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苏州大学 硕士学位论文 宁波女装品牌创建策略研究 姓名：吴雪平 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：许星 20071001 宁波女装品牌创建策略研究 提要 担蘑日 键女 宁波市是我国的服装大市，已经基本形成了以男装产业为核心和特色的产业 结构体系。杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹等男装品牌已经是家喻户晓。但是在国际 市场上，宁波服装产业的竞争优势还基本停留在制造这一低端环节上，在服装设 计制造销售大环节中扮演的还依然是纯生产加工型的角色。出口产品主 要是定牌加工的产品，多为中低档的低附加值产品。 创建品牌尤其是女装的品牌创建对优化宁波服装产业结构，提高创新能力， 提升服装文化附加值有着重要的意义。本文尝试从太平鸟、仙甸、唐狮、喜丽美 狮、旦可韵、3 3L a y e r 等宁波女装品牌近几年的发展作出研究，通过在设计、生 产管理、产品服务以及销售终端的建设等几个方面的分析，希望能在宁波区域品 牌的建设和加强方面总结出一些经验，希望能有利于提高宁波服装产业的整体竞 争力。 关键词：品牌、附加值、生产管理、形象体系 作者：吴雪平 指导教师；许星 AR e s e a r c h o fS t r a t e g i e sf o rN i n g b oF e m a l eA t t i r eB r a n dF o u n d a t i o nA b s t r a c t AR e s e a r c ho fS t r a t e g i e sf o rN i n g b o F e m a l eA t t i r eB r a n dF o u n d a t i o n A b s t r a c t N i n g b oc i t yi st h ec l o t h i n gb i gc i t yi no u rc o u n t r y , b a s i c a l l yh a s a l r e a d yf o r m e dt a k e t h em e n sc l o t h i n gi n d u s t r ya st h ec o r ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i ci n d u s t r i a ls t r u c t u r es y s t e m S h a n s h a n ，Y o u n g e r , L u o m e n g ，L u o z ia n dS Oo nt h em e n sc l o t h i n gb r a n da l r e a d y w a s w i d e l yk n o w n B u ti nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h eN i n g b oc l o t h i n gi n d u s t r y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea l s ob a s i c a l l yp a u s e si nm a k e so nt h i s l o we n dl i n k , s e l l si nt h e b i gl i n ki nt h ed r e s sd e s i g n i n g m a n u f a c t u r et oa c ta l s os t i l li st h ep u r ep r o d u c t i o n p r o c e s s i n gr o l e E x p o r t s t h e p r o d u c tm a i n l y d e c i d e st h e p r o d u c t w h i c ht h e s i g n p r o c e s s e s ，a r em a n yf o rt h ec e n t e rl o w g r a d el o wa t t a c h m e n tv a l u e p r o d u c t T h ef o u n d a t i o nb r a n df e m a l ea t t i r eb r a n df o u n d si n p a r t i c u l a rt o o p t i m i z e st h e N i n g b oc l o t h i n gi n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，s h a r p e n st h ei n n o v a t i o na b i l i t y , p r o m o t e st h e c l o t h i n gc u l t u r ea t t a c h m e n tv a l u et o h a v et h ev i t a ls i g