“锦秋之春”房地产策划报告.doc

锦秋知春策 划 报 告 书目 录第一部分 市场分析第一章 总体市场分析一、 调查区域及项目确定二、 项目具体情况分析第二章 竞争项目产品分析一、 户型分析二、 楼型分析三、 配套设施及设备四、 装修情况第三章 重点竞争项目分析 一、 四季青地区二、万柳地区三、 中关村核心区第二部分 销售推广计划一、“锦秋知春”卖点归纳二、“锦秋知春”之市场定位策略四、 目标客户群分析五、 产品完善策略六、销售组织七、整合行销概念导入第三部分 广告行销计划 一、 广告策略二、包装策略三、PR客户公关四、销售现场的宣传方式五、直效行销（DS）六、活动推广附录一 “锦秋知春”开盘活动计划附录二 广告媒体计划（CUE表）第一部分市 场 分 析第一章 总体市场分析 进行市场分析的主要目的就在于通过了解市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。一、 调查区域及项目确定（一）调查区域确定 根据对本项目所处位置及周边项目的分布特征，确定影响它的相关区域有万柳居住区、中关村核心区、紫竹桥四季青住宅项目聚集区。（二）调查项目确定市场调查和分析的项目的确定主要考虑以下两个因素l 商品房项目l 目前正在销售或即将销售的项目 具体项目如表1-1：表1-1 市调项目调查区域调查项目名称万柳居住区1、阳春光华 2、光大花园3、万泉新新家园 4、新起点嘉园*5、锦绣大地*紫竹桥6、紫竹花园 7、美林花园8、中海雅园 9、中海紫金苑10、韦伯豪* 11、鑫德嘉园*12、人济山庄 13、汇景阁四季青14、曙光花园 15、美丽园16、世纪城*中关村核心区17、太阳园 18、世纪豪景19、华清嘉园 20、宏嘉丽园*21、苏州嘉园 22、锦秋知春 说明：标“*”号为2000年新开盘项目，斜体字为未开盘项目。二、项目具体情况分析（一） 供应情况 表1-2 不同区域供应情况 单位：万平方米区域项目名称总建筑面积居住面积在售面积销售率%总销售率已售面积市场存量潜在供应量万柳阳春光华家园191919959518.050.95万柳光大花园1713.613.6一期95/二期807510.23.4新起点嘉园30202.280801.80.417.8万泉新新家园20201595951415锦绣大地109.83761小计9682853788446291紫竹桥美林花园151313一期95/二期808511.051.95紫竹花园161515一期95/二期406096汇景阁3.62.52.570701.750.75中海雅园181818508014.43.6鑫德嘉园55565653.251.75韦伯豪12.512.51.540400.60.911中海紫金苑888人济山庄23.7188中区95/南区35806.41.610小计102926375471629四季青曙光花园66.9421060858.51.532美丽园202020一期95/二期4075155世纪城10010021808016.84.279小计18716251784011111中关村宏嘉丽园6.46.42.530300.751.753.9核心区太阳园403014.769595140.7615.24世纪豪景533华清嘉园3025.822959520.91.13.8小计8165399136426合计4664018206.782167371951说明：1、市场存量=在售面积-已售面积 2、潜在供应量=总居住面积-在售面积市场存量本项目周边总体市场存量为37万平方米，中关村核心区和万柳地区最少，分别为4、6万平方米，紫竹桥地区存量最多为16万平方米，这与该区域项目价位高有关；四季青地区11万平方米，原因是该区域的项目销售时间较短。在已推出楼盘面积都比较接近的情况下，市场存量不同说明各区域的销售情况是有一定差距的。从目前来看，中关村核心区、万柳地区的销售比较突出。潜在供应量调查区域潜在供应总量为195.1万平方米。四季青地区的潜在供应量最大，项目主要为世纪城、曙光花园、西四环绿改；万柳居住区的潜在供应量也比较大，为29.1万平方米。