江苏连云港港城蓝天项目市场定位营销策划报告.ppt

连云港 港城蓝天商业部分 营销策划报告,2,报告目录,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位及产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,4,区域宏观现状三线城市重点区域的基本宏观面，正处于快速发展阶段。但因其与港城其他区域距离较远、相对分离的版块特性，使其区域基本面及发展轨迹又具备一定的独特性。旅游资源吸引外部消费，而因其地理原因自身在生活娱乐及部分购物消费方面相对又自成体系。,地理位置连云港北部、唯一沿海的重点区域，有着巨大的发展潜力和活力。 人口基数连云区面积506平方千米。总人口约18万人（2006年）。 交通状况对外公路交通已实现高速化，区域内部公交系统有待更加完善。 经济实力2006年gdp总值27.37亿元，人均gdp约1.5万；处于工业化中期阶段。 社会消费力2006年全区人均可支配收入约9000元，同比增长约15% 产业结构：旅游产业及港口产业相当发达。,5,区域商业研判,因其地理特性，连云区商业呈自成一体态势，点状分布，块状分离，基本承载了整个连云区的大部分日常消费所需。 目前已形成以“中华路与海棠路”为核心的零售化商业中心，中心商业氛围较为浓厚。但主题化、品牌化、特色化的商业场所，市场存在空白，有升级换代的市场机会。 大部分商业场所均以传统街区形式存在，更具现代消费精神的块状商业及特色街区，市场机会可观。 市场早已出现消费购买力大于商业供应量的局面。家居、服装、超市等行业均有扩容的需求，适宜商业物业的供应量远远不能满足需求。主题化、品牌化商业的消费购买力尤其呼吁出现现代商业来承载。,6,区域商业地产发展趋势城市化进程的进一步发展，促使中心商业加快向周边版块扩张，尤其向项目所在的城西区政府版块发展。,商圈分布发展：以区域商业中心为核心点，正向城西等周边区域扩张；城西版块，沿中山西路目前为区域新建商业项目最为密集的区域，后市潜力可观。 商业形式发展：中心城区商业类型以传统型购物中心及商业步行街为主，更具特色的商业街以及主题化、品牌化、错位型、补充型的购物卖场，呼之欲出。,城市大步向西发展,7,区域业态现状论述,综合百货业（服装、箱包、鞋类等）目前集中在中心商圈，主要以“栖霞路步行街、女人街、东源室内步行街、中韩服饰城、欧亚商城”为主，从其经营品牌、档次分析，整体市场以“流行”作为主流在发展，品牌化消费存在空白。关于超市业态，众多超市集中于中心城区，项目所在版块由于人口导入呼吁出现中型超市。 家电数码、图书音像城中版块目前已聚集苏宁电器、五星电器、东盛电脑城，栖霞路电脑城等家电数码场所，家电行业已形成品牌化，考虑其品牌商家数量及区域整体消费能力，市场相对已经饱和，同时考虑其他如新浦等区域的同类产品价格、性能优势分流客户，连云区家电数码需求量无明显增大趋势，市场难以承受大规模同类业态商业商场出现。,8,休闲娱乐业 目前城区目前已形成两大休闲餐饮集中地。第一是中华路休闲餐饮娱乐街，以中高档消费为主，目前基本无上佳扩容铺位；第二是项目西侧成熟西园路餐饮休闲街，以中低档消费为主，目前正处于扩张升级阶段。 家居家装行业 目前连云区已形成八一装饰城、中华路装饰城等家居、家装市场，但品牌商家的数量及品牌等级，仍难以满足现代及中高端消费需求。主题化，品牌化的家居商业市场存在空白点，更具吸引力的、迎合城市现代消费需求的家居主题中高档卖场已呼之欲出。,9,品牌商家资源现状,10,区域商业地产竞争现状,整个住宅市场处于低迷状态（供大于求）。其不景气的局面对投资市场的影响难以估量。 