一航成都天府新区商业综合体项目定位于发展建议报告194p.ppt

一航瑞赛项目战略报告,谨呈：成都一航瑞赛有限责任公司,嘉联地产顾问有限公司,目标,我们的开发目标是什么？,树立项目形象，制造市场影响力！,建立一航瑞赛的企业品牌和高度,减少自持物业，保障资金的安全回收，实现资金的较快回笼。,一炮打响，持续旺销,本项目面临的问题,项目周边已经推出了大量的商业金融办公用地，市场竞争激烈，我们如何形成竞争力？ 项目周边不成熟，目前周边的土地都没有正式动工，我们周边没有可参考的项目，由于市区距离项目所在区域有约8公里左右，市区的办公市场对本项目有多大的参考性？,项目所处位置/地块具有何种优势？ 项目自身条件（地块客观条件、价格/成本、规划限制）,项目处在何种时机？ 宏观经济发展对房地产市场的影响 项目所在区域未来发展趋势预测,项目可做产品的市场空间如何？ 现有相关市场空间分析,本项目可行的物业产品,相关客户群调查,产品定位,物业建议,财务分析,整体研究思路,对于项目定位的研究工作，我们主要从影响项目定位最为重要的个因素着手进行分析研究。 因素一：“项目处在经济时机分析”。只有我们深入分析，敏锐洞察项目运做所处地产发展时机，打造符合发展潮流的产品，才能为项目的定位提供有力的支撑。 因素二：“项目可做产品的市场空间分析”。通过项目所在相关市场（包括项目所在区域市场与项目同类市场两个方面）研究，确定项目在市场中的占位和发展空间。 因素三：“项目自身条件分析”。项目自身条件的分析可以使我们明确项目自身如何定位才能突出项目自身的优势，回避自身条件的缺陷，确保定位准确,体现自身价值的最大化。 通过以上三种因素的分析，我们将得到项目的整体定位。根据该项目定位，我们将通过相关客户分析研究，成本收益分析与该定位相互修正印证，最终推出产品定位;并根据该产品定位指导项目概念设计。此外，我们还将通过成本收益分析对概念设计中的产品经济指标进行核算，最终验证项目定位的可行性。,整体研究思路,报告提纲,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,1、宏观大势扫描,1.1 城市经济状况,城市发展背景,成渝经济圈处于长江经济带的上游，位于中西部地区的核心地带，具有较强的辐射能力； 成都位于成渝经济圈的核心地带，对整个西部具有较广的辐射范围，具有重要的区域优势； 2007年成渝被确定为“全国统筹城乡综合配套改革试验区”，同年成都首次入围“3000亿城市俱乐部”，综合实力走在西部前列； 未来两年跨国企业拓展选择的城市中,成都位列第三,城市认同度极高。,城市经济环境,2007年成都市gdp快速上升，同比2006年增长20%，经济运行态势良好，2007年成都首度入围“3000亿城市俱乐部”，经济总量已经位列全国城市前列，中西部地区经济中心地位明显； 近5年成都市第三产业发展迅速，年均增幅达到10%以上，已成为城市发展的主导产业，城市产业结构将形成以金融、商务、旅游、休闲等第三产业为龙头的良性经济发展模式； 2007年1-11月成都市固定资产投资额为2101亿元，同比2006年增长28%，第三产业成为投资的主要增长点，房地产投资稳步增长，市场较为活跃； 截止07年12月，已有130余家世界500强企业落户成都，外商投资活跃，城市招商引资能力凸显； 近年成都市人均可支配收入平均增幅接近10%，社会消费品零售总额平均增幅超过13%，整体消费能力达到全国大中城市中游水平，经济活跃度较高。,小结：经济环境良好,为本项目奠定了坚实的基础,1、成都地处长江经济带、成渝经济圈的核心区域，是中国东西部连接的桥梁，占据中国西部大开发战略的桥头堡地位； 2、成都近年来发展迅速，综合实力稳步提升，城市地位显著提高，影响力、认同度、首位度位列西部之首，聚集了西部大开发最多的利好因素。 3、成都近年经济发展迅速、经济地位凸显、经济形势良好，投资市场与消费市场空前活跃，必将吸引大量外资企业进驻成都； 4、活跃的经济实体必将推动成都成为中国西部的经济商务中心，成都正逐步发展成为“中国第四城”。,1.2 城市发展方向,城市规划方向,2007年6月10日，成都、重庆被确定为“全国统筹城乡综合配套改革试验区”，对城市功能和城市建设提出了更高的要求，原有的城市功能布局已经不能满足改革试验区的发展需求。 城市空间采取“扇叶式”布局，引导城市向东、向南发展，城市呈“片状”向外扩展，本项目所在南部发展带成为城市扩张的重要发展区域； 重点建设两大新兴中心，承接城市向外扩展，本项目处于南部新中心的核心区域，未来南部新中心将成为成都市新的行政、金融、商务和商业中心。,城南规划延伸,城南是连接城市核心区和双流国际机场的战略要地，处于城市对外窗口和城市名片地位。 城南被规划定位为城市新中心，是城市新兴的集行政、金融、科技、商务、商业等功能为一体的cbd商贸中心，各功能区域相对独立又相互联系，以道路为纽带形成一个有机的整体； 成都近年城市建设全面提速，以“一环三枢纽三园区”工程和地铁工程为代表的重大基础设施建设正紧锣密鼓的进行，城南区域内多条快速通道的贯通以及地铁一号线的完工，必将提高区域的通达性，加速区域的发展进程。