关于现代医院营销的一份策划方案.doc

第一部分： 策划什么？一、策划是什么？ 顾名思义，“策”是政策和策略；是“谋政、谋略”； “划”是计划和方案；是“谋计、谋方”。 可见，“策划”是一个广义的概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观的高度，进行资源要素的整合；然后，统筹兼顾，出谋划策。 一方面，指导企业规划、设计经营方略；另一方面，实施日常经营与市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效的“形象、品牌与文化”创建与传播推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”的身份去组织实施策划方略，促进达成企业目标。二、策划什么？ 首先，要明白策划的任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？ 其次，要明白“策划 广告”； 其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。 医院要在总体经营思想、经营战略与市场营销战略的指导下进行战术运作。第二部分：如何进行？一、策划理念 1、策划重点：立足点： 一是立足于经营市场 供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/创造需求/把握市场。 二是立足于市场消费心理从抓病人抓人心抓市场。关注点： 一是关注“政策法规变化、经营环境变化、市场需求与择医心理变化”； 二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益； 三是关注“广告诉求与优惠政策与医生操作空间平衡与协调”。平衡点： 一是平衡内部经营，医院内部营销与外部市场营销之间关系的平衡，口径、行动一致性； 二是把握分寸，掌握广告诉求、包装与临床实际平衡； 三是医疗“产、销”服务与患者愿望，社会大众认知底线平衡。诉求点卖点： 诉求主题？重点？优势？利益？ 突出主题、突出重点、突出卖点、突出优势、突出利益。2、策划思维 垂直思维只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。 横向思维告诉你，不如换个地方，可以挖新的洞。“老三样”可以长胜不衰吗？扼守产品老化必然会扼杀创新；扼守传统经营与广告模式必然限制企业生存与发展生机。 开放思维爱因斯坦相对论是先发现“相对论”后经证实相对论的存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生的灵感显现。 老子哲学：相对价值观“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏的就是美。美是相对的，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存的。 创意思维中国人追求是为了创意而创意，为了广告而广告； 外国人追求是源于生活，高于生活，是对生活的调侃。 例：万宝路香烟广告一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。 发散思维不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新的灵感与体验。书写时代新生活乐章，引导人们的“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。 逆向思维这是人类由盲从走向理性的象征。人们往往会才现实生活的另一面去看问题，可以让人理性思考，避免失误、例如：民间文化“天下没有免费午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是当代人们判断机会来临的认知底线。3、策划理念 服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。 经营理念：核心是经营市场、经营人心。 营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？ 如何卖？抓病人抓人心抓市场。 不断反思：如何通过满足需求，引导消费抓病人？如何通过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？ 如何正确认识市场，把握市场，掌握大众消费心理，通过抓人心抓市场。 传播理念：如何通过“网络、公关、分众”三大传播，取信大众，吸引患者。 关键是如何做到传播有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。 如何把握媒体广告传播、专科分众传播、营销与终端传播的可信度、可行性与关联度。4、策划的原则： 策划创意“三原则”韦勒原则“不卖牛排，只卖烤牛排的滋滋声”。 唯美原则医学心灵美与人文艺术完美结合。 效益原则维护社会（社会患者）及医院利益。 战略主导原则定位/品牌/形象/创新开发战略主导；方针、目标、方案指导。 