吉利汽车传播策划案.doc

吉利汽车形象传播策划案制作小组：FST时间：2019-11-18成员及其职责班 级：0434081/2专 业：市场营销课程名称：公共关系策划指导老师：师晓丽 董艳艳 李君平小组成员：鲁纪昌：043408238 项目背景 王振帅：043408129 项目调查褚洪涛：043408124 项目策划（目标；策略；目标公众）陈 娇：043408123 项目策划（主要信息；传播策略）麻迎花：043408116 项目策划（媒介选择；媒体计划；传播形式及 方案要点；预算费用表等） 苗小菊：043408114 项目执行（实施细节；实施调整；项目进度表； 控制与管理等）史 鑫：043408111 项目评估（效果综述；现场效果；受众反应； 市场反应浮 依：043408122 PPT制作及所有成员替补目录一 项目背景5二 项目目标6三 项目调研6（一） SWOT分析6（二）项目可行性研究71、投资必要性72、技术的可行性73、组织可行性84、经济可行性95、社会可行性9四 项目策划10（一）、策划目标10（二）、吉利品牌及形象策略101 吉利的品牌策略101.1多品牌策略101.2 品牌的更新、调整策略111.3 品牌识别的统一性策略111.4 品牌的战略转型策略112 吉利的形象策略112.1 改变长期低价低质的形象，努力提升在公众心目中的产品形象。112.2 及时迎合消费者的消费需求，与“时尚”相结合，与时俱进。122.3 采用多品牌策略，全面提升其品牌形象。122.4 打造完善的售后服务网络，促使其形象的提升。12（三）吉利的目标公众121 既具有购买欲望，又具有一定购买能力的人群132 具有购买欲望但暂时缺乏购买能力的潜在购买群体133 受其市场拓展策略的指导，成功人士也是吉利的一个扩展群体134 政府和企事业单位135 驾校类用车14（四）主要信息14（五）品牌的传播策略141 传播的主体142 传播的对象152.1 目标消费群体152.2 渠道经销商与供应商152.3 品牌策略传播的渠道分析152.3.1 软文传播152.3.2电视传播162.3.3户外广告传播162.3.4网络传播172.4品牌策略传播的内容172.4.1品牌形象的整合传播172.4.2品牌思想的整合传播172.4.3品牌言行的整合传播182.4.4品牌行为的整合传播18（六）媒介策划191.媒介广告背景192 加油站广告193车展204 网络传播204.1汽车4S店204.2互联网214.2.1吉利和阿里巴巴合作开展汽车网络营销214.2.2 网站宣传215 电视广告226 软文广告237 效果评估23五、项目执行24（一） 进度表24（二）实施细节及调整241 长期公关活动242 2011年度公关活动24（三）调整和创新25六 项目评估25（一） 行业层面25（二） 企业层面26（三） 品牌层面26（四） 销售层面26一 项目背景浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。 集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧排放标准，部分产品达到欧标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。 集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。 本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作。吉利集团制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！但是吉利集团在过去的十年主要依靠低成本、低价格渗透市场和应付市场竞争，虽然这种策略使吉利取得了令人惊叹的成绩，但是这种策略不是长久的发展策略。要实现未来十年的长期规划必须要靠质量，靠品质、靠技术参与市场竞争，在保证汽车质量和发展技术之外，还要注重企业形象和企业文化宣传的发展，做好企业公关，树立企业的良好形象。吉利集团正在快速的发展中，企业的形象在企业发展的过程中起着至关重要的作用。树立企业的良好形象要求企业做好各方面的公关工作，积极的推广企业的良好形象。良好的公关形象可以提高吉利产品的知名度、信誉度、美誉度，从而获得消费者的信赖，从而赢得市场竞争。