永定河孔雀城大湖区定位报告——全新“绝对好”产品线定位191P.pptx

永定河孔雀城大湖区定位报告,全新“绝对好”产品线定位 2011-1,第 2 页,工作思路,第 3 页,解读孔雀城与大湖区,1、解读孔雀城 2、解读大湖区,第 4 页,1、解读孔雀城,孔雀城品牌,项目连锁,类联排,叠拼,洋房,森林小镇、幸福田园,创意水乡、蓝色水街,国际公民、五星配套,生态涵养、葡萄湖岸,产品系列,类独栋,第 5 页,孔雀城选址,京冀交汇，北京一小时生活圈，围合式开发模式，面向不同区域的同类需求。,1、解读孔雀城,第 6 页,孔雀城核心竞争力,花园城市的规划设计理念，都市边缘的花园生活区，将城市生活同乡村环境有机结合 稀缺的水景和山居资源、原生态的田园风光 适应主动郊区化趋势，都市大众阶层提前十年享受庭院别墅生活 创新性定制化产品设计，创京郊房地产项目的性价比记录，赢得客户的高度认可,1、解读孔雀城,第 7 页,孔雀城客户阶层,权贵阶层,财富阶层,孔雀城阶层,远郊成熟 别墅区,近郊成熟 城市区,远郊新兴 别墅区,城市别墅 高端豪宅,创新别墅 休闲居所,纯粹别墅 山水豪宅,传统别墅 高端人群,第二居所 首次别墅置业,城市外溢,京郊项目客户阶层体系,孔雀城主动跳出区域市场束缚，准确抓住新兴的细分市场需求 针对新市场需求形成自身的差异化产品线，打造出了一种独特的成功发展模式,1、解读孔雀城,大湖区的新市场需求在哪？ 新竞争对手及压力是什么？,第 8 页,永定河孔雀城,25平方公里固安工业区,位置：京开高速与永定河交汇处 占地：5平方公里 建筑面积：500万平米 容积率：1.0 产品：类独栋、类联排、叠拼、洋房 开发周期： 2005年-2015年（预计） 总分期：共10期（预计） 在售期：第6期,依托于京南大发展机遇 以永定河、原生林地为稀缺资源 打造京南低密度田园小镇,1、解读孔雀城,第 9 页,永定河孔雀城分期规划,截至6期，已完成134万平米的开发量,各期向高密度大盘开发转化,高容积率与田园小镇氛围 如何统一协调？,1、解读孔雀城,第 10 页,永定河孔雀城产品体系,由 经济型小独栋 逐渐升级为 创新型别墅,1、解读孔雀城,第 11 页,永定河孔雀城产品创新,1.0高容积率下的别墅产品线创新 小面积别墅产品中挖掘更多的别墅价值 非别墅产品中增加产品的别墅感受,1、解读孔雀城,第 12 页,一、二、三期,产品体系复杂、多样 跳跃性的面积区间 探索市场需求 集中供暖，砖混结构 户型设计尚存不足,四期,五期,项目、产品定位明确 产品开始创新 外立面更加新颖 分户供暖、剪力墙结构 市场反映较好,注重提升产品附加值 送地下室、车库、露台 控制合理总价 市场认可度大幅提升,基础,创新,升级,六期,豪华大堡全新亮相 景观资源升级 产品品质提升 在前期基础上的优化,优化,永定河孔雀城产品升级,提高容积率的同时 如何实现产品价值提升？,1、解读孔雀城,第 13 页,开发以来项目的价量均稳定上升，整体成交均价翻倍，在调控政策下依然平稳增长。 六期在售的各类产品均价在6500-12500不等，最高别墅（旗舰大堡）单价1.6万。 后期出现了品质、价格越高的产品越受客户欢迎的现象。,永定河孔雀城价格走势,高容积率产品如何实现 比别墅更高的单价？,1、解读孔雀城,第 14 页,永定河孔雀城客户特征,“孔雀族”的行动方式： 主动郊区化用时间换空间 “7+3”生活模式亲情需要生活滋养 “首都圈+郊区化+汽车化”提前实现别墅梦想,主力客户应延续拓展 还是转变类型？,1、解读孔雀城,第 15 页,永定河孔雀城社区配套体系,目前配套以社区级生活配套为主，难以支撑“小镇体系”的打造。,标红部分为已建成配套,打造京郊魅力小镇 还需如何完善配套体系？,1、解读孔雀城,第 16 页,2、解读大湖区,未来永定河孔雀城的核心 打造孔雀城全新高端产品线，独立于1.0、2.0产品 提升孔雀城的整体价值，真正将孔雀城打造成京郊魅力综合小镇,大湖区设想,第 17 页,大湖区水系规划,大湖水系是孔雀城的核心亮点 贯穿地块，将水景资源利用最大化 开放式格局，形成真正的城市公园,打造特色湖景建筑的要点？,2、解读大湖区,第 18 页,大湖区用地规划,大湖区的产品组合 如何有序多样化？,公建部分保留商业2.85万平米，会所1800平米。,湖心商业与其他商业 的关键区别？,2、解读大湖区,第 19 页,大湖区景观规划,开放、共享的城市绿色空间 多层次、丰富的休闲生态系统,2、解读大湖区,第 20 页,大湖区建筑规划,四种混搭建筑风格形成强烈反差 当代、新艺术等风格的住宅难与孔雀城相协调,不同高度建筑如何 与孔雀城整体协调统一？,2、解读大湖区,第 21 页,大湖区开发的关键问题,1、孔雀城角度出发 2、大湖区角度出发,第 22 页,1、孔雀城角度出发,高容积率与田园小镇氛围 如何统一协调？,提高容积率的同时 如何实现产品价值提升？,高容积率产品如何实现 比别墅更高的单价？,主力客户应延续拓展 还是转变类型？,打造京郊魅力小镇 还需如何完善配套体系？,研究重点,产品：1.6容积率打造高端第二居所的模式,价格：区域、市场能否支撑预期的价格增长 （2万售价）,客户：高容积率豪宅与原客户的对应及延展,公建：魅力小镇的配套体系及要点,大湖区的新市场需求在哪？ 