重庆某房地产公司营销策划方案.doc

重庆启顺房地产营销策划有限公司 水木香榭项目营销策划方案 顾问|策划|代理|管理Consultancy|Planning|Agency|Management 木耳镇基本概况木耳镇位于重庆市的北大门渝北区境中西部，地处渝北近郊，距区府驻地11公里，东与古路镇相邻，南与双凤桥街道接壤，西与北碚区复兴镇相连，北与兴隆镇相依。全镇幅员面积83.5平方公里，场镇规划区面积1.4平方公里，建成区面积1平方公里。辖12个村、2个社区、185个社，总人口3.8万人，其中场镇人口0.5万人。交通十分便利，紧靠规划建设中的重庆市二环路，210国道横贯其境，距江北都市机场11公里。木白路、木王路、石古路将全镇12个村全部连通，形成了一横两纵的交通网络。石古路、舵白路已完成路基改造拓宽，即将黑化。金石路已硬化。场镇现有公路里程4公里，农贸市场2个，路灯118盏，垃圾箱70个，垃圾站4个，公共厕所7个，有日处理污水能力300方的污水处理站一个，养牛场污水处理池1个，场镇饮用水取水源2个，天然气站2个，休闲运动场1个。实现了电话村村通，拥有联通、移动、小灵通信号转播台，电网、电视闭路已覆盖全镇。在推进村金刚村发展肉鸡、乳鸽等小家禽。在举人坝、金刚等村发展蔬菜基地。在白云山、垭口村发展西瓜、梨等优质瓜果。210国道沿线发展桃、李等伏季水果带。在石鞋片区发展以汽摩配套产业，现年产值7360万元，利税316.4万元。今年以来，共引进各类中小企业14家，用地280亩，总投资6500万元，建成投产后预计实现新增年产值2.9亿元，新增利税800万元。 目前，更大的机遇已经临幸木耳镇，木耳镇被纳入重庆“两江新区”的规划范围。木耳镇准备依托这个规划，打造全区最大的中小企业基地，全力引进以机械加工配套和电气设制造为主的工业企业，力争在2011年成为全市工业十强镇之一。 木耳镇位置第一部分 产品篇项目基本信息开发企业：回兴建设开发有限公司项目名称：水木香榭项目地址：重庆渝北区木耳镇木兰路占地面积：约17900建筑面积：35987容积率：2.0绿地率：居住户数：410户【项目观点】通过对项目自身以及项目环境的分析研究，我司对项目的营销执行运作应重点考虑以下几方面：1、 本项目的品质及知名度对市场的吸引有一定的难度，知名度是可以靠推广慢慢建立 起来的。通过加强项目推广，提升项目所在区域的市场形象与认知。2、细节品质的注重，本项目产品主体已经定性，那么在细节打造上若能超越竞争对手， 对后期的销售必定有较强品质支持，如园林景观的打造、外立面的造型与色彩等还 可以作进一步的改进与提升。3、 木耳镇进入重庆两江新区规划，致力打造全区最大的中小型企业基地，未来还有一 定的升值潜力。4、辐射周边地区，本地的工业发展和相对较低的价格对置业者有一定相当的吸引力。1、 项目定位概括提炼项目定位语： 两江新区新中式山水人居社区关键词：山水宜居 / 温馨宁静 / 低总价小户形象定位阐释：以都市化的品质打造两江新区新镇建设n 都市化的本案主调性，以都市化的概念做为起点！都市化的才能体现两江新区新貌。n 品质的做产品，就是作品质，让小镇产品走上品质路线是迎接挑战，赢得客户青睐的不二法门。n 山水生态的站在市场的高度，体现产品具有鲜明的特性。提升市场的号召力，拉开与现有产品的竞争的距离。二、区域定位“立足木耳镇、辐射周边、挖掘空港”浅析：作为两江新区的规划区域、巨大的升值潜力和强大的发展力度，本项目的市场除了本镇以外，可是扩散到周边乃至整个渝北空港园区，因此项目影响力及辐射面广。考虑到以上情况，我们认为本项目的主要攻歼目标应放在木耳镇消费人群，其次为周边区域及渝北空港园区的潜在及目标客户，在推广上，做到有的放失。三、推广主题语A: 山水生态人居 温馨写意生活 轻松置业两江新区生态家园 B: 宁静港湾 温馨家园 两江新区低总价小户生态社区四、产品建议1、在内环境景观设计这一块，强调都市化，也就是说在小区里，可以看到来自都市的繁华与艳丽，强调跟本项目跟镇上其他项目的差异，吸引镇上及周边乡镇客户。