茅台军团上海餐饮终端突破策略.ppt

,本次讨论的主要内容,赛雁公司网络现状简介 上海酒类销售基本概况 上海酒水市场现状概述 终端数量 酒类销售比例 主要品牌描述 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 海樽的配合 总结与建议,报告进度,赛雁公司网络现状简介 赛雁公司网络基本情况 上海商超网络基本情况 上海郊县餐饮网络基本情况,赛雁公司网络基本情况 在公司多年经营和维护下，赛雁商贸在商超和郊县餐饮终端都得到良好的发展； 为了实现三年内10亿元的经营目标，2006年初，赛雁对上海地区特别是郊县的酒水市场进行了一次全面的调查摸底，更新了商超网络终端数量，并且创造性的通过联合体（海樽酒业）的形式巩固了对郊县餐饮终端的控制能力； 由此，赛雁商贸成为在上海地区商超与餐饮酒水经营网络最全、覆盖面最广的几个主导公司之一。,赛雁公司网络现状简介,海樽公司郊县餐饮网络,商超网络,赛雁商贸,1607家,7600家,注：海樽酒业是赛雁商贸控股的分公司,乐购家,农工商家,家乐福家,世纪联华1家,麦德龙2家,家得利家,赛雁商超,易初莲花家,大润发家,易买得家,上海商超网络基本情况,上海郊县餐饮网络基本情况,南汇700家,嘉定800家,金山600家,闵行1000家,奉贤800家,松江800家,海樽酒业,青浦900家,崇明500家,周浦700家,川沙800家,报告进度 上海酒类餐饮终端销售的基本概况 上海餐饮酒水市场现状概述 终端数量 酒类销售比例 主要品牌描述 茅台军团在上海市场面临的竞争态势 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现,上海餐饮酒水市场现状概述 上海酒类市场总量与餐饮市场总量 2005年，上海酒类市场消费总额为80亿元，在餐饮消费的达到30亿元左右 郊区酒水在餐饮的消费比例接近60%，市区在餐饮的消费比例在30%左右 酒水市场品类格局 市区红酒：白酒：黄酒：啤酒=40：20：20：20 郊区红酒：白酒：黄酒：啤酒=20：10：30：40,上海餐饮酒水市场现状概述 餐饮终端与餐饮市场总量 上海餐饮终端数量为80000家左右，其中，a类酒店2000家左右；其中顶级酒店800家；b类终端为4000家左右 2005年，上海餐饮营业额为350亿元左右，连续三年增长率达到20% 市场竞争激烈。上海市场，啤酒品牌有50多个，黄酒品牌有20多个，白酒品牌有100多个，最多的是葡萄酒品牌，共有200多个。在200多个葡萄酒品牌中，进口葡萄酒占据了80%,数据来源：上海市酒类流通行业协会,上海餐饮酒水市场现状概述 餐饮酒类销售比例 上海市场酒类总体在餐饮的消费比例在30%-40%之间，不同品类在城市和郊县略有差异 白酒：白酒在餐饮主要是商务用酒，其中，高端的白酒更占据餐饮 商务用酒的50%左右 葡萄酒：90是在餐饮消费的 啤酒：25是在餐饮消费的 黄酒：30是在餐饮消费 例：五粮液在上海年销售量将近500吨，在餐饮的消费量将近200吨，餐饮销量占其总量的40%左右 数据来源：上海市酒类流通行业协会,上海餐饮酒水市场现状概述 主要白酒品牌描述 上海全年消费白酒4.8万吨,其中餐饮消费了2万吨左右 市区 高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等 中低部分主要是小糊涂仙、泸州老窖、金六福、五粮醇等 郊区 高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等 中低部分主要是小糊涂仙、小糊涂神、金六福、五粮醇、泰山特曲等,上海地区主要白酒品牌销售额（万元）,数据来源：上海市酒类流通行业协会,上海餐饮酒水市场现状概述 主要红酒品牌描述 上海全年消费红酒5.2万吨, 占据全国10%的份额，其中餐饮消费了4.5万吨左右 上海市场的葡萄酒消费主要是长城、王朝、皇轩、张裕这四家,上海地区主要红酒品牌销售额（万元）,数据来源：上海市酒类流通行业协会,上海餐饮酒水市场现状概述 主要啤酒品牌描述 2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨，餐饮消费了 20万吨-30万吨之间 主流酒即市场终端价为3-6元/瓶的啤酒市场容量约为55万吨 三得利啤酒集团销售总量达到41万吨,数据来源：上海市酒类流通行业协会,35元/瓶,60元/瓶,110元/瓶,380元/瓶,双沟、尖庄、沱牌酒,小糊涂仙,泰山特曲,五粮醇,五粮液,金六福,茅台酒,茅台王子酒,80元/瓶,小糊涂神、泸州老窖,18元/瓶,5元/瓶,剑南春,220元/瓶,进店价,习酒（年份酒）,习 酒,茅台军团在上海市场面临的白酒竞争态势,报告进度 