“婴彩”婴幼儿贴身服装营销方案

“中国电信杯”首届山东省大学生营销大赛营销方案营 销 项 目： “婴彩”婴幼儿贴身服装 营销项目“婴彩”婴幼儿贴身服装姓名年级所在院系、专业联系电话负责事项负责人任政0805济大泉院国贸组织、安排团队成员具体活动事宜.，方案环境分析机遇问题、战略细节等部分撰写，统稿成 员汤笛0701济大泉院生物方案中环境分析，营销战略讨论，产品细致资料，宣传计划，细节修改，统稿张群0805济大泉院国贸预算、宣传计划，营销战略讨论，摘要，细节修改，辅助统稿刘伯龙0805济大泉院国贸产品定位，风险分析，宣传策划，营销战略讨论，细节修改，辅助统稿于菲0801济大资源与环境学院宣传策划，广告策划，活动策划，细节修改，辅助统稿一、策划目的（一）细分婴幼儿贴身服装消费市场，明确企业发展方向随着婴幼儿服装市场的不断细分，我们企业应着眼于进一步细分的婴幼儿贴身衣物消费市场，通过调查分析明确消费者对婴幼儿服饰的安全质优的消费需求，着力于加工生产“健康、安全、舒适”的婴幼儿贴身服装，进而明确企业发展方向为消费者提供优质的婴幼儿贴身服装产品。（二）推动婴幼儿贴身服装产品销量，提升企业盈利空间一个企业的生存和发展需要资金作支撑，因此我们营销的目的还包括以适当的价格将更多的产品卖给更多的人的来获取更可观的收益，逐步推动产品销量，提升企业盈利空间。（三）开拓婴幼儿贴身服装消费市场，带动相关产业发展我们企业营销目的之三，是要保证现有的婴幼儿贴身服装消费市场，并不断探寻新的市场空间，提升企业在婴幼儿贴身服装领域的知名度，使企业占据市场主动性和较高的市场份额，促进企业发展壮大。除此之外，企业要树立良好的品牌形象，有强烈的社会责任感，通过企业在婴幼儿贴身服装领域的发展，带动棉、竹纤维原料生产和加工方的发展，力争成为一个有着良好品牌形象和强烈社会责任感的企业。二、营销目标（一）提升婴幼儿贴身服装市场占有份额，促进销售量增长1、吸引包括婴幼儿父母、祖父母在内的目标人群对婴幼儿服装市场的参与和关注，提升企业及婴幼儿贴身服装系列产品在婴幼儿服装市场中的影响力，逐步提升市场份额；2、销售额每月统计一次，并分析市场份额，使销售额度曲线呈上升趋势并且渐趋稳定，进而实现企业利润增长。目标年终季度的销售额度较第一季度相比增加20个百分点。（二）扩大婴幼儿贴身服装市场覆盖比例，推动产业化发展1、以B2C区域化销售为主体，提供区域生产、销售、送货一条龙服务，逐步扩大销售市场，从竹棉产地浙江、山东逐步推广到全国。2、同步推广实体店和类型化购物广场专柜销售模式，继续提高市场占有率，巩固已有市场。（三）树立“婴彩”婴幼儿贴身服装品牌形象，提升市场认可度1、品牌关注度上升，网站访问量和企业相关信息搜索率逐步提高；2、主推“健康、安全、舒适”的婴幼儿贴身服装产品，逐步提升产品的市场认可度，不断提升品牌知名度，形成稳定的消费人群，两年实现总会员数量至少达到30万、月销量过1万件或者销售额200万元的目标，三年年实现至少达到300万、月销量过10万件或者销售额2000万元的目标，五年实现物流系统覆盖全国，成为中国婴幼儿贴身服装知名品牌。三、当前营销环境状况分析 我们将通过对婴幼儿服装市场宏观环境、微观环境及产品三个角度的分析，清醒的认识到在居民生活条件、人们育婴观念逐步改善以及婴幼儿数量不断增加的过程中，高质量的婴幼儿贴身服装将拥有极其良好的市场发展性，不过竞争环境也非常激烈，要在激烈的竞争环境中求得生存并快速发展，我们必须专精化生产产品，运用B2C销售方式同时专攻几点，进而做到以点带面，最终使“婴彩”达到全面覆盖。（一）宏观环境分析婴幼儿服装长期以来一直被混淆在童装之内，但是0-3岁宝宝与3-11岁的孩子无论是从体型、所需服装功能、对服装设计要求上均有着非常明显的区别。所以在近期，随着市场的不断的细分，人们消费理念、育婴观念的不断进步、婴幼儿数量的激增，婴幼儿服装逐渐被独立视为一个目标市场，并且其在服装市场中的地位愈发重要。我们现在通过PEST模型对这一市场的宏观环境做深入了解，从而掌握市场大致趋势。从政治角度看：婴幼儿服装（尤其是贴身服装）的质量问题得到了高度重视。因为婴幼儿的耐受力较弱，皮肤稚嫩敏感，所以婴幼儿服装的各项指标（包括pH值、甲醛含量、偶氮染料、染色牢度等）均需要在出厂前经过严格检验。但是虽然国家出台了不少相关政策法规，但依旧存在很多质量问题（如甲醛含量超标）。国家纺织产品基本安全技术规范中的规定，24月内的婴幼儿的服装必须达到A类标准，所有的纺织产品标识应注有明显的基本安全类别。然而经过调查我们发现，在部分商场，有的婴儿服装没有明确的标识，部分B类、C类的婴儿服装也在市面上销售。这自然导致了混乱的市场局面，而如此苛刻的要求也就更加凸显了一个良好的企业声誉以及品牌的重要性。 从经济角度看：婴幼儿数量庞大且将持续增加。根据我国第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆每年新生婴儿1600万，0-3岁的婴幼儿约6900万，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万，相当于澳大利亚的人口总和！