休闲服装品牌专卖店的设计研究以休闲服装真维斯品牌专.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 休闲服装品牌专卖店的设计研究以休闲服装“真维斯”品 牌专卖店设计为例 姓名廖逸群 申请学位级别硕士 专业设计艺术学 指导教师黄建军 20070613 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘 要 休闲服装专卖店是九十年代进入我国的商业销售渠道作为连锁网络的终端机 构专卖店承载着品牌推广、销售商品、招揽顾客的作用。品牌专卖店将销售理念 和对时尚的诠释用自己的语音和方式展现给消费者。然而目前对于专卖店设计的理 论研究工作做的还很不够。 品牌休闲服装的专卖店的销售方式九十年代初期迅速遍布于国内各大中城市。 其销售终端采用的形式就是专卖店这种新型销售方式有其自身发展特点在商业 空间设计基础上具有若干不同内容与方法这些不同的内容方法决定了专卖店设计 独特的方面。在设计工作日益专业化和分工日益细化的今天将专卖店设计工作进 行完整、系统的分析归纳形成一套针对专卖店设计的特殊方法。根据现在众多品 牌专卖店的开设将现有的设计施工经验总结联系成型的商业空间设计理论归 纳出针对性比较强的适用品牌专卖店设计的方法和原则对日后这方面设计工作有 很大帮助。 文章分四个部分对专卖店设计进行分析、描述、归纳。 第一部分整体介绍休闲服装专卖店及休闲服装情况对设计工作和研究进行 铺垫了解。以把握全面的设计状况深入掌握设计对象特征从各方面认识休闲服 装的特点和休闲服装专卖店独特的地方。具体论述章节为第一、二章。 第二部分了解真维斯品牌专卖店设计前期准备工作逐步进入专卖店设计的 主题。对象了解认识和前期准备对专卖店设计至关重要因为这种针对性很强的工 作要将设计对象特征了解充分才可能做到专业角度区分细微差别。 第三部分进入专卖店设计研究的重点章节在整体形象设计方面用一套模 拟设计的整体形象案例做实例一步一步说明专卖店设计工作中遇到的问题和如何 加以解决。在店铺设计和其他设计方面结合各时期各地比较有代表特色的店铺实 例进行说明。 第四部分对专卖店设计进行分析总结并将各类型品牌专卖店店铺进行比较 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II 分析。试图总结设计方法以指导将来专卖店设计的工作。并根据以往经验对专卖 店设计发展的趋势和前景展望。 关键词 休闲服装 品牌专卖店 品牌形象设计 店铺设计 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 III Abstract The Casual wear boutique as a commercial sales channel was introduced into China in the nineties. As a chained retail store, it carries the role of branding, selling products, attracting customers and marketing its own fashion trends. However, the current design concept for a brand shop still has much work to do. The brand casual wear was brought into China in the early nineties, and then they can be found in metropolitan cities in our country. Its sales channels are in the form of franchised store. This new type for sales has its own features of development. There are many kinds of concepts and methods based on the commercial spaces. The aspect of the unique design of franchised store was determined by these different contents and methods. Nowadays, the designing work is increasingly becoming specialized while the division of labor is becoming sophisticated. To analyze the design work of franchised store systematically, then a set of special methods in connection with the designing of franchised store will be established. According to the opening of many