苏州青剑湖公馆营销提报 85p.ppt

冬季的战争 青剑湖公馆营销提报,2011-11-28,目 录,第一部分：关于冬天 第二部分：过冬策略 第三部分：雪中送炭之新源,第一部分:关于冬天 宏观背景分析,10月中下旬各大银行首套贷款利率上调5-10%，楼市资金持续紧张； 10月23日及11月8日，温家宝总理多次表态调控决心绝不动摇，要求巩固楼市调控成果；,政策调控表现,银根持续收紧，政策较长时间内不会放松,宏观背景分析,未来政策走向预判,10月cpi下行至5.5%，通胀压力有所缓解，2011年11月20日央行2011年第三季度中国货币政策执行报告中称江继续实施稳健的货币政策，稳健基调不会改变 局部调整已在进行； 2011年11月21日，京华时报报道，在保9%经济增速的前提下，宏观经济可承受的房地产价格回落在20%左右，人民大学经济研究所发布的中国宏观经济分析与预测报告指出，明年3季度中央政府可能逐步放松“限贷”，然后放松“限购”，但房地产下行仍是调整的基本模式。,经济微调开始，预期2012年三季度调控政策方能逐步放松,宏观背景分析,一二线城市表现,10月一二线城市60%成交面积环比下降；一线品牌房企降价幅度达20-40%； 11月，上海之外，南京、北京和武汉等地的开发商纷纷打出“零利润卖房”的旗帜 。 在11月12日万科于东莞举办的“健康生活工作多十年”媒体交流会上，万科总裁郁亮，首次向媒体透2012年万科的发展策略是“过冬”。,降价潮蔓延，由一线城市快速传导至二三线城市 全国楼市将迎来过冬困境。,宏观背景分析,苏州市场表现需求结构,成交细分 75-90m2 43% 90-100m2 13% 100-120m2 14% 120-144m2 20% 180-200m2 1%,75-90m2成交占43%，为刚需之刚需； 180m2以上成交占1%，别墅需求停滞释放。,宏观背景分析,苏州市场表现量价走势,价格持续下滑，客户看跌心理加重 市场步入11月末，以价换量表现明显，需求有所释放,价格逐步下滑，5月后月均下滑100-200元/m2,10月下旬成交持续下滑，11月末小幅上扬,宏观背景分析,典型个案动作万科金色里程,成本：楼面价：4177元/m2 精装标准：1500 售价：9000-9500元/ 成交表现：11.19-20日认购成交约50套,宏观背景分析,典型个案动作中梁天御,地价 7781元/m2 价格 团购8000-10000元/ 成交表现 11.19-20日成交30套,针对首批老业主补偿方案：全额退款,宏观背景分析,典型个案动作世茂运河城,前期售价 14000元/m2 目前价格 学区房9500元/ 、非学区房7700元/ 成交表现 新区香格里拉开盘，推出100套房源，现场成交40多套,促销方案 百人团购，学区房8888元/m2,宏观背景分析,典型个案动作阿卡迪亚花境,成本 楼面价：4000元/m2 产品： 洋房，周边公寓售价8800元/m2 售价 11月25日开盘 小高：7200；洋房：7800元/ 成交表现 11.25-27日认购成交约120套,宏观背景分析,小结,楼市进入下行通道 ，预期2012年三季度后方能迎来政策的逐步松动，目前市场以价换量为大势所趋； 刚需表现明显，价格调整下仍存在需求释放机会； 苏州各品牌开发商开始大幅促销，成本价售房频频出现。,宏观背景分析,产品上：迎合刚需，主销公寓产品 价格上：深度价格调整，方能取得一定销量。,启发,宏观背景分析,面临如此市场，如想卖房，必先降价，幅度需大，方能跑量！,第一部分:关于冬天 竞争格局分析,湖东东延板块 8500-9500元,青剑湖板块 8500-9000元,环金鸡湖豪宅 20000-50000,乡镇板块 8000元,现代大道板块 12000-15000,园区公寓分布格局,竞争格局分析,湖东东延板块 320万方,青剑湖板块 40万方,乡镇板块 47万方,未来中高端公寓供应分布,竞争格局分析,青剑湖片区供应分布,在售项目 约16万方，以花境后续供应为主,待售项目 约30万方，高端精装产品供应，上市时间较晚,悦澜湾,花境,森林湖,雍景湾,中新翠湖,3万,10万,15万,3万,青湖语城,10万,竞争格局分析,6万,青剑湖片区：尾盘存量为主，约6万方；花镜剩余约10万方洋房、小高产品； 外围竞争片区：370万方湖东大盘竞争与乡镇项目分流竞争。