而在景观搭配时，要融入现代建筑元素的建筑小品，注意整体协调，不能落“俗”，东西一定要时尚夺目，同都市接轨。2、在外部环境上，融入了自然景观的山水，创造了山水宜居、温馨宁静的社区氛围。（一）景观建议 实景示例 建筑小品示例五、包装建议1、产品包装思路兼具生态感与都市感，外立面色彩采用高雅时尚的浅黄或乳黄颜色，体现项目的都市品质和时尚的特点，同时突出项目优越感，特别是与周边的项目形成差异化包装效果。2、通过对项目宣传及现场的包装，达到“一鸣惊人”的效果。具有引领木耳镇地产走向及辐射周边的作用。3、涵盖点建议一）、工地包装工地现场包装融入时尚的元素、体现都市化。如施工围墙上用喷绘包装来诠释。二）、营销中心营销中心不仅仅是销售卖场，更是本案的品质高低的体现，营销中心设计时首要考虑与都市接轨，体现现代化的优越感，所有运用的材料体现质感，大气，时尚。地面：中等地砖（局部采用地毯）谈判桌椅：建议色彩亮丽的暖质材料（本项目预计秋冬季节入市）椅子：软质材料门：内设推拉玻璃门，外设卷帘门吧台：提供项目资料卫生间：一般装修、配备卫生纸、檀香、洗手液建材用品展示区：本项目所用建材做集中展示售房部装修示例图第二部分 营销策略篇1、 工程开发进度 二期A地块一期B地块项目分两期开发，三个推盘期。首期推盘B地块二号、三号、四号楼，二期推盘B地块一号楼、三期推盘A地块，时间节点安排如下：步骤工程内容时间节点1.售楼部装修设计8.309.52.售房部装修施工9.810.103.广告设计完工8.309.304.模型制作9.59.305.广告、销售资料制作9.1010.106.户外广告、媒体选择与确定9.1010.107.样板房施工与清理9.1010.108.全力推广蓄客及认筹10.101.109.取得预售许可证、开盘2012.12012.0210.一期外装完工，园林部分开始施工，二期开始施工2012.12012.0611.一期园林部分完工，一期完成验收，交房2012.072012.812.二期封顶2012.092012.1013.二期推广及开盘2012.8.20 2012.10.114.二期外装完工，园林部分开始施工2012.112012.1215.二期园林部分完工，二期完成验收，交房2013.012013.0216.后续部分（略）二、项目营销思路“先保项目开发现金流、逐步实现产品利润最大化”如何实现： 低价稳妥入市、低开高走； 销售先蓄而后发，引爆销售； 政策灵活多变，以求降低置业门槛，实现销售； 争取公积金低首付贷款政策 组织企业团购三、项目营销阶段划分序号项 目 阶 段阶 段 目 的1项目蓄势期概念导入期物料、场地及其他准备2概念推广期产品面世、接受来访3全面推广期+强势推广期接受来访、调整价格4一期内部认购期/放号消化客源5一期开盘期引爆项目、现场选房6一期强销期强势销售，阶段性提升价值7一期持续销售期分阶段销售，促进销控合理发展8二期蓄势期积聚新的客源9二期内部认购期/放号消化客源10二期开盘期强势引爆，促成销售良性发展11二期强销期强势销售，提升产品价值同时带动一期尾房销售12二期持续销售期分区域分时间促销四、入市时机规划1、根据本案工程进度，入市时机的确定及安排建议本案入市推广时间为：2011年10月12月开盘时间为：2012年1月21日（周六）最迟2月开盘2、项目入市各阶段时间把握编号时间节点阶段楼号110月11月概念导入期2、3、4#212月正式放号认筹期2、3、4#31月-2月开盘期2、3、4#时间名目准备工作内容实施方协助方8月销售中心确定设计与施工单位回兴建设8月销售物料编写与确定启顺公司8月楼盘沙盘模型开始制作模型公司启顺公司8月用办公物料设计与制作回兴建设启顺公司8月效果图、设计图提供电子版与图纸设计单位回兴建设9月销售团队销售人员的培训启顺公司9月银行按揭确定按揭银行回兴建设9月项目销售中心包装方案的设计与确定广告公司启顺公司9月销售政策确定销售政策启顺公司1月样板房设计与施工施工单位回兴建设1月样板房完工施工单位回兴建设 五、价格分期策略1、内部认购价格内部认购期间购房者在享受原有折扣的基础上，还可获得排号升值抵房款的优惠。