广州珠江新城N项目商业计划书.doc

广州珠江新城N项目商业计划书第二章项目建设单位及项目用地介绍2.1项目建设单位及股东情况介绍项目建设单位为广州DQ房地产开发有限公司，公司注册资本为人民币4.8亿元，100%由QX集团有限公司出资。公司股东QX集团有限公司是经中国政府批准成立的首批外资企业集团之一，注册资本5,000万美元，其中：广东WSHD中心出资200万美元，占注册资本的4%，香港QX投资有限公司出资4,800万美元，占注册资本的96%。QX集团以中国大陆为基地，经过多年的发展壮大，已成为以房地产业为龙头，投资涉及教育、文化、媒体、饮食、酒店、电信、医药保健、智能系统集成、休闲旅游、旅游观光农业等产业的多元化外资企业集团，业务遍及中国的广东、北京、香港，以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地，仅在中国广州的投资就超过150多亿元人民币。QX集团先后开发了广东WSHD中心、广州GJMY中心、FX商贸大厦、HQ新城和HJ新城等优质酒店、写字楼和住宅项目，累计开发面积达300多万平方米，形成了成熟的开发模式和积累了丰富的行业经验，逐渐形成了QX地产品牌，品牌价值日益提升。目前正在广州近郊的从化流溪河流域征用5,000多亩土地，拟建白金五星级酒店、国际会议中心、体育公园等令人瞩目的精品项目。QX集团奉行“信以立世，智以立市”的企业价值观，以博大精深的中华传统文化为根本，融汇世界先进企业管理理念形成“人本至上，团结协作，务实创新，追求卓越”的企业文化和企业精神，QX集团通过各类产业和事业，打造经济、文化、生活各领域的卓越品牌，将中国的优秀文化与服务精神推广至世界，将世界先进的生活方式与学习方式引进中国，致力成为沟通中国与世界的桥梁。2.2项目地理位置广州珠江新城N项目地处珠江新城东南部位置，项目占地面积31983平方米，总建筑面积206232平方米，容积率4.8，用地性质为住宅、商服用地，DQ公司通过公开拍卖形式以44275万元取得该地块。项目所在地是珠江新城最后的一块南向一线临江的住宅地块，南面紧临珠江新城临江大道及江边花园，拥有一线珠江美景，沿江面宽约230米；东面隔路为政府机关办公楼及城市永久绿地；北面与南国花园相邻；西面隔马场路2.3项目建设背景广州珠江新城N项目位于广州市珠江新城东南部，南向一线临江，周边市政道路交通已统一配套，市政设施配套成熟先进，地势平整，珠江岸线结构规整，江面开阔、视觉效果甚佳。珠江新城紧挨广州大道和黄埔大道这两条城市交通走廊，上下内环路和华南快速干线均十分方便；地铁三、五号线贯通东西南北。在政府的支持倾斜下，区内城市文化建筑、公建配套、景观配套十分齐备，规划恢宏；区内教育配套较为完善，其中有多所省一级和市一级重点学校。广州市近年来重点开发建设的珠江新城定位为广州21世纪中央商务区（CBD），是集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政、居住和文化旅游等城市一级功能于一体的新城市中心。它立足广州，服务华南，面向全国和世界，成为推动国际经济、文化交流与合作的重要区域。目前，房地产市场已经处于一个阶段性的高位，价升量缩，有短期调整的迹象，为刺激经济，鼓舞人心，国家仍然保持宽松的信贷货币政策，宏观经济持续向好，房地产长期上升的运行环境及趋势并没有改变。中国城镇人均住房面积10年增加了50%，去年已经达到了25平方米，但还有45%的人居住在城镇，跟发达国家相比还是有很大的差距，房地产发展进程远滞于城市化的发展。因此，中国房地产业仍有很大的发展空间。2007年以来，“90/70”政策的实施导致大户型供给减少，珠江新城、汇景新城、滨江路等板块的项目储备及土地储备已消化得差不多，虽然从2010年开始，国家对房地产进行了紧缩性调控，但随着高收入人群日益增加，市场需求增加，供求关系依然紧张，市区优质大户型高端产品价格不会有太大的回落，长期趋势稳中有升。基于对房产市场长期趋势及高端产品走势的判断，N项目市场前景乐观，开发商将充分发挥其开发高档住宅的成功经验与品牌优势，致力于将N项目打造成广州市中央商务区的标志性建筑和华南地区高质量住宅项目的代表作。