城区商业地产向西发展，大部分商业项目尚未正式启动，商业项目少有推案（供小于求），购买力大于商业拓展能级。 项目作为城西版块首发项目，机会与挑战并存，如何运用灵活的价格策略、营销推广手法，对潜在客户进行有效挖掘，成功刺激其投资欲望成为项目未来能否成功的关键。,11,区域未来商业供应量预估,12,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位及产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,13,项目基本概况,位于连云港市连云区西园路与中山西路交叉口，项目总用地面积10937平方米，总建面积75617平方米，其中商业约2.1万平米。 项目整体功能分为商业及住宅，底层商业建筑的功能又主要划分为三部分：车库，商业娱乐设施及会所，与之配套的辅助和公共用房主要布置在塔楼下面的小空间内。建筑主体b2-3层为商业用房及物业用房，432层为住宅用房。,14,项目分析对于项目版块及地段的分析,项目所在城西版块，目前在地理位置上属以“海棠路-中华路”为基点的中心商圈边缘地带，与中心商圈相比尚有一定距离。但同时由于城市发展、消费需求激增，连云区呼吁出现次级商圈及补充型商业集群、而城西版块凭借天时地利及政策的优势，得以应运而生，在其高速发展的背景下，它已成为连云区前景最为巨大的黄金版块。 大量住宅新建导入密集人口，商业项目沿中山西路风起云涌，版块商业氛围逐日浓厚，以城市重要主干道中山西路为主轴，版块将形成一个对市中心商业进行补充、并形成差异的，满足区域消费配套需求并辐射全区域的，集休闲、购物、娱乐的于一体的新商业集群地带，而假以时日，中山西路也更将成为连云区域新一条商业黄金大道。项目地处成熟西园路与黄金中山西路，其地段优势更是不言而喻。,15,黄金潜力版块，连云区独一无二，前景不可限量,结论及深度思考,版块内可行性业态及项目操作思考,项目可观的地段潜力毋庸置疑，但问题点在于：由于版块新兴时日不久，其商业氛围尚在形成过程中，真正成为人流密集的繁华地段尚需2-3年的过程，在现今固定消费人流尚不足以支撑大型商业项目的版块中，项目想要迅速兴市，其业态必须为目的性消费业态，以目的性消费业态吸引消费人群自发前来，促进商业经营旺市。同时项目形象及业态必须形成特色，以特色更增项目吸引力，进而增强投资客与经营者对项目迅速旺市的信心。,16,项目分析对于项目规划及物业结构的分析,规模：本案商业2.1万方，块状商业约1.4万平米，其商业聚合规模效应已明显超出以街铺为主的区域竞争对手，俨然已成为区域商业项目的领头羊，而在整个连云区商业项目较少、大部分商业项目均集中在项目所在版块的背景下，项目更将成为整个连云区的商业地产标杆项目。 规划：项目商业街规划独特，具备空中走廊、空中花园、屋顶绿化、下沉式广场、退台式、环绕式走廊等情景化元素，为项目独特的功能特色，提供了有利支撑；,17,物业结构：由于转换层的缺失，现有物业结构存在较大问题，尤其在块状商业方面，无论是在通路设置还是在单体分割上，产品都存在着很大的问题，不利于人流的导入和商业的动线设置，对项目的业态定位在一定层面上也设置了限制。,18,结论及深度思考,连云区商业地产标杆项目，主题化情景化街区生活广场,版块内可行性业态及项目操作思考,项目规模优势明显、情景化风情化特征鲜明，项目整体定位应立足并强势突出这一特色，形成独特销售主张，造就项目极具冲击力的企划形象和价值利点。 对于项目物业结构的问题，项目在考虑分割布局的可行性的基础上，必须寻找到既具备可观市场机会点，又能够适应项目物业结构的业态，方能实现项目的顺利热卖。