公关活动是根据需要在全国或者个别区域来做。同时也需要在国外的市场中适量的做好企业的公关活动来赢得良好的企业形象，为将来走进国外市场开辟道路。二 项目目标本策划案的目标在于运用现有媒体手段和公关手段，达到高密度、高密集和高美誉度的传播效果，进一步提高吉利的知名度、美誉度、信誉度，逐步巩固其忠诚度，最终塑造起 ：“吉利集团中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象”。为进军国际市场打下坚实的基础。三 项目调研（一） SWOT分析优势：由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强； 员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。劣势：资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。机会：中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。如果政府的产业导向不发生变化，预计08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。威胁：由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。 一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。 （二）项目可行性研究1、投资必要性。随着经济的快速发展 ，人们生活水平明显提高，增加了对汽车的需求，中国有着广大的市场，有着9亿的平民老百姓，由于2008念得经济萧条，世界知名汽车品牌“克莱斯勒”和“通用”落入低俗，国家和人民加大了对民族企业的支持力度，因此对此项目进行投资是必要的2、技术的可行性。吉利集团十分注重整合社会各种资源进行自主创新，先后与美国的李尔公司、德国的博世公司、意大利的乔治亚罗公司、麦格纳公司、韩国的高CAE公司、普路拓ADD株式会社、台湾元创公司等国际知名汽车设计公司进行交流和技合作德尔福、西门子等公司合作开发发动机ECU匹配项目等。进行内外饰造型、轿车车内噪声、发动机等技术交流；与上海联合电子中心、同时，吉利与国内的高水平院校和院所有者进行密切的合作和联系，获得最新最有力的技术和信息支持，如与上海同济大学建立了汽车研发中心开发，在混合动力汽车动力系统优化技术、新型电容混合动力轿车、面向产业化的民族自主品牌混合动力轿车、C-NCAP等项目的研究开发技术等方面开展广泛的合作；与上海内燃机研究所共同协作，就进气歧管、进气效率和点火正时等单个项目进行研究交流，合作共建最新环保能源车型的研发工程；与吉林大学共同进行新型电动汽车整车、NVH、4G24、混合动力车等技术开发；与湖南大学共同筹建汽车模具中心；与清华大学合作建立汽车电子技术中心，进行GDI、行人保护项目的技术研究；与天津大学进行GDI技术交流，与合肥工业大学进行环保材料技术交流，与天津汽车技术中心就新产品的定型试验、可靠性试验，以及国家强制性检测试验达成合作。通过与国内外知名的研究机构和高等院校的技术交流与合作，学习和掌握先进的开发流程和开发技术，培养了自己的研发队伍，加快了自主研发的步伐。吉利集团自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白,并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前集团已经获得各种专利近500项，发明专利56项，正在申请的专利有近千项。居汽车行业自主品牌专利数前列，被国家统计局评为全国自主创新十强。3、组织可行性。吉利集团现有员工近1万人，其中工程技术人员1800余人，占总人数的18%以上。拥有院士四名、外国专家十多名、博士数十名、硕士、高级工程师及研究员级高级工程师数百名；在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障 浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务 4、经济可行性。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。