上海wanke良渚文化村项目战略及项目计划的总体思路（79页） .ppt

良渚文化村 项目战略及项目计划的总体思路 （讨论稿） 上海同策房产咨询有限公司 2006.12.12,写在前面 ahead of discuss,作为全面介入良渚文化村项目后第一次正式提报，我们希望将一段时间以来我们有关良渚文化村的思考全面的展现出来，最初我们的思考主要集中在整体开发思路与现实状况之间的比较，在此基础上，对良渚未来的发展方向和开发模式进行了探索。 本提报包括四个部分： 一、我们眼中的良渚 二、土地价值提升与人口导入策略 三、良渚发展方向的思考 四、我们的建议及下一步工作,一、我们眼中的良渚,良渚初体验,2006年11月1日，项目组成员第一次到良渚文化村实地踏勘,优秀的景观设计,吸引人的产品,庞大的社区规模,优美的自然环境,“不错的产品”项目组对良渚文化村的第一印象,良渚再思考,现场感受,一个规模庞大的居住社区,缺少商业、公建，缺少人气,最初的设想,一个理想的生活性小镇,产业、居住、配套三位一体,无常住人口，完全依靠外部导入,每年依靠旅游业吸引3000人就业,寻找产生偏差的原因是我们的第一步的思考,现实与理想 出现了偏差,良渚再思考,回到最初,800公顷 距离杭州 主城20公里,自然人文小镇 良渚文化村,良渚再思考,项目开始之前，发展商对整个项目运作模式进行了深入的思考,导入人口是原有整体运作思路的核心,核心概念、支持层面、执行层面三位一体保证人口导入的可行,最终目标的实现有赖于动态的、合理的开发顺序,相对一个卫星城的概念，“配套”的定位界限模糊、规模偏小,一个大 规模的 “居住区”,良渚现状,前期公寓推出量比较大，由此带来了配套缺失的问题明显,旅游及相关产业的发展较慢，难以凸显产业卫星城的特征,区域关注度局限与杭州及周边区域，区域认知度不高,产品类型和风格缺少明确的主线贯穿,良渚再思考,旅游及相关产业的滞后是问题的核心,根据中国良渚文化村修建性详细规划 2003-2005年（建设培育期） 文化村基础设施完工；三叶状的核心旅游区（即良渚圣地、良渚国际度假村和玉鸟流苏等主景区）基本建成，能初步满足国内外游客的旅游休闲度假需要；经过市场培育，文化村能引起华东旅游市场的关注，成为杭州具有影响力的旅游目的地 。 年接待国内外游客70-80万人次，其中过夜游客2.8万人次，旅游直接收入1.5亿元人民币（未含景观房产收入）。 2006-2010年（成熟期） 升为5a级景区 年接待国内外游客100万人次，其中过夜游客5.2万人次，年旅游直接收入超过2亿元人民币。,旅游产业的发展远远落后于项目的整体规划,旅游产业没有发展，直接影响了区域的认知度和人口的导入,良渚再思考,导入外部人口仍是良渚未来的核心工作,外部人口的导入是分层次的,外部人口的导入是分步骤的,人对城市、对区域的认识是有过程的，需要尊重和利用人们的认知过程,伴随着开发进程的推进，有不同人口导入重点 经历了前期老客户的吸收，良渚文化村未来客户的吸引方向需要重新考虑,对人认知层次的研究和理解要走在项目未来工作的前面,我们眼中的良渚,我们心中的良渚,良渚梳理的出发点,准确的人口导入模式是良渚文化村必须要解决的首要问题,对良渚开发的梳理必须以超出一般大盘开发的思路进行,良渚本身的规模与地位已经超出了传统意义的“大盘”概念,良渚1.2万亩（其中开发用地五千余亩）的面积已经超越了一般意义上的大盘 良渚文化村将逐渐承担起良渚组团卫星城的核心功能，是良渚组团建设的主导 良渚所附带的文化地位需要以更高层次的思路面对,如何最大程度的提高土地价值是良渚要解决的第二个问题,对良渚而言，更重要的是土地运营，实现土地价值,良渚梳理的出发点,二、土地价值提升与人口导入策略,土地价值是什么？,马克思认为，土地的价格分为两部分，一部分为“土地资源价格”，即地租，也就是土地所有权在经济上 实现其价值的形式。另一部分为“土地资本”价格。投入土地的资本，称为土地资本。包括投入到土地改良或 改造中的资金和劳动。