第三章项目所在地房地产市场及竞争环境分析3.1宏观环境下面对国家的宏观调控政策及广州市经济发展状况作简要概述。3.1.1国家及当地宏观调控政策2009年12月初中央经济工作会议明确指出，2010年要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，同时强调加强针对性和灵活性，以适应国内外经济形势的新变化，这个政策基调是非常清晰的。但自2009年下半年以来，我国房地产市场迅速升温，成交量大幅增加，房价持续上涨，土地价格不断攀升，各地地王频现，投资投机性购房现象日趋严重，市场供求矛盾不断加剧。特别是在2010年春节之后，部分重点城市成交量价屡创新高，部分区域房价出现无序疯长势头，市场发展呈现炽热状态。为此，国家和有关部门陆续出台了“国四条”、“国十一条”、“土地十九条”、“新国十条”、“加强土地增值税征管工作的通知”、“规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知”等一系列政策，从供给、需求、市场管理等方面实施组合式调控，房地产调控政策更加全面、严厉，执行细节规定更加具体，旨在促进房地产市场平稳健康发展，力求抑制投资投机性购房、遏制部分城市房价过快上涨，房地产行业政策明显趋紧。3.1.2当地经济发展状况广州近几年来经济增长迅速，GDP年均增长率高达13以上，投资环境日益优化。大批内外资企业进入广州，客观上刺激了对办公物业的需求。经济增长也使得居民收入大幅增加，居民对新建商品房的购买力增强。同时，每年有大批新移民加入新建住宅的需求人群中。珠江新城隶属于天河区，天河区是广州的中心商务核心区域，又是继北京路旧城市中轴线商业圈之后而形成的新城市中轴线商业圈，天河区的商业分布特征主要是呈一个以天河城、正佳广场为中心，四周专业市场为配套的发展形式，其商业分布重点盘踞在天河路、天河北路、珠江新城三个地段。珠江新城为广州市政府规划的CBD区域，规划占地面积6.5平方公里，居住人口18万，就业人口30万，人口总数约达到50万。珠江新城历经十余年的建设，目前已初具规模，随着省博物馆、市歌剧院等大型公共设施及标志性建筑的陆续建成并投入使用，珠江新城中央商务区聚集效应开始显现。珠江新城现有项目（包括已建及已审批未建）共有92个，总建筑面积747万平方米，其中住宅项目52个，建筑面积510万平方米，供应量约2.6万套；写字楼项目28个，建筑面积180平方米；酒店项目6个，建筑面积27万平方米；公共设施6个，建筑面积30万平方米。目前，广州已本建成珠江新城中央商务区，成为华南地区总部企业的集中地、中介服务业集聚地及区域金融中心，为本项目提供客源支持。3.2广州房地产市场分析广州作为华南地区的政治、经济、文化中心，房地产市场起步早、发展相对成熟，虽经国家数次宏观调控，但整体市场表现平稳。3.2.1广州房地产市场运行概况3.2.1.1整体市场2010年10月，全市十区新建商品住宅（下称：一手住宅）交易登记面积69.57万平方米，同比增长9.3%，环比增长6.6%；一手住宅交易登记均价为15072元/平方米，同比上升49.6%，环比上升29.8%。10月，政府出台限购政策，但严厉的限购政策出台令市场预期如下：在迫使投资者离场后，由于支撑高价格的主要群体流失，高端、大户型住宅物业将受最直接影响，然而，近期的市场动向却显示，高端大户型的楼盘、楼王却是反其道而行，出现了热推现象。大户型的热推，主要有两大原因。首先，由于限购措施限定全市十区内每户只能新购一套房，因此，如何在仅有的限额中实现最优选择成为普遍的购房思路。持房地产长期仍将上涨预期的投资型购房者，将通过购买优质户型或扩大购房面积实现投资收益最大化。而自住型购房者由于一步到位的心态加重，具有各种地理、资源、交通优势的中心地段楼盘，以及可容纳一家三口乃至三代同堂的大户型因此受到关注。根据某地产行11月前三周各区成交的分析显示，虽然整体成交受限购影响有所降温，但中心城区由于各种地理、资源、交通优势，虽然价格较高，但在限购条件下反而受到更多消费者青睐，量稳且价格有微涨的趋势。3.2.1.2住宅市场广州市房管局公布的阳光家缘网签数据显示，2010年1月11月，广州全市十区一手住宅均价达到12951元/平方米，已经接近1.3万元/平方米关口。