市场先导原则适应/引导/创造消费/创造市场。 病人为中心原则换位思考。一切以病人需求为出发点，站在病人立场想问题；做策划，尤其不可忽视病人择医心理，认知底线（行情）和期望（治好病，少花钱，安全无痛）。 价值观念原则社会形象与公益形象的树立与维护；创造大众健康利益和生活品质； 实现医院社会公益价值和经济技术价值；追求“社会患者机构”三方利益最大化。5、策划的内涵： 以一个思路统领全局（“经营、企划、营销、医疗”要素整合）； 以一个方案指导全程（总体方略指导下的分阶段计划）； 以一个主题贯彻始终（诉求主题连贯性与延展性），将“医院形象医疗技术服务公益性活动资助”有机有序融入其中。 在具体策划工作中把握“三要素”。（1）创意三原则：韦勒原则/唯美原则/效益原则；（2）设计三层面：政策法规/技术（艺术）/人文哲学与社会、环境层面；（3）方案三个思路：一个新闻亮点/一个诉求口号/一个主题依托（政治、政策）；（4）策划三个要点：一个中心（顾客/效益）； 一个主题（医院核心价值持续诉求主题）； 一个举措（方案设计涉及活动计划流程、内容、依托营销政策、活动元素宣传推广。）（5）活动三个步骤：事前导入/准备、舆论/海报 事中实施/宣传推广促销/公关协调 事后延续/回访、市场链接、服务延伸。（6）营销三统一：广告营销“传播促销”统一； 内外市场一致性（可行、可取）统一； 广告/营销与国家政策法规、社会大众择医心理、患者“认知行为”心理统一。6、策划的目标：目的？任务（是广告策划？还是经营、营销、医院策划？）7、 策划定位：目标定位：战略目标、技术目标、经营（市场）目标；层次定位：政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模与服务层次；区域定位：品牌形象、市场占有、行业与区域名次。8、策划流程： 市场调研方案设计论证确认实施传播组织推广过程监控持续改进总结提升。二、策划实施（1）经营策划 1、广告策划 1把握要点：在广告创意“三原则”和平面设计“三个层面”指导下， 一是把握广告的针对性、诉求的统一性、内容的可信性； 二是把握媒介的关联性，媒介受众与目标顾客相关，即：关联度： 时段与目标顾客生活习性相关； 载体（栏目）读者与目标顾客相关。 三是把握宣传有效性。 广告诉求主题、图文、设计、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否达到有效传播？ 2广告设计：要有新颖性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性？ 3广告传播：一是要淡化传统叫卖式功能性广告，代之以激发式利益与情感型广告和健康理念与公益性广告； 二是淡化传统主流媒体，代之以“网络、公关、分众”三大传播，侧重点由外而内，由面到点关注终端分众广告和卖场促销广告； 三是要做到传播有方、包装有度、宣传有理，符合大众认知心理和消费理念。4广告跟踪与改进加强过程监控，反思、研讨、改进提升。5广告绩效与评估： 一是传播效率千人成本/投出产出比； 二是无形资产累积率品牌形象提升与社会大众口碑和社会公信力提升。2、经营策划：（1）关注： 经营的项目事医疗服务（三大特色产品）； 经营的主体是人才。核心要素是要兼顾“员工、医院、社会（患者）”三方利益。 经营的核心是市场，市场的核心是人心大众择医心理与认知心理到行为心理。（2）要点： 经营战略设计经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织与实施战略与战术运作。 经营项目设计“形象、创新、品牌”三大产品系列； “特色专科、特色技术、特色品牌“建立与维护管理和创新发展规划。 经营资源、要素的组织设计社会资源、客户资源、技术资源与疾病谱变化资源的有效整合。3、市场营销策划 （1）关注： 大众消费心理与认知底线； 营销主题连续与拓展性； 营销理念与临床医疗言行一致性； 内外市场运作统一性； 对外承诺与临床接诊能力一致性； “售前、售中、售后”服务连续性； 广告终端宣传推广科学性与有效性。 （2）要点： 把握营销营销策略、促销策略、宣传推广策略（市场调研市场定位方案设计组织实施绩效考核评估持续改进提升） 把握时机导入培养维护/管理创新开发？ 把握战术 进攻防守维护骚扰？ 价格战服务战文化战？ 把握传播 造势传名导购？ 事前舆论先行事中跟进事后延伸传播 阶段性公关（危机公关）传播 把握营销整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销 （3）策划： 市场营销方案策划市场调研（SWOT分析）市场定位营销模式营销体系建立营销组合设计营销组织实施总结评估改进提升。（二）项目策划1、医院策划：医院定位、规模、层次与模式设计； 医院组织设计； 品牌形象策划（建立传播推广维护提升） 医院科室（项目）设定与区域化布局设计； 医院环境设计（绿化、就诊、人文、POP/标语标识）； 专科业务、流程设计； 企业CI设计（V1、M1、B1）2、品牌策划：品牌的建立、品牌的传播与推广、品牌设计方案实施、品牌的维护与管理、品牌创新与提