新竞争对手及压力是什么？,细分市场：大湖区面对的新市场需求及竞争,第 23 页,打造特色湖景建筑的要点？,大湖区的产品组合 如何有序多样化？,湖心商业与其他商业 的关键区别？,不同高度建筑如何 与孔雀城整体协调统一？,2、大湖区角度出发,建筑：利用湖景、整体统一的设计形态,产品策略：打造有序多样化的新产品序列,商业：特色主题商业的吸引力打造,研究重点,第 24 页,城市经济环境发展的支撑,1、大北京格局中的区域发展 2、房地产市场的未来走势,第 25 页,1、大北京格局中的区域发展,固安,大北京经济圈格局,京津冀城市圈的逐步形成，加速北京的产业、人口向二三级城市的外移 北京重点向东南发展，环北京东南、河北远郊区域已迎来重要发展机遇,第 26 页,1、大北京格局中的区域发展,城南大发展机遇,城南计划推动北京南部的大发展，交通网络、产业格局将逐渐成熟完善 房山、大兴迎来历史性发展机遇，固安等远郊区域将承接更复合化、多层次的产业和居住功能外移的需求,第 27 页,1、大北京格局中的区域发展,城南大交通建设,轨道交通促进大兴、房山新城加速建设和成熟，并带来城市功能的进一步外移 第二机场的建设将为大兴带来更多空港相关高端产业群，远期发展为“第二顺义”，并为大兴、固安直接带来大量高端管理客群、普通产业客群等置业人群。,第 28 页,1、大北京格局中的区域发展,城南产业格局,北京南部 “一轴一带多园区”产业集群发展，带来大量的产业人口、拆迁人口及相应购房需求。 产业人口的南向郊区化置业为固安市场带来更加多元化的置业需求，更多第1居所、第1.5居所的置业需求将出现。,第 29 页,1、大北京格局中的区域发展,环北京东南区域迎来重要发展机遇,大兴房山区域的产业、配套的完善成熟,轨道交通通车、第二机场建设,城南产业格局的规模化、成熟化发展,第 30 页,2、房地产市场的未来走势,2010 北京土地市场,2010年1-11月，北京市共成交住宅用地面积达847公顷，基本与去年全年持平。 调控政策的出台导致土地市场的两次转变，尤其是9月提出加大普通住宅、保障住房土地供应后，业内均认为这是商品房市场与保障房体系双轨制重新建立的重要信息。,3月两会之后，“4.17新政”、北京市土地市场改革终止土地市场的火爆局面,“9.29新政”确定加大普通住宅、保障住房土地供应的基调，成为北京土地市场又一分水岭,供应放量，成交活跃,调控改革、供需迟滞,供需两旺，地王频现,全年政策性周期明显，年末供需井喷,第 31 页,2010 北京一手住宅市场,2010年1-11月，北京市一手住宅共成交7.4万套，不足2009全年15.4万套的一半； 同期供应7.4万套，供应与成交量持平，较09年供求关系大大改善； 成交均价19960元/平米，同比去年增长26.2%。 政策调控强于市场选择是总体成交下跌的主要原因，成功控制市场过热增长。,1月10日，“国十一条”政策出台，标志房地产收紧的开始,4月17日，出台“限贷”调控政策，北京开始限购,9月29日，出台更严格的“限贷”政策，全国范围内开始“限购”,政策强行改善供需关系，成功控制市场过热增长； 全年一手住宅量跌价升，年末成交走低,2011年1月，各银行贷款政策放松，利率7折优惠再现,2、房地产市场的未来走势,第 32 页,2010 北京各区域住宅市场对比,2、房地产市场的未来走势,北京外围新城已成开发热点，将是未来价格增长最快的区域： 除了朝阳区，北京外围新城区域的成交量已远高于中心区其他区域。同类区域中大兴区价格最高。,第 33 页,2010 北京二手住宅市场,2010年1-11月，北京市二手住宅共成交17.6万套，预计全年同比去年26.6万套下跌三成；成交均价超过2.1万元/平方米，同比去年大增50% 两次调控仍是分水岭，但调控后回弹节奏、幅度均强于一手，因为二手供应主体灵活、需求结构简单,4月17日，出台“限贷”调控政策，北京开始限购,9月29日，出台更严格的“限贷”政策，全国范围内开始“限购”,全年二手住宅成交下跌三成，抗调控能力强于一手,2、房地产市场的未来走势,第 34 页,控融资 强监管,商品房 市场,增供应 抑价格,持观望 慎出手,慎拿地 稳出货,压投资 控改善 稳刚需,视供求 互博弈,流动性过剩（4万亿） 人民币升值压力 通胀压力（全球通胀） 收紧流动性 抑制房地产过热,经济环境,市场下的各方博弈,2、房地产市场的未来走势,第 35 页,高端有市场 （商品房）,短期措施：逼出供应，抑制需求，稳定房价,长期措施：加大保障住房建设、从根本上改变供需关系，进而实现房价调整,中端有支撑 （限价房）,低端有保障 （经适房、公租房）,加大保障住房建设：积极供应保障房用地，升级保障房分类结构（限价房、公租房、经适房），吸引各方资金参与保障房建设，消化中低收入人群住房需求。 建立“商品房+保障房”的双轨体系：市场和保障的分离，将合理改善房地产市场供求关系，促使市场健康发展,调控目标：住房双轨体系,供需严重不足：商品房市场整体供应不足，尤其是中低价位产品； 通胀催热房地产：流动性过剩的经济背景下供不应求局面加剧，房价非理性上涨。