2009年广州十区一手住宅均价仅为9346元/平方米，尚未突破1万元/平方米关口。2010年前11月均价与去年均价相比，涨幅达到了38.6%。而实际上，今年以来，广州一手住宅网签均价仅是5月8月的月度均价低于1.3万元/平方米，其他月份楼价都高于1.3万元/平方米。而12月楼价并没有明显的下降，预计全年均价会更高一些。中心城区成交均价18819元/，其中，越秀22415元/,天河区23301元/，荔湾17825元/,海珠17338元/，成交量天河、海珠位居前。近郊区域除番禺外，均在在10000元/以下，其中，花都6180元/，南沙6700元/，萝岗8508元/，番禺14199元/，但总的成交面积环比则减少18.6%，成交面积占十区比重下降15.9个百分点。3.2.2广州市高档住宅市场分析豪宅市场随大市持续向好，买卖活跃，购销两旺，成交价自2月份回抽触底确认后，逐月持续走高。中心六区成交占比10月上升了15.9%，其中天河区交易登记量变化最大，由9月的300多宗、4万平方米，增至10月的1100多宗、13万平方米，价格高达23301元/m2，交易登记面积增幅达200%。其中，仅万菱汇10月就批量成交了400多套，另外，凯旋新世界广场和汇景新城两个高端楼盘也在10月集中交易登记，一定程度上拉升了全市的一手住宅均价水平。从十区情况来看，10月各区一手住宅交易登记均价以上升为主，越秀、荔湾的涨幅都在25%以上。珠江新城板块表现最为突出，各楼盘成交签约量明显增多。以签约量693套的保利中环广场成为豪宅市场焦点，以性价比取胜；新一代顶端豪宅新鸿基玖珑湖，以开发商品牌及产品取得市场高度认可，创造广州顶端豪宅的销售传奇，开售一个多月已成交签约86套单位；其余各盘也取得近一年来最令人满意的成绩单。2009年6月，被称为“广州珠江新城最后一块住宅用地”的D8-C3地块，用地面积6349平方米，总建筑面积22514平方米，广州城建集团以3.45亿元投得，楼面地价15324元/平方米创珠江新城新高。9月，由合景泰富4.65亿元投得的珠江新城D3-4地块商务办公用地创办公用地新高，占地5162平方米，总建筑面积34348平方米，楼面地价13538元/平方米。珠江新城“新地王”的产生为市场注入强心针，预计豪宅市场继续保持向上的态势。3.2.3珠江新城区域规划及房地产市场前景3.2.3.1珠江新城区域规划2003年3月，珠江新城规划检讨正式启动以来，珠江新城中轴线区域地块的出让和开发建设重点从住宅转向商业、办公和标志性建筑上。大型住宅地块储备有限，供应日渐减少。2003年，广州市政府对珠江新城的规划重新调整并出让了21幅土地，其中14幅土地为商务、办公、酒店用地。珠江新城规划用地面积6.44平方公里，将容纳17-18万居住人口，提供近30万个就业岗位。规划中，珠江新城是21世纪广州市中心商务区的重要组成部分，将发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市一级工程设施区，推动国际文化交流与合作的基地。珠江新城建成后以冼村路为界，分东、西两区，东区以居住为主，西区以商务办公为主，两区以珠江滨水绿化带和东西向商业活动轴线贯通。富力、合生、保利、新世界等实力雄厚地产商介入开发，各项目的建设开始加快。据统计，截至2003年，政府在珠江新城的累计投资超过60亿元人民币，目前在建及完工的四大文化建筑、西塔、核心区地下空间及中央广场的投资超140亿，投资所带来的效应至少为珠江新城土地增值3,000元/平方米。在广州新中轴线和珠江新城景观轴的交汇处，标志性建筑有最新规划的珠江新城七大旗舰建筑：广州歌剧院、广州图书馆新馆、广东省博物馆新馆、超高双塔（东塔和西塔）、电视观光塔以及广州市第二少年宫。3.2.3.2珠江新城房地产市场前景随着珠江新城七大建筑、商务写字楼、五星级酒店建设开发推进，基础设施配套投入加大，区内配套日益完善，日渐减少的住宅开发项目将具有更好的市场前景，尤其是与中央商务区相适应的高端住宅项目。以下是珠江新城近几年开发的商业及市政项目情况：上述项目的建成和投入使用，使珠江新城提升了区域竞争优势，突出了CBD在一线城市的核心地位。