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山西宏美装饰有限公司OKO浴室柜全程营销方案 康家榕 二零零八年三月十五日目 录一、企划客体环境 二、竞争对手 三、市场分析 四、项目定位 五、市场定位 六、消费者分析 七、营销活动的开展 八、销售策略 九、销售管理 十、销售服务 一、企划客体环境 （一）企划客体宏观环境浴室柜行业作为家具行业和卫浴行业交叉产生的一个边缘性的新行业，短短几年，如雨后春笋，蓬勃发展。目前，我国浴室柜行业有以下几个特点：一是发展的不平衡，有区域性；二是竞争非常激烈，带了白热化的程度，进入微利时代；三是中小品牌越来越难生存，最终将发展到几大品牌垄断的格局。目前，在全国范围内，除了一写零星的地方小品牌之外，大多数浴室柜厂家主要集中在广东、浙江、四川和福建四个地方，上海和北京也有一小部分。广东和浙江两地凭借地理、产业链、人才技术、资源、物流业等优势，产品的辐射能力、竞争能力及影响力远远大于其他地方。而上述几个地方，广东省的浴室柜最有优势和竞争力。一些江浙的经销商如果代理的是广东省的品牌，一定要求在外包装上打上广东产地，否则就卖不出好价钱。到2006年，浴室柜行业竞争非常激烈，几乎到了白热化的程度。估计这种状况回延缓道07年。主要表现在以下几个方面：A、为卫浴行业档次最高，规模最大、专业化程度最行的行业峰会，一年一度的上海厨卫展和广州建材站会，堪称行业发展的晴雨表。君不见浴室柜参展商占据半数以上展位的都是广东、浙江的企业。B、浴室柜厂家多，在笔者所在的工业区内，方圆几里，就有大大小小几十个浴室柜厂家。一些投资者正如火如荼地建厂房、购设备，准备上浴室柜这个项目。C、网络营销日益盛行的今日，网上虚拟的交易市场也硝烟弥漫。只要你打开电脑上网，大大小小的浴室柜厂家的宣传资料及广告纷至沓来，令人应接不暇。D、在各地的建材市场，大大小小的浴室柜品牌，比比皆是。笔者的一位朋友曾说，深圳的各个建材市场里，可能有些产品缺，但就是不缺浴室柜，满街都是。E、价格方面，浴室柜的价格跌到令人发指的地步，一套600*480的实木浴室柜卖到400元，真可谓贱卖。造成浴室柜行业泛滥成灾的主要原因主要有以下几个方面：A、浴室柜行业门槛太低，固定资产的投资不是很大。有些作坊厂的老板，8万元就敢尝试半浴室柜厂。B、浴室柜产品技术含量低，生产工艺简单，连模具都不要。是典型的劳动密集型行业。一些小手工作坊厂，请几个木工和油漆师傅，就出浴室柜了，当然产品质量又当别论。C、一些投资者，没有作详细的投资预算，也没有作市场调查，望风跟进，盲目投资。D、一些做家具、橱柜行业的厂家，由于家具、橱柜行业竞争更激烈、利润更低，纷纷转行生产浴室柜。他们凭借自身的技术和设备上的优势，在市场上占有一席之地。一些做淋浴房、蒸汽房休闲卫浴及陶瓷盆的厂家，为了拓宽自己的产业链，使自己的产品有互补优势，他们或到外面厂贴牌或自己生产，也纷纷上浴室柜这个项目。他们依托自己已有的市场销售网络，进入市场。E、骑虎难下的“鸡肋厂家”俳徊在浴室柜这个行业里，在夹缝中求生存。已经上了这个项目，但是由于没有后续跟进资金，没有建立起稳定的销售网络，或根本没有财力去建立销售网络，或是其他原因受挫，继续做下去暂时无利可图，退出市场竞争有可惜。为求生存，垂死挣扎，大价格战，想市场大量投放低价位产品、扰乱市场行情和竞争秩序，造成恶性竞争。由于上述诸多因素，小品牌浴室柜生产商由于进入这个行业时，先天资金不足，抗风险能力极差；另外，如果投资者缺乏质量意识品牌意识，没有做市场营销和做品牌的经验和能力，后天发育不良。只要外界环境稍有变化，他们就会纷纷破产倒闭。