责任的有机分解 多种鼓励方法的运用 与销售人员共同工作 积极听取销售人员的建议 不断完善运作模式,销售人员指导与激励,卓有成效的考核制度： 建立完善的考核体系 建立明确而量化的考核标准 建立良性的竞争环境 物质奖励和精神激励相结合 阶段性与长期激励的结合 个人发展与团队成功相结合,销售人员指导与激励,best believe them encourage them share with them trust with them,销售人员指导与激励,挑战性的的薪资结构,不同工作岗位的薪资不同，结构不同 年薪制 底薪制+奖金 底薪+奖金+提成 完全佣金制 底薪+奖励+福利+股份,销售人员指导与激励,传授专业销售技巧 有效，实用销售辅导 现场工作与协同拜访 拜访计划的制订实施 技能开发与训练 销售培训,指导者的条件,1. 工作的实力 2. 计划能力 3. 引发动机的能力 4. 深入了解 5. 毅力、热诚 6. 表现能力 7. 精神力量 （所谓教育是对学习者的人格发展整体产生影响的行为。因此，在指导者的所有条件中，精神力量是最根本、最重要的条件。）,销售计划的制订与实施,核定销售指标量,确定销售人员合理的工作量： 进行合理的区域设置，有效的分配工作量 进行客户重要度分析，进行相应的人员设置 以产品的特性确定销售人员的工作设置 分析销售人员的工作能力和成长空间 销售工作量的设计： 客户按年销售量（销售潜力）分类和计数 确定各级客户的年访问密度 确定产品的竞争系数 地区工作量 （a客户数x访问密度b客户数x访问密度c客户数x访问密度）x产品系数 确定每一位销售人员的年工作限额,营销目标确立的特点：,量化目标和质化目标相结合针对不同业务内容分解 进行区域销售额目标设立，并进行区域销售目标的考核 确定区域渗透率目标 确定近、中、远期的市场占有率目标 确定质化目标的评估标准，,销售目标的分解原则,明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、 公关计划、媒体调研、媒体发布、策略执行监控、公关活动、人员培训、 销售部门：市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务,销售团队的目标,定量工作目标的确定 销售额、销售量、回款额、回款率 市场占有率 市场渗透率/增长率 拜访计划的量化 定性工作目标的确定 完成工作的品质 客户资料的完备 工作间的协调 团队精神,where are we now?,where do we want to go?,how will we know when we got there?,how will we get there?,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制,区域市场开发的总体思路,区域市场潜力计算 地区（全国）销售潜力计算 目标客户销售潜力计算 不同阶段的销售潜力计算 销售进度分解与指标分配,区域市场销售潜力分析,销售人员如何制订微观市场计划 建立区域管理概念 分析针对性市场潜力 确认目标客户 swot分析 销售策略 销售行动计划评估 费用预算 按销售各阶段准备并实施 结果跟踪及反馈,微观市场开发计划,销售计划的制定,落实行动方案6要素 5个w和1个h 任务量分配 市场潜力、客户分级、推销成本、人员能力、时间尺度 销售人力分配 人员能力、区域特点、政府因素等综合考虑） 经费预算、 全国、地区、时间进度 促销活动时间表 连贯、有序、有效 执行中修正（调整力）,计划的方法 前瞻性计划 回朔性计划 滚动式计划 网络式计划 区域销售经理制定计划时应注意：与影响市场成功、失败关系很大的人（全国销售经理、区域内的代表）讨论并合作。此外，还应参考经销商、财务等部门的意见。,销售计划的制定,销售业务管理,经销商开发与管理 物流/资金流/信息流管理 终端客户的开发管理 人力资源管理 区域销售管理,经销商管理 distributor management,客户资料的运用和客户管理 交易条件的制定 商业谈判 通路网络的规划 营销财务的概况 客户获利能力的分析 客户推广活动的规划 决策分析,经销商的信用评估,信用调查： 资信机构调查：审计机构的审计报告 金融机构调查 行业内调查 企业自行标准调查 经销商业务记录： 以往的交易记录 在特定产品和市场上的业务表现 区域化特性：依据地区化和地区消费能力情况评估,客户获利能力分析,产品a,产品b,产品c,产品d,客户a,客户b,客户c,客户d,产品获利能力,客户获利能力,资信审核及信用等级,渠道资信再评估,渠道标准,资料收集,是否符合标准,符合标准,客户管理系统,淘汰,签约,否,是,减少信用风险的措施,确定资信额度并分级 确定资信额度的时间限度和监管部门 供应商与经销商建立定期对帐、查货和清帐关系 限定回款方式和帐户 建立合理的经销商库存量并定期复查 经销商和零售商分线设置和管理 确定信用奖励和处罚制度 确定信用额度的时效性，定期修订,应收帐款的控制与管理,应收帐款的控制,应收款的标准与确认 发货为准 开票为准 合同、发票与应收款计帐 应收款催收与回款率 应收款核对 坏帐准备与呆死帐处理,应收帐款回收,守信的信用政策 双赢的商业政策 以纯销做保障 品牌做支点 敬业、专业的销售人员,五级催款法,督促销售人员进行正常催款 启动资信予警/限量发货 欠款依时间分级，设置不同奖励 清欠小组 法律行动,销售费用管理与控制,推广费用的分类 推广会 广告 促销活动 巡回演讲 物料 礼品 培训,销售费用的控制与管理,销售费用的分类 薪金 奖金 促销费 差旅费 办公费 仓储费 货运费,销售费用的控制与管理,1.销售费用控制的基本原则 促销费是为了开发市场面投入的费用，它不是灰色收入的一部分 费用审核，必须公平合理 促销费用管理决不是为了节省这笔开支，而是最大限度保证这笔费 用，拓展市场，保证业绩的达成。 费用管理必须简便、有效、可操作性强 费用管理程序一定要有流程和固定的系统 费用管理常见问题： 审核权限过分向上集中 缺乏明确的审核标准 流程过于复杂，可操作性极