西安天朗大汉国际定位及营销策划报告132p.ppt

锦鲤跃龙门 天朗舞长安,2009年7月20,西安天朗大兴路（天朗大汉天下）项目营销报告,天朗大汉天下 它将开创西城地产新格局 它的成功将奠定天朗 在西安地产版图的新时代,二零零九，天朗地产荣誉之战！,天 朗 大 汉 天 下 提 报 目 录,第一章,品牌使命,第二章,地块价值,第三章,市场定位,第四章,客群分析,第五章,产品定位,第七章,第六章,营销策略,推广策略,第一章：项目品牌使命,1、项目使命三思,2、使命达成三略,3、易居中国观点,谁的天下 大兴路项目品牌入市攻击使命,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三国演义的天下之争 话说天下大势，分久必合，合久必分。 周末七国分争，并入于秦。及秦灭之后，楚、汉分争，又并入于汉。 汉朝自高祖斩白蛇而起义，一统天下，后来光武中兴，传至献帝，遂分为三国。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,城南：逸翠园、绿地世纪城、融侨紫薇馨苑、龙湖曲江盛景、金地芙蓉世家、中海国际社区、 万科新地城、紫薇田园都市 城北：经发白桦林居、白桦林间、绿地魏玛公馆、海珀兰轩、华远君城、首创国际城 城东：中新浐灞半岛、恒大名都、绿洲、御锦城、华鑫学府城 城西：天朗蔚蓝城、莲湖中央花园、奥林匹克花园、阳光上林城,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,千帆竞发，本土占尽先机。 外埠大牌纷纷齐聚，实力强劲。,群雄逐鹿，金戈铁马，这是一场，没有硝烟的战争,谁的天下三思,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,天朗地产以什么高度统领旗下版图？ 以什么新姿态重出江湖？向谁看齐？ 是以一个默默耕耘的开发商姿态出现， 还是以一个新型城市生活运营商、本土地产新领袖的姿态出现？,谁的天下思考1 “ 只做做项目而不做领袖” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第1、品牌知名度和企业实力是西安消费者选择地产品牌的决定性因素； 第2、中国地产强势品牌和本土地产家族大牌谁得话语权谁得民心； 因此，天朗地产，必须建立自己的品牌话语权，企业才能立于不败之地，项目才能立于不败之地。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,“ 坚决不行 ”,“ 现在不建立天朗的领袖阵营 ” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下思考2,“ 坚决不行 ”,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,西安目前正是地产质变点，外埠大鳄正在取代止步不前的本土皇太子，力争成为西安地产新的领袖，适逢西安地产格局变化之际，掌控二环内惟一120万平米大盘，机遇千载难逢。 天时、地利、人和。 因此，项目更应借时事造英雄，无论如何都必须入主西安地产领袖阵营；,谁的天下思考3 “ 以蔚蓝系列姿态抗衡其他品牌项目” 行不行？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,公众对天朗地产的印象：是个不错的开发商，开发的房子还不错。 公众对蔚蓝系列产品的印象：房子还不错，有景观，也有品质。,“ 坚决不行 ”,显然，这样的品牌高度，是无法从容统御大兴路120万平米版图。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下三略,“ 争是不争，不争即争 ” 雍正王朝 乱局中，谋士邬先生告诉胤桢 “争，就是不争；不争，就是争”。 扎扎实实做好自己的工作，对皇上和黎民负责就足够， “不争”是想别人没想过的，做别人没做过的。 胤桢顿悟，而后取江山。,谁的天下战略1,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,大兴新区改变西安格局热点 真正懂得西安，才是真正尊重西安。 西安的“国家价值”。 西安是中国传统文化的标识和图腾 西安是“中华民族复兴工程”的重要破题点,盛唐曲江、大秦兵马俑，天朗大汉文化一旦面世，必然耀世璀璨。 因此，我们更应该将大汉文化做的更深邃、更深刻，让大汉文化在大兴新区不止是噱头、口号、而成为真正能与曲江、临潼抗衡的标杆、成为西安的又一重要文化符号。,经开区版块387亩 88万平米,大兴路版块 120万平米,高新区版块165亩48万平米,玉祥门版块,天朗领袖版图2010-2013超过320万平米规模,（不含新增土地）,立足西城,抢滩北城,登陆高新,半壁江山，价值连城,城市中央,东南,唐城新区（曲江新区）,大兴新区,西北,经开区（政务新区）,北,生态新区（浐灞新区）,东北,西咸新区,西,浐河新区,东,文教区,南,高新区,西南,西安房地产格局热点,2010-2020,2006-2014,2007-2015,2005-2012,2004-2013,1998-2012,2000-2015,2013-2020,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下战略2,品牌裂变 用“天朗大汉天下”统御全盘,恒大地产2005年前，全部为金碧系列，曾经也创下了辉煌，2006年，恒大地产完全摒弃金碧系列品牌，代之以“恒大冠名”，让恒大地产品牌迅速强势落地，并赢得市场高度的知名度。