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安徽财经大学 2012年（第五届） 全国商科院校技能大赛 国际贸易专业竞赛 企业参展计划书 公司名称：安徽古井贡酒有限责任公司 参展商品：古井贡酒系列产品参赛单位：安徽财经大学商学院 参赛队员：王娟 吴晨 赵丽 张博 崔瑞瑞 周佳志 指导老师：杨杰 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 目录一、参展宗旨与目标设定.4 （一）参展宗旨.4 （二）参展目标.5二、产业与产品调查分析.5 （一）产业调查与需求分析.5 1.徽酒市场现状. 错误！未定义书签。 2.中国白酒产业国际竞争力分析. 错误！未定义书签。 （二）参展厂商介绍.8 1.公司简介.8 2.公司登记基本资料.8 （三）参展产品介绍.8 （四）参展商品SWOT分析.8三、营销策略规划.17 总括.17 （一）展前营销策略规划.22 （二）展中营销策略规划. 错误！未定义书签。 1.10P策略规划. 错误！未定义书签。 2.五力分析.28 第2页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 3.摊位布置规划.17 4.访客接待规划.35 5.报价议价规划.46 (三)展后处理与买主追踪计划.33 1.展后处理.49 2.分项评估.50 3.买主追踪.51四、财务预算规划.错误！未定义书签。 （一）展前财务预算规划. 错误！未定义书签。 （二）预估销售目标与成本利润分析. 错误！未定义书签。 成本结算.53五、人员组织与培训规划.52 （一）会展人力规划.54 1.展前工作安排.54 2.展览期间执行工作细项分配.56 3.展览结束工作安排. 错误！未定义书签。 (二)人员训练规划. 错误！未定义书签。六、参展进度规划.52七、总体评价.52 第3页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院一、参展宗旨与目标设定（一）参展宗旨安徽古井贡酒股份有限公司座落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，地处大京九铁路沿线，属国家大型一档企业、国家二级企业，全国轻工业行业的重点骨干，集团总资产共计28.6亿元，职工1万余名。安徽古井贡酒股份有限公司是中国酿酒的著名企业，其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有1800年的历史。古井贡酒以“色清如水晶、香醇如幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。本企业本着对顾客友好、对员工友好、对股东友好、对环境友好、对社会各界友好的“五好”宗旨，坚持经济效应和社会效应友好协调、共同发展的战略。由于本次商展为TradeShow(专业展),安徽财经大学商学院提出与本公司共同参与2012年国际贸易产品发布会和国际贸易模拟商品展的参展构想时,本公司欣然接受了他们的合作邀请，希望借此机会，让更多人了解古井集团深厚的酒文化底蕴以及企业文化。让人们知道古井拥有的不仅仅是美味佳酿，更拥有着古井特有的中国传统酒文化，让古井更加贴近消费者。 第4页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院（二）参展目标我们期待通过参与2012年国际贸易产品发布会和国际贸易模拟商品展,共同达成以下目标:1.推广公司之新产品系列与企业文化并开发新订单,试图让“古井”品牌更加深入人心，以增加营业额。2.通过营销与媒体传播的力量,提升国内知名度并连接国际市场。3.建立品牌形象与测试产品的接受度。收集市场信息,发掘新市场，拓宽销售渠道。4.借机收集消费者的反馈信息，作为以后产品研发和销售服务的指导。二、产业与产品调查分析（一）产业调查与需求分析1、徽酒市场现状安徽是白酒生产和消费的大省，上个世纪，徽酒几乎与川酒、鲁酒形成三足鼎立之势，白酒一度是安徽税收的主要支柱之一。近年来，川酒、黔酒已经成为我国白酒的代表产地，连苏酒、鄂酒也开始在全国攻营拔寨强势复苏，唯独徽酒在全国的影响力日渐下滑。安徽白酒历史悠久，地域优势和名牌优势明显，在原有古井等历史名牌的基础上，已涌现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大批新名牌。白酒行业素有“东不入皖”之说法，但是，近年来，越来越多的外来品牌开始抢占安徽市场。徽酒军团可划分为两大阵 第5页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院营，以“古井贡”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的六朵金花；以“文王贡”、“金坛子”、“店小二”、“土老帽”等众多中小品牌为代表。