华夏幸福基业新产品线品牌整合方案232P.ppt

,华夏幸福基业-新产品线品牌-整合方案,品 牌 战,世纪瑞博整合传播机构,目标,立足于固安、大厂两项目构建华夏幸福基业,全新产品线品牌,目 上部 产品线品牌整合定位 下部 产品线品牌整合推广,录 找出问题产品梳理 分析问题案例解读 解决问题品牌主张 传播符号整合 产品整合建议 品牌推广建议,part 1,产品梳理 找出问题,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03,规划理念固安英伦新市镇 建筑风格叠拼和洋房为英式风格+高层art deco风格 产品类型高层产品为主，存在叠拼和洋房产品 目标客群首次置业、城市溢出,大厂项目 占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5,规划理念全景学院派英伦小镇,建筑风格别墅、洋房英式风格+高层art deco风格 产品类型别墅、洋房产品为主，存在高层产品 目标客群首次升级、刚性改善,根本问题,如何构建产品线品牌？,两个项目产品不统一,各项目风格不统一,客群不一致,part 2,案例解读 分析问题,用事实说话，分析总结市场的成功经验，明确什么是“产品线品 牌”，从产品线品牌解决方案中找出最适合本案的路子。,构建产品线品牌,从市场中找解决方案,产品线品牌案例解读 万科,万科是中国地产商中最早做产品线的，研究深入，实践成熟， 在目前形成了比较成型的产品线体系。,1、构建产品线的基础。 2、万科产品线的构成。,万科，产品线开发运营引领者。,以上为比较被业主认同的本阶段万科产品线划分。,它是随着市场发展规律而不断发展、完善的，在官方说法（集团网站） 并没有绝对统一的说法。,再感受一下该产品线划分中的产品：,城市花园系,产品线下的产品品牌：万科城市花园，万科假日风景,四季花城系,产品线下的产品品牌：万科四季花城,金色家园系,产品线下的产品品牌：万科金色家园、万科蓝山、金域蓝湾,自然人文系,产品线下的产品品牌：万科兰乔圣菲,产品线：以土地属性对应客群需求，制定产品线。,传播上：每个产品线发展出多个产品品牌。传播相对灵活。,产品线品牌解决方案 之 万科经验,产品线品牌案例解读 龙湖香醍系,龙湖香醍系：“托斯卡纳”风格别墅的代表，风靡全国,建筑风格：托斯卡纳（坡屋顶+米色涂料+文化石）,“龙湖香醍系列产品演绎了托斯卡纳的建筑神韵，依据自然地貌， 营造立体景观，对生活细节全心雕琢的手工别墅。”,园林环境：五重景观+全冠移植,五重园林景观，根据地形的变化有序种植，从高大冠乔、灌木到多 品类的锦灿花卉，直至草坪，景观丰富，环境宜人。,香醍溪岸： 独栋 容积率1.2、300-400 价格约为630-850万/套,花盛香醍： 别墅、叠拼、花园洋房 容积率1.4、160-400 价格约为400-800万/套,蔚澜香醍： 叠拼、花园洋房 容积率2.2、90-270 价格约为200-500万/套,产品规划低密社区，建筑形态多元，别墅社区营造。 消费类型包括了居住改善的多种类型： 首改，多次改善，养老，第一居所。,推广上案名统一沿用“香醍”,logo风格、广告视觉、广告文案调性统一。闻名的龙湖,“温馨浪漫”的托斯卡纳风格。,香醍漫步,别墅写给森林的诗 风吹草低见天堂,为了83万株原生大树，排队 是值得的,香醍溪岸,岁月如溪，家是岸,墅藏溪岸，一生一栋 许孩子一个星院,300平米园香独栋、宠坏全家,花墅香醍,一花一墅一家人,cbd，久违了那座庭院 天堂模样、只容亲鉴,蔚澜香醍,享别墅，享城市,欲望都市，重筑浪漫,35岁，买一栋城市叠院 和生活再谈一次恋爱,产品线品牌解决方案 之 龙湖经验,产品线：统一的建筑风格，相近的别墅（质感）社区规划。 