,蔚蓝系列曾经创下的美誉度和影响力， 难以承载新型城市生活运营商的品牌高度， 故此，新的项目应该冠之以“天朗大汉天下”来聚散成团，联动聚势，整合全盘,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,天朗大汉天下案名释义：,案名释义：,1、天朗：开发商企业名称，在市场传播多年，名称本身具有朗朗上口、易读易懂，且富有文化韵意，通过冠名，更有利于树立企业品牌形象。,2、大汉：。“汉”原指天河、宇宙银河,诗经云:“维天有汉”。用于本案案名既契合项目主题定位，又可在推广中作为项目与众不同的汉文化社区形象识别，利于传播推广，树立形象。,3、天下：“为天有汉”延展深入，也指江山与国家，用于本案一来展现项目的霸气，二来体现开发商的胸怀。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,谁的天下战略3,籍借充分的土地资源和地脉资源，通过大兴路版块整体运作，成为盘活天朗地产四大板块的引擎。 致力于成为西安本土的“万科”和“龙湖”，成功奠定天朗地产城市生活运营商的品牌形象以及本土地产新领袖地位。,品质看齐万科、服务看齐龙湖。 完成项目目标，树立品牌形象。,第1，天朗先入为主，盘踞城西多年，根深蒂固，优势明显。 第2，此次立足城西，抢滩城北，登陆高新、三点一线，半壁江山。 第4，天朗品牌形象已根植城西市场，此时应时而出，就势而生，天时、地利、人和。实现西安本土地产领袖品牌机会十分优越； 第5，通过本项目运作，天朗地产已经不单纯是一个房地产开发企业，而是已经上升为一个“新型城市生活运营商”的高度。 第6，大兴路板块已经不再是一个地产开发项目，除了达成利润目标之外，它将是一个新生的，能与曲江、高新、城南、浐灞、城北新政区相抗衡的，充满竞争力的文化新区。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,第二章：项目地块价值挖掘,1、地块swot分析图,2、地块swot研判,3、易居结论观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,s,w,t,交通优势：紧邻快干道区域大交通路网完善,地块swot分析图,o,原属仓储区，居住氛围差。,地块优势：二环内稀缺型千亩大盘,品牌优势：天朗地产，本土品牌根植市场,区位优势：紧邻联合国政务中心、汉长安城遗址保护区,二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升,联合国政务中心，前景看好,汉长安城遗址保护区，潜力无限,市场空白，升值潜力大，区域内无竞争项目，可塑性强,钟楼，高新、咸阳、新市政府四通八达，消费商机无限,大盘运营有风险。,政策及市场的不可预见与不可控性。,周边中小型项目及城中村带来价格威胁。,地块紧邻高架桥与铁路线，d地块尤为明显。,项目地块散落，不规整，不利于实现最优规划。,大盘引擎有限，对快速去化支持不足。,易居天朗强强联合，平台联动，实现最优,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,s：优势,1、交通优势：紧邻快速干道、咸阳、高新、新市政中心路网发达，交通便捷，距离钟楼2公里，具备形成未来城市副中心潜力。 2、地块价值：二环内惟一千亩大盘，有利于推广包装，树立品牌，产生较高销售溢价。 3、品牌优势：天朗地产，本土品牌根植城西，强势扩张跃升成为本土地产领袖。 4、区位优势：联合国政务中心，汉长安城遗址保护区，有利于推广形象梳理，具备历史、文化、商业各项价值。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块swot分析研判,w：劣势,1、铁路贯穿项目，短期无法挪移， d地块尤为明显，紧邻高架桥与铁路线，作为首个启动地块，对项目整体品质、形象均有影响。建议对铁路沿线进行视觉包装，命名为“大汉驿站”，取意为“时空隧道”，寓意生活在古长安城的市民，经过大秦文化的洗礼，穿越大唐文化的熏陶，抵达汉文化生活区域。通过沿线绿化及休闲型景观小品，体现项目风格化气质，化劣势为优势，成为具备思想、情趣的景观亮点。 2、住宅地块散落，分布零乱，无法实现完整性最优规划，建议以大汉天下为形象统筹，聚散为整，通过大汉天街贯通连接，对区域内进行整体系统形象包装，实现工程视觉形象引导统一化、规模化。 3、超规模大盘引擎支持有限，对快速去化支持不足，建议充分联合汉长安遗址保护区及联合国政务中心，扩大配套引擎支持。 4、区域原属仓储区，居住氛围差，建议对原有医疗配套升级，引进知名品牌学校或联合周边西安1中，远东1中等增加教育引擎，加快交通路线贯通，配合商业弥补，完成区域形象升级。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块swot分析研判,0：机会,1、区域内无竞争项目，市场空白，地块升值空间大，可塑性强。 2、交通网络四通八达，引来客群与无限消费商机。 3、联合国政务中心与汉长安城遗址保护区，带来文化、生态、旅游巨大潜力价值。 6、二环内惟一千亩大盘，有利于实现天朗品牌裂变跃升。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块swot分析研判,t：威胁,1、大盘运营有风险，天朗丰富的开发经验，严谨的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，平台联动，实现最优营销模式。 