,市场现状：非理性房价上涨,未来住宅市场格局,住房双轨体系,2、房地产市场的未来走势,第 36 页,货币政策转向稳健，逐步收紧流动性； 人民币升值压力、通胀压力继续存在，防范热钱必持续,保障房、商品房供应未充足之前，必将继续从严调控,经济环境,政策调控,一手住宅市场,二手住宅市场,短期（半年内）,中期（1-2年）,供应小幅上涨 开发商资金”近无忧”，适度观望，伺机提速销售走量,需求逐步萎缩 观望情绪下，刚需独撑市场,供应大幅上涨 开发商资金”有远虑”，调控持续将使其纷纷快速推盘,需求继续萎缩 调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩,供需关系略有改善，量跌价稳,供需关系大幅改善，量平价滞,供应企稳 业主预期不明，谨慎出货,需求略减 观望情绪下，刚需独撑市场，部分一手需求转向二手,供应小幅上涨 调控持续、房产税预期，业主加快出货速度,需求小幅萎缩 调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩,供需关系基本不变，量稳价稳,供需关系大幅改善，量跌价滞,中短期市场走势判断,2、房地产市场的未来走势,中短期，政府调控将强行让市场维稳，伴随暴涨势头的是更严厉的调控，总体量跌价滞将是常态,第 37 页,2、房地产市场的未来走势,远期市场走势判断,政策面,资金面,基本面,中国房地产行业,中国经济,商品房市场短期停滞，但因资产总值高，价格粘性大，长期将缓慢增长或下跌,政府坚定的调控决心，行业必定调整,开发商短期资金充裕，但长期会受限制,短期销售仍火爆，但供需关系改变后将变成理性增长,目前仍是中国资产总值最大的行业 （中国城市房地产资产总值90万亿）,长期来看，供需关系改善后，政策调控逐步淡出，“商品房+保障房”双轨制形成，市场由非理性增长重回理性、健康地发展,稳定支柱产业：房地产市场,催生新的经济增长支柱产业,中短期仍将保持支柱产业地位 稳定是中短期基调,中短期，新支柱产业仍未明朗 长期来看，必将产生并推动中国经济转型,经济转型、产业转型,第 38 页,新政调控下的北京市场量跌价涨,通胀经济下房地产市场的非理性增长,打造双轨制体系，市场将转向理性、健康发展,房地产支柱行业的经济地位决定了市场中短期稳定、长期理性发展的基调不变,2、房地产市场的未来走势,第 39 页,竞争区域市场表现,1、大兴区域公寓市场 2、大北京远郊别墅市场 3、固安区域住宅市场,第 40 页,竞争区域市场说明,孔雀城,类别墅 洋房 小高层 高层,新的强竞争关系,原有的强竞争 将弱化,一直弱竞争,第 41 页,1、大兴区域公寓市场,近年大兴住宅市场情况,除08年受市场负面影响较大以外，大兴住宅成交量稳定在85-95万平米的范围。 价格在09年开始迅猛上涨，分别实现了69%、62%的价格涨幅。,第 42 页,1、大兴区域公寓市场,第 43 页,1、大兴区域公寓市场,住宅形式：小高层、洋房为主，少量高层。 容积率：大部分集中在1.8-2.6之间。 主力产品：两至四居为主，大面积户型较多。 价格水平：目前大多均价在1.8-1.9万/平米，近半年价格涨幅达到3000元/平米左右。 销售：知名开发商的项目去化快，大部分月均销售60-130/套。 客户：20-40岁青年及家庭的居住需求及投资。,第 44 页,1、大兴区域公寓市场,案例一：保利茉莉公馆,私家地铁高板社区，半年售罄 1-4居紧凑户型产品，低总价优势实现热销。,规模：建面225000平米，容积率2.5，2168套。 交通：地铁4号线高米店北站与社区无缝接驳； 规划：组团式园林景观设计及百米楼间距使社区拥有良好观景空间及居住舒适性； 配套：16000平米商业； 产品：60-145平米一居到四居。 客户：20-40岁青年及家庭的居住需求,推盘节奏： 2010.6：400套 2010.7：600套 2010.9：1111套 2010.12：售罄 总价区间：110-260万,第 45 页,1、大兴区域公寓市场,案例一：保利茉莉公馆,一居室60 户型设计紧凑，功能部件齐备； 客厅带阳台，主卧带飘窗，私属阳光。,二居室90 户型设计紧凑，功能部件齐备； 卧室纯南向设计，客厅带阳台，主卧带飘窗，享受舒适生活。,三居室125 户型方正，南北通透； 客厅带阳台，主卧带飘窗； 动静分区，餐厨一体，全方位满足生活要求。,四居室145 户型方正，南北通透； 客厅带阳台，主卧带飘窗； 动静分区，餐厨一体，全方位满足生活要求。,第 46 页,1、大兴区域公寓市场,案例二：绿地 新里西斯莱,南城板块大型城市综合体，精装齐备，拎包入住 紧凑、豪华两极端的产品满足不同人群，成功实现区域最高单价的热销项目,规模：建面458000平米，容积率2.6。 规划：组团式布局，设置集中会客厅； 完备配套：规划建设集精装公寓、城市别墅、大型购物中心、餐饮酒吧街、俱乐部等于一体的大型城市综合体。 主力户型：130-286 二至五居 装修：精装，拎包入住。,联排,联排,第 47 页,1、大兴区域公寓市场,二居室118 户型方正，南北通透； 布局紧凑，功能齐全； 动静分区，餐厨一体，全方位满足生活要求。,四居室200 户型方正，南北通透； 双套房主卧，贵宾级享受； 动静分区，餐厨一体，全方位满足生活要求。,三居室150 中轴入户，起居与活动南北分区，保障私密性； 主卧带步入式衣橱及独立卫生间，尊享豪华生活； 南向大面宽阳台，带来全新体验。