尤其是各类市政配套设施的落成，为开发高档住宅项目提供了良好的基础。3.3当地产业竞争环境3.3.1供应商的讨价还价能力中国目前钢筋、水泥产能均大量过剩，一直处于供大于求的状况，主要依靠低价出口来消化过剩产能，库存也一直比较高，因此预计近期内钢筋、水泥价格相对会比较平稳，且交易市场比较透明，不会突然出现大幅度的上涨；中国正处于快速的城市化进程中，越来越多的农村人口进入城市工作，劳动力供应比较充分，成本属于可控范围内。3.3.2购买者的讨价还价能力广州是广东省省会，也是华南地区政治、经济、科技、教育和文化中心，为国家级特大型中心城市，随着人们生活水平的不断提高，对住房的要求也随之上升，成为房地产市场发展的前提条件。近年来城镇居民人均可支配收入总量逐渐增加，加上对通货膨胀预期及缺乏投资渠道，房地产仍是投资的主要途径。因此，购买者讨价还价的力量不足。3.3.3潜在的市场进入者的威胁区域内住宅项目基本上由实力雄厚的开发商运作，如中海、广东控股、富力集团等，有一定的竞争力，但由于上述项目已基本完成，同一时期的竞争压力不大。3.3.4替代品的威胁由于珠江新城土地供应较少，政府暂无兴建限价房、廉租房的计划，短时间内不会构成威胁。3.3.5当地主要的竞争对手在本项目所在区域广州市天河区选取三个同类住宅项目，同类项目的销售价格均达到3.1万元/平方米，详见下表。四房以上是客户的重要偏好（44%），其次是复式或其他（36%）；从户型面积偏好来看，主要集中在300平方米以上（44%）；在住宅的需求上，喜好四房以上或复式的登记者则多认为300平方米以上的建筑面积比较“理想”（约44），选择四房以下或其他的登记者则有约36认为200-300平方米左右的面积更合乎使用要求。基于以上的市场调查、研究及分析，我们得出结论，本项目所处地块为广州市CBD中心珠江新城，住宅用地稀缺，升值潜力巨大，且目标客户多为资金充裕，希望在珠江新城等高档住宅区域购置较大面积的物业，提高生活档次和文化素质，且没户配套至少一到两个私家车位，但由于工作较忙，自己没有足够的时间来对住宅进行装修方面的设计、选材、跟踪，希望能够买到设计风格满足自己喜好，产品质量放心的成品住宅。4.2市场需求分析珠江新城是广州高端住宅楼盘的聚集地，目前约有30个商品住宅/公寓项目建成或在售，主要包括誉峰、博雅首府、凯旋新世界、博雅御轩、领峰、新城御景、保利心语、月岛、粤江花园、星汇云锦、名悦、汇峰、隽峰苑、珠江都荟、广弘天琪、保利108公馆、朱美拉公寓、公园28等项目，涉及的房地产开发商主要有：富力地产、保利地产、中海地产、合景泰富地产、珠光地产、越秀城建地产、珠江实业、嘉誉集团、方圆地产等大型知名企业。从目前珠江新城在售的楼盘销售看，珠江新城优异的区位、完善的配套设施、浓厚的商业氛围和稀缺的资源，激发了自住和投资两旺盛的市场需求，并彰显物业的投资价值及升值潜力，使其住宅价格基本处于全广州市最高水平，成为广州楼盘价格走势的风向标。当前的住宅成交均价在25000元/平方米左右，部分楼盘（如博雅首府、领峰）其销售价格已突破35000元/平方米，产品类型主要是大户型的高端物业，一手商铺销售价格约10万元/平方米，车位销售均价在30万元/个左右。随着珠江新城配套设施的逐步完善，泛珠三角经济圈、会展经济的发展，广州亚运会的召开以及广州房地产行业景气的逐步好转，且珠江新城内的规划住宅用地仅占23左右，稀缺性不言而喻，这都将给珠江新城的住宅市场带来更大的发展空间，自住和投资价值突出，销售价格将进一步攀升，市场前景看好。目前珠江新城规划住宅用地供应有限，住宅存量及后续供应量有限，供求缺口大，各发展商对市场前景有较高的预期，不会形成恶性杀跌竞争。本项目地处珠江新城东南部位置，属住宅规划区域，拥有南向望江一线景观资源，是珠江新城最后仅有的一线南向住宅地块，拥有其他临江楼盘无法模仿、复制的稀缺资源，项目紧临珠江新城7大标志性建筑和高端金融商务中心，周边学校、海滨花园、超市、医院等，配套设施较完善项目；集中了多个设计、配套、景观、管理等均属上乘的高档楼盘，形成相对成熟的生活社区。QX地产品牌、资金、专业能力及开发高品质住宅产品的成功经验，为项目提供有力的支持，国际标准的规划产品设计，新型环保材料的应用，与稀缺景观资源相融合，打造中国超高层顶级豪宅新标准。