就是幸存下来的，也是经常“吃不饱”，或是吃了上顿，不知下顿，常常断。（二）企划客体环境1、社会文化环境浴室柜不仅为洗浴收纳带来方便，更能使卫浴增添时尚的气质，很好的满足卫浴间干湿分区的要求，而现代的家庭装修越来越重视卫浴间的装修和布置，特别在功能上和人性化方面要求越来越高，一些简单的搁架设计已经不能满足人们卫浴生活的需求，据专家预测，在今后几年中，浴室柜必将大行其道，走进更多的时尚家庭。2、技术环境随着国家对材料行业的限制及多年的发展，浴室柜整体技术的简易性，浴室柜基本没有任何的技术成分，而浴室柜之间的差异最大也在于材料、风格与颜色的不同。（三）环境现状及趋势所提供的机会与威胁由于整体的环境影响，浴室柜在市场消费中还是有很大的发展潜力，但整体市场龙蛇混杂，品牌林立，对产品的市场营销造成很大的影响。整体浴柜属于非必须耐用消费品行列，通常只是在房屋装修或卫生间整改中，才能达到最佳营销渠道。并且，销售情况受房地产发展的制约，也能对产品的营销造成一定意义上的影响。机会与威胁总是存。只要通过良好的营销方案和过硬的产品质量、新颖的产品样式加以推广，在短期内，还是能收到一定的成效。但随着卫浴行业的重新洗牌，将很难确保本品牌的长期发展。二、竞争对手 （一）竞争对手概况：目前市场及产品开发情况：国内加果味的整体浴室柜品牌达上千家，大部分都集中在浙江、四川、广东及福建等卫浴产品的集散地。由于其工艺的相对简单性，导致了所有的浴室柜在开发中，都以材料及样式为中心，价格差异也只在于所用材料的不同。随着物流行业在几年内的迅速发展，60%的自主品牌均在全国各地有一定规模的经销商与代理商。市场中尚未出现绝对的品牌优势产品。（二）销售理念及文化浴室柜整体的销售理念及文化方向有两个方面，一是偏向古典式的高档浴室柜，一是偏于简洁现代的中低市场浴室柜。由于文化及材质的差异，导致两种文化方向的价格差异。三、市场分析 1、市场概况浴室柜的发展趋势有着显著的家具化特征和更多的功能性，模糊了以往人们对各区域的功能界限，并且打破了那些固定的模式，有了不断推陈出新的变化。浴室柜的风格既可以延续客厅、卧室的格调，也可以另辟蹊径，自成一体。浴室柜早在几年前就已风靡深圳、北京、浙江。而在深圳，浴室柜已进入垄断阶段。当今，浴室柜的生产厂家也大多集中在深圳、浙江等地，且生产厂家大多小作坊，并没有形成有规模、有体系的品牌生产厂家，所以浴室柜材质上一般得不到保障。 从营销渠道上看，现在浴室柜大多被配以卫浴门店内的一种产品销售，市场上还没有形成单品浴室柜店。没有统一的形象店，产品不能得到很好的展示，顾客认知度自然下降。 价格上，以往消费者只买个水龙头带盆需百元，如今就因加了个柜子，整套下来需要上千元。在价格定位上，还没有形成品质创造价值的原则。由于必须是整套购买，价格空间幅度很大。这一数据足够说明，在目前中国及未来几年，整体浴室柜市场的可开发潜力。为我公司的进一步发展提供了市场的理论开发基础与保证。2、营销机会借助三五年内浴室柜混杂的局面，异军突起，以最快的速度占领山西市场及向周边辐射。因此，最大的营销机会，在于时间的把握。3、项目优势本项目的最大优势为厂商的零加盟费，是对我们代理的最大动力。但面对纷杂的市场，应得到生产厂商更多实质性的资助与支持。4、项目劣势项目及产品的劣势在于品种还比较单一。未能形成独特的品牌及产品类型优势。未能走出模仿生产的规则圈。未能形成独特的产品文化。5、综合分析综合分析本项目，在未来发展中，劣势大于优势。而就当前的消费者理解为优势大于劣势。因此，本项目操作只能在短期内进行。具体的长期发展还有待于厂商的发展情况而定。