2、政策及市场的不可预见与不可控性，建议与政府联合，充分利用政府支持，制造项目支持引擎。 3、周边中小型项目及城中村带来价格威胁，利用天朗的品牌、品质以及区域内的口碑强势规避。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,地块swot分析研判,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,地块swot分析研判,1、没有不变的市场，也没有无忧的项目，市场从来都是机遇与挑战并存，优势利用不当则为劣势，劣势整合有度则为优势。 2、天朗丰富的开发经验，科学的经营管理，与超大规模楼盘运作经验丰富的易居强强联合，好的产品+好的营销+好的执行，三好并驾齐驱即能处变不惊，立于不败之地。 知己知彼，百战百胜。市场情形如何，我们在市场中究竟占位何种角色？面对没有激烈竞争的空白市场，我们该做如何定位？,第三章：项目市场定位,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、市场价格分析,2、市场战略定位,3、市场形象定位,4、市场价值定位,5、易居中国观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、西郊传统工业区，市民认可度低 2、大兴板块仓储区，非传统居住区 3、区域房地产开发，缺乏主题引擎,大兴路板块：被城市发展遗忘的角落,市场价格分析,大兴路板块现状,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,周边板块2009年1月1日至2009年6月30日成交情况,市场价格分析,通过板块成交价格分析，成交均价仅为3736元，说明本项目区域相对其他板块认可度较低，客户价格承受能力也较为有限。,市场战略定位,补缺者：回避西安市场同质化产品，打差异型产品仗,挑战者：填补市场空白，超规模大盘启动项目，改变市场格局。,大汉文化规模社区，终极营销实现领导者,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,市场形象定位,天朗大汉天下,西二环内120万平方米新汉时代,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,市场价值定位,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,通过以上内容，明确了项目使命，完成地块swot深入研究，确立了项目的市场定位，万里长征仅仅走完第一步。 1、作为区域内惟一大盘，在没有竞争项目与自己竞争的情况下，项目该如何运作，通过什么样的营销推广策略达成目标？ 2、仅仅有一个主题，只能为项目锦上添花、制造亮点，但不能为项目雪中送炭、保驾护航，我们还需要制造和挖掘更为有力的引擎支撑。 3、做了这么多，我们究竟在为谁量身定做？为谁量体裁衣？如何拔高项目整体形象，如何找到客群并推出客群所需的产品，是我们迎来的首要核心问题。,第四章：项目客群定位,1、客群描述,2、城西客群分类,3、城西客户行业地图,4、客群定位,5、客户人群细分,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,6、客户定位结论,客群行业分析,1. 能源贸易（石油、煤炭、火力发电等职员） 2. 金融证券（信贷公司、风投公司、证券交易等职员） 3. 房地产（房产二级市场、住宅商业租赁、材料经营等从业者） 4. 国企政府（职能部门、管理部门、事业部门等职员） 5. 进出口（产品进出口、技术进出口、劳务出口等职员） 6. 机械电子（机械电子开发、科技制造等技术职员） 7. 交通运输（客货快递、运输、仓储物流等从业者） 8. 医药药品（保健品医药销售、制造等从业者） 9. 教育出版（教授、高级教师、出版发行等职员） 10. 广告印刷（广告设计、制作、媒体代理、开发等职员） 11. 自由职业者（个体生产加工、经营等从业者）,城西区域客户从事行业分析,1.能源贸易行业,2.金融证券,3.房地产相关行业,4.国企政 府事业,5.进出口 贸易,6.机械 电子,7.交通运输,8.医药药品 开发销售,9.教育 出版,10.广告 印刷,11.自由职业者,10%,3%,5%,2%,25%,11%,16%,3%,6%,15%,4%,以上城西客户从事行业百分比数据来源于：城西2008年7月2009年5月在售重点楼盘成交客户分析,客群描述,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第一类：富贵阶层（能源贸易从业者） 第二类：中产阶层（生物医药生产、国企政府事业单位职员） 第三类：小资阶层（金融证券风投、教育出版产业职员） 第四类：白领阶层（房地产相关行业、进出口贸易、交通运输物流、广告印刷从业者） 第五类：工薪阶层（机械电子加工技术人员、自由职业者）,以上五大客户类型只是归纳这十一个行业收入高低的层次，本次归纳概括仅为了分析客户从在行业的区域，以便确定大汉天下目标客户区域。为后期广告投放、外展设计提供参考依据。 通过对城西在售城西2008年7月2009年5月在售楼重点盘成交客户分析，中产阶级、小资阶层在城西置业比例约为：3035%；白领阶层在城西职业比例约为：10-15%；富贵阶层比例约为：5%；工薪阶层比例约为：40-45%。