世纪瑞博广告天津零号岛提案177P.ppt

岛演传奇,零号岛项目沟通提报 2012.1,第一幕 顶级豪宅之道,第二幕 价值深度解构,第三幕 形象定位探讨,第四幕 体验营销专题,顶级豪宅之道,天津顶级豪宅竞争格局,梅江南别墅4号院定位为城市大宅，采用了极具天津特色同时具有城市别墅空间特点的天津“五大道”地区空间形式，将历史中的“小洋楼”与地块规划相结合。 考虑项目的亲水性，设计了临湖大宅、城市水岸广场等，做到了历史与现实，城市和水景的完美融合。,起价1000万元/套,产品为独栋+双拼,松江梅江南别墅4号院,金地紫乐府二期“荣瑶”联排别墅在售，均价在24000-25000元/平米之间，价格每套在688万-1500万之间，赠地下双车位，私家电梯.,金地紫乐府，地处中至外环河东津塘路与昆仑路交口，围合城市最为金贵之土地，并深知其价值所在，别墅定位为城市别墅。 整体社区0.8的极低容积率，四方围合的纯粹别墅建筑形式。,金地紫乐府,新房已经售完，二手房价格在3000万/套,最为天津市中心的独栋别墅群，“西康路36号”的案名即已体现项目的最大价值，而仅34套的体量则进一步印证它的“珍”与“稀”。,西康路36号,独栋别墅34幢，三层到顶；小高层2幢 。,二手：1000-2500万/套,檀府,檀府位于天津老城厢城厢东路166号。总占地面积6.56万平方米，其中地上建筑面积约5万平米，绿化率36%，容积率0.76。 主要建筑形式为：独栋别墅、l型联排别墅、精致联排别墅三种。在整体景观设计上，特别聘请有美国克里夫兰机场、上海紫园8号、上海朱家角海源特色别墅区等世界顶级设计经验的国际著名思纳史密斯集团担当总体规划设计。,北京、环渤海乃至整个中国境内顶级豪宅，才能称得上是我们的对手。,天津没有真正的亿级豪宅,顶级豪宅的发展历程,成熟阶段,初步发展阶段,深入发展阶段,初始阶段,真正的top豪宅将是建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价值”的展现。“人文”造就top豪宅的原创价值，无可复制性与超越！,豪宅的关键提升,顶级豪宅无可复制的最高境界,豪宅基本要素,“在很多人看来，豪宅是奢侈材质与完美细节的结合，比如星河湾。但实际上，真正的奢华住宅，首先是基于独一无二的自然环境或地理位置，然后才是设计和材质，这三者构成一个不可或缺的整体。而且，最好，这一个地方有着自己的故事和灵魂。”,“好的住宅产品，是一个可以积淀生活的地方，一个既可以寻找过去，亦能享受现在，更能预见未来的场所，它具有美妙的延续性。无一例外地具有这样的共同性：丰富的人文和环境资源。 ”,营销的新意：从资源豪宅到人文豪宅 从北京/上海/杭州等大城市的发展来看，最贵和最可持续发展的顶级豪宅是-翠湖天地、西湖公馆，而不是-温榆河旁的别墅，安亭新城的weimer别墅。烫金的地段和文化的沉积所产生的人文豪宅较资源型豪宅具有更持久的生命力。,人文顶级豪宅 成功案例,御园（北京） 北京西山板贵气背景下，以皇家血统人文精髓，配合产品与顶级配套打造，演绎top豪宅贵族皇家生活。,御园的顶级不仅景观、用材、建筑形态，以及那个精心营造的奢华梦境，而关键是其在开放的人文历史观下，对中国新一代财富精英“家国情怀”的心灵映照。御园环抱在“三山五园”的皇家园林群中，拥有850年积蕴与美景。是权力与地位象征，“三山五园”是康乾盛世的见证，也是皇脉本源居所，具有难以估量的、不可再生、不可复制的地缘价值。,翠湖天地（上海） 上海顶级豪宅代表,人文顶级豪宅 成功案例,人文top豪宅案例启示,顶级豪宅不仅仅单纯依靠 自然资源、产品、板块、尊贵感营造带动，更须借助人文价值的提升，用最巧妙最好的文化气息与自然景观结合，打造独一无二的城市名片级作品，原创价值，无可复制性！,合力成豪宅,塑造本案独特的人文精神价值,价值深度解构,梅江南,天生血统，传统富人区,零号岛,梅江南传统富人区,本案位于梅江南核心，是梅江南片区最后也是最具价值的地块。 项目位于50万天鹅湖中心零号岛上，四面环水，同时周边豪宅林立（天鹅湖/卡梅尔/夕岸国际/四号院等）。,梅江南 天津市最具景观价值的城市豪宅住区,世界级大师作品,只为后世而珍藏,他是,迪斯尼世界乐园设计者,他的老师是世界著名建筑大师罗伯特文丘里,他是古典与现代融合的实践者 “在人们争相创造新的建筑的情况下，这些原理被抛到一边，但我不认为这是正常的。”