existing brand franchise stores, the summation to the present experiences for designing and construction, the combination with the designing theory of finished formed commercial spaces and the conclusion for the suitable methods and principles in the strong light of the designing of brand franchised store will greatly improve the designing work in the future. This thesis is divided into four parts, which analyze, describe and summarize the designing of the franchised store. Part 1: This part gives a general introduction of casual clothes franchised store and casual clothes. It lays the foundation for the designing work and research. Knowing the characters of casual clothes and casual clothing franchised store from every aspect is to grasp the overall designing condition and have a good understanding of the characters of the designing targets thoroughly. The detailed discussion can be found in Chapter 1 and Chapter 2. Part 2: This part is to find out the preparation work of JEANSWEST franchised 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 IV store in earlier stage and get into the theme of the designing of franchised store gradually. The understanding to the targets and preparation work are very important to the designing of franchised store, because the main focus of this type of work is to get to know the designing targets completely, and then the subtle differences can be highlighted from professional perspectives. Part 3: This part is an important chapter which leads into the designing research of franchised store. By using the examples, it is to indicate how to solve the problems about the designing work of franchised store step by step. The process of this complicated work which can be explained more directly, clearly and be easily understood. In the field of store designing and other designs, the representative stores are elucidated as examples in different periods. Part 4: This part is to analyze and finalize the designing of franchised store, also make comparison among each type of the franchised store. Try to summarize the designing methods to instruct the future work for the designing of franchised store. In accordance with the former experiences, we are looking into