网上书店的CRM技术分析.pdf

Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 1/8 网上书店的 CRM 技术分析 网上书店的 CRM 技术分析 王震国 刘慧 袁汝华王震国 刘慧 袁汝华 尽管现今众多电子商务企业的盈利前景仍扑朔迷离，但我们仍有足够理由对网上书店 持 乐观态度。权威调查结果似乎验证了互联网泡沫破灭后幸存者之一的网上书店，依然拥有强 大的发展潜力。第 11 次中国网络互联发展状况统计报告表明，作为网上书店主营产品的书籍 和音像制品，占据了在去年网上实际购买产品排名的前两位(67.7%和 34.9%),另有 39.4%和 20.1%的用户认为现有网上书店提供的书刊及音像制品仍不能满足需求。而 Amazon 的初步盈 利与高速成长，则从实践角度证实了相关企业的生命力。 因此， 网上书店的经营模式和运作规则，对今后我国网络零售企业的发展具有相当的借鉴 作用。本文从客户关系管理系统 (CRM：customer relationship management) 角度，对网上 书店进行研究分析。为了提高分析的现实性与代表性，本文选取了 Amazon、贝塔斯曼在线 (BolChina)与当当网上书店作为研究对象。其中，Amazon 是全球电子商务企业的先驱， BolChina 是全球著名传媒企业在中国的在线书店，当当则是我国目前最大的网上书店。三者 有着不同的资本结构、经营背景、企业文化，其 CRM 系统也各有特色，希望通过相应的比较 分析，能对我国相关企业的运营方式提供有益启示。 1 CRM 对于网上书店的重要性 1 CRM 对于网上书店的重要性 客户是所有企业经营活动的终极元素。对于以客户为导向(Customer-oriented)的网上 零售企业来说，客户忠诚度是所有努力的终极目标。因此，完善的 CRM 系统是企业加速利润 和优势提升的关键。CRM 系统涵盖并渗透入营销管理、销售管理和服务与技术支持的全部流 程，可以实现对当前或者潜在客户的需求的理解、预测、管理。网上书店如何通过 CRM 系统， 在与传统行业的竞争中，实现对新时代客户高效的营销、管理、服务，以不断提高其满意度 和忠诚度，降低经营成本，改善决策质量，是得以生存和发展的关键。(见图 1) Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 2/8 2 营销管理分析 2 营销管理分析 2.1 营销渠道结构 理论上讲，Internet 通过直接电子营销可以有效联接制造商与消费者，减少或消除 中间环节，从而降低产品定价(如图 2 中 a 所示)。但事实上，无论是全球最大的网上零售企 业 Amazon，抑或是贝塔斯曼集团旗下的 BolChina，现阶段仍主要从批发商手中购买图书，而 当当网上书店甚至专门实施推行了发展连锁店的商业策略。从结构上看，网上书店仅仅扮演 了代销商的角色，其营销渠道反而更复杂、冗长(见图 2 中 b 所示)。 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 3/8 我们认为，造成这种局面的原因是：在电子商务发展初期，传统书店与网上书店在市场上 并存，由于后者并未占绝对优势，出版商不可能忽略比重较大的传统销售渠道，网上书店也 暂时没有实力独占出版市场的整个或绝大部分发行渠道。因此，众多中间商的存在对网上书 店的营销不仅合理而且相当重要。如对于 Amazon，中间商的范围可以是发行人、批发商或第 三方卖家(Third-party seller)等合作伙伴。中间商的出现，大大拓展了网站的书籍种类与 容量，增加了客户的可选择性；中间商的存在可以降低企业仓储成本，并从一定层面上分担 企业的经营风险；另外，中间商可以参与网站的维护与管理，如在网站列表里添加商品信息、 评论、报价、内容、摘录等有助于客户购买的内容。尽管从结构上看，他们的参与增加了营 销渠道的复杂性，但先进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化，强大的 CRM 系统可以迅 速、有效的管理买卖双方的各类信息；网上交易系统可以准确、快捷的管理复杂的谈判流、 所有权流、促销流、信息流与产品流。通过构建电子商务交易平台，网上书店与众多合作伙 伴沟通了出版商与消费者，在分享利润的同时分担了经营风险。 2.2 营销策略 2.2.1 市场宣传策略 电子商务的出现对市场宣传策略的创新做出了极大的贡献。