,高新产业中心,市政办公中心,会展商务中心,本项目,城南已经成为成都升级为国际大都市的前沿，城南国际大都市的翅膀，将成为城市的新中心。,1、改革试验区的确立将促使成都的城市功能升级换代，城市空间布局也将顺应城乡一体化的发展战略，成都正逐步升级成为国际大都市； 2、城南已经成为成都升级为国际大都市的前沿，城南国际大都市的翅膀，将成为城市的新中心； 3、新cbd核心区域的蓝图已经呈现，未来南延线将围绕政府行政中心形成城市商务办公聚集区；,小结：城市新中心为cbd的发展提供沃土,也给本项目带来绝佳的历史机遇,2、区域竞争解读,2.1 项目竞争环境研究,区域间竞争板块分析,未来市场主要竞争板块分为4大板块：传统cbd、人南sbd、行政中心办公区、会展中心区等板块； 传统cbd：城市传统核心商业商务区。区域内聚集大量的零售百货、写字楼、酒店，但总体档次参差不齐，未来发展空间较小，商务功能向城南转移。 人南sbd：人南沿线是城市核心区连接机场的交通要道，区域配套成熟，交通便利，周边配套较为成熟，具有浓厚的商务氛围，区域内聚集了大量的高档写字楼和高档产业，城市的商务走廊； 行政中心区：在规划中该区域属于城市新中心的重要组成部分，由于区域属于高新技术聚集区，具有较大的产业支撑，成都政府新行政中心即将在区域内建成，并投入使用，在新行政中心的带动下区域将成为新兴的商业中心 ； 会展中心区：在规划中该区域是商务中心和总部基地。区域内大型城市综合体世纪城在投入使用，提升了整体区域的品质和价值，同时带动区域的整体发展；,根据分析，锁定项目的竞争主要来源于未来人南sbd、行政中心区、会展中心区,2.2 区域间竞争板块人南sbd,区域间竞争板块分析人南sbd板块分析,区域依托高新产业、领事馆区、高档居住区等产业，形成了人南线上繁华的商务走廊； 跳伞塔依托跳伞塔的高新数码市场、电脑配件市场等形成了较为繁华的电子数码商圈； 倪家桥依靠美领馆形成了高档的商务办公区； 在二环外依托便利的交通，高档酒店和高档居住区，形成高档商务区。,人南沿线区域由天府广场商圈延伸出来的红照壁商务商圈、跳伞塔电子数码商圈、倪家桥美领馆商圈等多个产业商圈组成,区域商业较为繁荣,并拥有浓厚的商务氛围。,区域写字楼产品主要是以近两年左右修建的甲级写字楼为主，城南高档商务区已经逐步形成； 区域写字楼未来5年供应量会在100万以上，整体的供应量相对较大；,区域间竞争板块分析人南sbd板块分析,区域间竞争板块分析人南sbd板块分析,该板块占据城市核心区向南的门户位置，区域是承接城市商务中心外移的重要区域，同时依靠跳伞塔数码、领事馆等繁华商圈的产业支撑，区域逐步形成了集商业和高档办公为一体的城市新兴商务区； 区域目前已经成为众多企业首选，将直接对城南新中心的商务市场形成客户截流；,2.3 区域间竞争板块会展中心区,厦门建发,中海兰庭,嘉里,嘉里,嘉里,华润 凤凰城,正成,人居置业,蜀都嘉泰,东方投资,中环,中信,中石油,西藏紫罗兰,德丰投资,中兴,天合,新希望,区域内布置有会展中心，规划中的领事馆区，区域将在会展经济和领事馆区的带动下形成商务聚集区。 区域周边已经形成了天府软件园等高新产业园区，具有较强的产业支撑；,领事馆区,会展中心，世纪城,区域间竞争板块分析会展板块分析,高档居住区,高档居住区,区域内未来5年共计推出商业及办公物业总体量约在120万方左右，主要是写字楼、酒店、商业等产品。按部分开发企业自留30计算，预计区域将推向市场的写字楼及商业体量将达到84万平方米。,区域间竞争板块分析会展板块分析,区域间竞争板块分析会展板块分析,区域依靠城市新会展中心和领事馆区等商务资源，具有较强的商务资源，带动区域商务市场的整体发展。,2.4区域间竞争板块行政中心区,管委会组团：组团内已出让的地块多为大型能源型国企获得，拟开发以纯写字楼为主导的办公物业，总体量约85万方，写字楼产品设计较为超前，档次也较高； 市政中心组团：板块的功能布局较为清晰，形成以市政府为首的集办公、休闲娱乐、居住等为一体“宜居、宜乐、宜业”综合区，组团内的商业项目总体量达117万方，多为大型商业+写字楼的城市综合体项目，并呈现出豪华酒店、高档商业、甲级写字楼、大型休闲娱乐等多元化的发展趋势。,管委会组团,市政中心组团,因此，项目所在板块整体物业多为档次较高的都市综合体项目，但是市场同质化严重，未来区域将面临激烈的竞争。,区域间竞争板块分析行政中心区分析,该板块是本项目所在区域，可细分为管委会和市政中心两大组团,本项目,整个行政区域未来五年商业及办公体量约196万，由于区域土地大部分是国营企业获得，按50自持计算，未来区域将有100万左右体量的写字楼及商业推向市场；体量较大，市场竞争较为激烈。,区域间竞争板块分析行政中心区分析,区域间竞争板块分析行政中心区分析,项目所在区域近五年将推出约200万方庞大体量的商业及办公物业，将形成大规模的商业商务中心区，项目将面临激烈的市场竞争； 地铁的修建、便利的城市道路交通，为项目所在区域提供了发达的交通网路，缩短区域和核心区之间的联系； 该区域将依靠强大的高新产业为支撑，凭借强大的政府行政资源优势、在项目周边形成的高档居住区提供了庞大的高档群体，对商业的发展提供了消费力支撑；,项目所在区域竞争环境研究小结,在以上四点的前提下，我们明确了区域的属性及发展趋势，同时也找到了我们项目将来的方向！