华侨城营销报告.ppt

坐断东南战未休,1,北京华侨城项目营销思路汇报,2009年1月,北京思源经纪,在不明朗的2009年，如何将突出的项目优势进行资源整合，找到核心价值并传播给项目目标客群，并快速有效的执行.是09年营销工作的根本。,报告思路,contents,本体分析,客群分析,思源优势,营销解决方案,一、项目本体研究,一期,三期在售,二期在售,认识华侨城,6,公园地产+旅游+配套+教育,认识华侨城,经过四个春秋的洗礼 华侨城需要一次蜕变 实现从优秀到卓越的 凤 凰 涅 磐,华侨城都已经做到了,华侨城08年销售情况分析,华侨城08年，新增供量5万m2（ a2-6 、 a2-4楼座）分别于1月和7月开盘，a2-6价格高企，面积大，总价高，销售速度缓慢；a2-4单价低、面积小、总价低，开盘取得了比较理想的销售业绩，但随后销售速度放缓。08年共完成签约面积2.66万m2，销售额3.53亿元，月均销售18.2套，销售均价约13438元/m2。,8,数据来源：北京市房地产交易管理网,09年后续产品供应主要以大户型供应为主,09年销售产品一览,09年可售面积约9.3万平方米，529套，月均销售44套。,销售情况分析 a2-7,10,a2-7楼座 07年9月入市，144套、2.43万m2，目前完成销售135套，2.23万m2，92%的销售率.均价约13700元/ m2。 所剩房源共9套，集中在首层、顶层及次顶层的大户型房源。,a2-5,a2-6,a2-7,a2-4,09年销售策略：a2-7剩余房源一口价清盘,销售策略： 1、顶层大户型房源销控，通过新的包装推广再入市； 2、剩余的6套房源，在期转现完成后以一口价的方式清盘。,数据来源：北京市房地产交易管理网,销售情况分析 a2-5,11,a2-5楼座 07年10月入市，144套、2.43万m2，目前完成销售99套，1.66万m2，均价约15800元/ m2。 所剩房源共45套主要集中在187m2三居产品。,09年销售策略：表价不变，通过暗折增加优惠。,销售策略： 1、顶层大户型房源销控，通过新的包装推广再入市； 2、期转现完成后，凭借现房优势，通过暗折增加优惠力度，降低单价，控制总价； 3、以银行金卡客户团购为噱头，开展本楼座的销售。,数据来源：北京市房地产交易管理网,销售情况分析 a2-6,12,a2-6楼座 08年1月入市，138套、2.43万m2，目前完成销售30套，0.43万m2，均价约15600元/ m2。 由统计数据可见，07年底大势发生逆转，由于价格飙升速度过快，导致楼王a2-6除一居室外，其他户型发生了整体滞销。,09年销售策略：封盘,重新包装再入市,1、a2-6表价不变，作为项目的价格标杆. 对未售产品和09年新入市产品形成价格挤压； 2、该楼座位于社区景观核心地带，景观视野最好，在09上半年将整栋销控，通过情景体验营销将产品再包装入市。,数据来源：北京市房地产交易管理网,销售情况分析 a2-4,13,a2-4楼座 08年7月入市，207套、2.60万m2，目前完成销售134套，1.64万m2，均价12585元/ m2。 所剩房源共73套，集中在首层和顶层以及东西边单元，销售速度缓慢原因： 首层，主要为200m2以上的下跃户型，总价较高； 顶层，受到传统购买习惯的影响，消化速度缓慢； 东边单元，受到价格因素以及小区主入口干扰的影响； 西边单元，受到价格因素以及商业街干扰的影响。,09年销售策略：凭借景观优势，推出珍藏户型,销售策略： 1、借助春节、元宵节的契机，推出珍藏户型（1、9单元），现场抽取较大折扣； 2、顶层两居室价格保持不变，保证后期产品线丰富； 3、以银行金卡客户团购为噱头，进行剩余产品消化。