n i f i c a n c e T h i sa r t i c l ea t t e m p t s f r o mt h eP e a c e b i r d ，X i a n d i a n ，T o n l i o n ，x l m s ，D a n k e y u n ，3 3L a y e ra n dS Oo nt h eN i n g b o f e m a l ea t t i r eb r a n di n r e c e n ty e a r sd e v e l o p m e n tm a k et h er e s e a r c h ，t h r o u g hi nt h ed e s i g n ， t h e p r o d u c t i o nm a n a g e m e n t ，t h ep r o d u c ts e l v e s a sw e l la ss e l l st h e t e r m i n a lt h e c o n s t r u c t i o na n dS Oo ns e v e r a la s p e c t sa n a l y s e s ，t h eh o p ec a na n ds 仃e n g t h e n st h ea s p e c t i nt h eN i n g b or e g i o nb r a n d c o n s t r u c t i o nt os u m m a r i z es o m ee x p e r i e n c e s ，h o p e dc a nb e a d v a n t a g e o u s t oe n h a n c e st h eN i n g b oc l o t h i n gi n d u s t r yt h ew h o l ec o m p e t i t i v e a b i l i t y K e yw o r d s ：B r a n d ，A t t a c h m e n tv a l u e ，P r o d u c t i o nm a n a g e m e n t ，V i v i ds y s t e m W r i t t e nb y ：W uX u e p i n g S u p e r v i s e db y ：X uX i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：缉日 期： 2 w c 7 _ _ 二9 多 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：筮塑 日期： 夕口p 兀，6 、莎 宁波女装品牌创建策略研究引言 引言 宁波诞生了中国第一个近代服装流派“红帮裁缝“ 。“红帮裁缝”创造了 中国“第一套西装”、“第一件中山装”、“第一家西服店”、“第一部服装理论著作”。 宁波堪称是中国近代服装的发祥地。 现代宁波的服装产业起步于2 0 世纪7 0 年代末、8 0 年代初。经过二十多年特 别是近十年的迅猛发展，宁波服装已从红帮裁缝的手工业作坊生产转向机械化大 工业生产。在7 0 年代末8 0 年代初，由于国际服装加工业的转移以及国内服装市 场的繁荣，宁波服装加工业初步兴起。进入9 0 年代，宁波服装进入辉煌的创名牌 时期，崛起了一批知名的服装企业和著名品牌，如杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、 培罗成等，构建了鲜明的产业优势，形成了国内少见的服装名牌群星璀璨的局面， 在中国服装工业中具有一定的代表性，宁波“服装大市”的美称也日益响亮。据全国 重点大型零售企业男西服男衬衫销售品牌统计显示，宁波男装销售市场综合占有 率傲立群雄、保持绝对优势，始终保持着服装业中国男装品牌“领头羊”的地位。 2 0 0 0 2 0 0 6 年宁波规模以上服装企业主要产品产量( 万件) 名称i2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年：2 0 0 5 年i2 0 0 6 年 一，r V o 一”- 。；。：、。 服装；4 6 0 5 6 5 3 9 1 36 5 5 7 08 1 5 0 79 4 5 5 39 9 1 7 1 1 61 1 6 2 7 1 7 1 梭织服装 7 3 6 57 8 9 29 3 5 11 1 0 1 2 1 3 2 5 5：1 6 2 9 | o 9 42 0 0 5 0 7 针织服装 3 8 6 2 54 5 9 6 75 6 1 3 67 0 3 7 58 11 9 0 8 2 8 8 0 2 29 6 2 2 1 0 1 西服及 9 0 59 6 41 3 2 51 4 7 71 5 6 9 ；1 8 2 1 4 3 2 0 3 4 4 8 西服套装 衬衫 3 1 2 6 3 7 6 1 3 9 2 54 7 7 2 6 6 3 9：7 5 5 8 5 98 4 8 2 9 l r- ：一“u 羽绒服装 6 6 5 38 31 2 0 1 0 7 51 4 9 9 91 1 5 6 3 注：2 0 0 0 2 0 0 3 年数据来自宁波统计年鉴( 2 0 0 4 ) ，2 0 0 4 - 2 0 0 6 年数据由宁波市行业办提供 2 0 0 6 年，宁波全市拥有各类服装生产企业3 0 0 0 余家，全部从业人员年平均人 数1 3 1 6 万人，年生产服装能力近1 5 亿件( 套) 。