2、入市价格 建议项目一期入市执行建面销售均价在*元（定价依据及权重分析，另有方案，此处不作表述）。3、价格升幅周期一期（2、3、4#楼）价格的升幅周期以现场销售的情况为标准，当超过销售量的50%时，每超过20%提价一次，当达到90%时或销售明显减缓时，保持房价不变直至二期（4、5、6#楼）开售前，再次上调2%。4、价格升幅比例一期每次提价比例为50100元。5、价格技术调整价格采取通过拉大价格差距的办法对局部单位进行价格引导销售。以便于项目后期单位的有效把控，同时以便后期促销活动及措施的推广与执行。6、价格变化市场反映及控制对于开盘后部分热销户型进行控制，同时对销售较缓的户型、单位进行价格引导，以避免阴阳房的情况出现。定价原则：出街价：为完成销售任务及均价的要求，本方案基础定价为*元/平，米（回收均价），根据楼层、朝向、户型、景观等多种因数调整形成出街价。具体定价依据如下：1、户型采取一户一价；2、根据房型定价，户型越小单价越高；3、根据朝向定价，差价在30-100元/平米不等；4、根据楼层定价，210楼上一层加20元，1118层上一层加10元；5、考虑项目为高层建筑，故采用分区定价，210层、1118层为两个区；附价格表：（待定）六、付款方式和进度步骤付款名目销售阶段备注1会员卡保证金（排号订金）项目放号阶段分金卡（1万元）、银卡（5千元）两个等级2购房定金项目开盘选房保证金转为购房订金，同时签订购房协议3购房款一 次 性 付 款签订合同付款比例不得低于全款的90%分 期 付 款签订合同首付不得低于全的50%，其余款项在楼盘封顶前分期付完剩余的40%。银 行 按 揭签订合同付清首付款4税费及银行贷款相关办理费用、配套费用签订合同按国家政策规定收取5尾 款交房前银行按揭客户无尾款6大修基金交房前按国家政策规定收取七、优惠条款名 目优惠额度一次性付款3%的优惠按揭购房1%的优惠分期购房2%的优惠八、项目阶段性促销政策执行考虑阶段促销的实事性，仅对项目2、3、4#楼各阶段进行阶段目的政策具体内容蓄势期进行客户积累，对后期营销推广进行即时修正/场地包装搭建售楼部外展点开放放号期防止客户流失购房金、银卡折金活动排号时办理的会员金卡、银卡，在定房时给于金卡5000元、银卡2500元的购房优惠。开盘期对已购卡客户完成签约9.5折购房提价打折法强销期抓住时机，完成准客户的成交交一缓二（7成按揭购房）客户办理7成按揭，首付一成，余二成于封顶时付清持续销售期最大程度的消化客户购房送装修贷款将一定金额的装修款加入房价中，进行房屋贷款按揭。交一缓二按揭首付一成，余下房款在2月内付清会员老带新现场返房款排号时办理的会员金卡、银卡，在定房时给于金卡5000元、银卡2500元的购房优惠第三部分 推广篇一、项目总体推广思路“突出产品特点，营造销售氛围，以销售提升品牌以品牌促进销售”如何实现：1、产品推广应与项目开发相符合2、项目推广应与销售相吻合3、突出产品优势，树立产品形象二、主次卖点区分主卖点：1、项目户型小巧总价较低最符合市场需求2、 项目拥有都市品质的配套及周边自然的生态系统迎合城区客户喜好山水自然环境的特点并针对项目特点，打造的都市化的配套配置，更加切合项目全局性的氛围，引起本地大众共鸣。完善的内部配套，提升了项目的品质，同时也切合了目标客户群对楼盘选择的标准。次卖点：1、地出两江新区，拥有较大发展潜力。2、开发商的优惠及物业服务承诺。