,现状：大量商业金融待建项目，目前均处于前期工作阶段，区域配套不成熟； 趋势：未来城市商务中心，新cbd核心区域，市场前景良好，多数项目规划为集写字楼、公寓、酒店和商业的综合体； 竞争：未来5年城南新中心的商业及办公物业的总供应体量将达到320万平方米，预计其中的写字楼建设量将达到160万平方米； 机会：本项目享有区域较好的资源优势，具备高档商务综合体的开发条件；,3、项目发展方向预判,项目发展方向预判开发商要求,根据企业快速回笼资金的模式； 开发商希望尽量减少自持物业；,项目发展方向预判,都市复合体的发展模式,写字楼、酒店、商场、公寓等各种功能均衡发展模式; 以写字楼为核心功能的发展模式; 以酒店为核心功能的发展模式; 以商业为核心功能的发展模式;,都市复合体的典型发展模式归纳,项目发展方向预判,四种模式的收益方式特征,不同发展模式的收益方式特征,项目发展方向预判,以区域发展趋势为前提，项目自身条件为基础，开发商愿景为指导，确定本项目为以写字楼为主体，辅以公寓、商业及酒店的都市商务综合体。,虽然明确了项目发展方向，我们还需要从市场得到启示。,4、市场研究启示,市场研究主体的确定,通过前面对城市及区域的研究,得出项目所在的区域为未来城市商务中心，新cbd核心区域; 通过对各大城市cbd的研究看出,cbd核心区域物业形态多由以甲级写字楼为主的高档写字楼,商务公寓,星级酒店、服务式公寓及商业构成;,因此市场研究的主体主要是针对成都的甲级写字楼,商务公寓,服务式公寓,商业以及酒店市场进行研究。,4.1 甲级写字楼发展状况,成都甲级写字楼市场分析,近7年的成都甲级写字楼呈现出新增供应量不稳定的特点，总库存量仅为40.5万平方米，未来供应上升潜力大。 甲级写字楼需求强劲，2007年甲级写字楼的吸纳量为9.1万平方米。需求主要来源于跨国企业和内资企业的搬迁和新成立，其中服务型企业对甲级写字楼的需求大。 根据预测显示：未来五年成都甲级写字楼的供应量将达到120万方，这对吸纳能力将是严峻考验 对需求的预测显示，2008年成都甲级写字楼的吸纳力约为10万方，未来需求量会随着城市综合实力的提升而大幅提升。但对比快速大量的供应量，供大于求的状况在未来五年将会持续。 甲级物业的租金水平大约在110元/月/平方米；售价在12000元/平方米；税前的租金回报率在10%-12%。,1、成都近年经济繁荣促使甲级写字楼市场需求激增，未来甲级写字楼市场供需两旺，但市场更新换代的速度加快，标准甲级物业将占领市场的主导地位； 2、目前成都甲级写字楼普遍未达到国际标准，城市发展对高品质的甲级物业将产生巨大的需求； 3、以人南路为中轴线，城南承接城市商务功能外移，大量高档甲级物业的出现标志着城市新商务中心的崛起； 4、海外资本的大量进入势必拉动整体甲级写字楼市场水平拔高，甲级写字楼的品质成为其核心竞争力；,小结,本项目必须以前瞻的眼光认清形势，占位高端，甲级写字楼势在必行！,4.2 商务公寓发展状况,商务公寓市场分析,商务公寓是甲级写字楼的补充，通常也称作“类甲级“写字楼或甲b写字楼，多分布在城市cbd中心区，以“高效、专业、经济、节能、生态”为主要特点 成都的商务公寓主要集中在人民南路两侧，与甲级写字楼分布类似，两者相辅相成、相依而生。 商务公寓产品与甲级写字楼在立面效果和软硬件设施上档次基本相当，但产品面积划分更加灵活，并配置独立卫生间等人性化设施提高办公的舒适度，其良好的性价比条件赢得了大量中小型企业的认同，市场前景较好。,1、从沿海先进城市发展的规律来看，商务公寓作为甲级写字楼的补充，存在巨大的市场空间； 2、目前，成都市场已经具备发展高端商务公寓的条件，未来城南新cbd中心将会成为商务公寓发展的沃土； 3、客户面宽，有效降低项目运作风险；,小结,理性看待市场，为降低项目风险，实现开发商愿景，商务公寓必不可少！,4.3 商业发展状况,成都商业市场分析,根据成都市商业规划，未来成都将形成一个商业核心区、19个片区商圈、6大外围商业组团的商业分布格局； 城市中心商业区将形成面向全国的大型商业平台，片区商业中心则以服务片区居民的商业功能为主； 人民南路作为成都商业融会贯通的纽带，将传统业中心与城南新中心商业区紧密地联系在一起，并呈现出成都高端商业向南汇集的趋势。,南部新城商业市场分析,南部新城布局三大类型的商业圈层，站南板块定位为大型片区购物中心，行政中心板块定位为高端商业区，会展板块定位为会展经济商业区，各板块商业功能和档次的区别较大； 目前南部新城的商业氛围还未形成，分布也较为零散，但随着城市新中心的建设和完善，未来区域的商业活动将会非常活跃； 根据调查，目前区域内已经的商业体量达30万方左右，而市场存量则接近百万方，市场竞争激烈。,1、城南新中心依托优越的区位优势，承接城市新cbd中心的商业功能布局，将形成又一新兴的城市商业核心区域； 2、新行政中心、高端商务办公区、创意产业园以及地铁经济的带动下，未来南部新城将形成集高端休闲娱乐、高档购物中心等商业功能于一体的高尚商业区，商业体量将达到1020万方；,小结,区域商业前景看好，但是未来竞争激烈，控制体量是明智之举！