,数据来源：北京市房地产交易管理网,针对顶层大户型销售策略,针对顶层300平米大户型包装方向,由于该部分产品在本项目产品线中，具有鲜明的特色，具备打造成为项目顶级产品的基本素质。因此，对该部分产品应进行重新定位和包装，针对项目高端客户群打造专属的景观豪宅。 产品优势：景观资源、舒适度、现房优势 推广方式：以点对点为主要推广方式,产品命名：公园里的城市别苑,14,09年新入市产品情况分析 a1-7,15,优势 景观资源丰富 产品舒适度高 准现房销售 劣势 紧邻京沈高速，干扰因素较多 位于社区边缘，生活氛围相对较差,实景现房,基本信息 19层板楼，两梯两户，南北通透 可售面积26180平米，共144套 3室2厅3卫，以170平米左右的三居为主,a1-7,新入市产品情况分析 a2-3,16,效果图,基本信息 12层板楼，一梯两户，南北通透 可售面积约2.5万平米，共132套 3室2厅2卫190平米三居,劣势 西侧临商业，存在一定的噪音干扰,a2-3,优势 处于社区核心 南北两侧景观资源丰富 产品舒适度高,cbd及其辐射区域内在售参考项目三居总价： 四方新区：格林莱雅 区域内竞品项目仅有格林莱雅，三居面积120和147平米，单价约12000元/平米,三居总价在144-176万。 cbd及辐射区域：首城国际、 禧福汇、a-z town、金地名京 竞争区域内三居面积集中在140平米左右，毛坯单价在13000-13500元/平米，单价较高，三居毛坯总价集中在170-210万之间。,由于项目区域内项目较少，参考周边竞争区域三居产品成交情况：,17,09年新入市资源价格策略,由于本项目新入市产品集中在170-190平米三居，面积较大，故降低单价，控制总价，以增强价格竞争力： 拟定a1-7楼座170平米产品成交均价不高于10400元/平方米；总价在180万左右 a2-3同时考虑控制总价和楼座资源的双重影响，拟定销售均价10800/平方米。,18,09年新入市资源价格策略,降低单价，控制总价，保证09年新入市产品有竞争力,原则： 与四方区域竞品项目单价持平或略低 低于cbd及辐射区域三居价格的20%,本案价格区间：10400-10800元/平米,虽然四方新区与cbd及辐射区域存在一定区域差异，但09年cbd及辐射区域三居产品供应量逐步加大 ，区域间的竞争将更加激烈。,华侨城近期推广分析,文 字 链 华侨城板楼小三居（a2-4楼座） 项目网站 a2-6“空中欢乐墅”+ 教育配套 短 信 主打a2-4楼座，200m2首层户型 报 广 这一条欢乐的路从不因时间而仓促,19,10月28日 北青整版,项目网站通栏,近期推广将产品信息点进行了较为全面的传播， 但主诉求不清晰，客户对产品认知较为分散。,销售现场分析,由四环四方桥向项目售楼处无项目指引； 售楼处以北，京沈辅路路口： 有项目单立柱、路引，但路引为咖啡色，不够醒目； 路边设有精神堡垒，但受到树木和道旗遮挡，可视性差。 销售区域入口左侧售楼处标识过小，华侨城生活艺术馆标识明显，来访客户不易辨认售楼处位置。,20,售楼处,销售现场分析,如地毯等。,21,销售现场品质感不强、缺乏感染力,区域沙盘,隔墙表面斑驳,楼体地毯,动线布置不合理,项目沙盘讲解与户型模型讲解分别位于售楼处的一层和地下一层，给客户参观带来不便； 可考虑将户型模型移至一层项目沙盘附近。,区域沙盘品质感差,区域沙盘档次不高，且位于地下一层，难以有效利用。,设施有一定破损,部分隔墙经过长期使用出现破损，表面斑驳。,部分配饰档次较低,销售现场分析,看房通道经过的道路上，目前围挡画面部分缺失，应重新制作； 看房通道通过施工区域，未进行包装，应适当进行隔离、摆放绿植、保证实楼中一层的照明。