长市高级白领居住及消费需求研究报告78P.ppt

长春市高级白领居住及消费需求研究报告,2011年03月,北京零点前进策略咨询有限责任公司,ps10046a,page 1,高级白领居住需求核心发现,三居普宅。长春市高级白领现有住所以三居的普通住宅为主。 满足现状。绝大部分高级白领对现有住所满意，但有三成的人未来5年仍想换房。 首选普宅。从自住需求来看，长春市高级白领不会选择酒店式公寓（不足一成），普通住宅仍是换房的首选。 环境驱动。高级白领更换住所的主要动机为扩大居住空间、改善居住环境，而非酒店式公寓所体现的品质及服务。,page 2,高级白领居住需求核心发现,contents,一 高级白领的背景特征 二 居住现状及特征 三 居住更换意愿 四 酒店式公寓的需求 五 日常消费特征,目 录,page 4,核心发现,长春高级白领基本上是拥有三口之家的中年人，学历大部分是本科； 工作职位大部分是私营企业和国企的中高级管理人员，个人年收入集中在26-30万元； 绝大部分拥有私家车，自驾车出行，关注的楼盘信息主要来自房地产报和搜房网。,page 5,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,长春市高级白领阶层的界定： 学历：本科及以上学历 职位：管理人员&高级技术及专业人员 收入：个人年收入25万元以上（税前）,page 6,附图 受访者家庭结构状况（n=55）,六成是31-45岁的中年人，近七成是三口之家,附图 受访者年龄分布（n=55）,年龄段主要集中在31-45岁的中年人（61.8%）； 三口之家（占67.3%）是最主要的家庭结构。,page 7,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,page 8,附图 受访者工作单位性质（n=55）,附图 受访者职业分布（n=55）,40%在私营/民营企业工作，30.9%在国有企业，21.8%在外企； 主要的职业类型是管理人员（中层和高层管理者分别占45.5%和29.1%），工程师/高级技工和专业人士较少，仅占14.5%和10.9%。,四成在私企/民营企业，三成在国企；绝大多数的职位是中高层的管理人员,page 9,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,page 10,近八成是本科学历，八成以上的个人年收入是26-30万元,附图 受访者收入水平（n=55）,附图 受访者学历背景（n=55）,本科学历占绝大部分（78.2%），硕士占12.7%，博士最少仅占9.1%； 个人年收入达到26-30万的占绝大多数（83.6%），31-40万的占9.1%，41-50万的占7.3%。,page 11,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,page 12,附图 家庭拥有车辆数 （n=55）,九成以上拥有私家车；八成以上自驾车出行,附图 上班采取的交通方式（n=55）,附图 休息外出采取的交通方式 （n=55）,在接受调查的长春高级白领的家庭中，仅有极少数（1.8%）没有私家车，七成（70.9%）的家庭拥有一辆车，近三成（27.3%）的家庭拥有两辆车； 在上班和休息时，绝大多数高级白领都选择自驾车出行（分别占83.6%和89.1%），选择乘坐出租车的仅一成左右； 可以接受的花在上班路上的平均时间是26.5分钟。,page 13,附图 获取日常信息主要渠道 （n=55）,附图 获取楼盘信息主要渠道 （ n=55 ）,房地产报和搜房网是获取楼盘信息的最主要途径,长春高级白领人群获取日常信息的主要渠道来自：网络、电视及报纸。而房产和楼盘的信息却主要来自：报纸（房地产报）、网络（搜房网）和实地考察； 网络已经成为目前高级白领主流的信息渠道，房地产报是获取楼盘信息最重要的渠道， 实地考察也是不可忽视的楼盘信息获取方式。,page 14,contents,一 高级白领的背景特征 二 居住现状及特征 三 居住更换意愿 四 酒店式公寓的需求 五 日常消费特征,目 录,page 15,长春高级白领目前主要分布在朝阳区和绿园区，主要是因为居住环境好； 绝大多数人住普通住宅，主要是因为空间大，居住舒服；面积集中在101-120平米，多是3居室并配有储藏室，南北通透；绝大多数为平层封闭式格局；入住前大都是毛坯房，装修风格中式现代为主； 普遍提供保安等基本物业服务 ，六成配有家政收费服务； 绝大多数选择自己买房，总价在51-70万元。