,4.4 酒店业发展状况,成都酒店市场分析,成都高档酒店的经营状况较好，旅游业的发展和城市商务功能的扩大为酒店行业带来了巨大的市场潜力； 目前成都的五星级酒店均为自持物业，大多自主经营或邀请著名国际酒店管理公司经营，并采用分红或转让股权的形式进行经济对接。,目前南部新城已建成多家经济型酒店和商务酒店以及世纪城假日酒店，总建筑面积约为27万方，预计区域内还将兴建的酒店项目有七个之多，体量达56万方左右，且均为四星级以上的高档酒店，市场竞争激烈。,1、成都市高端酒店经营状况良好，市场需求较为旺盛，但多数均为自持物业，大多自主经营或邀请著名国际酒店管理公司进行经营管理； 2、未来区域内高档酒店竞争较为激烈，市场风险较大，对开发商资金实力和运作能力要求较高；,小结,酒店运作风险较大，资金回收周期较长，须慎重考虑！,4.5 服务式公寓发展状况,成都服务式公寓市场分析,服务式公寓是指提供酒店式管理服务的公寓，市场定位和产品档次都很高，其最大的特点是酒店式服务、公寓式管理，真正实现宾至如归的居家感 成都目前仅有香格里拉配有26间服务式公寓，两年内还将出现来福士雅诗阁等三个公寓项目，均分布于城市商务中心区； 未来成都服务式公寓的市场空间和发展潜力较大，但这种物业的经营方式不适宜分散业权，开发商需自持物业，对开发商的资金实力和后期管理运作能力要求较高。,香格里拉,来福士,仁恒广场,1、随着成都市对外经济的不断发展，大量外资企业和外籍人士进入成都，市场需求正不断增长，越来越多的服务式公寓将会出现。 2、现金流产品，资金回收快，运作风险较低。 3、产品形态灵活。,小结,做为商务办公的必要配套，服务式公寓面临巨大的市场空间，是本项目不可或缺的组成部分！,5 第一部分总结,仅仅依靠外部环境的判断还远远不够，我们还必须了解客户的需要。,外部环境的研究，使我们对项目有了一个初步的判断： 甲级写字楼势在必行，商务公寓必不可少，商业必须控制，酒店三思而后行，服务式公寓不可或缺。,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,1、市场客户分析,顶级、甲级写字楼客户分析,客户构成:自用为主,少量投资客/可租可售,租赁为主 购买者：以公司自用为目的客户占多数，其中60%倾向于国际化、现代化的纯写字楼，主要国内知名公司、大型企业等品牌企业为主，外资企业则大多采取租赁的形式，行业集中于金融、贸易、房产、专业服务、保险、电子通讯等高附加值行业 ，这些类型的企业需求面积占到供应量的70%，而金融行业所占比重达35%，客户较为注重产品的区域商务环境、物业档次、物管及建筑的形象； 投资者：购买甲级写字楼用作投资的客户在市场中的比重并不大，这类客户主要包括企业和个人，其中企业投资居多，这类企业多为有一定发展基础，资金实力相对较强的中型企业，主要以制造业、房地产业、服务业等行业为主，客户更加注重产品的区域价值、商务环境和升值潜力； 使用者：主要以世界500强、国内大型企业、知名外资企业、驻蓉机构等实力较强，发展较为成熟的品牌企业为主，且集中在金融、房产、商贸、专业服务、保险、电子通讯等行业，客户对产品的商务环境、形象、产品品质及物管水平较为看重（入驻企业中外来与本土企业的数量比为1：1）,需求面积:客户需求面积多集中在300-500,占总比例的59%；外来与本土企业需求的面积比为6：4，外企需求面积较大；根据市场研究的结论,客户平均需求面积逐步增大；,商务公寓(甲b级)客户分析,客户构成:自用兼顾投资/销售为主 购买者：主要购买客户为中小成长型企业，以自用为目的购买客户占50%，主要目的是解决公司的商务办公需求，谋求更高的发展平台，客户的经济实力相对甲级写字楼的客户较差，但发展速度较快、潜力较大，行业主要是广告、咨询等服务型企业，对项目的性价比、商务办公便利性、配套设施等要求较高； 投资者：这种物业的投资客户较甲级写字楼比例有所上升，主要是因为门槛相对较低，市场潜力较大，投资客户仍以中小型企业为主，个人客户有所增加，客户对产品总价的敏感性较高，注重项目的地段区位、升值潜力等； 使用者：主要以中小成长型企业为主，专业性较强，业内有一定的知名度，处于快速成长期，谋求快速发展，集中为房地产、广告、资讯、事务所等服务型企业(本地企业为主)，对项目配套，如餐厅、会议室、商务中心、健身场所等较为重视。,需求面积: 客户需求面积不大，多集中在100-300，占总比例的71%；性价比产品，客户接受度较高，市场潜力较大;,高端公寓客户分析,客户构成:投资为主,部分自住/销售为主 投资者：主要来自金融行业和私营个体的中层人士，其中68%年龄在30岁左右，多拥有大专以上学历，其中86%的投资客户家庭年收入水平在12万元以上，经济实力较强； 购买及使用者：主要为外企和国内知名企业的商务人士，散客主要为国际商务人士和旅游人士，以自住为主要目的，需求档次高。,需求面积: 七成投资客户需求面积集中在50-110，其中70-90的套二比重较大；高端商务人士的增加，促使90-130的三房产品需求增大；65%的客户要求产品带装修，需求的装修标准多集中在600-1000元/,购买目的: 1、投资潜力 2、解决居住问题 3、方便工作,影响因素: 1、区位地段 2、交通条件 3、价格 4、产品品质,商业市场客户分析,成都各商圈由于功能定位不同，其主要业态、规模、商品结构、经营方式、服务功能、目标顾客等都存在一定的差异。 