,案例二：绿地 新里西斯莱,第 48 页,1、大兴区域公寓市场,一居室74 空间布局合理，使用率高； 开放式厨房，节省空间； 方正主卧，采光良好,五居室274 玄关设计，私密性好； 动静分区，布局合理； 户型方正，实用率高； 双南向主卧，豪华舒适。,第 49 页,1、大兴区域公寓市场,案例二：绿地 新里西斯莱,半年涨幅3500元/平米,销售情况：2010年4月以来，已推出近2500套房源，并基本售罄。 价格：单价已涨到22000元/平米，总价区间在100-630万元。,第 50 页,1、大兴区域公寓市场,总建筑面积： 275,000平方米 容积率: 1.8 物业类型： 洋房 小高层 开盘时间： 2010-8-28 装修情况： 毛坯 总户数：2000户 主力户型：80-180 两至四居,知名开发商的京郊大盘，大兴重点发展区域，坐拥便利交通，优良环境，繁华商业。 洋房复式户型偏小，市场接受度不高。,2010年8月开盘价格16000元，在10月份达到最高21000元。随后受政策调控影响，下降至19200元。 销售：已售26%。复式户型偏小，市场接受度不高。,案例三：金地仰山,历史价格走势,半年涨幅3000元/平米,第 51 页,1、大兴区域公寓市场,二居室90,137三居,173四居,户型特点： 户型方正，空间利用率高； 动静分区，布局合理； 大开间，通风采光良好； 明厨明卫设计； 开放式厨房，空间开阔。,案例三：金地仰山,第 52 页,1、大兴区域公寓市场,总建筑面积： 170,000平方米 总占地面积： 113,333平方米 容积率: 1.5 物业类型：洋房 开盘时间：2010-9 入住时间：2011-12 装修情况：毛坯 均价: 19777元/平米 总户数：约1500户 户型：130平米两居-250平米四居,2010年9月底开盘，均价18000元，在12月份达到最高19500元，涨势明显。,大兴核心区的低密度洋房，城市中的郊区生活，高密度中的低密度感受。,案例四：旭辉紫郡,历史价格走势,3个月涨幅1500元/平米,第 53 页,1、大兴区域公寓市场,130二居,250四居,户型特点： 玄关设计，私密性高； 南北通透，通风采光良好；,动静分区，布局合理、实用； 大面积阳台、露台，居住舒适度高； 半开放式厨房，空间更开阔。,第 54 页,1、大兴区域公寓市场,户型特点： 玄关设计，私密性高； 南北通透，通风采光良好；,玄关,动静分区，布局合理、实用； 大面积阳台、露台，居住舒适度高； 半开放式厨房，空间更开阔。,三居室135,三居室93,案例四：旭辉紫郡,第 55 页,主流别墅板块价格高企，供不应求 北京中产阶级实现别墅梦想不得不向城市外围扩散,北京近郊别墅板块对比,2、大北京远郊别墅市场,第 56 页,南部：自然景观不是很丰富，对城市依赖性强，距离敏感； 北部：自然景观优势明显，度假属性明显，通勤距离抗性较小。,2、大北京远郊别墅市场,远郊别墅板块,第 57 页,远郊别墅板块对比,京冀交汇处的远郊别墅市场基本成型 别墅梦想型客户与资源占有型客户类型完全不同 前者以绝对的总价优势、创新产品形式吸引着首次别墅置业者 单价集中在6500-12500之间，总价在150-300万元之间,2、大北京远郊别墅市场,第 58 页,香河板块基本情况,大运河孔雀城,万通紫藤堡,万科欢庆城,中央领仕馆,香河低密产品容积率多在0.5以上，主力产品类别为联排； 面积多在180350平方米，均价在9000-12000元/平方米； 客群多数为北京被动挤压客群，多数年龄在3040岁，追求别墅生活但承受力有限； 建筑风格多元化，符合年轻客群的个性化需求 ；,2、大北京远郊别墅市场,第 59 页,创意产业中心,农业 产业 中心,商业 产业 中心,案例：万科欢庆城,远期规划,2、大北京远郊别墅市场,第 60 页,案例：万科欢庆城,规划：错落式规划布局，为每户提供较大的私家院落； 建筑：以荷兰建筑形式为源本，创新 空间 ，保障通风和采光性能。,小面积、高单价、低总价竞争策略 复合化综合大盘优势,2、大北京远郊别墅市场,第 61 页,案例：万科欢庆城,1f,2f,3f,1f,2f,3f,联排中户型：218 南北双庭院，花园入户； 双向露台设计，明朗舒适； 屋顶设计三扇天窗采光，令阳光贯穿每个角落。,联排边户型：237 礼仪玄关，超大花园显赫入户； 二层双套房设计，舒展大气； 坡型屋顶，情调小阁楼，自由diy。,2、大北京远郊别墅市场,第 62 页,大厂市场处在发展初期，多为满足当地人刚性需求普通住宅和高板楼房， 低密度项目较少； 在售别墅项目仅有两个，均价在7700-14000元/平米； 别墅客群主要为北京客群，追求别墅生活但承受能力有限，对城市依赖性大， 首次别墅置业。,大厂板块基本情况,潮白河孔雀城,挪威de森林,2、大北京远郊别墅市场,第 63 页,案例：挪威de森林,环境优美的度假别墅基地,规划：独门独院，专属路专用桥； 建筑景观：欧式风格，水景资源丰富。,2、大北京远郊别墅市场,第 64 页,怀来板块基本情况,怀来当地别墅项目容积率普遍较低，多在0.4以下，主力产品为独栋； 主力面积在200450平方米，均价在9000-14000元/平方米左右； 建筑多为西式、美式风格； 客群多为北京实力高端客群，非首次别墅置业，以休闲度假资源占有为主要驱动因素；,2、大北京远郊别墅市场,第 65 页,案例一：原乡美利坚,规划：分组团式布局，超低容积率，商业配套集中设置在地块中间； 建筑：北美度假别墅风格，美式木结构，木制外立面。