郑州东明路项目策略推广方案117p.ppt

,我们无法左右变革，只能视变革为机会， 走在变革的前面，成为变革的引导者。 彼得德鲁克,开发单位：浙江耀江建筑集团 实施时间：2008年5月1日 实施范围：中国郑州 核心策略：产品调整+形象定位调整+销售策略调整+个性整合推广 创新点：多功能精装小户型a派天下，到哪里都是我的主场,【a派公寓】 籍贯：郑州市郑州汴路与东明路交叉口西北角 名字：a派公寓 性别：可参考李宇春 身高：32层（1-2层为商业3-32层为公寓） 体形：近8万m2双塔结构 肤色：浅色石材+铝合金饰板、灰色系现代立面、后现代主义建筑语汇 胃口：容纳1200余户 内涵：35-90m2精装小户型 状态：生长发育期,提案框架,宏观调控下房产发展走向,平抑房价，满足人民居住需求，缓和社会矛盾，构筑和谐社会。,事件动作,宏观调控下房产发展走向,政策影响力,房产暴利时代结束，房价涨幅放缓 房产投资风险加剧，炒房者撤出，资金外流 购房者持币观望，购房行为渐趋理性化 开发商资金压力和销售压力剧增，竞争更加激烈,项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！ 问题是：前产品时期，项目如何从可能变为可信？,宏观调控下房产发展走向,综合趋势,宏观调控下房产发展走向,郑州市小户型发展走势,市场现状,郑州市小户型发展走势,2007年，郑州房地产市场供应量为1793万平方米，其中：,在住宅供应量中，小户型的供应量为427万平方米，约占全部住宅供应量的35%，相对于2006年285.44万平方米的供应量来讲，小户型商品房在2007年的市场供应量用井喷来形容并不为过，这不仅与城市发展速度的提升有关，更与国家宏观调控政策有关。 2007年郑州在售小户型项目超过了40家，可谓盛况空前，且销量也表现不俗。在各个区域供应量的对比中，供应量最大的是金水区，达到了252.72万平方米；其次为中原区和郑东新区。,a. 小户型比重越来越大,郑州市小户型发展走势,b. 集中分布在次中心区,原因有二： 一是由于上述城市中心地块稀缺，新建项目较少； 二是由于郑州的商务人群多分布在金城国际广场、郑东新区cbd等区域。,c. 开发规模均不大,规模一般在5-10万平米之间：,郑州市小户型发展走势,d. 建筑形态以高层为主,郑州市小户型发展走势,e. 户型向多功能经济舒适型转化,郑州市小户型发展走势,f. 酒店式公寓大行其道,左岸国际、曼哈顿广场，到思达数码公寓等，这些以精装小户型著称的品质楼盘，又被冠以另外一个名字酒店式公寓。 随着郑州作为中部崛起龙头城市的优势逐渐凸现，郑州会展经济的进一步深入，外资企业进入郑州投资力度的加大，大量中高层管理人员和技术人员的中短期居住需求激增，郑州房地产市场对酒店式公寓的需求越来越旺盛。 酒店式公寓在郑州正在从不成熟到成熟逐渐转化，并呈现逐年上涨趋势。据统计，2007年在郑州市场上对外开放的酒店式公寓项目共计36个，预计未来酒店式公寓在供应量和销售量上面都将有显著增加，整体前景乐观。,演绎：时代中心、时间公寓、时代广场a 区,国际、包容、标志性，地标式命名案名,郑州市小户型发展走势,g. 自身配套不足,由于规模制约，目前郑州小户型配套主要以外部配套为主，单纯为小户型所建专用配套基本没有。,郑州市小户型发展走势,结论,郑州市小户型发展走势,发展趋势,郑州市小户型发展走势,竞争个案分析,目前在售小户型楼盘竞争个案 ,知己知彼,兰桂 开发商：河南省高速快运实业有限公司 位置：东明路与郑汴路向西100米 类型：住宅、商业 交通状况：60、152、85、27、61、35 建筑形式：3栋26层高层 装修状况：精装修 供暖方式：双气 小户型所占比例：100% 主力户型：一室、二室 户型范围：32-77平米 价格：一房一价,竞争个案分析,伟业芝华室 开发商：郑州东鑫置业有限公司 位置：郑汴路与玉凤路交叉口向东50米 建筑形式：高层（1栋14层高层，1栋17层高层，6层多层） 价格：一房一价 主力户型：小户型、2室、3室,竞争个案分析,首座国际广场 开发商：北京泰益德置业集团有限公司 位置：未来大道与商城路交叉口东北角 类型：4栋高层 容积率：5.52 交通状况：23、52、125、727 建筑形式：住宅、商业 开盘日期：07年6月16日 均价：4880元/平米 供暖方式：天然气、壁挂炉 主力户型：50-120平米,竞争个案分析,中油国际 开发商：郑州兆丰中油置业有限公司 位置：商务外环与众意西路交汇处 类型：公寓 容积率：8.5 建筑形式：中式 开盘日期：2007年10月13日 均价：7800元/平米 装修状况：精装修（五星级标准） 