（二） 价格分析 1、单价分析 表1-3 市调项目单价情况 单位：万平方米项目名称目前均价开盘均价在售面积折扣万柳阳春光华家园塔：6800板：7950塔：6300板：63501998%万柳光大花园7400660013.699%新起点嘉园670067002.2100元/M2万泉新新家园1000079191597%锦绣大地5900590037小计50紫竹桥美林花园8900800013无紫竹花园塔：8800板：11000塔：8200板：920015无汇景阁800073002.598%中海雅园塔：7000板：9000塔：6800板：870018无鑫德嘉园65006900598%韦伯豪770077001.598%中海紫金苑80008000待定人济山庄中区8800南区8900中区7800南区8900895%小计63四季青曙光花园650064001097%美丽园600058002098%世纪城580056002198%小计51中关村宏嘉丽园620062002.598%核心区太阳园6400620014.7660元/M2世纪豪景95009500待定华清嘉园6500550022无小计39合计2067从单价水平来看，周边项目的均价为7430元/平方米。其中紫竹桥区域平均单价最高，达到8620元/平方米，这主要是由于该地区云集了紫竹花园和美林花园两个价格较高的高档外销公寓项目；另外该地区的物业项目也较多，供应量较大。四季青区域平均单价最低，为6015元/平方米，这主要是由于该地区较之其他三个区域在道路、景观、配套等方面有明显不足造成的。 从付款方式上看，在售项目的折扣均不是很多，一次性付款的折扣最低为97折。其中紫竹花园、美林花园、中海雅园、华清嘉园均没有折扣。2、总价分析 表1-5 市调项目总价情况 单位：万m2总价区间项目名称均价（元/m2）主力户型总价（万元）总销售率居住面积在售楼盘面积已销售面积市场存量潜在供应量60-100万华清嘉园6500一居45二三居65-1009525.82220.91.13.8锦绣大地590060-80983761太阳园640060-90953014.76140.7615.24世纪城5800二居：68三居：80-90801002116.84.279宏嘉丽园620070306.42.50.751.753.9新起点嘉园670070-8080202.21.80.417.8鑫德嘉园65008065553.251.75美丽园600080752020155阳春光华家园塔6800板795080-9095191918.050.95小计862358109791161261100-150万万柳光大花园740070-1107513.613.610.23.4中海雅园塔7000板900070-11080181814.43.6曙光花园650090-1208542108.51.532人济山庄8800二居：70-88三居：120801886.41.610韦伯豪7700100-1304012.51.50.60.911汇景阁8000120-150702.52.51.750.75小计7810754421353150-250万美林花园8900120051.95中海紫金苑800016088世纪豪景950017033万泉新新家园10000150-2009520151415紫竹花园塔8800板11000150-23060151596小计79594334816合计40182067167371951 从总价水平来看，周边项目的总价均比较高，可分为三个区间：70-100、100-150、150-250万元。相对低总价的项目（70-100万）平均销售率较高，销售率86%；但150-250万项目的销售率稍高于100-150万的项目。说明该区域客群对高价位物业有一定的承受能力。潜在供应量主要为低总价的项目（70-100万）。（三）市场吸纳能力以月均销售量指标来比较各调查项目的销售速度。月均销售量=已销售面积/销售周期销售周期为开盘时间到调查截止日2000年11月的总月数。因为销售速度受所处销售阶段的影响非常大，所以月均销售量并不能体现项目每月实际发生的销售量，但在无法获得详细原始资料的情况下，月均销售量指标也能够在一定程度上体现销售速度。销售周期越短，此项指标越接近实际情况。