,首层,二层,3室3厅3卫1厨 254 360度采光，全明卫设计，私属阳光； 住宿与起居空间分开，保障居住私密性； 精装别墅，拎包入住。,景观好、产品规划、形象打造很成功,2、大北京远郊别墅市场,第 66 页,案例二：泊爱蓝岛,泊爱蓝岛,规划：由水系将建筑划分为不同组团，组团内建筑依地势和形状呈行列式布局,户型特点： 地下酒窖空间 车位设置在北侧节省采光面 客厅挑空设计,紧邻官厅水库景观，产品规划好，定位准确,2、大北京远郊别墅市场,第 67 页,延庆板块基本情况,清凉盛景,舜泽园,阳光假日,延庆当地别墅项目容积率多在0.5左右，主力产品为类独栋； 主力面积在200350平方米，郊区价格在10000元/平方米左右，距县城较近的项目 价格较高； 建筑多为欧式、美式风格； 客群多为北京实力高端客群，非首次别墅置业，以休闲度假资源占有为主要驱动因素；,2、大北京远郊别墅市场,第 68 页,案例：清凉盛景,规划：建筑与道路平行，呈不规则状布局在地块内； 建筑：采用北美建筑风格，外立面多采用涂料和面砖。,纯独栋低密别墅，满足高端客户追求,2、大北京远郊别墅市场,第 69 页,密云板块基本情况,华亚琉森湖庄园,君山高尔夫别墅,海阔水岸花墅,柏林山水,密云当地别墅项目容积率普遍较高，多在0.5以上，产品类型以联排为主； 主力面积在200300平方米左右，整体均价在16000元/平方米左右，在10000-18000之间； 客群多为北京高端客群，以休闲、度假、养老型客户为主；,2、大北京远郊别墅市场,第 70 页,案例一：海阔水岸花墅,规划：围合式规划布局，使整体感更强； 建筑：采用南加州建筑风格，外立面用材为涂料及文化石。,户型特点： 双入户花厅，趣味与便利兼得； 花厅、餐厅、客厅、室外花厅五厅相套； 首层朝南主卧、书房与客厅均可步入花厅； 地下一层设计有家庭会所。,板块内容积率为1的中低密度别墅代表,2、大北京远郊别墅市场,第 71 页,案例二：柏林山水,规划：地块方正，建筑呈行列式布局； 建筑：现代、简约的德式建筑风格，外立面采用涂料和面砖； 后期将推出11-14层板楼公寓。,板块内兼具别墅和公寓的典型项目,2、大北京远郊别墅市场,第 72 页,平谷当地别墅项目数量较少，容积率普遍较低，多在0.4左右，主力产品为独栋； 建筑多为北欧式风格； 整体价格多在20000元/平方米左右、京东大峡谷旅游资源成为吸引客群的主要因素。,平谷板块基本情况,温渡,桃花源木墅,2、大北京远郊别墅市场,第 73 页,案例：温渡,纯独栋别墅项目,富豪阶层选择,规划：组团式布局，建筑朝向中心水系； 建筑：北欧建筑风格，外立面采用木材，郊野度假感十足。,2、大北京远郊别墅市场,第 74 页,典型项目销售情况,各项目销售情况受板块因素影响较小，受总价影响较为明显 总价500万以上的项目销售速度最慢 总价150-250万元区间的项目销售速度最快，其次为总价在250-300万元的项目,2、大北京远郊别墅市场,第 75 页,固安住宅市场概况,3、固安区域住宅市场,固安区域市场以中高密度普通住宅为主，低密度住宅少 户型以70-90的两居和120-140的三居产品 普通住宅均价大部分在5000-6000，高端项目达到7500-8000 客户50%为北京外溢型、投资客户，50%为本地客户,第 76 页,案例一：恒基现代城,规划：由17栋14-28层板楼组成，共分为两期； 采用行列式布局，楼间距较大，尺度宜人，为该项目一大亮点； 大面积集中园林，约1万平米泊水系，居住环境较佳。,纯板楼、紧凑户型、定位明确,主力户型：82平米二居、133平米三居； 户型特点：南向卧室配以大面积阳台，拥有较好采光；餐厅与起居空间分开,3、固安区域住宅市场,第 77 页,案例二：中宏新界,首次或改善型自住为主的年轻客群选择,规划：住宅规划由43栋18、24层板楼组成，共分为四期开发； 景观园林：规划有三个中心下沉广场，构成多组团的形式，为业主提供休闲、健身场所。,两室两厅一卫 建筑面积：82.07平米,三室两厅两卫 建筑面积：114.15平米,3、固安区域住宅市场,第 78 页,住宅形式：小高层、洋房为主，高层少量。容积率1.8-2.6。 主力产品：两至四居为主，大面积户型较多。 价格水平：目前大多均价在1.8-1.9万/平米，近半年价格涨幅达到3000元/平米左右。 销售：知名开发商的项目去化快，高达310-350套/月，虽然容积率高达2.5-2.6。,京冀交汇处的远郊别墅市场基本成型 别墅梦想型客户与资源占有型客户类型完全不同 前者以绝对的总价优势、创新产品形式吸引着首次别墅置业者 单价集中在6500-12500之间，总价在150-300万元之间,区域市场以中高密度普通住宅为主，低密度住宅少 户型以70-90的两居和120-140的三居产品 均价大部分在5000-6000，高端项目达到7500-8000 客户50%为北京外溢型、投资客户，50%为本地客户,第 79 页,大兴各类产品线均是未来孔雀城的强竞争产品 大湖区只有突出自身资源环境优势才能准确有效地分流客户。