据中国汽车工业协会统计表明：2004年，吉利汽车出口4846 辆，名列中国轿车出口第一名；2005年，吉利出口轿车近7000辆，出口国扩展到30多个国家；2006年，吉利进军欧美的脚步明显加快，吉利汽车分别在德国法兰克福和北美亮相，年度总销售量达20.4万辆。而2007年，预计吉利汽车的销售又将迎来一个新的高峰。集团投资数亿元还建立了吉利汽车研究院，总院设在临海。在杭州、上海建有分院，在宁波建有发动机研究所、变速器研究所；在路桥建有电子电器研究所和无级变速器研究所；在上海建有汽车模具研究所和情节燃料研究所。目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出3-4款全新车型和机型。2007年吉利集团投入研发经费近10亿元，占销售收入8%以上。是浙江省“高新技术研发中心”，和国家发改委、国家科技部、国家财政部、海关总署、税务总局等联合认定的“国家级企业技术。中心”；并经国家人事部批准，设立了博士后科研工作站5、社会可行性。集团将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！2006年10月，华普公司完成了甲醇燃料汽车首轮功能样车的试制。2007年10月，华普全系车型的甲醇燃料汽车的工装样车成功开发，并试生产。2007年10月和12月，华普系列甲醇燃料汽车以全新的面貌，分别参加了第十届北京国际清洁汽车展览和2007年醇醚燃料大会的试乘试驾活动。甲醇燃料发动机以其功率较同排量汽油机高出10-15。按照理论热值，甲醇、汽油的比值约1:2.2。经过双燃料控制系统的优化，华普甲醇燃料汽车使用的甲醇、汽油替代比小于1.60:1。因此，按照等热值计算，节能约25以上。排放达到欧标准要求。给业内专家、领导和大众留下了深刻印象。专家对华普甲醇汽车研发工作的科学性、严谨性给予了肯定和鼓励，并一致评价华普甲醇汽车的研发处于国内领先地位。通过双燃料控制技术，将自身含氧的甲醇燃料的能效得到了最大限度的发挥。四 项目策划（一）、策划目标吉利作为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。在国内已经取得了令人惊叹的成绩，借助低成本，低价格战略参与市场竞争，吉利用10年时间成为中国乘用车企业前十强。但是面对现今市场的惨烈竞争，吉利意识到以低成本、低价格参与市场竞争是一条死路，必须要靠质量，靠品质、靠技术参与市场竞争，才是一个可持续发展之路。在“不能都是一个品牌，要满足不同消费者的需求”的战略思想指导下，多品牌战略应运而生，而为了在未来的竞争中取得竞争的主动权，吉利毅然放弃了现有的一些市场份额，选择了战略转型。本策划案的目标在于运用现有媒体手段和公关手段，达到高密度、高密集和高美誉度的传播效果，进一步提高吉利的知名度、美誉度，逐步巩固其忠诚度，最终塑造起 ：“吉利集团中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象”。为进军国际市场打下坚实的基础。（二）、吉利品牌及形象策略 1 吉利的品牌策略：1.1多品牌策略随着市场的深度发展，以及汽车行业竞争的加剧，不断推出新的车型已经成为多数汽车厂商保持市场份额的法宝，而吉利随着自身的不断发展，也更加注重行业的动态。经过市场调查，吉利了解到了消费者需求的变化和市场的不断细分。鉴于此，为了进一步满足不同消费者的消费需求，进一步扩大市场份额，吉利实行了多品牌策略，但和多数汽车厂商盲目的推出新车型相比，吉利有着一系列完整的新品开发策略，其计划性较强，到目前为止，吉利已经拥有“全球鹰、英伦、帝豪”三大子品牌，而在车型方面，在未来的三年，将会有二十多种品牌的推出，且以后吉利的所有车型都将归到其中，更重要的是，这三个品牌各自不仅拥有独立的商标，而且还分别涵盖代表不同风格的车型及理念。由此可以得知，吉利对于实行多品牌策略有着系统而完整的规划，具有较大的发展潜力。1.2 品牌的更新、调整策略 随着企业规模的扩大和品牌线的逐步丰富，以及市场需求的变化，吉利适时的淘汰掉已经没有发展空间的产品，另外也对品牌进行了适时的调整。随着自由舰和远景将逐步转向“全球鹰”品牌；金刚和金鹰将逐步转向“英伦汽车”品牌。上述产品的换代工作将在2012年完成，届时“Geely”将作为企业母品牌而存在。其品牌随着不断的调整，将会更加完整、科学。