我们且单以城市婴幼儿来看，一个宝宝，一岁内至少要购买更换3-6件贴身衣物（不算下衣及配件）以便于更换，那么1000万宝宝一年内最低水平也要消耗3000万到6000万件贴身衣物，若以每件衣服只赢利2元计算，总市场利润也能达到1.2亿，而这仅仅是以城市宝宝消耗的最低水平计算的结果。据专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而这也就意味着至少在未来10-20年间，“婴儿潮”定将势不可挡！ 从社会角度看：父母多为70末、80后，此部分群体为宝宝买衣时更加注重安全而非价格，并且在消费方式上网购越来越受欢迎。70末、80后群体由于生活条件不断改善，育儿知识的不断丰富以及消费不以价格为首要考虑因素的消费心理特点导致他们在在选购婴儿装时更加注重宝宝舒适程度，婴儿装安全性。经调查发现他们对婴儿装的要求依次体现在：安全舒适、实用方便、高档美观、价格适中。除此以外，近年来兴起的网上购物以其方便、快捷等特点吸引了大量乐于接受新事物的80后消费者，而日益明显的网购服装的热潮和趋势也表明了婴儿装走B2C营销模式的正确性和可行性。 从技术角度看：1、市场上婴幼儿贴身衣物原料单一，大都采用棉制，缺乏对新兴材料和更优材质的尝试与创新。棉具有公认的吸水、保暖的特性，再加上纯棉制品手感良好，因而婴幼儿服饰生产者大都采用了纯棉制品。不过经过细致的调查发现，现在市场上的婴幼儿贴身衣物材质除却主要流行的棉外，还有麻纤维、竹纤维之类的次主要纤维，然而其中的竹纤维的特质尤其引人注目。天然竹纤维制品普遍具有良好的透气性、除湿性、抗菌性、抗紫外线性、环保性等，而这其中的每种特性都非常适合做贴身衣物，尤其是婴幼儿贴身衣物这类更换频率较大的特殊衣种，竹纤维的环保性就显得更加重要。再加上中国是竹类资源最丰富的国家，素有“竹子王国”之称，现有竹子品种500多种。竹纤维制品的市场发展潜力不可估量。2、现在市场上婴幼儿贴身服装的设计不周全，忽视婴幼儿贴身服装生产。由于现在大多数的婴装生产企业进入这个行业时间较晚，有相当数量的婴儿服装生产商只是处于家庭作坊的水平，所以设计上只是不断抄袭，山寨。而国内“服装设计与工程”专业几乎都没有相关课程，所以即使企业有自己的设计师，大部分也都是从女装、男装、童装转到婴儿装，他们对婴装设计、育儿知识等知之甚少，很难有考虑周到的出色的婴幼儿贴身服装设计。小结通过上述分析我们可以发现：1、婴幼儿服装市场潜力巨大，然而在这样大的诱惑面前想要让企业获得长久的利润，就必须做到对目标市场合理的细致划分。例如我们把03岁婴幼儿服装再进一步划分为内衣、外衣，从而做到产品的最准确的定位，最大程度的满足各类消费者的不同需求。而其中定位于婴幼儿内衣的企业则更是少之又少。2、面对婴幼儿这个特殊的群体，企业必须针对他们特殊的身体素质条件，特殊的需求，专业的设计产品的功能，最大限度地提高产品的质量。这样特定的服装，唯有使消费者用的放心，宝宝得到最大程度的衣着上的满足，才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。3、要考虑到真正的消费者是婴幼儿的的父母，而他们的特点在一定程度上左右了产品的销售。针对这些70末80后的父母们，适宜推行B2C的销售模式，以此迎合此类消费群强烈的网购倾向。并且针对他们更加注重高档美观而非价格的特点，可以将品牌定位在中高档。并且打出天然竹纤维制品的标签，顺应他们接受新鲜事物能力强的特点的同时，做到了提高产品的品质。4、除此以外，企业还需要紧盯世界纺织同行不断体现出的技术特点，根据自身情况不断改良生产工艺，提高生产效率，在降低成本的同时提高质量。（二）微观环境分析通过调查分析我们发现婴幼儿服装行业内的名牌企业并不多，而专做婴幼儿贴身服装的则更少。以广州王府井百货商场为例，仅有丽婴房等4个婴装专柜，品牌最全的天河城购物中心也仅有5个婴装品牌。上海的“新世界”商场八楼专门经营婴童装，其婴装品牌只有“丽婴房”、“拉比”等4家。但是因为本行业利润较大，所以竞争依然非常激烈，我们为了做到“知己知彼”，特选如下典型竞争对手作分析。竞争对手主要包括现有对手以及潜在竞争对手，以下为三个各具特色的婴幼儿服装品牌，我们分别对其进行调查、分析，汇总如下：1、“拉比”（1）背景资料：“拉比”所有者广东金发公司创立于1989年，是一家专业从事妇幼服饰用品的集研发、生产、销售、终端服务为一体的大型企业，公司占地面积50亩，总投资额上亿元，拥有40000多平方米的标准生产厂房、办公楼、员工公寓，并在国内首家创立“婴幼儿环保教育基地”15000平方米的金发生态园为能创造出独特的服装设计，金发与意大利（MASCIA RICCI）设计师和汕头大学科研机构建立了良好的技术研发合作伙伴关系。