深圳振业横岗御花院项目145p.ppt

深圳振业横岗项目 整合管理,关于振业，品牌！实力！,星海名城1、2、3期 ， 翠海花园1、2期的成功开发为公司树立了良好的企业品牌和业界口碑，为振业下一步的开发奠定了良好的基础 ,振业地产向横岗进军，深圳市公开出让土地有史以来最大的一块土地,本项目即将引爆横岗地产市场,深圳地产看关外!关外townhouse唱主角,市内土地供应少、价格高，同时市场对住宅的需求还是持旺，这导致市场供求发生变化。 由于交通、政策的利好，关外房地产发展迅猛。 各品牌地产商纷纷挥师进驻，以致关外地产如火如茶。 众多关内置业者把目光纷纷投向关外 关外住宅由于关内实力企业争先进入,物业档次开始升级换代!,横岗研究!,住宅消费市场潜力较大，横岗镇房地产开发规模继续扩大!交通条件的改善，促进房地产的发展,房地产开发企业优胜劣汰，开发行业面临新的竞争格局 !,目前在售楼盘有，新亚洲广场、隆盛花园、锦冠华城、卓越城市中心花园、名门世家，建筑面积都不超过10万平方米，容积率均低于2.5。以住宅为主商业为辅，商业只是作为小区的生活配套。 但是做为本案和中海项目的进入，楼盘在规模上将有一个很大的提高，特别是本案的启动在档次上提升横岗整体质素, 横岗的房地产市场即将步入规模化开发阶段。,横岗的楼盘以半围合、全围合、组团式的结构为主，是目前房地产市场的主流形式。以多层、小高层为横岗现有小区的主要建筑形式，只有康乐花园有部分别墅建筑。以封闭式纯居住小区为主。,三房是目前主要户型，面积在110平方米左右，其次是二房，其他四房、复式也有一定比例。横岗居民较易接受创新的户型结构，如锦冠华城推出的入户花园就受不少购房者的青睐。 可见大阳台，大露台、入户花园等不计面积或少计面积的户型将会受到居民的普遍欢迎。,横岗住宅楼盘面积成交价格在26003800元/平方米；目前价格最高的楼盘是卓越城市中心花园，均价在3600元/平方米；名门世家价格相对较低，均价3000元/平方米。,横岗分析!,1、政策动力:深圳市 “一市多城，众星拱月”的城市发展战略计划 ，确定规划、开发、改造建设宝安中心城 、龙华新城、龙岗中心城、布吉新城等8个卫星新城。,2、交通动力:由龙岗到深圳机场的机荷高速公路、市区到龙华的梅观高速公路已经开通；龙岗到市区的快速通道、宝安海滨大道都在如火如荼的修建中。,3、品牌动力:04年，随着特区内土地资源紧张，土地供应量及少；关外庞大的土地市场和消费潜力也引起了品牌地产商的浓厚兴趣，万科、卓越、中海等纷纷斥巨资在关外启动。,4、市场动力:经济的发展促进住房消费的发展。以龙岗为例，城镇居民家庭消费性支出为人均16010.52元，其中居住类支出1352.52元，所占比例为8.4%，比国际平均水平要低五到十个百分点，住房消费应有较大空间。而且随着经济的发展，恩格尔系数将持续降低，对住房消费的需求相应有所增长。,小结： 横岗住宅消费市场潜力巨大 交通改善，促进横岗房地产发展 品牌地产商的进入，开发行业进入全新的竞争局面 目前横岗开发的项目普遍的10万平米，多以多层、小高层为主的普通住宅。 规模大，档次高的住宅项目还是空白， townhouse项目更是稀缺。 对于大规模、高档次住宅项目在横岗片区将有巨大的机会点。,找出真正的竞争对手 不是隔壁中海,而是近邻万科,townhouse近距较量,万科板雪岗,中国最大的类别墅、townhouse社区,万科坂雪岗项目 低容积率：1.1 产品结构：50%花园洋房，30%多层，20%小高层； 教 育：3.2万平方米公办名校，两所幼儿园； 完善配套：3万平方米商业和会所； 地块环境：有大量的植被保存，坡地平缓； 预计今年10月公开发售,万科华宇项目 开发形态待定 龙岗区布吉镇坂田村雅园路与坂雪岗大道交汇处,中海怡美山庄 二十多万平米 拉丁风情精品社区 “ 拉丁风情 怡美生活 ”预计今年5月公开发售,本案的直接竞争对手应是万科在坂田的坂雪岗，中海项目近邻本案同在一片区，因为本案目标消费群体定位较高,产品档次更高,所以两者不存在直接竞争关系!,本案的预期入市时间与万科项目入市时间表不约而同，产品形态接近，目标消费群会有一定重叠！主要是会造成较大的市场信息干扰！,万科板雪岗，华宇项目及己成熟的四季花城项目将被万科整合成万科城的概念，入市姿态和市场影响会较强势！,万科板雪岗项目因土地成本较高，预期售价会创关外新高！,振业横岗深度理解!,项目区位分析: 1）优点：项目处于龙岗区横岗镇六约村北片区，周边自然环境优越，有大片山林、起伏的山恋。