统一冰红茶校园推广方案--详细方案.doc

一、 背景茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。随着炎炎夏日的到来，茶饮料企业又如何能够在高校这块肥墩墩的蛋糕上占据一席之地成为了各大商家考虑的问题。占据了高校这块市场，毋庸置疑，不仅仅会提升茶饮料企业的品牌知名度，更加诱惑的是还可以增大销售量，获取巨大的利润。统一冰红茶为迅速提升自己的知名度，也为迅速占领高校市场，统一迎来了此次的校园推广活动。我们坚信此次的校园推广活动定会为酷暑的校园增添一份凉意，也为酷暑的学生送上清爽甜口的冰意。我们的推广吸引力主要在：1.紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。2.以最新流行词“feel 倍儿爽”的转化“统一红茶，feel倍儿爽”为主题以吸引学生的眼球。3.通过一系列的与统一有关的比赛来将高校连接起来，争取起到连锁效应。二、市场分析（一）茶饮料的市场分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。（二）大学生校园市场分析1. 大学生校园PEST分析经济环境:一般大学生每月的生活费在8001000元，就其购买力而言像是对于统一冰红茶这样的饮品是不成问题的，而且学生们也已接受。政治法律环境：在校园推广中，受到最大的限制应是学校自身的规章制度，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里张贴宣传海报，不能开展商业化的大型宣传活动等。因此，对于统一冰红茶在制定校园推广策略时，要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。社会文化：流行文化像是空气一样传播到我们生活的方方面面，校园也不例外受到了它的影响，并形成了独具特色的校园流行文化。大学生也是时下流行的追随者，时下的流行元素像是明星、音乐、用语等在大学里都可以感受到，当然对于校园而言主流的文化还是学习上的。在校园推广中，当然也要融入当下的流行元素。最为普遍被大家所利用的是音乐，音乐可以烘托气氛，同时可以引来更多人群的关注。在促销活动中，常会因为受到地理位置的限制，促销效果大打折扣，这时如果配之以摇滚等极有节奏的音乐，将会令很多学生寻声而至。此外，还可以利用音乐带动气氛，在做游戏和比赛中加入摇滚气息的音乐。借助于音乐，促销活动的成效将会明显许多。同时，可以结合当下流行用语打出一个符合大学生的宣传口号等。如娃哈哈的“啤儿茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大学生所喜爱，成为大学生广泛提及的词眼，对扩大其知名度的起了极大地作用，引领了一次销售热潮。科学技术：此外，饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。总的来说统一冰红茶在校园推广要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。2. 校园市场特点分析校园市场作为一个相对封闭性的市场，有着与一般市场不同的特点。在校园市场内基本以小型超市以及小型卖部为主要零售终端，而校园的消费群体相当密集且其需求也想当接近。我们不难看见对于这样的零售终端、消费群体将会形成校园市场的一些典型特点。具体特点如下表分析：表1-1：校园市场特点分析特点分析1、消费者单一由于校园内主要的消费群体就是学生，其消费行为也相近，分析其消费者行为，其决策、购买方式、购买心理、购买力等都比较相似、单一。2、人群容量大随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，各大高校学生人数不断增长，形成非常密集的现象。校园内较大的消费者群体，从而使这个市场成为各大商家争相竞争的地方。3、环境较封闭在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。对于产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。