the future to explore the future development trend and the prospect of the franchised store designing. Key Words Casual Clothes Brand Franchised Store Brand Image Designing Store Designing 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 请在以上方框内打“” 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 11 休闲服装品牌专卖店设计研究的背景、意义及研究方法 111 休闲服装品牌专卖店设计研究的背景 当今社会中服装的意义已经不仅限于保暖蔽体而是人们表现自我的方式。随 着生活节奏的加快和工作压力增大使现代人长期处于高强度、高压力的工作环境 和日益复杂的社会关系中人们业余时间刻意寻求放松、休闲的心态在轻松的氛 围合理协调自己的生活和工作 当这种心态体现在人们的服饰观念上 就是对悠闲、 舒适新形象的追求。因此作为时装一种的休闲类服装以异军突起之势成为新的 时尚风标冲击着以正统服装为主流的行业市场。休闲类服装品牌越来越多生产 规模越来越大涵盖的范围也越来越广 “休闲服装”成为一类服装的统称并没 有严格界定包括了穿着舒适、随意适应各种非正式场合的服装。休闲服装日益 成为引领时尚的主流趋势发展空间及发展潜力巨大。目前国内休闲服装的生产 规模和市场需求快速增长据有关部门统计2004 年全国大型市场销售的休闲服装 保持在 20以上的增长量远远高出其他类型服装的销售增长。综合考虑整个服装 行业及国际行业发展趋势联系各种社会、经济因素不难看出国内休闲服装市场 份额在未来几年内仍会保持 高速增长。以上分析资料显 示休闲服装将成为人们日 常生活中的主流服装。 图 1-01但目前休闲服装的消 费额仅占国内服装消费总量 的 18 远远低于国际水平 这一差距预示着国内休闲服 装市场份额还有很大增长空 图 1-01 Levis 品牌服装专卖店 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 间休闲服装的发展潜力还有待开发。与巨大行业发展潜力形成鲜明对比的是经 过十几年发展休闲服装销售情况还不能满足行业的增长空间究其原因主要有两 点一是以往的国产休闲服装样式单一款式落后另一方面大多数企业只是以 销售产品为主忽视品牌形象塑造及购物环境的设计。国内大多数服装店和服装品 牌受到资金限制通常不注重购物环境的改善缺乏独特品牌风格销售环境大大影 响产品销售量这样的情况对休闲服装行业发展是极为不利的。 相比之下国外及港台地区休闲服装品牌发展的较为成熟各企业均有自己独 特鲜明的品牌形象这些休闲服装从上个世纪九十年代开始进入我国内地给整个 服装行业增添了鲜亮、 灵动的色彩。 自从“佐丹奴”1992 年从广州登陆内地市场后 “真维斯”、“堡狮龙”等品牌接踵而来并迅速席卷全国。这些休闲品牌通过在 全国各大城市开设连锁专卖店的方式建立销售网络在改变着传统服装销售形式的 同时也转变着人们的着装倾向和审美观念图 1-02 。这些国外和港台地区休闲 服装品牌多在内地设厂 依靠新颖时 尚的服装样式、 鲜明的品牌形象及风 格独具的购物环境成为引领我国休 闲服装市场发展的航标灯。 这些休闲 品牌从服装的设计选型、 形象包装到 产品销售都有一套相对完善的运行 体系 服装和品牌形象成功融为一个 整体。 它们基本都会采用在内地开设 广泛销售网点即连锁专卖店的形式 专卖店网络成为其产品销售和品牌推广的主要渠道这些国外和港台地区品牌大多 拥有雄厚的资金基础这就成为其在内地广泛分布专卖店的前提条件。品牌效应越 来越被企业所看重而品牌形象的塑造也成为产品推广的重中之重。品牌效应形成 于消费者之中连锁专卖店作为这些休闲服装品牌大多采用的销售形式是营销链 条的终端 同时也是塑造品牌形象的主要途径 已成为品牌一部分 代表品牌形象 迅速推广品牌的同时更大限度促进产品销量。 图 1-02 美特斯邦威品牌专卖店 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 我国市场经济起步较晚而连锁销售的形式更是近年才出现但其经过十几年 发展已取得长足进步据上海第三届中国连锁业会议发布的数据可以看出全国连 锁经营业无论从销售额、企业数量、店铺数量的增速都非常显著截止到 2000 年 为止5 年内连锁企业和店铺的数量均增加了 7 倍以上而 2000 年全年的销售额是 1995 年的十几倍。 由此可见连锁业销售额的年增长速度已远远高于整个社会商品零 售总额的增长。另一个方面显示连锁销售的形式也成为促进制造业和零售业资本 相互渗透的重要方式制造业以企业品牌为基础发展连锁专卖店在促进了自身销 售增长的同时又推广了企业品牌并且形成一种全新的销售渠道连锁经营零 售业将以发展专业连锁店的形式吸引国内外著名品牌制造业与之合作获得双赢 的局面。商业资本的相互渗透促使连锁经营的良性发展拥有完善销售网络将成为 连锁经营企业的无形资产甚至被看作是一种投资手段加以发展。