居之然集团营销战略规划书.doc

居之然集团战略规划书一 战略市场分析1、国内市场 根据调研，目前国内市场上产品同质化非常严重，市场90%产品处在同一档次，高端产品市场仅有德国维卡一家，由于市场售价太高而销售平平。 由于北方天气高寒，市场现在的普通产品不能完全适应这种天气，大多数产品在使用2-3年后就会出现变形、密封不好等现象，导致房间冬季不保暖、灰尘多、易感冒等现象出现。所以市场对高端产品有非常大的需求，仅大庆每年竣工住宅面积900万平米，窗面积180万平方。按仅有10%客人换窗，面积为18万平方，按单价700元*18万平方 =1亿2千万的市场份额，由此分析，国内高寒地区市场容量不会低于30亿。2、品牌分析 目前国内市场高端产品并没有真正意义上的品牌，德国维卡仅仅是国内厂商进口维卡的型材和配件在国内组装，并没有在组装过程中实行严格的质量控制，所以产品组装质量也是参差不齐，代理的服务质量市场表现也是平平。3、购买人群 收入中等偏上人群，年轻人结婚新房。4、国际市场 由于近来中国经济高速发展，塑钢产品的产业链已基本形成，所以中国产品在国际市场上的性价比优势明显，但我国目前还没有适合高寒地区的塑钢门窗产品，只要我们的产品质量达到维卡的质量水平，我们就有极大地价格竞争优势。5、不利因素 由于居之然是刚刚进入市场，品牌没知名度，美誉度，客户对质量有疑问，对企业信心不足。6、企业优势 由于我们的产品是在总结国内产品缺点的基础上研究开发的，所以先天就具备质量优势，再细分市场就德国一家竞争对手，我们有着无可比拟的价格和质量优势。7、购买力 全世界严寒地区人口过5亿，按国际惯例住房2.5%增长基数计算，每年就有7.5亿平方的市场需求。按国际市场成品门窗价格计算，市场容量过1000亿。二 居之然集团使命 为全世界居住在高寒地区的人民提供高品质塑钢产品和服务，为集团全体员工及全人类创造幸福生活。1、为高寒地区提供产品和服务，是我们经过市场细分确定的目标市场，也是我们必须承担的社会责任，目前国内没有企业做这个细分市场，国外有，但价格高出我们几倍。只要我们提供被细分市场认可的产品和服务，就会被市场认可，得到社会承认。2、为集团和人类创造幸福生活，首先是为全体员工创造幸福生活，是我们创办、发展企业的根本之源，是留住人才的唯一途径。只有这样，我们才能吸引人才，留住人才，因为企业所有的行为，必须由人来完成。我在这里之所以把它当做企业使命提出，就是我们要把为企业全体员工创造幸福生活提高到我们的使命的高度来认识。当年共产党赢得天下，就是把为人民创造幸福生活作为党的使命来提出的。三 企业文化和企业精神。1、企业文化：创新 服务创新和服务，是我们企业立足市场，占领市场的根本方法和理念。是我们达成企业目标的重要途径，我们的企业文化的基本内涵就是创新和服务。我们的创新不但是产品创新，也包含制度创新、体制创新、服务创新等所有企业行为，我们的服务不单单是对客户服务，而是包括企业内部，部门之间，人与人之间的服务，人人为我，我为人人。2、企业精神： 求实 创新 奋进企业精神是企业员工精神世界的结晶，是企业员工在长期实践中形成的一种共识的简洁表达。居之然的企业精神表明，求实：是指凡事都要讲实事求是，都要扎扎实实办事，都要尊重客观规律。面对现实，立足长远，脚踏实地，坚持说实话、办实事、求实效。创新：是指解放思想，不拘一格，开动脑筋，自我发展。奋进：是指凡事都要有奋斗目标，目标无止境；都要奋斗不息，奋斗有希望。奋进才能树立信心，鼓足勇气，不畏艰难，勇于开拓。求实创新奋进企业精神是建立在创新和团结的基础上的。因为企业的奋进是在创新基础上进行的，创新是企业的生命线；企业要奋进就必须团结，树立群体意识，万众一心增强凝聚力。凝聚力是形成活力的基础，活力是企业适应市场变化的求实能力和企业自我发展的奋进动力的综合表现。3、企业的理念：居之然就是价值和荣誉企业理念是企业宗旨、企业价值观、企业精神的升华。企业理念表明，企业产品要成为顾客最有价值的产品，接受企业的服务是一种荣誉。企业品牌要成为业内公认的最有价值的品牌之一，使用标识有居之然商标的产品是一种荣誉。所有员工要为企业的持续发展添砖加瓦而成为最有价值的员工，能成为企业一员是一种崇高荣誉。四 居之然集团的组织机构和配置 组织生态化的战略核心环节是居之然组织战略。居之然组织战略主要内容是要把居之然企业依以下的方向改造成生态型企业：1、生态型企业的结构系统目标生态型企业的结构系统是个有机体系。其特征有：分布式智能、相互有机关联、由内到外的自适应。