传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。 构建产品线品牌,星河湾,产品线品牌案例解读 ,星河湾一个心情盛开的地方,星河湾企业理念舍得、用心、创新,中国知名度最高的豪宅品牌之一。,品牌第一形象：新古典建筑（八角楼+米黄色立面）,产品类型高层住宅,产品品质建筑园林品质有口皆碑，环境营造卓越,星河湾一期：228-336 星河湾三期星空华墅：700 平层,目标客群城市富豪。,户型区间跨度大，富豪标准跨度大。,浦东星河湾一期：由8栋1015层的小高层组成，户型面积为 220-600平方米,太原星河湾一期：由1-8号楼组成，户型面积为255-580平方米,产品线品牌解决方案 之 星河湾经验,产品线：统一的建筑风格，最好的产品品质，高层大户型住宅。 传播上：同一个名字，同一个广告语。 从产品品牌发展到公司品牌。,产品线品牌案例解读 孔雀城,区位上京郊，潮白河、永定河、大运河、八达岭 产品上低密别墅，自定产品名“大堡”,面积相近（220平米左右） 总价相当,客群上改善型居住升级，别墅首置,孔雀城 京郊生态小镇连锁品牌,八达岭,永定河,大运河,潮白河,一个北京城 四个孔雀城 传播上坚持一个形象 具体价值个性诉求，格式标准，贯穿始终,产品：一致的产品类型 客群：一致的目标客群,传播：一致的案名和品牌形象 构建产品线品牌,产品线品牌解决方案 之 孔雀城经验,孔雀城 万科 星河湾 龙湖香醍系列,产品线品牌解决方案一览表,产品：一致的产品类型 客群：一致的目标客群 传播：一致的案名和品牌形象 产品线：一致的产品（区位+规划），一致的目标客群。 传播上：案名统一，传播相对灵活。 产品线：统一的建筑风格，高品质，高层大户型住宅。 传播上：同一个名字，同一个广告语。 产品线：统一的建筑风格，别墅（质感）社区规划。 传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。,说明：,以建筑风格作为产品线品牌是在短时间内树立品牌形象 与知名度的最佳方式！,同时也可以在市场上树立鲜明形象识别！,品牌战：,看到托斯卡纳，人们会想到龙湖！,看到新古典高层，八角楼、米黄立面，人们会想到星河湾！,提到“英伦风格”，我们会想到什么项目或品牌？,中国铁建 建原香小镇 英伦风格、田园社区,有英伦风格，但没有知名品牌！,北京 橡树湾,中国硅谷生活城,从“英伦”到学院派建筑风格,保利茉莉公馆 英伦薄板,传播上突出了第一价值地铁,没有“英伦”名牌，这就是机会！,显然，市场上没有标志性的英伦风格地产项目，所以“英伦建筑风格” 是本案建立产品线品牌的市场机会点。,答案,以统一的英伦风格建筑,构建固安+大厂产品线品牌,产品线品牌构建策略：,不同而合,基于此，从“根本问题”到“解决方案”。 两个项目产品不统一 各项目风格不统一,以英伦文化与生活方式为魂,产品线品牌,解决方案,以英伦视觉符号（建筑，视觉包装）为形,part 3,诠释英伦 品牌定位,挖掘“英伦风格”的内涵。,深入分析产品，制定产品线品牌定位，创作品牌形象。,回到项目,对英伦风格进行深度考察,“英伦建筑风格”,英式建筑是世界建筑史上光辉灿烂的一笔，铸就了众多经典传世的精 品，有富丽堂皇的白金汉宫、庄严的大英博物馆、朴拙的大本钟，还有 闻名于世的威斯敏斯特教堂，作为英国皇室重大仪式场所，1981年举行 了英国王子查尔斯和王妃戴安娜的婚礼大典。除此之外，圣保罗大教堂、 英国议会大厦等等，都是现存的经过岁月的洗礼而历久弥新的标志性英 式建筑。,英式的世俗民居建筑，同样也具有极其鲜明的特点和极高的成就，充分 展现了英国本土文化风情。那些标志性的斜屋顶、繁复而考究的线条、 屋顶的老虎窗和高耸的烟囱，往往使人印象深刻、过目而不忘。