为了能够保证提供高质量的产品，该公司还已经引进CAD、ERP等国际一流管理软件，先进电脑绣花机、裥棉机、验布机等一系列妇幼服饰用品成套生产设备。并且，金发下属两大主品牌“拉比”、“下一代” 在全国各大城市拥有1000多家加盟店和直营连锁店，销售额在同行业均名列前茅。（2）分析：优势：品牌知名度很高。正如前面“现在市场状况”中所描述的一样，“拉比”与“婴利房”等几个品牌几乎占据了各大城市主流商场婴幼儿服装的专柜，这点优势是显而易见的。资金力量雄厚。这就意味着与他们竞争必须扔出独到的牌，功其软肋。生产技术成熟。针对这点，我企必须不断学习追赶，时刻关注世界纺织行业不断变换的技术特点，同时根据自身特点不断改进，提高生产效率，追求自动化、高质量。劣势：网络营销能力差。这正是其最大的软肋，根据第26次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民规模达到4.2亿，达到总人口数量的1/3，其中只有33.8%的网民有过网络购物经历。由此可见，网络渠道的忽视将直接导致其销售模式的僵化，营销活动难以创新，循规蹈矩的营销方式对于如今瞬息万变的市场来说将会是致命的。2、“丽婴房”（1）背景资料： 1971年林泰生把专业婴童用品商店的想法带到了台湾，1993年丽婴房来到了大陆，并在大陆茁壮成长。丽婴房设立的使命和责任就是期许提供孩子舒适，合用的商品，并能陪着孩子一起快乐长大，把孩子的需求当作是丽婴房的事业主轴，坚持品质，用心服务，帮助中国的爸爸妈妈更完善更体贴的照顾他们的孩子。 上海丽婴房在全国80个主要城市有近1000个零售据点，在90个二/三级城市有1500多个经销点。上海丽婴房拥有近200家门市,在中国前100家最著名的商场里开设了约700个专柜,其中包括:百联、太平洋、百盛、伊藤洋華堂、王府井、大洋、新世界等等。 汇聚多国品牌，多国特色，从妈妈怀孕到宝宝出生，以及宝宝成长中的各阶段，都可以在丽婴房找到最适合自己的用品系列。并且丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供“一次购足”的惬意购物环境，以真心回应顾客的需求，在顾客满意的基础上建立良好的互动关系。（2）分析：优势：品牌知名度高。这点与“拉比”相同。品牌丰富，样式种类众多。这得益于丽婴房独特的销售方式代销，这更加有助于快速的拓展市场，并且节约成本。服务质量高。这点与其销售方式也同样有着因果关系，因为产品生产环节不在自己掌控下，所以要赢取顾客对自己品牌的忠诚度，满意度就需要提供高质量的服务。劣势：网络营销能力较差。虽然“丽婴房”在官网上建立了论坛系统与会员制度，但归根结底其目的是为了提供良好的售后服务，而没能更进一步运用网络做营销。自己品牌产品知名度被埋没。或许人们都知道迪士尼婴幼儿装，但是这并不代表人们就知道并记住了是“婴利房”销售的。借用外国品牌做推广固然妙，但是宣传推广的速度却必须要始终控制在一定范围内，因为如果过快，势必会使外国品牌埋没掉“婴利房”，那时外国知名品牌或许就没有必要再经“婴利房”代销了。3、“贝贝怡”（1）背景资料：“贝贝怡”所有者为福州蓓蕾初华商贸有限公司，该公司创建于2008年，由一群具备丰富网络与品牌操作经验的人员组成，是一家专注于互联网零售与批发业务的高科技网络公司，致力于运用快速发展的网络销售模式，让顾客足不出户就可以为宝宝购买到柔软舒适的衣物。同时该公司还与多家婴童厂商合作，运营了“贝贝怡”“邦贝宜”两大品牌，主要为纯棉制品，目标婴童为05岁。（2）优势：价格低。较为完善的B2C电子商务机制。抓住电子商务风起云涌的时机，专注于B2C，营销方式更为迎合80后父母们消费特点。定位更加细致。05岁的定位以及纯棉材质使得公司旗下两大品牌更容易做到专精化，有利于品牌推广。劣势：第三方物流。“贝贝怡”使用的第三方物流来自“申通”与”EMS”，这两家物流公司的送货速度、安全以及服务都是国内物流公司中名列前茅的，然而缺点也同样明显，那就是物流成本高，直接导致产品价格难以加高。品牌宣传不够。走网络B2C模式最为重要的就是能够拥有巨量的客户，亚马逊、凡客等经典的B2C企业均不惜血本猛砸广告以换取品牌知名度、客户拥有量，而这点也同样是所有走B2C的企业所共同面临一道难题。潜在竞争对手我们潜在的竞争对手主要有各个童装生产商、棉织品生产商、竹纤维织品生产商。我国现有市场上童装生产企业众多，除却已有的生产婴幼儿内衣的企业，很多运作成熟的有稳定市场的生产童装的企业都有进入进军婴幼儿内衣生产的可能；而棉织品和天然竹纤维织品生产商由于掌握原料加工优势，也使其进军婴幼儿内衣市场成为可能。因为我们的企业着力于加工和制作以纯棉、天然竹纤维为主要材质的0-3岁的婴幼儿内衣，而这些潜在竞争者在市场认可度、加工工艺、原料选取等方面都存在一定优势，他们的潜在竞争力不容忽视。现以市场上已有的几个企业为例进行分析。1、童装品牌“巴拉巴拉” （1）企业背景：该品牌隶属于温州市森马童装有限公司，创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。