,罗伯特斯特恩在哥伦比亚大学获得了理学学士学位后，于1965年在耶鲁大学获得了建筑学硕士学位，同时斯特恩还是纽约建筑学院的计划主持人。斯特恩对纽约建筑学院有相当深远的影响，他还担任cbs台“放眼看美国”电视节目的资深顾问。 斯特恩还以罗伯特文丘里（robert venturi）为师，他很多的作品中都体现了文丘里的风格。 斯特恩深谙建筑中不成文的内部规矩，但是他非常乐于打破这样的思想观念。他善于创造独特而充满乐趣的建筑，并将他们看成是一门艺术，因此他认为那样的作品是应该具有艺术性和创造性的，而非随意地模仿或者复制得来。,罗伯特斯特恩,稀缺城市湖岛,52万平米中央湖区 坐拥私家岛,此后，城市再无如此规格之土地,城市心 绝版美式独栋,纯粹美式风格独栋 前所未见,不仅是梅江豪宅 不仅是天津豪宅 不仅是环渤海豪宅,本案地位确立,更是世界级豪宅,a、家族观： 现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续。 b、全球恒产观： 不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值。 c、生活方式观： 纯粹美式顶级生活体验，极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号。,顶宅三观 定乾坤,核心价值 三位一体,大师级作品,纯粹美式文化体验场,亿级独岛独栋,客群洞察,人是建筑的基点,人是广告的主角,真正的豪宅需要黄金地段、顶级景观、大师设计和精细施工，豪宅需要超一流的小众营销和客户管理，豪宅也需要真正贴身加贴心的物业管理。但归根结底，这些都不是最重要的。 不难理解，为什么豪宅全世界都有，最贵的却永远是英国的百年老宅。当来自全世界的富豪在那些斑驳陈旧的老房子上掷下成亿英镑的时候，他们想要的恐怕不是豪宅的堂皇和舒适，而是房子（建筑）本身所承载的历史，以及前主人的尊贵。与其说他们买的是房子，不如说买的是 古董。真正重要的是文化，是住在房子里的人。,【让我们认识他们】,35-55岁，以私营企业家、商人、跨国企业ceo等为主。有做实业的、上市公司的老板；也有做高科技的、证券的；有知名律师也有著名演员。 身价1亿几十亿,客源分析,天津、北京为主的富豪为主 辅以外籍华人、港台为辅，少量欧美、韩国境外人士,品牌联想：和他们联系紧密的品牌是：劳斯莱斯、宾利、法拉利、rolex劳力士、piaget伯爵、audemars piguet爱彼、vacheron constantin江诗丹顿hermes爱玛仕、guccj古琦、givenchy纪梵希、de beers黛必而斯、cartier卡地亚、tiffani帝凡尼davinei达芬奇、lv路易威登。,(1)身价高 他们是个行业的最顶层人士，高身价是他们的共同点。生活半径大。 (2)小圈子 富豪们的社交停留在一个圈子。一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。,族群描述,(1) 身份地位、精神满足 财富到了这个层次，就要有这样的房子与己匹配。这时的顶级豪宅就是奢侈品。像女性带红宝石、钻石一样，其实没有太大的实用价值，就是一个身份、地位的象征。 (2) 生活生意的延伸 不少客户买顶级别墅有特殊需求，就是希望朋友过来谈生意、做客可以有一个理想的环境。,购买心理,(3) 社区高尚性、尊贵性、私密性 看重顶级别墅的就是社区里住的人不杂，身份和地位都相当，社区的环境质量、私密性和安全系数都有绝对的保障。 (4) 片区城市地位和文化 比较关注项目所在片区在整个城市的地位和文化内涵，必须是离城市不远、高尚的国际化的居住板块，必须是有深厚文化积淀的板块。 (5)建筑 别墅本身的建筑风格和社区的园林、街区规划都是符合他们口味和审美观的，建筑和整个小区的风格可以体现他们不一般的高雅情趣和荣耀。,信息接触渠道,传统的大众媒体对顶级富豪们失去了效果，他们的信息获取渠道多半来源于小群体、朋友圈的口碑传播、高尚杂志、网络等。