中辰·澜湾营销推广总案149p.ppt

,开 发 商：虞城中辰置业有限公司 提案日期：2012年元月05日,【中辰澜湾】【营销推广总案】,第一篇： 2011年全国性地产调控政策回顾4-16第二篇： 深刻的理解市场-虞城市场扫描16-51 第三篇：深刻的理解产品-项目产品分析 52-76 第四篇：项目整合推广定位部分 77-109 第五篇：项目销售实操部分110-135,报告目录,政策回顾,1,第一篇 2011全国性地产调控政策扫描。,2011年01月18日,银监会：继续实施差别化房贷政策,对平台贷款，要严格控制增量风险，并按照既定部署加快存量分类处置。要落实贷款“三查”，加大对贷款风险分类准确性及其责任的督查。对房地产领域风险，要继续实施差别化房贷政策。,政策纲要,2011年02月21日,住建部与地方签订保障房责任书,完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务,政策纲要,国务院祭出房地产调控八项新政,2011年01月26日,(一)进一步落实地方政府责任。 (二)加大保障性安居工程建设力度。 (三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。 (四)强化差别化住房信贷政策。 (五)严格住房用地供应管理。 (六)合理引导住房需求。 (七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 (八)坚持和强化舆论引导。,政策纲要,点评：二套房首付提至60%，首付压力增大！,各大城市“限购令”纷纷出台,2011年新政前后,城市名单,1 北京-2 深圳-3 厦门-4 上海-5 宁波-6 福州 7 杭州-8 南京-9 三亚-10 天津-11 海口-12 广州 13大连,厦门、上海、杭州、宁波、深圳、福州、南京、天津、广州三亚、海口、温州、大连、苏州、兰州 郑州、太原、 武汉 昆明、济南、南昌、金华 、青岛、合肥、北京、深圳、南宁西安京、津、沪、渝4个直辖市，大连、宁波、厦门、 青岛 深圳5个计划单列市，再加上27个省会城市，明确将要实行限购的城市就已经达到了36个。,2011年04月06日,住房公积金存贷款利率上调0.2百分点,住房公积金存贷款利率调整 五年期以上公积金贷款利率上调0.2个百分点,政策纲要,2011年05月01日,一房一价：开发商必须“明码标价”,一房一价 “一房一价”是指开发商必须“明码标价”，在售楼处张贴每套房产的价格等相关信息，包括基准价、浮动幅度、综合差价、销售单价、总价等具体情况，公示后不得擅自上调。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售。,内容纲要,国务院：新“国五条” 政策出台！,2011年07月12日,内容纲要,点评：“限购政策”波及二三线的城市。,贯彻落实国务院确定的各项调控政策，房价过高地区要加大调控力度，确保今年1000万套保障房11月底前全部开工，继续严格实施差异化住房信贷、税收政策和住房限购政策，遏制投资，投机购房，房价上涨过快二三线城市也要采取必要的限购措施，落实住房用地供应，确保保障性住房用地，加快普通商品房用地投放，规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。,央行：继续执行“差异化房贷”政策,2011年08月01日,内容纲要,要按照中央关于“房地产调控诀心不动摇、方向不改变、力度不放松”的要求，进一步执行好差别化房贷政策，督促金融机构对符合条件的保障性住房建设项目及时发放贷款，促进房地产市场健康平稳发展。,“降价”浪潮此起彼伏，操盘要谨慎！,目前，国内市场喊降声越来越高涨，从网络到国家党报，无不在释放调控成果信息，从一线城市漫延开来的市场降温，同时也迅速扩展至全国大部分地区，客户观望的态度、加重。,全国房地产市场呈现 6 大特点,1、房价快速上涨的势头明显回落。 