,生产要素价值论： 土地价值资源+资本,边际效益价值论 ： 价值地价（供给 需求）,土 地 价 值 传 统 理 论,英国经济学家马歇尔运用需求边际分析和供求分析综合起来分析地租地价，认为土地价值是供给与需求 共同作用使价格与成本达到某种均衡时的地租地价。 美国经济学家威廉阿朗索引入区际均衡和区位边际收益等空间经济学理论，提出竞标地租观点。,忽略了人的感受,土 地 价 值,人对土地的认可感,人,满足人的使用和心理需求,强调土地作为生产要素 强调土地的经济效益,资源 + 资本,地价（供给 需求）,土地价值提升与人口导入通过人对土地的认同得到统一,马斯洛：需要层次理论,人对土地的心理认同感,人,满足人的需求,人对土地的需求层次是什么？,人对土地的认同过程是什么？,人对土地的认同是分层次的，层次不同，策略不同,良渚需要人对其的认同,认同,土地价值四层次理论,人对土地价值认同度的层次,可达,高尚,宜居,特征,认知,人 的 认 同 感,华侨城的发展过程可以给良渚以借鉴,华侨城发展历程,在深圳这样一个缺乏文化背景的城市建造一个充满文化氛围的新城，以文化带动其他产业,成功模式：把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方,华侨城,风景,人造的,故事,人编的,演出,钱堆的,华侨城旅游度假区 累计接待游客超过8500万人次,华侨城5平方公里城区由昔日的一片荒滩变成为今天的一座环境优美、配套完善的现代化海滨城区。,华侨城地产成为全国最知名旅游地产开发企业,1984年的华侨城,第一阶段以旅游、产业作为区域启动点，通过旅游实现认知,华侨城十年规划（1995-2004）完成,康柏公司落户华侨城,暨南大学中旅学院建成开始招生,何香凝美术馆落成 华侨城小学、华侨城中学建成,长沙世纪之窗建成,”华侨城a“深圳上市,华侨城新医院建成,欢乐谷开业,华侨城确定集团公司”工业、旅游、房地产“新的发展目标,华侨城沃尔玛商场开业,首届狂欢旅游节,锦绣花园开盘,华侨城集团战略转型：加快发展旅游、房地产、新兴业务，致力打造”华侨城“地产品牌 波托菲诺一期天鹅堡销售火爆,1995年,产业,旅游,配套,地产,1996年,1997年,1998年,2000年,2001年,第二阶段完善配套，实现地产开发价值,华侨城核心要素,为什么选择旅游？,旅游是深圳所缺少的，很好的弥补了深圳的文化空缺,发展顺序的选择,旅游（产业）为先，通过旅游实现最早的认知,房地产的开发在前期旅游发展成熟、区域认同度较高的基础上进行,房地产的开发过程中伴随着与居住相关的配套的完善,发展过程中得到了政府的鼎力支持,旅游产业的定位符合政府的要求和设想，后期也得到了政府的支持,与良渚的对比,华 侨 城,良渚文化村,产业选择,发展顺序,政府支持,良渚在很多方面与华侨城相似,但很多因素也直接影响了旅游在良渚实现的可行性,良渚发展旅游产业的难点,并非只能依靠旅游才能实现区域认同度的提高,杭州原有的旅游资源难以超越,杭州作为著名的旅游城市，以“双西”为代表的观光旅游特色已经深入人心，再塑造新的增长点有一定难度 杭州长期以来的旅游以优美的风景和丰富的历史沉淀取胜，良渚地区目前的自然风光难以与“双西”媲美，而对良渚文化的关注也仅限于比较小的群体之中,良渚的区域位置难以为旅游开发利用,良渚本身的旅游受众面小，不会出现集中目的地旅游 目前周边交通的便捷度较差，难有过往旅游 很难仅仅依靠旅游吸引大量游客进入,与良渚的对比,产业区造就的国际社区碧云国际社区,金桥出口加工园区的建设给了碧云为外界认知的机会,地块条件,发展机会,国际化社区,通过产业园区实现认知，通过外籍人士的入住实现本地客户的认同,祈福新村发展历程,1991年以来，总投资超过250亿元，完成了3500亩土地开发，常住人口7万人，是华南板块的启动者,代表了一种典型的大盘开发模式,大盘小做、大盘慢做，逐渐积累，以长期开发的心态投入,建设完善的配套设施,吸引长期的居住，必须有完善的、多层次的配套设施,发展商承担了一部分公共设施建设的任务,准确的客源定位,初期以香港及其他外籍度假客源为主，随着认同的提高逐渐转为本地客源,香港人的入住一定程度上改善了本地客户对祈福新村的认同度,小 