表1-6 市调项目市场吸纳情况项目名称开盘时间销售周期（月）已销售面积（万平方米）月均销售量（万平方米）华清嘉园2000.4720.93世纪城2000.5616.82.8美丽园2000.1/2000.910151.5新起点嘉园2000.831.80.6鑫德嘉园2000.643.250.8太阳园99.10/2000.913141.1美林花园99.9/2000.61411.050.8阳春光华家园橡树园99.10970.78阳春光华家园枫树园99.41711.810.69人济山庄99.11126.40.5中海雅园98.10/2000.4（三期）2514.40.6万柳光大花园99.51810.20.6万泉新新家园1998.728140.5紫竹花园99.51890.5韦伯豪2000.830.60.2曙光花园98.3328.50.3汇景阁98.11241.750.1宏嘉丽园2000.920.750.4调查项目的销售速度水平普遍较高，月均销售量大多都在5000方米以上，月均销售量在10000平方米以上的项目就有4个。万柳地区项目的销售速度比较平稳，月均销售量在6000-8000平方米，月均销售量居前位的项目都是低价入市的项目如：华清嘉园、世纪城、美丽园等。销售较差的项目是曙光花园、汇景阁。（四） 主要卖点表1-7 市调项目卖点情况区域项目名称主要卖点万柳阳春光华家园位置、环境、价格、工程进度万柳光大花园位置、环境、开发商知名度新起点嘉园位置万泉新新家园中关村、万柳、客户层次、低密度锦绣大地位置、价格紫竹桥美林花园位置、环境、景观、户型、价格、精装修紫竹花园位置、档次汇景阁环境、位置、现房中海雅园发展商品牌、小区规划和环境设计、户型设计、物业管理鑫德嘉园环境韦伯豪板式、位置人济山庄位置、景观（公园里的家）四季青曙光花园环境、智能居住社区美丽园多层板楼带电梯、容积率低世纪城区位、规模、价位低中关村宏嘉丽园位于中关村核心区小月河畔核心区太阳园位置、价格、发展商知名度（太月园）华清嘉园位置、中关村核心区 西部地区项目的主要卖点是地处上风上水的自然环境及景观资源（西山、长河等）、中关村概念或位于中关村核心区也是另一重要卖点，尤其是万柳绿化带又成为万柳地区的项目更为突出的卖点。此外，低密度如万泉新新家园、美丽园；发展商知名度如万柳光大花园、太阳园（太月园的成功销售）、中海雅园等；低价入市如世纪城等都成为部分项目的卖点。 小结：本项目周边未来供应情况和价格走向的特征：l 供应量较大l 价格趋低 以下对周边项目户型、楼型及配套情况做进一步分析。第二章 竞争项目产品分析一、 户型分析（一）户型比例 由表2-1可见，本项目周边项目的户型以二居和三居为主，三居的供应稍大于二居；一居、四居、跃层的供应量较少且基本接近，为6-8%；有6个项目配置了一居，由于西部有景观资源优势，大部分项目都设计了跃层户型，汇景阁为全跃层户型。 从不同区域来看，万柳地区的项目三居供应量最大，其他地区二居、三居比例基本接近，中关村核心区一居供应量最大，其他地区一居的比例都在1-2%左右。 综上所述，市调项目的户型以二居和三居为主，三居的供应稍大于二居；一居的供应主要集中在中关村核心区，其他地区很少；四居的供应主要集中在四季青地区；跃层的供应以万柳、紫竹桥地区为主。表2-1 市调项目户型比例情况 单位：套 区域项目名称平层跃层合计一居二居三居四居万柳阳春光华508642102261278比例%405082光大花园384416160601020比例%3841166新起点嘉园36108364184比例%1965881962万泉新新家园2507084404比例%621721锦绣大地3612612618306比例%1241416小计72112614703501743286户室比1%35%47%12%6%100%紫竹桥美林花园37537629780比例%48484紫竹花园414422811824518比例%12844225汇景阁180180比例%100中海雅园49549872551120比例%444574鑫德嘉园3690160368330比例%112748113韦博豪16326213298655比例%25402015人济山庄52260208520比例%105040小计92152717323583944103户室比2%37%42%9%10%100%四季青曙光花园3012021060420比例%7295014美丽园1559517084504比例%31193416世纪城352416224992比例%354223小计30627721454841916户室比2%33%38%24%4%100%中关村核心区宏嘉丽园14448192比例%7525太阳园14231423541003000比例%494911华清嘉园65667284016482232比例%29303812小计65622392311701485424户室比12%41%43%1%3%100% 