另外，游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、机场、五星级酒店是他们经常出入的地方。,汪兴政，出生于1953年，小时候家中做绸缎生意， 还颇有些“资产阶层做派”，后来经历“反右”和“文革抄家”，乃至到了改革开放，他从印刷厂辞职下海当起了个体户。从服装行业到俱乐部，他深谙如何在传统与现代的激荡中保有个性与美。后来他又先后开创了主题餐厅鲜墙房、乾门和以及“美得一踏糊涂，贵得一塌糊涂”的雍福会。雍福会在2004年开张不久就被wallpaper杂志评为当年的“最佳俱乐部”。汤姆 克鲁斯、 皮尔斯 布鲁斯南、吕克贝松等大牌明星到中国必指名道姓要去雍福会，各国政界首脑凡来上海，皆喜在此宴请。,汪兴政雍福会创办者,陈丹青1953年出生于上海，在江西插过队，在西藏画过画，又在纽约艺术圈待了18年，皮肉之劳苦，生活之无望，艺术之极美，陈丹青都经历过，在西方的艺术世界沉浸那么多年，他对绅士这个外来词最有发言权。,陈丹青 我不是绅士，我是老知青,靳羽西中国出生美国长大的背景，让她对中西方文化都有了深刻了解，之前她拍摄的很多电视纪录片即是为了促进中西的沟通和交流，也因为她成功商人和社交名流的身份。,靳羽西 融汇中西礼仪，几代方出贵族,唐骏 出身不贵族，心态很贵族,曾留学日本和美国，有“打工皇帝”之称。2004年唐骏以微软中国终身荣誉总裁身份从微软退休，并以260多万股股票期权出任盛大集团总裁。,old money 新贵-老钱,“老钱”意味着不仅仅是财富，而且是身份、地位、教养、家世和传统底蕴，而“新钱”则只是暴发户新贵。,老钱：美国富人的精神起源,“富有”和“富贵”之间并非只是存在着发音和书写上的差异。虽然在财富的物质累积上并无差别，但“富贵”却额外地拥有了深深镌刻于骨子里的高贵气质与生活品位。,骨子里的高贵气质与生活品位,经典老爷车,普通豪车,内涵,历史,厚重,机械,科技,金钱,底蕴,传说,肤浅,名流豪表,优雅古钟,内涵,历史,厚重,机械,科技,金钱,底蕴,传说,肤浅,皇家,艺术,家族传统,他们是,当代中国的,塔尖上的老钱,亿级墅区 岛上独栋,产品定位,单单的就产品物理属性来支持亿级别墅 是不够的，必须进一步挖掘其精神内核,一次完美的穿越之旅,从美国到天津,美色岛，据说美国最有钱的十个人有三个住在西雅图市区的美色岛（mercerisland）。名无其实的富豪岛，独立私人岛屿，毗邻城市中心！,美色岛上拥有天然的自然美景，是江中岛，生态岛,带大玻璃墙、泳池和地窖，坐享山水美景的奢侈当代美式风格别墅,畅达的交通连接内陆，私人游艇码头和私人独栋区，中央公园休憩绿地，,从美国西雅图美色岛 到天津零号岛,美色岛是美国私人富豪岛屿,天津零号岛的目标打造富豪岛,美色岛的天然，自然属性,天津零号岛作为天津梅江的 湖心岛自然资源尽显丰富,美色岛纯正的美式风格建筑,天津零号岛原汁原味的美式文化打造,美色岛富豪拥有的私人配套,天津零号岛2大会所，跨江大桥，专属私人配套,源自美色岛的奢尚,至此，我们认为 slogan,梦想，就是美色岛人生。 dream life mercerisland,心无疆界，彰显岛国风范 dream life mercerisland,君之梦幻秘境，世人只能于梦中相遇。 dream life mercerisland,案名主推一,梅江岛,除了文化嫁接，挖掘美色岛与天津零号岛 的价值对接，我们能不能对主题进行另一 种新的尝试？,于是，我们的思路继续发散,当第一艘五月花号登上北美洲大陆。 一块刻有1620的石头，见证了美国传奇历史的开端,1908年，第一辆美国福特车的诞生,见证了人类工业革命传奇的肇始,从肯尼迪家族到布什家族,权利巅峰的旷世传奇风云际会,一座白色建筑深深影响了整个世界的历史,也书写了一部蔚为壮观的建筑传奇,从美利坚到中国天津，传奇仍在继续,环球大师顶级作品,城市中心独岛独栋,梅江传统富人区,纯粹美式豪宅体验场,设计传奇,建筑传奇,规划传奇,地段传奇,亿级墅区前所未见,文化传奇,一个不朽的传奇,slogan 第二方案,案名主推二,白宫,备选,零号岛,五十州,形象定位探讨,如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。,你会记住什么？ 