1.3 品牌识别的统一性策略由于品牌作为企业的无形资产，在市场竞争中的重要性在不断加强，消费者对于品牌的识别在一定程度上决定着企业的市场份额，甚至左右着企业产品的生命周期，为了让消费者对吉利的品牌识别更加清晰化，吉利对其品牌进行了一系列的调整，将众多的子品牌逐渐统一到母品牌之下，以利于消费者的识别和理解。从而不断扩大企业的知名度，提高企业的美誉度，巩固企业的忠诚度。1.4 品牌的战略转型策略 随着消费者消费理性的增强和行业竞争层次的不断提高，吉利意识到企业传统的品牌形象在一定程度上制约着企业形象的提高，从而对其品牌进行了战略转型，其战略转型分为三个阶段：第一阶段(2007年6月-2009年)：吉利汽车将成为“有知名度”的品牌，转型初见成效； 第二阶段(2010年-2012年)：吉利汽车将成为“有影响力”的品牌，转型基本完成； 第三阶段(2013年-2015年)：吉利汽车将成为“有竞争力”的品牌，企业实现完全意义上的脱胎换骨，品牌也实现质的提升，这一目标尚未完全实现，但企业正在努力塑造。2 吉利的形象策略：2.1 改变长期低价低质的形象，努力提升在公众心目中的产品形象。长期以来吉利品牌留给消费者的第一印象是经济实惠，但是在品质与口碑上与外资车相比则始终处于低质低价的阴影中，为了改变并且提高其品牌形象，吉利推出了帝豪，帝豪已经彻底放弃之前吉利所走的低价路线。这次帝豪启用的新车标，采用了六方块造型，其中内含“盾”与“宝石”元素，寓意吉利的六种精神。这六种精神分别是指艰苦创业精神、拼命精神、团队精神、创新精神、学习精神和精益求精精神，意欲通过打造新车型，改变其产品形象，最终全面提升其品牌形象，从而改变消费者对吉利长期以来的“低价低质”的不良形象，逐渐提升公众对吉利品牌的美誉度。2.2 及时迎合消费者的消费需求，与“时尚”相结合，与时俱进。为了迎合新一代消费者的消费需求，重塑其产品和品牌形象，吉利经过技术创新，推出了全球鹰和英伦等独立的品牌，全球鹰品牌的关键词是“时尚、激情、梦想”，而上海英伦品牌的关键词是“英伦、经典、贵族”。充分契合了新一代消费者的消费心理。此外，为了改变新推出的产品在公众心目中的形象，吉利在研发新品牌的汽车产品时，充分考虑到要符合时尚、激情、梦想的品牌定位，如色彩时尚激情，车腰线动感，配置新颖，从形象定位上就力图提升自身的品牌形象，力争在新一轮的竞争中胜出。2.3 采用多品牌策略，全面提升其品牌形象。与以往自主车型单一品牌多重定位不同，采用多品牌战略的吉利每一个子品牌都有更明确更清晰的品牌形象定位，采用多品牌与合资车型分庭抗礼，在与合资车的竞争中实现自身品牌形象的全面、彻底的提升，并利用重新打造的品牌形象向中高端市场发动攻势，从而实现自身形象的全面提升。2.4 打造完善的售后服务网络，促使其形象的提升。售后已经作为如今市场竞争的一个重要环节，售后的服务质量直接影响企业在公众心目中形象，为此吉利集团已在国内建立了完善的营销网络，拥有4S店和服务站1000多家；建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息的快速处理，力图在售后服务上赢得消费者的进一步好感，不断提升吉利在社会公众心目中的地位，提高企业在公共心目中的整体（三）吉利的目标公众由于吉利的市场拓展策略是，先进入低端市场，再进入中高端市场；先占领国内市场，后开拓国际市场，因此吉利的目标受众大致分为以下几类：1 既具有购买欲望，又具有一定购买能力的人群。这个群体主要以年轻白领，年轻的私营业主等人为主，这个群体的消费者，喜欢自由，追求时尚，张扬自我，对张扬自我个性的物品较为容易接受，这部分人不仅仅把汽车简单的作为代步工具，更多是将其作为自由、时尚的标志，展示自我的道具，但另一方面由于经济实力不是太雄厚，对高档车型兴趣不大，因此对于吉利推出的外观时尚、配置新颖，而价格不是太高的车型，具有将强的购买意图，是吉利的一个主要购买群体和品牌推广的主力军。2 具有购买欲望但暂时缺乏购买能力的潜在购买群体这部分群体，以在校大学生和刚踏入社会的职场新人为主，这部分群体同样具有较强的自我意识，喜爱追逐时尚，是引导消费潮流的另一个主力军，对时尚类产品具有较强的消费弹性，对信息的掌握充分，具有较强的消费欲望，因此企业应该注重对于这个群体消费者的培养，力争从日常信息中培养这个消费群体，提高其对品牌的美誉度，一旦其具备相应的购买能力，这个群体也是企业日后的一个重要消费群体。3 受其市场拓展策略的指导，成功人士也是吉利的一个扩展群体。