,22,销售说辞,销售讲解缺乏系统性，一方面需完善销售说辞，另一方面需加强销售人员培训； 将客户关注的教育配套、未来交通条件的改善等进行丰富。,看房电瓶车,销售说辞及看房通道,电瓶车司机采取倒班制，避免出现司机空岗情况出现。,看房通道包装,总建筑面积6.5万平米的维吉奥广场为区域提供了充足的商业场所； 商业已经有乐购超市、肯德基、城市客栈、健身会所、皇朝餐饮进住； 西侧沿街商业空置率高，2层商业基本没有入住商户； 缺少餐饮及基础性配套设施，如银行、邮局、美容美发洗衣店等。,商业配套规划完备，但社区生活配套尚不足,商业配套分析,项目本体研究总结,在售产品销控被打散，09年需重新整合资源，集中推广，分楼栋消化； 推广信息点全面，但主诉求不清晰； 销售现场品质感不强、缺乏感染力； 销售说辞、流程需完善； 看房通道需整改； 商业配套规划完备，但社区生活配套尚不足。,24,项目大而全，但细节尚需完善！,二、目标客群分析,前期成交客户回顾,26,数据来源：华侨城二期、三期客户分析报告,二期客户 户籍所在地外地客户占85% 工作区域朝阳客户73% 改善型客户占52%，首次购房占27%，17%为子女购房； 40岁以上客户占48%，35-40岁客户占17%； 客户从事行业主要为金融、能源、房地产、贸易； 客户职位主要为外企职员、私企高管、国企职员、私营业主，合计占68%； 家庭月收入37%在2-4万，4万以上占31%； 客户家庭结构53%为三口之家，39%为两口之家 兴趣点：依次为户型、配套、品牌,三期客户 户籍所在地外地客户占56% 工作区域朝阳客户60%，海淀16% 改善型客户占54%，首次购房占31%，9%为子女购房； 26-30岁客户占25%，31-35岁客户占20%； 客户从事行业主要为贸易、房地产、服务； 客户职位主要为国企职员、外企职员、私企职员、私营业主、公务员，合计占78%； 家庭月收入30%在1.5-2万，27%在2-4万； 客户家庭结构45%为三口之家，41%为两口之家 兴趣点：依次为户型、价格、教育配套,前期成交客户回顾,由于总价的不同，导致客户家庭收入有所差异； 购买力门槛，对客户职位及行业提出不同要求； 客户工作职位，导致客户年龄结构差异； 客户年龄层次，导致客户兴趣点明显差异。,27,产品总价,二期,三期,09年了。,金融危机仍在强力冲击着全球经济 各国皆在纷纷救市！,传统购房目的中的投资客还会来吗？ 我们的卖点和附加值有足够吸引力吗？ 产品的价格还能刺激客户的购买欲望吗？ 金融、房地产、能源还能是华侨城主力客群的支撑点吗？,世界经济形势扭转,明年推出的产品均在两百万左右！,09年主力产品以大户型为主,我们的客户会有变化吗,华侨城未来的客户群是什么样的？ 经济承受力怎样？ 。,09年目标客户分析小结,客群一： 传统高收入人群； 年龄在40岁以上； 关注户型、配套、品牌等。,29,客群二： 收入中等偏上； 年龄在26-35岁之间； 关注户型、价格、教育等。,整体经济形势的下滑，一定程度上影响了该部分客群的置业计划，但更多的表现在对楼盘品质和保值能力的更高需求。我们需要将原来做到80分的工作做得更好！,该部分客群更多的表现出对价格的敏感和对教育配套的关注。需要主打项目性价比和黄冈中学、伊顿幼儿园的教育配套资源。,不同的客户需求将指导我们对推广诉求和渠道进行优化。,由于产品的差异，导致客群分化成为两个部分： 其中高总价产品客群与二期客群相近，中低总价产品客群特性更偏向于三期客群。,三、解决方向建议,营销目标,保8 争10,业绩目标：2009年全年实现8个亿销售额 追求目标：2009年在保证完成8个亿的前提下争取完成10个亿销售额,增加有效来电来访,提高现场成交率,31,营销策略,增加有效来电来访,提高现场成交率,32,大众+窄众+活动营销,案场包装+案场执行,提高附加值,一卡在手，走遍华侨城,营销策略,33,根据客群分析，我们对推广渠道进行了整合： 大众、窄众加精准营销的组合，使我们兼顾到了两类客群的媒体习惯； 此外，每一种营销手段应用，都需要细致的规划和良好的执行力。