,英,伦,建,筑,风,格,哥特风格（gothic revival）索尔兹伯里教堂、大本钟 源自法国，流行于1216世纪。建筑特色：中央山墙与陡峭的侧山墙屋顶交汇在一 起，山墙的屋檐边均有精巧装饰；正立面墙体直接伸入中央山墙而无间断；门廊由灵巧的哥特立柱 支撑等。 都铎风格（tudor）汉普顿宫，圣詹姆斯宫，剑桥大学圣约翰书院。,16世纪都铎王朝时期，是中世纪向文艺复兴过度的建筑风格。 建筑特色：构图中间突出，两旁对称；哥特式塔楼；红砖墙面，采用砖石及抹灰材料；突出的交叉 骨架山墙，两个或三个砖石砌的大烟囱。,乔治亚风格（georgian）,从1700年至乔治三世之间，由意大利文艺复兴风格传入派生。建筑特色： 正立面常有古典门廊；廊檐下有长方形团排列，屋檐上有齿饰；窗户上下成对，分割成许多小网格 （9到12个），通常窗户也是5列等，常作为城市住宅。 维多利亚风格（victorian）,维多利亚时期建筑风格，1840到1900之间。 建筑特色：房屋色彩鲜艳华丽，常使用多种不同颜色；三角形山墙，房顶高耸，屋檐突出；轴轮状 或扇形斗拱，时尚有角楼；带门廓柱的阳台。 安妮女王风格 （queen anne） 安妮女王式风格是维多利亚晚期的一种建筑风格。 建筑特色：三角形屋顶；红砖墙面，带有装饰的圆柱和过大而丰富的砖砌装饰；窗上有圆形拱券等。 英国民居风格(postmedieval english) 建筑特色：陡峭的侧三角形屋顶，屋檐几乎无装饰；木板大门，斜网格窗；显眼的精制的大烟囱。,在地产品牌塑造与传播中，微观到一个具体建筑风格，往往不容易 形成广泛认知。比如星河湾的新古典建筑并非纯正新古典，龙湖的 “托斯卡纳”则根本不是建筑概念。,因此，我们建议从本案的英国都铎风格建筑，升华为“英伦风格建 筑”。强调，“英伦风格”从建筑概念，向楼市概念转变。,将“英伦风格”，打造成一个知名的市场概念。,挖掘普遍意义的“英伦印象”，塑造更鲜明的“英伦风格”社区及 品牌。,走进英伦三岛，再现“英伦印象”。,史,英伦印象 之 英伦历史 日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是一 部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,代表：,泰晤士河、白金汉宫 文艺沙龙、远大前程 贸易中心、大航海 立领、高腰、公主袖等宫廷 款式,万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革命 开启了现代文明。,代表：,水晶宫、大本钟,改革法案、汽船、铁路,罗曼风格、都铎风格、古典主义 简爱、哈利波特,明,英伦印象 之 世界文明,贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代西 方橄榄型社会。,态,英伦印象 之 社会形态,代表 伦敦眼、海德公园 牛津街、皮卡迪利广场 君主立宪、资本主义、香料 新古典主义，浪漫主义，印象派艺,术，后印象派,代表：, 城堡、庄园 blenheim palace burberry 、university of cambridge jasper conran、 jaeger,学,英伦印象 之 生活哲学 英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切享 乐哲学的根本精益求精。,学,英伦印象 之 人生美学 被“典雅”注解的时代，英伦爵士风范成为了当 代人生美学的最佳读本。,代表,下午茶、曲奇饼 007、马提尼、阿斯顿马丁 高尔夫、马球、斯洛克,感受英伦建筑，定义“英伦风格”。