九龙依云整体策略及一期开盘前包装推广方案.ppt

博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年5月,九龙依云整案策略 一期开盘前营销推广策略,本篇报告的目的 一、统一项目整体的营销战略 二、明确一期之于整体的战略意义 三、确认一期开盘前的营销策略方向,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项目整案品牌营销战略,项目的价值体系，是一个不断超越与升华的过程， 对于大盘尤是如此。,一、项目现有价值梳理,现有的价值体系,资源价值,产品价值,长三角文化名城,行政核心区域配套,4a国家森林公园,联合品牌开发实力,稀缺纯别墅用地,宜兴唯一坡地别墅,欧式尊贵别墅产品,森林坡地景观价值,二、项目现有价值体系分析,目前的项目价值体系中，最为核心价值是： 1200亩的稀缺山地纯别墅社区 在宜兴乃至与整个长三角地区，具备如此大量体的山地纯别墅社区都是极其稀缺。 因而我们相信，项目未来的战略重心不仅仅局限与宜兴与无锡，应形成长三角乃至华东范围的项目品牌。,三、项目整体战略定位,华东区域 山地别墅 标杆社区,项目战略范围,项目核心价值,项目战略高度,四、基于战略下的项目品牌,question： 项目现有的价值体系能否实现，成为华东区域山地别墅标杆产品的战略目标？ 通过一个案例导入我们的回答。,五、案例分析,北京御园（绿城）,项目战略全球豪宅 价值体系： 1、资源价值：开窗即见的三山五园的皇家遗产。 2、产品价值：法式经典建筑与顶尖科技相结合的顶级产品。 3、文化价值： 全球建筑对称规则下的园林价值延伸，“三山五园又一园”，将御园提升到了与文明传承，与名族精神延续的高度。,五、案例分析,御园的成功启示： 一、顶级豪宅项目卖的不是单纯的建筑，更是人们对其精神内涵的认可与追随。 二、通过内外资源的整合发掘，从土地、建筑、营造、服务、与科技层面，给予客户系统的高端体验。 三、凝聚精神与文化内涵的项目品牌，成为竞争对手无法超越与模仿的标杆。,六、项目价值体系构建,项目价值体系构建,资源价值,产品价值,服务价值,文化价值,项目品牌,通过案例分析，顶级豪宅的的价值体系，在硬件资源之上，还应强化软性价值体系的构建。从而形成高端产品体验与形象整体性。,七、项目服务价值体系建议,三大服务体系,健康服务体系,教育服务体系,生活服务体系,通过三大服务体系，完善项目的软性服务配套。,七、项目服务价值体系建议,健康服务体系建议,核心理念：社区内的老、中、青、少各年龄段的全龄化健康促进服务。,社区硬件配套：24小时社区药店,医疗绿色通道,建立业主健康档案,定期组织业主体检,健康顾问与营养指导,社区软性服务：,七、项目服务价值体系建议,教育服务体系建议,核心理念：面向社区内青少年儿童的系列教育服务体系。,幼儿托管教育服务,暑期及周末的青少年培训班,社区老人文化活动中心,七、项目服务价值体系建议,生活服务体系建议,核心理念：最大化满足业主生活便利的服务体系。,社区巴士接送业主子女就读,社区物业的管家式服务,社区会所的商业及功能化服务,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项目整案品牌营销战略,九龙依云作为一个1200亩的别墅大盘，如何能够在在长达4-6年的营销周期内， 不断提升项目价值，创造更大利润？ 不断为项目导入外区域客户，保证各期销售？ 不断演绎出项目的推广主线，而不至于在产品面的话题讲到枯竭？,我们必须能够寻找出一种独特的营销方式，在不断提升与自我完善的产品价值体系下，不断的完成项目形象与销售线的推进。,一、项目整案策略总纲,博思堂认为，类似于全国同类的顶级物业产品，九龙依云必须拥有自身独特的项目品牌，才能实现成为华东区域坡地别墅标杆项目这一战略目标。