九阳公司发展历程.doc

封面封面 VC 案例研究案例研究 九阳股份有限公司九阳股份有限公司 2011 年 1 月 20 日 目录 一、引言一、引言 .3 二、二、 企业家及其团队相关内容企业家及其团队相关内容 .4 企业家及重要创业团队成员的背景.4 创业动机及过程.4 核心创业团队的形成.5 三、三、 行业与市场行业与市场 .6 总体市场情况.6 主要竞争对手.9 商业模式特点.10 四、四、 融资及创投融资及创投 .13 案例企业引入 VC 之前的资金来源13 企业第一轮 VC 融资13 五、五、 退出退出 .16 六、六、 后续发展及相关评论后续发展及相关评论 .18 附录附录 .21 附录1九阳股份有限公司股权结构21 附录2九阳股份有限公司组织结构图22 参考文献参考文献 .23 一、引言一、引言 2008 年 9 月，奶粉行业遭遇三聚氰胺“滑铁卢” ，这一事件发生后，牛奶的销售受到 一定的限制，就在国人思考究竟还能喝什么来拯救我们“心灵”之时，一家企业却“因祸 得福” ，它就是九阳豆浆。 九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于 2002 年 7 月，2007 年 9 月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生 产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过 30 岁。目前九阳已形成跨区 域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。目前，九阳的主要产品有豆 浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号， 同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机 已成为业内第一品牌，市场份额占 80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过 10%，销量 跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过 30%，行业排名第一；紫砂煲和开水 煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国 30 多个省、市、自治区，并远销日 本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。九阳一直保持着健康、稳定、快 速的增长，近五年平均增长率均超过 40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业 前列。 1994 年，济南铁路成人中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而发明了九阳豆浆机。这不 起眼的小小豆浆，让他创出了一片红火事业。他是如何凭借“一杯豆浆打天下”呢？ 豆浆机在小家电行业之中是一个全新的产业，九阳面临着诸多的困难：市场的不确定 性、消费者需求和偏好的把握、新进入者的激烈竞争、打造品牌效应的困难，等等。 九阳发明的豆浆机是集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一身的，虽然方便，可人们对它 的感觉却远没有今天这么认同。以前人们喝豆浆，要么是自己用石磨磨的，要么就去早市 的摊上买。针对这一问题，九阳运用文化传播来促进产品的营销，新的产品需要培育新的 消费观念。没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。卖产品先要卖观念。只有普及 豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费。 九阳虽然在豆浆机领域处于领先，但还面临着名牌企业的竞争压力：美的、荣事达等 大企业都开始纷纷进入豆浆机行业，整个行业的竞争迅速升温。九阳面临着与这些大家电 品牌的一场“厮杀” 。 “要想永远领先，就要永远创新” 。正是这种理念，豆浆机技术在九阳手中实现了三次 突破：外部加豆技术；智能不粘技术；浓香技术。九阳创造了豆浆机市场，反过来，豆浆 机也成就了九阳。特别是九阳拥有的 30 多项豆浆机专利技术，构成了较高的技术壁垒，提 高了行业的进入门槛。九阳的技术开发速度几乎决定了豆浆机行业的技术创新速度，虽然 竞争比较激烈，但九阳豆浆机当时占有全国 80%的市场份额，是绝对的龙头老大。 为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机的地位呢？众所周知，狐狸 比兔子跑得快，但是总追不上兔子。为什么呢？因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一 餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。显然，豆浆机对于九阳来说，就是饭碗；而 对于美的、荣事达等品牌来说，只是饭菜里的佐料。正因如此，九阳才在豆浆机长期占据 了领先的地位。 九阳的成功归因于它独特的发展战略，正如王旭宁所说，他这些年就做了两件事： “对内设计了一个好的经营管理模式；对外走了一条市场培育与产品完善相结合的营销体 系。 ”而先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一大法宝。产品差异化、技术研发 优势、营销渠道推广、促销广告宣传、抓准时机融资、资金运转优良、构建企业文化、有 机合作的员工团队九阳的成功上市是由诸多因素造就的。