这一组织结构赋予员工很大的自主权，鼓励他们大胆创新、探索新的工作方法；部门间的有机渗透，使员工和任务间很好结合起来；建立在有机结构基础上的开放性和对目标的共识，使员工间互相信任。由此使得企业能在优胜劣汰、不断进化的市场中生存与发展。2、生态型企业的循环系统目标生态型企业的“血液”系统是个开放的、动态的信息系统。在这一个系统中，信息不断流动，并为全体员工拥有和使用，使得员工对经营情况非常敏感，始终了解市场需求，对环境变化准确判断。3、生态型企业的指挥系统目标生态型企业的“神经”系统是个由富有远见的中枢机构高级管理层和高效的神经网络管理层构成的管理系统。该系统的功能包括：计划、协调、控制和修正。正是这一网络状管理体系协同整个企业各部分，如同一个有生命的有机体那样动作、运行。4、生态型企业的元素系统目标生态形企业的组成“细胞”是企业富有活力的员工，由员工构成的企业的有机系统。生态企业由全体员工构成，每个员工都对企业生存、发展作出贡献，企业的活力是由全体员工的活力聚合而成的，但同时员工也只有在这样的企业中才能充分发挥其才智。生态型企业员工自主管理意识强烈，相互间合作共生，勤学上进，自强不息。5、生态型企业特征系统目标生态型企业的“特征”系统是个性突出的企业运作模式。这一模式渗透到公司的每一个过程、每一个部分；最终的结果就是不需要时时进行刻意管理，而要成为一种企业的自觉性行为；它是长期形成的，并为全体员工所认同的；它会不断调整和进化，但不会因为领导人的更动而发生本质上的变化，因为这是一个经久不衰企业的灵魂，万物皆变，但灵魂依然存在。居之然具体机构如下：A、最高权力机构，董事会：董事长，下设：总经理B、总经理。下设：生产厂长和营销公司总经理，下设：C、生产部：产品开发部、采购计划部、财务部、人事部、销售部、外贸事业部、招商加盟部、订单审核货物配发部及售后服务部门等。公司的部门设立应该根据公司的发展计划和规模逐步建立和完善，不是一日之功，以生态化来保证公司各大系统的高效运转为原则。我认为公司的系统建立和高效运转是企业运转的基石，而有的系统的运转是跨部门的，这就需要个部门齐心协力的来维护和支持，各大系统分支如下：第一、生产和研发系统 保证生产和产品开发的顺利进行。包括材料采购、设备维修和产品研发等。第二、质量保障系统 公司内部的质量保障体系建立及运作，包括合作加盟厂商的质量标准提出和检验。第三、销售服务系统 分国内、国外两个大系统，国内有销售、招商、加盟、配送及售后服务等，国外有分区销售、代理商招聘、分公司建立等，形成以全球市场为导向的销售服务系统。第四、人才招聘和全员培训系统 公司不但要对新招员工进行基础培训，还要对加盟商、店进行培训，对公司全体人员进行提高培训，形成终身培训，提高机制，为企业以创新为文化打下坚实基础。第五、财务系统 为公司提供稳妥的财务保障和财务的战略分析和应用。第六、公共关系维护和保护系统 包括和政府各职能部门，各协作部门及业务单位的关系维护和法律保障，包含将来在国外的分公司，保证企业的合法经营和良好的社会形象。五 销售计划和目标1、从投产之日到2013年春节前，完成大庆市场铺点和建设，销售目标1000万。这一时期的企业目标定位；企业生存。2、2013-2018年春节，A. 完成东三省各大城市的加盟和分销，销售目标达到5000万。B. 完成部分蒙古国，前苏联加盟国，北欧部分国家，美国和加拿大等高寒地区国家的代理商发展工作，年销售额达到5000万以上。这一时期的企业目标定位；企业成长。3、2018-2022，进一步提高国内市场份额，争取年销售达到5亿以上。在条件成熟的国家开设分公司，直接做终端市场，并拓宽产品线，到2022年末达到年销售15亿以上，这一时期企业目标为跨越式发展。要增加企业的产品系列，实行以现有渠道为目标的多产品销售。六 企业策略和计划。为达成企业的经营战略目标，我们通过制定和完成以下各种战术和策略，来保证企业经营战略的达成。1、企业形象策略 企业形象是企业文化的综合表现，是企业文化在公众心目中的映象。企业的形象策略可以划分为广义企业形象策略与狭义的企业形象策略。企业任何事、物、人、活动时刻都在向社会公众传递企业的“我是谁”这么一个信息，这是广义的企业形象策略。一般地说企业的形象策略是指通过建立CI系统来塑造企业形象的策略。CI系统主要是由企业理念识别系统MI、企业行为识别系统BI和企业可视识别系统VI构成的。要通过设计企业形象手册和制定员工行为守则来整合和规范企业的行为形象。2、企业营销策略2.1营销理念：诚信营销诚信营销是企业营销战略之灵魂，是企业营销活动的基本准则。“诚”是指诚实做人。对顾客、对经销商、对任何与居之然打交道的人，居之然人都是诚心相待。