,核心发现,page 16,居住现状及特征,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,page 17,附图 居住城区分布（n=55）,附图 选择居住地的关注要素（n=55）,朝阳区和绿园区分布较多，主要原因为居住环境好,接受调查的长春高级白领居住城区的分布相对均匀，其中朝阳区和绿园区分布较多（分别为18.2%和16.4%）； 在选择目前居住地时，最主要考虑居住环境好，周边有较好的自然景观，并且周边人少，较安静。,page 18,朝阳区居住环境好，绿园区安静、配套全，南关区居住环境好、繁华热闹,附图 选择不同居住城区的原因（n=55）,绿园区和朝阳区最受欢迎是因为各项功能都比较均匀，其中选择绿园区最主要的原因是周边人少安静，配套设施齐全，生活方便；而朝阳区最突出的优势是周边自然环境好，缺陷是人多不够安静； 南关区的优势是周边自然环境好，地段也好，位于市中心，缺陷主要是缺乏配套设施，治安不好，上班距离远，学校少等；高新区虽然离学校近，孩子上学方便，但远离市区。,page 19,居住现状及特征,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,page 20,附图 步行5分钟,交通设施（n=55）,附图 步行5分钟内的配套设施（n=55）,交通设施非常方便；生活配套设施普遍齐全,住所周边步行5分钟围内，80%的配有公交车站点，56.4%的临近城市干道； 近九成（89.1%）的住所周边具有生活配套设施，五成以上具有公共服务设施、运动设施和教育设施。,page 21,附图 所住居所的类型（n=55）,绝大多数人住普通住宅，主要因为空间大，居住舒服,本次调查的55名高级白领的住所中基本（96.4%）是普通住宅；住酒店式公寓和酒店客房的比例人数非常少。,附图 选择普通住宅的主要原因（n=53）,选择普通住宅的最主要原因是空间大，居住舒适。,page 22,近四成的面积是101-120平米，3居室居多,近四成（39.6%）的住宅面积为101-120平米，其次是121-150平米的（26.4%），151-180平米的（18.9%），100平米以下的不足一成（9.4%），180平米以上的仅为5.7%； 户型以2居和3居为主，3居最多（64.2%），其次是2居（42.1%）。,附图 普通住宅的建筑面积（n=53）,附图 普通住宅的卧室数量（n=53）,page 23,六成住宅配有储藏室，七成的窗户是南北朝向,在额外的功能间中，近六成的配有储藏间；其次是书房和衣帽间（均为二成左右）； 绝大多数窗户朝向为南北朝向（71.7%）。,附图 普通住宅需要的功能间（n=53）,附图 普通住宅房屋朝向（n=53）,page 24,绝大多数是平层封闭式格局,绝大多数（71.7%）住宅为平层，复式和错层较少（分别为17%和11.3%）； 近八成（81.1%）的住宅为封闭式结构，开放式结构仅占18.9%。,附图 普通住宅的空间形式（n=53）,附图 普通住宅的格局（n=53）,page 25,入住前大都是毛坯房，装修风格主要是中式现代,绝大多数（81.1%）住宅入住前为毛坯房，仅有不足二成（18.9%）为简装； 目前近七成（69.8%）的住宅装修风格为中式现代，其次是欧式现代风格（13.2%）。,附图 普通住宅的交付形式（n=53）,附图 普通住宅的装修风格（n=53）,page 26,附图 提供的物业服务（n=55）,附图 收费服务（n=55）,以保安、清洁、维护等基本物业服务为主,大多的物业服务基本都配备了，其中保安服务最多（98.2%）； 25.5%的住宅没有收费物业服务。在收费服务中，主要为家政服务（58.2%）及送货上门（32.7%）服务。,page 27,居住现状及特征,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,page 28,九成以上自己买房，房价集中在51-70万，多无购房补贴,附图 现住所获得方式（n=55）,附图 购买价格（n=54）,附图 现单位/公司补贴情况（n=54）,绝大多数（96.4%）高级白领选择自己购买住宅； 房价的主要区间为51-70万元（40.7%），其次是31-50万元（22.2%），71-100万元（16.7%），30万元以下和100万元以上的分别仅占一成左右； 绝大多数（87%）公司或单位没有购房补贴。