,从汉普顿宫到圣詹姆斯宫，英国人如此钟爱都铎风格建筑， 更用红砖筑就英伦尊贵。,英伦风格 之尊贵,这里是伦敦骑士桥区，全球著名富人区和商业中心，矗 立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更绽放出摩登时尚的星光。,英伦风格 之摩登,维基百科说：剑桥大学的圣约翰书院的建筑十分宏伟壮观，被誉,为是“英格兰最漂亮的都铎式庭院”。浓厚人文建筑就这样 成为了经典。,英伦风格 之人文,英伦历史,世界文明 社会形态,日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是 一部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革 命开启了现代文明。 贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代 西方橄榄型社会。,生活哲学 人生美学,英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切 享乐哲学的根本精益求精。 被“典雅”注解的时代，英伦爵士风范成为了 当代人生美学的最佳读本。,英,伦,印,象,尊贵,摩登,人文,从汉普顿宫到圣詹姆斯宫，英国人如此钟爱都 铎风格建筑，更用红砖筑就英伦尊贵。,这里是伦敦骑士桥区，全球著名富人区和商业 中心，矗立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更 绽放出摩登时尚的星光。,剑桥大学的圣约翰书院的建筑十分宏伟壮观，,被誉为是“英格兰最漂亮的都铎式庭院”。浓 厚人文建筑就这样成为了经典。,英,伦,风,格,本产品线品牌,第一大共性价值英伦风格建筑 总结：,“英伦印象”，基于高度发达的现代文明，展现了伦敦为代表 “世界城市”的辉煌成就。,“英伦风格”深刻的尊贵感、现代感、人文感，是永不落幕的经 典，是穿越时光的地标。,在北京发展世界城市的背景下，传承“英伦风 格”，是打造品牌人居的最佳范本之一。,本产品线品牌 第二大共性价值超大体量，造城运动。,固安项目，建面89.7万,大厂项目，3平方公里,两个项目的体量、规划，都将是一次造城运动，将改变区域城市 面貌，创造全新的英伦生活方式。 这里将崛起的是英伦新城。,本产品线品牌,第三大共性价值环京新城，全享新经济圈能量。,河北在10年之内，将在一片2.7万平方公 里的土地上（“13县1圈4区6基地”）， 建立起一个年gdp近万亿元的经济圈。全 面推进13县市区交通基础设施、基础设施 与北京全面对接，加快环首都县市区医疗 保险、养老保险、住房公积金等政策与北 京的对接融合，实现互通互认。,河北全面推进还首都经济圈 圈10年后 后gdp 近万亿。,体量 影响力,区位,明确,全景学院派英伦小镇（大厂） & 英伦新市镇（固安） 英伦风格 共性价值,3平方公里（大厂）,& 建面89万（固安）,大厂县潮白河东,& 固安县永定河南, ,环北京：区位表达，借势环首都经济带发展规划。 英伦：产品线品牌最具识别性的形象。 联盟：英国联合性质专用词，体现产品线价值。 生活城：体量大，生活氛围浓郁，具备城市改造基础。,产品线品牌定位 环北京英伦联盟生活城, ,返璞归真，直诉最核心价值：英伦风格。 突出大体量，造城影响力。,产品线品牌定位（备选） 英伦生活联邦,产品线品牌构建策略：,合而不同,在制定品牌定位之后，解决品牌与营销的一个问题： 产品不统一，客群不一致,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03。