,城西区域客户类型分析,客群阶层分析,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,城西区域 中产阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,机场区域 小资阶层 白领阶层,城北区域 富贵阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,飞机城 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,城东区域 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,高新区域 富贵阶层 中产阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,城南区域 富贵阶层 小资阶层 白领阶层 工薪阶层,曲江区域 富贵阶层 中产阶层,约5%,约1%,约3%,约1%,约15%,约5%,城内区域 中产阶层 小资阶层 白领阶层,约10%,约50%,约10%,在本区域置业客户区域分布,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,白领阶层,小资阶层,中产阶层,富贵阶层,年收入1520万，对价格较为敏感，随意性较大，对项目生活要求高。,客户阶层划分,收入与消费特征,置业类型,洋房或顶复 大面积户型,年收入2030万，对价格不太敏感，投资意识较强，对项目判断严格，有相当成熟房地产投资理论标准。,年收入3040万，对价格根本不在乎，喜欢个性化产品，最喜欢标新立异，乐于接受突破常规思维的新产品，购买随意性较强。以享乐为主,年收入45万以上，对区域、价格不敏感，对舒适度和生态景观及交通配套要求高，主要以享受安度晚年、财富传承为主。,工薪阶层,年收入812万，对价格最为敏感，影响购买因素最多，对生活基本配套依赖性高,板式小高层或高层三房四房,精装修公寓或中档精装住宅,高层或小高层两房三房户型,普通多层或小高层紧凑两房三房,客群定位,产品入市、品牌导入第一阶段（一期产品） 天朗大汉国目标客户,产品提升、品牌价值提升第二阶段（二期产品） 天朗大汉天下目标客户,中高端产品、品牌价值最大化第三阶段（三期产品） 天朗大汉天下目标客户,客群阶层分析,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型细分,享受,实用,注重家庭,注重个人,享受型,发展型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,生活丰富，喜欢新鲜事物，不循规蹈矩,注重家庭每个成员，满足个人的居住功能需求,满足自我需求、注重个性化的功能,事业刚起步，资金实力差比较差，理性和现实,实用性第一，喜欢紧凑空间,休闲型,实用型,客户人群细分,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型分析,享受,实用,注重家庭,注重个人,客户人群细分,享受型,休闲型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,接受度一般,接受度较高,接受度高,发展型,实用型,接受度比较低,接受度低,这两类人对于“度假休闲房产” 的接受度比较高，只是因为： 比较重视度假生活的享受 同时对于房产的投资意识比较低 这两类人在整体人群重数量并不大,这三类人对于项目概念的接受度比较低， 这主要是由于： 这3类人对于度假生活的重视度并不是很高； 多停留在普通的旅游观光的层面上 这3类人不同程度上对于房产有投资要求， 尤其是“发展型”、“实用型”消费者对于 房产的投资要求更为明显,工作属性、生活属性、地域属性,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户定位结论,工薪阶层,暂时不能把客户简单地定位在企业、事业的中高层领导，个体小老板等传统的方式方法上，我们先要审视目前城西市场的现状就可知道：,目前城西市场客户： 为了低生活成本而买城西（地缘型客户、亲缘型客户） 而现在市场客户：开始是为工作而买城西（业缘型客户、学缘型客户、趣缘型客户）,小资阶层,那么未来城西项目的主要客户是：为生活、工作而买城西 （地缘型客户、业缘型客户、亲缘型客户、趣缘型客户）,白领阶层,中产阶层,富贵阶层,客户定位结论,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户类型定位结论,享受,实用,注重家庭,注重个人,客户定位结论,享受型,休闲型,家庭型,横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡 纵轴：目前对于实用和享受的倾向,发展型,实用型,智能安防/运动/享受型的配套 + 高档舒适、私密的建筑 + 高档物管,智能安防/全面的娱乐/休闲配套 + 简单/自然的建筑风格+ 高档物管,智能安防/周到的物业管理 + 人性化/智能化配套 + 居住生活化周边配套,非常健全生活配套+健全物业/ 管理 + 健全交通医疗配套,非常健全生活配套+健全物业/ 管理 + 医疗教育的配套,核心客户,潜在挖掘客户,重要客户,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、天朗大汉天下随着各分期开发量的逐步增大，项目整体对客户辐 射的区域也会逐步放大。,2、天朗大汉天下随着各分期滚动开发辅助居住、商业、办公等基础 配套功能会更加的完善，需求目标将会逐渐放大。,3、日益完善的基础配套支撑着产品的快速升级，丰富的产品线将会更的 程度放大目标客户阶层。