（2） 优势：该品牌是最受欢迎的十大品牌童装之一，通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局，有良好的市场认可度和相对稳定的顾客群体，进军婴幼儿内衣市场较容易。 采取传统的经营模式，以特许连锁专卖店为主体销售模式，销售方式较为成熟；企业定位明确，生产各式童装，且管理完善。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，且产品定位于城市大众家庭，定位明确，具有针对性。（3）劣势：品牌推广模式单一，主要是平面广告和特许网点广告推广，但现今社会信息更新速度极快，有实力的新企业不断涌现，缺少宣传和创新的企业很难在在市场竞争中取得长期胜利；产品原材料包括聚酯纤维等化学和成品，虽然经过检验，但对于年龄更小的婴幼儿来说，这类材料远不如纯棉和天然竹纤维更加健康安全。2、“山东菏泽市鑫鑫手工棉织品有限公司”（1）企业背景该公司以生产各种纯棉手工纺织品为主,可用于制作服装、地毯、沙发及床上用品等，产品透气吸汗、冬暖夏凉、保养肌肤、不褪色、不缩水，达到国家纺织环保标准。同时因舒适、抗静电、保养肌肤等特点，深受广大消费者的喜爱。产品规格齐全，花色多样，色泽鲜艳，手感舒适，并可根据用户需求订做各种花色。公司座落在花城菏泽市中心。公司成立于2003年。员工160多人。专业从事技术人员（工程师）有10多人，现有多条生产线，拥有世界上先进的生产设备。 公司一贯坚持“以人为本”和实施“质量第一”、“科技兴企”的发展战略，在注重企业内部人才培养的同时，大力引进管理和技术人才，不断改进工艺，深挖内潜、加强管理。现已有一支经验丰富、业务精练的技术、质量、营销企业管理队伍。为使产品更进一步地贴近市场、贴近用户，公司在于有关大专院校和科技机构进行长期合作的同时，与国内和国外知名厂商建立了伙伴关系，公司产品畅销全国并出口东南亚和欧美非洲等地区，深受广大国外客商的好评。（1）优势：公司靠近于山东省内最好的棉花生产基地，原材料健康安全、生产加工成本低，若进军婴幼儿内衣市场具有原料优势；企业运作成熟，生产线先进、经验丰富、有长期合作的高校和科研机构，保证产品质量；有一定的市场认可度和市场广度，产品广销国内外；（2）劣势：长期致力于棉纺织品加工，不了解婴幼儿内衣消费市场，若进军婴幼儿内衣加工制作市场需要抽调大量人力先进行社会市场调查；在婴幼儿内衣制作上没有经验，不能保证产品符合宝宝的需求，因为原材料加工属必须品，重在材料质量和加工品质，而服装加工尤其是婴幼儿内衣的加工制作还有样式选择等需要，保证材料和款式都适合宝宝的生理特点和需求；企业宣传手段单一，主要是通过中国最大的网上纺织品贸易市场-中华纺织网进行品牌推广，缺少此类产品宣传经验，很难短时间内在本已竞争激烈的婴装市场占有一席之地。小结综合上述分析，结合波特五力做如下小结：我们之所以要分析竞争对手，目的就是要取长补短，抓住他们的优点交集，避开其缺点全集，做到知己知彼百战不殆。根据对现有和潜在竞争对手的分析，我们发现：从现有竞争对手方面看，他们普遍品牌知名度较高，有相当的资金后盾，产品覆盖面广，差异化策略实施的较好。真对这样的对手，我们的策略绝不可能与他们拼大范围的广告战，更不可能在短期内快速抢夺他们大范围的市场，我们只能够集中力量专打几点，继续将婴幼儿服装市场进行细分，实行专精化生产销售，短期内快速渗透局部市场，然后有点带面，稳扎稳打，不断辐射扩大，从而避开对手强势之处！除此外，现有竞争对手中类似“拉比”、“丽婴房”这样实力强劲的也都存在销售方式单一，太过专注于自己已有的销售模式，缺乏创新甚至是难以创新的缺点。正如前面所说，我们必须发现对手薄弱环节，坚定不移攻其软肋，因此，我们决定在销售方式上做创新走B2C的路。但是同时，我们还要避开类似“贝贝怡”陷入第三方物流的局面，所以，结合上述分析，我们设计制定了“局域B2C”模式，运用B2C短期迅速抢占几个点，进而达到以点带面的效果。从潜在竞争对手方面看，虽说两类潜在竞争对手虽然具有一定威胁，但由于其品牌定位品牌形象都已较为明确，所以想要在短期内构成一定程度的威胁很难。首先这些对手需要针对新市场投入大量广告，并且还需要投入资金进行新产品的开发、设计、调查定价等工作，同时他们也跟我们一样面临着已有的几家强大竞争对手的威胁，所以，几乎不可能在短期内构成太大威胁。从原材料供货商方面看，棉、竹纤维价格的波动几乎不可能受到婴幼儿贴身服装销量的影响，所以棉、竹纤维供货商一方我们可以实行长期合作的形式，以确保可靠稳定的原料来源。从消费者角度看，质量较高的婴幼儿贴身服装品牌之间较容易形成比价的过程，所以相对而言我方缺乏议价能力，但是由于我们选择B2C模式，所以省去了店面成本等，平均到每件服装上的平均成本降低，所以我们的价格可以定在同质量产品以下水平，这样一来消费者的比价过程反倒成了我们的优势。（三）产品分析快速渗透局部市场的营销策略得到有力支持！