,page 29,contents,一 高级白领的背景特征 二 居住现状及特征 三 居住更换意愿 四 酒店式公寓的需求 五 日常消费特征,目 录,page 30,核心发现,绝大部分的高级白领对居住现状表示满意，但三成的人未来5年仍想更换住所； 普通住宅仍是未来5年更换的首选，选择酒店式公寓的不到一成； 想更换住宅的最大动机是想要更大的面积和更好的环境，而不想换主要是因为现在住所能满足需求。,page 31,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,page 32,附图 未来5年是否要更换住所（n=55）,九成的人满意居住现状，但三成的人未来5年仍想更换,附图 未来5年不同满意度的受访者更换的情况（n=55,p=0.033）,附图 对目前住所的满意度（n=55）,对目前住所63.6%受访者表示比较满意，30.9%表示非常满意，仅有5.5%表示不太满意； 未来5年，大部分受访者（67.3%）不打算更换住所，但仍有三成（32.7%）打算更换； 其中，不太满意的受访者100%打算更换，比较满意的人中31.4%打算更换，非常满意的人中23.5%打算更换。,page 33,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,page 34,附图 更换住所的类型（n=18）,附图 更换住所的方式（n=18）,18个受访者均表示购买,普通住宅仍是未来换房首选，更换酒店式公寓的不到一成,未来5年更换住所的类型中，普通住宅仍是首选（66.6%），其次是别墅（27.8%），酒店式公寓最少，仅占5.6%； 更换住所的方式方面，受访者100%表示会采取购买的方式。,page 35,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,page 36,附图 更换住所的主要原因（n=18）,附图 不考虑更换住所的原因（n=37）,更换的原因主要是期望更大的居住空间和更好的居住环境，不想更换的主要原因是认为现在的住所已满足需求,更换住所的原因中最为突出的两项是：期望更大的居住面积和更好的居住环境； 不更换住所的主要原因是现在住所能够满足要求（83.8%），其次是熟悉周围环境不想换陌生的地方。,page 37,contents,一 高级白领的背景特征 二 居住现状及特征 三 居住更换意愿 四 酒店式公寓的需求 五 日常消费特征,目 录,page 38,核心发现,购买酒店式公寓最关注要素是区位和生活配套设施，行政分区偏好朝阳区，功能分区偏好纯住宅区； 最理想的酒店式公寓面积101-120平米间，两室一厅一厨一卫，封闭式格局，南北朝向，精装修，装修风格中式现代； 物业服务中保安最重要，收费服务中家政服务最受欢迎； 目前可接受的单价集中在6001-8000元/平米；5年后则集中在8001-12000元/平米、15001-21000元/平米。 （备注：此处酒店式 公寓的需求是虚拟需求，即假定他们会选择酒店式公寓。）,page 39,四、长春市高级白领对酒店式公寓的需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,page 40,附图 选择酒店式公寓关注的方面（n=55）,最关注区位，其次是配套设施和交通,在购买酒店式公寓的关注要素中最重要的是所处的位置; 其次是公寓周边的配套设施； 此外，公寓周边的交通状况也是非常重要的因素。,page 41,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,page 42,附图 选择酒店式公寓的区域（n=55）,从行政区域来看，偏好朝阳区；从功能区域来看，偏好纯居住区,附图 选择酒店式公寓的具体地域（n=55）,选择酒店式公寓的区域时，近五成（49.1%）的人偏好朝阳区，选择宽城区的人最少（仅占5.5%）； 功能区域则是偏好纯居住区（34.5%）。,page 43,附图 必不可少的交通设施（n=55）,附图 必不可少的配套设施（n=55）,公交站点和城市干道必不可少，最关注生活配套设施,公寓周边步行5分钟围内，必不可少的交通设施主要是公交站点和城市干道； 公寓周边的配套设施则重点突出了生活配套设施，这与之前的普通住宅楼相比，对其他配套设施的要求都相应地降低了。,page 44,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,page 45,建筑属性,面积&户型 功能间设置 空间格局 入住状态 装修风格 家电&家具 供暖&制冷 公共空间,受访者心目中的理想酒店式公寓？