知乎网品牌管理策划书.doc

知乎网品牌管理 市场营销第一小组(原依莱克斯） 目录：1.知乎的现状分析2.知乎的产品.3.知乎的核心能力4.知乎的目标市场及定位5.知乎的目标市场及定位.6.知乎现有的传播策略.7.知乎的SWOT分析.8.知乎的品牌打造.9.知乎自身要完善和增加的功能.10.品牌传播策略.1 知乎的现状分析知乎，是一个真实的网络问答社区，社区中连接了各行各业的精英，分享彼此的专业知识、经验、见解，为广大的网民提供高质量的信息，任何问题都能在这里得到很好，很专业的解答，知乎在现实生活中给广大网民提供了很强大的问答平台。知乎网创建于2011年，是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性、认真：知乎的一大特色是发散性思维的整合，鼓励答案的非针对性。除此之外，有相对大量的优质内容，及时清理垃圾信息；拥有优质用户，有各行业精英驻点问答。虽然，就目前状况来看，知乎这个网站成立才两年的时间且其在问答社区这个领域内的知名度以及影响力都相对较低，但是，对于能够提供如此专业高质量信息的一个平台来说，知乎发战前景还是非常乐观的。面对未来，知书将抓住机遇，加快发展，力争成为问答社区的龙头老大。2 知乎的产品1) 知乎问答。在产品设计上，用户在社区内不仅仅可以提出问题或解答，还可以从关注人和关注事两个不同维度来更好的发现内容。在问题答案中，用户可以，给好的答案投票，按票数排序时票数高的答案会被顶到所有答案的前面。每个问题也设立了“答案总结”区域，像维基百科一样，每个用户都可以修改总结。2) 知乎阅读 知乎问答是知乎提升阅读体验的一个探索，知乎阅读是知乎团队不断进行算法优化的结果。借助这一产品，用户不必登录知乎帐号，就能依据话题、用户等不同分类形式，获取知乎中关于不同领域的精选问答内容信息。3) 知乎客户端。 社会化问答应用知乎iphone客户端2.0，新版本应用较1.0版本新增了多项功能，集成了浏览器端绝大多数功能。同时，新版应用一度超过微信和陌陌，跃居App Store社交类应用榜第一位。3 知乎的核心能力2.1.高质量的问题；提问、回答的专业性和话题广度 大部分的用户都“正经的提出问题，大部分用户也都”正经“的回答问题，在这里你可以得到专业的回答，也可以通过专业的提问得到思维的启迪。 2.2知乎用户的讨论性氛围 提问不是通过搜索引擎能够轻松得到答案的问题，不同人能给出不同答案、回答内容以原创内容为主。2.3更多大众对知识探讨的市场需求 随着互联网日趋发展，大众热衷于网上对知识进行探讨。知乎网作为互动问答式平台，应运而生而迎合大众的市场需求。2.4前期所积累的用户基数及口碑效应知乎的前辈用户们已经营造了一个很好的、高质量的问答氛围，知乎用户用一句“谈笑有鸿儒，往来无白丁，无微博之乱耳，无SNS之劳形”形象的描绘了知乎的社区氛围。4 知乎的目标市场及定位3.1 定位 根据知乎的目标市场分析可以确定知乎定位为社区问答型网站，走的是精英与专家路线，保证每一问答质量。1.产品定位 知乎走高端路线，为类似于Quara知识分享型社区问答网站。相对于普通的知识类问答网站，知乎更多的是讨论更加专业领域内的问题，其鼓励深度探讨，追求延展性，使用户在问答间产生更多的互动，问与答的过程会带来更多的启发和思考。2.企业定位 高端质量知识寄存方及互动平台。3.竞争定位 国内目前普通的知识类问答网站，如百度知道、天涯问答、新浪爱问等。4.消费者定位A.创造精英内容的普通用户B.精英阶层，互联网界的经营与关注者C.具有一定领域专业知识的从业者和关注者（互联网、创业、科技、商业、社会人文、电影、图书、体育等）D.IT青年和小知识分子3.2 目标群体知乎的目标群体是每一个大脑中有大量有价值的经验、认知、观察的人，并且力图通过完美的产品和机制，让他们愿意将这些宝贵的东西贡献出来，与其他人分享和交流。