产品发展阶段损失投资金额销售额利润额开拓期成长期成熟期衰退期时间利润销售经调查以及上述市场分析发现，婴幼儿贴身服装现有的市场特点如下：1、产品销售价格常常偏高2、销售量虽然不大，但是由于需求越来越多具有不断上涨的趋势3、市场细分还远远不够所以我们可以依据这几个特点大体推断现在婴幼儿贴身服装处在由开拓期向成长期转变的过程，并且针对阶段，往往容易通过市场细分、专精化生产策略以及配合各类宣传迅速抢占市场。所以，在上述竞争对手分析中制定的局部快速渗透的营销策略再一次得到了有力的支持！四、市场机遇与问题分析通过上述环境分析，我们挖掘出如下三大机遇：（一）一大机遇为产品定位定位于中高档专精化婴幼儿贴身服装首先，通过上面的环境分析我们发现了03婴幼儿服装市场具有巨大潜力，但是由于此市场属于新兴市场，所以知名企业并不多，并且很少有专精化针对某一细分市场的企业。有相当数量的现有婴幼儿服饰生产企业都还处在家庭作坊的水平，类似这样的企业唯一的竞争优势就是价格，这样的生产和销售方式直接导致了婴幼儿服装市场质量问题此起彼伏。然而这样的问题也同样造就了一个巨大的机遇专精化生产！其次，因为现在的消费者买不到价格适宜的可信赖的产品，所以他们只有两条路：多花点钱买贵的好品牌，或者退而求其次，买便宜些的山寨模仿货，然而接在中间的最迎合消费者需求的部分却是个巨大的漏洞，再加上人们消费水平的提高，育婴方式的改善。所以定位中高档专精化市场是现在进攻婴幼儿服装市场最佳定位。（二）二大机遇为营销渠道网络渠道 婴幼儿用品普遍拥有更换频繁的特点，婴幼儿贴身衣物也同样不例外，这就意味着宝宝的父母很可能在一个月后就要为宝宝更换多件衣服，而网购的便利性在这里就得以凸显。所以，我们看到了走婴幼儿贴身衣物走网络B2C的契机。并且通过网络，我们可以以一种更为简单明了的方式向顾客展示产品的各种颜色、材质、功能，并且能够更好的回收顾客的反馈信息，提高顾客满意度，增强与顾客的全方位互动。（三）三大机遇为产品材质竹纤维我们所面对的产品使用者0-3岁婴幼儿属于特殊群体，他们有着皮肤抗性弱、抵抗与免疫机制发育不完全等特点，所以婴儿服装健康安全问题，如甲醛含量问题，尤其应该引起重视，以甲醛为例，它除了引起咳嗽、过敏性鼻炎等疾病，还可以致癌。然而甲醛在服装中起两种非常重要的作用：固色作用（为了更好的防止褪色），抗皱作用（含甲醛的助剂可让甲醛分子在高温高压下与棉纤维分子结合，产生防皱抗皱效果），所以很多服装为了达到更好的穿着效果往往都会有甲醛超标的现象。 针对此类问题，大多数企业采取的方式是引进各种昂贵检测系统以控制产品质量，然而却很少有企业能大胆放手去尝试其他材料，如天然竹纤维。天然竹纤维有着与生俱来的抗菌、抗紫外线、透气特性，并且，单就甲醛而言，天然竹纤维还有很好的着色性，无需甲醛来防止褪色。所以，天然竹纤维这类材料完全可以在婴幼儿贴身衣物上很好的发挥它各种各样与生俱来的特性。 然而，面对这样的机遇，我们经过思考、探讨同样也发现了如下两大问题：（一）一大问题为产品质量的保证 正如上面所说，婴幼儿对于贴身服装的产品质量的要求非常苛刻，虽然我们选取竹纤维为主要原料能够减少花费在产品质量控制上的成本，但是保证质量依旧不能有任何松懈。真对此类问题，首先决不能吝啬成本，正如消费者消费时首先考虑安全而非价钱一样，作为生产者，更要求以质量安全为重中之重，作为生命之线看待，确定所有面料均经过严格检验，经国际权威质量认证机构SGS认证，各款面料均通过多达十几种安全类别测试，各项指标均符合国家及国际婴幼儿A类安全标准。其次，我们精心筛选原材料供应商，选最优者长期合作，指定供应。（二）二大问题为物流我们选定B2C方式，但B2C有很大的敝处，正如前面对竞争对手“贝贝怡”所作的分析一样，现如今铺天盖地的网络广告是单品牌B2C企业（例如凡客）初期的主要宣传方式，除宣传外还存在物流环节的制约瓶颈，因为正如“贝贝怡”一样，如果找第三方物流公司，则势必让自己企业在价格上难以抬头，但是若自己在初期就建立遍及全国范围的物流网络，将很容易导致资金链断裂，陷入破产的危险。所以，我们决定走“局域B2C”，也就是说前期我们只在局域建立自己的物流，并且自始至终只用自己的物流。这样做就是为了避开第三方物流，首先低价第三方物流公司容易砸品牌，不利于长远发展；高价第三方物流公司面前议价能力又显得薄弱，难以让自己短期内抢占部分市场。因此我们宁可一个点一点慢慢发展物流，宁可让整体的战略规划为此做出大的调整，也必须坚持使用自己建设的物流体系，这样做带来的将是产品质量、货运质量、服务质量、信息反馈质量等各方面全面的提升。