目前，安徽白酒企业主流价格带主要集中在30元左右和60100元之间。而30元以下、120元以上徽酒并没有强势产品。在安徽的高端白酒市场上，川酒、黔酒占据优势；在低端白酒市场上，鄂酒正在大举进攻；在中端市场上，外来品牌和本土品牌强力竞争。在安徽白酒企业中，口子窖、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，古井等也在复苏发展。2010年安徽白酒行业规模以上（年销售收在500万元以上）的白酒企业产量47.98万千升，同比增长17.1%；工业总产值149.79亿元，同比增长34.7%；销售产值135.21亿元，同比增长28.3%。今年上半年，全省白酒产量20.14千升，工业总产值92亿元，销售产值88亿元，同比分别增长24.2%、41%和40.3%；1-5月份，安徽规模以上白酒企业主营业务收入66亿元，税金13.5亿元，利润10亿元，同比分别增长39.5%、43.9%和41.2%。在省外市场上，徽酒也一直密谋走出去，但是由于在品牌的建设上缺乏，安徽白酒没有出现称雄全国的现象。大多数企业还囿于本省及周边区域市场，走出去的力度不大，迄今为止，真正意义上的全国性品牌仅有古井贡而已，其余的只能算是区域品牌。 第6页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 2、中国白酒产业国际竞争力分析中国白酒作为世界四大蒸馏名酒种之一,一直在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。白酒是中国特有的、有着悠久历史的传统酒种。凭着灿烂而久远的古文化内涵,白酒是大多数中国人“无酒不成席，无酒不成宴”的青睐对象。然而,作为国际上最大的蒸馏酒的生产与消费国,我国白酒产业的生产和销售市场都主要集中在国内,和英国威士忌、法国白兰地和瑞典伏特加等其他蒸馏酒在国际市场上叱诧风云形成鲜明对比。找出我国白酒产业在国际竞争力方面与其他国际性蒸馏酒的差距,对于进一步促进我国民族白酒产业的健康持续发展有重要意义。我国白酒产量变化主要分为三个阶段。第一，迅速扩张阶段。改革开放以来，随着经济不断发展，人民消费水平逐年提高，我国白酒行业迅猛崛起。白酒产量迅速增长，1996年达到历史最高点801.3万吨，是1981年产量的约3.3倍。第二，调整阶段。从1997年起，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益,国家对白酒行业制定了一系列“控制总量、调整结构”，以调控和调整为基础的产业政策。受政策指导和相应舆论导向的影响，白酒产量开始年年下降。至2003年，全国白酒产量为305.6万吨，较1996年下降了约60%。第三是复苏阶段。从2004年起，随着国家部分利好政策的实施，白酒产业出现复苏态势，产量逐步回升，2006年全国白酒产量为397万吨，较2003年增长约 第7页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院30%。通过分析得知，与世界主要蒸馏酒相比，中国白酒的国际市场竞争力实现指标处于较低的水平。首先，从显示性比较优势指数上看，英国威士忌、法国白兰地、瑞典伏特加的RCA值均已达到了一个较高的水平，呈现出较强的竞争力优势；而中国白酒的RCA指数较其他三大酒种有很大的差距，且仍在1的临界值波动，未能体现出大幅度的提升。其次，就国际市场占有率MS而言，英国威士忌已占领了国际蒸馏酒消费市场约30%的份额，瑞典伏特加和法国白兰地的市场份额占有也在3.9%13%之间，且都呈现出上升趋势。中国白酒产业的MS值仅维持在0.76左右的低层次，未能提高市场占领份额。由此可见，中国白酒在对国际蒸馏酒消费市场的拓展工作不足，仍处于市场开发的初级阶段。（二）参展厂商介绍 1.公司简介： 古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、 B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公 司，坐落在历史名人曹操与华佗故里安徽省亳州市。公司的 第8页共63页第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年 转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工8000多名，集酒业、 酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一档 企业。