,客群定位总结,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,第五章：项目产品定位,1、产品分析,2、客群再定位,3、项目价格定位,4、项目产品装修建议,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,5、定位结论,产品分析,1#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.户型紧凑、最大程度满足各区域功能需求 3.a户型布局舒适度较高、能满足南北通透 产品劣势：1.b户型、c户型卫生间布局不合理、通风差 2.b户型、c户型厨房狭小，使用便利性差 3.c户型入户门正对卧室、私密性差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,1#楼产品调整建议,2.上图蓝色方块a户型、b户型、c户型厨房增大阳台,产品调整建议：1.上图红色方块为b、c户型新卫生间调整位置建议,3.上图绿色方块c户型入户设置玄关,4.上图黑色方块b户型、c户型变为储物间或餐厅,5.上图黄色方块a户型厨房与房间变换位置,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,2#楼产品分析,产品优势：1.部分户型方正、基本能满足干湿分区 2.户型紧凑、居住使用功能齐全 产品劣势：1.厨房使用很大程度影响房屋居住 2.部分异型房居住舒适度较低,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,2#楼产品调整建议,产品调整建议：上图红色方块为所有户型增大阳台面积（赠送面积增大有利于提升产品竞争力）,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,3#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.a户型、b户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求 3.a户型布局舒适度较高、能满足南北通透 产品劣势：1.a户型、b户型卫生间布局不合理、通风差 2.b户型厨房狭小，使用便利性差，餐厅位置尴尬 3.a户型客厅对所有卧室、私密性极差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,3#楼产品调整建议,3.上图粉红色方块a户型为新方案两个房间,产品调整建议：1.上图红色方块为a户型新厨房位置,2.上图绿色方块a户型新餐厅位置,4.上图黑色方块a户型调整后卫生间位置或空中花园赠送,5.上图黄色方块b户型增加小房间阳台和厨房阳台，并且将小房间以空中花园形式赠送,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品分析,4#楼产品分析,产品优势：1.户型方正、干湿分区、动静分离 2.户型布局紧凑，最大程度满足各区域功能需求 产品劣势：1.部分户型卫生间布局不合理、通风差 2.部分户型厨房狭小，使用便利性差,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品调整建议,4#楼产品调整建议,产品调整建议：1.可考虑卫生间位置调整，便于通风（上图红色方块为新卫生间位置）,2.厨房阳台增大面积，提高使用功能,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,男主人：西安汉城路某医药公司销售经理，年龄30岁。性格：男主人外向，喜欢运动，周末喜欢郊游，闲 暇之余喜欢看电影、读书，听流行音乐； 女主人：西安城西某制药厂技术人员，年龄27岁，性格内敛稍内向，喜欢舞蹈健身运动； 意向房型：一房和两房（40-70平米）； 房屋需求： 便利：生活配套齐全、工作便利（如购物/交通/医疗等） 舒适：居住空间紧凑，周围住户都是年轻人、最好都是同事或朋友 户型：布局合理、舒适小面积一房或小两房 客户心理感知：我大学毕业两年了，在西郊一家药厂工作，工作比较顺利，虽然不是西安当地人。但是已 经习惯了西安人的生活。老公和我一起听着流行音乐、吃着古城套餐，幸福的日子快到了我 们准备买房结婚了，我们打算在城西建造我俩的爱巢。,青年家庭两口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,女主人：西安城西某学校高中老师，年龄35岁，性格外向干练，喜欢中国传统文化，好书法。 男主人：西安某机电研究所中层领导，年龄38岁。性格较内向、喜欢搞小发明，创新电子产品有浓厚兴趣。 儿子4岁：就读西郊某厂办幼儿园，喜欢玩具游戏，喜欢和爸爸一起摆弄电子玩具。 意向房型：小三房（80100平米）。 房屋需求：功能性需要：户型合理、交通便利、配套较完善 情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式 客户心理感知：我的孩子在西郊厂办幼儿园上学，我和孩子他爸从小生活在西郊，亲戚朋友都在城西。我和孩子 孩子他爸上班的地方离家较远，所以我们打算再买一套大一点的，即改善我们居住条件，我们工 作的地方也近了，等儿子大了，就给他居住。,中年家庭三口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,产品客群定位,客群再定位客户素描,男主人：60岁，西安某运输公司退休干部，爱好品茶、下棋，经常与老同事切磋象棋技艺； 女主人：56岁，西安某机械厂退休职工，喜欢编制、陕北大秧歌，经常参加社区组织的文艺演出和比赛； 儿子：32岁，西安某物流运输私企老板，喜欢旅游、摄影，经常与同行组织自驾车旅游； 儿媳：28岁，西安私企财务，爱好健身运动，个性鲜明、性格开朗，喜欢购物追求新鲜事物； 孙子：4岁，幼儿园，活泼可爱，好动，喜欢动各种游戏、玩具。 