结合上述分析结果，我们编制如下SWOT分析表： 内部因素外部因素优势（strength）1、纯棉制品生产技术完善2、宝宝贴身服装功能设计丰富劣势(weakness)1、品牌知名度不高2、没有非常独到的技术优势机遇(opportunity)1、电子商务迅猛发展，网购趋势明显2、婴幼儿贴身服装市场潜力巨大，现在人们育儿观念转变3、新兴材料竹纤维SO战略WO战略1、专做婴幼儿贴身服装，明确市场定位2、注重网络营销渠道，推行电子商务模式3、在材质上做创新，引入竹纤维1、加强品牌宣传广告力度，提升品牌知名度2、根据自身条件不断改进技术特点3、走“局部B2C”威胁(threat)1、甲醛问题等婴幼儿贴身服装问题使人们越发注重质量，国家逐步加强对婴幼儿贴身产品的质量监管力度2、有一定数量的潜在竞争对手3、物流环节的保证ST战略WT战略1、注重产品质量，严把质量关2、推行独到、丰富的功能设计，做好产品组合，以及产品功能定位3、全面支持货到付款1、注意维护品牌形象2、密切关注纺织行业各种新技术3、不能急于建立大范围覆盖的物流，以防资金链断裂4、在价格上留有一定的浮动区间，以备竞争对手攻击通过上表SWOT综合分析我们定下来如下基本营销战略方针：五、营销战略（一）总体战略方针1、产品定位明确，就是中高档03岁婴幼儿贴身衣物，并且针对此目标人群实行专精化战略。2、确立了以高质量产品为中心，以宣传与配套服务为辅助，赢取广大婴幼儿父母的信赖，形成人际营销的基本目标。3、产品力求在材质上寻求新的突破口，我们定在竹纤维以及竹纤维与棉的混纺。4、为了迎合80后父母的消费特点，我们决定抓住电子商务B2C的契机，走以B2C为主的一体化的发展战略，以产品质量、实用、舒适为营销策略重中之重，配合多元化全方位的服务体系，缔造该领域最高满意度，并且用会员、VIP会员制度在期间穿针引线，使之相互串联，最终将物流、服务、信息流通等多方面综合统一，形成一个有机整体。5、结合上述营销环境分析我们还发现，由于婴幼儿产品现在仍旧处于产品生命周期中由介绍期到增长期过度的阶段，所以我们定下了短期内迅速抢占区域市场的基本路线，同时，由点到面也有利于B2C摆脱第三方物流的束缚，建立区域内的小型内循环物流系统，使投资额度大幅度降低。（二）总体战略规划“初、中、后期三步走”通过上述的调查分析以及总结，结合我们确定的基本战略方针，我们做出如下“初、中、后期三步走”的战略规划：1、初期：“两点一线，区域B2C”“两点”为山东济南（各方交通极为便利，发展潜力巨大的城市，可作为北方发展根据地）、浙江杭州（靠近我国“竹之城”安吉，同样也是竹纤维的重要产地，并且周围有上海这样的大都市，为将来开展南方业务做根据地），“一线”为产品，指从原材料加工到产品的设计生产及销售配送的整个流程均按照健康、方便、舒适的高标准体系运营整装。此线贯通整条战略规划，为我们重中之重！是生命之线。“区域B2C”：是指我们确定了走B2C的模式，但是初期宣传只针对两点，同时配套的物流系统等等也只针对两点，这样的目的就是为了节省自建物流的费用，稳扎每个区域市场，并在短期内迅速占据区域市场。时间：2011.1-2012.12、中期：“以点带面，区域B2C+旗舰+专柜”此阶段目的在于要不断扩大我们区域市场范围，并且不断扩大完善各地配套物流系统。而同时，我们通过在区域内老市场设立旗舰店，商场专柜的方式进一步巩固已有市场，使已有根据地牢不可破。进入中期标志：“婴彩”网在区域内拥有一定程度品牌知名度、总会员数量至少达到30万、月销量过1万件或者销售额200万元。目标时间：2012.1-2012.123、后期：“全面覆盖，多管齐下”不同的区域相互融汇，最终达到B2C物流网络全面覆盖，主要大中型城市设有我旗舰店，各大商场有我“婴彩”专柜，抢占全国30%市场份额，并且每年要以大于50%的增速继续抢占市场。进入后期标志：“婴彩”网在区域内稳定月总销量在10万件以上或月总销售额2000万元，总会员数量达到300万。时间：2013.1-4、远期我们的远期规划为由婴幼儿贴身服装扩展到各式婴幼儿外衣，再到各种周边用品，而三年内我们只专精制作婴幼儿贴身服装。（三）结合上述分析，确立4P组合4P之产品：通过竹棉混纺以及产品不同分类的交叉组合来满足宝宝不同的功能需求，用套装速进配套消费。1、产品材质在竹纤维上做突破，（1）首先对0-3岁宝宝生理特点进行调查、分析，之后我们将03岁宝宝几大重要特点归结如下：特点一：此年龄段宝宝多较为好动，因而出汗较多，衣物排汗功能则显得尤为重要。特点二：此年龄段宝宝皮肤抗性较弱，抵抗力较差，因此对衣物的抗菌性要求较高。特点三：稚嫩的皮肤很容易被硬物划伤，从而造成感染等二次伤害，因此衣物必须手感顺滑，柔软。特点四：宝宝衣物往往很容易因各种原因变脏，从而滋生细菌造成宝宝疾病，因此宝宝常换衣物需易洗。特点五：此年龄段的宝宝在出汗后极其容易着凉，因此衣物的保暖性也不容忽视。根据上述特点以及调查各种面料特点，我们选定主要材料为纯棉布（包括麻纱、绒布、绉布等）以及新兴纤维天然竹纤维。并且要确定所有面料均经过严格检验，经国际权威质量认证机构SGS认证，各款面料均通过多达十几种安全类别测试，各项指标均符合国家及国际婴幼儿A类安全标准，以保证婴儿着装的健康与安全。并总结天然竹纤维与纯棉布优缺点如下：天然竹纤维，竹纤维是从自然生长的竹子中提取出的一种纤维素纤维，是继棉、麻、毛、丝之后的第五大天然纤维，有如下几大特点：特点一：透气性极好夏秋季节穿着凉爽透气，冬春季节穿着蓬松舒适又可排除体内多余热气和水分，有冬暖夏凉的功能。