在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以 140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品 牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最 具全球竞争力品牌”，并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白 酒八大品牌。为弘扬中华民族酒文化，展示古井风采，古井集团 于1994年投资1500多万元建成了古井酒文化博物馆，并于1996 年正式对外开放。该馆占地面积3200平方米，建筑面积2200平 方米。整体布局巧妙，全部仿古建筑，汉式阙门雄伟壮观，清式 回廊布满了碑文与浮雕。大殿是博物馆的主要建筑和陈列展览区 域，建筑样式是仿明清琉璃瓦双重檐殿宇式建筑。展厅是现代装 饰和陈列，共分为四个部分。一楼展厅：序言厅、酒源、酒韵； 二楼展厅：古井成长史、古井系列酒陈列、古井功勋记、古井品 牌战略、古井字画、结束语；书画展厅；体验区；地下宋井、明 窖池群、手工操作参观间、游客酿酒体验区、酒铺及室外休闲体 验区、浮雕墙碑林、题名留念（纪念品商场）。走出大厅，欣赏 完大殿展厅外回廊里的碑文和浮雕，还可以参观省级重点文物保 护单位“地下宋代古井”和“窖池”。宋代古井位于地下六米深 处。而参观“窖池”的同时，还可以参观手工酿酒的过程。改造 完成后的博物馆，利用声光电等方式，通过实物陈列、情景再现、 第9页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 现场模拟等手段，让游客能够非常直观的感受到源远流长的中国 酒文化。古井酒文化博物馆现为国家AAAA级旅游景区，居安徽省 十大行业馆之首，是亳州市首屈一指的博物馆，全市爱国主义者。 以古井酒文化博物馆为点，以参观生产工艺为线的古井集团被国 家命名为首批“全国工业旅游示范点”。2.公司登记基本资料公司名称：安徽省古井贡酒有限公司法人代表:曹杰邮编:236800地址:安徽省亳州市古井镇网址:（三）参展产品介绍 1800古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有多年的历史，并先后获得中国驰名商标、中国。 “”“原产地域产品保护、国家首批三绿工程畅销品牌等荣誉称号。她以色清如 ”水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和、回味经久不息的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被 “世人誉为酒中牡丹金奖古井贡酒是为了适合现代人的口感，精选优质高粱、大米、小麦、糯米、玉米 第10页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院为原料，采用古井贡酒所独 “”特的老五甑传统工艺，结合现代生物科技酿造，又经大师精心勾兑调制而成的经典美酒。古井贡酒 “”独特的色清如水晶，香醇似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息的典型风 “格，又具有幽香淡雅， ”甘爽醇柔独特口感。 古井贡酒红花淡雅38度425ml ￥84.00 第11页共63页第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 古井贡酒兰花淡雅38度425ml ￥82.00 古井贡酒蓝花淡雅42度450ml ￥84.00 第12页共63页第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 古井贡酒青花淡雅40.6度450ml ￥117.00 古井贡酒二十六年原浆50度500ml ￥1288.00 第13页共63页第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 古井贡酒五年年份原浆50度500ml ￥168.00 古井贡酒8年50度原浆425ml ￥418.00 第14页共63页第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 古井贡十六年原浆酒50度(500ML)新版 ￥668.00 古井贡酒五年原浆献礼版45度500ml ￥168.00 第15页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院（四）参展商品SWOT分析1.S优势经济突飞猛进，竞争激烈，但市场潜力巨大。博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础。