2 0 0 6 年，宁波服装工业完成出 口交货值1 1 1 3 2 亿元，同比增长6 5 8 5 ，产品主要出口欧盟、美国、日本、韩国、 东南亚、中东等1 0 0 多个国家和地区，但是出口的产品是以加工贸易为主，主 要是定牌加工的产品，多为中低档的低附加值产品。在国际市场上，宁波的服装 产业的竞争优势还基本停留在制造这一低端环节上，大多数服装企业，在国际服 l 宁波女装品牌创建策略研究引言 装设计制造销售大环节中扮演的还依然是纯生产加工型的角色。如何从 数量增长模式向高附加值的内涵扩张模式转变是宁波也是全国服装产业面临的重 大问题。 创建品牌尤其是女装的品牌创建对优化宁波服装产业结构，提高创新能力， 提升服装文化附加值有着重要的意义。 男装盛名下的宁波女装，低调而沉稳，一批颇具实力的女装企业已经悄然形 成。如今宁波有大大小小女装品牌不下5 0 个，女装年产量占全市总服装年产量的 比例更是由以前的微不足道上升到了3 0 左右。以西服看家的“罗蒙”集团与韩 国高级时装品牌“迪可“ 共同投资7 8 0 万美元，合作进军女装市场；有服装业“航 母“ 之誉的雅戈尔集团与日本三井物产公司联姻，年产6 万套高档职业女装；致 力于打造“中国时尚第一品牌”的太平鸟集团，在上海招兵买马，组建了一支中 国一流学府毕业的设计团队。宁波服装巨头挺进女装业，加上原有的仙甸、唐狮、 旦可韵、3 3L a y e r 等品牌，正在逐渐改写男装一统天下的格局，也标志着宁波女装 发展进入了新时代。 服装品牌设计理念应该从面料选择与款式设计、组织生产及劳动环境、品牌 宣传与空间设计、经营销售与消费理念全过程进行设计与规划。大至生产对全人 类可持续发展及生态环境的影响，小至服饰品牌平面字体的设计，都应该归结为 品牌设计的责任1 2 ) 。 本文尝试从太平鸟、仙甸、唐狮、喜丽美狮、旦可韵、3 3L a y e r 等宁波女装 品牌近几年的发展进行研究，通过到企业中，收集真实、具体的材料来研究宁波 女装品牌创建中的问题。为了更好的了解宁波女装的发展，我先后在罗蒙、太平 鸟、仙甸等公司做过调研，跟公司的设计师以及一些部门的负责人有过认真的交 流。通过在设计、生产管理、产品服务以及销售终端的建设等几个方面的分析， 希望能在宁波区域品牌的建设和加强方面总结出一些经验，能有利于提高宁波女 装产业的整体竞争力。 2 一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 ( - - ) 宁波女装日益重视品牌文化内涵的建设 宁波太平鸟集团是国内最早倡导休闲服饰品牌的服装企业之一。正装与简约 的巧妙结合，新潮与生活化的融合，和平与吉祥的体现、亲和与个性的张扬，理 性、简约、休闲、时尚已形成太平鸟品牌的文化特色。消费者选择太平鸟，她不 仅是在买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。 服装本身既是艺术，也是文化。正如法国经济学家杰波德里亚所说的那样： “在现代社会中，消费不仅仅停留在单纯的购买意义上，它已经逐渐的成为一种 社会文化象征，这种象征的意义在于人们在消费的过程中对于商品的选择从档次 到款式色彩无不体现出他的文化修养、审美情趣乃至社会地位”。伊夫圣洛 朗的服装从一开始就具有很强的艺术性，充满优雅与古典；卡尔文克莱思则在 他的服装中极力渲染美国青年的叛逆、自我、进取的个性；等等。 图1太平乌 品牌服装除了外观和内在的质量以外，还要拥有浓郁的文化意味，如浪漫的 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 巴黎情调、传统的东方韵昧、自我的青春体验等等，吸引人们对品牌的向往和追 求，而这种追求是人们在情感上的一种向往。人们选择服装实际上是在选择一种 文化，人们购买服装实际上也是在接受一种生活方式。国外许多品牌的成功经验 证明了那些设计大师绝不单纯的在生产和设计服装，他们实际上是在创造一种文 化，是在给消费者提供一种文化上的选择，一种生活态度的选择。 从消费者角度来看，品牌最重要的一点就是其可以作为一种生活方式的象征。 打造品牌的过程，其实也是倡导消费者某种生活方式的过程，名牌的款式设计就 是要让品牌形象扎根于消费者心中。我们一提起运动就会想到N I K E 、阿迪达斯， 一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。由此可见，名牌企业的服装不仅仅是一 种商品，更应该是一种文化的传播媒体。服装企业与消费者之间的关系也应该是 一种社会文化的交流关系，因此，接受这种文化的人自然会喜爱他们的产品并逐 步形成一批比较稳定的消费群。只有企业的文化形象在消费者心目中深深扎下根， 才能保证其产品的长久生存和发展，并且赢得越来越多的市场份额。 宁波女装品牌对品牌的文化内涵一直都是非常重视。喜丽美狮是罗蒙集团与 韩国著名女装品牌迪可公司强强联手创建的女装品牌，研发制作女装高级成衣。 喜丽美狮努力倡导“时尚、性感、端庄、个性”的文化气息，也始终弥散着简约，低 调的自信，智慧又不乏激情展现。 