4、消费集中性校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，而消费由于环境相似而使得消费集中性所以企业能够通过各种活动进行有效的集中宣传，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5、校园文化圈新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。6、开发成本低由于环境范围比较狭隘，消费群体比较集中与密集，消费行为比较单一，因此企业在进入校园市场时，其开发成本相对于普通市场比较低，是企业一个相对比较容易开发的市场。7、习惯延续性校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。除以上特点外，我们还可以发现，在校园市场，一些产品相对于普通市场其市场需求量比例更大，比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像。饮料作为一种生活快速消费品，在校园市场中有与其他产品不同的市场特点。因此，企业和商家在进行市场的开发过程中应需要注意一些问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企业如果能开发好校园市场将是企业获得长期利益的一个良好途径。而我们此次的校园推广就是针对校园推广较为合理的活动，联系校园市场的特点而策划，企业会在这次活动中把握住校园市场，占据校园市场的主导地位，从而提高冰红茶的销售量。三、 营销战略与实施（一）前期准备1.宣传准备（1）通过宣传单的发放宿舍发放和主干道的发放（2）通过学校的广播学校一般会有两次广播：中午和晚上，利用好广播的时间段。（3）通过摆摊进行宣传通过在人员密集区域，人数集中时间段，进行摆摊的宣传。（4）宣讲会通过一系列活动，从大学生健康入手，到统一冰红茶的派发，向学生消费者暗示：统一冰红茶将进入校园市场，并且配以红茶功效公益讲座，使消费者在认可统一冰红茶前就先认可了红茶的功效，加大购买可能性。2.邀请准备（1） 参赛人员的邀请，注重校花和校草的邀请，因为这一次不仅仅是一场比赛，还会是一场形象代言的争夺。（2） 演出人员的邀请，与各大高校社团联系好选出有才华的演出者进行提前的准备。（3） 主持人的邀请，根据此前主持人大赛的结果进行主持人的选取（最好一男一女）。3.活动准备（1）内部组织准备：1）文字类l 统一冰红茶公司简介，需要冰红茶公司提供宣传单l 主持人解说辞，主持人根据活动的具体内容进行语言的组织解说稿l 宣传稿，宣传单页的广告词2）物品类l 条幅，大小、尺寸、数量、样式l 标志，需不需要促销员穿统一服装或戴有标志性的胸牌。l 邀请函需不需要，如果有需要，邀请词的语言组织l 奖品，什么样的奖品，都有什么等级，这些奖品都有什么作用l 纪念品，需要那种有价值的纪念品。3.人员类1）外部联系人员l 主持人是谁？l 节目表演人是谁？l 参赛人是谁？l 辅助服务人员是谁？l 场地搭建人员是谁？l 组织协调人员都是谁？2）活动场所准备：l 具体时间？l 具体地点？l 音响灯光设备（去哪里准备？）l 物料（工作人员矿泉水、食品）3）新闻媒体准备l 与校报合作l 与校广播台合作（二）活动方式v 活动目的：统一冰红茶相对于传统的冰红茶更新奇，想要在校园这一领域打开市场，就必须采取一定的促销手段，刺激大学生消费。v 活动主题：统一冰红茶校园推广活动暨校花校草大比拼。v 活动口号：“统一红茶，feel倍儿爽”v 活动时间：v 活动地点：（三）活动内容1.活动中所用到的促销策略：（1）礼品促销消费者往往具有爱贪小便宜心理，推出多件数购买赠送小礼品的策略，可以刺激消费者批量购买。一般来说，这是在大学校园内甚至一般市场上都比较常使用的促销方式， 一般礼物可以选择大学生最喜欢或最需要的一些物品，比如漂亮纪念品，我们可以看到许多在大学里做促销的商家都尝试了做这样的宣传。（2）“买一增一”促销通过参加这次活动需要收集瓶盖这一策略，让学生在优惠上再次尝到优惠的大餐，一般一个学生会带着一个或几个学生一起参加活动，所以对于这种“买一增一”的活动对于学生来说已经够好的了，当然具体买几增几是由商家来定。（3）抽奖促销消费者尤其像大学生这种冲动型消费者，对于有抽奖环节的产品都具有偏爱程度。在此次活动中，规定购买一定数量的统一冰红茶可以参与抽奖。这样的活动有利于活跃气氛，带动消费，并且抽奖关注活动的关注度较大，有口头营销的作用。活动奖励品可以和其他商家进行合作，也可以自家来出，比如：2元换购冰红茶；5元换购2瓶冰红茶。