供暖方式：中央空调（冷暖） 小户型比例：80%,竞争个案分析,裕华第九城市 开发商：河南裕华置业有限公司 位置：郑州市新柳路与长兴路交会处 类型：高层 建筑形式：框架 开盘日期：2007年11月底 价格：一房一价 小户型比例：79.92% 主力户型：1室、2室、3室,竞争个案分析,美之域 开发商：河南美景置业有限公司 位置：黄河东路与金水东路交汇处向南800米 类型：集办公、商业、金融、服务、人文、休闲等城市生活形态于一体 建筑形式：高层 价格：一房一价 装修状况：精装修 主力户型：30-100平米,竞争个案分析,名门盛世 开发商：名门地产（河南）有限公司 位置：未来大道与金水路交叉口向东200米 建筑形式：小高层 开盘日期：2007年7月28日 均价：5600元/平米 装修状况：精装毛坯皆可 供暖方式：集中供暖 主力户型：33、36 、42、41、31、28、38,竞争个案分析,提案框架,东南版块 郑汴路沿线 东明路南段沿线 航海路与107国道沿线 政府拆迁支持 扎堆项目聚集效应 较大规模,优势分析 郑州市一级地段 生活配套成熟 交通便利 商业氛围浓厚,周边中高档楼盘：建业、英协、康桥花园、海上香颂、大城小爱、克拉城等； 周边在售楼盘：建业置地广场、建业香槟园、英协花园、兰桂、首座等。,区位分析,优越的地理位置,08年1月郑州市与管城区市场情况对比表,市场综述,08年2月，管城区批准预售面积11.89万平方米，环比上升38.74；商品房销售面积1.72万平方米，环比下跌78.03；商品房成交均价5144元/平方米，环比上涨13.48。,区位分析,市场分析,区位分析,供应分析,2月，管城区批准预售面积11.89万平方米,环比上升38.74，占全市供应量的22.62%。 管城区商品房供应从07年11月开始下降，08年1月降至最低，2月份供应量有所回升。供应走势曲线起伏较大。,成交分析,整体情况,08年2月，管城区住宅成交面积1.58万平方米，非住宅成交0.14万平方米，降至07年1月份以来最低点。一是由于年初本来就是商品房销售的淡季；二是政府房贷等07年一系列新政策累积效应的显现。,区位分析,成交量面积段分析,区位分析,成交量面积段分析：以套数为基数,2月，区域成交面积段分布与1月基本持平，但受供应结构影响110-130平方米所占比重较上月有较大幅度上升，90-110平方米所占比重较上月有较大下降。150平方米以上面积段成交量非常小，表明区域内购房客户日益倾向于物业的经济性、适用性。,区位分析,面积段分布对比,价格分析,2月，各类政策性住房成交量大大减少，故而一些楼盘如方圆创世花园、金色港湾二期.蓝鉆等大盘成交量相对较大且均价高，在很大程度上拉升了管城区商品房的成交价格，管城区商品房成交均价超过前13个月各月均价，达到5144元/平方米。,区位分析,成交价格段分析,成交价格段分析：面积为比较基数,区位分析,区位分析,价格段分布对比,2月，管城区商品住宅成交价格段分布较1月比变化较大，4000-6000元/平方米价格段住宅成交量占比64%；2000-4000元/平方米价格段的住宅成交量减少较多，由此成交均价上升。,供求分析,08年2月，管城区批准预售面积11.89万平方米，商品房销售面积1.72万平方米，供求比1：0.14，市场表现供过于求，商品房存量较多，短期内市场不容乐观。,区位分析,项目 板块 产品,项目名称：双城恒泰国际公寓 建设单位：北京恒泰建业房地产开发有限公司 项目地点：东明路与郑汴路交叉口西北角,项目分析,项目回顾,项目 板块 产品,项目分析,项目经济技术指标 占地面积： 5084.374m2 总建筑面积：79685 m2 地下1、2层建筑面积： 5548m2 1、2层商业网点建筑面积：3895m2 3-32层建筑面积： 70242m2 建筑基底面积： 1918m2 建筑密度： 37.71%,项目 板块 产品,项目分析,商业、酒店式公寓、商务办公、soho公寓构成的 全业态城市综合体，高度创新运动,项目地块方正，毗邻郑东新区cbd，与东建材商圈、二圈商圈、未来 路商圈、紫荆山商圈遥相呼应，是郑汴路核心商圈一块可塑性较强的 土地； 开发商中途易手，五证缺一，是一个具备内部认购先机、重新包装 定位再进行细部斟酌的时机性楼盘； 建至8层的有利工期，小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造 了可遇不可得的先决条件； 浙江开发商良好的信誉背景及其在郑州的影响力，其对建筑设计的专 一专注性，为项目成为区域亮点、获得相对理想的综合收益并缔造优 秀项目品牌及公司品牌，奠定了难得的基础!,项目分析,项目目前已停工，计划32层，h造型，密度很大，建筑基本格局已基本定型。