一般来说，片区商圈的大型零售业布局在片区内人流聚集的地段，业态较为多样，交通较为便利，主要服务半径2至4公里范围为内的居民； 而市中心商贸区则是面向全国的大型商贸平台，以大型百货购物中心为主，规模普遍较大，经营的商品主要是时尚消费品，档次也相对较高。,成都各商圈受业态,功能,定位等的不同,客户差异化明显。,2、项目所在区域客户分析,公寓客户 区域目前聚集了大量高档办公物业,未来将形成cbd中心商务区，客户主要为收入水平相对较高的投资者，出租对象主要是外企和国内知名企业的商务人士,客户多看中该片区的升值潜力;,客户概况,商业客户 站南片区:商业档次偏大众化，顾客以火车南站片区及南沿线片区的居民为主，消费层次不高; 行政中心片区:商业较为零散,主要针对办公人员及学生, 会展片区:配套商业主要针对酒店租客及世纪城居民;,办公客户 高新国际广场:企业入驻率高,主要是以通讯业、能源业、金融业等三大主要客户产业为主,客户需求面积较大，多数是2层或整层进行办公; 天府孵化园:客户实力较强,不乏国际知名实力企业(nokia,迈普等),主要是软件研发、电子、通信研发、生物制药等研究型企业,面积多在500以上;,酒店客户 位于会展中心内的五星级酒店主要针对的客户群体多为由会展经济带动而来的外企商务人士,但由于缺乏人气,酒店入住率不高;,高新区政府等行政机关及大量品牌实力企业的入驻,带动了整个区域商务办公的发展,会展中心缺乏人气,酒店运营状态不佳,品牌开发商的进驻,提升了区域的认知度,目前包括世纪城在内的多数项目尚未入住,商业氛围不浓,项目所在区域客户情况,项目所在区域目前的人气较为缺乏,商业氛围,居住氛围略显不足; 虽然目前多数住宅项目尚未入住,但品牌开发商的进驻提升了区域的认知度; 政府的迁入和规划指引有利于带动区域的发展和人气的提升; 大量实力品牌企业入驻高新国际广场和天府孵化园,带动了区域的商务办公氛围,同时促进了城市新cbd的成熟;,项目所在区域客户分析,短期缺乏人气,未来潜力无限。,总结:,目前成都甲级写字楼品质和档次较一线城市相比仍有一定的差距,老的写字楼已不能满足客户的需求,此时人南延线新建写字楼品质的逐渐提升,南部新区大量待开发高档物业得到了市场极大的关注,成都甲级写字楼的更新换代正在日益凸显。 商务公寓主要集中在cbd区域，而目前成都老cbd中心已经不具备发展商务公寓的空间，未来城南新cbd中心将会成为商务公寓发展的沃土，同时市场强大的需求为商务公寓的发展提供了基础。 政府的搬迁,城市新中心的规划加快了新cbd中心成熟的步伐,未来良好的商务环境将吸引大量外企的聚集,为高端公寓提供了充足的客户来源。 品牌开发商的进驻,大量知名实力企业的入驻有利于提升区域的认知度,聚集大量人气,带动区域居住和商务办公环境。 未来地铁经济的带动,大量商业,住宅项目的竣工导致区域内大量居住及办公人群的聚集,为区域商业的发展成熟提供了足够的支撑。,未来,这里很热闹,各物业类型潜在客户充足,前景看好。,有了市场的启示、客户的指导，但是城市新兴cbd的发展不能着眼于现状,视野决定高度,本项目应当放在全国乃至国际的视野;,客户的分析研究可以看出,未来区域各物业类型客户来源充足,前景看好。,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,1、均衡发展模式案例研究,均衡发展模式北京华贸中心,写字楼价格情况： 租金: 348元/月 物管费:28元/月,租售情况： 售罄(先销售公寓) 出租率90以上,基本数据：,均衡发展模式广州星汇国际,租售情况： 价格7000元/。小业主出租5565元/。 出租率 90%以上，以外国人士及珠江新城工作客户为主。,基本数据：,2、写字楼为核心案例研究,写字楼为核心广州双城国际大厦,价格情况： 租 金 80元/ 管理费 10元/月,租售情况： 售罄 出租率90以上,基本数据：,写字楼为核心广州发展中心大厦,价格情况： 售 价 16200元/ 租 金 130元/ 管理费 29元/月,租售情况： 目前只租不售 入驻率约90,基本数据：,案例研究表明cbd内的项目大多是多物业组合的都市综合体形态。并且写字楼为核心的占绝大部分。 再次印证前期结论，但每块土地因位置、规模、资源条件、规划等因素而有其各自特点，我们必须对地块本身进行深入研究。,项目本体研究是定位的关键所在！