,随着客户数量的增加，他们对各大网站的业主论坛的关注度也就越高，异常活跃的论坛难免会有很多负面，因此日常的网络维护显得尤为重要。通过讨论性的话题、社会热点话题、指导性的话题得到业主的最高关注，也可以将负面报道顶置末页。,34,大众营销网络+户外,平息网络负面报道，引导客户关注重点,建议09年主力选择新浪门户网站，并尽量选取首页首屏文字链、房产频道通栏等广告等显著位置，通过高频次的更换文字链及广告表现内容吸引更多客户关注。,拐点无力撼动金地名京 站在cbd上瞰风景 cbd精装精致两居 央视名嘴的精装公寓 cbd绝版精装loft 与世界近距5分钟 金地名京拎包入住 8：55出门上班 国贸上班就想住这 逛华贸新光住哪？,从项目基本属性为出发点，将卖点逐步张扬与扩大,08年网络文字链编写内容示意,35,大众营销网络+户外,网络的表现是对项目卖点的张扬与扩大,二手房联动：区域客户挖掘 与二手房公司合作，挖掘周边二手房门店的客户资源，通过二手房业务员的推介，直接形成现场来访。,业内联动：区域客户挖掘 周边在售项目推介客户到本案购房，成功签约给予现金奖励。通过给予其他项目业务员奖励的方式，促动其向本案引荐，形成有效来访。,内部激励制度：已成交客户挖掘 充分调动置业顾问的积极性，挖掘其现有成交客户资源，通过成交客户关系网达成在其所在单位进行企业推广目的。,36,窄众营销渠道推广,主动出击拓展渠道,活动营销老业主维系+教育+欢乐谷+大剧院,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,清凉夏日,主题健康月,运动进行时： 组织业主进行羽毛球、乒乓球等家庭团体运动活动。,啤酒节、红酒品鉴： 组织老业主参与啤酒畅饮和世界知名品牌红酒的品鉴活动。,春华秋实,“我眼中的华侨城”主题摄影展： 组织摄影展评选活动，通过照片记录华侨城的生活点滴。,新春答谢,新年音乐会： 邀请知名表演团体，在大剧院组织新年迎春音乐会。,37,华侨城品牌服务年,38,老业主带新客户优惠政策,1、赠送物业费+优惠折扣： 老客户推荐新客户成交的，老客户获得赠送一年物业费，新客户可享受额为2%优惠。 2、赠送新光天地购物卡： 老客户推荐新客户成交的，新老客户各赠送新光天地购物中心价值2万元购物卡。 3、欧洲双人7日游： 老客户推荐新客户成交在一年内累加达到3组的，新老客户各赠送欧洲双人7日游的奖励。,活动营销老业主维系+教育+欢乐谷+大剧院,加强已成交客户的口碑传播，各种奖励方式激发他们推荐客户的欲望，是一种老业主、新成交客户和项目销售三赢的营销策略。,活动营销老业主维系+教育+欢乐谷+大剧院,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,春展才华,名师讲坛,减负进行时： 黄冈中学及其他重点中学教师座谈会，内容：如何优化学习方法，达到真正减负的目的。,才艺大比拼： 通过朝阳区教委支持，联合黄冈中学和北京市其他重点小学的学生进行才艺评比。,经验交流,优才生交流会：与黄冈中学高考状元的一次对话。,秋冬竞赛,名园联谊：伊顿幼儿园与其他幼儿园联谊进行儿童才艺表演，内容：歌舞、钢琴、书画等。,39,让你的孩子赢在起点,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,派对进行时,情人派对：邀约意向客户到接待中心领取情人节套票。