,101-120平米 两室一厅一厨一卫 卧室，储藏室 平层，封闭式，南北通透 买简装，租精装 中式现代风格，暖色调，浅色系 壁纸墙面&纯实木地板 电视（海尔）、冰箱（索尼）、洗衣机（索尼） 床和沙发 燃气炉， 24小时生活热水 市政热力供暖，地板辐射式采暖，分户空调 电梯一梯五户 保安、家政服务，健身房&游泳池 当前6001-8000元/平米，5年后10001-12000元/平米,关键词,附图 酒店式公寓满足需求的面积（n=55）,面积偏好101-120平米、71-90平米、31-50平米,从调查结果中我们可以看出，高级白领对酒店式公寓的面积集中在120平米以下； 最偏好的面积是101-120平米； 其次是71-90平米及31-50平米。,page 47,附图 客厅（n=55）,附图 餐厅 （ n=55 ）,附图 卧室 （ n=55 ）,最偏好的户型是：两室、一厅、一厨、一卫、一餐厅,近半数（49.1%）的受访者希望公寓能有2个卧室，23.6%的人希望有一个卧室，20%的人希望有3个卧室； 大部分受访者（67.3%）希望公寓有一个客厅，只有32.7%的人希望有2个客厅； 绝大多数受访者（94.5%）希望公寓有有1个厨房； 58.2%的人希望公寓能有1个卫生间，40%的人希望有2个； 绝大多数（78.2%）受访者希望公寓有1个餐厅，但有18.2%的人不希望有餐厅。,附图 厨房（n=55）,附图 卫生间 （ n=55 ）,page 48,附图 最重要的功能间（n=55）,附图 期望额外获得功能区域（n=55）,卧室是最重要的功能间，最希望额外增加储藏室和书房,受访者认为公寓中最重要的功能间依次是：卧室、客厅和卫生间； 公寓总面积不变情况下，最希望额外获得的功能间是储藏室，其次是书房。,page 49,附图 希望的公寓空间形式 （n=55）,附图 希望的公寓格局 （n=55）,格局偏好平层封闭式，窗户偏好南北朝向,附图 希望公寓窗户的朝向（n=55）,45.5%受访者希望公寓是平层，30.9%希望是复式，23.6%希望是错层； 七成（70.9%）的受访者喜欢封闭式格局，其余三成的人喜欢开放式； 七成（70.9%）的受访者喜欢公寓的窗户是南北通透的，二成的人希望全朝南。,page 50,附图 购买公寓希望交付时的状态（n=55）,附图 租用公寓希望交付时的状态（n=52）,购买者偏好简装房，租用者偏好精装房,对于购买者而言，超过一半（50.9%）的受访者偏好简装房； 对于租用者而言，近一半（48.1%）的受访者偏好精装房。,page 51,附图 喜欢的装修风格（n=55）,附图 喜欢室内整体色调（n=55）,附图 喜欢室内色调深浅度（n=55）,装修风格偏好中式现代，暖色调，浅色系,大多数（56.4%）受访者更喜欢中式现代的装修风格，另外有20%的人喜欢欧式现代风格； 八成的受访者喜欢室内的整体色调是暖色调和浅色系。,page 52,附图 喜欢的墙面材质（n=55）,附图 喜欢的地面材质（n=55）,墙面材质偏好壁纸，地面材质偏好纯实木地板,公寓的墙面材质方面，喜欢用壁纸的人最多（45.5%），其次是涂料（38.2%），选择石材的最少（16.4%）； 公寓的地面材质方面，六成的人喜欢纯实木地板，其次是复合地板（27.3%）。,page 53,附图 最重要的家电（n=55）,电视、冰箱和洗衣机是最重要的家电，床和沙发是最重要的家具,附图 最重要的家具（n=55）,对于家电，受访者认为电视、冰箱和洗衣机最重要； 对于家具，受访者认为床和沙发最重要。,page 54,附图 最喜欢的冰箱品牌 （n=55）,附图 最喜欢的洗衣机品牌 （n=55）,最喜欢的家电品牌：索尼的电视，海尔的冰箱和洗衣机,附图 最喜欢的电视品牌（n=55）,受访者最喜欢的电视机品牌是索尼（34.5%），其次是松下（32.7%）； 七成（70.9%）受访者最喜欢的冰箱品牌是海尔； 受访者最喜欢的洗衣机品牌是海尔（41.8%）。,page 55,附图 喜欢灶具类型（n=55）,附图 喜欢获取生活热水方式（n=55）,附图 喜欢热水器的类型（n=3）,灶具偏好燃气炉，生活热水偏好物业24小时提供,受访者中九成（90.9%）偏好燃气炉，仅有9.1%的人喜欢电炉； 绝大多数（94.5%）的受访者希望物业提供24小时生活热水服务； 关于热水器，大部分（66.7%）的受访者选择燃气热水器。,page 56,附图 喜欢的供暖形式（n=55）,附图 喜欢的采暖方式（n=55）,偏好市政热力供暖，偏好分户空调制冷,附图 喜欢的制冷方式（n=55）,受访者中绝大部分（74.5%）偏好市政热力供暖；如果自己供暖，69.1%的人选择地板辐射式采暖； 在制冷方式上，七成的受访者认为需要配备空调，其中更偏好中央空调。