,竞争格局认识,本案面临双重竞争格局，除区域竞争之外，来自外围的竞争、尤其是来自湖东大体量大盘竞争威胁明显,竞争格局分析,第一部分:关于冬天 竞品营销动态分析,调 整,未 调,价格调整,90%项目11月皆进行价格下调，持续销售项目下调幅度达500-1000元/m2； 首批上市项目低价入市，与周边竞品价差2000元/m2,竞品营销动态分析,顺势调整价格项目皆取得明显销售业绩,量价走势,国际社区与主场主动调整价格，月均成交50-100套 华园新城与东方维罗纳11月下调价格，开盘取得明显成效,竞品营销动态分析,价格坚挺项目，成交萎缩，月均不足10套,量价走势,竞品营销动态分析,配合价格下调，震撼低价吸引客户到场，媒体与销售口径统一，形成实际销量,媒体诉求,竞品营销动态分析,sp活动,9月份后，各项目基本停止sp活动，进入观望,竞品营销动态分析,进入11月，各项目皆进行了较大幅度价格下调； 媒体表现上，直击刚需，侧重低价吸引来人策略； 活动及大面积推广基本停止。,小结,竞品营销动态分析,启发,竞品营销动态分析,市场进入过冬期，非绝对低价不能打动消费者； 媒体价格诉求需与案场实际销售价格保持一致，方能取得实际销量； 常规暖场活动基本失效，重要营销节点配合相关活动执行即可，节约成本。,品质认知,区域竞争中大牌云集，本案品牌、形象认知不高,区域市场竞争对比分析,户型,竞品为准现房，相同功能空间下，本案面积偏大，处于明显竞争劣势； 本案有市场供给空白的小户产品，有竞争优势；,区域市场竞争对比分析,售价分析,花境已拉低区域板块价格，本案已无任何价格竞争优势,区域市场竞争对比分析,总价分析,同等功能空间户型下，本案总价过高，无竞争优势；,区域市场竞争对比分析,竞争价值梳理,外部环境：与花境相比，具备竞争优势 形象及品牌认知：不具备优势 户型设置：不经济，67-76为区域市场供应空白，存在竞争机会 售价：全线产品都不具备总价优势,区域市场竞争对比分析,区域竞争内，69-76小户具备竞争机会，建议为后续主推产品； 过冬储粮，勤卖房，建议售价调整一步到位。,启发,区域市场竞争对比分析,第二部分:过冬策略 战略性封盘,战略原则： 1、技术封盘，进行推盘结构的战略调整； 2、保证首批项目基础价8800元/m2不变，为项目保值计划做风险控制。,战略性封盘,战略性封盘,战略调整细则： 1、与将32幢、33幢两幢价格拉高，与30幢、31幢形成较大价差，引导客户选择后者； 2、保证基价不变前提下，做低30幢、31幢价格，集中销售30幢与31幢； 3、通过活动进行价格暗降，保证销售表价不变。,第二部分:过冬策略 推案节奏建议,推案节奏建议,推案节奏： 1、12月份进行别墅推广，提升项目形象与品质，并拿出部分房源线下销售，带动景观房销售； 2、2012年5月与10月分别加推，补充销售房源； 3、32幢、33幢景观房源最后与别墅同步销售，实现利润最大化。,执行细则,1、4幢房源做大价差，有针对性的引导销售： 30幢与31幢降价一步到位，建议均价7800元/m2 32幢与33幢景观楼王拉升价格，建议均价9500元/m2 2、价目表进行技术性调整，增加销售机会： 建议30幢与31幢表价不变，降价采用活动反馈进行暗降处理 建议32幢与33幢表价拉升，营造逆势价格上升表象 3、案场销售做策略性引导，集中销售30幢与31幢两幢房源,推案节奏建议,推案节奏建议,暗降措施,通过年底“岁末留金”活动进行回馈，进行价格下调 活动时间：12.01-12.31号 针对房源：30#、31#特定房源50户 回馈形式 赠送黄金：根据户型，每平米赠送2克黄金； 送车位：赠送价值8万的人防车位，如优惠不足，可赠送黄金抵充； 折房价：以上两条都不选，可以折算成房价抵充房款。