随着广州经济持续走强、大型跨国企业和集团公司在广州设立总部、高收入人士日益增多，为本项目带来更多的消费者、投资者。珠江新城一手住宅供应量在2007年以后逐年减少，区域内住宅需求呈上升趋势，且天河北商务区域同档次住宅开发、销售已基本结束，为区域住宅市场带来一定的替代需求。而国家“70/90”政策的实施，大户型优质高端产品供应相对减少，近期的市场动向显示，高端大户型的楼盘出现了热推现象，主要由于限购措施限定全市十区内每户只能新购一套房，因此，如何在仅有的限额中实现最优选择成为普遍的购房思路：持房地产长期仍将上涨预期的投资型购房者，将通过购买优质户型或扩大购房面积实现投资收益最大化；而自住型购房者由于一步到位的心态加重，具有各种地理、资源、交通优势的中心地段楼盘，以及可容纳一家三口乃至三代同堂的大户型因此受到关注。因此定位为高端产品的本项目市场空间较大。当然，本项目仍然存在一定的威胁，主要表现在：本项目以大户型为主，市场定位远超周边高档楼盘平均水平，单方定价高，单套总价大，对销售构成一定压力，且项目开盘前要完成会所设施、超豪华样板房、电梯间、园林绿化等建设，前期投入大，存在一定的资金压力；珠江新城东部区域商业配套尚未完善，项目东面隔一小型市政绿化公园是个污水处理厂，对周边环境及大气有一定影响，但政府承诺短期内加盖并增加植物覆盖；珠江新城区域内住宅项目基本上由实力雄厚的开发商运作，如中海、广东控股、富力集团等，其开发水平、产品设计、对市场的把握均具优势，提前分流了部分消费者与投资客源；珠江新城高级写字楼区域投入使用后，若市场未能及时消化，可能对本项目销售构成短期、间接影响；若物业税开征，将会增加大户型住宅的消费、投资的持有成本，从而增加本项目销售压力。第五章项目定位及营销策略5.1目标客户定位及需求分析根据地块本身稀缺性等特点，及市场问卷调查得出的结论，本项目的目标客户定位为懂得欣赏、具有才能和远见卓识的社会新贵族。新贵族的需求具有以下特点：1、崇尚奢华、舒适私密本项目坐拥珠江新城南向一线、拥有绝版江景资源；每栋住宅一梯两户，南北对流，270度江景视线；每户独立专属电梯、独立电梯厅；专属个人车库；社区内独立服务车道、通道；专属服务电梯，符合新贵族的要求。2、追求安全本项目拥有最先进的安防设备，最精良的保安团队，最人性化的智能设备，符合新贵族的要求。3、彰显个性本项目提供个性化的室内空间调整的定制服务，提供个性化装修标准和设备标准的定制服务，符合新贵族的要求。4、重视服务与文化本项目满足高尚的艺术文化品位和国际化的人文情怀，有独特的价值观及生活哲学的高度契合，有高度的私人社交需求、圈子文化，符合新贵族的要求。5.2项目整体定位本项目地处珠江新城，周边市政道路交通已统一配套，市政设施配套成熟先进，地势平整，珠江岸线结构规整，江面开阔、视觉效果甚佳，东侧与南侧可远眺华南快速干线华南大桥及琶州国际会展中心，西侧可远望广州新地标广州电视塔，确定为建造高尚社区的绝佳景地。针对上述锁定的目标客户，本项目定位为拥有多种装修风格可供选择的、适合高端人群居住的高档住宅小区，且小区内禁止一切车辆进入，车辆可以从专用车辆出入口直接进入地下车库，确保了小区内老人和小孩的安全。由于项目地块优势及开发商雄厚的资金实力，本项目在普通豪宅定位标准的基础上融入更加人性化的选择设计，使产品更适合居住，且基于项目用地的稀缺性，本项目将打造成为近百年内最有影响力和标志性的经典豪宅。故本项目的发展理念及主题：将世界先进的生活方式引入中国，打造百年经典豪宅。本项目基于其南向一线江景地块的稀缺性，应充分利用江景资源、发挥地块的优势，合理分布各栋楼面宽和楼距宽，提高土地利用率，通过建设40层以上的超高层建筑，且每户户型层高达3.3米，使得视线无遮挡，在室内看到的景观效果更好，且由于超高层建筑的建筑高度较大，更具有湿度小，不易潮湿，远离汽车尾气尘埃，空气质量优良，通风条件更好，受干扰程度小等优点。同时可以使得项目整体视觉效果不拥挤、不压抑。本项目还采用高标准设计、新技术新材料、顶级会所（会所分布在整个项目的周围，有效地避免了对住宅的干扰）、节能环保设计、物业管理水平、QX地产品牌等等。