,城市型住宅为主 价格涨势迅猛,大兴公寓市场,中高密度的住宅为主 大中型舒适产品居多 大多均价在1.8-1.9万 近半年涨幅3000元/平 近两年价格增幅为62、69% 大部分月均销售60-130/套,紧凑产品与高舒适产品需求并存 交通、配套、品牌受欢迎,小高层、高层是主流 洋房尚未被区域接受,热销项目表现,保利：紧邻地铁，1-4居紧凑户型产品，低总价优势实现热销。 绿地：大型城市综合体，紧凑、豪华两极产品满足不同人群，成功实现区域最高单价并热销,第 80 页,客户及需求趋势梳理,1、客户总体特征 2、客户特点变化趋势 3、新置业趋势的形成,第 81 页,“孔雀族”的行动方式： 主动郊区化用时间换空间 “7+3”生活模式亲情需要生活滋养 “首都圈+郊区化+汽车化”提前实现别墅梦想,“孔雀族”的思维方式： 梦想让亲情享受自然，用自然犒赏成功 理念屋宽心也宽，心有多大舞台就有多大 追求亲情就是在一起，生活不能等 要求离尘不离城，千万生活、百万别墅,1、客户总体特征,“孔雀族”,第 82 页,孔雀城客户别墅置业次数统计,1、客户总体特征,孔雀城客户置业目的统计,孔雀城客户居所条件统计,首次别墅置业 在市内居住公寓、普通住宅 希望在此休闲养老、常住、投资,第 83 页,1、客户总体特征,孔雀城成交客户年龄统计,孔雀城成交客户来源统计,海淀区客户最多，其次是丰台区 客户年龄从26-55岁均匀分布，中年以上的客户比例尤其多，36岁以上的客户近60%。,第 84 页,1、客户总体特征,客户整体特征,叠拼产品低总价、高性价比优势自然放大客群，一次性付款比例近6成。 一次性付款比例随总价提高而降低。,第 85 页,他们是一群正在为城市创造财富的中坚力量（主力客群35-50岁）； 他们家庭年收入大体在3050万之间，有足够的购买孔雀城能力； 他们工作在海淀、丰台、朝阳等城区，大部分时间常住市内； 他们目前的居住空间条件有限，居住条件需要改善； 他们更多看中的是享受别墅式的生活方式和未来的居住环境。 作为自住客户，他们会选择主要住在孔雀城，也会选择在假期住在孔雀城； 作为休闲、养老客户，他们有的是为了现在养老，有的是提前准备养老； 作为投资类客户，他们看中了项目的发展价值，多数选择了长期占有。,1、客户总体特征,客户整体特征,共性,特性,第 86 页,核心需求特征,第二居所首次置业针对有主动郊区化的强烈意愿，并有一定经济实力，但承担不了别墅高价的人群，打造一种高性价比别墅产品，满足此类人群首次购买第二居所的需求 7+3生活方式根据日益壮大的中产阶层自身的需求创新打造，老人每周7天在别墅生活，年轻人带上孩子，从周五晚上开始，周末3天来别墅度假,1、客户总体特征,第 87 页,产品与主力客群的对应,1、客户总体特征,第 88 页,2、客户特点变化趋势,客户来源从全城均匀分布逐渐向京城西南片区过渡，说明客户更在意与城内生活的联系便捷度，客户选择在孔雀城经常居住的可能性增大。,孔雀城正进入第2居所向第1.5居所过渡的阶段 地缘性客户的稳增将是必然,第 89 页,2、客户特点变化趋势,富贵三口：一直是主力客户，保持三成左右的比例。 小康两口、小康两代：在前3期也是主力，看重低价和超高性价比，但在4期产品升级调价后明显缩减。 投资客户：一直稳定在10%左右，其他大部分客户更希望自己居住。 小康多代：只在前3期出现，属于挤压外溢型家庭。 栖居多代：产品升级后出现更多7+3生活模式的新主力。,孔雀城的客户体系正经历升级，更重视品质、更忽略性价比 最看重居住属性、7+3生活模式逐渐被接受,第 90 页,2、客户特点变化趋势,休闲度假：早期因地处偏远、交通不便，休闲度假置业占半数，后期降低到1/4。 养老：4期产品升级后，加上人们对城南交通环境改善的预期，养老需求明显上升。 自住常用：城市外扩带来的主动或被动外溢，导致自住比例最高且稳定上升。,常住需求的稳定上升要求配有更全面的生活配套 面对休闲度假及更多养老需求，应重视生态景观品质的提升,第 91 页,2、客户特点变化趋势,交通距离一直是客户关注的首要因素，且随着地缘性常住客户的增加，比例也在增长。 随着常住客户的增加，客户对配套条件的关注度迅速提高。 对价格、产品的关注度持续下降，可见客户更看重社区整体的宜居性和方便性。,交通便捷度、社区整体的宜居性、配套成熟度 将是未来客户的重点关注因素,第 92 页,2、客户特点变化趋势,客户逐渐从年轻人为主转向中老年为主，解释了养老置业增长的原因。 各期客户年龄构成基本上保持不同年龄段复合的特征，产品组合应注重针对性和多样性，满足不同年龄客户的需求。,客户年龄层复合多样，中老年客户渐成主力 产品组合应关注多样性的需求，满足不同客户的需求,第 93 页,2、客户特点变化趋势,客户对社区配套的重视度明显增长 对户型空间设计、园林景观的重视度都有一定的提升,社区配套、户型空间设计、园林景观是未来客户的需求重点,第 94 页,2、客户特点变化趋势,朋友间的口碑传播和网络一直在项目推广中起到很重要作用，尤其是口碑传播。 后来出现的短信推广的影响也迅速扩大，未来更应重视。