意向房型：舒适三房（100-120平米）。 房屋需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业，保证财富传承。 男主人有投资房产快速增值变现经历，了解房地产投资规律。 注重区域交通配套、生活配套、医疗配套 客户心理感知：人生短暂，打拼了一辈子，给儿子留下的房产不多。我和老伴现在身体还比较健康，趁着这几年 西安房地产还有较大的投资空间，和儿子、儿媳商量再投资一套住宅或商铺。为孙子的将来创造 更好的生活空间。,中老年家庭五口之家,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例参考,由中新集团投资100亿，倾力缔造的中新浐灞半岛， 位于西安东北部浐灞生态核心区，项目西临浐河，东接 灞河，优越生态环境西安罕有。项目整体规划占地约 3854亩，规划建筑总面积约310万平方米，容积率：1.5-2.2。一期总建筑面积约40万平米，以小高层滨河景观住宅为主，从1房到复式，户型多样，主力户型面积为80130；二期75万平米亲水组团，由34栋板式高层组成。,中海国际社区基本数据，地块面积：近1000 亩，综合 容积率：2.25，总建筑面积：135 平方米，用地性质： 商品住宅及公建用地，教育配套设施：占地6 万平方米 项目物业类型较为丰富，涵盖了别墅、多层洋房、小高 层、小高层纯复式楼、高层等多种住宅物业类型和沿街 商铺、大型集中商业等多种商业物业类型，满足了中高 端消费者的自住、投资、自用、度假等多种需求。住宅 户型从一房、两房、三房、四房至别墅等均有提供， 面积从50 平方米至400 余平方米不等 。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例参考,2008年1月2008年12月西安市成交排名,2007年8月2007年12月西安市成交排名,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例参考,2009年1月2009年6月西安市成交排名,2007年8月2007年12月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：282827平米；第二名紫薇田园都市成交面积为： 181853平米。 2008年1月2008年12月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：222637平米；第二名中海国际社区成交面积为： 222637平米。 2009年1月2009年6月西安市第一名浐灞半岛成交面积为：304679平米；第二名中海国际社区成交面积为： 210336平米。,分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下年成交面积最大可能实现的目标？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例成交价格趋势参考,2007年9月2008年6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位项目案例成交价格趋势参考,2008年7月2009年6月中新浐灞半岛和中海国际社区成交个增长趋势,分析上述成交数据之后，值得我们考虑的是：天朗大汉天下入市销售价格定位？开盘销售价格定位？阶段性价格增长比例？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,价格定位,竞争楼盘区位图,水木白杨,七色镇,宏林尚品,天赐苑,天正雅苑,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,销售价格定位,项目一期销售均价：4100-4300元/平米,项目一期内部认购价格：3800元/平米,价格调整建议：根据各批次开发产品的物业形态、物业档次、景观园林、产品户型定位调整个批次入市价格、开盘价格、热销阶段价格、尾盘销售价格,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,价格定位,产品装修建议,产品装修建议： 1、2#公寓户型布局较差，毛坯房无法短期吸引客户关注，可考虑带精装修销售， 装修费用控制在：500元/平米，对外宣传装修费用：800元/平米，整体对外报价 4300元/平米； 2.如客户不需要精装修服务，可选择毛坯房，毛坯房销售价格控制在：37003800元/平米； 3.1#、3#、4#暂定毛坯房销售。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客群定位与产品定位结论,享受,实用,注重家庭,注重个人,享受型,发展型,实用型,休闲型,家庭型,35平米精装公寓目标客群,80平米两房目标客群,120平米跃层目标客群,1、天朗大汉天下首期紧凑型户型总量过大。可适当考虑在3#和4#各 一单元调整部分户型使用功能，尽可能提高把头户型舒适度。,2、d地块产品1#.2#.3#.4#可考虑增加赠送面积，降低户型劣势，提高产 品性价比，增强项目市场竞争力。,3、项目启动、形象包装先行，项目认购、景观先行，项目热销、配套先行。