幽香淡雅的独特风格，老八大名酒之一，有一定的知名度2.W劣势市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱等行业问题依然存在。全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，并在区域内受其他品牌冲击后，将不断更新淘汰，向前发展。一方面全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显3.O机会白酒生产集中度进一步向大型企业集中；其他高素质人才将加速向白酒行业流动；量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。市场前景广阔，如和双钩集团协作等随着中国加入，国际交流日益频繁，白酒市场也更为广阔；外国人都中国文化的向往，这时白酒已不是一种饮料，而是领略古典文化的桥梁4.T威胁国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭”国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒，如XO等 第16页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 W S 品牌定位不明确 幽香淡雅的独特风格 两大超级品牌几乎占领整个 老八大名酒之一，有一定的知名 市场 度 人们消费观念和保健意识的 T O 洋酒红酒等挤占市场分 改制草案通过 额 与TCC合作开辟国际市场 不断受到区域品牌的冲 “少喝酒，喝好酒”成为潮流 击三、营销策略规划总括古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司，坐落在历史名人曹操与华佗故里安徽省亳州市。公司的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工8000多名，集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一档企业。在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价 第17页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”，并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌。古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”；古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉，被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”，以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒，被安徽省委省政府指定为接待专用酒，成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，2008年10月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区，这也是中国白酒业第一家AAAA景区。公司获得的荣誉有：1963年古井贡酒在第二届全国评酒会上首次被评为八大名酒，名列第二。 第18页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院1979、1984年，在第三、四届全国评酒会上，古井贡酒再次被评为国家名酒。1988年l0月，在巴黎举办的第十三届国际食品博览会上，古井贡酒获金夏尔奖，是本届唯获奖的中国名酒。1989年12月，古井首次进入按利税排序的中国500家最大工业企业行列，成为共和国经济大厦的柱石。1989年在第五届全国评酒会上，古井贡酒实现金牌“四联冠”。1991年5月，古井牌古井特曲被国家轻工部评为“全国轻工业优质产品”。1992年，古井贡酒获美国首届葡萄酒白酒国际博览会金奖和92香港国际食品博览会金奖，并在92全国国货精品消费者协会调查中获“最满意奖”，在92首届京城酒文化节中被推举为社会公认名酒。1993年，古井“星火”科技项目“多层泥发酵提高浓香型名优大曲酒比率”新工艺通过了省级技术鉴定并获省“星火科技二等奖”。1994年，古井成功协办了安徽省首届经挤成果展览会，江泽民、乔石、李瑞环、李岚清等党和国家领导人亲临古井展位，赞誉古井贡酒。1995中国最有价值的品牌研究首次认定，“古井贡”信誉价值达21.6亿元。