,口碑营销一直很重要，短信推广应更重视,第 95 页,3、新置业趋势的形成,孔雀城正进入第2居所向第1.5居所过渡的阶段 地缘性客户的稳增将是必然,孔雀城的客户体系正经历升级，更重视品质、更忽略性价比 最看重居住属性、7+3生活模式逐渐被接受,常住需求的稳定上升要求配有更全面的生活配套 面对休闲度假及更多养老需求，应重视生态景观品质的提升,交通便捷度、社区整体的宜居性、配套成熟度 将是未来客户的重点关注因素,客户年龄层复合多样，中老年客户渐成主力 产品组合应关注多样性的需求，满足不同客户的需求,社区配套、户型空间设计、园林景观是未来客户的需求重点,完善配套、高品质产品 优质景观、交通便捷,未来关键词,第 96 页,3、新置业趋势的形成,大湖区是核心 孔雀城的核心地段 小镇中心特色商业群 全新高端豪宅产品线 大规模水景公园,孔雀城在升级 宜居、便捷的全新孔雀城形象 完善配套、高品质产品 优质景观、交通便捷,与现有升级客户的需求吻合 富贵三口、栖居多代 中老年养老客户,引导更高阶层客户进入 地缘性富豪家庭,大湖区主力客户,第 97 页,成功案例的借鉴经验,1、郊区魅力小镇的打造 2、高层湖景豪宅的打造 3、高层豪宅产品的打造 4、不同建筑形式的统一风格打造,第 98 页,案例说明,第 99 页,1、郊区魅力小镇的打造,东丽湖万科城,拥有生态湿地和湖泊景观资源 郊区生态主题复合新市镇,地址：天津东丽区东丽之光大道，距市中心20公里。 规模：建筑面积190万平方米，占地4095亩(273公顷)，分七期开发 容积率：0.7 时间：2005年7月开盘 开发商：天津万科房地产有限公司 建筑形式：围合联排、普通联排、独栋、公寓 各物业规模：住宅174万平米，公建13.6万平米，小学、幼儿园2.8万平米。,项目整体延东丽湖北岸开发，计划将分7期，沿项目主体交通干道由西向东开发，在810年内将建设成为一个功能齐全、科学合理的综合性社区，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体的可持续性发展的新市镇。,第 100 页,东丽湖万科城项目规划,产品类型由低密度独栋、联排向洋房、小高层，最后是高层过渡，项目配套体系随之不断完善。别墅、洋房等高端稀缺产品价格涨幅大，高层、小高层涨幅不明显，主要因该区域发展成熟度仍不适合打造第一居所。,1、郊区魅力小镇的打造,第 101 页,东丽湖万科城配套设施,滑水会所,邻里中心,二期底商,新城中心商业,镇中心商业,五期社区商业,新城次中心商业,运动公园,项目配套以东丽湖情景大道为主线，自西向东逐步建设。 配套共计13万平米，占整个社区规模的7%左右，现商业以生活配套型商业为主。 中心集中特色配套与邻里生活配套相结合，形成完善的配套体系，满足社区需求的配套为主，主要辐射市镇内部。,兰多湾,1、郊区魅力小镇的打造,第 102 页,东丽湖万科城配套设施,万科实验小学,1、郊区魅力小镇的打造,商业及教育配套以满足已入住业主的生活需求为主 水主题配套以水上休闲活动为主，满足人们的亲水需求 主题活动规模较小，其开展是为了增加亮点，配合住宅销售；,第 103 页,东丽湖万科城客户演变,2005年,产品,配套,性质,2008-2010年,2006-2007年,高端产品,别墅,客群,配套形态出现 无服务功能,高端人群,高端产品 中端产品,别墅、公寓,配套服务功能 不完善，雏形阶段,高端人群 中端人群过渡为主流,中端产品为主流,公寓、高层、洋房,中端人群为主流,配套服务功能 进一步完善,第2居所,第1.5居所,第1居所 新市镇形成,1、郊区魅力小镇的打造,客户： 高端 中高端 中端,第 104 页,东丽湖万科城开发模式,住宅产品：,拉高卖低，实现价值提升 次好区域入市，预留后期品质提升空间 树立高品质项目形象与快速回收资金的有效结合,配套物业：,沿项目开发主轴节点式分布，便于分期建设 随居住客群规模及居住属性变化逐步完善,1、郊区魅力小镇的打造,基于城市郊区化扩张的理性建设,第 105 页,杭州绿城翡翠城,项目位置：余杭西溪湿地以西约2公里，距市中心约15公里。 开发商：绿城集团 占地面积：93万平米 建筑面积： 150万平米 容积率：1.3 绿化覆盖率：40% 建筑形式：多层,小高层,高层 总户数：8000 配套：5万平方米社区商业中心（09年开业），社区医疗服务中心、幼儿园、泛会所。,杭州近郊大型高端生态复合型社区,1、郊区魅力小镇的打造,紧邻10平方公里的以西溪湿地公园，三面湿地环抱。以满足高尚生活需求为导向，集生活、休闲、商业、娱乐、运动、教育等功能于一体的大型复合化高端生活社区。,第 106 页,杭州绿城翡翠城项目规划,大型配套：社区大型配套设施集中在项目核心位置，形成标志性城市建筑形象； 景观规划：约2万平方米坡地绿化、千米滨水绿化带。强调生态的集中绿地和对湿地景观的保护性开发，将原生态西溪景观水系融入每个地块中，并自然环绕各居住组团，将水景资源价值最大化，构筑“立体绿化与东方园境相互融合”社区生态意向。,1、郊区魅力小镇的打造,第 107 页,自然水系与建筑的结合,同一组团内将多层、高层、小高层合理组合布局，错落有秩，视线开阔,南加州立面风格,不同主题和尺度的自然水景观贯穿整个社区,1、郊区魅力小镇的打造,第 108 页,杭州绿城翡翠城社区配套,社区配套占总规模的4%左右。 