总计85055196234123280014635总户室比6%38%43%8%6%100%（二）户型面积23四表2-2 市调项目户型比例情况 单位：平方米区域项目名称平面跃层一居二居三居四居二居三居四居五居六居万柳阳春光华91/103/120127/137/159176/230178-315光大花园86/92/105112/137/145/154178/185164/180/200新起点嘉园62100/112/120158万泉新新家园160/205230/240280/380锦绣大地66/74111137/1381896090/100/120130/150/160180/230180/280/320/380紫竹桥美林花园116/130187/201233260336/354紫竹花园106111/163/180180/206/209225/229/323206/214/292/342汇景阁150-160180216-245340中海雅园102/118/124149/155/167/187203260-326鑫德嘉园91/75106/94118-130139147-300韦博豪111/118140/164162/230152/280中海紫金苑118215/227210/240人济山庄7990/107/118154/145/16680/90/110100/120/130150/180/200160/200/230160/250/300/340四季青曙光花园80101129/172/180190美丽园111/117/120130/144155192/270世纪城113/120137/148/158168/177/20480100/120120/130/150/180170/190200/270中关村宏嘉丽园117155核心区太阳园100-108130/150172166/240/280华清嘉园50/67/7090/100/110118/149/151177240/21050/7090/110/120120/130/150180170/210/240/280H平层户型面积情况一居户型面积在50-106平方米之间，其中以60-70平方米项目为主，紫竹桥区域较之其他区域有一居室的项目较多。二居户型面积在90-120平方米之间，其中以100平方米左右项目为主。三居户型为多数项目的主力户型，面积主要集中在150-180平方米之间。只有美林花园、紫竹花园、中海紫金苑有超过200平方米的三居室。四居户型普遍在180平方米以上，以200平方米为主。H跃层户型面积情况设置了跃层的项目有九个，其中以三居和四居户型为主，近由美林花园和汇景阁两个项目有五居室。（三）畅销户型 表2-3 市调项目畅销户型情况区域项目名称畅销户型万柳阳春光华家园二居、小三居（塔）/三居、四居（板）万柳光大花园三居新起点嘉园南向户型万泉新新家园三居（160）、四居、错层紫竹桥美林花园北向三居（187），景观好，价格便宜紫竹花园三居汇景阁三居（180）中海雅园南向二、三居鑫德嘉园南向户型韦伯豪二居（111）人济山庄南向四季青曙光花园二居、三居美丽园朝向中心绿地的户型世纪城二居中关村宏嘉丽园二居核心区太阳园三居（130、150）华清嘉园一居、南向三居 由表2-3可见，南向户型多为畅销户型，其次是朝向景观或中心绿地的户型，对于朝北的户型，如果与其他朝向的户型有一定的朝向差价，也会受到一定程度的欢迎。 130-150平方米的三居、110平方米左右的二居是市调项目中比较受欢迎的户型，如果二居超过130平方米销售会有较大困难。此外，错层、跃层的户型也很受欢迎。（四） 滞销户型 表2-4 市调项目滞销户型情况区域项目名称滞销户型万柳阳春光华家园塔楼大三居（159）万柳光大花园北向三居（145）新起点嘉园腰上的二居（112）万泉新新家园跃层（总价高）紫竹桥美林花园东西向二居（116）紫竹花园大二居（163、180）汇景阁四居（西向、227）中海雅园西北户型鑫德嘉园一居（91）、北向户型韦伯豪大户型人济山庄北向四季青曙光花园南向一居（80平方米、价格高）美丽园四居（户型不合理、厅不是完全采光）世纪城板楼的首层、顶层核心区太阳园东西向二居华清嘉园西向二居 东西向即塔楼腰上的户型滞销，此外是北向户型，因为东西向的价格要高于北向的价格，综合性能价格比低于北向户型，因此在产品户型设计中应重点解决东西向的问题。