由于吉利经过近些年的发展，在产品及品牌形象上均处于转型期，正在通过不断推出新品，打造新的品牌形象，从而努力提升其品牌地位，因此追求品位、有一定社会地位和较强购买能力的成功人士也应该是本企业要重点培养的目标群体，应该进一步引导这个消费群体消费观念的转变，将新品的信息充分的传达给这部分消费者，同时不断对产品及其形象进行调整和创新，从而更加符合这部分消费者的消费需求，通过改变其对吉利品牌的形象识别，推动这部分市场销量的增加，最终改变吉利的品牌形象，此外这个群体将会是企业未来产品的重要消费者，对于提高公司产品销量的增加及品牌形象的改变乃至企业未来的发展具有不可替代的作用。4 政府和企事业单位由于我国政府近年来在大力提倡新能源的利用和节约能源，创造绿色的消费观念和生态环境，扶持新能源类车型的开发，而吉利的一些车型所倡导的新能源利用恰好符合我国政府的倡导和新能源的发展趋势，对政府及一些事业单位的人员具有一定的吸引力，吉利企业应该积极的进行公关活动，大力宣传其节约能源以及利用新能源的独特优势，增强公众的环保意识，树立起良好的社会形象，通过对新市场的培育，促进销量的不断增加，此外企业还应该力争和政府建立良好的互动关系，提高政府的满意度和支持率，在一定程度导上增加政府的采购量，以及政府的推导，扩大企业在不同目标市场的市场份额，形成良好的市场购买导向。5 驾校类用车。随着我国汽车产销量的剧增，驾驶培训类机构急剧增加，从而在一定程度上带动了驾驶类用车销量的增加，由于驾驶培训机构所培训的学员正是未来的汽车购买者，其对汽车有较强的消费欲望和消费能力，对汽车类的产品信息了解也比较充分，但是购买理性度不高，易受外界因素的干扰而改变购买决定，但是由于其以后长期接触汽车类消费，易于形成对于企业的忠诚度，因此，企业应该加大在驾驶培训机构的汽车信息宣传，扩大企业的知名度，通过给予学员的一些优惠措施，提高其对公司汽车产品的美誉度。另外，企业也应该积极的寻求和类似机构的合作，通过提供优惠的汽车价格以及相关产品的配套服务，获取驾驶培训机构对本企业汽车信息的推广宣传，从而增加企业的美誉度，扩大基层市场的市场占有率。（四）主要信息通过此次公共关系的策划和实施以及信息的传播使公众对吉利有一个更好的认识和印象，提高吉利在公众中的知名度，将吉利战略转型的商业行为上升为公众意识，提升吉利集团的品牌美誉度；向公众传达吉利集团中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象。诉求点：使吉利在公众中达到高美誉度（五）品牌的传播策略1 传播的主体浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强。拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。吉利用持续的技术升级解决了以往产品的质量不佳的口碑，并为传播带来了实实在在的支持点。吉利企业以“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界”为己任为此而奋斗。综上所述，传播的主体确定为吉利良好的品牌形象。2 传播的对象2.1 目标消费群体吉利的目标消费群体城镇中等收入的家庭（基本上小孩入小学至初中阶段）或未婚的年轻人。一方面这些消费者追求时尚和便利，也就形成了对汽车的购买欲望，另一方面由于这些消费者有稳定的职业、稳定的收入，也就决定了他们具备了对汽车的购买力。同时，价格是他们购买行为的重大影响因素，吉利的定位为大众品牌，这也就决定了吉利价格公道，是大众消费水平，符合消费者的期望价格。最后，吉利用持续的技术升级解决了以往产品的质量不佳的口碑，其品牌价值不断提升，售后服务也越来越完善，买足了消费者对品牌价值和相关服务便捷的要求。2.2 渠道经销商与供应商渠道经销商和供应商在选择合作厂家时往往注重企业的实力以及企业后续发展能力，他们最关注新闻、财经、气象(影响生意)、法制等社会时政信息。广告是支持他们合作信心的关键因素，特别会表现在经销商的进货意愿与供应商的合作条件上。 广告及广告内容表现也是经销商向消费者推荐时的一个理由。吉利企业拥有雄厚的经济实力，它的资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，这都有利于吸引进经销商。