本文将就此进行详细分析。 二、二、 企业家及其团队相关内容企业家及其团队相关内容 企业家及重要创业团队成员的背景企业家及重要创业团队成员的背景 王旭宁 1969 年生于胶东苹果之乡栖霞，1987 年至 1991 年就读于北方交通大学电气 学院机车制造专业，毕业后进入济南铁路成人中专学校任教师。朱泽春先生生于 1971 年， 大学学历，毕业于北方交通大学；曾任济南铁路机械学校教师。朱宏韬先生生于 1970 年， 大专学历，毕业于青岛化工学院，工程师。曾任济南裕兴化工总厂设计室设计员。 黄淑玲女士生于 1964 年，1987 年本科毕业于山东经济学院。毕业后到山东省轻工业 学院教师，教授经济学理论。为了让学生在课堂上提起精神，对课程感兴趣，黄淑玲不断 地翻阅相关书籍、搜集资料，丰富教案，将一门枯燥的理论课变成了学生们喜闻乐见的课 程。但经济学是一门实践性很强的课程，随着时间的推移，黄淑玲开始不满足于只局限在 搜集资料素材的纸上谈兵方式，她萌生了走向社会、以实际素材充实课堂教学的想法。 1990 年，黄淑玲在同学的介绍下走进了一个家公司。在这个公司，黄淑玲目睹了我国改革 开放第一批下海者凭着自己的胆识和吃苦耐劳的韧性，攫取第一桶金的经历，掌握了第一 手市场信息和资料，积累了丰富的经验，为她以后投身商海奠定了基础。也就是从这时起， 黄淑玲产生了靠知识和智慧来尝试创业念头。一个偶然的机会，让黄淑玲第一次尝到了当 老板的滋味。一家公司有个小酒店，常年经营不善，老板想让她去管理一下。她也犹豫过， 但最终还是决定试一试自己的能力。因为是个门外汉，她从最基本的酒店管理知识学起， 不明白的就请教厨师和有经验的业者。很快，她就熟悉了酒店的基本情况，洞悉了酒店管 理中存在的问题。在经营中，她发现服务人员素质参差不齐，便利用业余时间教他们商业 礼仪，提高了酒店的服务质量。严格的管理、热情的服务和有特色的菜品，使酒店经营很 快有了转机，一年后便扭亏为盈，黄淑玲也成为这家酒店的法人代表。 许发刚 1969 年 6 月 27 日出生在山东省禹城市张庄镇一个农村家庭。19811984 年在 梁家中学上初中，19841987 年在禹城一中上高中，1987 年考取北京交通科技大学管理信 息系统专业。毕业后分配至济南机车车辆厂工作。 创业动机及过程创业动机及过程 从小爱喝豆浆的王旭宁在工作中萌发了自己在家做豆浆喝的想法，于是制作一台豆浆 机的想法就逐渐浮现在王旭宁的脑海中，他开始自制集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一体 的豆浆机，在尝尽了科研工作中的等待和辛苦，不断失败，不断试验，不断调整，不断接 近之后，1994 年第一台家用豆浆机终于研制成功。便和几个志同道合的兄弟一起投资三十 万元在济南解放路 58 号开办了自己的公司济南九阳家电公司。因为王旭宁的旭字拆开是 九日，于是公司就起名为“九阳” 。 2004 年的一天，王旭宁和几个兄弟走进了黄淑玲的酒店，他们带来了自己研发的产品 和他们的理念全自动豆浆机和豆浆的养生保健。他们邀黄淑玲加盟，共同把这个健康 的产品和保健养生的理念送达消费者，亲手去创造一个全新的行业，打造一个中国人自己 的品牌。共同的理想，共同的志向，让他们一拍即合。黄淑玲毅然放弃了正经营得红红火 火的酒店，参与到了这个当时名不见经传的小公司的创业中，开始了“一杯豆浆打天下” 的历程。 但作为一个新兴的产品，一方面刚问世的豆浆机缺点一点不比优点多：一煮就糊，粘 机且清洗困难，电机工作不稳，返修率非常高等等。但王旭宁和创业伙伴选择做豆浆机的 一个最能说服自己的理由是：它是新生事物！并且直觉告诉他们，豆浆机绝对是一个有生 命力的产品。这在日渐成熟的市场经济的今天，与选项靠市场调研，靠数据说话的惯例有 着太多的距离，无疑也存在着巨大的风险。 另一方面，创业最初的几年，市场培育速度慢， 九阳举步维艰，面临着巨大的生存压力。但九阳人认定了，就做了。凭借的是一股初生牛 犊不怕虎的创业的激情。 可创业仅凭激情是不够的，还需要智慧。看着第一批生产出来的 2000 台豆浆机堆在库 里无人问津，九阳人心急如焚。那时九阳的几个创业伙伴，不得不一边开名片社和洗衣房 缓解基本的生存压力，一边改进豆浆机，力争啃下这块硬骨头。为了研究豆浆机的不粘技 术，九阳的研发人员在实验室里一蹲就是一天。每次去北京等地查资料、买材料，都是特 意赶晚上的火车，天亮了下车去办事，夜里再赶回济南，为了省钱从来不在外地过夜。回 来常常没座位，他们就干脆把报纸铺在座位底下钻进去睡觉。九阳豆浆机历经十一次技术 革新，从最初的电机上置，解决了密封、防水、清洗等技术难题；外加豆，易操作，可调 节豆浆浓度；智能不沾、文火熬煮、浓香技术、营养萃取到十一代营养王，每一个关键专 利技术的发明，都给消费者带来全新的制作感受，也使得豆浆机产业发展上升到一个新的 高度。 最初为了拓展销路，九阳的创业伙伴开始用自行车载着豆浆机，穿遍胡同小巷，寻找 可以销售豆浆机的经销点。九阳公司的第一个标志性事件给九阳带来了意外的惊喜，也使 得宣传的重要性植入年轻的九阳血脉之中：1994 年 11 月，一个紧贴在通档广告上方 1 厘 米高的反白长条广告出现在齐鲁晚报上。这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告，花钱 不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到 1995 年春节前，2000 台豆浆机便销售一空。 九阳人意识到，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处 做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其 合作的媒体有 500 家之多。