而尽管是南向，如果户型面积不合理，也成为滞销户型，如曙光花园的南向一居，由于面积大加之朝南致使总价高而滞销。因此，象一居这类的小户型应安排在相对较差的朝向。 档次高、大面积的户型容易滞销，如万泉新新家园的跃层，总价达到400-500万左右。大二居如紫竹花园的二居面积为160-180平方米，大一居如曙光花园、鑫德家园的一居面积为80-90平方米，都成为滞销户型。因此一居的面积在50-70平方米、二居的面积在90-110平方米、三居的面积在130-150平方米较为合适。二、 楼型分析 表2-5 市调项目楼型情况区域项目名称建筑形式潜在供应楼型均价万柳阳春光华家园板塔塔：6800/板：7950万柳光大花园塔楼7400新起点嘉园塔楼塔楼6700万泉新新家园多层带电梯板板楼10000锦绣大地塔楼、板楼塔楼、板楼紫竹桥美林花园塔楼8900紫竹花园板塔塔：8800/板：11000汇景阁高板8000中海雅园板塔塔：7000/板：9000鑫德嘉园联体塔6500韦伯豪板塔板楼、塔楼7700中海紫金苑板塔8000人济山庄塔楼塔楼8800四季青曙光花园塔楼塔楼6500美丽园多层带电梯板6000世纪城板塔5800中关村宏嘉丽园塔楼板楼、塔楼6200核心区太阳园塔楼塔楼6400华清嘉园板塔塔楼6500 表2-6 楼型统计表楼型项目个数多层带电梯板式（3-6层）2小高层板楼（6-10层）无板塔结合8高层塔楼8高层板楼（10层以上）1 周边项目以塔楼为主，18个项目中有8个项目是纯塔楼，有7个项目是塔板结合，但在规模上也是以塔楼为主；有2个项目（万泉新新家园、美丽园）是多层带电梯板式。在板塔结合的项目中，板楼多为小高层，售价高出塔楼约1000-2000元/平方米，如阳春光华家园、紫竹花园、中海雅园。板塔结合一方面可提高售价、提高项目的档次；一方面也可增加卖点。调查区域没有全部为板式小高层的项目。从潜在供应来看仅有万泉新新家园、锦绣大地、韦伯豪、宏嘉丽园等四个项目将有板楼面市，其他项目普遍以塔楼为主。三、 配套设施及设备表2-7 配套设施及设备项目名称配套设备采暖空调热水通讯智能化阳春光华家园游泳池、健身房、桑拿等集中供暖-24小时热水三表远程抄送锦绣大地独立会所集中供暖24小时热水万柳光大花园会所设商务中心、健身中心、音乐教室、咖啡厅、家教中心、壁球、桌球、超市、模拟高尔夫等独立燃气炉-独立燃气炉供应热水三表远程抄送、IC卡系统收费等新起点嘉园会所、商务中心、公务洽谈室、多功能展厅小区集中供暖-24小时热水小区局域网、光缆入楼、10兆带宽万泉新新家园中庭绿地、会所、邮局、商场、幼儿园小区锅炉房集中供暖-24小时热水卫星电视小区局域网、每户二条上网专线美林花园超市、美容厅、多功能厅、康体中心、老年、儿童活动中心小区集中供暖-24小时热水卫星电视光缆入户、磁卡入户、车库自控紫竹花园游泳池、网球场、桑拿、健身房、棋牌室小区中央采暖购买制冷机可提供制冷24小时热水卫星电视局域网、三表远程抄送、100米宽带、SOHO视像会议系统汇景阁健身房、超市、乒乓球室、美容美发、餐厅小区燃气锅炉供暖-24小时热水提供ISDN专线中海雅园会所、游泳池、健身房、美式网球场、高尔夫练习室、超市、医疗室等市政集中供暖-24小时热水鑫德嘉园会所采用钢绕片暖气供暖-无三表远程抄送韦伯豪目前无城市热网集中供暖-24小时热水局域网、远程抄表、宽带上网项目名称配套设备采暖空调热水通讯智能化人济山庄15000平方米超大会馆：具有购物、运动休闲、餐饮、商务中心、活动中心、文化中心等多种功能；社区还配有星级宾馆、保姆公寓等集中供暖-24小时热水视频点播系统、局域网、数字化远程家电智能控制等曙光花园幼儿园、小学、中学、会所独立采暖炉或地板辐射式采暖-采暖系统供应热水局域网、100米宽带、门禁系统美丽园幼儿园、小学、会所等集中供暖-24小时热水局域网、宽带世纪城1万平方米体育会馆、学校、幼儿园等集中供暖-24小时热水IC卡车库管理、局域网、宽带、远程抄表宏嘉丽园会所（咖啡厅、儿童游戏室、桌球室、乒乓球室、舞蹈室、影音室、健身桑拿集中供暖-24小时热水综合布线、宽带传输、网络远程收费、每户设三个信息点出口太阳园小学、幼儿园、会所、诊所独立燃气炉供暖-24小时热水光缆入户华清嘉园小学、超市、幼儿园、会所、银行、网球场地板辐射采暖-24小时热水局域网、远程抄表 1、配套设施 调查的项目基本都配备了会所，尤其是大社区和高档项目，会所为必备的配套设施。