,19,项目分析对于项目营销要求的考虑,基于利益最大化的原则，项目商业面积要求全部可售，在此前提下，结合物业结构分割可行性，项目业态定位（尤其是块状商业）也必须考虑业态的可售性以及面积分割带来的销售总价问题。在排除引进传统大面积品牌只租不购主力商家的前提下，亦要适宜业态对经营面积的要求，力争实现有利招商、经营无忧，且实现中小面积分割，有利销售的业态导入。,20,综述,21,项目销售的难点与关键点：,1、项目销售的难点： 根据物业分析及市场研判，主体块状商业为项目的销售难点，尤其是块状商业的二楼、三楼为最主要的难点。 2、项目销售的关键点： 西园路及项目北侧商业街凭借其良好的地段优势与成熟的主题商圈概念，具备直接吸引力，也是本案价格最大化的核心之所在，如何解决一复二式物业总价高而单价拨升空间有限的问题？ 块状商业在目前的城市鲜有推出，对于块状商业的内铺去化，关键是如何塑造其整体的经营前景优势，配合合理的销售政策是块状商业去化的关键。,22,项目销售的问题点： （1）中山西路块状商业抢占首发、及凭借地段利好，较其他项目具备优势。同时由于物业分割销售，如何对单价、总价进行控制？投资客与自营客的比例及回报的问题如何解决？后期经营管理模式如何建立？得房率低的问题如何解决？在项目地段及物业结构限制的前提下，项目业态如何定位及明确业态布局？ （2）北街西园路1楼，如何借势成熟西园路，提升价值形象，刺激投资市场？ （3）项目应当以怎样的一个整体形象面市，创造独特销售主张，实现项目卖点的最大化突显及市场冲击力，并从激烈的市场竞争中脱颖而出？ （4）在区域商业地产市场处于观望状态，而项目急需启动的情况下，项目营销运作如何迅速炒热市场，实现顺利大卖？,23,项目swot分析,由此进入解决之道,24,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,25,项目定位及推广原则：扬长避短，充分利用项目3大价值点，树立独特个性,项目3大价值利点,26,项目整体定位,港城最具特色的主题化购物、休闲、娱乐的假日广场,定位依据,以情景化休闲娱乐突显项目特色（项目商业街规划独特，具备空中走廊、空中花园等情景化元素，为项目休闲娱乐的功能特色，提供了有利支撑）,以休闲娱乐业态为依托，满足日益增长的内部需求， 港城人自己的365天假日休闲娱乐购物生活,项目以特色休闲娱乐的假日商业形象面市，一方面项目业态（ktv、足浴、特色餐饮、健身、泳池、时尚购物）给予了项目形象的支撑，另一方面项目以休闲形象面市，突显项目独特性。,27,项目功能定位,港城假日广场,港式情景休闲商街,品牌家居主题生活馆,块状商业,一层：以精品展示为主的家居生活馆；二层：以窗帘、布艺、灯具为主的窗帘馆、睡眠馆、灯饰馆； 三层：以沙发、家具为主的家具馆,北侧商业街以休闲足浴、餐饮、健身等业态为主；西园路商铺以社区生活配套为主。,北侧商业街及西园路街铺,港式家居mall,核心要素：西园路升级版 港式情景商街样本,现代生活超市,核心要素：品牌家居旗舰 时尚家居潮流,28,项目业态细分定位,29,30,项目业态布局及分割建议（见图纸）,项目产品强化建议（见图纸）,31,投 资 客,自 营 客,连云区房产投资客，连云港市区房产投资者，外地投资客,连云区及连云港商家,考虑到项目较大的体量及区域尚需提升的投资能力，项目的投资客不能仅局限于连云区，项目投资客群应辐射整个连云港市，形成以连云港全市投资客为主，外地客群为补充的投资客群基础。,项目所定业态，市场存在相当的消费需求，但仅仅靠本地经营商家，尚不足以快速良好的实现项目的经营成功，其他区域及周边城市的品牌及适宜商家将是项目重点需要挖掘的方向。