2、房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。 3、房地产市场重心明显转移到二三线城市。 4、房地产行业调控政策稳步消化。 目前对市场有较大影响的行业调控政策主要包括四个，分别是限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策。“新国五条”将房价控制目标和保障房放在了前两位，也意味着政府将在这两项政策上加大执行力度。 5、房地产开发企业市场集中度明显提升。 6、货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。,市场点评,全国性房调控政策走势预判,市场点评,1、政策短期内不会放松！ “新国五条”已经给市场传递了强烈的信号。调控政策的着力点将是加大房价控制目标、保障房和部分房价过快城市的限购政策的落实力度，尤其是房价控制目标，将成为中央考核地方政府的利器。 2、市场供求力量将起主导作用 今年下半年及明年上半年全国范围内潜在供应量放大是大概率事件，供大于求或成常态，未来市场走势正朝着政府预想的方向发展，房地产市场将由政策主导转向市场力量主导的局面。,3、政策以巩固和加强执行为主 今年中国经济出现硬着陆可能性不大，因而未来仍以现有政策的巩固和加强执行为主。 4、房价是决定政策是否加码的关键因素 如果未来房价继续坚挺或走高，不排除政策范围继续扩大和新的行政政策出台。 5、银行限贷，考验开发商资金实力。 市场遇冷，融资规模扩大；考验资金运作实力，行业调整相对集中。 6、未来购房者心理预期 从目前市场反应数据来看，购房者认为未来房价下跌的可能性增加，近期观望情绪将会持续。由于刚性需求仍然过剩，预计2012年秋将会迎来新的置业浪潮。,市场点评,深刻的理解市场,2,第二篇 虞城县市场扫描。,虞城县位于河南省东部，黄河故道南岸，豫、鲁、苏、皖四省交界处。西距商丘市20公里，总面积1558平方公里，总人口108万。 虞城县民营工业发展势头强劲。其中利民乡科迪集团是国家级农业产业化龙头企业。商丘市木兰棉纺织有限公司、虞城县双洋食品、稍岗乡钢卷尺厂等一批企业集团迅速发展壮大，其中有8家企业成为创汇企业，产品远销20多个国家和地区。,2010年，虞城县实现地区生产总值117.3亿元，增长12.5%，其中，第一产业增加值38.5亿元，增长4.2%；第二产业增加值42.6亿元，增长15.4%；第三产业增加值36.2亿元，增长18.9%。城镇居民人均可支配收入11820元，增长11%；农民人均纯收入3851元，增长8.1%。,经济发展环境进一步优化，工业生产继续保持增长，招商引资成效显著。全年完成限额以上工业企业增加值4.2亿元，增长29.8%。民营经济蓬勃发展，呈现集中连片发展态势，围绕主要干线公路已建成工贸小区39个、专业村和专业群体20个。全年全县非公有制经济完成增加值25.1亿元。招商引资工作取得历史性突破，落地招商项目539个，全年实际到位资金24.12亿元,虞城向西:以居住、行政办公、综合服务为主的新城区。是城市发展的主要空间 重点创新虞城连接商丘； 策略不同领域的错位对接。,商丘,虞城,夏邑,16公里,2011年规划完成虞城嵩山路、商丘长江路、虞城南环路、商丘华商大道的对接工作，推进“商虞一体化”的发展进程。 “商虞一体化”一方面带动虞城经济的快速发展。,楼盘一：和谐北大花园,开发商： 商丘市和谐置业有限公司 开工日期： 2011年3月 交房日期：一期2012年12月31日 产品类型：一期：沿街商住楼5层多层房源（一梯两户） 二期：未动工 价 位： 住宅暂不开始销售，未定；商铺11月份开盘，价位在3000-4600之间，必须一次性付款 优 惠：未定 交房标准：毛坯 推广主题：缔造公园首府，传承学府名居；上善之地，大城世家 