综上所述连锁 经营将成为未来品牌零售业的主要销售渠道。 目前各类休闲服装专卖店层出不穷日益繁多的店面形式和展示效果对服装销 售起着不同的推动作用。休闲服装专卖店不仅成为服装销售的场所也成为各类休 闲品牌形象展示的重要途径。休闲服装专卖店成为其消费群体尤其是年轻人购物 的首选场所为年轻人提供了一个捕捉时尚信息追求个性流露的互动空间。 “商 业建筑场所已经不是单纯的流通机器的最末一环即销售的空间而是兼作消费者 的生活空间。 ” 1目前国内外服装品牌的共同特点是产地归一于内地制造厂服装类 型和样式也有趋于一致的趋势在此情况下用以区分品牌特点的品牌形象和改善 购物环境就显得更加重要。因此休闲服装品牌专卖店的设计成功与否也显得至关 重要。专卖店设计不仅体现品牌战略的发展思路、诠释最新的时尚理念、引领时尚 动态更突出各个品牌特色成为品牌无形资产重要部分。同时休闲服装品牌的 展示设计是引领服装展示和发展的前沿部分。最新颖时尚的设计元素都会在这类 专卖店设计中得到体现和应用。然而现在国内对这类休闲服装品牌专卖店的设计研 究还比较零散和滞后目前新的设计理念也缺乏研究和总结这对休闲服装专卖店 1习嘉编译 商店室内设计 万里书店出版社1983.5 前言 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 设计的发展都非常不利。在总结近年大量休闲服装专卖店的设计后本文将以香港 休闲服装品牌“真维斯”为重点研究对象同时对比各同类型服装品牌做出分析 对休闲类品牌服装专卖店的设计方法和设计过程出现的问题做出举例分析总结归 纳整理出一些相对完整的理论用以指导日后的实践工作。 (注本文研究所涉及的休闲服装品牌均为连锁经营形式下文不再作特别声 明。) 112 研究意义 随着服装产业的发展无论在购物中心、百货商场、还是商业街品牌形象的 宣传意义早已远远大出销售服装的作用。现在的商家都推崇一句话“好的企业卖品 牌差的企业卖产品” 。从这句话中不难看出品牌对一个企业的作用是非同小可的。 品牌是一种综合体包括品牌的特性、标志名称、形象包装、市场定位、历史文化 内涵、口碑、广告宣传、品牌风格。品牌概念融合在一切与其有关的事物之中品 牌制造者利用各种途径让消费者了解品牌体验品牌日常生活中人们对品牌的体 验无处不在。商品是品牌的真实载体消费者通过对商品的挑选和使用过程产生对 品牌的直接体验同时在不知不觉中全面认知一个品牌并且收获品牌消费所带来 的满足。 图 1-03专卖店销售是品牌服装的主要销售形式和品牌的重要推广途径 专卖店设计对服装产品的销售有着直接推动作用同时也成为宣传品牌的重要媒 介。专卖店已经构成综合百货商场、购物中心、专业市场的基本商业销售单元。专 卖店形式自由多样有些在大型购物中心设立 店中店成为购物中心内的销售单元之一并 同时凭借购物中心顾客群体的人气推广销售 另一些在商业街开设独立店铺并由多家同类 型品牌形成一个小区域的销售面片以吸引更 多顾客。专卖店用灵活的形式以点带面地形成 了一种有效销售网络在零售业和各种销售渠 道中占领了重要地位。 本文研究的内容是当前受到普遍关注、但 图 1-03 真维斯专卖店 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 相关研究还普遍停留在泛泛之谈阶段的课题。本文选择了品牌专卖店设计作为研究 对象以时代为背景应用当代时尚设计理念解读空间设计以此作为解读时代背 景下的当代商业展示空间的线索并对国内专卖店设计领域的发展与成熟提供摹 本。 现实意义做好专卖店设计对企业发展和品牌推广有至关重要的意义。 连锁专卖店的销售形式是以规模产生效益品牌形象设计影响到全部连锁店 面直接反映出品牌概念、定位等相关信息。所以对设计工作要求更加专业专 卖店设计师首先要深刻了解企业相关信息深刻体会企业文化内涵。在对企业品牌 有了深刻理解基础上再开展具有很强针对性的设计工作。 实践意义连锁专卖店具有其自身一系列的特点因此设计过程中有很多独特 方面本文通过从真维斯品牌形象设计到具体连锁专卖店的设计案例分析力求归 纳总结休闲服装品牌专卖店设计过程中涉及到的各个方面用以推动休闲服装专卖 店设计发展。 理论意义从设计理论研究方面正如苏格兰经济学家史密斯(Adam Smith,1723-1790)所说“目前商品生产中的劳动分工也促使了设计的专业化推动 了设计的发展。 ”劳动分工使制造业更有利可图。随着市场的扩大,劳动分工成了批 量生产的一个重要特点工业设计史 。设计内容的具体化分工越来越细致 专业门类的区分把设计工作由千篇一律推向更专业化的方向更严格、更有倾向性 的设计要求迫使设计人员有更专业的素质涵养因此在实践工作基础上进行必要 的理论研究是大势所趋。就目前的设计理论研究现状还仅仅停留在商业空间设计 这样大的层面上更细致更具体的分类研究工作目前还没有深入进行。 本论文的主要研究意义在于 1有利于加深理解品牌专场店设计发展与营销推广的关系 2有利于建立一套有序完整的品牌专卖店设计流程 3有利于指导品牌专卖店设计的实际工作中遇到的问题 为了推动专卖店设计进一步发展以达到更高水平同时完善相关方面的理论研 究希望从本文的探索中对这两方面做出些贡献并达到以下目的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1 在已有实践的基础上将休闲服装连锁专卖店设计过程理论化、具体化、详 细化。