既有我们种种习以为常的传 统宣传方式(如在各类读者杂志中重点宣传以招募书友会会员)，同时层出不穷的电子营销手 段也无时无刻不在吸引我们的眼球：从常用的 email 宣传推介、旗帜广告(banner)，到网站 链接、动漫广告，或精妙绝伦，或妙语惊人，或幽默含蓄，所有的创意和努力都在期待点击 率的上升。但事实上，高的点击率并未和高成交率存在正相关的关系。对于网上书店来说， 留住顾客的心远比吸引顾客的眼球更重要。在这一点上，Amazon 的营销策略更具研究和借鉴 价值。 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 4/8 Amazon 自称是地球上最大的书店和以顾客为中心(customer-centric)的公司，其 CEO Jeffrey P. Bezos 一直深信口碑(word-of-mouth)的力量。因此，公司的首要营销策略是致 力于提高客户满意度，进而提高客户忠诚度，形成心口相传的乘数营销效应(见图 3)。良好 的口碑，不但较传统广告更能有效地增加客户的重复购买率，而且通过免费、广泛而真实的 宣传在短时间内使公司成为举世瞩目的焦点，形成品牌效应。由于 Amazon 扮演了电子商务先 驱者的角色，其一举一动不但成为传媒关注的热门话题，而且变为专业人士津津乐道的崭新 案例，当大众出于好奇心尝试购物后，愉快的购物体验与周到的客户服务征服了他们的心， 一传十，十传百，逐渐构建了网站坚实的良好口碑。 图 3 口碑的乘数效应 其次，除了采用多种传统的或网络的宣传方式如电视、广播、印刷物、直接营销、email 营销外，Amazon 还采用提成的方式鼓励合作伙伴将 Amazon 公司的广告链接放在网站的醒目 位置，伙伴网站通过会员程序(Associates program)出售 Amazon 的产品。整个过程中，伙伴 网站仅提供产品链接，所有销售、递送、服务过程由 Amazon 完成。现在，超过 900,000 个网 站登记成为合作伙伴网站。通过这种方式，Amazon 不但拓展了销售范围，节省了营销费用， 而且伙伴网站具有不同的针对性，更容易获得客户青睐、取得良好的营销效果。 2.2.2 价格策略 对于所有的网上书店来说，合理的成本构成支撑下的低价是网站得以生存和持续发展 的关键“降价很容易，但降得起价却很难”(Jeff Bezos)。本文研究的三家网站都宣称自 己的产品价格最低。并在产品搜索结果中，直接标示网站价格与市场价格的对比、客户节省 的金额，甚至在最终结账时，也不忘提醒客户整笔交易节约的总额。但实际上，客户更关心 的是交易需付的最终代价商品的综合价格(如公式 1 所示)： 综合价格=商品价格+运输费用+时间成本+交易风险成本+交易费用 (公式 1)综合价格=商品价格+运输费用+时间成本+交易风险成本+交易费用 (公式 1) 公式 1 中，商品价格是指商品成交时的实际销售价格；运输费用，指成交商品的运输费用 (shipping fee)；时间成本，指用户从准备购买到商品抵达这段时间的等待成本；交易风险 成本，指发生交易风险的成本，如恶意诈骗、虚假销售及其它安全风险而可能引起的用户损 失；交易费用，指交易过程中发生的其它费用，如来往书店的交通费用或上网费用、网上支 付费用等。 在争夺客户的过程中， 网上书店与传统书店挖空心思， 竭尽全力， 降低综合价格(见表 1)。 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 5/8 表 1 网上书店与传统书店降低综合价格的方法 2.2.3 针对性营销 Amazon 通过 CRM 系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、 收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚 度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一 的服务。如通过分析客户长期的交易情况，得知客户基本的需求和消费嗜好，然后向客户推 荐他想要的书籍，使客户获得最新出版相关书籍的信息，不但可以满足客户需求，还能减少 营销的盲目性，节省相关费用，增加销售与利润。 3 销售管理分析3 销售管理分析 3.1 导购/助购服务 传统书店的客户可以看到真实的图书，实现精确的查找和预览；而网上书店的销售过程是 在虚拟世界中进行的，因此便捷的导购/助购服务，是促进客户购买的重要因素。