,备注：本司已与“中国黄金”公司深度合作，可直接进行资源整合,第二部分:过冬策略 细节建议,售楼处外部建议,1、售楼处外围需增加安保人员，防止客户进场前被拦截； 2、建议去除售楼处对面首开项目横幅，减少客户流失； 3、建议安保人员引导客户停车，并将客户引导至售楼处。,细节建议,售楼处现场建议,1、所有销控的画架全部撤销，更换采用暗销控，项目做一张较小的一房一价表包括可以将合同公示； 2、采用资料架，将模型区所有的户型图上资料架； 3、区位图位置进行更换，便于销售介绍流程； 4、全场进行背景音乐播放，并根据不同销售气氛进行音乐选择； 5、销控台无遮挡，显得私密性太弱，建议加高。,细节建议,销售流程细化建议,1、前接待进行客户经理第一接待制，并全程陪同客户进行销售； 2、现场采用暗销控，并通过喊控流程增加案场销售气氛； 3、设定由前接待、区位模型区、沙盘模型至销售区合理的动线； 4、建议案场专人管理销控，以防造成销售事故； 5、建议加快湖景样板房工期，并制定合理带看动线。,细节建议,第三部分:雪中送炭之新源 关于新源,新源合作企业,新源操作项目,第三部分:雪中送炭之新源 联合代理经验分享,一、高筑墙、广积粮、销售可称王 减少客户流失是销售的前提,1、严格控制新客接待流程及标准,目的：建立客户的信任度，增加二次回访机会。,新客户接待时间必须超过三十分钟，要求业务员必须陪同客户在售楼处以及样板区、会所等功能区域长时间驻留，保证客户充分了解项目、体验项目，通过与业务员较长时间的互动建立对业务员的信任。,2、老客户的维护及满意度提升,目的：通过增加老客户的满意度提升老带新的比例。 其中新源团队的老客户介绍比例高达50%。,玲珑湾的老客户介绍比例在区域内一直保持较高的水平，除了有本身的区域优势以及产品优势以外，业务员对于老客户的维护，不断的回馈和活动等都是让老客户提升满意度的重要因素。要知道老客户都是我们超级业务员，有了他们，别算成交比！,3、重点来人渠道及成交客户精准挖掘,目的：对有效目标客群深度挖掘，绝不放弃任何一组潜在目标客户。 案例一：三月一群温州购房客户买了几套单位后，我司业务员特意出差温州拜会该客户群，大大赢得对方的信任和好感，至四月期间，该组客户共先后成交四十户。 案例二：五月市场一片萧条，我司一业务员去市一院做手术，偶尔得知某医生有购房需求，且与我司代理项目地段吻合，故与客户介绍，并于第二天周末约客户至售楼处看房交由其他同事接待，该客户称有其他同事可能也会考虑，我司业务员随即于工作日上门拜访，周末成功邀约五组客户到场看房，成交四户，受到甲方通报表扬。,4、广种薄收，渠道多点开花,目的：扩大影响力，持续开发、必有收获。,渠道开发除了网要撒得开，还要持续撒，一两次的派报未必有效果，很多就会放弃，但是我司坚持认为，渠道的影响力需要通过坚持不懈的努力才会渗透到客户，这时一定能够换来真正的产值。新源团队利用我司特有资源在服务持续销售期保持每周两次派报、两周一次路演、常态名单开发，成交客户中通过这些渠道来的客户占到总成交的5%。,5、客户“不死” ，回访不止,目的：持续“骚扰”老客户，加强老客户对项目的记忆度，精诚所至、金石为开。,客户在特定的时期有特定的需求，业务员是无法永远预判到客户有无需求的，只有掌握好追踪频率、用最佳的电话切入、最合理的电话说辞、最人性的需求关怀、最真诚的产品讯息。绝不因为被客户拒绝过而放弃追踪，交换名单追踪、变换追踪主题等都是可以采用的方式。 一年前接过的客户成交远比当日来访当日销售的成交有成就感，不是吗？,二、宁可错杀一千，绝不放过一个 最大限度提高成交比,1、“滞留客户”战术,尽可能长时间留住客户，无论现场有无人气，客户待在案场时间越久、成交机会越大，即使没有成交也为现场促进了人气。