在96全国市场产品竞争力调查中，古井贡酒及其系列酒荣获“理想品牌”、“实际购买品牌”第三名，97“购物首选品牌”第二名，在96安徽省名酒产品消费者评议中获第一名。1996中国最有价值的品牌研究再次认定，“古井贡”信誉价值增至 第19页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院22.7亿元，居于全国第l8位、白酒界第3位。在97全国市场产品竞争力调查中，古井贡酒及其系列酒荣获“理想品牌”第三名，“实际购买品牌”第二名，98“购物首选品牌”第二名，并成为安徽省消协白酒类首推产品。古井贡酒股份有限公司被中国轻工总会评定为“97全国轻工业十佳企业”，在全国酒类企业中独享此殊荣。在中国行业企业信息发布中心发布的19961997年度中国工业行业状元榜“中国工业行业领先企业”中，古井贡酒股份有限公司位居榜首。1998年，作为古井集团的象征和古井酒文化的集中体现千年古井、百年窖池被安徽省人民政府批准为省级重点文物单位。它们同时也是古井酒文化博物馆的重要景点，成为公司进行爱国主义教育和爱古井教育的重要基地。1998年12月，国家工商局认定并授予“古井贡”为“中国驰名商标”。1999年1月，“古井贡”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。当年，“古井贡”品牌价值增至31.33亿元，再创历史新高。此外，古井贡牌、古井牌白酒再次被省政府推荐为99安徽重点名牌产品。在2001年中国最有价值品牌研究中，“古井贡”品牌价值增长为37.05亿元，同时企业荣获“19812001年中国食品工业20大突出贡献企业”、“19812001年中国食品工业20大科技进步成果奖”。2003年4月份，国家质检总局发布公告，宣布对古井贡酒实施原产 第20页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院地域产品保护。这既是对古井贡酒品质的充分肯定，同时也是对它在世界范围内更有效、更充分的保护，对于该产品的长远发屋具有根本性的意义。2004年10月份，古井贡酒股份有限公司继获得质量、环境、职业健康安全“三标一体化”国家认证之后，其产品又获得国家纯粮固态发酵标志认证。2006年7月，古井贡酒通过了中国酒类产品质量等级（优级）认证，荣获了“中国酒类流通诚信企业”称号。2007年7月，古井酒店集团入选2007年中国饭店最具规模30家民族品牌。2007年10月，古井贡成为第八届亚洲、大洋洲老年学和老年医学大会唯一指定白酒。2010年11月23日，在河南日报报业集团公司举办的“第二届（2010）河南市场名酒品牌金象奖”活动中，古井贡酒年份原浆被授予“最具市场潜力名酒品牌”奖项。公司现有市场消费者分布:古井贡酒责任有限公司现有市场主要分布在我国东部地区，具体有北京、天津、唐山、重庆、合肥、芜湖、成都、无锡、上海、宁波、温 第21页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院州、福州、广州、苏州、昆山、镇江等大中型城市。（一）展前营销策略规划本公司将此次参展的产品锁定为“古井贡酒淡雅系列以及原浆系列”，并且以“健康的奢华”作为参展的宣传主题，强调我们产品“健康性，价值性，”。市场细分：根据中国的深渊而浓厚的酒文化，白酒就在日常生活和商业活动以及政府机关活动中都有着广泛的饮用，尤其是日常生活和政府机关活动中，有着无酒不成席、无酒不成宴的潜规则。根据此现象可将市场分为日常生活用酒、商业活动用酒、政府机构用酒，而日常生活中还可以分为自用酒和礼送酒。目标市场：本企业实施差异化市场营销，根据消费者消费的价格因素，在日常生活用酒中 第22页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院自用酒价格普遍低于礼送酒，切对口感柔和方面的要求更加显著，因此以低价格的淡雅系列为主；而礼送酒则是以包装精美的年份原浆系列为主。根据中国商业活动高档奢侈的现状，此类市场中需以顶级年份原浆系列为主。在政府机关活动中，多以价格高端、口感柔和的淡雅系列和高档的年份原浆系列为主。市场定位：本企业根据白酒市场需求的差异化，把市场分别定位在高、中、低档。把日常消费定为中低档消费产品市场，把商业活动和政府机关活动定位中高档消费产品市场。古井贡酒在激烈的白酒产业市场中竞争依然能引领行业的潮流，保持在消费者的心目中的著名品牌，本企业以不同的消费者层次而设定了明确而有效地市场定位有着重要的作用。.在吸引国内买家方面，可由以下方面进行：1.透过新闻媒体在各大媒体（可选择地方电视台合作）发布新闻稿，在各大报纸与杂志（可选择以时尚潮流为方向的平面媒体）刊登广告，告知大众此次参展的时间，地点及其他更详细的资讯。2.向流动广告公司购买当地公交汽车的车体广告，以便提高能见度，并使消费者印象深刻。3.在城市公交车站停车处设立海报与电子pad。