5 知乎现有的传播策略对于社区性的问答网站而言，知乎的内外部传播以微博为主，辅以精选内容推荐，同时以其本身的高质量问答赢得良好的口碑效应。具体如下：1.微博用户分享知乎用户在浏览问题时，将通过微博分享抵达用户新浪微博首页。而其他用户在微博上看到知乎的内容答案时也返回到知乎阅读其内容，恰好形成分享圈。2.知乎官方微博推荐 知乎官方微博根据知乎网的热门问答精选高质问答在其新浪微博上进行推荐，同时也根据当前热点话题、用户关注、趣味问答等内容进行推选。微博分享代表着用户个人主观意志，而微博推荐则更多代表着知乎价值观高质量的问答。3.知乎每日精选 通过网易阅读和鲜果联播客户端可以订阅阅读，内容来源于知乎的发现，这是根据知乎上的用户赞赏等数据及知乎运营编辑推荐得出，此外在社区的投票（如新浪、人人等）也成为知乎每日精选内容的重要渠道来源。4.知乎每周精选邮件 知乎在每周会发一封精选问答内容的邮件给用户，包括用户感兴趣话题、知乎热点问题等内容，通过邮件更好地增强用户的记忆性，提高用户粘度。5.独立网站 这里的独立网站，主要为IT网站，如互联网的那点事、月光博客等。通过收集知乎上的热门问题的答案而汇聚成章并进行发布，逐步塑造知乎问答的权威性。6.搜索与话题广场知乎的问答已逐步形成小型的数据库，大量的用户搜索问题均可搜到知乎上的答案。而话题广场既包括新浪微博等社区网站上形成的热点问答，也包括知乎自身首页上的话题，根据话题动态，用户不但找到自己所感兴趣的话题，也更多地涉略了知乎上其他的问答内容。6 知乎的SWOT分析优势S：1.是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性、认真。2.知乎的一大特色是发散性思维的整合，鼓励答案的非针对性。3.有相对大量的优质内容，及时清理垃圾信息；拥有优质用户，有各行业精英驻点问答。劣势W：1.现有知名度低。2.比论坛更具有排他性，每一个用户都有一个PR。3.向更多领域拓展的路上，面临的运营压力逐渐凸显。4.网站服务不完善，客户粘性不足。知乎几乎没有任何激励机制，不利于提供用户积极性。难以维持部分用户的问答积极性。用户对邀请码制度的不满。服务器不稳定。机会O:1.普遍网民对论坛等问答社区的垃圾信息感到厌恶。2.带有中国“Quora”光环，少有推广已赢得口口相传。威胁T:1.用户活跃度下降，开始出现低质量问答，引起破窗效应。2.各大问答社区、搜索引擎发展成熟，信息搜索途径多样。SO战略:1.通过进一步的推广宣传知乎网，提高知名度。2.保持垃圾信息的及时清理。3.进行精彩问答的整理，并通过其他平台进行投放和宣传。WO战略：1.针对现在知名度不高的情况，进行知乎的品牌宣传。2.激励用户提出问题。期限内关闭暂无回答的问题，作者可以重新提问并邀请回答。ST战略：1.完善邀请机制。2.专业人员定期对服务器进行维护。3.招募各行业的精英，提高问题回答数量。WT战略：1.加强网站宣传，提高自身知名度。2.增加问答激励机制，以此增强用户活跃度，逐渐形成并壮大自身的信息库。3.严格控制网站进入门槛，以此确保网站高质量的用户群体和高质量的问答氛围。7 知乎的品牌打造 随着知乎的发展，用户活跃度出现下降，高质量回答开始减少，而其尚未完全确立的商业模式也使其品牌形象未能确立。 因此知乎可从以下四方面内容进行建设：（1） 拓宽产品线及其网络服务（2） 丰富传播策略，提高网站知名度及美誉度（3） 开发及改造社区，提高用户粘性（4） 完善及优化提升网络终端8知乎自身要完善和增加的功能1. 现有功能的完善1.收藏功能，比如或者直接转到evernote之类的2.自定义标签，根据用户个人喜好，自定义页面和标签3.增加热门问题和推荐话题，通过热门话题和推荐话题，使用户不局限于自己平时关注的领域（比如互联网）4.