,家庭欢乐套餐：暑假期间推出欢乐谷家庭团体票价。,春夏激情,欢乐总动员,万圣节化妆舞会、圣诞狂欢节：邀约成交客户及意向客户参加。,40,活动营销老业主维系+教育+欢乐谷+大剧院,将欢乐进行到底,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,激情探戈,热情恰恰,优雅华尔兹,41,活动营销老业主维系+教育+欢乐谷+大剧院,“舞动”华侨城靓丽国标,利用大剧院的平台，组织知名舞蹈团体演出，邀请业主、目标客群，从而形成剧院与项目的互动。,互动：以家庭为单位观看的免孩子门票；对舞蹈感兴趣的孩子，可以定期组织舞蹈学习。,营销策略,增加有效来电来访,提高现场成交率,42,大众+窄众+活动营销,案场包装+案场执行,提高附加值,一卡在手，走遍华侨城,通过进行商业街区的包装和商业橱窗的展示，首先可以让客户了解到整体商业业态划分形式，其次可以树立项目商业形象，提升商业品质，塑造商业氛围，吸引经营客。,加强商业街区展示,施工现场包装,接待中心节日包装,根据阶段性推广主题，及时更新销售现场施工围挡画面。,根据主题活动的销售现场包装；根据节假日期间销售现场包装，如春节、六一、十一、圣诞，给客户亲和力和感染力。,43,案场包装,接待中心停车引导，现房入园引导、接待中心清洁，以及保安保洁的统一着装； 样板间礼宾服务、保洁服务，增加样板间生活体验，给看房客户营造生活氛围。,案场服务,现房展示通道,教育资源展示,现房展示区看房通道的规划与布置，通过生活氛围的营造感染客户。,依托目前接待中心文化墙展示，增加教育配套展示，包括学校的硬件设施展示、师资力量展示、教育成果展示。,44,案场包装,案场执行,销售人员选拔,项目自身、金融政策、相关知识,阶段性话述,案场执行,高端项目销售经验,有东部客户资源,销售培训,销售流程,区域讲解、项目本体讲解、在售资源、项目配套、带看样板间,后续服务,达成成交,业务员与业务员配合,业务员与主管配合,现场氛围营造,增强案场执行力,45,营销策略,增加有效来电来访,提高现场成交率,46,大众+窄众+活动营销,案场包装+案场执行,提高附加值,一卡在手，走遍华侨城,发放华侨城业主专属vip会员卡，业主持卡可享受开发商提供的各项优惠： 一、购房优惠：老业主再购额外享受折扣优惠 二、教育优惠：幼儿园到初中业主免赞助费 三、娱乐优惠：欢乐谷免费游玩，剧场购票优惠，酒店住宿及用餐优惠 四、消费优惠：持卡到乐购消费可享折扣优惠 五、出行优惠：业主持卡免社区巴士费用 六、商家联盟：开发知名商家，与其签订优惠承诺书，华侨城业主持卡可以在联盟商家享受到相应的优惠 ，如入住前期的装修公司和材料供应商 七、物业增值服务：代订报纸、杂志，代订票务，邮件包裹代寄，快递，洗衣等服务。,一卡在手，走遍华侨城,47,提高附加值一卡在手，走遍华侨城,三、思源能带来什么？,48,变化,新的工作态度和心态； 新的工作方式； 一鼓作气、众志成城； 狭路相逢勇者胜的气魄。,“时移”,“势易”,产品不同了； 期房变现房了； 对09年市场形式准确的判断； 东部地产板块将形成新的格局。,49,完全市场化的项目运作体系,思源对市场形式经过准确的判断、在项目运作中通过有效的资源整合实现精准营销，配合精准销控策略、现场的执行体系，在08年的市场环境下，取得了娇人的销售业绩。,资源整合型：星河湾,精准营销型：金地名京,价格引导型：首城国际,将引领未来cbd “价格”走势,08年全年实现10亿元签约金额,08年7月接盘，截止12月31日销售额5.6亿元,50,项目管理标准化、信息化,wbs管理系统,对项目运作过程，利用项目管理的wbs理论，把项目从与发展商签约到最终住户入伙的整个工作流程标准化，明确了300多个节点，每个节点