,总结:,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,项目基本情况,宗地概述： 项目地址：南部新区科创中心片区 规划性质：商业金融用地 净用地：27813.14平方米，约41亩 道路代征地面积：10264.09平方米 主要规划指标和条件： 容积率：不小于2.8 建筑密度：不大于30 建筑高度：限高96米 绿地率：不小于35 建筑面积估算：20万方,项目区位分析,向东距离成都市政府中心仅100余米； 向西靠近临近站华路（城市次干道），距离政府公务员小区仅一街之隔，靠近城南高档居住区 向北可以通过站华路通向桐梓林高档居住区； 向南临近四川影院和高新产业孵化园； 项目距离城市主干道天府大道约300米左右,政府公务园居住区,政府公务园居住区,地铁站出口,地铁站出口,政府公务园居住区,位于新商务商业区的边缘地带；是连接政府中心与高档居住区的纽带； 区域靠近已经成熟的高新孵化园和四川影剧院，是高新产业园的首要辐射地； 不临近城市主干道，同区域内其他项目相比优势不明显；,项目交通条件,项目四面临街，西紧靠通向桐梓林6车道的站华路； 南临近通向天府大道的4车道规划路，可通到人民南路； 临近通向市政府中心的双车道规划路； 向南距离地铁1号线孵化园出站口仅近35分钟路程（约400米左右）,地铁出口,项目周边交通便利，通达性较好，项目周边在地铁的带动下，能够快速的形成聚集效应。,地块资源条件分析,政府办公大楼,南苑及站华路,国际影院,娱乐配套：项目南面是大型的娱乐设置四川国际影院等 行政配套：项目东面100余米是成都新行政办公中心 住宅配套：站华路西面聚集了大量的高档住宅小区，为区域提供庞大的消费群体；,地块现状及四至,项目北侧：临规划道路，与站华路相连； 项目东侧：临规划道路，与市政府新办公大楼隔街相望； 项目南侧：临规划道路，与铂士建设地块相邻，该地块未来开发国际影院、酒店及写字楼； 项目西侧：临站华路，与中海城南2号地块、政府公寓南苑隔街相望；,项目四面临路，通达性极佳，地块方正且平整，利于开发，周边聚集政府办公、高档居住社区、国际影院，未来商气人气聚集中心，地块资源优良。,项目swot分析,总结：,区位：位于新商务商业区的边缘地带；是连接政府中心与高档居住区的纽带，但偏离人南主干道，没有明显的区位优势； 产业配置：靠近高新科技孵化园，具有较强的产业支撑； 交通条件：项目临近城市交通次干道和1号线地铁出口处，交通便利； 资源配置：政府迁入项目附近，具有丰富的行政资源； 商务分析：区域商务档次较高，认知度高；,一、外部环境解读及项目初判,二、客户研究,三、国内类似案例研究,四、项目本体研究,五、项目整体定位,六、物业发展建议,七、营销策略建议,八、项目财务分析,1、总体定位分析,项目的选择,我们的竞争策略,区域策略：抓住cbd发展趋势，做市场主流产品； 产品策略：做优质产品，多物业组合，组合发力，满足多种客户需求，扩大客户层面； 客户策略：抢占市场先机，分流客户；,项目价值点分析,市场情况: 城市商务中心已经开始呈现出逐步南移的态势，成都将逐步形成新的cbd中心； 成都商务办公市场未来五年供应量将达到300万方，将出现供大于求的状况，竞争激烈；产品创新不足，同质化严重，还处于初级阶段； 项目面临人南线区、新会展中心区等区域竞争，“前有围剿，后有追兵”，竞争压力较大； 区域位置和环境： 项目靠近成都政府，同时周边已经逐步形成了高新产业区，具有较好的资源优势； 项目距离地铁1号线较近，四面临路，交通便利；但是项目靠近站华路，偏离城市主干道天府大道，在区域内不具有区位竞争优势； 项目周边将逐步形成高档居住区，项目所在区域在规划中属于城市的新中心； 客户情况： 目前区域客户主要是大中型的研发型企业为主； 客户需求的档次较高,项目总体定位,国际都市商务综合体 高效办公、品质商务、时尚购物的精粹,物业类型,区域价值决定项目的属性,项目区位决定了项目的优势,区域配套决定了项目的价值,高端的特色型甲级写字楼,高端商业,高档次服务式公寓,各物业类型总体定位,甲级写字楼： 甲a写字楼+商务公寓（甲b写字楼）组成，是整个物业的主体； 公寓： 服务式公寓是本项目物业中最能变现的主要产品，是本项目风险较小的主要产品，其中部分可转化为酒店； 商业：项目价值的增值部分，根据本地块所处区位情况以及地块周边资源分析，本项目具备良好的商业开发条件，为实现利润最大化，商业物业必须定位高端，且精品化，商业业态要符合高端写字楼办公人群的需求，为写字楼物业增值；,2、产品组合建议,方法,前提： 根据规划指标的最大化进行设计的原则，本地块总建筑面积最高达到15万方，共计4栋建筑； 原则： 为了最大限度的规避风险，物业类型要具有可变性，局部可实现转变物业功能； 各物业类型彼此支撑相互支撑，尽量减少各物业类型之间的竞争； 能够回笼资金，保证资金安全的前提下，实现利润最大化； 方法： 研究发达城市cbd通常各物业所占的比例以及发达城市同类项目各物业所占比例结合地块的特征和周边的情况，作为参考比例。 根据本项目4栋的排法，结合市场以及开发商的意愿，确定各物业的比例；,国际cbd通常的功能配比,通过对城市cbd研究，国际上知名的cbd的各物业类型之间比例：写字楼约占50、公寓约占25左右，其它的商业、酒店、娱乐设施共占了25作为辅助配套。,北京商务区典型的综合体配比分析,城市cbd区域的综合体通常是以写字楼为主体。