5.3产品定位根据对北京、上海、广州高端住宅户型面积的分析，北京、上海集中在300-400平方米，广州300-350平方米及550平方米以上稀少，350-400平方米空缺，结合项目一线江景资源的特点及定位，合理配置各户型的面积，确保各户型的设计质量和舒适性，每户平均300平方米。产品设计特点如下：1、产品设计主要为四房两厅、五房两厅二大类别，建筑面积从250平方米到600平方米，全部主力产品主人房均拥有江景SPA及望江大阳台，体现时尚品味。2、全部主力产品主人与工人活动区间分割清晰，拥有独立的工人电梯和入户门，私密性强，更突显主人尊贵身份；全部主力产品内分设中西厨房，干湿分区，带来一种全新的生活方式和理念。3、全部产品服务阳台与工人主要活动区相连，厨房、餐厅自然合理衔接，各功能区域清晰，功能配置完善，适度超前。4、所有产品布局方正，南北对流，最大限度实现自然通风采光，实现每户拥有独立私家电梯和电梯厅，户户之间，出入互不干扰，私密性极强；且每户都有180度景观，中轴线、新电视塔、会展中心、珠江等景观资源尽享。为配合产品特点，本项目会所定位以运动养生为主题的私人会籍制会所，以满足社区配套需求、定制养生生活、增加上流阶层沟通场所为目的。会所由四大部分组成，包括销售中心（面积1000平方米，销售完毕部分转为会所，有7间专用客房，拥有良好的园林景观）、体育设施（篮球场、羽毛球、恒温游泳池）、休闲空间（茶吧）、中空大堂。5.4项目设计及规划原则5.4.1项目有关经济技术指标根据珠江新城N项目地块的核准批复，该地块用地面积31983平方米（其中：道路面积1418平方米），容积率4.8，建筑密度19.9%，绿地率35.1%，居住人口4782人，计算容积率建筑面积153518平方米。具体情况详见下表：5.4.2规划原则根据项目经济技术指标，为达到项目效益最大化，我们在规划设计方面是遵循以下原则：1、土地价值最大化原则（1）房地产的基本目的是利用土地上的附着物，最大地提升土地价值，从而实现丰厚的投资回报。（2）宗地拥有稀缺的、不可复制的自然景观资源，开发高端住宅产品有利于实现土地价值最大化，符合宗地实际情况、经济规律。2、资源利用最大化原则（1）充分利用坐北向南一线自然江景资源，建筑组群采用半围、扇弧状，最有效地延伸了江景线的长度，实现资源利用最大化。（2）导入泛会所概念，将会所功能从地面延伸到空中，在住宅楼之十六层设立观光层、会所、空中花园，设置专用观光电梯，也是最大效能利用江景的体现。5.4.3项目建设内容根据以上经济技术指标及设计规划原则，本项目为提高土地利用率，同时可以使得项目整体视觉效果不拥挤、不压抑，拟建设40层以上的超高层建筑，且每户户型层高达3.3米，使得视线无遮挡，在室内看到的景观效果更好，且由于超高层建筑的建筑高度较大，更具有湿度小，不一潮湿，远离汽车尾气尘埃，空气质量优良，通风条件更好，受干扰程度小等优点。设计具体建筑分类及面积如下：5.4.4项目设计广州珠江新城N项目总占地面积31983平方米（其中道路占地1418平方米），。该项目规划建设5栋41层（地下3层、地上41层）390户的高端住宅，计划建设成为广州市中央商务区的标志性建筑和华南地区高品质住宅项目的代表作。由于本地块类规则长形、西北部位略弯、临江、坐北朝南，因此整体规划上五栋住宅楼排列成半围、扇弧状，充分发挥、最有效、最大限度地利用宗地临江景观优势，延伸江景线的长度，同时增加了每户可观江景的功能区数量，产品南北对流，户户有江景。同时本项目导入泛会所概念，将会所功能从地面延伸到空中，在住宅楼十六层设立观光层、会所、空中花园，设置专用观光电梯，最大效能利用江景的体现。“珠江新城N项目”建成后的效果图如图5-1。且为配套住宅的生活便利，本项目仅有的800多平方米的商业用途面积将主要引进日常生活便利所需商户，目前规划引进的商户有：干洗店、美容院、精品水果店、宠物医院、生活便利小超市等，满足这些新贵族日常生活的需要，在不需要出小区的情况下就可以基本解决日常的生活问题，节省时间。2、中国传统风格中国传统风格的特点是端庄典雅。