,swot分析,优势分析,优越的地段。项目位于二七商圈和郑东商圈的缓冲带，成熟居民区，有望成为郑州东南板块的cld；从点位上处于郑汴路和东明路的黄金交叉点，千金不易； 便利的交通。郑汴路和东明路均为主干道，60、 152、 85、 27、 61、 35等多路公交车四通八达 紧临各大商圈。二七商圈、紫荆山商圈、东建材商圈、未来商圈、郑汴路商圈，五大商圈环伺，价值潜力无限 活配套成熟。长城康桥花园、海上香颂、克拉城、大城小爱等众多高档小区林立，生活氛围浓厚 地标性建筑高度。中原首家钢混结构建筑，10米挑高大堂，2.5米宽楼梯间，99.1米的建筑高度，管城区绝无仅有的地标性建筑。,超大规模+实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！ 天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！,swot分析,劣势分析,公共空间，规模小，地块布局受限，很难形成真正意义上的住宅小区 产品户型设计不合理，缺乏创新 “h”型建筑格局，大容积率增加建筑密度，导致日照、采光均受影响 项目前期销售周期太长，且无证销售带来不良影响，客户严重流失 地下停车位严重不足，不能满足大量的停车需要 项目已经开建，原有的整体基本结构无法改变 所在区位缺乏商业办公氛围，完全做成传统写字楼会具有较大的风险 曾经有过被媒体报道的经历，在部分客户中造成负面影响。,超大规模+实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！ 天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！,聂庄拆迁在即造，大量租户购房需要释放 地铁三号线开通、郑州市“两弓两弦两箭”战略的实施，直接刺激项目升值潜力 项目已建到8层，能增加购买者信心 处于二七商圈、建材商圈的缓冲住宅区，有大量潜在的消费群体 房价攀高，小户型大行其道，一些原计划购买大房子的人不得不购买小户型过渡 股市震荡，部分闲散资金重新回到房地产行业，为项目投资提供充分的资源保障,机会分析,超大规模+实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！ 天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！,swot分析,在建同类型物业太多，周边有兰桂、首座、芝华士、克拉城等小户型产品先入为主，严重分流本案的目标客户群 国家新的地产政策的不确定性，比如国家针对抑制房产投资有可能出台的相关政策等,威胁分析,超大规模+实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！ 天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！,swot分析,项目研判,项目拥有一个绝佳的地理位置，但该区位为传统居民区，缺乏办公氛围，开发写字楼充满风险，同时为延长使用年限我们必须开发一定的住宅项目，因此不能作为一个传统写字楼进行开发。 从现有的建筑设计来看住宅项目只能开发小户型产品。为充分利用其区位优势，建议开发成酒店式公寓为主、包含创业型商务、产权酒店、泛会所等功能的综合性投资产品。,超大规模+实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！ 天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！,提案框架,产品改造,市中心的“滑铁卢事件”,项目前身为“双城恒泰国际公寓”，由郑州某房地产营销代理公司策 划，定位为第三代商住小户型，其宣传卖点：中原首家钢混结构建 筑、挑高10米大堂四星级装修标准、2.5米宽阔绰楼间距，10部品牌 电梯一段时间内也颇为注目。 但是由于2007年小户型市场的激烈竞争和销售推广的种种问题，加 之开发商实力，2007年底项目盖到了八层就停止施工，最终成为市 中心的“滑铁卢事件”。因此，在通过对市场、产品、消费者的市场 研究之后，我们决定对该产品进行彻底改造，以期在最短的时间内 实现最大的收益。,项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！ 问题是：前产品时期，项目如何从可能变为可信？