分析各主要因素对品牌专卖店设计发展产生的影响回顾品牌专卖店设计的 起源、发展找出其发展的内在动力和规律。 2 依据现有相关方面理论知识结合休闲服装专卖店设计的特点总结归纳 休闲服装专卖店设计的独特之处并将这些有特点的方面系统化、理论化地加以总 结。明确各因素对专卖店设计所产生的影响以及这种影响产生的原因由于室内 展示设计对专卖店设计的发展最为明显和重要所以主要从些方面来分析专卖店设 计发展的特点和趋势。 11 3 休闲服装品牌专卖店设计的研究方法 研究方法 本文依据研究内容不同分别采用 1 归纳分类法用于归纳总结休闲服装专卖店设计过程中的各种设计流程和 思路对不同的表现手法和设计风格加以分类使之系统化。对于专卖店设计中的 形象设计方面多采用此类方法研究。力求从实际设计中得到方法性的总结归纳 以此指导今后的设计工作。 2 比较分析法对于同类型休闲服装品牌专卖店设计的研究对比分析共性 和个性总结设计中出现的问题和解决方法。 3 文献分析法根据所确定研究对象的理论研究方面一方面根据以往一手 图纸资料对现实案例进行分析同时在图书馆、档案室和互联网上查找相关资 料归纳现有的相关理论和实践研究成果提出问题。另一方面根据现有相关理 论研究框架依据研究对象做适当调整从而达到更有针对性的研究目的。 4 实地调查研究拟定调研目标为“真维斯”品牌服装连锁专卖店设计为主 同时结合其他品牌专卖店设计风格和方法加以比较和分析。 除此之外还应用以下方法进行研究 资料整理将收集来的资料进行分类和整理分析总结这些案例的特点。 前期调研将所选店铺图纸资料及设计时遇到的问题和解决过程进行详细了解 和收集。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 后期调研在国内选择部分有代表性的店铺进行实地考察并进行问卷调查。 研究步骤 1 对店铺进行现场调研 2 以定性与定量相结合的原则收集相关资料包括行业信息和同类品牌设计 资料 3针对量化信息对店铺的设计进行理论与实践相结合的分析并总结相关问题。 12 休闲服装品牌专卖店设计研究的范围及概念界定 本文是从休闲服装专卖店设计的实际情况出发参照商业店铺设计原则、展示 设计原则及店铺设计原则对休闲服装专卖店店面设计做系统详细的总结归纳。研究 的内容包括 专卖店设计理念专卖店设计所含概内容、相关理论方法总结。 相关概念 休闲服装休闲服装是一类服装的通称总的来说这些服装是适合各种非正 式场合穿着的适宜休闲、轻松的环境。服装特点是穿着舒适、起居方便、容易脱 穿、装饰随意、室内外兼顾可以从事各类活动居家、会客、外出活动、旅游、 运动等。 休闲服装与运动服装的区别 运动是年轻人的天性因此运动服装也顺理成章成为年轻人宠爱的焦点之一 那么运动服装和休闲服装又有什么区别其传达的信息又有何不同休闲服装是 从运动服装衍变而来的它体现了日常生活中随意舒适的特点运用运动服装中的 若干元素例如穿着舒适、款式简单大方这两种服装有很大的相似之处但具体 形式又不完全相同由于运动服装侧重于专业性的特点越来越不能满足年轻人追 求时尚和变化的着装要求因而诞生出一种新的服装类型休闲服装。休闲服装 具有广泛性可以灵活搭配适合于更多场合穿着更侧重于舒适性和随意性。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 商业业态 是指商业设施的经营形态 2。由于各国经济总体水平不同各国具体 划分商业业态的标准也有所不同。 以日本为例 把零售企业划分为九种业态:百货店、 综合超级市场、其它超级市场、专业超级市场、便利店、其它超级市场(指除前述四 类之外的超级市场)、专卖店、其它零售店、其他。我国借鉴发达国家对零售业态划 分方式颁布了强制性国家标准规定我国的零售业态按不同特性划分为:百货店、 仓储式商店、购物中心、超市、大型综合超市、专业店、专卖店和便利店等八种。 国家内贸局组织制定的零售业态分类关于专卖店的定义 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌适应消费者对品牌选择需求和中 间商品牌的零售业态。 一选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。 二营业面积根据经营商品的特点而定。 三商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 四销售体现量小、质优、高毛利。 五商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 六采取定价销售和开架面售。 七注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识并提供专业知识性 服务。 专业店是指经营某一大类商品为 主 并且具备丰富专业知识的销售人员 和提供适当售后服务的零售业态。 其商 品结构体现专业性、 深度性、 品种丰富 可选择余地大。 由此可以看出专业店更侧重于销 售商品的专业性 即专门销售某一种商 品且可以包含几个品牌 图 1-04例 2李程骥.