会所的功 能 一般都有健身房、网球场等小型文体活动场所、桑拿、儿童游乐室、餐饮、超市等。约有1/3的项目的会所配有游泳池，如中海雅园、紫竹花园、万柳光大花园、阳春光华家园等。会所规模一般在2000-3000平方米，会所规模较大的项目有万柳光大花园（会所面积为5000平方米）、人济山庄（会所面积为15000平方米）。 2、设备采暖设备：供暖方式主要有四种：市政热力集中供暖、小区锅炉供暖、壁挂式燃气炉独立供暖、地板辐射采暖等。调查的项目大部分供暖方式是市政集中供暖和小区锅炉供暖。少部分项目采用分户供暖：如曙光花园、华清嘉园采用地板辐射采暖；太阳园、万柳光大花园采用独立燃气炉供暖。热水：调查的项目除鑫德嘉园外，都能供应热水。供应 热水主要有两种方式：l 提供24小时管道热水l 壁挂式采暖炉供应热水通讯：所有项目都预留2条电话线接口，档次较高的项目如万泉新新家园、美林花园、紫竹花园等可接收卫星电视。智能化：由于西部的中关村概念，所调查的项目都能提供一定的智能化设施，智能化主要包括以下几个方面：l 楼宇监控系统：电视监控、周界防范。l 家庭智能中心系统：VOD视频点播、家电远程遥控l 自动抄表系统：三表远程抄送。l INTERNET网络系统：小区局域网、高速宽带 网l IC卡停车场管理系统l 公共电视系统：有线电视、卫星电视所调查的项目基本都能提供以上智能化设施。四、 装修情况表2-8市调项目装修情况区域项目名称室内装修公共装修万柳阳春光华家园毛坯房中档装修万柳光大花园毛坯房中档装修新起点嘉园毛坯房高档万泉新新家园一期厨卫精装、 二期毛坯房高档锦绣大地初装修高档紫竹桥美林花园精装修高档紫竹花园精装修高档汇景阁毛坯房高档中海雅园毛坯房高档鑫德嘉园毛坯房中档韦伯豪毛坯房高档人济山庄 中区：毛坯房/ 南区：精装高档四季青曙光花园毛坯房高档美丽园毛坯房中档世纪城毛坯房中档中关村宏嘉丽园毛坯房高档核心区太阳园厨卫精装高档华清嘉园毛坯房中档公共部分：调查的项目的公共部分的装修以高档装 修为主，只有6个项目的公共部分为中档装修。室内装修：调查的项目的室内装修有三种情况：毛坯房、厨卫精装、全面精装修。大部分项目为毛坯房，只有太阳园、万泉新新家园（一期）为厨卫精装，精装修的项目有3个：美林花园、紫竹花园、人济山庄南区。小结：周边项目在产品方面具有较多共性，在这样的市场里，容易造成“多一个不嫌烦，少一个不觉得遗憾”的竞争局面。第三章 重点竞争项目分析对本项目的销售的威胁主要将会来自以下区域的个别竞争性项目：H四季青区域：世纪城H万柳地区：新起点家园、锦绣大地H中关村核心区：太阳园、宏嘉丽园、华清嘉园下面将对上述项目进行重点分析，与本项目进行比较，寻找市场机会点，以便于本项目的更好的进行市场推广和营销。一、四季青地区世纪城H规划指标：占地60公顷，总建筑规模100万平方米，容积率1.67，一期约30万平方米，建有5栋7层板式小高层、14栋16层塔楼；二期约50万平方米，既有塔楼，又有板楼。H价格：目前均价5800元/平方米，开盘均价5600元/平方米；二期目前推出的部分精装修户型均价位7000元/平方米，预计今后推出的毛坯房均价为6000元/平方米左右。H销售情况：2000年5月30日开盘，销售火爆，目前5栋塔楼和5栋板楼已基本售完，已销售面积约15.75万平方米，销售率为75%。H主要卖点：位置好、交通方便，环境景观好，价格便宜，现房。H畅销户型：二居H一期户室比：以二居、三居为主力户型户型平面户型跃层户型备注二居三居四居销售面积（M2）108/113/114/115/120137-141/148/158168/177/2046、7、8、12、13、14、15、16、17号楼套数64/64/64/64/96192/64/16064/96/64比例35%42%23% 目前世纪城一期的产品设计一般，以蝶型塔楼为主，如此畅销的主要原因是价格低和现房销售。