,产品设计柳暗花明又一村,功能创新建议,自住+商务办公+投资+商业 城市中央五星公寓关键在项目资源的高度+城市机会,产品设计柳暗花明又一村,户型配比建议,户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。,产品设计柳暗花明又一村,分组团蓝筹、蓝调,户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。,产品设计柳暗花明又一村,户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。,产品定位,项目定位,居住功能：30% 小型办公：10% soho功能：10% 投资功能：50%,产品定位,功能指数,被证实且可以充分利用的自身资源！,产品定位,东临cbd，西接紫荆山，东建材商圈、人民路商圈、二七商圈、紫荆山商圈立体环伺，地理位置优越；长城康桥花园、海上香颂、方圆创世、克拉城、大城小爱等高档社区云集，生活氛围浓厚；未来地铁3号线，郑州东客站，交通便利、环境成熟，占据城市中心得天独厚的地理位置，坐享高规格生活圈。,关键词：鼎盛,产品定位,总建近8万平米。项目由地下2层和地上32层组成。地下两层可容纳近百个车位的停车场，地上32层，由二层商业和二层以上的公寓组成。,关键词：高挑,产品定位,功能齐全。项目三至三十二层的公寓部分为小户型定位，户型配比方面，35-45 m2占18%，45-60 m2占20%，60-75 m2占42%，8590 m2 20%，共1200余套。,关键词：精致,产品定位,消费群体多样性。主要针对人群是项目年轻的创业群体、东建材等市场的众多商户和市区内众多投资人群，以及从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。,关键词：包容,形象定位,形象延展 繁华，绝不喧哗 自在，无所不在 讲究，决不将就,城市中央五星公寓,客户群定位,把房子卖给他们,他们来自哪里？ 来自区域：主要以地市和金水区为主，其中地市最多。,客户群精准定位,客户群定位,soho公寓目标客户,目标客户分析,a类：2230岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中 级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。 b类：当地居民、投资客。注重投资价值和物业升值潜力。 c类：从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。,客户群定位,客户群定位,a类：中介服务类中小型企业，新兴产业公司 b类：老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业、外地驻郑办事处 c类：当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客,写字楼目标客户,二者共同点：1）注重物业升值前景，强调位置、交通、环境、首付能力，购买心理比较谨慎；2）感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实的浪费行为。,主题定位,推广案名确立,“a”的创意来源，是26个英文字母之首，首席排列等同阿拉伯数字1，寓意最、首席、第一，延伸唯一、纯粹，绝对；从外形上看，“a”的尖角点，顶点恰似建筑物造形，暗含巅峰，顶峰，尖峰之义，寓义着安居在此建筑物内的人们生活蒸蒸日上，繁荣美好！ 派=pie，一种甜品，如苹果派，草莓派小资生活的代名词，同时派=圆周率3.1415926，引申为圈层；a派，即生活在高尚生活圈内的人们，他们以健康、活泼、优先社会、积极向上的生活态度，灵活、自主的置业方式实现着自己的人生目标。 a派，一指建筑，32层99.1米的高度，是该区域永不落幕的 no.1；二指人物，cbd世界圈，上层精神人物，或桀傲散漫，或隐忍谦逊，俯仰天地，平衡内外，真正有派一族！ 案名领先时代个性十足，张扬自我，代表社会主流人群的生活方式和人生理想，不失时尚感及高格调，很好地吻合了小户型公寓产品的特性。,国际、包容、标志性，地标式命名案名,a派公寓,糖果公寓,蚂蚁公社,主题定位,备选案名：,跳出项目做城市，城市风景，地标式命名,主题定位,蚂蚁公社,跳出项目做城市，城市风景，地标式命名,蚂蚁，一种爬行动物，它勤劳能干、聪明灵活又富有合作精神，因此，此处的蚂蚁代表了一群热情、积极、乐观、兼具智慧和远见的年轻消费群体，他们热爱改变并忠于激情，他们时刻努力，永远创造鲜活自我； 工社，一个组织，这里代表坐拥5大城市繁华商圈，承载年轻人现实主义鲜活思想和个性时尚自由精神自治区； 蚂蚁公社，一个充满着自由、美好、奋斗、坚强的精神领地，能激发项目的消费群体，从而引起强烈的共鸣。