该风格中的家具主要是明清家具样式，这类家具造型简练，以线为主，在跨度较大的局部之间镶以牙板、牙条、券口、卡子花等等，装饰以雕、嵌、描等手法，在局部位置会做小面积的透雕或镶嵌；墙面大都采用建筑材料的原色，木料上会上漆并绘上丹青彩画；天花多用藻井天棚，一般建在屋顶的中心位置，口径较大，层次很多，结构复杂，多采用抹角、交叉叠木的做法，含有五行以水克火，预防火灾之意；灯笼常用纸糊而成的形状，绘有各种彩画，多采用羊皮纸型的吊灯。3、地中海风格地中海风格的特点是浪漫纯美自然。该风格中家具尽量采用低彩度、线条简单且修边浑圆的木质家具，地面则多铺赤陶或石板、马赛克镶嵌、或利用小石子、瓷砖、贝类、玻璃片、玻璃珠等素材，切割后再进行创意组合。在室内、窗帘、桌巾、沙发套、灯罩等均以低彩度色调和棉织品为主。以上的风格要提前装修好样板房，让客户参观并挑选自己喜欢的风格，具体的装修材料均采用世界知名品牌，确保质量和效果。5.5项目计划与组织基于以上的项目定位，本项目的实现需要较好的规划和强劲的管理人员，具体如下：5.5.1项目建设进度本项目计划工期约36个月，具体工程进度如图所示：5.5.2管理团队总经理简介：徐志浩先生，1977年同济大学工民建专业本科毕业，工民建高级工程师。曾任中建三局深圳二公司副总经理、深圳HL水泥有限公司总经理、GH外机电工程公司总经理、深圳市ZH建筑工程公司副总经理、广州QX房地产开发有限公司总经理等职务，具有扎实的专业知识和丰富的实践经验，领导决策能力、组织协助能力强。财务负责人简介：余谦先生，1995年中山大学财政专业本科毕业，中国注册会计师。曾任岭南会计师事务所主审会计师、南海CX发展有限公司财务总监、QX集团有限公司财务总监等职务，富有审计、财务管理工作方面的直接经验，组织管理能力强。5.5.3组织结构5.6价格定位定价既是一门艺术又是一门科学，影响价格的因素很多，包括楼盘的质量、顾客所能承受的价格、同类楼盘的竞争因素等。定价的下限是产品的可变成本，上限是顾客所愿意支付的价格。一个小区的销售往往是一个时期或者跨年度的，房地产市场变化莫测，一个楼盘所定的价格要想被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测。房地产市场中的消费者总想以适中的价格获得最高的价值。当然价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。N项目是一个高级住宅小区，根据设计规划和装修标准，本项目定位于高端市场，面向新贵族。本项目主要竞争对手基本情况及优劣势对比如下表：广州珠江新城N项目的卖点是南向一线江景、超高层、高标准设计、新技术新材料、顶级会所、节能环保设计，因此该项目在定价时，采用“高开高走”的形式，主要根据项目的开发成本、费用、合理利润，结合当前广州珠江新城区域内房地产市场情况和周边同类型项目楼盘的市场定价确定。同时由于本项目针对人群为新贵族，其对车位的配比要求较高，本项目充足的车位配比（车位与户数配比约3.5:1）正好符合了他们的要求，而考虑到本项目住宅定价较周边楼盘略高，为吸引顾客，将车位作为具有投资价值的配套物业进行让利销售，每户业主至少可以购买到两个以上的车位，满足一户多车的需求，故本项目销售均价初步预计定为：住宅35000元/平方米，楼层越高价格越高，车位20万元/个，商铺45000元/平方米。5.7营销策略5.7.1媒体思路一个项目的推广费用是一定的，前期投入大，中后期必然投入小，条件不具备前投入过大，不仅让市场没有想象的空间，而且费用消耗过大，但又没有收入成效，造成开盘时应该投入较大宣传费用时，又因前期占用费用过多而影响开支，故广告费用的投入，是一门学问，媒体投入时间、组合得当，会起到事半功倍的作用。具体我们的的媒体思路为：1）项目的施工周期较长，前期以品牌宣传为主，建议先以单位费用相对低廉，可以长期宣传的媒体为主，比如户外招牌、围墙、道旗等，并加上网络论坛、博客、媒体采访的宣传，基本可以达到以“虚”为主的宣传策略；2）进入中期时，适当的加入网络广告、短信等，宣传内容逐渐由虚转向实，并以及时性较强的媒体，宣传项目的最新措施，比如诚意登记等；3）进入后期，项目基本完善硬件条件，并获得预售许可证，此时即将到了临门一脚的促销时刻，此时就应该加大投入，并连续在大媒体上投放，比如报纸、电视广告等，并以务实的传达方式，对客户以直截了当的方式推介项目，达到销售的目的；4）首次项目开盘末期，一般不进行太多的大媒体投放，因为此时项目的品牌知名度、美誉度基本已完成塑造，后期主要是延续和维持的作用，此时多以活动来实施，可能比媒体来得有效，而且费用低，当然碰上重要节点，比如黄金周、节假日，或者开盘时等，一般大媒体都要投放。