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,易居观点,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,第六章：营销策略领军西城突围战,1、总策略,2、营销策略,3、推盘策略,4、体验营销策略,5、渠道拓展策略,6、销售策略,7、销售执行计划,营销总策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,一点 两线 三区域,汉文化主题 产品及配套 阶段性爆破,1、如何在不成熟的大兴板块快速树立项目形象？ 2、如何保证持续不断的营销主题及热度？,以新汉时代形象，建立市场高度及轰动效应，强势冲击市场。,一点,营销总策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,两线,营销总策略,大汉天街配套线,大汉天下产品线,基础需求,商务需求,文化需求,城市新锐 （时尚迷你型）,城市精英 （温馨舒适型）,城市贵族 （商务奢华型）,大汉天街配套线,大汉天下产品线,基础需求,文化需求,城市新锐 （时尚迷你型）,城市精英 （温馨舒适型）,城市贵族 （商务奢华型）,营销总策略,三区域 分区域、分阶段的宣传项目，不断制造项目热点已支持销售去化。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,d,c,e,b,a,f,g,大汉会馆,大汉民俗街,商务中心,以商务中心为主的f、g组团,以大汉民俗街为主的a、b组团,以大汉会馆为中心的c、d、e组团,推盘策略,首期开发项目思考,天朗大汉天下，一个历史底蕴丰富而充满想象力的地方。 一期项目则承载着太多的使命，首先需要为整体项目提供现金流，能够为整体120万平米项目的快速启动带来资金，其次也需要确立整体运作项目的形象标杆。 另外，天朗大汉天下区域的市场目前并非非常成熟，需要逐渐培育。,因此，在这样的运作背景下，我们对首期项目的思考是： 1、改善现金流：整体项目做足容积率，以谋求贷款额度的提高，为项目运营提供现金流； 2、确立形象标杆：启动项目，以中高端产品切入，确立项目的高端形象定位； 3、作为大盘的第一期地块为达成以上两个目的，通常做法是追求速度和去化量，不追求溢价。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,明修栈道 暗渡陈仓,经过权衡利弊，建议尽量加快b地块的开发节奏（ab相差3个月），在营销上以d、b两个地块同时入市，来增加项目规模优势，丰富产品线，同时用b地块弥补d地块形象问题。利用b地块塑造标杆，通过价格策略和泛销售策略推动d地块快速去化。 但是，这还不够。,显然，如果首开d地块，无论从项目规模、环境、形象、品质都无法满足以上要求。 但是，由于拆迁计划问题，我们调整的空间又很小，怎么办？,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,推盘策略,真正解决项目首期形象和标杆问题，还需要借助“大汉会馆生活样板体验区”来支撑，它包括大汉会馆、大汉创意街、汉学府、辅助商业和休闲购物商业中心等。同时，为了达成高溢价的基础上快速去化精装修样板间必不可少。,大汉会馆生活样板体验区,立形象，确概念 做配套，减抗性 预造势，树品牌,开发建议小结,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,体验营销策略,内部设置乒乓房、健身、桌球、壁球、瑜伽等运动休闲项目。同时可考虑设置200-300平米的泰国或韩国餐厅、咖啡馆。满足项目年轻业主的运动、休闲、健身、餐饮、娱乐等基本需要。,大汉会馆运动主题阳光会所,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,体验营销策略,大汉创意街（大汉梦工厂）,体验营销策略,新装饰艺术风格 新装饰艺术，是设计史上最后一个奢华风格，更多的表达一种贵族情节，而现代的工艺赋予它时尚面孔。,概念样板间,体验营销策略,游走于古典与现代中间的新装饰艺术风尚。,体验营销策略,时尚、古朴、浪漫、休闲等感觉搭配，营造随意舒心的感觉。一些最能体现中国传统家居文化的元素与欧式风格的东西放在一起，虽然风格迥异，但巧妙融合，形成一种体现一定文化韵味的城市休闲时尚风格。,混搭风格,体验营销策略,现代时尚，线条明快，大量采用玻璃、镜面等装饰，使其空间变化无穷，充满温馨、浪漫遐想，承载女人梦想。,浪漫情调风格,体验营销策略,项目首期销售面临的最大压力,如何在项目前期（无现场销售中心、工程形象支持不到位）的情况下，短时间快速蓄客，保证开盘热销？,通过渠道策略、销售策略实现客群最大化及精准化 通过项目形象展示系统、销售政策突破客群购房信心的心理防线,解决之道,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,渠道拓展策略,本案,策略一：三点营销布局抢占先机 1、玉祥门外展场：锁定城内、城北、城西客群 2、土门十字外展场：锁定城西、三桥、咸阳客群 3、高新外展场：锁定高新区、城南客群 策略二：区域人流密集区路演多点开发 1、大庆路华润万家、土门商圈、西门人人乐、高新华润万家、易初莲花等购物广场 2、区域内重点厂矿、公园、小区 策略三：销使直销实现全面渗透,高新科技路,土门十字,玉祥门,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,渠道拓展策略,天朗平台联动：利用天朗老客户资源与天朗会资源，拓展客户渠道,易居平台联动：利用易居在城北项目的客户资源共享，拓展客户渠道,数据库资源挖掘：通过挖掘竞争对手的进线电话，拓展客户渠道,大客户资源挖掘：充分挖掘西电、西开、庆安、机电市场等单位的团购资源,在前期宣传力度不足的情况下，全面调动各方资源，实现精准化营销，快速蓄客。