以此为先声，九阳不但创造了一个崭新的市场，带动并发展起 了一个新兴的豆浆机行业，更是用软文广告宣传的形式为企业发展找到了一条很好的路径。 到 97 年底，九阳省内外的办事处已达 10 家，由于采取总经销制，加之总部的有效软文支 持，各地的豆浆机销售均做得风声水起，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积 累。以此为先声，九阳不但创造了一个崭新的市场，带动并发展起了一个新兴的豆浆机行 业。豆浆机这种新事物渐渐被大家接受和认可了，九阳的“一杯鲜豆浆、天天保健康”的 健康生活理念也逐渐深入人心，九阳豆浆机成为豆浆机的开创者和领导者。 核心创业团队的形成核心创业团队的形成 2002 年 5 月，为更好地从事豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱 宏韬、许发刚共同投资 1000 万元成立山东九阳小家电有限公司。王旭宁作为豆浆机的发明 者，可以说没有王就没有九阳，他是当之无愧的公司总领导者，并被称为体育强企中的组 织后卫。另外四个人则分管生产、技术、市场和管理。朱宏韬主要从事豆浆机软件开发， 主要通过济南迪科软件有限公司和青岛易事软件有限公司从事豆浆机软件的开发，并开发 出 NT66P20A 控制的豆浆机程序 V1.0 和易事豆浆机控制程序 V1.0。黄淑玲担任山东九阳小 家电有限公司董事长多年，主要从事管理。朱泽春技术负责人。许发刚主要负责公司的营 销，是九阳从 2000 年至 2008 年高增长的重要功臣和营销专家，许发刚被称为体育强企中 的中锋，他在“让九阳从创业初期那支杂牌军向正规军转移中起了至关重要作用”，许发 刚是个营销行家，“他是善于发现和弥补企业那块短板的人，对于九阳在全国 160 多个营 销网络的建立，功不可没”。 F5 治理公司的原则包括了对骨干员工的态度，“不仅可以共苦还能同甘。”中高级管 理人员和研发、销售的骨干均通过“上海力鸿”或“上海鼎亦”间接持有公司股权，保持 了核心员工的稳定性和持久激励。”F5 的开放视野与激励思想，是缔造九阳股份批量造富 的起因，也极大的激发了整个企业的发展潜力。在工作上，当意见不一致的时候，5 个创 业者也曾争得面红耳赤，时间长了不见面，互相都很想念。私下里大家一有时间就聚在一 起，互相交流。 三、三、 行业与市场行业与市场 总体市场情况总体市场情况 市场供求状况市场供求状况 市场需求状况 2008 年我国户均小家电产品拥有量低于 10 台，随着人民生活水平的持续提高，小家 电产品正逐渐走向普及，中国小家电市场已经步入了高速发展阶段。根据赛迪顾问所作的 需求预测，2007 年至 2010 年中国厨房小家电市场需求量将保持 8%左右的年均增长率， 到 2010 年，全国厨房小家电产品需求总量将突破 1.5 亿台，具体预测如图 1： 图表 1：小家电市场需求状况 市场供给状况 2008 年，我国小家电市场主要由三类企业所占据，一类是国际小家电企业，包括飞利 浦、伊莱克斯、法国 SEB、韩国 LG 等；第二类是进入小家电领域的大家电企业，包括美 的、澳柯玛、格兰仕等；第三类是立足小家电领域的专业企业，包括九阳、苏泊尔、龙的 等。2006 年，我国小家电产量超过 7 亿台（83%左右出口） ，相比 2001 年的 3 亿余台大 幅增长 130%（数据来源：赛迪顾问） 。与此同时，小家电企业的数量也不断增长，规模不 断扩大，竞争激烈。但是由于我国大部分小家电企业在技术上仍处于较低层次的模仿阶段， 缺乏对本土市场的深刻理解，难以适应本土市场产品的开发，因此呈现出供应无法契合需 求的状况。 影响行业发展的有利因素影响行业发展的有利因素 宏观经济保持持续、健康、快速增长 宏观经济的持续健康稳定增长和居民收入水平的较快增长为小家电行业的快速发展提 供了良好的外部环境和巨大的市场容量。 国家产业政策的支持 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 （简称纲要 ）为包 括小家电在内的家电产业发展奠定基调。 纲要提出必须提高自主创新能力。增强家电产 业的国际竞争力。要加快从加工装配为主向自主研发制造延伸，按照产业集聚、规模发展 和扩大国际合作的要求。从纲要的一系列规划来看，小家电产业的整个行业发展环境 依然将保持快速的发展速度。 纲要对节能环保产品的重视，推动能效比更高、排放污染 更少的新产品不断推出，激发新的消费需求，产品更新换代的速度加快，带来更广阔的市 场空间。中西部地区和谐发展，城乡区域协调发展，居民生活水平和质量的提升，中等收 入阶层比例的扩大，农民收入水平的普遍提高，投资消费结构的改变，将扩大对消费的拉 动作用，城乡居民对小家电产品的消费能力逐步升高。未来几年新兴小家电市场将进入加 快发展的阶段。 我国维护知识产权力度空前加大，有利于行业内领先企业的发展壮大 我国于 20 世纪 80 和 90 年代先后颁布实施了中华人民共和国商标法 、 中华人民 共和国专利法和中华人民共和国著作权法 ，初步建立起中国特色的知识产权法律体系。 在加入 WTO 后，我国又先后加入了商标国际注册马德里协定等一系列关于维护知识 产权的国际条约和协定，使我国的知识产权维护和管理体系逐渐与国际接轨。维护知识产 权已经成为我国的既定国策和全社会的共识。在此条件下，拥有大量技术发明和创新、拥 有驰名商标的小家电行业领先企业将获得更多法律保障，有利于相关企业在良好的法律环 境中快速发展壮大。 