商业中心：5万平米，近千米商业步行街、品牌餐厅、大型品牌超市等 ； 运动休闲：2个会所，6个游泳池、健身中心；,商业主广场,华联超市,憨易轩餐厅,1、郊区魅力小镇的打造,坚果画廊内景,美容院,知味观餐厅,菲力伟健身馆,第 109 页,杭州绿城翡翠城户型,跃层5室3厅2卫1厨 274,4室2厅3卫1厨 245,尺度方正，大方有秩； 就寝与生活区，遵循动静分区排布， 着意强调出秩序与礼仪，保障私属感。,入口处玄关，巧而精致，餐厅、起居室整体通透的布置，更见豁达敞亮； 就寝与生活区，动静分区，流线巧妙。,4室2厅3卫1厨 245,南北双露台，阳光私属； 双套房主卧，方便实用。,1、郊区魅力小镇的打造,第 110 页,1、完善配套设施，包括商业街、运动设施及教育配套等 2、中心集中配套与组团配套相结合，在每个组团内均设有必要的生活配套设施。,规划层面,产品层面,配套层面,1、生态性与持续性，整体性和多样性，功能性和人性化； 2、资源整合，每个组团内以集中绿地为中心，设置独立会所、泳池等。,1、建筑将不同高度建筑形式统一在新古典主义基调下 2、户型大开间、短进深，大部分户型都有3或4个功能空间朝南、室内挑空设计等；,1、郊区魅力小镇的打造,杭州绿城翡翠城借鉴,第 111 页,1、郊区魅力小镇的打造,完善的生活系统：自身具有综合生活、休闲、养老等功能 主题营造：打造主题性元素作为吸引力，如独特的自然生态景观、休闲风情商业街、健康运动生活等 辅助配套：配有满足基本生活需求的教育、医疗等设施,前期高端：区域远未成熟时，打造高端特色产品，吸引第2居所置业 中期混合：随着区域发展及项目成熟，逐渐推出中高端、高舒适型产品，吸引第1.5居所置业 后期大众：理性城市化扩张至区域成熟，推出大众普通住宅，吸引第1居所置业，至此新市镇形成,规模：郊区小镇的配套多以满足自身需求为主，占总规模的4-7% 公建层级：分为小镇级别的特色配套、组团级别的生活配套两类，前者注重主题及精神性，后者注重便捷度,商业业态：精品超市、高端餐饮为主，美容、健身、艺术画廊为辅 休闲商业街空间：开放、街区式的商铺布局，结合特色水景、绿化、广场空间，形成小镇的休闲、娱乐、聚集活动中心,第 112 页,2、高层湖景豪宅的打造,深圳 星河丹堤,项目位置：位于深圳市宝安区彩田路北，临近南坪快速、梅观高速，距离深圳市政府大概6-7公里； 总规模：用地面积200322，总建筑面积：360580，配套面积1800 容积率：1.8 产品：以高层公寓为主，占到将近70%，联排和少量独栋别墅占30% 资源条件：9万湖面，银湖公园，有山有水,6-7公里,市政府所在地,星河丹堤,城市近郊高端休闲居所,第 113 页,深圳 星河丹堤规划布局,低密度产品亲水、高层产品观湖 规划以大湖为中心，布局各类物业，尽可能做到低密度产品亲水、高层产品观湖；在资源条件好的沿湖区域主要布置联排产品，其中独栋别墅位于资源最好的位置；,2、高层湖景豪宅的打造,高层产品布局在地块外围及偏远区域 高层主要布置的地块的东南外围区域，这样可以有效的降低对联排的压抑感； 通过建筑楼型设计和朝向调整，尽可能做到大部分户型能够观湖；每个高层组团内部都设计一个人工湖，使不能观湖的户型也能够拥有良好的组团内部景观。,第 114 页,深圳 星河丹堤公共配套,社区休闲中心 在一线湖景位置设置会所和公共活动区域，亲水会所、滨水木栈道、公共广场、沙滩活动区,社区配套：因项目距市区不远，所以配套规模比较小，占总规模的0.5% 商业面积：800 居委会：200 社区服务站：298 社区健康服务中心：503,2、高层湖景豪宅的打造,第 115 页,深圳 波托菲诺,项目位置：波托菲诺位于深圳市华侨城西北部 占地面积：80万 总建筑面积：108万 容积率：1.3， 产品：沿湖独栋别墅、联排别墅、多层、小高层、高层 资源条件：7万燕栖湖，4万天鹅湖。,以意大利著名的旅游风光小城portofino为蓝本、以天鹅湖和燕栖湖为核心的人文生态社区,9公里,市政府所在地,波托菲诺,2、高层湖景豪宅的打造,第 116 页,深圳 波托菲诺规划布局,结合燕栖湖狭长形特征，不同类型住宅产品由南往北呈现阶梯状布局,2、高层湖景豪宅的打造,公共中心,第 117 页,深圳 波托菲诺湖畔商业,通过水岸广场、沿湖木栈道、湖畔商业等形式使的社区不能亲水的单位都能够享受到湖水资源，提高了项目整体价值。,水岸广场,沿湖木栈道,湖畔商业,2、高层湖景豪宅的打造,第 118 页,深圳 波托菲诺配套,天鹅堡会所,纯水岸会所,波托菲诺儿童中心,一期商业街,二期商业街,百佳超市,2、高层湖景豪宅的打造,第 119 页,温哥华太平洋协和区,太平洋协和区(concord pacific place)位于温哥华中心城区(central area of vancouver )的滨水地带； 太平洋协和股份公司(concord pacific group inc.简称conc ord inc)自1991年开始，投资30亿加元兴建； 占地83公顷、居住1.6万人 的城市新区，其中各类建筑总面积达11 0万m2，用于居住、商业、零售业及办公。,高密度新型城市新区建设 滨水高品质居住区域开发,2、高层湖景豪宅的打造,第 120 页,温哥华太平洋协和区,通过贯穿整个地段的开敞空间体系将建成区分为若干独立规划的居住组