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,客户资源挖掘,渠道拓展策略,销售思路,2、“精装”感觉卖“毛坯” 对于小户型公寓产品，可以推出精装公寓，利用精装的价格拉动，实现毛胚的快速走量，并拔高价格。,3、交互式营销 ， 以投资理念突破市场 引进酒店运营商将小户型公寓做为酒店运营，客户当房东，开发商、客户、酒店运营商三方互动获利，投资的概念有利于价格的提升和客群的升级与最大化。,4、户型由小及大 ，产品优劣搭配， 价格差实现去化 通过价格对比策略，实现优势产品的价值最大化，劣势户型的去化速度最大化。,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,1、形象示范为先导，第一时间赢得客户。 首期开盘时必须要有大汉会馆、东西汉门、精装样板间、销售形象展示系统等工程、产品形象的强力支持，让客户在第一时间就产生强烈的购买冲动。,销售策略,工程要求,阶段划分,销售目标,销售渠道,红庙坡广场开放 东西汉门建成 三个外展布置完成 形象包装系统开始,大汉会馆开工 四证齐全 项目围墙、户外完成 驿站完工,汉学府开放 shoppingmall装修,大汉会馆开放 大汉创意街开放 mall、汉学府动工 样板间开放,筹备期,蓄水期,内部认购期,开盘热销期,团队组建、培训,办梦想增值卡1175张,销售235套,销售487套,外展蓄水 展会亮相 销使派单 天朗平台资源联动 易居平台资源联动 大客户营销,城西、高新路演 销使派单 数据库营销 大客户营销 老带新营销,城西、高新路演 销使派单 大客户营销 老带新营销,销售执行计划,09年底6000万回款执行计划,6000万回款分析,6000万元意味着什么？ 在没有预证和现场支持的情况下3个月完成以下任务： 2亿元销售额（按30%回款率）！ 800套房子（按每套房源72平米、25万元）！ 接待8000组客户（按10%成交率） 损失5300万元销售溢价 这几乎是不可能完成的任务！,09年底6000万回款执行计划,问题及应对策略,1、没有项目现场工程支持： 启动项目整体形象包装系统 2、没有现场销售中心支持： 启动多个外展场 3、项目形象宣传支持不够： 小众传播渠道挖掘 4、没有预售许可证： 其它四证及品牌号召力 5、短期内销售压力巨大： 部分房源低价促销政策 6、短期内回款压力巨大： 灵活多变的付款折扣政策,完成任务前置条件： 1、09年9月10日前三个外展场必须开放 2、09年9月10日前项目整体形象包装系统必须完成 3、首期800套销售均价3500元/平米以内,易居观点,即使我们找到了客户，制定了相应的营销策略， 然而，面对日趋理性的购房客户，我们还需要做什么？ 我们还需要实施造梦工程！ 如何为客户勾勒一个美好的未来？如何去造势，如何吸引目标客户高度关注？保持项 目持续热度，都是我们接着要做的重要问题！ 天朗大汉天下的宣传推广与定位销售同等重要。,第七章： 项目推广策略品牌、项目攻击战,1、项目推广思路,2、项目推广阶段及目标,3、项目阶段推广内容,4、开盘前推广费用预算,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,项目推广思路,普通楼盘推广思路：,推广 = 推 + 广,（先推而后广之）,大盘推广思路：,推广 = 整合 + 推广,（例紫薇田园都市、中新浐灞半岛）,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,天朗大汉天下推广思路,1 个文化窗口（推广主题）：西二环内120万平米新汉时代,2个必需手段（推广途径）：整合+推广,3个资源平台（推广支持）：产品资源+政府资源+媒介资源,项目推广思路,项目推广关键因素,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三大资源平台,主题,规划,区位,业态,新汉文化主题,一带、两点、三中心,配套,西二环内 120万平米 新汉文化生活区,仓储区 传统生活区,推广、炒作,造势、借势,1、产品再生资源化腐朽为神奇,项目推广关键因素,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三大资源平台,主题,规划,区位,业态,配套,120万平米超大社区,住宅,商业,商务,大汉天街新汉文化商街,政治、经济、文化中心,新城市副中心,城市大盘,1、产品再生资源化腐朽为神奇,项目推广关键因素,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三大资源平台,1、产品再生资源化腐朽为神奇,主题,规划,区位,业态,配套,快速干道,项目推广关键因素,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略,营销策略,三大资源平台,2、政府支持资源政府搭台，企业唱戏,广告媒介,市政配套,1个文化窗口,户外单立柱、三面翻,社区围墙、龙门架,社区灯杆、道旗等,红庙坡广场led,户外,报纸,大兴新区规划炒作 大汉文化推广 城市大盘炒作 城市副中心炒作 红庙坡广场 汉门炒作,西安晚报,新闻通稿 政务公告,新区建设优惠支持,项目推广关键因素,品牌使命,价值挖掘,市场定位,客群定位,产品定位,推广策略