四、项目定位 基于上述市场调查及分析结果：本项目的定位为三年至五年内短期市场拓展营销行为。其中：市场定位为山西省十一个地级市拓展加盟；消费人群定位为中高档消费客户群体。本项目应紧密的与厂商联合，通过一定的市场反馈，完成满足需求、放大需求、引导需求和创造需求的消费流程。尽可能的延伸品牌度。五、市场定位 本项目的市场定位打造中高端的区域品牌。通过连锁加盟及代理的多种方式，尽可能的在短期内，打造一卫浴市场的中坚品牌。六、消费者分析 （一）消费心理随着居民消费水平日渐提高，人们对卫浴系列产品的档次也越来越看重，无论是进口品牌还是国产品牌，消费者都尽可能选择高端产品，因为卫生间被视为居室中的皇帝，难伺候，低档次的卫浴产品更容易给人们的生活添麻烦。因此，不少人愿意花天价买马桶、浴缸及浴室柜，实际上也是希望能用钱换保障。诸如劳芬这类曾被曝光的国际大牌，即使其价格与产品价值发生偏离，消费者还是愿意埋单。毕竟大品牌背后强大的售后服务以及对品牌、口碑的珍视能让消费者对其更加信赖。只要稍加留意便会发现，现在的卫浴市场已不再是谁家更便宜就能成为吸引消费者的杀手锏了，知名度更高的品牌往往是大多数消费者的选择。因此，高端消费者选择顶级卫浴产品，中端消费者选择大众品牌中的精英品牌，而消费能力稍低的则会在性价比适中的产品中选择“眼熟”、“耳熟”的品牌。当品牌成为消费者选购产品考虑的首要因素时，这类产品就进入了品牌消费时代。（二）消费人群 基于上述的对消费心理的探求，消费人群基本锁定在中、高人群，并根据产品的开发特性，辐射低端消费市场人群。七、营销活动的开展 （一）营销活动的前提1、取得代理山西区资格；2、取得足够的利润空间；3、给于其他的宣传支持。（二）目标及目标市场1、太原市场：直营+代理2、山西地级市市场：加盟+代理3、县级市场：代理（三）面临问题1、产品品牌：由于整体浴室柜的品牌过于混乱，而目前也没有统一的行业规范与品牌领袖，在山西市场中，还缺少些市场普及性。因此，自身的品牌知名度是本项目开发的最大问题。2、产品设计：由于前期缺少可行的市场借鉴与产品借鉴，产品的设计及市场认购之间还未能达到一丝的统一。由此，产品的设计也成为陌生市场的开发困难之一。（四）竞争分析1、竞争策略基于上述所提问题，竞争的策略首先是打造品牌。通过品牌的打造，完成加盟代理的既定路线。2、竞争优势本项目竞争的优势在于目前山西市场整体浴室柜的不成型。由此而带来的空白时间进程。是本项目最大的竞争优势。八、销售策略 （一）价格策略1、定价思路与价格确定方法基础定价将通过系列的市场调查，通过同类产品的质量与设计等多重标准比较，重新定位在山西市场的销售价格。价格整体调整为山西中上游。2、价格政策太原市为基准定价，其他各地级市及县按照物流成本相应上浮一定的比例。3、价格体系的管理价格将按照既定价格执行，如各代理商在实行中有所偏差，将按照代理加盟协议，给于一定的处罚。（二）渠道策略1、渠道选择A、太原市场：进驻品牌卖场（居然之家与美丽家园），拓展品牌知名度，展示产品形象。B、山西市场：通过品牌形象店，向外拓展延伸，辐射整个山西市场，加盟店要求有独立门面或者进驻当地知名卖场。C、其他渠道：通过装饰公司进行系列的推广活动。2、渠道体系建设与管理A、太原市场：与在居然之家或美丽家园中已有店面的卫浴系列其他产品合作，以最低市场成本介入。通过三到六个月的市场接受度与市场反映，决定进一步的渠道建设方案与销售策略。B、山西市场：通过太原市场的铺垫，向全省进行定点的代理招商。通过业务员直属自建省内区域营销网络。（三）企划活动开展战略本项目前期将利用太原社区网络，进行全面覆盖，通过各种形式的活动，拉动销售及品牌推广。并通过与各个装饰设计公司的关联性合作，进