下游零售行业的迅速发展为小家电行业的发展提供了渠道支撑 2008 年，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷 进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇； 而国美、苏宁等家用电器零售连锁企业的快速发展和扩张则成为本土零售企业的代表。此 外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促 进了消费市场的发展，满足了新的消费需求，为包括小家电行业在内的消费品行业的快速 发展提供了渠道支撑。 影响行业发展的不利因素影响行业发展的不利因素 市场尚未建立良好的竞争秩序 由于小家电企业众多，产能逐年扩大，产品同质化情况较严重，家电市场竞争激烈， 相当一部分的小家电企业缺乏有效的竞争手段，大部分依靠价格战和广告战来争夺市场份 额。小家电产品价格的下降影响了企业的利润率。企业为保持和扩大市场占有率加大了广 告、促销等市场营销费用。这些费用的增加进一步降低了企业利润，进而影响研发和技术 改造的投入，在相当程度上削弱了企业竞争力。另外，由于我国的法制环境尚不完善，市 场上的不正当竞争行给企业造成极大的负面效应，侵害了企业的合法权益。 原材料、能源价格上涨导致企业成本增加 小家电主要原材料钢材、塑料等价格近年来有较大幅度的上升，这使得小家电产品的 零配件价格上升，挤压了小家电企业的利润空间。但成本压力有利于加速行业整合，强势 企业可以通过产能扩充和规模效应以降低单位成本，通过竞争拓展市场份额。 消费习惯转变过程的长期性对小家电等消费升级产业形成短期制约 厨房小家电是消费升级产品,虽然居民生活水平的提高对产业的长期拉动是显而易见的， 但是毕竟这涉及到消费习惯转变的过程，不是一蹴而就的，这将影响到厨房小家电产业短 期内的市场容量。 小家电行业技术水平及技术特点小家电行业技术水平及技术特点 小家电产品种类繁多、技术较为成熟，产品更新换代迅速。在强调生活质量的今天， 人们对生活舒适度的要求不断提高，消费者对小家电的追求更多体现在产品的外观、功能 设计上，对产品的美观度、实用性、产品质量提出了更高的要求。人们追求更贴近生活， 更为人性化、智能化的多功能小家电产品。因此企业的工业设计能力较大程度上决定了产 品在市场上的竞争力，优秀的工业设计产品能够迅速吸引消费者的眼球，满足消费者个性 化、生活化的需求。2008 年国产品牌产品多处于中低端档次，拥有新技术、新产品自主研 发能力和高端产品生产能力的企业只占很少一部分。在今后的小家电领域里，发展自有专 利和专有技术，提高企业的创新、自主开发能力，是企业增强自身竞争力、抢占市场份额 的关键。 小家电行业经营模式和特征 小家电行业主要的经营模式有自有品牌运营商、原始设计制造商与原始设备 制造商三种模式，如表 1： 表 1：制造商模式 释义经营模式 自有品牌运营商自创品牌，自主开发，生产与销售拥有自主 品牌的产品 原始设计制造商（ODM）企业自行开发和设计产品的结构、外观、工 艺，产品开发完成后共品牌商选择或根据其 要求在设计上座出少许改动，企业根据品牌 商选择后的订单情况进行生产，生产完成后 以其品牌出售。在品牌商没有买断产品版权 的情况下，企业可以自行组织生产。 院士设备制造商（OEM）产品的结构、外观、工艺均由品牌商提供， 本公司根据品牌商订单情况进行生产，产品 生产完成后以其品牌出售。 上述三种经营模式中，原始设备制造商生产模式完全根据品牌商的设计进行生产，自 身不具有品牌，易于受到品牌商的控制，经营风险较大；原始设计制造商生产模式具有一 定的设计能力和品牌自主性，对于品牌商的依赖性较低；自有品牌运营商模式完全根据自 身需要进行设计，拥有自主品牌，是三种生产模式中最先进的生产模式。 小家电行业与上下游行业之间的关联性 小家电行业的上游行业为钢材、铜、电子元器件、塑料等原辅材料供应商，行业对上 述原辅材料的价格变动较为敏感。小家电产品属于生活中消费性产品，其下游为各级经销 商和最终用户。因此，人们生活水平的高低和消费习惯将影响产品的最终销售。小家电行 业上下关系链如图 2： 图表 2：小家电业上下游关系链 主要竞争对手主要竞争对手 产品种类众多是小家电行业的突出特点之一，不同类型产品的行业竞争情况差异较大。 但总体而言，小家电行业正在经历从分散竞争向集中竞争的整合过程。公司主要产品的竞 争情况如下： 豆浆机产品豆浆机产品 公司核心产品家用豆浆机在该产品市场上处于主导地位，根据中怡康时代的统计数据， 截至 2006 年公司占据豆浆机市场 87.00%的市场份额，是豆浆机市场的第一大品牌。截至 目前，并没有能够对公司构成直接威胁的竞争对手，该产品 的市场份额情况如表 2： 表 2：豆浆机市场份额 公司名称市场份额 九阳87.00% 乐邦7.20% 其他5.80% 料理机、榨汁机产品料理机、榨汁机产品 在料理机、榨汁机市场上，公司同样是市场的主要领导者，两种产品合计市场占有率 排名第一。公司在两种产品市场的主要共同竞争对手为飞利浦。此外，料理机市场上的主 要竞争对手还有西贝乐，在榨汁机市场上的主要竞争对手还有苏泊尔和美的，其余厂商的 市场份额均低于 5%。根据中怡康时代 2007 年 8 月提供的统计数据，公司在料理机和榨汁 机市场上占有的市场份额分别达到 32.5%和 18.8%。料理机市场份额分布情况如表 3： 表 3-1：料理机市场份额 公司名称市场份额 九阳32.50% 飞利浦14.40% 西贝乐19.70% 其他33.40% 表 3-2：榨汁机市场份额 市场份额 飞利浦22.50% 九阳18.80% 苏泊尔10.00% 美的8.50% 其他48.70% 电磁炉产品电磁炉产品 电磁炉市场正在经历由分散竞争向集中竞争发展的过渡阶段。公司在市场上的主要竞 争对手为美的和苏泊尔，其他公司的市场份额均低于 10%。