交通也十分发达，深惠公路与水官高速近邻本项目，项目后面为中海项目用地，整个片区有两大品牌地产商的进驻将会大大提升该片区的地块环境与地块价值。,2）优点：项目规模较大，占地300多亩。地形方正，呈长方形。在整体小区的规划上有较大的空间，尾部还有一小块面积，利用的好也将是一用武之地。,3）优点：项目距规划中的商业用地保持了一定的距离，规划中文化体育用地与政府公共场所用地近邻本项目。据以上，本项目易打造人文的居住环境。,4）优点：本项目距布吉海关仅十多分钟车程。深惠路与水官高速、3号地铁大大缩短与市区的距离。3号地铁的建设将贯穿布吉、罗湖与香港。,5）缺点：项目由于近邻两条主道，在一定程度上会有噪声干扰，如何利用项目规划设计来弥补这主缺点，将显得很重要。,6）缺点：项目周边的民房与烂尾楼对本项目有一定的影响。,7）机会点：集资建房将受到严格控制，商品房需求日益增大。今后土地的规划管理日益严格，对土地实行有序的开发和利用，当地人集资建房的成本将越来越高，有助于其需求向商品房市场转移。,思路1、立足横岗做布吉、罗湖福田市场 横岗房地产整体开发水平正式处于上升阶段而市场容量有一定限度，所以项目开发要立足于整个横岗、布吉、罗湖与香港市场，而不是某一个局部的市场，只有强化项目的辐射能力，才能揭开横岗的精品化、档次化、规模化的开发时代，将有效的消费一网打尽,思路2、与区域特色相融合 一个辐射能力强可持续开发的楼盘一定要同区域特色相融合，横岗是一个自然环境优美的山水城镇，同时拥有很多名胜古迹。如古寺庙宇，森林公园，是一个非常利于休身养心之地。我们将这种自然环境与人文环境文章做足，体现一种人文、自然、休身养心的特色，项目的内涵才能得以深化。,思路3、差异化的市场竞争 产品差异化： 弥补现在产品的结构性失衡，丰富住宅类型 居住概念差异化： 由自然环境住宅转为人文自然、养身养心的具有文化内涵住宅 风格差异化,townhouse 第一次真正让横岗居住有天有地!,实现风景与建筑的亲密恋爱； 实现充满自然气息的生态环境； 实现最人性化的建筑空间尺度； 兼具都市时尚与清新和缓的生活气息； 实现深圳人对庭院生活的完美实现；,振业客户关系研究!,主力客户:城市精英群体,中产阶级,目标客群分析,（精英群体）中产阶级：关内外龙岗、布吉、罗湖的私营企业主、高级白领，三资企业管理者。事业的稳定与不错的收入使他们有能力消费此类产品，由于市内townhouse物业价格过高对于他们来说还是有一定的压力，如果在其它地方出现和市townhouseg一样的物业，而且价格又比之低很多的话，相信他们还是很乐意接受的 。,目标客群分析,横岗本地中高收入群体：由于政策的利好这些人的腰包都鼓了，富了后他们对于生活质量要求高了，对于住居有了更高和认识。在二次置业时往往会（由于对现居住环境的不满）选择一些高尚的，优雅的国际化具有品味的高档楼盘，以此来满足富起来的心理特征。,项目形象及概念整合,原生态!枝繁叶茂!争取保留局部原生树木!,动静相宜!坡地起伏!充分利用地块落差,让建筑错落有致!,概念开发原则 差异化原则：项目一定要和周边项目形成强烈的差异感， 并且在此差异化中，此差异化的建立一定是目前横岗市 场没有的或之前有但不突出的（人无我有，人有我优）， 一定是项目本身所具备的，一定要市场认同与感兴趣的。 生活化原则：项目的推广与营销，站在使用者及购买者 的角度，一定要让他们认为这不是仅仅在卖房子，而是 让买家在享受一种全新的生活理念，并且这种方式是值 得他们向往的。,概念开发策略 * 从“房子”到“家”到“生活形态”的转换。 * 扩大优势与屏蔽劣势同时在概念中体现。 * 与项目名称的有机结合。 * 适度超前的概念设计。,是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准,大气、尊崇、闲适、高尚、国际,项目定位：独门独院，有天有地,辅助定位概念：让（城市精英）中产阶级提前享受townhouse生活,独门：居住的尊崇、自由、私密 独院：尊崇的私家环境 有天：空间的开阔性与可延展性 有地：全方位可见可触的生活体验,定位陈述1,强调物业的高端性性与业主居住的尊崇感以及生活的私密性与自由度。做为横岗唯一townhouse项目其定位一定是尊贵的，高端享受性的,定位陈述2,项目所在地横岗，由于自然条件优越，有山有水，有天有地。对于生活在绿荫丛丛、空气清新、环境优雅地方，无论从居理念还是居住精神来说都是一种超越，立于天地之间，生活在此升华,定位陈述3,我们绝不让我们的城市精英，中产阶级享受不到townhouse生活，由于中产阶级事业还在发展中，买不起高端别墅，但又非常向往别墅生活，所以我们一定要让类别墅进入城市精英，中产阶级的生活中。