小结：和谐北大花园在新区木兰大道最西侧，位置相对较偏；主打周边教育配套；小三房有111/112/116三种户型；除最后一期两栋12层小高层外，其余全为5层多层；目前开发的为路东的沿街商住楼，11月商铺开盘，价位4000左右，不收取意向金，直接交定金，不按揭，一次性付款，住宅暂不销售；因为是城中村改造项目，内部配套设施较少，部分楼栋为拆迁户回迁，具体规划未定；整个小区规划档次一般.,一期：8层电梯洋房 虞城县供电局团购房,二期8#、13#、16#正在销售;10#楼12月份开盘；其他楼栋已基本售罄,楼盘二：西湖春天,西湖春天在新城区木兰广场对面，商虞一体化线上；地上设置三个大型停车场、小区预留天然气接口，地温中央空调，24小时热水，赠送家用净化软化水系统，厨房垃 圾处理器（每户加收350元安装费），卖点较多；一期8层电梯洋房与虞城电业局团购；二期12层高层对外销售，目前主推的为10#、8#、13#、16#楼三栋楼，其它楼栋已基本售罄，剩余少量顶层房源，两梯三户；售房部设计较为气派，整体感觉销售情况相对较为正规；县城主干道及商业中心户外广告较多，销售情况相对较好。,楼盘三：汇景江南,汇景江南位于新城行政区，县委、财政局就在附近。倡导极致景观与生态环境，绿化率40%以上，社区内部设有坡地景观，300米沿河景观，500米内线景观。纯多层社区，户型面积偏小，大多110平米左右。目前处于认筹期，价格未定。该楼盘对面既是西湖春天，相对来说位置不及西湖春天。,楼盘四：木兰印象,该项目总占地面积较小，并且是顺着珠江南路（尚未修建）一排开发，总体开发规模较小。开发商以“龙”为据，所有楼栋的名字皆以“龙”命名，如“望龙座”“文龙座”等。一共9栋楼，目前开发的是南边7栋12层小高层，刚开始打地基，预计明年年底交房；一梯两户、一梯三户设计，以两房、三房为主，整体面积设计偏小。临木兰大道的两栋高层为二期开发。元旦前后售房部开始认筹，共124套房源，交两千元，无优惠，目前排至70号左右。案场推广有广告牌、派单；日客户来访量2-4组左右，整体情况一般。,三期尚未开始开发,一期开发：已封顶，正在做外保温；销售已基本结束,二期开发：正在销售中，,楼盘四：枫桥运河人家,该项目主打位置优势，一期为社区中间的9栋楼，已经封顶，正在做外立面。二期12月30日开盘，位于社区的最南一排楼和东侧一排底商楼，开盘表现均价2700多，成交均价在2400-2500之间；三期为最北侧3栋高层，目前正在打地基，预计明年上半年开始销售，将是澜湾项目的主要竞争楼盘。,楼盘五：中联四季花城,中联四季花城位于虞城县新区至诚路与诚信大道西北角，距离木兰大道500米，临次主干道，与周边翰林华府、深港维多利亚等楼盘相比占地面积较小、位置相对较偏；但因为目前翰林华府、维多利亚销售已进入尾声，加上该项目周边教育、医院、银行、邮局、餐饮、娱乐设施的配套优势，还是有一定的竞争市场的。目前积累客户600多组。预计价位2500左右,楼盘6：博泰太阳城,博泰太阳城位于虞城的南关，位置相对较偏，除了小区规划的沿街商铺之外，周边生活配套较少；2009年开始动工，一期5栋楼中目前为现房销售，所剩房源不多；二期6栋楼已经开始动工，预计2012年5、6月份开始销售，为高层建筑；因为位置在县城的最南端，区域较差，目前为现房销售，价位较低，楼盘档次一般。,楼盘7：响河商业街,响河商街位于虞城县最繁华的商业街大同街内；南北走向，是新开发的一条商业街；目前周边商业租金每月每平米在20-30-65元不等；周边配套齐全、交通便利，人气较旺；商铺面积在100-200之间，目前主体已建至三层；商铺12月份中旬开盘，开盘价位在5000-6000之间,楼盘8：响河商业街,珠江豪庭位于虞城新城区，社区全部12层和18层电梯房；黄褐色外立面看起来也比较大气；社区通双气，可视对讲门铃；户型设置130-140居多。总体看来，小区设计比较中规中矩，没有什么特色，中档价位。目前售房部正在做购房抽奖送比亚迪f3的活动。,楼盘9：滨河公寓,该开发公司于2007年入驻虞城，一期开发滨河花园于2009年售罄，现已全部交房入住；目前正在开发建设的为二期滨河公寓，19栋楼已经全部封顶，2012年10月底交房；目前剩余主要房源为120-130平米的三房，和少量一期沿街商住楼顶层80两房，均价1700元；三期开发日期未定。