特点二：抗菌性强竹纤维中含有一种名为“竹琨”的抗菌物质，具有天然抗菌、防螨、防臭的药物特性，竹沥有广泛的抗维生物功能，竹纤维中的叶绿素和叶绿素铜钠具有较好的除臭作用。经高科技工艺制做的竹纤维织品可有效地抑制细菌生长，清洁人体周围空气，预防传染病。其抑菌功能经反复洗涤后也不会衰减。经全球最大的检验、测定和认证机构SGS检测，同样数量的细菌在显微镜下观察，细菌在棉、木纤维制品中能够大量繁衍，而在竹纤维面料上24小时后则被杀死95左右。特点三：抗紫外线性竹纤维的紫外线穿透率为06，是棉的416倍。选用此材料进行婴幼儿内衣加工，可帮助宝宝娇嫩的皮肤在户外受到紫外线的侵害。特点四：生态环保，可利用率高生产原材料竹子可在一夜之间长高3英尺，可快速的生长和更新，并可持续利用，在很大程度上可以缓解木材、棉花的资源短缺，此外，竹纤维纺织品采用的是可生物降解的材料，它能够在土壤中被微生物和阳光完全降解且不会造成任何环境污染。特点五：着色性能好、不怕油污，生产过程中无需甲醛添加，更加健康。但同时也存在一定问题：问题一：面料洗涤和日常维护存在缺陷竹纤维类面料，可水洗、干洗、常温洗涤，但缺点是不能高温浸泡，机洗时不能甩干，清洗后在通风避光处晾干即可，不能曝晒，应低温熨烫，如用烘干机，应选用低温烘干，温度不要跨越摄氏35度，以防过分缩水。保藏时折叠齐截，并放入必定量的樟脑丸，在暗处、湿度低，通风精巧的地方存放。问题二：生产加工工艺较传统材料复杂，成产成本偏高纯棉布，在纯棉布得选择上，选取麻纱类作为夏秋季节主要服装面料，可达到良好的吸汗与透气效果，冬季穿着也可帮助宝宝调节体温；选取绉布、绒布等作为冬春主要服饰材质。它的优点是轻松保暖，柔和贴身、吸湿性、透气性甚佳，较易洗涤，缺点则是易缩、易皱，外观上不大挺括美观，在穿著时常需熨烫。（2）针对上述总结的宝宝着装特点，并结合上述天然竹纤维与纯棉的优缺，我们将两种材料做以下不同比例搭配制作混纺，从而最终达到尽最大可能多方面满足消费者需求的目标。材质分类特点100%纯棉有很好的保暖性，吸水性70%天然竹纤维+30%棉则可以很好的发挥竹纤维与生俱来的抗菌性、透气性、耐磨性、抗紫外线性等。并且插入30%的棉可以很好的降低竹纤维缩水性30%天然竹纤维+70%棉则两者特点适度融合，相对于竹纤维更加注重保暖，相对于纯棉更加注重透气2、产品分类全面考虑宝宝不同功能需求，精致细分各类产品 我们针对0-3岁婴幼儿群体特殊的身体条件、生长特点以及对贴身衣物特殊的功能需求，推出了以宝宝多种贴身衣物为主的“阳光苗苗”系列以及以迎合宝宝各种功能需求的配件为主的“宝贝呵护”系列。两类产品再根据功能进一步细分为多个小品种，并且针对各个小品种不同的功能进行棉、竹纤维不同比例的分配。（1）“阳光苗苗”“阳光苗苗”系列品种功能材质分类100%棉70%竹+30%棉30%竹+70%棉竹纤维绑带肚衣透气吸汗，夏天出生或怕热宝宝可以多采购，以便替换棉质绑带肚衣柔软吸汗，可与竹纤维肚衣穿搭包屁衣夏天单穿方便宝宝活动，也可以贴身内穿连身衣又称兔装，有短裤、长裤与包脚形式（2）“宝贝呵护”“宝贝呵护”系列品种功能材质分类100%棉70%竹+30%棉30%竹+70%棉帽子保护宝宝头部，主要为御寒用圈兜保持宝宝衣服前襟干净。由于宝宝喝奶次数频繁，也还无法控制口水的流量，所以很容易弄湿圈兜。手套、脚套手套主要是预防宝宝抓伤自己，脚套则可御寒肚圈保护宝宝最容易受凉的肚子，可以妈妈喜好选购袜子3月前宝宝多为脚套，3月后则可以改用有弹性的袜子手帕可作为沐浴手巾、一般身体清洁擦拭，也可代替圈兜，属于可多功能连用的备品包巾为妈妈平时包裹宝宝只用，所以透气性是重要的考虑方面浴巾要求能够迅速将宝宝身上的水吸掉，吸水性很重要3、产品组合由部分产品组成套装并以精美套装盒包装，既可以个人购买使用亦可以馈赠亲友彰显馈赠者的细心、身份套装类别套装内容套装优惠“宝贝呵护”任选套“宝贝多彩”中任选2件以上+“宝贝呵护”任选5件以上不同产品形成组合普通顾客9.5折普通会员享受9折VIP会员享受8.5折“宝贝呵护”固定套3竹纤维绑带肚衣+3棉质绑带肚衣+3包屁衣+3连身衣+5圈兜+5手帕+1帽子+2手套+2脚套+2袜子+2包巾+2浴巾普通顾客为8.5折普通会员享受8折VIP会员享受7.5折“宝宝+”套此系列专为购买了“宝贝呵护”任选套或“宝贝呵护固定套”的VIP顾客设计，并且享受未来两年内任意选购 “宝宝多彩”系列的宝宝服装5套VIP预存500元订购此套，仅对VIP推出，“宝宝360”套顾客任选“婴彩”品牌宝宝服装满200元即可与合作品牌XXX的奶粉或XXX的玩具组合形成套装，奶粉、玩具均为市场价的9折普通顾客总价9.5折普通会员享受总价9折VIP会员享受总价8.5折此类折扣均为“折上折”4P之价格：定在中高档价格水平，并留有浮动余地。具2010-11-10的最近市场调研结果，棉价已达到每吨3.4万元，而竹纤维刚每吨突破3万元（棉花在每吨1.7-1.8万元时，竹纤维的价格即在每吨2.6万元左右），整个市场涨价趋势缓慢而平稳。