4.在大型广场定期举行活动，让消费者更好的了解产品。.在吸引国外买家方面，可通过以下方式进行： 第23页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院1.开发新客户，利用百度，雅虎等搜索工具寻找国外买家，取得联系方式并定期进行跟进发函。2.定期寄发本公司最新产品的目录、样品给具有潜力的各大客户。3.针对此次展览广发邀请函，邀请新旧客户一同前来参展。4.在本公司的网站主页设立大型海报，达到一定的网络影响力。（二）展中营销策略规划1.10P策略规划（1）产品（product） 本公司此次参展的产品是以淡雅系列和年份原浆系列为主的产品，详细产品说明如下：1淡雅系列产品入口甜绵、窖香突出、回味悠长、饮后不上头等特点，更加符合现代人对饮酒的追求；年份原浆系列使用透气性与密封性兼容的陶制坛，酒会透过坛壁呼吸，储藏过程中随着易挥发的乙醛、硫化物的挥发，减少酒分子之间的缔和，酒体会变得更加绵甜柔顺。经过岁月的自然老熟，赋予酒品无任何修饰的、纯自然的完美香气。此系列产品更加适合中老年人对美酒的品味。2.本产品实用性较高，且包装精美、高雅大方，送礼自用两相宜。3.本产品设计与价格区间适合各种消费人群4.淡雅系列使用中国风的包装风格，衬托出它柔和的产品特性；年份原浆系列使用深色系包装风格，更加显现纯自然的完美香气的产品特性。 第24页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院5.生活中适量的饮酒可以促进血液循环，具有非常好的药用保健价值。6.展场使用的透明的摆放设计与灯光效果的相互呼应，使产品美观有了更加的突显。（2）价格（price）1.在保证质量的专业化生产下，竞争型价格优势更加突显，消费者能以更加优惠的价格购买到高质量的产品，真正做到物美价廉。2.以“高雅”和“自然”为主题的产品，消费者只需相当于市场价的五分之四的付出即可获得顶级般高雅与自然的享受。（3）分销（place）1.本公司拥有完善的营销渠道，由公司直接供货给各个分销商，保证产品的质量和对市场的灵敏把握。2.网络销售模式也相当的完善，直接在网上即可订购公司的各类产品。3.参展现场展位上摆放的产品均为主打产品，宣传册内有全部的产品介绍，让参观者可以身如了解本公司的产品。（4）促销（promotion）1.在会场入口处安排专门接待人员，方便指引参观者进入本公司展区。2.在展区门前树立鲜明的广告牌。3.向主办单位购买广播或视频使用时段，利用广播和视频播放本公 第25页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院司广告以及联系方式。4.派发小礼品吸引有关各商家，利用小礼品送上本公司的联系方式。5.对于感兴趣的商家进一步洽谈、留下联系方式一边日后联系。6.给予老顾客予以九折优惠，已达成新的交易。7.针对展览期间达成的合约，予以九折的优惠。展后半个月内达成的合约，予以九五折优惠。8.针对大量订购的客户，分别根据量的多少给出不同的折扣。9.对于小批量订购的客户，可以送上本公司特质的精美的开瓶器并附上本公司宣传册。（5）权利(power)在进入特定市场，必须找到有权打开市场之门，即运用政治力量来取得市场先机。这些人可能是具有影响力的企业高管人员、立法部门或政府部门的官员等。（6）公共关系在进入市场并巩固市场的地位，需要通过各种公共关系活动，逐渐在公共中树立起良好的企业形象和产品形象，往往能收到更广泛持久的效果。古井贡酒集团就可以通过各方面的关系来进入不同的市场。（7）探查（probing）为满足消费者需求，古井集团的各层管理人员运用科学的方法，系统的收集、记录、整理于分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。（8）分割（partitioning） 第26页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院根据产品的价格，把产品分割为高、中、低档。1.高档产品以政府机关活动和商业活动以及礼送活动为主。2.中档产品以日常消费和普通商业活动为主。3.低档产品以日常消费为主。（9）优先（prioritizing）根据消费群体对产品的需求不同。1.优先选择政府机关活动所需的高档淡雅系列和高档的年份原浆系列2.其次是商业活动所需的顶级年份原浆系列3.再次是各个分销地区的零售商（10）定位（positioning）根据白酒行业的激烈竞争，本企业以消费者的需求为中心，研发出淡雅系列和年份原浆系列，强有力的塑造出本企业深厚的文化内涵，给消费者与众不同的文化氛围 第27页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 五力分析2. 