,主题定位,糖果公寓,跳出项目做城市，城市风景，地标式命名,糖果，代表着色彩绚丽，动感活泼，趣味时尚，青春聪慧，健康快乐，能带给人无限的感观享受；糖果二字又很容易与童话、动漫、电子游戏等结合起来，充分体现了它所代表的年轻消费群体； 糖果与公寓结合，首先体出了建筑风格上的明快感，其次通过年轻的消费群体完美诠释生活美如“糖”的居住内涵； 糖果公寓四个字琅琅上口，易于传播，与市场上同类产品相比，很容易形成自己独到的风格，树立其在广告受众心目中的项目形象。,u 本项目成为郑州市第一家流派概念的楼盘 u 本项目成为郑州市迄今为止最个性的小户型公寓楼盘 u 本项目成为第一家人气最旺、美誉度最高的知产阶级钟情楼盘 u 本项目成为市区价值飙升最具实力楼盘 u 本项目成为郑州市地产界的样板楼盘,主题定位,尊派生活 魅力主场,推广主题确立,主题定位,主推广语确定,a派天下，到哪里都是我的主场,备选广告语,n,hi，你a派了吗？ 生活方式我来定 a派生活，对味 尊派生活，我当家 a派生活，自在由我 我的生活，有型有派 a调人生，优派生活 我有我选择，我有我生活 a派，叠加城市知产阶层金字塔,主题定位,hi，你a派了吗?,提案框架,打造省会中心小户型投资新榜样,营销策略,营销目标,直接目标,以快速、全线、顺利回笼资金为第一推广目标,树立项目形象，实现企业品牌与项目品牌的双赢,半年内使西楼销售取得短、平、快的良好业绩，为东楼成功发售奠定基础,打造省会中心小户型投资新榜样,营销策略,营销目标,核心目标,通过形象宣传、产品卖点宣传配合精彩的促销活动，成功树立项目“高品质”形象,树立“最具购买价值”的城市核心精品小户型品牌形象，从而成就小户型品牌新榜样,制造高场差异化,营销策略,营销推广思路,总结：最大限度透析项目特点，全方位整合运用媒体资源、社会资源，选择适当的广告推广策略，达到短、平、快的销售目的，力争在一年之内打造一流的“产品品牌、企业品牌”，并实现向产品利润、企业品牌利润、社会效益的转化。,1)价格定位数字的曲线美,销售策略,营销策略,根据当前市场情况分析，市场上共有多个小户型公寓项目如兰桂、芝华室、建业置地广场、首座国际广场等，在项目进入市场之前，项目价格策略成为入市成败的关键因素。根据市场与项目情况，我们制定了低开高走的价格策略，以5000元/ m2的入市均价推向市场，稳键制胜。,入市均价：5000元/m2 开盘均价：5500元/m2,1.平价入市，低开高走，稳步上扬，逐渐升值，给予购房客户足够心，也给予观望客户购房紧迫感； 2.一房一价，体现户型均好性。一房总价范围控制在18-23万，二房总价范围控制在30万46万/套，具备市场竞争力； 3.滞销型产品与中档旺销型产品组合，控制好两类产品的比例，并拉开价格差距，造成心理价格优势。,定价方式分析,营销策略,hi，你a派了吗?,营销策略,具体策略,a.商务/居住公寓：菜单式定价精装/毛坯房两种 b.酒店式公寓：淘金定价豪华精装，3年返租，五年回购，以最大化规避 投资者风险。 c.在销控房源的前提下采用一层一价，从而促进客户快速下定，有效快速回笼资金。,营销策略,第一批为西楼住宅项目 b. 第二批为东楼酒店公寓项目和商务办公项目 c. 第三批为底楼招商和泛会所招商项目,销售节奏,分批推广，各个击破,第一阶段（2008年5月1日-2008年6月30日） 第二阶段（2008年5月1日-2008年6月30日） 第三阶段（2008年5月1日-2008年6月30日） 第四阶段（2008年5月1日-2008年6月30日）,推广阶段,营销策略,营销策略,阶段演绎,营销策略,推广思路：本阶段推广分为形象宣传与项目活动结合，传达销售信息。 卖点系列：活动宣传、形象宣传、开盘预热、销售信息 包装事宜：售房部包装、样板房及图册、楼书、vi系统等设计,阶段主题演绎,推广主题：a派生活,第一阶段,主题一：hi，你a派了吗？ 主题二：郑州上演“a”计划,营销策略,推广思路：本阶段宣传推广主要配合开盘活动进行，以电台、网络、报纸、户外、短信等渠道传达开盘信息。 卖点系列：开盘预热、火热开盘、销售信息、进展情况、互动促销。,阶段主题演绎,推广主题：a派激赏开盘,第二阶段,主题一：谁说市中心的房子，年轻人买不起？ 主题二：年轻人的家，谁说只能安在环外？,营销策略,推广思路：以投资回报及保障措施最为主推核心，利用销控手段制造现场热销热度。 卖点系列：理念、地段、户型、投资,阶段主题演绎,推广主题：解码，a派小户型的价值链,第三阶段,主题1：a派生活，对味！ 主题2：a派，左右是中央！ 主题3：a派，生