宁波仙甸服饰一直以崇尚自然、尊重个性，追求卓越和时尚为企业文化的核 心理念，力争做到使产品能不断满足都市女性热爱生活的心理需求。 3 3L a y e r 是宁波博洋集团的女装品牌，中文译为“三十三层“ 。品牌内涵源自 中国哲学之“一生二、二生三、三生万物”，寓意是层层向上、锐意进取。 图2 唐狮 4 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 唐狮的品牌文化既是年轻人所喜爱的、对未来的生活环境的一种表达，又在 产品的时尚方面能够迎合消费者需求的这样个结合体。近两年来，日韩文化及 其时尚元素以及欧美的生活方式对于年轻人影响很大。唐狮要研究的是：现在年 轻人喜欢什么，年轻人如何看世界、看流行。 ( 二) 女装品牌建立了明确的设计定位 任何名牌都是依据其品牌文化内涵适应某一相对固定的消费群体，任何一种 名牌的设计都要严格建立在明确的设计定位的基础之上。 国际名牌对设计定位是非常重视的，通常对某一区域生活方式相似的人视作 同一目标消费群，品牌的设计、做工、销售及形象都严格围绕市场定位进行。它 们将市场定位视作成败关键，对自己的目标消费群体进行详细的调查和分析。调 查的内容包括消费群成员的职业、收入、购物习惯、消费习惯、交通模式、爱好 以及喜欢什么类型的音乐等生活方式诸方面，以及摸清潜在竞争对手的底细，还 要对定位相似的品牌多方了解。一些国际品牌还会根据细分后的消费市场对品牌 进行细化，例如G i o r g i o A r m a n i 公司把整个女装分为四个品牌线：高级时装、二线 成衣、玛尼女装和牛仔休闲，分别用G i o r g i oA r m a n i 、E m p o r i oA r m a n i 、M a n i 、A r m a n i J e a n s 四个品牌来满足不同顾客群的需求。 随着宁波地区经济的不断发展以及时尚文化的进步，人们的服装消费观念在 改变，消费模式从满足基本要求转向个性消费和情感消费。消费者购买服装时， 服装的风格、款式造型、色彩的配置等相对于价格因素的作用更重要。 喜丽美狮锁定的是年轻的时尚女性，产品演绎出时髦的经典风格、魅惑的浪 漫主义、现代的休闲品位、文化革新以及多时代性的品牌主张。喜丽美狮的产品 具有高度的成熟感，韩国的板型与合体的尺寸，高档、舒适的面料。引领都市亮 丽女性商务、休闲等不同场合的穿着与搭配。 图3 喜丽美狮 5 图4 太平鸟 宁波女装品牌创建策略研究 一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 太平鸟女装强调以“职业生活休闲”理念为导向，定位在2 5 岁到3 5 岁追求 时尚的女性。价格定位春夏以2 0 0 元为轴心，秋冬以4 0 0 元为轴心。产品的设计 整体和谐、主题完整、适合搭配，设计时尚、简约流畅，优雅大方，前卫而不失 稳重，个性而不张扬。体现了时尚、年轻气质与休闲情趣。 仙甸服饰消费群定位在充满自信，有着良好个人修养的2 5 岁至3 8 岁的知识 女性，她们极富女人味，渴望高质量、优雅时尚的生活方式。仙甸服饰公司一直 坚守原则性，以独特的创意和精美的细节来吸引顾客。绣花、印花是仙甸不变的 特色。 图5 仙甸 3 3L a y e r 品牌的顾客群体主要为2 8 岁到4 5 岁之间的都市时尚女性，她们有较 高素养、独立意识强、崇尚自由、追求个性解放，有主见并执着，不轻易盲从。 唐狮的成功在于找到正确的市场定位，打造大众化市场的品牌。唐狮一直以 来坚持做中国服装界的“可口可乐”，“可口可乐”这个品牌能够满足大众的需求，并 不因为它价格低，就给人廉价的感觉。相反，因为产品代表了美国文化，融入了 美国精神，成为富人、穷人同样享受的品牌。唐狮就是在努力做成最大众化的简 约、时尚品牌。 设计定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别，并且有效地向目标市场说 明它与竞争对手之间的差异；同时也要给消费者一种心理上的审美享受，如品牌 的档次、特征、个性、品味、时尚等。企业应依据自身的实力和条件来确定自身 产品的设计定位，设计定位一旦确定就不能随意进行变动，而应在产品设计的合 理性、科学性和适应性上下功夫，逐步形成品牌自身的设计特点及相应的市场运 作体系。 翟 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 宁波女装的设计还要在设计定位的基础之上以国际流行趋向为宏观背景，找 准流行趋势与服装市场的结合点，使设计既与国际服装流行的趋势相一致，同时 又保持自身的文化内涵和市场运行的客观规律。 ( 三) 设计师多方面汲取民族文化传统 宁波女装要创建品牌，首先要培养好的的设计师。现代女装企业的竞争是人 才之间的竞争，大众传媒也在呼唤优秀的女装设计师出现，其实人才的竞争就是 文化素质的竞争。目前，宁波女装设计师都力图将民族性、时代感及设计师的个 性完美地结合起来，但有时偏于“复古“ ，一味地在寻根溯源，设计陈旧老套；还 有一部分设计师似想“全盘西化”，结果不外乎缘木求鱼、东施效颦，抛弃了传统 文化的根本。 3 3L a y e r 的设计中大量融合了中华民族传统服饰文化和西方文化的特色。设计 紧跟时代潮流并加以创新，面料8 0 来自欧洲和日本，运用手编、订珠、印花、 吊染、手绣等中国传统工艺，产品体现了东西方服饰文化的完美结合。