据估算，平均每件婴幼儿贴身上衣的原料成本在1017左右。据济南业内人士透露，在大型商场，迪斯尼品牌一套婴儿服卖到了318元，而在泺口服装城孕婴用品批发市场，一不知名品牌要价仅为35元。并且很多商场和超市的品牌婴儿装都从泺口进货，然后拿回去按标价销售。从批发到零售，价格基本涨了300%，而且这只是小批量进货所赚取的利润，大批量从厂家直接拿货的折扣甚至低至一折！可见婴幼儿服装巨大的利润空间。由于成本相对平均水平较低，利润空间较大所以我们决定采用需求导向与竞争导向来引导价格制定。1、由需求导向看，70末80后的消费者们的需求依据马斯洛层次需求理论主要是社会需求及尊重需求部分，所以我们完全可以将“婴彩”婴幼儿贴身内衣价格定位在中高档水平，这也正符合我们制定的基本战略方针。2、由竞争导向看，因为存在强大的现有竞争者以及众多潜在竞争者，所以必须考虑到将来他们发起的价格攻击。因此，产品在价格上必须留有波动的余地。综上我们初步定价如下：系列名名称价格（元）阳光苗苗竹纤维绑带肚衣50100棉质绑带肚衣50100包屁衣80130连身衣80130宝贝呵护帽子3080圈兜2050手套、脚套（对）2050裤子60110包巾70120浴巾3070手帕10304P之分销：以B2C为主要方式，结合三步走战略规划，划区逐步展开旗舰店、专柜、彩虹广场等方式，进而形成多线并进的局势，最终达到全面覆盖。1、网络B2C完善的B2C系统既可以作销售渠道，又可作宣传渠道，有了高质量产品做后盾B2C系统的长期运作就会如鱼得水。（1）“婴彩”旗下B2C官方网站打开首页，如上表，会首先根据顾客IP地址分配所在地，当然顾客也可以自己选择所在地，然后根据所在地进入相应的区域活动，当区产品展示。产品展示界面里，大量的画面都用于展示丰富多彩的宝宝服装，其中有属于不同分类的服装，有最近热卖的服装，随便左键单击即可进入单个产品展示页面。在这个页面上最醒目的位置为此服装的多角度展示图片，并且用户可以选择以FLASH旋转图片展示方式呈现，同时在此图片展示FLASH旁设有颜色选择、印花图案选择，用户可以用最简单且最真实的方式浏览最多的宝宝服装样式。而在图片的右边标识出宝宝服装的基本资料包括材料、价格、购买数量等等。选择好后单击购买即可进入支付环节，在支付确认后会向客户登记邮箱内发送确认邮件，以便告知用户商品已发。所有环节均需要用户注册“婴彩”的会员，注册方式仅仅需要用户在注册页面填写邮箱及登录密码等信息就可注册成功。成为会员后可以享受消费积分等各种优惠及活动，并且可以进入论坛系统，与其他在“婴彩”注册的顾客进行交流。会员还会拥有自己的主页，在这里可以用文章、用照片、用微博向其他“婴彩”顾客展示自己宝宝的成长过程。（2）支付方式：所有产品全面支持货到付款，同时支持支付宝交易。（3）配套物流：因为是区域内内循环物流系统，所以运输成本低，效率高，平摊在每件服装上的成本也就相对较低，因此我们可以推出全场满百元免运费。而物流的建设则根据我们三步走战略规划，同样要分“初、中、后”三个时期，并且在初期就要坚持自己建立物流，绝不使用第三方物流。初期我们只在所针对的区域建立完整的物流体系，包括仓储、货运等中期则在原有仓储之上扩大货运范围，逐步覆盖北方、南方各省，并且开始向周边地区辐射。后期则根据自身情况决定是否继续增加仓库，全面完善货运系统。2、专柜初入“中期”，进驻大型商场，设立专柜，巩固根据地 将要进入“中期”时，我们在区域内主要城市的较高档知名商场设立专柜，利用商场客流量大且稳定的优势来提高我们的销售量和利润额。同时，依靠专柜巩固已有市场。打牢根据地！3、旗舰店“中期”巩固根据地，开辟带动新区域，扩大企业的服务范围，以点带面盘活整个中期市场，并且与网络B2C相对应形成实体B2C形式。具体形式：旗舰店主要分布在客户集中度较高的地区，通过旗舰店的高品质形象继续巩固市场，同时能够更好的展现产品的健康、舒适的高品质形象及为企业承担社会责回馈客户群体提供交流的平台。旗舰店主要用来展示“婴彩”目前最新款、销售情况良好的宝宝服装，并且作为“婴彩”实体店面对外销售，同时也将成为消费者享受各种独到“婴彩”售后服务的主要场所。旗舰店要求装修高档、精美，同时要让走进的人们像是走进了宝宝的伊甸园一般，为的是在消费者心中定位“婴彩”高档婴幼儿服装的品牌形象。并且在旗舰店内会有专业的育儿医师，为“婴彩”会员提供高质量的育儿指导；定期组织开展各类宝宝活动等等。4、宝贝彩虹广场联合婴幼儿用品生产厂商（如婴儿玩具、婴儿车、婴儿日化用品），建立销售联盟，开办婴儿彩虹广场，每类商品提供2-3个品牌选择，主营高端产品，为消费者提供一条龙服务。顾客可在电脑选到所需的任意一类婴儿用品。广场内设立休闲区，包括幼儿爬爬区、玩耍区，宝宝的父母可以带着宝宝玩，也可在幼儿休闲区旁边的父母休闲区休息、交流育儿经验并把宝宝暂时交付休闲区管理人员看管照顾。同时“婴彩”官方网站设立彩虹广场专栏，内置