商业新业态:城市消费大变革.南京:东南大学出版社2004.6 图 1-04 成都春熙路真维斯品牌专卖店 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 如专门销售电器的商店或专门销售运动商品的店面而专卖店只侧重于对某一品牌 的销售和推广。但在实际生活中 “专业店”一词已被“专卖店”涵概通常认为 专卖店就是专门经营某一品牌或某一类商品的商店。 品牌服装专卖店为品牌企业统一开设的专业零售终端连锁店的管理通常为 树形分布于品牌所覆盖的地区。 美国营销学会(AMA)则将品牌定义为:“用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 3当 代美 国著名品牌理论专家戴维艾克(DavidA .A aker)认为:“品牌是和品牌名称 和标志联系在一起的一套资产(或负债)它们可以增加(或减少)一个产品或服务的 价值。 ” 旗舰店:指某一品牌在某一城市中集最大的营业面积、最为丰富齐全的品牌商 品、最快的上市速度等特点为一体的品牌专卖店。这类店铺代表品牌形象是规格 最高的店铺。 概念店:指某一品牌体现某一与品牌文化有关的概念的专卖店 主要特征是提供 一种可供该品牌连锁专卖全球复制的模式。 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组成一个联 合体在整体规划下进行专业化分工并在分工基础上实施集中化管理使复杂的 商业活动简单化以获取规模效益。连锁经营分为三种形式直营连锁、特许经营 连锁(也称作特许加盟)和自由连锁。 品牌形象休闲服装专卖店是品牌形象的一部分是销售的终端是品牌的最 主要推广平台之一。专卖店中的品牌形象主要涉及关系到企业品牌方面的内容如 品牌商标形象等元素。 专卖店设计 以真维斯品牌为例图 1-05本文研究的休闲服装专卖店设计主 要包括两方面内容一.整体形象设计二.店铺设计。整体形象设计是指在休闲服 装品牌定位的基础上对品牌专卖店内部、外部形象进行的总体设计为日后各地 3参见 1960 年版的营销术语词典 转引薛可.品牌扩张:延伸与创新.北京:北京大学 出版社2004.5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 连锁店的设计提供范本依据并经最终确定后成为形象规范在这期间所有店铺均 在此形象设计的规范规定下严格遵守形象要求进行设计。直至新的形象产生后新 开店铺及旧形象形象店铺则逐步转换为新形象。 设计流程通常由与品牌同属一个集团的专业设计单位或香港、台湾甚至国 外的专业设计团队进行整体形象设计从而保证设计质量和严格按照品牌形象对 店铺所有内容进行设计。而后在各地专卖店进行实施在进一步修改后确定形象方 案随后推广至全国范围店铺使用。每个店铺的装修施工程也是有集团内专门单位 进行的施工严格按照图纸进行以及家具的统一制作都是保证品牌形象确实到 位。 本文研究的对象为休闲服装品牌专卖店设计针对比较有代表性的其中一类休 闲服装专卖店进行研究。重点研究对象是真维斯品牌的休闲服装专卖连锁店。 图 1-05 真维斯品牌专卖店设计流程图 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 13 国内外研究现状 目前关于专卖店设计方面的研究多为综合性商场、各类展示店面以及其他商品 专卖店。针对休闲服装类专卖店的研究尚不完整统一。在专卖店设计的各个方面还 都有欠缺需要较为完整的整理和补充。 专卖店的设计工作在各个方面都向着专业、系统、整体的方向发展。越来越多 针对休闲类服装连锁专卖店的专业设计人员为完善连锁专卖店设计做了很多工作 例如在店面材料灯光效果等方面设计针对性都比以前有了很大提高。同时越 来越多的专业设计人员从事专门的专卖店设计工作这样更提高了专卖店设计的专 业性。在理论方面需要进行一些归纳总结工作结合实际设计工作得到相关理论方 法从而更好的推进设计工作在合理的轨道上继续发展。 131 国外研究现状 国外对于各类专卖店的设计研究都比较成熟完善有较为完整的一套理论系统 为依据这些设计也都比国内专业和规范。国外专卖店设计已经成为引导时尚推 销产品的良好平台对产品销售起到很大推动作用。与服装设计成为有机的整体 互为补充、相得益彰。 从商业角度看外资连锁零售业的进一步发展将使传统经营方式的分销商处 于更加被动的地位因此流通领域深化改革、扩大开放、结构重组、完善政策、 建章立制等必要性显得更加迫切。现代化购物中心已在大城市悄然兴起外资将注 入购物中心建设与管理。连锁经营的专卖店、专业店、大型综合超市等将成为现代 购物中心的最佳招商对象。 专卖店设计的发展 1858 年英国人查理沃斯Charles Worth和瑞典衣料商奥托博贝夫Otto Bobergh在巴黎建立了第一家时装屋开设了时装专卖店形式。此时的专卖店利 用家具、陈设形成“家“的氛围但商业气息不浓没有专业的设计师进行设计。 19 世纪末 20 世纪初现代主义使建筑师参与到商店设计中。专卖店专业设计 出现并迅速发展起来。现代主义和专卖店文化共同制造的专卖店设计革命性的出现 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 了。