上海酒类销售基本概况 上海酒水市场现状概述 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 终端数量 酒类比例 郊县餐饮终端的运作 主要竞品状况五粮液系列、小糊涂仙、红酒,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 终端数量与流行产品 上海郊县的餐饮终端总量：12000余家，目前联合体经销商经营的酒店数：7600家，总的餐饮终端覆盖率：63% 流行产品,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 酒类比例 酒水总容量：10亿元/年，其中餐饮消费金额在7亿左右 酒水产品比例基本呈“4、3、2、1格局”,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 郊县餐饮终端的运作 郊县几乎所有餐饮终端都被大大小小的经销商买断经营； 需要交纳相当的各种费用： 进店费或者买店费 二次促销费 小姐工资 瓶盖费 促销物品或赠品 其他临时费用,等等,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 主要竞品状况五粮液系列 主要产品及价格 主要的操作方式 各产品分别进行市场作业，其中金六福在上海有50多个业务人员 五粮醇在上海的根基较为深厚，消费者的忠诚度较高 有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩稳定 广告投入相当大，各个产品都有独立的广告投入预算，除五粮液整体的企业广告外，子品牌基本沿用“名门之秀”的概念 五粮春在礼品市场和餐饮终端都有较大的销量,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 主要竞品状况小糊涂系列 主要产品及价格 主要的操作方式 小糊涂仙首先是从酒店开始做起，同时在本地电视台和酒店上了大量的宣传广告，加上促销员的大力配合，很快在上海的白酒市场上掀起不小的波澜 小糊涂仙在上海有50多个业务人员,200多促销小姐 在上海的各大零售终端铺货率较高，并且销量走势稳定,上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 主要竞品状况红酒 主要产品及价格 红酒产品相对要杂一些，主要是长城、王朝和张裕，长城量最大 产品价格主要有两个，50-80元/瓶、100-150元/瓶 主要的操作方式 红酒主要靠经销商的网络进行销售，每个环节的价差都很大 相当多的经销商自己都有贴牌产品在销售 有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩和利润都处于较高的水平,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 海樽的配合 总结与建议,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题： 品牌落地 终端动销 组织建设,我们面临的主要问题： 茅台的品牌优势没有充分转化成终端销售力 茅台酒的品牌优势是明确的，但是在市场上却没有为茅台军团集体利用 五粮醇借力五粮液、小糊涂仙借力茅台镇却成为上海市场的主流 消费者在餐饮终端没有消费茅台酒的习惯，餐饮终端销售不旺 茅台军团在上海以及周边郊县主要是商超和团购两种传统的销售方式 消费者对茅台的礼品概念根深蒂固，在餐饮主动消费茅台产品的不多，即使铺进餐饮终端也没有形成旺销的局面 没有专门的餐饮销售组织，经销商对餐饮终端的投入和精力不够 茅台在上海的餐饮业务组织不健全，没有操作基础，业绩贡献低 茅台目前的经销商没有在餐饮终端用足心思,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 原则 费用 成功率 关注度 人员,我们的解决思路 原则 先郊县后城区，先引爆再覆盖 利用一年时间集中做好上海郊县，建立根据地，然后挺进上海市区 费用 必须在可以相对封闭的区域内试点，集中突破餐饮终端 费用使用上要考虑综合成本低，但事半功倍 成功率 无论从哪个角度考虑，都要尽量保障更高的成功率 关注度 转移竞争焦点，规避先入者的反扑锋芒，达到出其不意的效果 防止被对手更快的模仿跟进 人员 逐渐建立餐饮的运作体系，为城市战积累人力资源,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 总原则 主要问题 原因,我们的解决方案 总原则： 集团化推进，充分利用茅台品牌资源集中展示和销售 广告与销售整合作业,合力在终端引爆动销，在顶级酒店集中建立互动娱乐性的展示平台 