,cbd各物业的关系和功能,综合体各物业的比例关系,通过对北京的多个成功综合体项目研究发现，城市cbd中的商业综合体各物业的综合比例通常是以写字楼为主导，其它物业类型是有力的辅助和配套；,设计方案,建筑面积：14.7万 建筑栋数：4栋 建筑类型：高层单体建筑面积：a栋3.5万方，b栋2.98万方，c栋2.8万方，d栋：4.8万方,根据建筑规划指标推断的各大物业类型比例,诠释： 根据规划布局的建筑栋数确定各大物业的比例；,方案一分析快速销售型,评价 与项目的定位不相符合 写字楼所占比例较少，理论上自持物业较少，能够实现资金回收； 可销售的公寓比例较大，可控性较差，对写字楼有很大的冲击性； 居住式的服务式公寓比例较大，而周边将在未来几年推出大量的住宅，市场风险较大；,方案二分析安全型、品质型,写字楼和公寓所占比例基本上持平，而将公寓一部分转换成酒店，具有一定的可变性； 可销售的物业较多，可实现销售； 写字楼为主导，其它物业为作为有力的支撑，整体上能够形成一定较高的品质；,方案三分析利润最大化型,写字楼为主导，高档公寓为辅助，其他的物业为配套，基本上能够达到各物业类型之间相互协作和配合； 写字楼比例较大，符合项目所在区域的区域属性； 写字楼销售速度慢，周边写字楼的供应量较大，面临较大的市场竞争，风险性较大； 能够实现利润最大化；,项目写字楼佐证,区域处于城市发展新兴的cbd中心区域，具有较好的商务办公氛围； 地块具有良好的通达性和一定的昭示性，同时靠近成都政府新办公区，具有较好的地理位置和商务条件 ； 成都写字楼目前面临处于短暂的供不应求，但是项目周边写字楼供应量预计将达到160万方，面临激烈的竞争，所以本项目应当走差异化路线； 根据市场调查通常单个写字楼项目的年消化在2万方左右，销售速度较慢，建议写字楼的总体量不宜过大；,项目服务式公寓佐证,公寓可以进行销售，能够快速的回笼资金； 目前高档次公寓在市场上销售情况较好，目前还处于发展的初步阶段，还有一定的发展空间； 公寓可实现多重功能的转变，可变成住宅和酒店满足整个项目的需求； 高档次公寓能够为项目树立较好的形象； 公寓仅是商务办公的辅助产品，面积不宜过大；,项目商业佐证,在3环路内的站南组团已经形成了大型的购物中心，该区域已经逐步成为城南新区的购物中心； 项目站华路周边将逐步形成高档居住区，预计区域人口将达到30万左右；按人均商业面积0.8，区域商业面积需求将达到24万方左右，商业需求体量较大； 本项目将是高档商业与配套商业的组合； 根据本项目地块临街面长度，按2层商业计算，本项目的商业约在1.5万方左右,项目酒店佐证,区域已经形成了大量的五星级酒店,区域逐渐饱和。,目前多数高档次酒店都是开发商自持物业，不能 快速实现资金回笼。,酒店需要具有丰富管理经验和经营经验的企业进行管理,开发商不自持物业； 开发商没有高档酒店管理的经验； 需要尽快地收回资金,由于高档酒店的特点和经营要求与发展商的意愿有冲突，且不能实现销售，嘉联建议本项目不做专门的纯酒店；将部分服务式公寓转变成为高档商务酒店，形成配套。,本项目各物业类型的比例建议,诠释建议： 写字楼的总比例为63，为了规避风险建议其中的18作为可变空间，可以根据市场情况的变化，改变18的可变型物业的性质，尽量降低风险的同时，保证利润最大化；,3、写字楼定位,写字楼面临的问题,虽然区域未来具有较好的发展前景，区域目前配套还不成熟； 人南线具凭借地段的优势，更具有吸引力； 虽然今年甲级写字楼出现短暂的供不应求状况，但是在未来五年区域将会有将近200万方的供应量，竞争异常激烈； 区域内的写字楼产品都走高端甲级写字楼路线，产品同质化严重 本项目写字楼体量较大，我们如何形成竞争优势；,写字楼的思路,走差异化产品，利用本项目大量的绿化，打造生态办公； 产品多元化，满足不同客户的需要，降低风险； 产品上有所突破，形成创新，同时走性价比路线； 项目临近政府中心区是城市未来的商务中心区，交通通达性较好，区域具有一定的商务环境； 能够为项目树立形象，创造良好的价值，实现土地价值最大化；,3.1 客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,中大型企业 客群举例：华瑞实业经营、批发、零售石油，企业70100人左右，在全国几个城市布点经营。（瑞联电器、顺驰）,核心客户：约55%,高速成长性企业+本案区域内的国内外顶级企业 客群举例：高速成长企业嘉联地产，企业在4060人左右，公司未来几年会高速发展；本案区域内国内外顶级企业平安保险、中兴；,重点客户：约30%,世界500强。,游离客户：约15%,租赁客群定位,租赁客群在需求面做了详细分析，该部分只将租赁客群进行等级划分,目标投资客群定位显性客群分析,从目前的购买人群来说，其成都甲级写字楼的购买客群，最多的还是外来客群，其次是本地客群；该部分投资客群是我们的显性客群； 租赁客群可以购买自用，也是本案重要的显性客群。,目标投资客群定位隐性目标客群分析,根据深访，其大部分投资者对投资写字楼的意识还未形成；如力宝大厦营销总监韩冰认为投资者在投资住宅上，回报相对较低，但土地增值回报较快，投资住宅的口碑已经完全树立；投资商铺风险较高，而写字楼物业租赁好、投资回报高，现在投资写字楼的人群，都是几个圈层的人群，他们尝到了甜头，但是，就整体而言，投资者投资写字楼的意识还处于初步阶段，市场潜在大量的投资需求需要引导。 