仙甸女装 在产品设计上针对民族元素的运用也是比较到位，可以看出设计师对民族文化传 统以及时尚的把握还是很充分的。 图6 仙句 我国有着博大精深的文化，我们曾是人类历史上绝无仅有的衣冠王国。当古 7 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建月益重视设计的价值 希腊人还在将披在身上的亚麻布左结右系，陶醉于皱褶产生的动感时，中国人已 经开始在用蚕丝一丝不苟地纺纱织布，缝制上衣下裳、领袖分明、各式各样的服 装了。 中国服饰文化艺术是5 6 个民族文化的结晶，将优秀的民族艺术精华转化融汇 为时代美是中国服装走向昌盛的重要途径。民族特色的艺术是一个民族长期艺术 创作的实践中逐步形成并成熟起来的，是该民族特定生活和历史文化传统的具体 反映，也是区别其它民族的特征。只有保持着民族特色的艺术才是具有持久生命 力的艺术。 东方着装哲学比较强调服装宽松的造型，掩饰身体的曲线，体现着人与自然 万物的和谐，正体现出东方人的智慧与哲思，与西方那种极力突出身体曲线、突 出流畅线条的风格迥然不同。目前日本设计师对东方哲学的理解，对与国际的接 轨方面做的都比较好。他们从日本民族的浮士绘以及和服中汲取精华，创造了直 线裁法而引起西方设计界的轰动，他们更追求各自独特的风格，如三宅一生提倡 的放弃理念穿出个性，川保久玲的结构主义，森英惠的优雅魅力等等。 随着欧美经济的萧条，亚洲特别是中国经济的高速发展使东方文化日益受到 世界的关注，而中国文化尤为突出。中国五千年的文化宝库受世人瞩目，在长期 的历史发展过程中，汇成了众多各具风格的地方文化艺术特色。宁波的非物质文 化遗产，不可谓不丰富，不可谓不久远。河姆渡的水稻、天一阁藏书楼、梁祝传 说、浩浩荡荡的十里红妆，还有越窑的青瓷、骨木镶嵌等精湛的工艺。这些都有 待于宁波的女装设计师去学习，进一步挖掘。 ( 四) 设计师多方面收集市场讯息 宁波女装品牌设计师多方面走向市场并注重对市场的把握，设计师多方面收 集市场讯息。作为设计师不仅要具备很高的文化艺术修养，还要做面料、染色、 辅料、裁剪和工艺等相关专业。设计师绝不仅仅是在房间里创作几张服装效果图， 更多的是走出设计室、面向市场，在市场上做实打实的时尚消费调查。有条件的 走出国门，到韩国、到欧美市场做广泛、深入的市场调查，掌握第一手信息资料， 了解最新的时装潮流、款式、色彩。 设计师经常会参加一些国内外的大型服装服饰博览会。博览会最大的优越性 在于能够直接沟通与国际国内同行业的联系。1 9 9 7 年1 0 月宁波举办第一届国际服 装节，将宁波服装业推到了国际交流的前沿，为宁波服装企业提供了展示实力的 8 宁波女装品牌创建策略研究 一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 舞台。自此以后，宁波每年定期举行，至2 0 0 6 年已举办了十届。十年间，宁波国 际服装节沿着市场化、专业化、国际化、品牌化的道路，在业界脱颖而出。2 0 0 5 年，随着服装博览会转型为服装服饰交易会，展会内容更加贴近服装市场的需求， 展会的主要功能定位转移到“交易“ 上，从注重男装向涵盖女装、面料、饰品、 设备等全行业产品转变。“首届宁波女装品牌优势评选“ 是2 0 0 6 年第十届宁波国 际服装节最具色彩的活动之一，在近三十个报名品牌中，分别根据品质、市场占 有率、风格、品牌形象、设计含量等方面评选出相应的单项奖和优秀奖，这是宁 波对本地女装品牌的一次公然审定，具有重要的意义。 有关数据显示，连续举办了十届的宁波国际服装节，累计吸引了来自7 0 多个 国家和地区的上万宾客参会，国内买家和业内人士近2 0 万人次。服装节可以说就 是一个展示宁波女装品牌的良好舞台，设计师可以通过展会把学习的老师、贸易 的伙伴、竞争的对手请到了一起，各显身手，一比高下，互相借鉴。其国际性、 专业性、综合性的特点使展会传递的信息和对产品的验证更具权威性，文化交流 与学术研究也具有较高层次，宁波的企业、设计师和名优产品也可以推向国际范围。 图7 第十届服装节宣传海报 ( 五) 设计开发的重点在于个性和创新 创新不仅是企业迫于市场竞争压力的应变之策，而且是延长时装产品生命周 期的重要手段“。喜丽美狮在第十届宁波国际服装节优势女装评比中，一举夺得最佳 设计大奖。2 0 0 4 年登陆中国市场的喜丽美狮与罗蒙集团携手合作两年来，已经成 苫 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 为业界备受关注的品牌。长期以来设计追求的是严谨、性感，营造干净的轮廓， 并在其问找到一个正确的平衡点，有型而不失柔和。她强调整个造型的立体感， 上身尽量合身和缩小比例，下身尽量拉长，强调腰部。配一些高品质的经典单品， 让硬朗与柔和的风格混搭在一起，形成O F F I C E 里独特的风格。 设计产品进入市场，既要接受市场的淘汰和竞争又要保持自己的个性，这是 很不容易的。在当今的信息时代，流行和传播的周期都在缩短，“拿来主义”比较 容易，许多小品牌大多是采用“买手式”方式，也就是几乎原封不动的拷贝大牌，这 种方法很容易，也能把握住流行。但是原创式设计就必须有自己完整的设计师队 伍，提前采集流行信息，策划自己的色彩体系，从自然和各种艺术中获取灵感， 设计出具有自己风格的款式。