该社区三期总占地面积500多亩，规模大、又是纯多层社区，且有一期一千多户老业主的客户积累，前期销售情况相对较好，目前为清盘期，销售情况一般。,楼盘10：盛世观澜,盛世观澜位于嵩山路南侧，湘江路东侧，西转盘向西800米；共29栋楼；对面为建材市场、人力资源局；周边为绿城世家、浦江花园一、二、三期；全部为18层小高层和24层高层建筑，为虞城县少见的欧式纯高层建筑；地下双层停车场，电梯直达，人车人流，其他配套一般；目前售房部正在办理优惠卡：交3万元，两房优惠一万元，三房缴一万五，年底开盘，目前办卡180张左右，共计推出房源300多套。,楼盘11：绿城世家,项目地址：虞城县人力资源局西侧 项目规模： 项目占地21223.67平方米，建筑总面积59001.8平方米，商铺26间，建筑面积2200平方米，住宅649套，建筑面积56801.8平方米，其中：住宅88平方米470套，面积41360平方米，占总建筑面积的70%；公共租赁住房56平方米106套，面积5936平方米，占总建筑面积的10 %；130平米73套，面积9505.8平方米。 规划控制指标：建筑密度35，绿化率35%，容积率2.78。 建筑结构： 框架剪力墙12层9栋 产品类型：1、电梯8层 ， 电梯12层 2、海派建筑风格，三段式外立面，坡屋顶，老虎窗 3、两房89 三房109/110/111/114/121/128 价格： 均价2400 优惠： 排号交三万抵三万五，开盘一次性3个点 按揭50%1个点 按揭低于50%无优惠 交房标准：毛坯 项目配套：地暖，预留天然气接口 销售热线: 0370 4806777 4807777 小结：绿城世家位于虞城新城区，毗邻城郊乡政府和人力资源中心。产品设计中规中矩，户型面积偏小，价位也比较低，目前已经清盘。,1、近几年虞城县房地产市场的发展情况：从2007年800元每平米，2008年1200元每平米，2009年1600元每平米，2010年2000元每平米。房价呈现出加速上涨之势。,2、根据国际城市化发展的经验，城市化率突破30%以后，进入加速阶段，直至70%。从人口流动看，城市化率低于50%以从农村进入城市为主，目前虞城仍然处于城市化快速发展阶段。,4、从地理条件看，随着“商东新区”商业圈的打造（根据规划，商丘新区将在商丘市区东部集中布局，规划空间范围以商丘经济技术开发区、豫东综合物流集聚区和规划建设的商丘千万吨级炼油基地为基础，依托重要交通线适度向外拓展，西以中州路为界，东至梁园区与虞城县行政边界，南至连霍高速公路，北至梁园区双八镇、中州办事处和虞城县古王集乡边界，虞城县贾寨镇纳入新区行政管理范围，远期规划面积约198平方公里，其中贾寨镇面积73平方公里。行政区划涉及梁园区、睢阳区、商丘经济技术开发区、虞城县）；商虞一体化的快速发展，虞城将打造成商丘的“木兰新区”。所以说，虞城县在2011年以前城区规模要扩大，而且在2011年以后还要进一步扩大。,3、根据虞城县规划战略。 “商虞一体化”逐步落实，将为虞城的快速发展提供一个很好契机；,深刻的理解产品,3,第三篇 关于澜湾产品的深度解析。,200,0000平方米 近1000亩土地 虞城第一大盘,1、产品之大盘,大盘截然不同于小盘； 百万大盘绝不是小盘的累加。,| 大盘精神 | spirit |,人一生中有两样东西是永远不能忘却的，这就是母亲的面孔和城市的面貌。 纳乔姆希格梅,中辰澜湾，必将成为这个城市的代言，它的精神注定要融化进这个城市的每一根血管。 中辰澜湾的出现，将改变虞城城市的居住格局 ，标志着一个新生活中心区的即将出现。,一次虞城居住格局变迁的历史转折点,strength 大盘具备生来塑造和影响片区性格的天赋； 自身提供成体系的商服设施，具有强烈的带动性和粘合性； 足以改变城市居民对于整体片区价值的认识； 能够形成完整的商业链条和就业链条。,weakness 巨大的资金投入和投资风险； 开发周期长，操作难度大； 虞城人居住惯性认识误区。,opportunity 经济消费能力趋好； 选择大盘的机会只有一次。