另外，吉利也热心于慈善事业，积极承担社会责任，在地震救灾、扶贫等方面都有突出贡献，制造良性的舆论，在外界形成了良好口碑形象，也为未来的品牌提升建立了基础。2.3 品牌策略传播的渠道分析2.3.1 软文传播软文广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，有利于使品牌形象更好的被记忆。它主要包括报纸、期刊、杂志等。软文传播的使用主要在以下三个方面：第一，在2011元旦之前，在各大期刊上分期向社会公告吉利旗下八大汽车的品牌形象，并宣布在元旦之际举行车展，在车展上举行关于“吉利品牌形象”的问答赛，届时回答正确者可得到新春礼品。并且在车展上购车的顾客可以得到价格上的优惠。以此来吸引消费者的关注，并传播吉利的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。第二，2011年度各节日期间的促销，进而品牌形象和企业文化的宣传，让公众重复性记忆。第三，其他促销信息和公关活动信息发布。2.3.2电视传播电视广告形象、直接，可以更加全面、生动形象地展示吉利的品牌形象，电视传播的发布主要用于以下几个方面:第一，在2011元旦之际，电视传播用于展现吉利集团的格局和良好的企业环境；另外可以制作书夹广告，针对吉利的不同品牌设计连贯的广告，分时段播放，激起消费者的好奇心，提高品牌的关注度，进而提高吉利品牌的认知度。第二，在2011年度，制作并分期投放吉利企业的专题片，反映企业积极于社会公益活动和积极承担社会责任的良好企业形象，宣传企业文化和“让全世界充满吉利”的企业愿景，在公众中形成良性舆论。另外，还可以制作关于企业规范的生产车间和先进的生产工艺，以及良好的售后服务的广告，反映企业良好的产品价值。2.3.3户外广告传播 户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。（1） 在百货大楼做大型的灯箱广告，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强。有助于目标消费群体形成记忆，加深对吉利品牌的认知。（2） 选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。（3） 设计POP，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对吉利企业和品牌的好感，提高美誉度。（4） 宣传资料和优惠券派发；（5） 与公交车公司合作，做车体广告，车体传播的流动性强，有助于不同地区的消费者关注到吉利品牌。2.3.4网络传播 网络的信息量大，更适合在未婚年轻人中的，这类消费者追求时尚，网络传播能很好的满足这类消费者的这一心理。具体实施：在各大著名网站（如：淘宝、易趣等）植入广告，更好的传播吉利的品牌形象。2.4品牌策略传播的内容说什么 满足愿景 凸显个性 趋向时尚 剪裁合体2.4.1品牌形象的整合传播品牌形象的整合传播就是进行品牌信息的一致性传播。包括传播工具的整合和传播过程的整合。要满足吉利“让世界充满吉利”的愿景。吉利企业在不同市场以及不同的时间里传播一致性的信息，吉利企业就要从以下两个方面做起：第一，形象的整合，所有的广告要呈现一致的外观及个性。宣传吉利完整的品牌信息，必须包括吉利的品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌文化等要素，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，也就是要求在吉利品牌传播过程中，所有的广告都应该体现吉利“安全、环保、节能、让吉利走遍世界”的品牌形象，从而让消费者产生积极的联想。第二，信息的整合，对吉利旗下的八个品牌的关系人（如顾客、供应商、员工、股东、媒体）以一致性的信息与之沟通，是彼此的信息对称，以免造成信息传递和理解的错误，但一致性并不等于僵化、不求变通，根据对象的不同，信息应做相应的变通。2.4.2品牌思想的整合传播品牌传播一致性应从品牌内部要素（即品牌的思想、品牌的识别系统）开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别，即品牌永恒的精髓、本质和价值来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须保持协调一致。