“信”是指信用至上，说到做到，绝不做违背承诺的事情，以赢得合作伙伴和客户的信赖。2.2居之然营销模式：全员营销全员营销原则，在认识上要求全体居之然员工对“营销管理是龙头，需要全体居之然员工共同承担职责，是与居之然的每一项工作和每一个员工的工作紧密相关的”的观念形成共识；在管理实践中，实施整合营销，以产品定位和营销战略为中心，通过产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，在财务管理、人事管理及行政管理的有效支持下，使居之然成为营销导向型的企业，确保居之然营销目标的实现。2.3营销基准：超越营销超越营销，又称为基准营销，是指以竞争对手为基准，创造超越基准的竞争优势，来获得在市场中的营销主动权。居之然的超越营销要求：居之然在它向用户所提供的所有产品和服务中，要至少在一个方面上要超越竞争对手的同类产品和服务，并努力使这样超越最大化、有形化（可以明显地被感觉到），成为一种竞争优势；同时，在其他方面要求达到行业标准。2.4营销特色：灵捷营销灵捷营销是指，居之然营销部团队与人员对用户的需求变化、营销环境变化要有十分敏锐的感知能力，并具有在第一时间内快速反应的能力。灵捷营销意味着个性化服务，以不同的产品和服务来满足每一位顾客的不同需求；灵捷营销意味着以少取胜、以快取胜、以灵取胜。灵捷营销要求建立完善的、高质量的开放型的营销信息系统，充分应用IT技术，简洁、高效的顾客订单和要求处理机制和高素质的营销队伍。2.5产品策略：居之然公司的产品，是在研究国内现有产品的基础上，针对国内现有产品的全部质量问题，成功开发的改进型更新换代型产品。根据市场需求，在保证质量，使用功能全面领先基础上，在花色和款型上做足文章，以适应市场个性化的需求。2.6价格策略：高质量，高价格。建议以898元/平米为市场零售价。国际市场价格，起步以型材销售为主，根据各国市场不同情况和国内市场出口情况，制定不同价格。2.7服务策略：5年保修，终身维修。在最短时间内彻底消除客户的购买顾虑，为居之然品牌创造良好口碑。2.8渠道策略：在国内市场，为保证产品质量和创造居之然品牌，我们必须以门窗为我们的最终产品，而不是以型材。同时，公司在起步阶段，必须以自己生产门窗为主，以确保产品质量和品牌的建立。我们采用立体营销的策略，自销和经销相结合，重点销售和市面销售相结合。这样做，有比较强的渗透性，可以达到市场的每一个角落。 1、在东三省各大专业市场建立加盟店或直销店，统一规划，统一设计，统一形象。 2、在各大城市建立办事处或分公司，主要目标是各城市建筑商和家装设计公司。 3、成立外贸部，先通过网络和展会开发各高寒国家的区域代理商，销售型材。在条件成熟后直接到国外收购或办厂，做终端客户，销售成品门窗。实现利益最大化，并紧紧把握国际市场脉搏，使公司在国际竞争中立于不败之地。为何我们要到国外做终端客户，按1+6理论，如果我们在中国生产的产品价格为1的话，那么到国际市场终端客户的手里价格为7，其间的利润大部分被国外渠道商拿走，所以这也是目前国内各大企业纷纷到国外设立分公司的原动力。2.9促销策略2.9.1 广告促销策略； 广告主题：洁净，绿色，健康 广告促销以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，其他媒体为辅。硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，软广告以报纸为主，发布系列科普文章，以电视专题片、广播专题、宣传册为辅。适当的时机可以冠名或赞助方式举办晚会、体育比赛、演唱会、展销会及公益性大型活动等等。 我们国内有很多成功的案例，公司也可以借力请专业策划公司来运作。2.9.2事件促销策略 在报纸上以事件形式公开向低档门窗厂家发难，指出他们质量不足，纰漏他们的质量问题和欺骗客户的行为，提高自己的知名度，具体方式可机动灵活掌握。2.9.3 人脉促销策略：利用公司现有人脉，开展关系销售，与设计公司、建筑商等业内同行广交朋友，建立长期关系。3 人力资源策略3.1人力资源策略的目标原则：培育高素质的第一战略资源我们强烈认识到：人力资源是企业战略资源中的第一重要的资源。居之然要保持常胜不衰，必须造就一支高素质的、忠实地执行居之然发展战略，实现居之然发展目标的员工队伍。3.2人力资源策略的人才培养原则：个人目标与公司目标相结合居之然尊重自己的每一个员工，大力鼓励他们制定个人生涯计划（个人发展计划），引导他们将个人发展目标与公司发展目标结合起来。建立起一只爱国守法、敬业爱岗、素质优秀、技