结,土地价值的提升依赖人对土地认同度的提高,实现人的认知认同，就是实现土地价值提升，实现人口的导入,实现人对土地的认同途径很多,不同区位、规模、时间的卫星城建设所采取的策略应该因地制宜,三、良渚发展方向的思考,良渚文化中华文明升起的地方,良渚文化是一支分布在太湖流域的古文化,距今5300-4000年 良渚文化时期农业已率先进入犁耕稻作时代 大型玉礼器的出现揭开了中国礼制社会的序幕 贵族大墓与平民小墓的分野显示出社会分化的加剧 刻划在出土器物上的“原始文字”被认为是中国成熟文字出的前奏 良渚文化被视为20世纪最重大的考古发现之一 国家文物局指出：良渚遗址群将成为实证中华五千年文明史的圣地 反山遗址与瑶山遗址是迄今等级最高、出土玉器数量最多、器类最为丰富、制作最为精美、最具影响力的良渚文化墓地,莫角山遗址,反山遗址,塘山遗址,瑶山遗址,陶瓷,石器,玉器,象牙器,犁耕农业,手工业,制陶技术,良渚文化,良渚文化保护与开发的现状,1994年建成良渚文化遗址保护馆，面积1600平方米，江泽民题写馆名，共三个展厅，展出文物400余件 面积过万平方米的新馆正在建设中 已经申报世界遗产名录 未来将建设国家遗址公园,良渚文化遗址难以为商业利用,良渚文化的核心价值在于其对中华文明发展的里程碑意义 重在其体现的内涵以及对南方文化发展的证明，缺少能为现代所利用的因素 良渚文化遗址本身规模较小，且缺少或规模庞大、或精妙绝伦的出土文物吸引一般大众,良渚文化本身的缺陷影响了其为商业利用,对良渚文化的保护是首要的，即使作为商业开发，也要重视对其的保护 探索新的方式对良渚文化进行包装,良渚文化应在保护中研究、在研究中发展,依托良渚文化发展旅游难度很大,跳出良渚文化看良渚的未来,土地面积 1.2万亩,杭州未来 的卫星组团,总建筑面积 200万平方米,总人口 近20万人,town,主流购房群体,需要一个 核心概念,从项目本身看良渚发展,主流购房群体 在关心什么？,说明：根据杭州城市总体规划， 良渚居住组团2010年规划人口10万人，2020年达到18万人,主流购房群体在关心什么？,良渚文化或者良渚旅游不会成为影响居民购房的最主要因素,数据引自某网站于2006年4月对杭州居民购房意向调查,排除价格、地段的因素 环境、交通、教育是杭州市民购房的首要关注因素 这些因素的改善无疑可以提高主流购房群体对良渚的认同度,跳出良渚文化看良渚的未来,如何吸引主流购房群体？,选择什么样的小众群体成为关键,利用小众群体对良渚环境、交通、教育的认可 发挥小众群体的杠杆作用,核心示范区 的完成,目标小众 群体的进入,社区氛围 的形成,主流购房 群体进入,更多认同社区 的人进入,良渚发展方向定位,以核心发展方向的示范引导，实现主要目标消费客户的认同,教育,环境,小众群体的吸引和示范作用,主流购房者的关注点,在杭工作的外籍人士,富有的浙商,国际化社区,特色文化生活社区,艺术家或创意产业从业者,居住卫星城,交通和配套的完善,发展方向,交通,核心体现,国际学校,新“西泠印社”,道路建设,方向一：国际化社区,良渚的文化底蕴使发展国际化教育社区有天然的文化优势,杠杆：培养“国际人”的国际化教育,以国际学校的引进作为国际化社区的主要标志,以国际化的运动场所和商业场所的建设作为国际化生活的体现,以在杭的外籍人士和富有的浙商营造国际化的生活方式,国际化社区,外籍人士、“第一代”浙商及其后代将成为首先的目标群体,发展模式：国际学校作为提升认同的核心,国际学校 引进和招生,需要国际化教育 的外籍人士和浙商的入住,营造全新 国际化生活方式,国际化运动和商业的进入 其他配套的完善,认同同样生活方式的 主流购房群体进入,良渚国际社区,方向二：特色文化生活社区,对艺术的共同追求是目标客户的主要吸引点,杠杆：营造艺术家聚居区,吸引成长期中的艺术家，建设现代版”西泠印社“,建设创意产业聚居区,吸引中国美术学院和浙江美术院丰富的人才资源，凭借良渚优美的自然环境、文化内涵，建设现代版的“西泠印社”,以创意产业区为媒介，吸引相关从业者聚集，形成良好的艺术氛围,发扬良渚文化内涵，导入具有较高文化修养的居住者,特色文化生活社区,首先要营造为年轻中高收入阶层接受的生活方式,发展模式：以现代的生活方式吸引目标人群,现代 “西泠印社”,社区文化氛围 的初步形成,文化追随者的入住,区域认同度 的提升,具有艺术氛围的 新生活方式形成,创意 产业街区,更多向往新生活的 年轻消费者的入住,方向三：居住卫星城,在公共建设和生活配套方面需要长期稳定的投入,杠杆：交通条件的改善,交通条件的改善是首要的关键,现有收费站的迁移 城市快速交通的建设等,在卫星城发展进入成熟期后，进行中高端开发,建设满足不同层次的全方位的生活配套设施,从城市建设的角度对待生活配套建设,居住卫星城,尽快改善交通条件是实现居民认同的关键所在,发展模式：长期稳定的配套建设投入营造生活氛围,交通条件 的改善,第一批购房者进入 （相对中低收入者）,配套设施的 不断完善,平价快速销售,卫星城 整体的形成,相对较低 的价格,部分中高端 产品开发销售,祈福新村配套设施的大幅投入,教育,医疗,交通,祈福医院是珠三角地区最好的医院之一 投资10亿元，占地130亩,从幼儿园到提供本科教育的祈福学院， 总投资超过4亿元,开通小区巴士每天24小时900班次 往返于香港、广州、番禺市区等地区,其他,先于广州的污水处理场 度假俱乐部8万平方米，投资3.5亿元 33.3万平方米的祈福湖等,四、我们的建议及下一步工作,国际化社区,特色文化社区,多元化 国际社区,万科 世界观,万科世界观,万科世界观,国际学校为标志的国际化社区 通过一体化的教育体系，构建从良渚文化村走向国际的通道 万科美院 建设高标准的艺术家聚居区，着力培育中国本土艺术家和本土艺术 打造中国的”巴黎美术学院“ 中国良渚文化研究院 对良渚自身文化精神内涵的再发掘 以中国传统文化感召世界 发掘国人对传统文化的再认同,万科观世界,国际化的眼光看世界 具有国际化教育背景社区居民，以国际化的眼光面对世界 艺术家眼中的世界 以艺术家氛围为代表的特色文化塑造的多元社区，以独特文化视角感受世界 艺术与生活、艺术家与社区居民的交互交流 传统文化眼中的世界 依托良渚文化，对中国传统文化的传承与发扬 体现社区对人文的尊重,万科世界观,机会点分析,为什么选择 国际社区,杭州高端物业已经为市场接受,杭州高端物业的租赁市场潜力巨大,市场面的因素,项目自身优势,杭州对国际学校的需求,良渚文化精神底蕴的再挖掘,合适的位置及交通条件,优美的环境和较大的规模,高端物业的市场潜力,名珏公寓,客户构成,海归、华侨：30 温州、绍兴、义务：2030 上海外企的工作人员：20 杭州本地：20 45-60岁之间,世贸丽晶城,全球发售 温州、台州、三门 本地 各三分之一,销售价格,深蓝广场,以在杭工作人士为主 90从事外贸相关行业 年龄30-45之间,金色海岸,杭州工作的it业主、画家等 外籍人士15,均价2万/平方米 面积50-200平方米,均价1.8万/平方米 面积50-200平方米,均价2.5万/平方米 酒店式公寓主力160平方米,均价2.63万/平方米 主力250平方米左右,市场面的因素,高端物业的市场潜力,金色海岸已开楼盘的销售状况,金色海岸、东方润园为代表的高端物业的热销极好的展示了杭州高端物业的潜力,开盘时间： 一期：2005.8 二期：2006.3 三期：2006.7,市场面的因素,高端物业租赁的市场潜力,高端租赁的需求与市场高端房源有较大差距,外企外籍高管,国内职业高级经理人,高端租赁需求者,有品位的装修风格,配套的高档电器,全面的物业服务,良好的居住氛围,租金由公司提供,短暂工作的高管,市场面的因素,高端物业租赁的市场潜力,多少人在租高端物业,未来杭州外企的发展，会带来杭州租赁高端物业的进一步发展,2005年底，杭州市共有境外企业1280家（包括台湾企业） 2006年上半年杭州市新增外企358家，实际利用外资10.82亿美元，同比增长翻一番。 