法国最早出现专卖店设计书籍。专卖店设计逐步成熟起来由专业建筑师参与 设计建筑的内部和外部都作为设计整体的一部分大面积地使用一种颜色粉刷 玻璃被普遍使用于橱窗和展台钢和铝材开始受欢迎。灯光和照明在强调展品方面 成为了至关重要的技术。注重墙面、橱窗、展台的设计。 20 世纪 30 年代专卖店设计处于停滞状态。直到 50 年代室内装饰艺术开始 成为时尚专卖店开始成为时尚的代名词。在经济繁华地段越来越多的时装店纷纷 开业开始出现采用新现代主义手法的设计表现为采用有机的形状、抽象形式和 轻质材料。大众消费社会正在逐步形成中人们对于室内装饰艺术和日常消费品的 关注推动了室内设计、家具设计和工业设计的迅速发展成为时尚尖端的代表并 应用于专卖店中。 许多知名的建筑师进入专卖店设计这一领域 如 Morris Lapidus、 Raymond Loewy、Skidmord Owings Merrill、Harrison Abramowitz 等。 20 世纪 60 年代被称为“反文化时代” 传统意识被抛弃新思维、新意识纷纷 形成。专卖店逐渐从大众文化转向特定群体品牌化的服装专卖店开始形成。后现 代消费社会逐步形成从大众消费转向“目标消费群体“的消费高级服装品牌化的 时装专卖店遍地开花同时反权威、反传统的文化潮流和新的思想、文化、艺术的 出现使得专卖店设计呈现繁杂的状态。但总的来说专卖店设计主要受当时盛行 的波普通艺术和新的宇宙太空观推动的未来风格的影响。 磨光的不锈钢、 有机橡胶、 塑料和玻璃纤维成为了新的材料。室内设计作为一门独立的学科在 60 年初期形成。 室内设计受波普艺术影响呈现出的特征是鲜艳的色彩、对比、几何图案。另一 种潮流则是受太空时代影响的未来风格的室内设计和家具设计。专卖店放宽了过去 所有的设计原则一切都成为可能所有东西都能挂出来展示。专卖店设计成为新 锐建筑师表达反权威、 反传统的领域。 太空主题以及未来风格广泛出现在家具设计、 室内设计和建筑设计上简洁的形态、符号化的表现、塑料等材料的广泛使用、对 未来形式的设想等实际上是处于高技派、极简主义、后现代主义等多种风格发端 的混沌初期的表现。 20 世纪 70 年代环保意识开始普及自然材料取代了强烈的色彩和图案占据 主流地位极简主义开始流行。简洁的形式天然环保材料成为专卖店设计的主 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 题。后现代文化萌芽折衷主义盛行同样体现在专卖店设计中简洁的倾向在能 源缺乏和环保运动的背景下登上潮流舞台体现了简洁理性的形式、中性的色彩、 天然材料取代 60 年代风行的塑胶和玻璃纤维。朋克风格作为另一种潮流在专卖店 设计中也有体现。日本设计师在时装设计领域和室内设计、家具设计领域都出现了 世界级的大师。 20 世纪 80 年代回归个人主义追求自我享受成为社会消费的中心精神媒 体大大推动了消费文化的发展设计师开始涉足各个方面时尚理念扩展到更广泛 的领域。专卖店设计进入后现代时期设计师注重空间的表现展示布置和空间划 分成为设计主体用空间营造商业氛围与商品同时传达品牌信息开始使用更加 丰富多样的材料。西方国家在 80 年代后期进入后现代社会60、70 年代还在潜移 默化改变的消费文化特征在 80 年代集中突现出来。在这个背景之下专卖店开始 从不登大雅之堂逐渐正名开始与建筑设计流派发生更密切的联系很多建筑大师 都在专卖店设计中表现了他们的思想。当时主要的风格流派包括后现代主义、高技 派、解构主义、极简主义等。在专卖店空间中展示装置和空间的限定开始成为设 计的主体用空间来营造某种情境和商品本身传达的信息同样重要并针对某种特 定审美品味。在材料的选择上开始关注不同材质之间的差异和对比。 20 世纪 90 年代信息全球化势不可挡人们生活节奏骤然加快 “少即是多” 成为这个时期的设计主流服装品牌更加大众化注重品味和舒适是这个时期的消 费理念多元化得到充分表现。极简主义是 90 年代专卖店设计的主要潮流体现 在其中的商品、室内设计、家具设计、建筑设计等各方面。追求形式的单纯体现 材料的质感 塑造空间。 因此在极简主义的专卖店设计中 可见材料和工艺的精致 形式是纯粹简单的但是空间感是丰富的。 进入 21 世纪时尚品牌专卖店设计成为关注的重点。专卖店承担一定的广告 和推广职能更加具有地域性是当代人感受时尚的重要途径。专卖店设计注重形 式和氛围的体验 设计目的在于形成某种独特的品牌风格。 专卖店成为购物的中心 包含品牌消费和空间消费两个层面空间消费指的是消费者在购物空间中的直观体 验。专卖店设计更加注重室内、外空间的合理营造。 “环境设计的目标是使人减 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 少劳心、劳力、缩短人与对象的距离达到生理与心理的平衡是为人的赏心悦目 与实用而设计的” 4。色彩、造型材料灯光成为设计师营造氛围的多种手段。 “时 尚、品牌”成为专卖店设计的关键词。专卖店设计体现了以下特征 1.专卖店数量级数增加 2.专卖店承担一定的广告职能要提供推广品牌活动的场所 3.专卖店成为都市地标是当代人们感受城市的重要途径 专卖店设计关注形式和空间体验目的要形成某种差异性的主题从而成为当 代文化消费的消费品。 