产品开发和买手式设计比起来成本要高出几倍，但 是一个品牌生存的重要因素就是它要具有自己的风格，要让自己的客户认识我们 是什么风格和品位。借鉴优秀品牌的手法是有必要的，但是完全拷贝就会失去自 己的特色。 太平鸟从创牌伊始，就强调自己在服装产业的个性化。开始做衬衫时推出休 闲化衬衫，款式多样、色彩各异、独立个性；而之后的西服、女装，也都瞄准了 休闲、个性的特点。正是由于太平鸟敢于追求自身个性化、时尚化发展，才使公 司能够在短时间内有所发展。 太平鸟女装在产品开发和市场开发中，一直强调创新的设计。在产品设计上， 太平鸟一直遵从着公司董事长张江平的“食物保鲜”原则，在公司看来，消费者对服 装追求的核心就是新鲜。太平鸟的设计总监张晓峰( 现宁波服装协会秘书长) 曾 跟我提到：太平鸟在服装设计上一贯坚持在第一时间把最新、最时尚的产品传递 到消费者手中，这已经成为了太平鸟的创新设计理念。 太平鸟每年投入2 0 0 0 多万元用于服装的调研、开发和设计，这个数字占公司 销售收入的5 。公司每年推出的新款产品达到1 0 0 0 多款，平均每天3 款。公司 认为，创新对于一个品牌发展的作用的一个重要体现就是产品的个性，如果产品 没有时尚感和个性，对消费者来说就没有吸引力。张江平说：“我们在各个领域中 不断地在挑战，创造新的、让消费者认可，并且有不同个性的产品。“ 1 0 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 图8 太平鸟图9 太平鸟 仙甸服饰创建于1 9 9 8 年，依托宁波深厚的服装文化底蕴和资源，仙甸公司汇 聚了一批才华横溢的年轻实力派学院人才，专业致力于仙甸女装品牌的设计、生 产和销售及正规的物流管理。设计方面由公司总经理亲自担任设计总监，聘请一 批创新力强又赋经验的年轻设计师担任设计工作，以崇尚自然，尊重个性空间， 追求自我实现作为品牌的核心理念，不断满足都市女性求新求美的个性需求是仙 甸的一贯作风，服饰向着都市化、时尚化发展。在强调款式的个性化与市场化结 合的过程中，融入新的源源不断的时尚元素，在面料选择上夏季以棉为主；冬季 加入了高档的复合棉、仿真皮、毛、呢类。在色彩搭配上，以流行色加传统色为 主，冬季以钻蓝、橙米咖、红黑色系为主打。由于仙甸价格定位是属于中档价位， 成本对设计有一定的制约，利润空间很有限，长期坚持原创式设计，运营成本总 是很高，但设计师坚持自己的设计风格。虽然仙甸的面料和装饰都受到成本的制 约，和一些高价位的品牌相比显得有些粗造，但由于原创因素多，给客户能提供 全新的设计和品位，仙甸依然拥有自己忠实的客户。 ( 六) 设计开发更加重视流行趋势 设计有它的生命周期：2 0 世纪2 0 年代夏奈尔以其舒适的针织羊毛运动装加入 了自由女性的运动；3 0 年代的夏帕瑞丽带来的则是俏皮、优美的服饰，跟夏奈尔 钟爱的黑自风情不同，夏帕瑞丽的设计重在在选色，用色强烈、鲜艳，而且惊人； 4 0 “ - , 5 0 年代的克里斯汀迪奥推出了“新造型”；迷你裙又成了6 0 年代那一时代 宁波女装品牌创建策略研究、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 的象征流行一时的时装成为一个时代的象征，但每一种流行又会不断被新的 别具特色的流行所替代。 当今的时代则是一个多样化、个性化的时代，时装的生命周期越来越短，式 样也变化越来越快。品牌服装在进行创新设计时既要保持自身的文化特色和市场 运作机制，又要以流行趋势为宏观背景，找到流行与市场的融汇点。服装的流行 浓缩了一定地域、一定时期内特有的服装审美倾向和服装文化的面貌，并体现着 这一历史时期内服装的服装产生、发展和衰亡的整个过程巧。产生阶段是指产品 引入市场时消费者逐渐接受，销售缓慢成长的时期。发展阶段是指产品被市场迅 速接受，利润大量增加的时期，好的设计会很快进入这一阶段并持续较长时间， 而没有艺术内涵的“流行”就会昙花一现，很快消失。衰亡阶段则是消费者兴趣 锐减，新的流行将被唤起的时期。 宁波的女装设计目前没有成熟的设计团体，城市国际化程度还不够，设计人 才培养难度大，外地的设计人才由于宁波女装行业弱而没有吸引力。为了更好更 快的获取流行的资讯，宁波的一些女装品牌会把设计中心开到上海，或者在北京、 杭州等地设立资讯中心。罗蒙迪可公司为了适应女装设计风格千变万化的形式， 感受国际最前沿的时尚讯息，让喜丽美狮的设计理念走在潮流最前端，还高薪聘 请一批韩国的时装设计师。 图1 0 喜丽美狮 1 2 宁波女装品牌创建策略研究一、宁波女装品牌创建日益重视设计的价值 ( 七) 重视设计风格的统一和系列化设计 对于一个名牌服装企业来说保持自己的设计风格是非常重要的，这种设计风 格的确定来自对目标消费群的深刻理解，它们会抓住消费群的某一特质进行发挥， 造成在某一服装品类中的优势。这就要求企业要形成首席设计师制度。品牌的服 装设计应在首席设计师的风格下形成和谐的统一，而不是设计师们各人设计各人 的，互不关联或各成体系。首席设计师要对设计稿严格审查、统一风格、把好质 量关，真正使设计的服装适用于目标市场。 “雅致、柔美、浪漫是仙甸对每一款服装的追求”这是宁波仙甸服饰有 限公司总经理兼设计总监支洪峰先生对自己品牌风格的定义。