杭州已被世界银行评价为中国城市投资环境最佳城市，连续被福布斯杂志评为中国内地最佳商业城市排名榜第一位，在联合国2005年世界城市发展指标和发展前景的报告中，杭州位列中国第七位 专家称，凭藉良好的经济基础优势和优越的投资环境，杭州正成为外资企业投资首选地之一,市场面的因素,高端物业租赁的市场潜力,租多少钱的高端物业,未来杭州外企的发展，会带来杭州租赁高端物业的进一步发展,总经理级别,日资企业,1.2万元/月,4万元/月,1.6万元/月,1.8万元/月,中层经理,总经理级别,欧美企业,中层经理,杭州部分 外企租房标准,市场面的因素,合适的位置和交通条件,项目自身优势,相对独立的区域位置,尚未定性的区域属性,相对合适的交通时间,相对独立的区域位置更容易形成独特的社区氛围，不受周边的影响,由于目前开发规模小，良渚本身区域特性并未形成，可以在一个不受影响的基础上开始营造国际化氛围,良渚距离杭州城西文教区和世贸cbd区域直线距离较近,较大的规模和优美的自然环境,国际社区需要完善的、独立的商业、娱乐、文化配套支持，只有比较大的社区规模才能够支撑这些商业设施,优美的自然环境是建设国际社区的基础，良渚地块超过一半面积的自然山体营造了原生态的社区氛围，可以为国际社区提供基础条件,项目自身优势,良渚文化独特的精神底蕴,越是民族的，越是世界的 良渚文化及其精神底蕴对外籍人士的吸引是勿庸置疑的 目前杭州没有以文化、艺术为基底的新型社区，是市场的空白点,项目自身优势,机会点分析,国际学校,用什么吸引高端人群,浙江国际学校的发展程度远落后于其发展水平,说明： 1、国际学校数量取自教育部公布的经批准设立的外籍人员子女学校名单，截至2005年底； 2、gdp排名排除了台湾省和香港,杭州国际学校的缺口,机会点分析,目前浙江的国际学校难以满足实际需要,目前每年招生人数不足50人 虽然可以完成从幼儿园到高中的全部国际化教育，但实际仅有幼儿园和小学是独立的，其余均为借用杭二中资源,杭州国际学校,其他的“国际化学校”,杭州之江外国语学校和宋城华美学校均为国内民办学校，教学质量难以保证,国际学校缺少的问题已经逐渐显现,机会点分析,杭州著名的“19楼论坛”对国际学校的讨论,机会点分析,万科世界观,国际学校,万 科 美 院,多元化 国际社区,良渚文化研究院,精致化villa,体育运动、休闲,宗教,商业娱乐,养生hostpital,美格体育中心,百安居,足球场,德威学校,碧云国际社区的基本配套,医院,迪卡侬,商业内街,万科世界观,国际化社区,国际化,国际化的教育,国际化的休闲,国际化的娱乐,国际化的生活,国际化的未来,多元化社区,多元化,文化的多元,居住方式的多元,宗教信仰的多元,多元化的人生,生活选择的多元,推开世界的门国际学校,提供从幼儿园到高中的全程式国际教育 为学生造就直接赴国外继续深造的机会 提供全家移民的机会 探索将国际学校的教育与良渚文化研究的结合 万科美院对国际学校学生的艺术教育，提倡人与艺术的共生共荣,宣传发扬良渚文化的全球性基地 良渚文化研究的核心研究所 与国内知名高校合作建立良渚文化研究基地 以良渚文化为平台，发扬中国传统文化的研究,良渚文化研究院,万科美院,建设art soho 为艺术家和创意产业者所需要的生活、工作空间 每年吸引30-50名具有潜力的艺术家和创意产业者在万科美院聚集，营造艺术生活和工作氛围，培养中国本土的艺术家 提倡艺术的交流与创新，提倡艺术式的生活 在社区内营造一个艺术家的工坊和展览馆，既为艺术家交流所用，也为社区景观,精致villa,建设少数（30-40套）的低密度长租别墅，供影视明星或外企高管长期租住 借助良渚优美的自然环境，提供完全不同于市区别墅的居住感受 提供超五星级的酒店式服务，满足居住者对生活的高端需求,养生hostpital,针对现代人，尤其是中高收入阶层的养生需求建设养生hostpital 主要开展美体、健身、保健、保养等相关的服务 实现社区健康生活氛围,商业娱乐,在小镇的尺度下，安排符合现代生活方式的商业和娱乐业态 商业与娱乐相辅相成,宗教,建设小型教堂，满足信教者的需求 利用教堂，形成一个小范围的邻里交流中心，营造互动交流的社区氛围,体育运动休闲,建设社区健身活动中心，倡导健康运动 将健身、体育从室内导向室外，提倡全民健身运动,考虑已经销售并即将交房用户的生活需求,基本原则,开发时序安排,引