潜在的 新参加竞争者 （流动性威胁） 供应商消费者 既有的竞争厂商 （供应商的供应能（消费者的购买能 （细分市场竞争） 力和议价能力）力力和议价能力） 替代品 （替代品的威胁） 图7参展商品5力分析图消费者议价能力： 古井贡酒物美价实，在同类产品中，因为原料选取严格，加工工艺先进使得古井酒年份原浆系列产品价格略高于其他产品，因此消费者议价能相对较低。供应商议价能力：独特的地理环境造就了古井贡酒股份有限公司能够生产出优质的白酒 古井镇位于亳州市西北部，处于黄淮海平原南端，是在古老的华北地台的基础上，由河流冲击而形成的平原，接受了连续而广泛的沉 第28页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院积。古井贡酒原产地域保护范围下伏地层为：第四系松散沉积物，地表为河流泛滥冲击层，其下为冲击-洪积，冲击-湖积等成因的松散冲击。上部为黄泛冲击层，呈棕黄、黄褐色且富含有机物，利于微生物繁殖，往下逐步变为青黄色、棕黄色、灰黄色亚粘土层和浅黄色亚砂土层，砂层之沉积富含锗、锌、锶等对人体有益的微量元素，酸碱度适宜白酒酿造。俗话说水为酒之血、名酒必有佳泉，古井贡酒酿造用水，即是千年古井水系，并无上游的原供应商，使得供应商议价能较低。潜在进入者威胁：古井贡酒作为浓香型大曲酒的一个重要分支，在口感和理化指标等方面又有自身独特的风格。古井贡酒的呈香、呈味的酯类物质，在种类和含量上普遍多于其他浓香型大曲酒。通过目前的定量分析，古井贡酒所含有的80多种香味物质的种类比其他浓香型酒多15-30种，并且这些香味物质的含量是其他浓香型酒的2-3倍。同时，在古井贡酒中还拥有一个完整的有机酸丙酯系列，这是其他浓香型大曲酒所没有的。另一方面，古井贡酒含有适量的醇类和高级脂肪酸酯，这使得它入口绵甜、醇香清怡、口感饱满，并且在醇甜柔顺中透出幽香。特别是新发现的5-羟甲基糠醛物质，其适当的含量与酒中的醇类、酯类、酸类、醛类、酮类、酚类共同形成了古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格。此外，为弘扬中华民族酒文化，展示古井风采，古井集团于1994年投资1500多万元建成了古井酒文化博物馆，并于1996年正式对外开放。该这些都是其潜在竞争者所无法复制的，但需保持自身 第29页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院优势及断创新，以预防新进者的威胁。现有竞争者威胁：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭”。国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒，如XO等。替代品的威胁：目前中国有上万家白酒企业，有近400万千升的年产量，有数以十万计的白酒品牌，有3亿之众的白酒消费人群，有1000多亿元的年销售额，一串惊人的数字见证了白酒业的繁荣。然而随着社会文明的发展、消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。古井贡酒不仅要面对激烈的白酒行业内竞争，跟面临着果酒，红酒等其他类别就产品的竞争对手，随着国内对酒驾限制和处罚越来越严格，酒行业整体都面临着来自其他替代饮品行业的威胁，如乳业，软饮料业，果汁业等。3.摊位布置规划(1)展场位置展出地点：昆山国际会展中心 2展场面积：5500m参展公司数目:73-146家（预计100家）标准摊位图示: 第30页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 标准摊位图示展场位置图 展场位置图图片来源：中国零售商大会暨展会 第31页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院（2）摊位设计设计理念： 为了达成本次参展的目标，所进的销活动，除扩大客户群外，也希望能增加订单。将依照订单大小，作特定的促销活动。经由成本评估过后，对不同数量的订单给与相应的优惠措施（详见（五）报价议价规则）。另一方面，为增加购买人气，以及增加本公司在此展览之知名，同时配合主办单位提供之摊位框架，本公司采用开放式的摊位类型进设计，以求大接触各种客户。设计重点： 摊位无间格。 商品陈其间。 展场人员定点就位。 部份人员在摊位内外走动。功能： 参观者可自由入内参。 1 以来者拒的态，达到大量接触各种客户的效果。 2 参观者能够直观地看见所有参展商品并进行即时的比较和作 3 出选择。展品选择： 在摊位面积大的展区中(3m*3m)陈商品，种类繁多会混 4 淆主题。因此，本公司特从现有的三个系列的产品中选取每 个系列的代表性商品来展示。 