根据中怡康时代 2007 年 12 月提供的最新统计数据，公司在电磁炉市场占据 11.91%的市场份额，是电磁炉市场第二集 团军的领先企业之一。电磁炉市场份额分布情况如表 4： 表 4：电磁炉市场份额 公司名称市场份额 美的32.40% 九阳11.91% 苏泊尔10.89% 富士宝8.90% 奔腾8.70 其他28.70% 商业模式特点商业模式特点 品牌：效果决胜开端品牌：效果决胜开端 一直以来，九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆 浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。其中，食品料理机、 榨汁机国内市场占有率超过 30%；电磁炉国内市场占有率超过 10%；电水壶国内市场占有 率 5.8%；紫砂煲销量行业排名第二。不过，在所有的业务范围中，占主导地位的、被消费 者认同度最高的还是豆浆机。 补缝广告打头阵 新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。从与报刊共同推出专栏， 宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，继而在央视东方时空和开 心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导 消费九阳豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。 集中做好科普教育 九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面，运用小册子、小软文和频繁的促销活动， 发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大 量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在 全国寻找“豆浆老人” ；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周” ；编 辑出版鲜豆浆营养食谱 、 中国学生营养饮食指南等。 营销：务实匹配的体系营销：务实匹配的体系 九阳公司形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销，有效的抵挡了竞争对手。当许 多公司热中于“大广告大产出”的时候，九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地，直接 抢占豆浆机市场份额。 合理的部门设置 在许多企业，市场部与销售部关系一般都较为紧张，原因是形成了“市场部比销售部 高半格”的客观事实，两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳，这些 情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司，而是营销副总裁的助手。这主要源 于九阳当前特殊的营销管理架构。营销副总裁下面有两个直接下属：一个是企划部总经理， 负责营销策划和预算管理工作；一个是销售中心副总经理，但同时营销副总裁兼任销售中 心总经理，销售中心副总经理协助营销副总裁进行销售团队的管理工作。即销售过程的真 正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理，最主要的是营销副总裁本人。正是这种设置， 使得九阳销售中心下属的七个大区和国际营销部的销售力量得以有力发挥。 推销“重心向下式” 从产品上市开始，九阳就站在行业的前列，建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建 立了能够控制和管理二级市场的业务队伍，使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而 竞争对手要想做到这一点，首先受到营销队伍认识的制约；其次受到营销队伍能力的制约； 最后，也是更严重的，是受到来自省级经销商的抵制。营销重心的下移，客观上为精耕细 作创造了条件，这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。 以经销商为主体 具体的市场工作应该由谁操作，是经销商或者是企业？在九阳的规则中，是经销商。 以年营业额近亿元的华中区（包括河南省、湖北省、湖南省）为例，该区拥有 40 多个经销 商，包括大区经理和他的助理在内，营销团队共有 11 个人。就是这 11 个人能够做到收放 自如、精耕细作。其秘密在于 70%的市场都拥有一个品牌主管和导购主管及他们的下属。 而品牌主管、导购主管和他们的下属，都是经销商的团队。此举是九阳的创举，值得其他 企业认真研究和学习。因为，它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销 商中走了出来，进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系，并承担起了为经销商建 立、管理和培训业务队伍的工作。 构建销售网络 九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格 的甄选标准和程序，值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。选择 450 名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国 270 多个地级城市、2000 个县级城市， 建立起 8000 多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零 售机构建立紧密合作关系。