四季酒店,只为下一代珍藏 百达翡丽,平面绽放,第一套,梅江岛,logo以项目地块的岛屿形状为符号基础，辅以梅花形徽章。 石形立体的岛屿形状，不但表明了项目的地脉特征、岛居人生的尊贵感，石头的质感更传达出一种笃定、稳若泰山的尊贵气度； 梅花徽形则象征了坚韧不拔，百折不挠，奋勇当先，自强不息的精神品质，一如百年兴旺家族的世袭品质。,第二套,白宫,1、原型取自白头海雕，即美国的象征自由之鹰。白头海雕素有“百鸟之王”美誉，与本案傲然群盘的唯我独尊地位相吻合。 2、借鉴美国星条旗为vi符号，50个星在美国国旗中代表50个洲，运用于本案则寓意50幢独栋别墅产品，竖条则美隐喻了美国经典豪宅的建筑形制高大直立的门柱、窗框等建筑线条。 logo组合： 鹰与星条的组合，充分表现出项目的美式韵味，以及巅峰级建筑产品的大气、尊贵、奢华； logo以金色为基础色，璀璨又不失内敛，流露着一种家族的传承感，徽印出世家的荣耀与风华。,报纸稿,vi延展,体验营销专题,非常规推广手段,大众惊奇,小众精准,双管齐下,只有大众先做透，小众推广才更有效,手筋：格局要做大/话题要做深/信息严重不对称,实现：项目影响力在社会公众层面的全面持续核爆,圈层小众,社会 大众,信息发布,活动邀请,猎奇 羡慕,身份 标签,营销方向,营销动作,历史感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,天津梅江传统富人居住区,名师设计建筑,私人臻品展,老爷车展,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,岛上的亿级独栋,克林顿来访,有气势的社区入口,在美国时代周刊登广告，最豪华的一套别墅（2000万美金）国际招标室内设计师，然后引发国内外的震动，把消息传递到国内。 连续在建筑专业类杂志如世界建筑、设计新潮推出白宫的介绍，在经济观察报和21世纪经济报道推出预告广告。 推出消息请克林顿作为本案形象代言人。 成为天津国际顶级私人物品奢侈品展（top marques shanghai）的举办地。,美式豪宅生活体验场,现场包装建议,小岛上放置自由女神雕像，作为我项目精神堡垒。,美利坚湖岛亿墅 一栋一州,50颗星，代表50个州，象征我项目50栋亿级独栋，后期可以以每个州的名字命名每一栋别墅。而每位独栋的主人都是“州主”。,打造集美式文化体验+圈层商务社交为一体的 独特美式文化会所,3700顶层会所,打造城市高端私人圈层社交（生活、事业、修为）的资源平台,生活、事业、修为平台,emba 教育,高尔夫 休闲运动,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,文艺界,慈善,珠宝,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,fairmont酒店,会所功能建议会所式酒店,传统会所无力持续运营，服务降低、关闭 酒店具有自我造血的能力，有会所升级到酒店。少客房、大配套。 具有外向盈利能力的配套：客房、中餐、西餐、特色spa、多功能厅 完善的内向服务型配套：恒温泳池、室外网球场、健身房、阅览室、私家电影院 定位：“私人住区酒店”：以服务于50户高端业主及来访亲友为主，对外以会员制、预约制为辅,高端服务与高端配套是打造真正美式豪宅的核心,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖,纯粹美式管家服务,3月,5月,7月,8月,10月,12月,6月15售楼处开放,10月1开盘,形象期,开盘期,热销期,体验期,推广阶段计划,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,1、悬疑，引发市场强烈关注 2、树立顶级豪宅印象,一个不朽的传奇,推广：,报纸核弹,扔一枚报纸核弹！,大众媒体,线上推广一次，大手笔。买下新报一天的20个版面，全面轰炸。引发市场惊奇效果，前所未见，仅此一次。