,业务员的聊天本领是此项战术执行的关键，拓宽业务员的谈资、开阔业务员的见识，必须涉及金融理财、住宅风水、时尚健康、养生保健、女生最好懂得美容服饰以及儿童育教常识等。,2、车轮战术,各层级人员轮番上场进行客户谈判，新源案场规定未经案场经理谈判绝不放走客户。,此战术充分体现新源团队整体作战的意识和分工作业的默契，在最艰难的时候给业务员的是销售主管的支持，对开发商而言体现我司对甲方媒体投放及客户资源的尊重。,3、团队互动战术,制造sp机会，对客户进行热销竞争氛围的渲染。,联合代理案场，由于业务员多，且彼此竞争，个人竞争还有团队竞争，因此案场sp机会无处不在，对于客户而言，真假难辨，反而降低了sp执行的难度。 可贵的是业务员的意识，“抢”成了联合案场的关键词，市场好时抢客户、市场差时抢房源，“不抢不热销”成为房产销售的真实写真。,4、杜绝“不成交借口”,预判及预防客户不定的客观理由，提前联系好银行、工程、律师等相关专业部门，给出客户信服的应对说辞及解决办法，让客户无理由拒绝。,5、交易条件谈判战术,确定客户成交的条件 确定我方底限及条件如何互换 防止客户达到目的（价格、付款方式等）临时退缩 未带钱 扣下“人质”，业务员陪同客户取钱 钱不够 先刷卡，再帮客户争取条件； 钱不够又没有时间 先交诚意金，或押证件，必须留 下诚意凭证,联合代理必胜攻略,1、人不犯我，我不犯人,联合代理的环境下，如果光盯着对手，要么没有成长，要么就被击垮！,遵从开发商的案场管理标准，以客为尊，最大限度避免恶性竞争，影响到开发商的形象甚至销售达成。 我们更注重自我团队的培养，在自己身上找原因，坚决杜绝“我们不好，别人更差”的思想，相信对手永远只能是自己。,2、防人之心，不可无,联合代理环境下存活的员工都可成为销售“特种兵”。,控制好自己的团队，保证步调坚决一致，业务操作规范，客户维护严谨，把握本方利益。 在联合代理的案场有助于培养销售员更加自律的完成本职工作，“生于忧患，死于安乐”。,3、两军相战勇者胜,企业荣誉感个人荣誉感 重点培养员工的抗压性、受挫能力 奖罚分明：常态化奖罚制度的建立，有助于持续激发销售人员的积极性，必要的淘汰制度可以净化团队。 重赏之下，必有勇夫：公司在销售瓶颈期或者余房销售阶段，给出员工特奖机制，刺激员工的销售热情。,4、论持久战,不要成为程咬金，要做解放军。 在长期艰苦作战中发扬自我风格，保持高昂斗志，取得全面胜利。,第三部分:雪中送炭之新源 公司联合代理案例分享,合景峰汇国际,新源于2009年5月正式接手城北第一大盘合景峰汇国际,我司整合了行业内优秀的销售主管和业务骨干，如新城金郡、雅戈尔未来城、太阳城、金色家园的年度销售冠军，进行人员实力上的提升； 在渠道开发上不遗余力，通过网路购房群、路演、展会、电话邀约等进行了多种通路的整合； 在初次开盘及持续的销售以及商铺和车位加推中基本都能达到65-70%的销售份额，同时保持了高度的人员稳定，致使峰汇国际能在半年内销售价格翻番，多次获得全市销售冠军，并成为2010年度上半年苏州楼市销冠。 2011年度上半年销售16强。业绩比例为70：30。 我们通过优秀的表现，2010年下半年成为合景峰汇住宅的独家代理。,招商小石城,新源于2010年7月与招商地产签约执行城南120万方大型住宅项目招商小石城,我司进场前七、八二个月个销售8户及12户，甲方认为按此趋势年度销售指标遥遥无期，且案场士气消沉，急需寻找新的合作伙伴促进销售； 今年以来，我司销售份额占45。 2011年度上半年吴中区销冠。,南山金城1958,新源于2010年8月与南山地产正式合作金阊新城第一大盘南山金城1958,与接手小石城情况类似，在七、八二个月中金城1958销售非常惨淡，原先代理公司在合作过程中对市场出现的调整预判不足，应对策略失误，执行效率不高，南山地产因为与招商的战略合作关系同时找到新源提议联合代理； 今年销售业绩比例为55：45；,合景领峰,新源凭借在峰汇的出色表现于2010年8月与合景泰富顺利签约城西标杆力作合