利用海樽联合体之成熟的终端网络，同时推进，快速展示，降低风险 保障核心产品茅台年份酒的货量，尽量不产生长时间的断货 要解决的主要问题： 提高茅台军团系列产品的主动消费 在餐饮终端达到甚至超过五粮液一样的旺销氛围 建立主攻餐饮终端的业务组织 建立以经销商为主的餐饮终端业务管理 形成茅台军团“白酒红酒”的高品质印象 消除目前的不利因素： 茅台酒供不应求，卖茅台其他酒不好卖 按照产品分散的人力、财力，不能发挥集团作战优势 在餐饮终端始终不能突破，形成旺销势头,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 年销售额 年增30%以上 销售保障,市场目标与执行内容 年销售额 海樽认为，尽管茅台酒市场供不应求，但是，整个茅台军团 在上海餐饮终端基础比较弱，特别是茅台王子酒等香型不是 上海市场流行香型，消费习惯需要一定时间培育，所以将首 年定为 餐饮终端突破年 因此，首年销售茅台军团产品目标为3000万元左右，其中： 茅台系列酒达到2000万元左右 习酒系列达到700万元左右 茅台干红达到300万元左右 注：鉴于目前茅台系列酒在上海餐饮的销量状况，茅台系列酒在上海餐饮实现的销量都是直接从五粮液以及其他高档红酒手中夺来的，对于彰显国酒地位意义重大,市场目标与执行内容 年增30%以上 通过在郊县餐饮终端的运作，逐步提升销量，如果进展顺利，可直接 复制进入上海市区，如果以上目标基本达成，第二年我们希望达到 4000万-5000万元的销售额,初步奠定国酒销售地位 销售保障 鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态，海樽认为：在餐饮 终端的启动阶段，大面积的媒体广告风险较大，无法在短期内突破餐 饮终端使品牌落地、快速上量；因此，建议采取集中突破原则，进行 广告终端化投放、核心终端旺销造势,市场目标与执行内容 为了充分展示茅台国酒的品牌地位，并且便 于在上海餐饮终端的作业，使茅台王子酒等 系列酒更有效的借力茅台品牌，海樽建议在 上海使用 “国酒风范，茅台世家” 的整体宣传口号，以集团形象带动茅台王子 酒、习酒、茅台干红等系列产品的销售,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 海樽的配合 网络 组织 计划 效果预估,海樽的配合 网络 目前海樽经销商联合体在郊县经营的酒店数：7600家，其总的餐饮终端覆盖 率：63% 茅台军团产品在郊县的首期铺货率即可轻松突破50%，直接进入目标餐饮终 端，面对有效消费者销售 第二年直接突进上海市区，在市区快速复制此模式，初步计划控制a类酒店 300-500家，在整个上海显示国酒的风范，形成不可逾越的市场壁垒 组织 海樽总部建立以市场部为中心的组织，专门负责茅台军团产品的策划、市场 服务与销售管理 海樽各分公司将安排专人专门协助茅台集团的餐饮业务负责军团产品的销售 与服务，上下协力全力突进,海樽的配合 计划 集中传播资源，集中产品资源，集中组织人力，打一场歼 灭战 在上海郊县各选取3000平米以上的酒店集中投放茅台军团 展示平台，在平台上设置围绕茅台军团产品的互动娱乐机 器，凡喝茅台系列酒的就给一个机会，都有机会中奖 每郊县选择10家左右，10个郊县总量为100家 在每个郊县的主要干道投放3-5辆车体广告 在重点郊县关键地点投放到块大型高炮路牌广告,策略对比性分析,一样的武器能够打出不一样的结果吗？ 在中国，终端为王，终端对抗之后还能怎么走？,管理功能,竞品拦截功能,促销功能,广告功能,餐饮终端旺销平台建设的5大功能,产品展示功能,为什么说是终端管理平台？,茅台军团在上海餐饮终端市场突破方案 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 海樽的配合 总结与建议 目标 问题 策略 方案 执行推进建议,总结与建议 目标 首年总销售额3000万元，其中： 茅台系列酒达到2000万元 习酒达到700万元 茅台干红达到300万元 在餐饮终端，把茅台王子酒、习酒打造成中高档和中低档的主流产品， 使茅台干红的认知度大大提升，实现销量上的突破 问题 茅台品牌优势低成本转化成终端销售力 形成茅台产品在餐饮终端的旺销势头 建立主攻餐饮终端的业务组织 提高茅台军团系列产品在餐饮终端的主动消费率 策略 进行广告终端化投放、核心终端旺销造势 把广告费用变成实实在在的销量拉动,总结与建议 方案 先郊县后城区，先引爆再覆盖 首年郊县餐饮达到80%以上的覆盖率，习酒达到95%以上 第二年进入上海市区，抢占300-500家a类酒店，与郊县形成呼应 在上海郊县各选取3000平米以上的酒店投放集中展示平台，在平台上 设