关于潜在目标投资者引导分析成都双地标的出现，城南大片写字楼的集中供应，对写字楼的营销宣传能力完全可以教育和引导投资客群对写字楼的认知；,目标投资者定位结论,1、投资客群 地域来源：以本地和沿海人群为主，其次为省内和郊县客群； 职业特征：企业主、爆发户、政企官员、金领；其面积需求区间较小，集中在40120平米，总价集中在40万120万元； 2、自用型客群 其企业特征在上述已经描述，其面积需求区间在3001000平米左右，总价集中在300万1000万；,3.2 产品定位,写字楼产品定位,特色化的生态甲级写字楼,诠释： 丰富的产品线：包括甲a写字楼和商务公寓； 拥有良好的内外绿色景观：本项目的建筑密度仅为30%，而绿化率不低于35%，易于打造生态型景观，和小型广场，让商务人士有更多亲近自然的机会； 无所不在的国际化办公氛围：是指对客户提供国际化的服务，而不是用国际化来苛求客户的成分； 客户需求：客户比较看重生态环境办公，而城南和市中心不能做到生态办公；,写字楼产品的组合,诠释： 甲级写字楼单元面积划分相对较大，以满足大型企业办公需要，甲b写字楼单元面积划分相对较小，以满足中小型企业办公需要； 丰富办公物业的类型，满足不同层次的客户需要； 降低风险，满足不同客户的需求；,1栋甲a级写字楼1栋商务公寓（甲b写字楼）可变的写字楼物业的多产品类型组合,写字楼物业面积区间配比,对项目的启示： 部分面积采取总价控制策略，迅速实现销售 主力面积区间迎合主流投资客群的总价承受能力，实现项目的销售； 大面积区间少量适当设置，一方面提升项目品质，同时满足超大型企业的租赁需求。使本案的产品链更加丰富；,案例借鉴城市之心,案例借鉴力宝大厦,对项目的启示： 价格不是项目销售成功的关键因素，但高总价需要有高品质的产品品质作为支撑；,面积划分建议,目前成都决大多数的写字楼单层面积都在1500平方米以内； 国际的甲级写字楼单层面积一般在2500平方米以内，成为一种趋势，本项目将树立具有高形象的甲级写字楼； 目前成都甲a级写字楼的单位面积通常在200平方米左右，可以实现自由分隔； 成都甲b级写字楼通常的销售单位面积在200平方米以内；,4、服务式公寓定位,4.1 客户定位,客户关联性分析,前提：本项目公寓为销售模式,公寓的终极客户主要为租赁型客户，包括以下人群： 1.区域内外来入驻企业的中高层管理人员，此部分客户由于工作原因需要在成都工作较长时间，但是不会永久停留，为了便于工作和保证生活品质，产生了高档次公寓的需求；（此部分客户主要为租赁形式，但是存在少部分自住兼投资的购买性客户，过渡型居住） 2.外来出差的商务人士：由于业务需要而在成都工作一段时间的客户，一般时间为几周至几个月，但是入驻酒店费用较高，又不便于租房，公寓正好满足其需求；（租赁型客户，暂时型居住） 3、政务、会展经济带来的客户群：由于本项目临近政府行政中心和会展中心，由此两大经济带来的短暂居住人群为公寓提供了有力的客户保证；（租赁型客户，暂时型居住） 本项目确定为销售模式，不自持物业，则贵司面对的是一级客户：可以看出，公寓通常为非自住客户，投资客为其主要的一级客户群体；,本项目公寓客户来源,客户特点：投资性客户 置业目的：投资 置业特征：看好区域价值和公寓发展前景 经济能力：强,核心客户：约70%,边缘客户：约30%,客户特点：国内外500强入驻企业中层以上管理人士 置业目的：自住兼投资 置业特征：为了工作方便，同时兼顾投资考虑 经济能力：强,核心客户,边缘客户,知富圈层,知富：具有较高的学识，智力型工作人士，中高端收入人群 圈层：以区域内客户为主，职业特征、收入水平、素质修养相近， 在城市新中心聚集而成的特定人群；,本项目公寓客户定位,4.2 产品定位,首席国际精英寓所,本项目产品定位,首席：高端、第一军团领导者 国际：国际化标准打造，国际城南标杆产品 精英：知富圈层，中高端商务人群 寓所：酒店式服务、公寓式管理,本项目公寓面积段划分,案例借鉴：,上海、北京等地的服务式公寓以套一、套二和套三为主，其中套一集中为50-70平方米，套二集中为100-140平方米，套三集中为170-240平方米，各户型面积均较大，提倡舒适性，与公寓所面向的高端客户相契合； 由于成都地区高端公寓刚刚起步，市场需要接受过程，且经济水平发展相对上海和北京滞后，为降低市场风险，面积必须相对较小。,本项目公寓面积段划分,1、本项目终极客户以租赁型的商务人士为主，多数为过渡型和短暂型居住，需求面积较小； 2、本项目为商业金融用地，居住功能较弱，主要以商务性为主，户型以中小面积为主； 3、降低投资客的进入门槛，减轻资金压力，保证本项目的顺利销售，实现快速资金回笼； 综上所述，本项目以中小面积的套一和套二产品为主，辅以少量套三产品。,5、商业定位,国内一线城市典型cbd商业模式研究,5.1 客户定位,以服务于区域级的高端人群购物需求和本项目商务人士为主 顶级department+商务配套,5.2 产品定位,按总规模15万方计算，商业总体规模15000平米，其中商务配套空间5000平米，高端精品百货10000平米（西武百货、美美力诚）,定位依据： 商业对本项目最重要的职责是为本项目的甲级写字楼和高端商务提供与之匹配的配套服务，提升项目的整体品质； 高端精品百货与区域的国际化气质相匹配，同时，本项目的商业体量小，走高端路线与周边的大型商业形成差异化竞争 根据地块边界长短按纵深比1：3的3层商业计 综合考虑区域商业基础与开发商变现要求,商务配套业态划分依据,通过对全国一线城市和成都本地部分甲级写字