三、项目总体推广主线目的：1、有效的将项目卖点信息传达2、逐渐具体化项目的概念3、树立项目特有形象4、实现项目营销的阶段实施如何展开：第一期推广主题：山水生态人居 温馨写意生活 轻松置业两江新区生态家园 第二期推广主题：宁静港湾 温馨家园 两江新区低总价小户生态社区四、可选择媒体媒体名称优势劣势选择因素媒体名称报纸传达信息丰富、表现力强、受众面广持续时间短、互动性差无网络活动性强受众面窄辅助信息传达作用，开通第三沟通渠道搜房网、网通、电信、铁通等服务性网站车身广告流动性强，受众面广过于简单，信息传达量小利用形象树立项目周边沿线线路车内吊旗目标受众关注度高价格便宜、利于项目后期信息传达信息单一、目标受众层次较低目标客户群明显价格便宜项目周边沿线线路DM单页信息量大、价格便宜客户抗性较大，受众面较窄直复式/手机短信目标客户群明显，时效性强受众面较窄时效性强移动、连通、小灵通平台灯箱路牌便于形象树立信息传达效果较差用于导示系统项目周边道路沿线以上是对各种媒体的分析，我们不是每种媒体都要用，而是有选择的加以利用，具体的媒体推广，如下：（五）、【一期持续销售期】1、时间2012年 3月 2012年月 9月2、周期6个月3、项目推广节点： 项目对市场的态度：作为项目关键销售阶段，对市场的把控尤为重要。在市场上诉求最大化产品形象，结合价格策略，让市场凸显强盛的客源，此时需要作市场更为细致的调查，媒体公关、活动促销，让市场保持供需活力。 项目对消费者的态度项目深入进行，消费者就会多留几个心眼。因此多媒介引领客源是需要强有力的市场渠道支撑，通过前面积累的口碑再反复透露给消费者，努力让消费者体会项目的居住价值，发生购买行为。 项目工程进度的把握本阶段项目工程进度体现在；一期工程全面封顶，作主体验收准备。为完成项目销售份额的大部分，必须给客户兑现其居住环境，主体工程收尾，部分景观已完工，在客户消费利益上具有直观优势，故工程进度不能延后 项目主要卖点的挖掘通过对项目产品主题、性能、品质人居标准的研讨、炒作，对项目的品质、舒适度进行深度传播，开展主题活动，让项目信息深入到达客户，达到诉求效果。 项目销售节点的把握 不失时机地向市场发布热销业绩，努力调配销售手段，借助“以老客户带来新客户”的奖励政策，将销售推向高潮。这阶段销售重点在各个渠道的收网工作，对市场客户的回访成为项目销售的一个重要节点。3、项目主要推广主题及方向项目推广主题 发布强销期抢购场面和热销信息，树立项目热销形象，主要卖点升华及再次推广，利用强销期的旺销局面拉动持续期形成再次销售小高潮。 本项目推广主题色彩 在市场传达一种什么样的生活品质？ 与其他竞争性楼盘在本质上的差异？ 推广主题或差异设计如何形成影响力？ 推广主题与产品性能之间如何保持密切的关联性？ 保证推广主题的统一性、连贯性4、项目推广预期目的前期客户积累充足，销售状况良好的情况下，以一定优惠折扣作为缓冲期，价格逐步进行上调，给意向购房客户及持观望态度客户造成心理紧迫感，逼其下定，以此来推动销售进度。5、项目推广相关工作2011年 9月 30 日 项目一期尾盘销售工作基本结束，项目二期开盘准备工作开始物业管理发布会物业管理是售后服务的重要部分，就业主关心的物业管理模式、服务范围、服务标准等进行资讯发布，提前解决业主入住时若干疑问，同时，也可加强业主对本项目的信心物业管理单位落实，物业管理方案形成，业主临时公约、物业管理协议等物业管理系列文件形成。（六）、【一期尾盘销售期】1、项目推广节点： 项目对市场的态度：项目销售面临市场的挑剔性，因为尾盘在常人的眼中有相当的负面效应。为迅速去化，及时完成销售，此时项目就需要把实景生活的档期展示于市场，向市场论证项目的品质，弱化尾盘概念产生的负面影响。因此深化项目的形象，对吸引市场潜在客户有促进作用。 项目对消费者的态度利用实景呈现，向消费者表明项目的优势，同时利用一期的销售来带动二期的热销，达到消费者的认同与归属感。 项目工程进度的把握让项目的生活成型，达到完满销售的目的。本项目工程进度要实现一期园林大部分完成，让客户感到家的亲切感，产生置家的购买行为。 项目主要卖点的挖掘项目的主要卖点就是实景现房，就是项目建筑实体所蕴涵的生活品质，让体验永恒的感觉成为本阶段项目实实在在的卖点。小型公关活动、户外传播将项目的品牌形象提升到极品高度，为二期销售创造良好条件。 