如：在海量 的图书与音像制品中迅速搜索客户需要的商品，可以节约客户时间并提高了搜索成功率；对 搜索结果进行排序，可以实现二次排序和细选；提供方便的个性化服务，简化了交易过程； 详尽的购买参考为客户决策提供全面的相关资讯，不但可以减少购买的盲目性，更重要的是 通过交叉营销(cross-marketing)和交叉销售(cross-selling)可以拓展客户的选择范围，有 效的增加实际销售量(见表 3) Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 6/8 表 3 各网站导购/助购服务 注：根据各网站相应功能整理而得。Amazon 还参考了 Amazon Web Services Version 2.1 API and Integration Guide 的相关内容。 3.2 明确、快速的购买程序 网络技术的发展使客户的交易过程仿佛置身于传统书店。现在，购物车(shopping cart) 的身影几乎出现在所有的网上零售店中。为了简化、规范购买程序，网上书店为每一个步骤 明确编号，逐步引导客户的整个购买过程。对于会员制的网上书店，客户只需注册时正确填 写全部信息，以后的所有交易可通过“我的帐户”进行管理，整个过程中更简单迅速。Amazon 更是推出了 1-click 技术，复杂的购买过程弹指之间即可完成。 3.3 配送体系 商品的实物流程和实体分配是网上销售的重要环节，遗憾的是由于国情国力的差距， 我国 还未能建立较发达的现代物流体系。除了邮政系统外还未出现大规模的物流企业，无论是网 站还是客户对此都很无奈。因此本文的分析过程以 Amazon 为例。 收到客户订单后，Amazon 立刻自动回函感谢顾客，并将相关信息传送到财务和客户服务 部门，财务部门进行信用卡转账，客户服务部门则将相关资讯存入一个客户专属数据库。同 时，查询产品数据库看是否有存货。如果有存货，就立刻发货；如果没有，立刻通知经销商 或发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 7/8 为了建立一个快速的配送体系，Amazon 一方面利用美国成熟的物流递送体系(如 UPS，美 国联合邮包服务公司)，另一方面在全美租用了六个共 1100000 平方英尺的仓储配送中心，一 旦订单到位便可打包发往客户。先进的 CRM 系统通过即时的库存管理系统确保库存有最畅销 书的足够多的数量，能很快的满足客户的需求。用户可通过“你的账户” 节点跟踪、查询商 品状态，估计到货日期，取消未发送商品，改变投递信息。 4 服务与技术支持分析4 服务与技术支持分析 从根本上说，客户是网站的生命线，因此，而完善而有特色的客户系统是保持客户忠诚 度的关键。通常来看，现有的 CRM 技术能较好的执行自助销售、邮件订阅、FAQ 等功能。但 由于观念或成本等方面的原因，网上书店的服务还存在一定的差距(见表 4)。 表 4 网上书店相关服务比较 4.1 邮件列表服务 邮件服务似乎是公认的性价比最高的服务了。 几乎所有的网上书店都有相对完善的邮件 管理系统。从用户注册、产品促销、销售回应、到提醒服务、调查分析，email 伴随用户贯 穿了全部消费过程。通常，在用户注册的过程中，可个性化定制感兴趣的相关信息；CRM 系 统在用户许可的情况下发送相关电子邮件： 如降价促销、 礼品馈送、 产品推荐、 提醒备忘 在网站实现客户个性设置的支持下，可高效地开展一对一营销，即时响应客户需求，提高客 户忠诚度。 4.2 客服中心与客户服务 由于规模或成本的原因，并非每个网上书店都有建设大量客户服务中心的必要和能力。 因此，相关的客户服务如咨询、投诉、退货等主要通过网上平台来进行，BolChina 与当当网 上书店还针对我国国情提供电话联络服务(但尚未有 800 免费电话服务)。显而易见的是，客 户中心实体的存在和规模对于网上书店的影响是不言而喻的。在现阶段，服务中心实体的存 在可以消除相当一部分顾客的担心或疑虑，提升客户服务质量；可以提高处理咨询、投诉及 退货等服务的效率。 4.3 特色服务 Author: Mecca Saturday, August 02, 2003 8/8 网络技术的发展使个性服务的成本大大降低。 如 Amazon 提供的愿望列表与礼品注册服务。 客户可以对购买的产品选择个性化的包装、选择馈赠对象、定制祝福语言等。尽管相对增加 了一定成本，但个性化的服务能大大提高客户忠诚度，提高企业形象。 4.4 技术支持 尽管网上书店本质上依然是零售企业， 但似乎人们更愿意将其归为高技术企业。 从 Amazon 的