新手帮助放在更加显眼的位置，方便用户操作使用5.完善邀请操作：现在的知乎邀请他人回答时只能打名字，而不能点选，故完善使之能通过点选头像来邀请回答2. 产品设计的改进1.建立用户激励机制：提高用户关注问题质量的意识，其做法是通过威望值与徽章建立起信任评价体。2.优化算法：将知乎用户与其微博等联系一起，向用户推送其可能感兴趣的问题。3.增加投票：在问题答案中，用户可以，给好的答案投票，按票数排序时票数高的答案会被顶到所有答案的前面。每个问题也设立了“答案总结”区域，像维基百科一样，每个用户都可以修改总结。4.增加功能选项：部分用户目的性强烈，只关心某专业领域，而不想关注某些用户的动态。为此我们建议添加功能选项，只显示用户更新数目，不显示具体内容。5.定期开展讨论小组：建立用户小组，定期进行小组讨论，由一人抛出问题，可以邀请其他人回答问题。3.个性化设置1.添加个人主页选择，用户可以选择自己喜欢的颜色搭配；知乎网站可以提供若干个页面布局供用户选择，同时也可以由用户自身个性化设置。用户可以选择自己喜欢的页面，增强使用新鲜感，增强用户体验。2.丰富网站内容，添加应用目前知乎的产品仅限于问答，产品形式过于单一。为了丰富网站内容，我们建议可以添加分享：用户可以分享他人的问答，也可以分享互联网产品等。此外，还可以添加益智类游戏。4.知乎的移动终端延伸1.在知乎的网站首页及其官方微博主页，放置二维码，用户可通过手机扫描二维码，直接访问知乎的官方网站，或者微博，或者直接下载手机客户端。2.鉴于知乎目前只有IOS官方客户端，以及非官方的安卓客户端，因此在移动终端的延伸上，知乎可以开发官方版的安卓系统客户端。3.在知乎的网站首页及其官方微博主页，放置二维码，用户可通过手机扫描二维码，直接访问知乎的官方网站，或者微博，或者直接下载手机客户端。4.借助第三方手机软件拓展移动渠道。通过与网易新闻等第三方新闻客户端合作，在该软件上设立与新闻对应的知乎热点模块“新闻知乎看”。 知乎可通过第三方平台合作，在其手机软件界面上新增“新闻知乎看”一项，用户在进入界面后可直接点击进入知乎网站首页，链接到新闻热点知乎讨论。9 品牌传播策略 在上一部分中已分析知乎目前的传播渠道以微博及邮件营销为主，鉴于知乎知识型社区问答网站的定位，本小组认为知乎还可从以下几个方面进行网站及网站内容的传播，进一步提升网站知名度。1.印刷媒体知乎可在专业性或行业性的杂志上投放相关广告或读者互动信息，这些专业性杂志聚焦了旅游、商务、运动等各个领域的业余爱好者及职业兴趣者，热门的出版物提供出色的选择目标客户的机会，而且因为它们通常意味着可信性与威望，在这些出版物上向热衷者和早期采用者进行广告极为理想。而这类客户也正满足知乎高质量问答的要求。知乎可通过与杂志合作开通知乎问答专栏或直接投放广告的方式进行传播。2.网站广告知乎凭借口碑营销的方式已在网民中有一定的知名度，而通过网站广告的方式进行更强的传播。a. 视频广告。随着视频网站的发展，越来越多的商家采取视频广告的方式进行传播（如天猫商城“双十一”）无论是直接转换抑或印象数的转换都可让网站的知名度得到迅速的提升。知乎更可凭其独特的创意加深对此类广告传播的有效性b. 专业性网站、频道、论坛等发布广告。知乎可通过在行业或专业性的网站上投放横幅广告、空隙广告等方式进行传播。如在豆瓣网的音乐频道发布知乎的问答主题：c.社区网站广告。社区网站往往聚集了大量喜欢新鲜事物并且对各个领域有极大兴趣的用户，知乎可在特定话题页面进行广告投放。6.问答类节目的赞助商 问答类节目对应问答性网络平台，两者拥有一部分相同的目标受众。通过为节目提供经费、实物或相关服务等支持，节目组为网站进行商业宣传作为回报。这样可以使得知乎网快速得到人气、名气。知乎网具体是作为节目的冠名商还是一般