,项目客源定位,32,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,33,租售原则： 立足销售，全案去化，迅速回笼资金。 市场原则： 定向行销，因势制导，灵活变通，主力店突破，次主力店及散户跟随性原则。 行业集聚去化，对于家具家装、休闲娱乐、餐饮三大业态行业行销，集中去化。 价格原则： 让利于大户，让利于经营户，让利于首批购铺者，全案的行销过程是一个价值升值的过程。 根据物业形态拉大价差，总价控制，单价平稳拨高，以迅速去化为第一目标。,销售招商策略总原则,34,租售关系及销售模式 第一种主要方案: 全部出售,详见图纸,35,备注：此方案的运用是在本项目的后期销 售推广中采用直接销售模式遇到抗性时使用。,租售关系及销售模式 第二种预备方案,36,价格策略,本项目整体价格走势为： 总价控制，低开高走，小幅上扬，不断调整价格。 不同物业，根据营销需求，制定不同的价格，形成价格差，有利促进弱势铺位去化（详见p36表格） 支持理由：区域商业项目处于观望状态、项目低开高走，有利于项目营销推广，为后期营销主动奠定基础。随着投资利点的不断深入影响及招商成功的刺激，可逐步提高价格，对潜在的犹豫不决的客户给予强劲刺激，促进去化。,价格定位,37,38,客源定向,39,自营客与投资客比例期望及预估,40,招商策略,以点带面：重点进行主力店招商，以主力店招商成功刺激零散经营户 的进驻。 以外带内：利用我司客户资源，有控制性的扩大招商范围，吸引外地 客户，加快招商速度。同时以火爆的氛围吸引本地客。 以内引外：引入城市知名商家，保证项目品牌形象。广撒网，多淘金 质客户。,以点带面，以外带内，以内引外,41,招商方向示意图,利有我司多年积累的客源及与相关品牌商家的良好人脉关系，一方面，对项目适宜业态的品牌商家进行联系，公关。促进主力店进驻。同时利用多种媒体通道，网络散户。,招商方向及渠道,42,推案分期,推案分期原则,第一原则：价值取向利益最大化原则 销控部分优质铺源，后期利用招商成功、工程进度、项目利点深化等因素，再予以推出（并组合弱势铺源），提升优质铺源价值。 第二原则：自营客优先原则 项目以自营客作为炒热项目的基础，以投资客作为项目的托盘点。每期销售根据自营客积累的情况及其所需，推出铺源组合，先行消化自营客，利用自营客刺激投资客迅速购买，并促其消化弱势铺源，同时为实行价格上涨奠定基础,43,第一波开盘前：9月初10月初 主力店先行，重点针对大型餐饮、休闲娱乐两大业态定向行销，争取于10月初落定意向合作，为下步销售方案的制定奠定方向。 同时定向针对家居、家装行业行销，主要目标为品牌商家。 售楼处浅度蓄水全面开展。 第一波：10月初11月中旬 10月中旬完成大型餐饮、休闲娱乐两大业态的合作意向书签定。 深入进行家居、家装品牌商家的的线下洽谈工作。 重点针对西园路1+2f生活配套商铺及中山西路东侧1层商铺、主体块状商业1层内铺及二层全部深度蓄水，发售vip卡，并于10月28日开盘。,推案分期节奏,44,第二波：11月中旬2月初 公开北侧商业街、主体块状商业1层外部商铺及三层及其他所有剩余散铺，深度蓄水落定，并于12月28日开盘。 中山西路家居精品主力店带租约出售1f商铺，主力店租赁意向客户达成。 尾盘：2月初8月 工程进度达到主力店商家要求（实现外立面落成），与主力商家签定合约，带租约销售中山西路家居精品主力店。 根据工程进度，利用交房、开业等节点促销去化尾盘。,45,推案节奏图,46,1月30日前推案销售总金额测算 方案一：,由于中山西路临街商铺采用带租约销售模式，不能在第一波销售中推出，因此以上销售测算不包含此部分销售总价，预估为750万元。