综合性价比高（位置、环境、价格、工程进度等）说明客户对价格十分敏感，如果产品不存在大的明显的问题，价格将是产品实现快速销售的关键。世纪城二期的产品设计有很大改观，以板式小高层为主，价格也有所上涨，对新纪元万柳社区项目将形成强有力的竞争。H二期户室比：以二居、三居为主H本项目与世纪成比较（SW分析）本项目优势本项目劣势l本项目的位置、周边环境l本项目规模较小l本项目为期房l开盘时间晚于世纪城l无景观优势二、 万柳地区新起点家园、锦绣大地 万柳地区是本项目所在区域，本项目周边云集了众多销售状况较好的项目，但是普遍以过强销期如阳春光华家园、光大花园等。目前对本项目销售将会有一定影响的项目主要有近期开盘的新起点家园和即将在本月21日展会开盘的锦绣大地。（一） 新起点家园H位置：位于海淀区西北三环交界处苏州桥下H规模：总建筑面积30万平方米，其中住宅20万平方米，由7栋商住公寓，2栋酒店式公寓及一栋高档写字楼组成。H价格：目前均价为6700元/平方米，开盘是均价为6500元/平方米。H销售情况：该项目2000年8月5日开盘至今，销售速度较快，目前销售率已达80%。H主要卖点：位置、智能化H畅销户型：南向三居、二居H户室比区域一居二居三居销售面积（M2）62100/112/120158比例196%588%196%H本项目新起点家园的比较（SW分析）本项目优势本项目劣势l本项目为板楼,而“新起点”在未来供应中也没有板式住宅l本项目定位为7000元/平方米左右,相对于该项目有一定的价格优势l本项目规模较小l开盘时间较晚（二） 锦绣大地H位置：位于海淀区西北三环交界处苏州桥下H规模：总建筑面积10万平方米，其中住宅9.8万平方米，由4栋18层塔楼和2栋8层板楼组成。H价格：目前均价为5900元/平方米。H主要卖点：位置、价格H主力户型：三居、二居H户室比区域一居二居三居四居销售面积（M2）66/74111137/138189比例12%41%41%6%H本项目与锦绣大地的比较（SW分析）本项目优势本项目劣势l本项目为板式住宅l其开盘价为5900元/平方米，比本项目低l本项目开盘时间较晚三、 中关村核心区宏嘉丽园、太阳园、华清嘉园（一）宏嘉丽园 H项目基本情况l 位于知春里，“锦秋知春”南部，紧邻。l 规模：占地1.6公顷，建筑规模6.4万平方米。l 价格：开盘时均价为6200元/平方米 H规划设计l 总体规划：相对内向型的布局，由2栋24层高塔和2栋9层高层板楼围合成内封闭式院落，计划入住时间为2001年12月，普通住宅。l 单体：建筑形象明快清新，以两居为主力户型，比例 高 达75%，三居达到25%，无一居，毛坯房。（二） 太阳园 H项目基本情况l 位置位于海淀区大钟寺北侧，距三环路距离较近。l 规模：建筑规模30万平方米，占地13.28公顷，l 价格：起价5888元/平方米、均价6700元/平方米、最高价7380元/平方米H规划设计l 总体规划：以二居和三居结合部分跃层为主，二居与三居比例约各占二分之一，三居热销，主力户型总价打109万，均为27层塔楼。l 单体：使用率为73%，内部橱卫精装H销售情况 销售率高达80%以上，成为明星楼盘。（三） 华清嘉园 H项目基本情况l 位于海淀区五道口，清华大学南部，l 规模：占地12.67公顷，总建筑面积为30万平方米，其中住宅面积为25万平方米，其他公用面积为5万平方米。l 价格：均价6888元/平方米。 H规划设计：l 以两居为主占52%的比例，一居占36%，三居占12%，在售面积近20万平方米，全部以毛坯房销售，使用率达78%。 H销售情况l 小户型热销，大户型滞销，总体销售率达到80%以上。总 结1、 本项目周边竞争项目众多，重点区域在中关村核心区内，包括太阳园、华清嘉园、宏嘉丽园等项目；2、 从未来趋势看，本项目的主要竞争对手是华清嘉园、宏嘉丽园、太阳园；3、 确定产品优势，以唯一性与独特性构建产品品牌基础。 从单价水平来看，周边项目的均价为7430元/平方米。其中紫竹桥区域平均单价最高，达到8620元/平方米，这主要是由于该地区云集了紫竹花园和美林花园两个价格较高的高档外销公寓项目；另外该地区的物业项目也较多，供应量较大。四季青区域平均单价最低，为6015元/平方米，这主要是由于该地区较之其他三个区域在道路、景观、配套等方面有明显不足造成的。 从付款方式上看，在售项目的折扣均不是很多，一次性付款的折扣最低为97折。其