如中怡康 2007 年 8 月对 288 个城市 2440 家门店的统计，九阳 在食品料理机市场的商场覆盖率达到 79，高于处于第二的飞利浦 6 个百分点；零售额统 计，九阳份额 51，高于飞利浦 31 个百分点。 技术：技术：“优势优势”定制法则定制法则 当一个企业在自己熟悉的圈子和擅长的领域营销时，在成本和差异性上必然占有更大 的优势，从而会提高了自己的市场竞争力。因为，当优势集中到像一根锥子那样尖锐的时 候，优势就不再是简单的优势了，它会变成营销最好的进攻武器。更重要的一点是，优势 集中可以及时得修正自己的运作方案，尽量减少运作失误带来的经济损失，可以在最低成 本条件下，形成自己独特的营销模式。 产品研发是核心动力 九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家 电产品。该公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。 先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了 制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。商用豆浆机的核 心技术“轴流磨粉碎”技术已获得中国发明专利，且正在申请其他国家的发明专利。 经过长期的积累，九阳股份建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时， 还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强 了该公司产品线的完备性。近年研发投入占营业收入的比例维持在 2%左右。截至目前， 九阳股份共计拥有专利技术 115 项，其中发明专利 6 项，实用新型专利 38 项。 成本革新 经济学上的一个普通道理，成本控制如何会直接导致毛利率水平高低。九阳的成本控 制能力主要体现在两个方面：一是通过持续的研发带来的成本下降。网罩和杯体是豆浆机 的主要原材料，在产品生产成本中所占比例较高。传统的浓香系列产品生产所需的网罩和 钢杯体的平均成本价格约为 10 元和 25 元，而新的五谷系列产品生产所需的网罩和杯体的 平均成本为 6 元和 10 元。相应地，它生产一台豆浆机所耗用的直接材料成本从 2006 年的 164.48 元降至 2007 年的 132.70 元。二是推行“阳光采购”模式。2005 年以来，九阳对零 部件的供应商和产品的装配商采取统一招标方式，使得产品的若干关键部件由原外包给其 他厂商生产转变为公司自产，自产毛利率高。有数据表明，九阳 2005 年、2006 年和 2007 年，采取外包生产的产品分别占当年总产量的 35%、30%和 20%，呈逐年下降趋势。 3、多因素支高毛利率 作为传统食品，豆浆虽早已走进千家万户，且老少咸宜，但让人们接受豆浆机却并不 是件容易的事情。因此，作为一个创新产品，豆浆机市场有一个教育、培育和引导问题。 从某种意义上说，谁能够解决这个问题，谁才是真正的赢家。在竞争对手用常规营销手段 在市场上搏斗时，九阳选择了这个更具战略价值的突破口。 2007 年九阳根据小家电市场的消费特征调整推行高毛利、高费用的产品定价和营销策 略来看，2007 年家用豆浆机、榨汁机的毛利率几乎翻倍，分别达到 45.67、32.32。商 用豆浆机因为产量太小，需求旺盛，价格很高，毛利率更是达到惊人的 79.80，而造成这 种境况的原因有很多。首先，主要产品市场占比高，议价能力强。比如，豆浆机垄断了市 场 80的份额，具有很强的定价能力。其次，毛利率很低的 OEM 产品较少，比如苏泊尔、 德豪润达等小家电企业出口占收入的比例都比较大，而这些企业的出口一般都是以 OEM 为主，因为 OEM 的毛利率低于内销毛利率，所以使得产品整体毛利率有所下降。同时， 小家电的消费者多属于支付能力较强的中高收入阶层，对产品的功能、外观要求较高，而 对价格的弹性较小。因此，九阳股份调整了产品的高中低档比重，适当提高了中高档产品 的比重，而中高档产品的毛利率较高。 四、四、 融资及创投融资及创投 案例企业引入案例企业引入 VC 之前的资金来源之前的资金来源 创业资金来源创业资金来源 1994 年 10 月，王旭宁和 3 个志同道合的朋友（黄淑玲、朱泽春、朱宏韬）筹资 30 万 元，成立九阳家电公司。九阳把产品研发出来后，由于之前没有相关的产品生产，生产模 具成了难题。王旭宁和他的创业团队跑了浙江很多地方，由于九阳的业务非常少，很小的 模具厂都不愿给他们加工。最后，只找到了一家生产相近产品的小模具厂。 最初，由于产品过于“超前”市场上没有豆浆机这个广告可打，九阳第一批生产的 2000 台豆浆机，销售并不理想，后来，王旭宁在齐鲁晚报的通栏广告上方，登了一条 1 厘米高的反白长条广告。这个居然起到了效果，豆浆机很快销售一空。当年就实现销售 2 万台，年产值 600 万元的成绩。 2002 年 5 日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春 （同时代朱宏韬持股）和许发刚四人共同出资 1000 万元成立山东九阳小家电有限公司（表 5） 。济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司，把自己的名字限定于小 家电领域，确立了九阳今后毫不动摇地致力于小家电的方向，并提出了“争创新鲜健康小 家电第一品牌”的目标。 