长期以来，吉利以服务大众为理念，以“造老百姓买的起的好车”为己任而奋斗。在吉利品牌的传播过程中，必须注意保持品牌定位、品牌个性和品牌识别三者的一致性，只有保持它们的协调、统一和连贯性，才能避免多变、分散和各行其是的传播，才能够进一步提高公众对品牌识别的清晰度，从而在公共心目中树立规范、专业的良好形象，不断提高公众对品牌的美誉度，巩固公众对品牌的忠诚度。此外，吉利也十分重视品牌的发展，注重和市场需求点的变化切合，吉利品牌的核心识别思想为安全、节能、环保，和市场需求的不断变化保持了一致，从而在品牌思想的传播中，提升了品牌形象。2.4.3品牌言行的整合传播品牌是一个动态的标示，也需要通过品牌特殊的“语言”向消费者传达自己的内涵思想，它的“言传”是运用广告、公共关系、促销活动、新闻发布等传播手段来实现。品牌的言传是一个向消费者表达的过程，通过广告、公关等品牌传播工具，达成与消费者的沟通，从而使消费者产生或者加深品牌形象，品牌的言传必须与品牌思想一致，并且要为其服务，吉利在自身的品牌传播中尤其注意表现品牌的思想和意义，对传播手段进行了整合，通过协调和管理所有的传播要素，达到向消费者传达一致性的品牌意义和思想，而只有通过这样的传播过程才能够产生一个统一的、连贯的品牌形象，最终达到吉利传播的预定目标。2.4.4品牌行为的整合传播品牌行为要与品牌思想、品牌言传保持协调、一致，只有将三者的传播信息整合起来，才能达到品牌传播的真正意义，并且品牌行为要依据它的思想来体现，符合它对消费者所做出的宣传和承诺，品牌行为在传播的过程中要将产品的具体信息以及品牌的营销渠道等信息传达给公众，让公众对企业整体形象有清醒的认识，而吉利在传播的过程中，通过对品牌传播的形象整合，以及标示的独立运作，达到了品牌思想、品牌言传和品牌行为传播的的协调，从而进一步提高了公众对吉利品牌的良好认知度和美誉度，促进了企业整体形象的提升。（六）媒介策划1.媒介广告背景在当今市场上，竞争处处可见，产品不仅质量要过关，而且要做好宣传，即所谓的营销观念已由“酒香不怕巷子深”转化为“酒香还怕巷子深”。对于汽车行业媒介宣传更是不可或缺。竞争日趋国际化、营销方式多元化、行业竞争白热化、消费者日趋理性化、媒介广告生活化、媒体“无冕之王”。2 加油站广告广告主诉求点：安全立柱标语：吉利汽车提醒你：请不要吸烟。 吉利汽车提醒你;请不要打手机。互动加油榜-户外广告，谁与争锋?广告投放的目的品牌建设及市场营销投放城市网点全国广告形式立柱挂画-双面（一个立柱一个加油站）+高档纸巾盒规格立柱宽1米，高1.5米投放时间2011年1月1日发立柱挂画，2011年10月1日发高档纸巾盒投放数量挂画一亿幅 高档纸巾盒一亿个 发布形式1. 加油站发放立柱挂画2. 加油站发放纸巾盒投放成本立柱50万 挂历30万 纸巾盒 20万 总共 100万其他活动支持相关的吉利汽车单页宣传，吉利汽车本年度活动介绍。3车展主诉求点：节能主题：“领先科技共创未来”本次车展向消费者介绍吉利品牌中高档品牌，提高美誉度，提高吉利在公众中的知名度，将吉利战略转型的商业行为上升为公众意识，提升吉利集团的品牌美誉度；向公众传达吉利集团中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象。车站城市省会城市时间4月23到5月2日具体情况定成本60万其他活动支持在本次车展商选择合适的车模以及较佳的场地布置，做好媒体协调工作。.，4 网络传播4.1汽车4S店优势：通过网络技术可以全方位的为大家展现汽车的各个角度的外观，颜色，型号，功能，配置；长期上节约实际店面和人力成本。已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。 网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。4.2互联网中国互联网网民已经以3.84亿之众，跃升全球第一，消费者消费习惯及上网行为的转变，主流消费群体的个性、时尚、自信的生活态度，主载了新媒体环境的变化 WEB1.0时代产品单向传播模式：传统媒体组合WEB2.0时代：单向传播+简单网络互动元素 未来：关联的互动传播模式，将最大化的调动消费者的力量，用互联网的方式演绎出起巨大的体验感和互动性，让品牌和受众一起创造出更具个性和特点的品牌元素。