第32页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 花瓶以及植物配 公司 （3）摊位设计效果图 合古井贡酒文化 海报 的装饰品 平面图： 古井贡酒 原浆系列 古井贡酒 古井 淡雅系列 原浆 宣传古井淡雅 宣传册 海报宣传海报 小礼品等 一系列物 品 说明： 导购台 展位采用开放式的设计，在总体布局及设计上重点突出公司产品 的定位，营造一种高品质的氛围。由里到外，摊位的内墙面用于粘贴 公司海报，海报下方正中位置粘贴明星产品的介绍单，让消费者清楚 地了解产品的功效、品质、规格、价位等详细内容。介绍单下方安装 LED灯衬托产品的品质。摊位两面侧墙同样粘贴产品的介绍单及安装 LED灯。展厅内正宗位置摆放1.2米高的展台，并用高品质的台布装 饰。两侧用同样高度的展台展出公司的系列的代表性产品。门前摆放 1米高的接待台，并在台面放置宣传册以供访客阅读及赠阅，另放置 公司名片。 第33页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院 摊位设备需求（4） 表4摊位设备需求表 物品名称、规格需求数量 1、墙纸（3m*3m）2张 2、墙面海报（3m*1.5m）1张 3、桌子3张 4、古井淡雅系列酒4盒 5、古井原浆系列酒5盒 6、吊灯1盏 7、桌布3张 8、各产品介绍单共8张 9、绿色盆栽2盆 10、桌子1张 11、椅子2把 12、宣传册若干 13、地毯1张 14、公司logo1个 15、公司产品目录1本 16、摊位标示牌1个 17、公司名片5盒 18、LED灯2盏（5）参展人员任务分配本公司参展期间的会场人员安排,分为3组,一组为客服组会场人员,一组为宣传组会场人员,一组为营销组会场人员安排.具体如下:1.客服组人员人员安排:2名职责:在摊位咨询处接待来访者并向其分发有关古井贡的介绍传单,并解答来访者的相关问题.引导参观者到摊位内参观,并为其安排宣传组或是营销组人员为其介绍本产品的相关特性及文化底蕴,让其深刻了解到本产品并对本产品感兴趣,尽力与营销产品,说服客户愿意购买,达成订单.如宣传组和营销组都很忙,可直接为其介绍.另外,清 第34页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院理会场的垃圾或者其他障碍物保持会场整洁明亮.2宣传组人员安排人员安排:2名职责:该组人员可派留一名在摊位内宣传解说,另外一名可以在会场走道上来回走动发放产品宣传册,吸引参访者.在成本考虑范围内还可以免费邀请参访者品尝本品.另外,尽力留下参访者的联系资料,进行会后追踪联系.3营销组人员安排人员安排:2名职责:协助宣传组人员在会场向前来参观的参访者介绍宣传产品,并在成功说服参访者愿意购买本产品时与其达成订单.此外,我们的会场人员必须在短时间内辨认出潜在客户,讲产品营销出去.我们将利用望闻问切的原则来辨认我们的潜在客户,具体如下: 望:以专业的问题或者专业知识过滤参访者,辨别潜在客户。 闻:邀请参访者免费品尝本产品,并向其介绍产品,聆听参访者的 反应。 问:若参访者无意立即成交意愿,则递予公司名片,与其预约下次 会谈时间。 切:抓住客户心态,加大公司产品推广,提高知名度。4.访客接待规划 为了能确保到访顾客获得迅速且周全的接待，充分体味公司以对顾客友好为理念的企业文化，并增加本公司取得订单的机会，工作人 第35页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院员需确实做好以下工作：（一）、礼仪接待服务工作必须注意以下几点：1、注意礼节、讲究原则。 礼仪接待要讲究礼貌，要克服服务工作低人一等的思想，要认识到尊重客户就是尊重自己，所以要在接待中既坚持原则，又要注意礼貌。2、一视同仁、举止得当。 礼仪接待的对象都必须热情的对待，不能看客施礼，更不能以貌取人，必须以优质接待服务来取得客户对你工作的信任，使他们乘兴而来，满意而归。3、严于律己、宽于待人。 在接待服务工作中，客户可能会提出一些无理甚至是失礼要求，应耐心地加以解释，宽容待人。4、了解建立第一印象的重要性。 实际上，科学家做过非常多的测试证明，在7秒钟内，就形成了第一印象，我们没有第二次机会。因此在这短暂的7秒钟内就会引成我们在客户中的第一印象，她决定着客户能否愉快地接受我们在其它方面工作的开展。所以我们说，好的第一印象对接待服务非常重要。5、了解建立良好印象的两大要素。 第一要素：良好的外表。以前我们接待客户在自身的形象上并不会予以更多的关注，而是把重点放在销售上。但随着品牌意识在零售客户心中的进一步深入，作为一名专业服务人员已不能像以前那样随 第36页共63页 第五届全国商科院校技能大赛安徽财经大学商学院意着装，而且要特别注意自身的言行举止，因为个人形象代表着公司的形象，因此每天在岗时我们都要做好充分的准备工作。 第二要素：良好的身体语言。在我们和客户沟通的过程中，语言传递的信息、思想、情感，在