（4）捆绑促销通过与统一旗下其他产品的组合销售而给人以优惠的视觉感觉，吸引更多的消费者。新品的知名度不高，如果配之大众熟知并喜爱的产品进行组合捆绑销售，如将统一绿茶与统一冰红茶组合销售，两者单品售价都在2.5元左右，将两品组合在4元，这对于大学生而言将会是一个极有诱惑的选择。这样的组合虽降低了单件商品利润，但由于扩大了销量，其实对于整体而言盈利更多。另一方面统一冰红茶的市场占有率也将有所提高，是一种简单而又行之有效地促销方式。（5）与大学校园附近及校园内的超市、便利店、食堂餐饮部建立合作关系，让他们在校园推广统一冰红茶。要点： 根据实际情况，给予这些超市、便利店、食堂餐饮部一定的优惠条件以及销售奖励，提高这些中间商的积极性。 要求中间商在日常销售中倾向推销统一冰红茶，并把统一冰红茶较大面积地摆放在显眼、方便位置，标明价格。 要求中间商在铺面上张挂一些统一的宣传海报。 2.开场阶段（1）负责人致辞并介绍统一公司以及冰红茶的主要成分或者作用（2）业务负责人介绍参与的大学社团以及组织（3）主要组织或社团介绍参赛中的注意事项3.比赛阶段（1）邀请本学校“著名”主持人进行开场白（2）比赛规则比赛实行一轮淘汰制，一共实行10组选手，可以一男一女一组，也可以两男或两女一组。循环往复，直至确定最后一组为晋赛学校联合比赛。（3） 比赛项目：J 红茶空瓶保龄球规定线外放置10个冰红茶空瓶，一组选手每个人一次，成绩以两人的打倒空瓶数量总和加上观众的投冰红茶瓶盖数量总和为准。J 成语接龙两组人员以交纳的瓶盖数量为准，哪组交纳多哪组先说成语，在规定时间里说不出者为淘汰组。如果淘汰那组的瓶盖数量超过了多少（具体数量）有一次反杀的机会，可以先说成语再次击杀。J 成语动作表演以“快乐大本营”中猜词游戏为契合点，工作人员会发给每个人一个成语，每组人员互相猜对面的成语，不允许说话，不允许比划成语笔画，在规定的时间里猜出成语数最多为赢，相同的可以再次来，如果一次比赛没有猜出一个成语来，双方直接淘汰。当然，淘汰那组的瓶盖数量超过了多少（具体数量）有一次反杀的机会，而且还有特权选择成语。（4）注意事项a 每一组比赛完毕还会有短时间的各种表演（唱歌、跳舞、轮滑等等，时间短的节目为主），让那些观众可以在这段时间去购买统一冰红茶，以此来收集瓶盖进行投票。b 购买数量一次性超过（ ）瓶的可以把名字登记下来拿一张证明券，可以拥有特权帮助自己崇拜的校花或者校草。或者为他们换取一次反击机会。c 所有小组以此循环，直至最后选出最佳的一组来参加各大高校联谊比赛。（四）活动结束（1）撤展（2）评估和分析总结1）经过这次活动的开展，评估这次活动所带来的效果，包括统一冰红茶的盈亏情况以及活动受学生关注的程度。2）根据这次活动的开办情况来总结活动的不足之处，从而对方案进行进一步的修改，在另一个学校争取达到更好的效果。（五）费用预算费用明细表物品费用（元）海报宣讲会条幅宣传单赞助费奖品纪念品服装.总计四、控制及风险规避（一）产品质量控制作为消费者直接饮用各类饮料，人们也越来越重视饮料所含的营养成分，因此，饮料的质量绝不可出现问题及其所含营养成分也必须是健康的、有益身心的。而统一，是一个具有良好口碑的饮料品牌，有自己成熟的生产线和严格的质量监督体系，多年来凭借良好的产品质量深深的抓住了消费者的芳心。而统一冰红茶饮料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消费者的心理。所以要对统一冰红茶进行严格的质量控制：首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不定期的对产品进行突击检查，确保产品不出现一个质量问题，凡是发现有质量问题的，全部销毁。（二）促销监控由于统一冰红茶是统一集团推出的一款独特口感的冰红茶，因此，促销方案的成功实施是在成功打入茶饮料市场，抢占重要份额，迅速站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。1. 对促销活动的跟踪监控。主要是观测其促销人员的服务态度，促销过程的学生参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。2. 定期做学校市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的学校市场情况做出更合适的促销策略。（