4.2.1吉利和阿里巴巴合作开展汽车网络营销吉利集团与阿里巴巴13日在杭州就“共同摸索汽车网络营销”签订了战略合作协议，双方约定未来将借助电子商务共同推进汽车网络销售。作为双方合作的第一步，13日吉利与阿里巴巴官方传播平台天下网商开展了“帝豪系列汽车的网络团购”。吉利为此特别制作了“网商纪念版”帝豪汽车，此款量身定做的帝豪汽车除了有特殊的标志外，购买此车的网商还将得到阿里巴巴集团提供的一系列增值服务。天下网商副总经理戴雨辰告诉记者：“双方的合作对于阿里巴巴来说是探索传统汽车产业的线上营销模式；对于吉利来说是尝鲜电子商务的广阔市场，双方的共赢显而易见。”吉利汽车相关负责人则直言：“网络销售是一个24小时互动开放的平台，汽车营销如果能利用好网络资源，将会给汽车业带来惊喜。”作为大件商品，此前汽车的网络销售并没有成功的先例。今年收购沃尔沃轿车后，吉利集团掌门人李书福曾在多个场合表示，吉利将试水网上卖汽车。4.2.2 网站宣传1）新浪是中国的四大门户网站之一。目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。2）新浪网民更接近汽车目标群体。 3）网络广告竞争力强4）新浪在收入、广告主数量上都远远地超过了其他门户网站。 5）网络服务项目多6）注册用户多 7）技术领先，服务优质 8）凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，在2003年-2006年期间，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心，经济观察报评出的“中国最受尊敬企业”。在2006年世界企业品牌竞争力试验室中国100家最佳雇主排行榜第61名等称号。中国互联网2007年发布的2007中国互联网调查报告中，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜首。2007年，新浪还被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。成本：100万5 电视广告多年来，央视一直是吉利的战略合作伙伴。依托央视，吉利的品牌美誉度得到很大的提升。2008年10月至12月，吉利连续3个月在央视招标段黄金资源焦点访谈后投放广告，不仅迅速地提升了销量，而且极大地提升了吉利的品牌美誉度。2009年，吉利继续在央视招标段焦点访谈后投放吉利熊猫的广告。销售数字是广告效果最好的证明：2009年1月至2月，吉利实现整车销售 4.04万辆，同比增长15.8，其中吉利自由舰的销量为17377辆，同比增幅为56。我相信，吉利熊猫的广告在焦点访谈后黄金时段播出，必将进一步提升吉利汽车的销量和美誉度。 同时，吉利在央视投放广告是出于长远的战略考虑。国家振兴汽车规划的出台，广阔的农村汽车市场将随之启动，作为中国重点自主品牌之一的吉利汽车将抓住机遇，依托央视的传播平台，迅速开拓和占领三、四级市场。吉利在2010年在焦点访谈开始前放节目时间广告时长单价天数投入（万元）焦点访谈开始前5秒36300150天5445家庭篇场景一：天气晴朗，一家人在周末开车去旅行（开心），开吉利车（重点）。路上风景很好，一家人在车中说说笑笑，路旁的树向后驶去。旁白：吉利车一路与你同行。场景二：在草地上野炊，突然间，刮风下雨，一家人惊慌，最后躲进车中，边听音乐，边吃东西（开心）。旁白：吉利车-家的温馨呵护伞。场景三：雨过天晴，一家人开开心心回家。旁白：吉利车见证家的美好时光。幸福家庭，首选吉利车。（磁性男低音）非诚勿扰篇（卡通版）场景一：两个卡通人物在非诚勿扰舞台上牵手成功，一男一女。场景二：两人幕后感言。先相处一段时间吧，如果合适两人打算结婚，结婚要买车吧，女：就买吉利车吧，安全，节能，环保。吉利吉利-中国人的吉利选择环保篇广告主诉求：节能，环保场景：阳光穿过大树，一片和谐的气氛，小动物在树下玩耍，树下停着一辆吉利车，在阳光照耀下熠熠生辉。回家篇场景一：一位在外的游子（曾经总惹父亲伤心）在过年的前一天开车回家，心情急切，开着自己今年刚买的吉利车。场景二：在村口，父亲去接他，父亲为儿子感到骄傲。吉利车在这一年拉近了我和家的距离。6 软文广告投入：100万总投入：100+60+100+5445+100=904.5万元7 效果评估：1）广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确2