,threat 市场经济波动的不可预测； 市场政策因素的不可预测。, 1.5公里湾岸风景线 4大主题公园 虞城最佳的生态住区,2、产品之景观,古老的文明往往要从河流开始，犹如尼罗河之于埃及，两河之于巴比伦，印度河之于印度，黄河之于中国。没有河流，人类文明不会诞生，更谈不上发展。,一条河，繁荣一座城,没有塞纳河 就没有巴黎,响河虞城县城最生态的自然环境特征； 一条分离新老城区的未来城市中心的靓丽风景线，一种另人神往的欧洲湾岸河居生活,谁占据了响河，谁就垄断了虞城的未来！,虞城的城市面貌在向一个现代化的城市迈进！,3、产品之建筑, 高层, artdeco风格建筑, 花园洋房, 别墅,4、产品之配套, 幼儿园, 会所, 商业,中辰澜湾核心价值体系,大盘,响河生态景观,多元产品,高端配套,整合推广定位部分,4,第四篇 项目整合推广定位部分,对公司品牌的维护,大气-对项目品质感的升华,案名的确立,中辰 澜湾,1、案名确立,项目slogen：回归自然主义，欧洲湾岸生活,释义： 1、回归自然主义：来源于对项目响河生态景观的高度概括，一种绿 色、健康、环保的生活主张； 2、欧洲湾岸生活：欧洲是对项目建筑风格的概括，英伦风情为主， 湾岸是对滨河生活的一张描述； 3、这样的描述即简洁有力，又不凸显暴发户的那种张扬，符合大盘 的稳重，耐人寻味；,2、形象定位,1、200万平米国际生态城,2、200万平米欧洲优雅生活版图,3、虞城住宅标杆，异域风情的国际社区,3、客户定位,“中辰澜湾”客层定位的分析关于消费形态,花园洋房,中档住宅,别墅住宅,解困住宅,“中辰澜湾”消费定位分析消费模型细化,消费者,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,以传统生活观念为主，大有见识富裕阶层,家族意识企业意识,上层,社会因素,参照群体,家庭,角色与地位,个人决策型,家庭/社会的 峰顶人士,三次以上置业,个人因素,金融高管 私企老板 政府高官 暴发户,年龄/人生阶段,职业,35-50岁,个性/自我观念,保守型 个人型,心理因素,动机,圈层的认同 品质的提高,感觉,选择性注意/记 忆对本圈的感 觉非常敏锐,学习,内省式 意见领袖式,信念与态度,中辰澜湾,掌控意识 自我意识,第一客户级别：本地富裕家庭高尚人群 居住倾向 生活理念：高尚而品位的居住 心理特征： 正处于人生爬坡阶段，面临社会顶峰的诱惑，渴望本圈层和认同，向往高尚品质的国际化生活。 行为方式：每天接受信息量巨大，工作压力大，渴望身心休闲，注重修养。 这一阶段的住宅特点：获得认同通过置业进入顶级圈子 文化特质：高质素、见识多广、国际特征 代表人群： 文化程度高，通过人生努力和知识、人际的积累成就事业，活跃在城市顶尖阶层与中产阶层之间，行业特征为金融机构高管、政府官员、企业金领等。,第二客户级别：外地迁虞城及乡镇暴发户 居住倾向 生活理念：要面子 心理特征： 正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的注意和认同。 行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。 这一阶段的住宅特点：以贵为荣 以大为尊 文化特质：张扬 夸张 代表人群： 文化程度普遍不是很高，通过各种方法迅速积累了一定财富，比如私营企业主、贸易物流行业人员、服务餐饮业老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事业单位官员。,第三级别：企业精英 生活理念： 追求品位生活。 心理特征： 表现身份的尊贵，所谓“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求； 这一阶段的住宅特点：以有品位自封 以高尚为尊 文化特质：嫁接国际时尚符号、标签 代表人群：新一代中产阶级。 