5.7.2公关思路项目最有优势，也最独特的优势是珠江新城规划住宅用地供应有限，住宅存量及后续供应量有限，本项目拥有南向望江一线景观资源，是珠江新城最后仅有的一线南向住宅地块，拥有其他临江楼盘无法模仿、复制的稀缺资源，稀缺资源的宣传要自始至终灌输在项目的营销中。5.7.3活动思路本项目锁定目标客户群为高收入群体，包括电力、电信、烟草等垄断行业高层管理人员，中大型民营企业老板、跨国外企高级管理人员，以及政府高级官员等。配合项目的区域特点及品牌定位，我们策划相关促销活动如下：1）高尔夫友谊赛。选择“一小时经济圈”内环境优雅、交通便利的标准高尔夫球会（如清远、南海、中山等地），组织开展高尔夫友谊赛，并以购房优惠、出境游等作为比赛奖项，向目标客户群体发出邀请。现场设置N项目沙盘展示，摆放各类宣传资料，由销售人员现场进行推广。通过友谊赛活动一方面可搭建高端客户互动交流平台，另一方面也可以展示开发商形象，提升N项目知名度。2）经济类论坛。N项目目标客户群体主要集中在商界精英、政府要员等，该群体是经济建设的重要参与者和决策者，对各类经济热点问题有着浓厚的兴趣和深刻的认识。可针对这一特点，在N项目内组织经济类论坛，邀请国内著名的经济学家（如郎咸平、张维迎等）对当前的经济热点问题进行解读，并通过现场互动的形式加强经济学家、目标客户群体以及主办方的互动，达到宣传推广的目的。3）产品发布会。项目取得预售许可证后，选择一个五星级酒店，举办产品发布会，邀请所有诚意登记客户、同行、QX房产老业主、临时客户参加，通过规划设计、装修设计、智能化配套、产品策划定位等，全方位向客户展示项目的优势，现场向到场客户赠送礼品。5.7.4价格思路由于目前市场不是很稳定，各种不利政策层出不穷，为了将项目的第一仗打好，建议给初期的客户作出一定的让利行为，以此打开市场的兴奋口，并在气氛居高不下时，逐步的提高销售价格，形成步步高升的局面。在蓄客时，售楼员要不断的向客户强调越早登记越多优惠的措施，这是截流客户的极有效手段。第六章项目经济效益预测及风险分析6.1总投资估算本项目总投资估算参照广州市房地产行业建筑成本及各项税费标准情况进行估算，主要包括土地成本、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施工程费、公共配套工程费、开发间接费用、不可预见费用以及建设期内的利息。由于本项目定位为高端住宅，可供选择的设计风格及建筑用材均为知名的世界先进品牌，故项目配套约有6000元/平方米成本价的装修费用。本项目按总建筑面积206232平方米计算，单位面积成本为12534元/平方米，估算总投资约为258500万元（以上数据以2010年6月的市场价为标准，其中贷款利率按照与银行协商确定的五年前基准利率下浮10%执行）。详见下表：6.2筹资方案本项目总投资概算258500万元，资金筹措计划:自有资金投入64751万元（占项目总投资25.05%）；向银行贷款180000万元（占项目总投资69.63%）；预售回笼转投入资金13749万元（占项目总投资5.32%）。6.3财务效益预测分析6.3.1销售收入预测本项目销售价格主要根据项目的开发成本、费用、合理利润，结合当前广州珠江新城区域内房地产市场情况和周边同类型项目楼盘的市场定价确定。本项目销售均价预计为：住宅35000元/平方米，车位20万元/个，商铺45000元/平方米。本项目在完全销售情况下，住宅销售收入约42.4亿元，车位约2.7亿元，商铺约3839万元，总销售收入约45.5亿元。如下表：由上表可看出，本项目在动态投资回收期内，归还了银行所有本息后，累计盈余资金186200万元，资金充裕，还款能力较强。6.3.4不确定性分析6.3.4.1盈亏平衡分析项目的销售收入455162万元，经营税费34730万元，总投资258500万元，则盈亏平衡点总投资/（销售收入-经营税费）25850