表 5：股权结构 股东名称股东名称出资金额（万元）出资金额（万元）占比占比 王旭宁49049.00% 朱泽春29429.40% 许发刚19619.60% 黄淑玲202.00% 合计1000100.00% 后续融资后续融资 2005 年 3 月董事会同意 Bilting Developments Litmited 向其注资 350 万元，占新合 资公司注册资本的 25.93%，合资后山东九阳公司名称及营业范围不变，注册资本增加至人 民币 1,350 万元。合资后，根据相关规定，九阳小家电有限公司成为中外合资企业，符合 税收上二免三减半政策。 根据九阳 2004 年和 2005 年财务报表我们可以看出九阳此次股权融资是亦庄赔本买卖， 2005 年末九阳净资产为 73,850,314.38 元，净利润为 38,131,164.47 元，除去 Bilting 的 投资额 350 万元，2004 年末的净资产为 32,219,149.91 元，因此 Bilting 投资等值于 8,354,426 元，即其获利 4,854,425.57 元。但是对于九阳公司本身来说，此次融资一方面 提供了资金，一方面使其享受了税收的优惠，对于一个正在爬坡的企业来说，这是一个非 常有利的帮助。 企业第一轮企业第一轮 VC 融资融资 2007 年 6 月 12 日，经公司董事会批准，Dinghui 向山东九阳增资 8,451 万元，其中 71.4801 万元记入注册资本，占增资后公司注册资本的 5.0286%，其余 8,379.5199 万元记 入资本公积，山东九阳注册资本由 1,350 万元增至 1,421.4801 万元。同时，在上述增资的 基础上，Dinghui 以 3,072 万元的价格受让 Bilting 持有的山东九阳 1.8285%的股权。 鼎晖创业投资管理有限公司鼎晖创业投资管理有限公司 鼎晖创业投资管理有限公司是中国第一家以有限合伙制运营的私募股权基金。根据香 港联交所公告资料，CDH 于 2002 年 5 月 22 日在开曼群岛成立，7 名有限责任合伙人包括 苏黎士投资集团（Capital Z Investment II,L.P.） 、国际金融公司、East Light（新加坡政府投 资公司 GIC 的全资子公司） 、韩国三星人寿保险公司（Samsung Life）及荷兰 DNIB 投资基 金（专为医护人员设立的强制性退休基金）等。Capital Z Investment II,L.P.是由 9 名美国或 加拿大的投资专家、财务总监、法律总监持有的有限合伙基金，持有 CDH 约 27.8%的股权， 国际金融公司、East Light、DNIB 的实益股东分别持有 CDH 约 22.5%的股权，Samsung Life 约持有 3.4%。而在之前约一个月，2002 年 4 月 15 日，中金公司直接投资部董事总经 理吴尚志、副总经理焦树阁、高级经理王霖等五名干将（90%）与中国经济技术投资担保 有限公司（10%）共同出资成立了深圳市鼎晖创业投资管理有限公司（表 6） ，作为普通合 伙人主要负责 CDH 的管理运作。 表 6：鼎晖子基金 基金名称基金名称募集金额（亿美元）募集金额（亿美元） CDH China Fund1.02 CDH China Growth Capital Fund II3.10 CDH China Fund III16.00 CDH Venture Partners2.00 CDH Venture Partners II5.00 陈文江陈文江 1992 年人大本科毕业后，陈文江加入了中国轻工业基金。中国轻工业基金几乎代表了 第一轮海外基金投资中国的方向：由于当时中国内地市场经济刚刚开始起步，很多基础设 施和消费品都有待开发，因此这一轮进入中国的海外基金都瞄准了消费品产业。中国轻工 业基金期间，陈文江开始了自己的第一个“五年计划” 。 “以前对直接投资基金、私募股权 基金等的理解基本上是一片空白。经过在中国轻工业基金五年时间的工作，我知道了直接 投资基金是怎么运作的，可能遇到什么问题，应该如何解决这种问题，怎么判断、考察一 个项目。 ”到 1997 年，进入中国的第一轮海外基金蓦然发现中国内地市场的退出机制依然 十分有限，中国资本市场开放步伐要远远慢于他们的预期；同时由于人均 GDP 增长尚未到 临界点，与之息息相关的消费品市场也远没有想像中发展迅速，因此这轮海外基金纷纷选 择了后撤。此时，陈文江感觉自己一毕业就进入投资行业，从来没有真正在公司实体里运 作过，因此对公司内部管理的了解还相对薄弱。 “做投资工作，实际上站的层面很高，每次 接触的都是公司老总，听他们讲公司整体运作战略，但如果想对公司真正有所帮助的话， 就得明白企业有效运作的方式，我觉得学 MBA 应该是一个不错的途径。 ”1998 年，陈文江 选择到中欧国际工商管理学院“充电” ，并于 1999 年获得中欧国际工商管理学院 MBA 学位。 期间，陈文江尚未毕业就到中国国际金融有限公司（中金公司）兼职实习的机会。中金公 司是国内第一个真正采用国际化运作机制的投资银行，陈文江看中的正是中金公司的品牌 和地位。此后在中金工作的一年多时间里，陈文江和现在鼎晖投资的很多同事开始熟络起 来。在中金公司工作期间，华登国际主动找到了陈文江。1994 年就进入中国内地市场的华 登国际，在经历了第一轮投资浪潮之后，此时希望重建队伍以抓住中国的第二轮投资热潮。 陈文江的经历使她成了华登国际的理想人选。经过权衡，陈文江感觉直接投资和华登这样 的国际品牌诱惑力更大。华登国际准备在中国大规模运作前，陈文江成了华登国际招聘的 第一位来自中国内地的员工。陈文江由此开始了自己的第二个五年计划：实践了做直接投 资的梦想，期间参与投资了滚石移动、青牛软件等企业。陈文江的两个“五年计划”恰好 赶上了中国内地两轮投资热潮。2006 年 1 月，陈文江离开华登国际，加入鼎晖投资。