在改革大潮、国家鼓励经济政策兴起之时，利用优势通过基本正当的经营方式和滚雪球式的财富赚钱方式完成资本积累，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物新知识，年龄普遍在3545之间。这类人群渗透到社会的各个行业，大多为一把手。,第四级别：贵族 生活理念：尊贵由心 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式：占有较好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 这一阶段的住宅特点：适度的豪，归心的宅，低调的贵族 文化特质：尊贵是我，身心由我 代表人群：首富人群。 年龄阶段一般是45以上，文化程度较高，董事级人物，重视人际网络，坚持自我为中心，生活有相当的传统痕迹，生活理想化，低调内敛，要求生活配套齐全。 备注：这一目标客群主要针对项目的别墅产品,目标客层总结定位：,世界中产阶级-其他产品 生活的王者-别墅,【中辰澜湾】广告语: 世界中产阶级的未来生活理想,支撑点： 1、项目入世姿态：200万平米国际生态城 2、项目地域形态：虞城第一千亩大盘，住宅标杆 3、项目建筑形态：200万平米欧洲优雅生活版图 4、项目客层第一需求：精英圈层,品牌推广策略建议, 推 广 目 标,树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；,培养品牌的信任感、忠诚度，实现品牌力向销售力的跨越。,建立品牌故事,建立区域认同,建立品牌高度,绝对的市场关注,绝对的市场差异,绝对的产品体验,建立产品标杆,建立项目品质,使命/目标,策略/方向,4、推广策略,中辰-澜湾,第一阶段目标：虞城-商丘 第一系列：对品牌层面 第二系列：对土地层面 第三系列：对产品层面,第二阶段目标：周边乡镇 第一系列：中产阶级生活标准 第二系列：高端产品公关活动,200万平米国际生态城,国际化生活“5”要素,服务,文化,配套,业主,建筑,国际化,兼收并蓄 交流互动 时尚前沿,无论是好莱坞的电影、 圣保罗教堂的新年唱词班、凡高的向日葵、还是巴黎最流行的时尚秀，这些离我们并不遥远，他们就在我们生活中。 在首创.国际城，开启永不落幕的文化之旅！,文化 国际化,享受睿智、有头脑的生活，才更可开放投入，与城市融合。拒绝随波逐流，永远与骄傲为伍。 在首创.国际城，您的邻居也许就是国际巨星,业主 国际化,层峰 多元 上升力,品牌行销,引发关注 产生信任感,产品概念行销,展开联想 激发购买兴趣,总体行销思路,体验式行销,深入了解 促进购买,销售阶段,产品体验 阶段,产品概念 渗透阶段,品牌建立 阶段,阶段,传播阶段规划,2012年1月-3,4-5,6-8,9-10,时间段,时期,导入期,强销期,持续期,预热期,11-12,品牌价值 核心点：200万平米国际生态城,区位价值 核心点：千亩大盘、居住标杆,产品价值 核心点：200万平米欧洲优雅生活版图,客户及生活价值 核心点：世界中产阶级的未来生活理想,2012年1月2012年9月,市场地位战,开盘攻击战,项目高度战,【中辰澜湾】 2012年推广攻击阶段,产品示范战,时间：2012年1月2012年3月 核心：市场启动,时间：2012年6月2012年9月 核心：聚焦销售,时间：2012年4月2012年5月 核心：项目理念、区位、价值,时间：2012年9月2012年10月 核心：示范区,品牌高端攻心战,中辰澜湾,2012年1-3月,大型户外+dm,2012年2月,话题出街 2012-虞城大事件,200万平米国际生态城,2012年2月,形象出街,200万平米国际生态城,2012年1月1日2011年3月,2012年3月,中辰澜湾,2012年4月,大型户外,2012年4月,项目广告语出街,2012年4月,“新闻”发布会,2012年4月 项目亮剑-奠基仪式,2013年4月,项目报纸广告,响河改造及项目启动,2012年4月-5月,中辰澜湾,2012年6月,大型户外+候车厅+广播+楼宇,2012年6月,开盘前媒介攻击,2012年6月,200万平米优雅欧洲生活,2012年6月 