项目销售节点的把握 适量价格优惠政策，增加销售服务的引导性（作销售业绩的告示活动），同时把销售渠道做到更细化的市场空间，实现销售完满业绩。2、项目主要推广主题及方向：此阶段中，主要发布项目面市以来的市场良好反映以及项目一期即将闭关，典藏发售信息，使客户形成捞最后一桶金的心理。4、项目推广相关工作加快项目二期宣传推广工作，为二期发售做好蓄客量准备。以二期的宣传来推动一期尾盘的销售。推广执行方案1、 销售方式：对项目进行包装和宣传，推广阶段不进行销售，但意向客户可以以“小定”的方式进行诚意认购，正式开盘后补足定金，再签订购房合同。2、 推广主题： A: 两江新区新山水人居社区 轻松置业两江新区生态家园 B: 宁静港湾、温馨家园 两江新区低总价小户生态社区3、 广告表现logo设计方案一 方案二 广告表现（户外T型牌、道旗） 广告礼品 推广执行细案：（1） 现场包装：l 施工围墙广告（示意图）l 楼体广告说明：利用项目高层建筑作为良好的展示载体进行广告宣传，广告展示面应分为两面，面向木耳镇中心一面挂一幅，面向空港工业园一面挂一幅。内容：水木香榭热销中，电话*费用：吊幅1.5m30m2条15元/ 3*30M l 样板间及看房通道说明：项目区域内道路环境较差、乱石泥土及建材成堆，建议用施工围墙隔断，临街面可用做项目广告墙；项目清水样板间选择为三楼（暂定），光线稍好，因此应做好导示，引导客户直接到三楼看房。看房通道可以不做形象包装为清水看房通道，但应该有足够的照明，墙面刷白（最好将三楼各种户型全部刷白），并且解决相应清水房光线不足的问题。同时注意解决钢筋外露、积水、废物等安全隐患，做些相应的指示标牌。解决：希望回兴建设开发公司工程部配合启顺公司完成此项工作 通道及样板间灯光照明、路线导示l 门前布置说明：在售房部上方额头架设钢架，挂上喷绘，同时应对项目售房部外场地进行清理，创造良好的销售气氛。为现场制造气氛，开盘前门前设置充气柱、拱门，并挂有条幅。（2） 广告宣传：l 派发宣传单说明：现场沙盘、户型模型、销控表等基础物料备齐，另需准备DM单、楼书等宣传资料。宣传资料针对目标客户群比较集中的地方，选择片区进行派单。目前售房部有少量宣传单页，可安排派单人员到转盘、其他乡镇、空港工业园进行派发。人员：派4名派单人员进行派单，派单时配简单的介绍语：“先生/女士，您好，空港水木香榭小户型，准现房优惠热销中，欢迎前往咨询”规格、数量：DM单（31.5cm*28.5cm、157K）10000份。派发地点：木耳镇转盘，木兰路沿线村镇以及空港工业园附近。费用：单价：0.45元/张*10000l 短信群发 针对渝北空港地区密集发送项目信息，传达项目价值l 海报宣传 海报张贴在附近街道、路口捕捉周边具名客户l 报媒宣传（晨报）连续三期投放时间报媒版式广告主题卖点价格2011.11月（周二）（6.33）分栏山水宜居小户型、准现房；低总价轻松付款；10002007.12月（周五）（6.33）分栏山水宜居小户型、准现房；低总价轻松付款；10002007.12月（周五）（6.33）分栏山水宜居小户型、准现房；低总价轻松付款；1000合计费用：3000元版式：通栏（25.36），半版（25.318.5）l 看房交通车 由于本项目地处较为偏僻的小镇木耳镇，离渝北主城区还有6-8公里，相对交通不便，为解决本项目业主交通瓶颈问题，特设置一部金杯交通车（12座），承诺赠送业主委员会使用，打消业主购房的交通顾虑。用途：1、在未交房前用做看房车； 2、做活动广告展示，并承担外展场宣传车； 3、交房后可用做业主内部营运车辆收取1元/每人/每次，往返小区至 渝北*站的交通车辆。l 论坛炒作由于项目地处较为偏僻的小镇木耳镇，且规模仅靠镇上居民购买不足以消化整个体量，因此在只能借其他知名楼盘的平台进行宣传进行价格优势吸引周边及渝北客户。建议可登陆区域各大楼盘论坛，持续发布本案信息，扩大项目认知度，同时主动与房地产网站联系，免费发布项目信息，登记项目资料。（3） 活动配合 开盘购房优惠：凡在1月*日前认筹的客户可获得