熟悉仙甸的人都知 道，仙甸拥有一批具有活力的年轻设计师，虽然现在的设计师稳定性很差，但每 一个实习设计师来到公司，支总首先会介绍品牌的定位、风格，然后再给出设计 师应该做的任务，仙甸在设计总监的领导下，拥有一大批热爱这个品牌的设计师， 大家共同奋斗，使这个品牌逐渐发展壮大。 目前宁波女装设计日益重视产品的设计系列化。所谓成衣系列化是指在品牌 定位基础上，使一批或几批产品的设计具有相近或相似的特征，同时注重成衣的 整体搭配，在销售环节中重视成衣的成组配套关系，从而形成一品多种、互有关 联的产品格局。设计师在进行早期构想时多侧重于成品的配套性设计：首先，一 批具有典型外观差别的产品，但又具有共同要素，相互关联，例如在领子、袖子 等部位的装饰、面料的搭配等方面进行设计，它们之间的联系可以是同一种面料 的肌理质地，也可以是相同部件的设计，即“一品多种”；其次，注重服饰的成组 配套性以及单穿性，使设计的成衣既可配套穿用，也能与其它服装进行搭配穿用。 宁波女装品牌创建策略研究二、宁波女装品牌创建重视科学的生产管理 二、宁波女装品牌创建重视科学的生产管理 ( 一) 宁波女装生产管理的发展趋势 一个良性发展的企业背后必定有科学的管理制度，依靠制度来监督企业的设 计、生产、销售等各个环节，维持企业健康发展。自从人类开始共同活动，就有 了管理。就一般意义而言，管理是指有意识地协调人们的集体活动，达到预期目 标的过程6 。 任何管理活动都不是孤立的活动，它必须要在一定的环境和条件下进行。管 理作为动态过程，它包括组织环境、组织目的、管理主体和管理客体四个要素， 离开任何一个要素，管理行为便无法产生。这四个要素就是管理的要素。随着时 间的推移和社会的发展进步，管理本身在不断地变化和发展。归纳起来，现代管 理出现了以下一些新的发展趋势： 1 、战略化趋势 随着社会化大生产的发展，管理所涉及到的因素日益增多，企业间竞争的日 趋激烈，能否制定和实现正确的战略构想，关系到企业的兴亡。 就宁波女装而言，过去企业家往往追求企业战略的稳定性、长期性。但事实 证明，国内市场需求增大以及消费者多样化的需求，使追求“稳定性”的企业措 手不及。宁波的品牌女装要适应市场的激烈竞争，必须对自己的发展有一个战略 规划，要在彻底了解和准确把握企业内部条件和外部环境变化的同时，结合本企 业的特点，制订出最佳的企业战略。如果只顾眼前和一时的成就，便不可能持续 发展，更不可能在竞争中取胜。 2 ，信息化趋势 随着新科技革命的兴起与发展，生产技术、社会需求以及市场竞争等瞬息万 变，在这种情况下，丰富而准确的信息，是正确而迅速决策的前提。 宁波的女装能否在激烈的竞争中得以生存和发展，首先在于该企业能否及时 掌握必要和准确的信息，能否把信息融合到产品设计、生产以及售后服务等一系 列过程之中。企业管理者以及设计师都要以掌握大量真实、准确、及时的信息为 前提。信息管理已经成为企业竞争致胜的重要法宝。信息管理的能力，不仅需要 有强大的信息网络和信息收集能力，更重要的是要有出色的信息分析、传递和利 1 4 宁波女装品牌创建策略研究二、宁波女装品牌创建重视科学的生产管理 用的能力。 3 、人性化趋势 随着信息时代的到来，企业中最缺乏的是高素质的人才。传统管理和现代管 理的一个重要区别，就是管理中心从物本管理到人本管理。 管理要以人为中心，把提高人的素质、处理人际关系、满足人的需求、调动 人的主动性、积极作和创造性的工作放在首位。在企业管理方式上，现代管理更 强调尊重个人的价值和能力，调动职工积极性、主动性和创造性，最充分地调动 员工的工作积极性，以实现人力资源的优化以及合理的配置。 德国著名企业家格里希曾说：“要办好一个企业，根本的途径取决于工人的劳 动态度、职业道德。“ 企业胜利的关键在于合作性，在于充分发挥团队的精神。宁 波的女装企业正努力地贯彻“人才是第一资本的企业思想，极力营造出一个尊 重人、理解人、激发员工自信心和创造力的工作环境，以企业的团队合作精神为 理念，作为奋斗目标和一种凝聚力。 4 、弹性化趋势 随着社会的发展，为了信息畅通并行动敏捷，使企业能够具有很强的对环境 的适应能力，管理也从固定的系统向富有弹性的系统发展。这是社会管理发展又 一个重要趋势。 企业管理者应赋予各下属机构更大的自主权，既有利于发挥下属人员的专长 和创造精神，又有利于使企业领导把主要精力集中在高层战略决策问题上。目前 宁波男装企业规模都比较大，组织机构复杂，企业内部各部门之间划分很细，部 门间沟通少，管理集权程度高，灵活性差。而作为开发时尚女装的宁波女装，企 业的管理结构应相对简单，采购、信息、设计、生产、营销个部门都要有很大的 灵活性。这种弹性体系具有较强的应变能力，机动灵活而不僵化，形式多种多样， 有较高的工作效率。 随着信息技术的不断进步，网络经济的不断发展，宁波女装的企业机构已经 更加趋于多样，相应于企业的管理，也日趋弹性化。 ( - - ) 品牌女装的生产加强了科学生产管理 服装行业的生产情况是以固有技术为指导的的劳动密集型产业，服装生产方 式也从过去的手工作坊向流水加工的工业化大生产发展。工业化生产的服装就是 成衣。成衣化服装的生产有以下特点：l 、能充分利用最先进的科学专业知识；2 、 1 5 宁波女装品牌创建策略研究 二、宁波女装品牌创建重视科学的生产管理 能充分有效利用人、物和机器：3 、能进行工业化连续生产；4 、质量好，价格合适。 品牌女装的服装生产不同于男装西服、衬衫的制作，生产类型由大批量、少 品种、长周期向小批量、多品种、短周期发展；生产工序多、工艺编排复杂；生 产中大量使用人力，是劳动密集型产业。