,47,方案二：租售结合，块状商业三层保留出租， 同时扣除带租约出售中山路精品家具商铺,48,第一部分 市场研究 第二部分 项目分析 第三部分 项目定位产品分割强化建议 第四部分 项目销售招商策略 第五部分 企划深度塑造及推广策略,49,企划深度塑造,50,推广口号及其概念支撑体系,新鲜港式 假日生活,通过重点传达港城假日广场在“创新规划设计、港式生活引领、全新消费及投资模式”等方面的突破和港城假日广场“特色主题化购物/休闲/娱乐假日广场”定位的宣传，清晰地确立其在连云区商业地产中领导者的地位，促进其销售/招商的顺利推进，塑造开发商和港城假日广场在市场中的有力品牌。,就是不一样！,51,推广口号广告语体系,新鲜港式 假日生活,主题定位语：2万平米港式家居mall,投资推广语：钱进港城 赢领时尚,家居主题推广语:品牌家居旗舰 港式全生活,52,尊位中山西路黄金大道，潜力板块前景不可限量 连云区商业地产标杆项目，第一规模领秀全城 空中花园、空中连廊创新规划，缔造情境主题风情商业广场 下沉式、退台式、环绕式丰富商业街景营造多样经营场景 合理业态规划定位确保经营旺场 低投资高回报成就财富英雄梦想 创新新鲜经营消费模式饮誉全城,七大优势升值保障无忧,53,企划表现（见附件）,54,推广任务界定 第一级任务：迅速炒热引爆市场，诱发、坚定投资者购买港城假日广场的信心； 第二级任务：迅速有效的实现本案去化，达成2008年1月底5000万的销售目标； 第三级任务：树立天元企业品牌与港城假日广场商业的品牌，达成既促成销 售又树立品牌效应的双重目标；,策略原则 根据港城目前商业地产的现状，及本案特点，实施“短、平、快”的营 销策略； 在实施常规营销手法的基础上，采用具备一定突破性的营销策略。 各项策略的制定都务必能够一炮点燃，并且各策略之间应该是层层递 进的关系，组成一种对市场通路的流动的、稳定的、持续的攻击性。,推广策略,55,具体手法：推广三步曲，交相组合，整合营销 在营销策略的前提下，制定手法，迅速有效的完成营销界定的任务 第一步：通过“密集、迅速、有效、常规及突破性”的推广策略（包括主动行销、事件 行销、广告策略等），短期内形成对市场的轰动效应，把整个商业市场的 焦点集中在本案，迅速树立项目形象，扩大本案知名度，诠释投资价值， 积累充足客源，实现开盘大卖！ 第二步：通过丰富多样的价格策略及媒介工具，不断刺激目标客户，保持市场热度 的同时，深化投资利点，有效实现推广计划期望值。 第三步：制定有针对性的问题解决方案，对重点客户及细化目标市场进行重点攻 关，同时利用招商成功的信息进一步刺激市场，达成销售兑现。,56,推广体系四大策略示意图,57,第一大策略：主动行销策略主动出击,不坐等客户上门，不坐等市场缓慢关注，利用现有客户资源， 迅速起势，促进去化速度，利用多种媒体通路及各种资源，主动公关，主动造势，加快项目去化进程。,第二大策略：事件营销策略迅速造势，激发口碑传播,通过事件营销，通过“借势”和“造势”，聚集人气，以求提高项目的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品销售目的。本案希望主要通过“活动策划”的方式，激发口碑传播，从而使本案的知名度得以迅速扩大，促进销售,58,第三大策略：媒介策略,媒介选择,59,突破性媒体：创建自我传播媒体平台 建议港城假日广场在运用常规通路外，建立自我传播媒体，根据项目营销推广需求，定期发行。自我传播媒体的创建，有利于提升项目文化形象；有利于更加系统的传播项目卖点，更可增加目标客户对项目的关注度，提升认同度。