时至今日现代商业展示设计的发展可概括为如下特点: 1、营销方式设计观念的变革。所谓营销方式是指商店实现商品交易过程的方 式。随着人类生活节奏的逐步加快时间观念的日益增强传统的购物方式(顾客 只有通过售货员才能接触商品)既浪费时间又缺乏情感沟通和自由选择,已远远不 能适应时代发展和顾客的消费需求。由此导致营销方式向两个方向的转变即在极 短时间内的“快速购物”和在较长时间内的“娱乐购物” 。 “快速购物”是指能让消费者以最短的时间、最快的速度买到所需商品的销售 方式。如超市的开架直销及更为便捷的“通信购物” 、 “电话购物” 、 “电视购物” 和“网上购物”等形式。 “娱乐购物”是指集购物、娱乐、休闲、观赏、交流、健身、美容等活动为一 体的大型综合性营销服务方式。 2、空间环境设计观念的变革。商店内部空间主要有“卖方空间”和“买方空 间” 。传统经营形式的商店均以卖方空间为主店内绝大部分空间被柜台、货架、 商品和营业员占据顾客通道和滞留空间狭窄造成人流密集大大削弱了消费者购 物的积极性。现代商店空间设计尽量缩小陈列面积利用管材、板材和透明材料制 作展示家具在物理空间和视觉空间方面均强调其通透性、灵活性在为顾客留有 足够活动空间的前提下更加注重对休息设施和宜人环境的创造。 3、店面设计观念的变革。现代店面包括商场建筑物整体形象、主入口立面、招 4席田鹿 设计原理辽宁美术出版社2005.1 第二版 21 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 牌、橱窗、店外空间与景观设施等是商店总体环境的外部形象系统也是现代商 业展示设计所倡导的店面设计系统新理念-追求店面的开敞与通透。通过格调鲜明 的店面与外部环境设计准确表达商店的经营理念与特色是当今商家和展示设计 师所追求的目标。 4、注重文化理念和品牌形象的策划。品牌、服务、信誉、网络等是使商家获得 竞争力的资产专家提出了全方位塑造品牌形象的八大经营操作板块:创立品牌、 规划品牌识别系统、设计品牌符号、驾驭品牌传播、积累品牌资产、开展品牌延伸、 建设品牌系统、实现品牌全球化理想。 5、注重商品陈列的艺术性。将艺术美的形式法则广泛应用于商品陈列依照 色彩、规划、造型等的有序排列构成富于秩序美感且容易识别的陈列空间。利用 大幅灯箱画面、放大模型等作特写陈列利用多媒体技术、舞台灯光技术等具有较 强视觉冲击力的动态陈列。利用 POP 广告做导向和导购陈列这些陈列技巧均是营 造现代商业空间的流行做法。 6、注重商店装饰的时尚性。商店的装饰装修形式应注重时尚性采用新的设 计方法、新的装饰材料、新的施工技术恰当的反映商店的经营特色和商品的时尚 性。 7、注重设计的时效性。 “最短的时间与最大的信息量”成了现代商业展示设 计所要解决的重大课题。例如广告设计就应在瞬间的审美感受中让观众获得商品 的主要信息。由此可见现代商业展示设计应具有易视、易记、动人等特点这样 才能最大限度的达到招徕、传达、沟通的本质机能。 8、注重设计的环境观念。商业展示主要是诉诸于人的视觉、听觉感受它与人 的活动场所环境有着紧密的联系同时它也是构成城市人文景观的重要方面所 以 必须充分强调其环境观念。 商业展示设计是存在于人环境这个大系统之中的 因此.在具体设计时必须从整体空间出发进行综合设计。要依据所处环境的色彩、 建筑、道路宽窄和气候季节等方面的特点进行综合考虑。这在店面展示、霓虹灯、 招贴广告、电子显示广告设计中尤为重要。 9、 注重设计的时代感与民族风格。 较为成功的设计往往具有高强度的刺激感或 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 标新立异的形式感从而引起人们的美感。缺乏时代感的设计则缺乏视觉冲击力 因而不易吸引人不为人们所注意。在注重商业展示设计时代感的同时也不能忽 视其民族风格。因为特定的地理、气候及其他生活环境因素造就了各民族特有的生 活习俗及对于图形、色彩、自然物、数字等特有的情感反应并形成一定的审美定 势特征。因此在进行商业展示设计时应进行定向分析以迎合特定消费群体的 审美需求和物质需求。 从品牌专卖店的发展历史来看每个时代都有一种潮流和多种流派。这里所谓 的潮流是一定时代背景的普遍的思想基础实际上这种普遍的思想正是划分时代的 根据消费观和消费主义就是一种表现。而在这种思想基础之上有很多种可能性 和相应的尝试形成各种流派。主要有高技派、光亮派、白色派、新洛可可派、风 格派、超现实派、解构主义派、装饰艺术派等。在当代的品牌专卖店设计中延续 发展了建筑设计流派和室内设计流派的手法同时更注重形成差异性的主题形式 大于内容。 132 国内研究现状 虽然国内方面也对连锁店和各类专卖店设计做了一些研究但休闲服装在我国 发展时间较晚针对休闲服装专卖店的专业设计发展时间并不长因而其行业设计 理论研究尚较为欠缺还没有形成较为完整的研究体系以指导实践设计。我国的品 牌服装专卖店设计研究起步较晚学科形成上主要为对西方商业空间设计理论的引 入和借鉴缺乏符合本国具体情况的研究理论和一系列的规范体系。长期以来国 内关于品牌服装专卖店设计研究多集中在单一个体的微观层次缺乏从整体角度进 行宏观而系