,建筑风格叠拼和洋房为英式风格+高层art deco风格 产品类型高层产品为主，存在叠拼和洋房产品 目标客群首次置业、城市溢出,大厂项目,占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5。 建筑风格别墅、洋房英式风格+高层art deco风格 产品类型别墅、洋房产品为主，存在高层产品 目标客群首次升级、刚性改善,大厂学院派英伦城邦 固安新都市英伦城邦,品牌定位,延展,产品线品牌定位,环北京英伦联盟生活城,大厂学院派英伦城邦 固安新都市英伦城邦,品牌定位,回顾,part 4,表现英伦 品牌形象,推广语备选方案,万千英伦风，一个北京城,固安项目（89万平米英伦现代城）,大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,品牌产品案名备选方案,一座桥影响一生,选,案名备选,牛顿、达尔文等60多位诺贝尔奖金得主曾在此留下了足迹，这 是全世界都是少有的荣光。,世界上最古老的桥，成为英伦最具代表性的建筑。,“英国惟一的大学城”，传统而令人神往的“城市中的大学”。 美丽的剑河是他的象征，在过去很长一段时期里被当地人称作 river granta和river cam,徐志摩更是在这里抒情释怀，“轻轻的我走了，正如我轻轻的 来” 。,从英伦剑桥到中国剑桥,光荣与传统、历史与唯一、柔情与烂漫,最具英式的气息传承而来,品牌线规划：固安项目（89万平米英伦现代城）,案名：剑桥郡,品牌线规划：大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,案名：剑桥湾,新项目（接合产品特性） 如比邻群山，案名：剑桥山,part 5,演绎英伦 品牌推广,一、产品整合建议 二、品牌推广建议,品牌推广,给北京一场英伦的盛宴,一、产品整合建议。,固安项目,新都市英伦城邦,产品整合建议,产品线品牌标识小本钟,以英国大本钟为原型，将此建筑作为,品牌“标识”贯穿整条产品线,小本钟,将钟楼设置在永定路与 朝阳大路交汇处，增强,项目昭示性,产品线品牌标识爵仕街,它不仅是项目展示街，更是生活 感受区， 并将此作为品牌“标识” 贯穿整条产品线,爵仕街（英伦文化街）,将朝阳大路两侧整体定位为 英伦文化街，将英伦生活氛 围原味展现，让客群切身感 受到英伦文化的魅力之所在,凭借英伦街头特色元素，形成本案特有风格,英伦文化街细节红色电话亭,英伦艺术馆（固安项目，设于售楼处或会所）,精神载体，传播符号。,等4,本艺术馆整体风格以“英伦风尚”为主题，视觉上偏现代，都市感强。 构成要素：通过 50s迷你英式年代、 60s摇摆伦敦、 、70s朋克诞生、 80s西区故事等4个环节，凸显“英伦风尚”的内在神髓活色生香。,产品线品牌标识,红色双层巴士,运用于看房车，社区巴士等,产品线品牌标识英伦服饰（警卫、迎宾）,强化细节，拔升英伦标杆形象,大厂项目,学院派英伦城邦,产品整合建议,小本钟,将钟楼设置于蒋谭路，在客群未 过潮白河时，便形成视觉聚焦，,以此增强项目昭示性,极化英伦生活氛围，通过细节 让客群切身感受到英伦文化的,魅力之所在,教堂,产品线品牌标识教堂,生活展示区， 并将此作为 品牌“标识”贯穿整条产 品线,摄影机构、婚纱品牌联动（大厂项目）英伦外景首选地,联合北京知名摄影机构及国际知名婚纱品牌，为其提供英式外景取景地。 在增加项目曝光度的同时，培养潜在客群，在满足现场人气的同时，使项 目的知名度及美誉度传播至社会各个层面。,将该区域整体定位为英伦文化 街，将英伦生活氛围原味展 现，让客群切身感受到英伦文,化的魅力之所在,爵仕街（英伦文化街）,英式教育引进（大厂项目）,在项目内打造英式贵族精英学校，它不仅将成为 项目的核心竞争力，更使产品线品牌所倡导的英 伦生活得到本质升华。,英式教育引进（大厂项目）英国哈罗公