,全案营销策略总纲,立于华东区层面的独特项目品牌营造 从而实现区域标杆坡地别墅战略目标,一、项目整案策略总纲,以项目品牌推动全案营销的三大理由,独立性：不断形成项目独有的品牌印记，超越竞争对手实现标杆高度。 持续性：品牌推广将不断从无锡扩大到长三角乃至华东区，为项目导入外部客户，支持后期产品去化。 传播性：品牌营销能够不断演绎项目主题，将项目的产品的硬性推广与品牌软性推广结合，实现长达5年以上的品牌诉求不断升华。,二、项目品牌内涵,核心品牌形象 华东区顶级山地别墅,我们通过对项目价值体系的提炼，最能够体现项目价值，并能够形成唯一性的项目品牌形象为：,三、项目品牌战略,项目一期,项目二期,项目三期,战略区域,阶段目标,品牌内涵,宜兴及无锡,沪宁线长三角区域,项目品牌战略推广时间表,华东区域,宜兴第一豪宅,长三角首席山地别墅,华东区域标杆,宜兴首席豪宅山地别墅,稀缺传世藏品 嫁接文化品牌,华东龙脉 豪宅标杆,项目一期战略功能,一期在战略上完成宜兴本地首席豪宅及无锡区域山地别墅形象建立。,在营销策略的第一部分，我们已经解决了项目整体营销战略方向的问题。下面策略将从整体到一期开盘前转移，思考应当前所面临的局面下，我们该如何做。,整体战略,一期战略,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项目整案品牌营销战略,一、项目一期策略总纲,一期品牌营销策略总纲,高调事件与现场体验形成宜兴第一豪宅高度 利用第三方软性炒作宣传项目稀缺价值,一、项目一期品牌策略体系,一期品牌策略体系,第一豪宅高度,策略分解,项目稀缺价值,策略分解,活动事件模块,现场体验模块,软性炒作模块,二、第一豪宅高度建立,事件1高端资源整合,一张卡整合宜兴最顶级的社会资源,这是宜兴地产史上最牛的卡 它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华 它代表了宜兴财富阶层的阶级名片 它好看、好用、值得收藏。,整合宜兴宾馆和各类高端资源 以九龙汇客户俱乐部的名义派发,二、第一豪宅高度建立,事件2高端资源整合,一本书宜兴第一本地产项目的精神读本,与宜兴市文联合作，向长三角地区知名作家及本地作家联合征稿。文章将以宜兴文化、龙背山和欧式建筑精神为主题，向消费者演绎出项目的历史气息与东西合璧的建筑之美。,使用方式：项目礼品 活动配合：新闻发布会、签售会,九龙依云,二、第一豪宅高度建立,事件3主流资源整合,一部纪录片龙背山的过去与未来,与龙背山国家森林公园、宜兴电视台合作，拍摄关于国家森林公园的旅游文化纪录片。并通过电视传播，形成项目软性借势炒作。,传播目的：借势、软性植入式炒作 传播途径：电视、项目礼品光盘,二、第一豪宅高度建立,事件4高端品牌整合,九龙依云路虎联合suv越野邀请赛,与suv车型中的第一品牌“路虎”联合推广，在项目现场举办suv越野邀请赛。一方面符合项目客户崇尚高端车型的心理，另一方面利用汽车的越野性，表现项目的山地地形地貌。,活动时间：8月 活动形式：比赛、试驾、展示 活动对象：汽车杂志及本地媒体代表 项目邀约意向客户,三、顶级现场体验,核心策略:在客户六大体验平台下的顶级现场营造。,三、顶级现场体验,产品（样板房与景观）的体验,在现有样板房、景观带的规划基础上，加强细节处理。 事件：九龙依云样板段夜景公开仪式 活动时间：11月 活动亮点：以夜间灯光渲染与舞美配合，展示美轮美奂的样板段、样板房。,三、顶级现场体验,售楼处服务展示 奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。 所有销售人员手持pda记录及展示相关资料,销售（客户沟通、服务与情感）的体验,销售团队技能培训 人员能够熟知各类奢侈品牌及高端品牌。,三、顶级现场体验,销售（客户沟通、服务与情感）的体验,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇 客户上门预约制 设置专人接待业内人士 聘请宜兴宾馆与高力为顾问，所有服务人员接受系统