真正树立项目与众不同、独一无二、独具文化的项目形象。 建议创建定位于 “时尚家居”，并以命名为集时尚、文化、投资理念于一体的“港城假日广场时尚家居”刊物，来系统传播项目形象及卖点。,港城假日广场,时尚家居,new field,引领城市时尚方向，缔造财富升级捷径,媒介说明,60, 户外媒体 以围墙、工地看板、户外看板、候车 亭等多种户外媒体组合，作为项目广告 覆盖面及主力媒体的基础。, 网络 搜房网、搜铺网、易铺网。 利用我司与各大网站的关系， 及部分商业网站提供的免费信息发布平台， 扩大影响力，吸引外地客源。, 电视、短信,电视：宣传片广告；游飞字幕等, 销售道具,建议制作自我媒体平台，更具感染 力的表现项目卖点及气质； 利用海报、单页等配合事件营销持 续轰炸市场；,短信：利用短信及交通台等关注 度高的广播之类的低价广告作为 媒体攻势的有效补充。,备注：具体媒体选择及策略，待下阶段深入考察市场后，予以调整确定。,其他媒介选择阐述,电视台房产栏目的冠名,61,视觉感染：报纸平面广告、广告牌、楼体形象、售楼处、 路旗、环境等因素对购铺者产生最直接的冲击。 听觉感染：电台广告、楼盘评说、口碑传播虽然不是立 竿见影的效果，但通常起到“润物细无声”的巧妙作用。 理念感染：项目所倡导的的先进独特投资理念、提供的独 特产品、所蕴涵的港城假日广告消费精神将进一步促进购买。,市场推广媒体组合,媒体同步轰炸，并实现立体交叉组合,高调亮相，一夜轰动！,62,各推广阶段媒体配合,63,64,推广阶段性划分及广告策略,1、造势开盘期（2007年9月10日10月28日）,9月10-9月底,关键目的：迅速起势，引爆市场，深度认知家居mall的价值利点 完成休闲餐饮主力店招商，确定销售模式、价格体系、铺源组合等。,65,线上户外、报纸 新鲜港式 假日生活！ 2万平米港式家居mall 线下形象海报、财富导刊、招商手册 新鲜港式 假日生活！ 2万平米港式家居mall 港式家居主题生活馆 港式情景休闲商街 现代生活超市 打造真正的港式生活，让繁华永不落幕 一铺一金库，三代摇钱树！ 有限的投资，无限的回报 现场表现围墙、工地看板、精神堡垒 新鲜港式 假日生活！ 后无来者的黄金版块 前所未有的商业模式 事件营销活动 家居生活也时尚,66,招商工作推进,9月5日招商队伍组建完成，全面开始客户积累及排摸，浅度蓄水，主力商家定向招商（酒楼、超市、西式快餐、家居品牌专卖） 9月中旬招商资料、招商手册制作完成；招商流程确定及前期准备。 9月中旬 招商优惠政策正式确定。 9月底完成本地市场深度调研，区域及市场客户资料积累，目标商家初期谈判，阶段性招商目标商家的确定 9月底初步明确主力商家意向度，深度筛选,67,销售工作推进,业务员浅度培训9月中旬完成、深度培训9月下旬完成 营销中心sp演练、案场规章管理制度以及奖罚制度的确定 销讲答客问等销售道具9月中旬全部正式完成 9月10日客户预约登记、浅度蓄水正式开始 前期交接客户的排摸筛选全面展开 9月下旬定价原则及价格系数全面初步落定，为下步一铺一 价表制定提供依据。,68,10月初-10月28日,10月初第二期时尚家居制作完毕，并于中旬开始针对目标行业派发。 10月中旬围墙广告、户外看板、工地看板、路旗等更新广告，为开盘作准备 10月初，第二次sp活动推广，地点：连云区，主题：港城假日广场“家居生活也时尚”时尚前卫歌舞表演秀。在连云区举行第二场的歌舞表演活动，加深项目知名度。并利用抽奖问答，单页派发，现场互动，调查问卷等，深度传播项目价值利点。 10月底 ，盛大开盘活动 地点：售楼处，财富之门，今日开启！以盛大开盘活动刺激项目下一步热销！,企划工作推进,69,线上户外、报纸 港城假日