,page 57,附图 公寓电梯最关注的方面（n=55）,附图 够用配备电梯的台数（n=55）,电梯是最受关注的公共空间，最看重电梯品牌，不超过一梯五户,附图 最关注的公寓公共空间（n=55）,公寓的公共空间方面最受关注的是电梯； 公寓电梯最受关注的是电梯的品牌（67.3%）和速度（54.5%）； 五成（49.1%）的认为一梯五户比较合适。,page 58,附图 公寓大堂最关注的方面（n=55）,附图 希望公寓公共走廊地面材质（n=55）,最关注大堂的出入口管理，公共走廊地面偏好石材,对于公寓大堂，出入口管理是受访者最关注的方面； 公寓的公共走廊地面材质，过半数（52.7%）更喜欢选用石材。,page 59,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,page 60,附图 物业服务中那些最重要 （n=55）,附图 感兴趣的收费服务 （n=55）,保安服务最重要，八成对收费的家政服务感兴趣，七成的人最希望增添的是健身房,物业服务内容中最为重要的是保安服务和清洁服务； 物业收费服务中受访者最感兴趣的是家政服务和送货上门服务； 在配套设施方面，七成的人认为应该增添健身房，六成的人希望有游泳池。,附图 应增添的配套设施 （n=55）,page 61,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,page 62,附图 目前可接收的每平米最高售价（n=55）,附图 5年以后可接收的每平米最高售价（n=55）,目前可接受单价在6001-8000元，5年后则集中在8001-12000元,受访者目前可接受的每平米最高售价集中在6001-8000元，可接受6001-10000元区间的占一半（52.7%）； 5年后每平米可接受最高价格集中在10001-12000（29.1%），8001-10000元的占23.6%，此外，还有二成以上的人可以接受15001-21000元。,page 63,contents,一 高级白领的背景特征 二 居住现状及特征 三 居住更换意愿 四 酒店式公寓的需求 五 日常消费特征,目 录,page 64,核心发现,长春高级白领平均每月日常消费总支出为8181元，其中外出就餐和商场购物（服饰）占大半； 平均每周一次去卓展或欧亚买衣服，偏好外国品牌衣服，商品质量是选择购物场所最关注的要素，停车位少是目前最大不足； 商务就餐偏好大型中餐厅，平均每月4次，人均消费300元， 家人朋友聚餐偏好小型中餐厅，平均每月5次，人均消费135元， 逛街就餐偏好西式快餐连锁和美食广场，平均每月4次，人均消费81元； 最受欢迎的休闲娱乐活动是看电影，其次是运动、保养类的休闲活动。,page 65,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,page 66,平均每个月的总支出(元)：8181.82,附图 每个月的总支出(元) （n=55）,附图 各项每个月的总支出比例（均值）,平均每月日常消费总支出为8181元，外出就餐和购物为主,受访的高级白领平均每月的日常消费是8181元，其中四成（40%）每月支出为5-8千元，1万元以上的占27.2%， 3-5千元的占25.5%； 高级白领日常消费支出中最多的两项是外出就餐和购买服饰（分别占28.8%和24.6%）。,page 67,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,page 68,附图 去逛商场（买衣服）的时间（n=54）,每个月逛街次数（均值）：4.28,平均每周一次，场所以卓展和欧亚为主,附图 最常去的商场（n=52）,受访的高级白领平均每月逛街4.28次（平均每周一次），主要集中在周末和节假日； 绝大多数人（94.5%）会选择去百货商场买衣服，其中最常去的商场集中在卓展购物广场和欧亚商都两个地方。,附图 买衣服的场所 （n=55）,page 69,国产品牌居多，正装为主，买t恤的价位在集中在500-1000元,附图 国产品牌和国外品牌比例 （均值）,附图 买夏天t恤衫的价位 （n=55）,受访高级白领在购买服饰上，有六成的人会选择国产品牌，四成人选择外国品牌；其中，大部分（55.5%）为正装，休闲装占45.5%； 以夏天穿的t恤为例，三成以上的人价位主要集中在500-1000元。