,一个不朽的传奇,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,美式生活顶级体验,1、售楼处开放+开盘预告 2、美式顶级生活体验,推广：,平面大片预告片,美式奢侈品文化展,售楼处开放活动,白宫顶层私家宴邀请著名影星周润发出席,美国唐纳卡兰公司（donna karan）全球顶尖服装品牌 品牌植根于纽约特有的生活模式，特有的都市气息，特有的现代节奏；强烈的自我个性和全新创意；风格简练，充满感性；善于融合对立的主题；时尚的穿透性与占有力，她的服装是多文化的衣装语言表达，集舒适、方便及功能性为一体。唐娜卡兰品牌是创意的艺术性与灵敏的市场反应完美结合。,唐纳卡兰对黑色的钟爱，体现在她追求舒适、讲究质感的设计理念上。从黑色毛衣、黑色长裙到黑色茶具，以及一双用于装饰用的乌木筷子，都可以看出她的色彩倾向。这融合了她对于快节奏大都市生活的理解和感触，也与她塑造既朴实无华，又高贵优雅的世界性时装初衷相吻合。,taylormade高球一直是高球科技发展的先驱。 在高尔夫球具发展史上，taylormade向来被认为具有将木杆由“木质”时代带入“金属”时代的历史地位。,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,亿级湖岛独栋 全球同步首映,1、产品亮相 2、开盘造势,2012 10月1日 亿级湖岛独栋 全球同步首映,开盘,全国影响力 为建立项目更大范围影响力，考虑与全国性的新闻媒体合作，传递项目形象、理念。 媒体选择：经济观察报、中国经营报、高端圈层杂志,邀请美国前总统克林顿现场开启,一场穿越北美的传奇之旅,全场暗下，影片播放,第一站：罗德岛 美国超级富豪的后花园,美国铁路大王科尼利厄斯范德比尔特二世修建的“the breakers” the breakers是源于 breaking of waves之意。这栋豪宅一共有70间房屋，大约占地6000平方米。从1893年开始动工，2500个工人历经2年多完成，当年耗资1200万美金（相当于现在的31亿美元）。恐怕当今首富比尔盖茨的豪宅也没有花费如此巨大。,第二站：美国长岛美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。,美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。虽然这里的房价不是世界最贵，但是几百年的建设历史还是让这里成了世界最著名的经典富人区。 长岛之所以世界闻名，不只因为那里曾是早期欧洲王公贵族的居住地，更重要的是，美国前总统罗斯福、肯尼迪家族，中国近代的权贵世家宋美龄，以及从华尔街起家的摩根家族，以铜矿起家的古根汉姆家族和许许多多的好莱坞大明星等权贵人物，都纷纷落户于此。,第三站：比弗利山庄,比弗利山庄（beverly hills）有“全世界最尊贵住宅区”称号是洛杉矶市内最有名的城中城，每年吸引无数来自世界各地的观光客，好奇地在大街小巷探索。而其中被世界各家名牌精品店环绕的罗德尔街更是鼎鼎大名。好莱坞电影明星，nba篮球明星，世界著名艺术家及世界各地的财阀大亨们纷纷在此购房买地，因为能在这里拥有一栋豪宅是自己身份及地位的象征。,开盘前平面预告大片,拍摄目的 以表现“不朽的传奇”为第一核心，所有拍摄围绕“传奇”展开联想，并融入项目调性及卖点。 故事主线 不惑之年的男主人公，身为跨国企业老总早已功成名就，他继承了家族历代经商的头脑、胆魄，风度儒雅，淡定自信，深为家族自豪。 他的祖辈早年即移民美国，在美国创业、发达。男主在美国出生长大，从小耳濡目染美国的各种文化，但对祖辈念念不忘的家乡始终心怀好奇和眷恋。 男主回到中国拓展家族商业帝国，功成名就，并在祖籍天津发现零号岛这样一处深谙其心的居所，零号岛的美国风及其奢华让男主一见倾心。 拍摄大片主要表现两个“传奇” 男主的家族商业帝国，从中国到美国，再回到中国，日益壮大，这是一个家族繁衍光大的传奇； 零号岛传承美国经典顶级豪宅精髓，这是一个建筑的传奇。,【情节1】家族血脉,回忆画面，雾霭氤氲的视感 仲秋时节，高大梧桐树，时有叶落，一辆老爷车停在老别墅旁、梧桐树下，一个穿着似豪门子弟的少年上车，车行驶离去的背影。 游轮码头，众多亲友送别，游轮即将载着少年飘洋过海，远赴大洋彼岸。 备注：开篇以祖辈离家飘扬海外的情节，体现煊赫家族的渊源和血脉。老爷车、老别墅，体现那个时代家族的背景和家族之首少小离家时对故乡的眷恋。,【情节2】家族中兴 时间回到当代 美国著名大学（如耶