加强生产管理对于一个各牌服装企业是 至关重要的。 服装的生产管理所要解决的问题就是制定出卓有成效的商品计划后，计划的 落实、产品的生产组织、指挥和协调工作。P D C A 循环是一种重要的科学管理的工 作方法，P D C A 是英语( 计划) 、( 实施) 、( 检查) 、( 处理) 的缩写，它反映了做好 一项工作必须经过的四个阶段订。随着科学技术的发展，以计算机技术为主的现 代管理手段逐渐代替了过去的管理手段，它提供的信息速度快、精确，能为管理 人员提供更详尽、全面的数据资料，更方便管理人员掌握企业运行的各个方面。 太平鸟、仙甸、唐狮、喜丽美狮、旦可韵、3 3L a y e r 等宁波女装品牌对产品 的质量非常重视，层层严格把关，强调质量是企业的立足之本。我在太平鸟集团 曾经带学生参加毕业实习，为期一个月，对此深有体会他们深知必须加强科 学的生产管理以保证质量的可靠。名牌服装是产品质量、技术含量、文化含量和 信誉含量的保证。名牌一定要有质量的内涵，在科学的生产管理中要有一套完整 的质量控制标准。只有维持产品的质量，才有名牌的生存空间，服装业才会有很 好的发展前景。 图1 l 旦可韵 1 6 宁波女装品牌刨建策略研究二、宁波女装品牌创建重视科学的生产管理 ( 三) 企业建立了完善的质量控制标准 盛邦公司太平鸟服饰的生产基地，花巨资引进J U K I 、A D L E R 、B r o t h e r 等国外先进设备，全面导入了I S 0 9 0 0 0 管理体系。2 0 0 1 年太平鸟完成了I S 0 9 0 0 1 ： 2 0 0 0 版的升级，2 0 0 4 年完成I S 0 1 4 0 0 1 环保质量体系认证。 国际标准化组织( 英文缩写为I S O ) 是世界上最大的非政府性国际标准化机构， 它成立于1 9 4 7 年2 月，主要从事各行业国际标准的制定，从而促进世界范围内各 国贸易的友好往来以及文化、科学、技术和经济领域内的合作。 I S O 在1 9 9 4 年正式颁布实施了I S 0 9 0 0 0 族系列标准，即9 4 版。1 9 9 9 年1 1 月 提出了2 0 0 0 版国际标准草案，2 0 0 0 年1 2 月1 5 日正式发布实施。2 0 0 0 版I S 0 9 0 0 0 标准将当今世界范围的质量界普遍接受的质量管理八项原则，全面融合在I S 0 9 0 0 0 族质量管理的标准之中。这八项质量管理原则是：以顾客为中心、领导的作用、 全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、互利 的供方关系。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，环境问题变得越来越严峻，I S O 对此作了非常积极 的反应。I S 0 1 4 0 0 0 系列国际标准就是I S O 汇集全球环境管理及标准化方面的专家， 在总结了全世界环境管理科学经验基础上制定并正式发布的一套国际标准，涉及 到环境管理体系、环境审核、环境标志、生命周期评价等环境领域内的诸多焦点 问题。旨在指导各类组织( 企业、公司) 取得和表现正确的环境行为。 随着环境保护立法的日益严峻以及消费者环境意识的逐渐兴起，为了获得更 好的经营环境，企业的管理者都会试图避免企业发生因违反环境保护法律法规和 标准，而支付罚款和更多排污费的情况。在这种情况下，优秀的企业管理者不会 仅仅满足于“事后管理”的旧有模式，而会选择积极主动的措施来改进企业的经 营管理。 I S 0 1 4 0 0 0 环境管理认证被称为国际市场认可的“绿色护照“ ，通过了认证无疑 就获得了“国际通行证“ 。许多国家，尤其是发达国家纷纷宣布，没有环境管理认 证的商品，将在进口时受到数量和价格上的限制。如欧洲国家宣布，电脑产品必 须具有“绿色护照”方可入境；美国能源部规定，政府采购只有取得认证的厂家 才有资格进行投标。 唐狮作为宁波知名的服装企业认真执行了I S 0 1 4 0 0 0 标准，努力贯彻落实科学 发展观，着力开发和应用新技术和新工艺，建立新的有利于环境保护的资源节约 1 7 ! 婆壅茎曼壁型壁整堕翌壅 三：! 鎏奎鏊墨壁型堡雯堡型兰竺竺主笪里 型生产方式，促进企业社会责任体系的建设。2 0 0 5 年，唐狮休闲服被世界品牌实 验室评定为“中国5 0 0 最具价值品牌”，品牌价值为2 9 7 4 亿元。2 0 0 6 年唐狮获评 “中国驰名商标“ ：唐狮已发展成年销售逾1 5 亿元，市场网络覆盖国内3 0 多个省 市，实现千家连锁规模的一线休闲服品牌。 ( 四) 企业逐渐摆脱家族式管理模式 宁波一些男装企业如罗蒙、培罗成等基本上属于典型的家族式企业，女装品 牌的太平鸟、旦可韵也是家族式企业。家族式管理模式是指企业领导层的核心位 置由同一家族成员担任。经营管理运作体系一般是通过血缘或嫡系纽带维系，管 理模式带有浓厚的人治色彩。家族式管理模式或许在企业创业初期时还是有其管 理的优势，但在服装企业倡导以品牌影响市场、以特许经营方式开拓市场的今天， 这种管理严重地阻碍了企业的发展。 家族管理模式容易造成内部机制混乱，导致非老板嫡系人对企业丧失信心， 工作上也由主动变成被动，管理机制的混乱使企业丧失凝聚力。家族企业管理模 式容易造成真正的精英无法获取相应的工作职权，无法发挥其能力。长期以往