陈文 江认为，跟任何采用全球运作战略的基金一样， “华登国际的管理体系是全球化的，中国只 是它的一部分，参与决策的一些人员大部分都远在中国之外，所以这将产生沟通上的成本” 。 选择鼎晖创业投资，并不仅仅是因为在中金工作时，就和吴尚志等鼎晖主要团队比较熟悉， 陈文江更为看中的是，鼎晖是一个专注于中国的投资平台，所有的人员都是在中国， “这样 内部沟通就可能会比较顺畅” 。而这一点在今天竞争激烈的环境下，显得更加重要。 “以前 国内市场上没有那么多投资方，也没有那么多资金，因此也许有很长的时间进行内部沟通， 好项目可能都不会丢掉。可是在今天这种市场竞争环境下，总也决策不了，内部沟通没有 效率的话，那就要失去机会了。 ”加盟鼎晖创投后的 2006 年，陈文江参与投资了奇虎、亿 码在线、火石软件、 世通华纳等企业。其中奇虎第一轮是鼎晖和红杉中国共同投资（Co- lead）的，亿码在线和世通华纳是和华登国际共同投资的，只有火石软件是鼎晖独家投资。 作为鼎晖投资九阳的操盘手，陈文江女士曾在 2008 年说过：“和九阳也挺有渊源和缘 分的，表面看起来我们真正投资进入九阳的时间不长，但是我们跟九阳的人在 8 年前就认 识了。大家并不是陌生人见面，就一拍即合，没有那么简单。 ”在陈文江女士看来，九阳有 很多点是挺好的、挺独特的第一是九阳的团队，这帮创始人十多年来都在一起，一直专注 去做中国的豆浆消费文化、健康消费文化的产品，一点点地辛勤培育市场。在他们慢慢成 长起来的时候，市场上可能有各种各样的诱惑，他们有了一定的资金规模也可以做别的， 但是他们还是只专注做厨房小家电。这个团队的执著、专注让我们非常看好。还有一些其 他东西我们也很看重，比如九阳几乎没有赊账，都是现金回款，款到才发货，公司的现金 流非常良性。还有九阳自建的扁平渠道及独特的现场演示互动营销等。当然，九阳也面临 着很多危险，主要是竞争，毕竟九阳是一个历史很短的企业，实力相对薄弱，是否在日后 的高激烈的市场竞争中得以胜利还很难说。 九阳项目九阳项目 公司投资前价值为 159607.7 万元，投资后公司总价值为 168058.70 万元，九阳公司 2007 年上半年盈利 128551322.35 元（缺少第一季度的数据） ，由于九阳公司的收入集中于 下半年，上半年业务约占全年 38%左右；美的 2007 一季度的市净率为 4.6267，苏泊尔 2007 年一季度市净率是 5.8500，考虑到九阳是一家新兴的企业，2007 年股市行情越来越好， 因此将市净率定在 5。以此计算九阳公司的价值为： V=128551322.35/38%*4.6267=1565180008 元 鼎晖针对九阳这个项目特别设计了如下投资结构（图表 3）： Dinghui Solar Energy Limited（以下简称 Dinghui）成立于 2006 年 4 月 21 日，注 册地为香港，为 CDH Home Appliances Limited 专为持有发行人股权所设立的企业，故 其不存在其他经营业务，亦没有产生经营利润。截至 2007 年 12 月 31 日，Dinghui 未经 审计的总资产为 118,202,340 元港币。 CDH Home Appliances Limited 于 2006 年 2 月 24 日于英属维尔京群岛成立，原公司 名称为 CDH Solar Energy Limited，后于 2007 年 6 月 1 日经董事会决议，公司名称变更为 CDH Home Appliances Limited。 CDH Home Appliances Limited 是 CDH Venture Partners, L.P.的全资子公司，是 CDH Venture Partners, L.P.专门为九阳项目设立的特殊目的投资公司，公司除通过全资子公司 Dinghui 持有的对九阳的股权投资外，没有任何其他经营，亦没有任何收入及利润。截至 2007 年 12 月 31 日，CDH Home Appliances Limited 未经审计的总资产为 15,122,079 美 元，未编制利润表。 CDH Venture Partners, L.P.，为一家于英属开曼岛登记注册的企业，其主要业务为风险 投资，资金总额为 2.1 亿美元。 图表 3：鼎晖投资结构 九阳九阳 九阳在 2006 年账上就有几个亿的现金，因此九阳是不缺钱的，但是九阳为什么又要找 VC 融资呢？ 九阳找 VC 的目的其实很简单，就是引进战略投资者，向基金学习，进行股改，好进 入资本市场，同时向企业提供有建设性的帮助，如发展战略、产业格局等。 2007 年 6 月九阳接受鼎晖投资，并向九阳提供一名董事。8 月份就进行了股改，2008 年 5 月份就挂牌上市。这种速度是前所未有的。在这个过程中，鼎晖在其中起着不可替代 的作用。 五、五、 退出退出 九阳上市的目的九阳上市的目的 从传统角度上讲，九阳上市主要会有以下几方面好处： 一是融资。募集资金计划投资于家用豆浆机和豆料、商用豆浆机、厨房小家电、研发 中心、营销网络等 5 个项目，合计需要资金 123,174 万元，全部使用募集资金。项目全部 达产后，家用豆浆机生产能力从 500 万台提高到 1,300 万台；电磁炉生产能力从 300 万台 提高到 700 万台；料理机生产能力从 150 万台提高到 750 万台；其他产品如紫砂煲、电压 力煲、商用豆浆机等产品的生产能力也均有较大幅度的提升； 二是完善内部治理结构，规范经营。因为上市，公司的内部治理结构必须完善，规范 经营；上市后，公司的经营也会受到社会各方面的监督，公司的内部治理结构及经营必然 要保持好的态势，这有利于公司的长期发展； 三是做大规模，因为上市以后公司的资金多了，影响力增大了，相应的平台就增大了， 收购兼并的渠道也会增