卖点广告+造势广告,2012年6月,开盘造势,200万平米欧洲优雅生活版图,2012年6-9月,中辰澜湾,2012年7-8月,大型户外+候车厅+广播+楼宇,2012年7-8月,开盘媒介攻击,2012年7-8月,开盘,2012年9月 卖点广告+开盘热销广告,2012年9月,开盘热销,开盘大典,2012年9月,中辰澜湾,世界中产阶级的未来生活理想,2012年10月,2012年10月,vip圈子营销,2012年10月,高端客户活动,2012年10月,品牌推广,2012年10月 异地营销+高端活动,2012年10月,样板房开放,第一阶段：品牌建立阶段 （ 2012年1月3月）,主题：200万平米国际生态城,目的：坚实树立首创的品牌形象，奠定中辰澜湾，的价值基础，坚定目标 客户对于本案的信任感。,战术一：发展商品牌形象户外广告，预示中辰地产重装登陆虞城，进入大项目运营期 战术二：进行系列派单与硬广相结合的形式，循序渐进的进行品牌导入。 战术三：通过记者招待会与专家论坛的方式进行品牌输出。建议配合媒介有：本地大 众媒体与地产网络媒体相结合。 战术四：创办虞城首家置业俱乐部，进行会员招募，同时开创俱乐部会员杂志，全面 介绍发展商中辰地产的发展历史、开发项目、开发理念、在虞城的开发计划情况，向政府、新闻、房产界进行派送（这三类人是购房消费者最容易接触的圈子人群，是小众传播的重要媒介源），透过小众传播使中辰地产形象逐步深化。 战术五：以丰富多彩的促销活动，持续展示中辰地产的品牌实力，同时拉近与大众的距 离，吸引社会关注。,实施战术,1、分解描述,悬疑广告,2012，虞城大事件（悬疑广告）,目 的 ：吸引市场眼 , 高度关注!,新闻炒作,响河规划治理意见有奖征集,目 的 ：吸引市场眼 , 高度关注!,2、分解描述,目的：透过主题性的营销活动，根植于同时又高于产品概念，凸现出最能打动客层心理需求的生活方式的价值，引发人们对于未来美好生活蓝图的想象，引发购买兴趣。,第二阶段：产品概念渗透阶段 （ 2012年4月5月）,主题：200万平米欧洲优雅生活版图,战术一：国际化生活概念的输出 战术二：主题化sp活动 欧洲国家交响乐队演奏会 国际化物管专家座谈会 项目奠基活动 中辰澜湾形象代言人选拔,实施战术,事件营销,项目奠基-市、县领导剪彩,目 的 ：吸引市场眼球, 高度关注!,目的：通过情景商业街+样板区的示范作用，让目标客户发现项目的细节之美，产生购买冲动。,第三阶段：产品体验阶段 （ 2012年6月9月）,主题：世界中产阶级的未来生活理想,a、体验式现场实景营销欧式风情商业街+部分样板房+样板示范区，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同房型、风情迥异的样板房，让所有前来现场的客户被打动、进而产生购买冲动； b、体验式导购服务销售现场的销售人员如同导游一般，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业的演员扮演家庭生活场景（在看电视、溜狗、聚会、样板房内要有非常温馨的生活气息），而销售中心设置香郁的咖啡，销售人员的制服可以借鉴导游人员或酒店服务生的服装；,实施战术,活动营销,前期团购-常规认购-产品说明会等,目 的 ：产品形象塑造，资金回笼,地 点 ：木兰国际大酒店,产品说明会,目的：通过对于完善售后服务与丰富多彩的sp活动，进一步促进销售,第四阶段：销售阶段 （ 2012年1012月）,主题：中辰澜湾，世界由此精彩,a、老带新口碑传播通过完美的售后服务，体现项目的人性化关怀，增加老客户的满意度，促机老客户的口碑传播，增强老客户带新客户，形成低成本的营销链。 b、关系营销 中辰国际城圣诞狂欢不夜城 新年音乐会 业主联谊会 发现冰雪王国 贺岁大片一起赏,实施战术,创 意 表 现 策略,中辰澜湾,主 广 告 语,【 给世界一个新虞城】,主题语释义,本案主题语用“城”字来定义一种生活界域，以