,定位陈述4,独门独院，有天有地倡导的居住理念，也就是生活和事业双赢的理念，更多追求人性化与生态自然环境相融合的舒适健康需求，同时还能兼顾事业。所以，townhouse的出现足以见证人性化的建筑设计和生态环境,townhouse高尔不傲，豪而不奢！,主推案名：振业山水庭院,山水：项目周边和自身自然环境，强调生态与健康 庭院：物业属性，强调本案的大规模与尊贵感,备选案名：振业御花院 振业千庭万墅,独门独院，有天有地,高端产品特点尊贵大气!,尊崇的生活价值体现,推广语：,本案核心价值体现,地块的开发价值（坡地及原生树木） 产品的规划设计与建筑风格（类别墅） 居住理念开发（填补横岗高端物业空白） 发展商的品牌忠信度（知名企业）,项目规划设计建议,区内公共设施完备，有中心主题公园，水池绿地，还设有健身房、spa、迷你高尔夫练习场、网球场、风情商业街、医疗保健中心、商务会所、儿童游戏室等文化休闲场所。,由于本项目要打造区域性高端物业形象，所以，无论从园林规划还是建筑风格再到社区气氛营造都应该给人一种尊崇大气之感,可参照性规划设计,中西合璧的庭院建筑风格,spa及水主题会所,异国风情商业街（咖啡馆和精品店）,全龄适用式的运动健身区,水系，社区景观与建筑完美组合的点睛之笔,市场解决方案,案名：振业 山水庭院,核心点： townhouse独门独院，,主题：独门独院，有天有地,尊崇的社区,尊崇的配套,尊崇的服务,尊崇的环境,尊崇的价值,传播模式,一个循序渐进的诉求过程 形象导入 / 分期产品演绎 / 开盘实销/品牌维护,形象导入 （ 04年8月份）,产品演绎 （ 04年10月-11月）,开盘实销段 （04年12月- 05年4月）,品牌维护 后期打造 （ 05年5月以后）,现场包装启动,户外形象出街,新闻预热!销售资料准备!,房交会参展,五星级酒店项目上市说明会!,现场开放,开盘广告集中火力,开盘活动!,项目品牌提升， 二期形象预告,结 点：山水庭院 独门独院，有天有地形象建立，秋交会 着力点：振业改写横岗高端物业格局 发力点：通过对独门独院，有天有地形象概念的全面解读，引发市场高度关注，形成轰动效应，满足消费者 解迷欲望，一针见血，深入人心。 打击点：报纸新闻/网络新闻/户外形象/文本资料,第一步：形象导入,结 点：现场形象展示/认购登记 着力点：“山水庭院 独门独院，有天有地”概念出击 发力点：通过对“独门独院，有天有地”概念的综合阐述，强调独有的生活方式，使客户从物理到精神层面的得到双重满足 打击点：现场包装/报纸广告/小众推广,第二步：一期产品演绎,结 点：现场产品展示/小区环境/开盘 着力点：产品/环境/配套/服务等全方位出击 发力点：通过现场展示和户型设计优势，进一步激发客户对项目的购买欲 打击点：报纸广告/dm渗透/现场体验/户外更新/行销活动,第三步：一期开盘实销,结 点：项目形象提升/二期预告 着力点：园林实景,外观实景展示，物业品牌强化 发力点：有效利用一期销售形成的品牌积累，进一步提升物业价值，激发市场对二期的期待。 打击点：企业集团领导采访报道/以及社会公益事业的赞助/新闻缮稿,第四步：品牌维护/二期打造,一个全方位刺激客户感官的系统 舆论/卖场/文本/sp活动,舆论攻击策略,举行产品新闻发布会带动社会性自发传播 载 体：报纸、网络、电台、专家论谈、圈子传播 新闻点：优质品牌进入横岗 横岗唯一的大规模的townhouse物业 大批专家的16次规划方案的审改,文本攻击策略,以高贵、空灵的视觉体验引导客户的观念,形式：映像文本 (非常规的概念楼书) 名称：让townhouse和你的生活品味在一起 内容：品味和尊崇的生活概念贯穿于整本楼书，将物业尊崇的主张全面表现，内容渗透于文化、科学、自然、产品中去。,文本攻击策略,以有形可见，有物可触的生活方式引导客户的观念,形式：生活读本 (强调独门独院，有天有地的尊崇生活方式) 名称：山水庭院生活杂志 内容：方方面面介绍townhouse的生活形态,卖场攻击策略,以开扬宽松的氛围激发看楼客户的认同, 开扬通透的售楼接待空间 洽谈区安排在“水边” 配有悠扬的心灵音乐,活动攻击策略, 以增强人们townhouse尊崇生活的认知, townhouse上市解盘会 townhouse座谈 - 生活、学术、哲学、经济等 townhouse服务解迷发布会 生活与工作讲