厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计.doc

毕毕 业业 设设 计计 中文题目 厦门地块房地产开发厦门地块房地产开发 项目全程策划方案设计项目全程策划方案设计 英文题目 The real estate development project planning scheme design of Xiamen 系 别： 年级专业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 职 称： 年 月 日 毕业设计诚信声明书毕业设计诚信声明书 本人郑重声明：在毕业设计工作中严格遵守学校有关规定，恪守学 术规范；我所提交的毕业设计是本人在 指导教师的指导下独立研 究、撰写的成果，设计中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计中 加以说明；在本人的毕业设计中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和 成果，未篡改实验数据。 本设计和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。 学生签名： 年 月 日 厦门厦门 2010P122010P12 地块房地产开发项目全程策划方案设计地块房地产开发项目全程策划方案设计 【摘摘 要要】本次设计是运用全程策划的理论对项目进行全程运作。本次设计涉及到地块分 析、市场调研、项目定位、产品规划、投融资财务分析、营销策划和物业管理等多个方 面，使我们的实际操作能力得到极大的提高，充分锻炼了我们理论联系实际的能力。本 策划报告从宏观环境、市场调研、项目定位、产品规划、物业管理、投融资财务分析和 营销策划等多个方面对项目进行了全面的分析，并给出建议。本次设计由指导老师给定 土地来源，由我们自己选择合适要求地块，其余本次设计所用资料均由个人通过多种途 径努力寻找获得，锻炼了我们的各种能力，使我们的实践能力得到了极大的提高，为我 们以后的学习和工作打下了坚实的理论与实践基础。 【关键词关键词】房地产，市场调研，项目定位，产品规划，财务分析，营销策划 The real estate development project planning scheme design of Xiamen 2010P12 Abstract: This design used the whole operation planning theory to the whole project. This design involves land analysis, market research, project planning, product positioning, financial analysis, investment and finance marketing, property management, and many other aspects. Greatly improving our operational capabilities, and exercise our ability to integrate theory with practice. This plan report has carried on the comprehensive analysis to the project and gives recommendations from the macro-environment, positioning, product market research, project planning, financial analysis and marketing planning, property management, investment and financing and other aspects. Source of the design given by the teacher, we choose a suitable request block. The rest of the design information was provided by individuals through various channels trying to find eligible. It exercises our abilities and our practical ability has been greatly improved. And lay a solid theoretical and practical foundation for future learning and work. Keywords: Real estate, Market research, Project location, Product Planning, Financial analysis, Marketing planning 目录 第一章 厦门市房地产市场总体概况 .1 1.厦门市基本情况.1 2.厦门市宏观经济.1 3.土地供求状况.2 4.厦门市房地产市场交易.3 5.商业市场.5 6.思明区房地产市场.6 第二章 区域市场分析 .8 1.区域环境概述.8 2.区域市场竞争分析.8 3.本项目 SWOT 分析.13 第三章 项目定位 .15 1.项目客户群定位.15 2.项目市场定位.20 3.产品定位.21 4.价格定位.22 第四章 项目规划设计 .26 1.规划设计要点.26 2.概念规划方案.26 3.项目产品设计.30 4.物业管理建议.38 第五章 项目开发计划 .39 1.一期工程建设.39 2.二期工程建设.40 3.室内装修阶段.40 第六章 节能专篇 .41 1.相关法规依据.41 2.用能标准和节能规范.41 3.项目所在地能源供应情况.41 4.能源消耗种类及数量.42 5.主要节能降耗措施.43 第七章 市场营销策划 .46 1.项目案名 LOGO 建议.46 2.项目推广诉求重点.47 3.分阶段宣传.47 4.宣传运行.48 5.费用控制.49 第八章 项目投资估算与经济效益评价 .50 1.项目投资估算.50 2.项目销售收入估算.50 3.项目投资计划与资金筹措.51 4.项目财务指标分析.51 5.项目不确定性分析.51 附件一：投资估算与经济效益评价相关表格 .53 附件二：房地产市场调查问卷 .58 致谢 .61 参考文献 .62 第一章第一章 厦门市房地产市场总体概况厦门市房地产市场总体概况 1.1.厦门市基本情况厦门市基本情况 厦门市是福建省的一个副省级城市，也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之 一。全市土地面积 1565.09 平方千米（其中厦门岛土地面积 132.54 平方千米，鼓浪屿土 地面积 1.91 平方千米） ，海域面积约 390 平方千米。下辖 6 个行政区：思明、湖里、集 美、海沧、同安、翔安。全市户籍人口 177 万，常住人口 252 万，60%人口居住在岛内。 厦门籍华侨、港澳台同胞人数众多。 2.2.厦门市宏观经济厦门市宏观经济 2.1 2011 年厦门经济平稳发展 2011 年，厦门市实现生产总值 2535.80 亿元，比去年增长 15.1%。其中，第一、二、 三产业生产总值分别为 24.68 亿元、1304.10 亿元和 1207.02 亿元，分别增长 - 4.0%、17.4%和 13.1%。全市经济保持良好的发展势头。 0 10000 20000 30000 40000 2005200620072008200920102011 0% 5% 10% 15% 20% 城镇居民人均可支配收入增幅 图 1-1 厦门市 2005-2011 年 GDP 走势图（单位：亿元） 2.2 2011 年厦门城镇居民人均可支配收入逐年上涨 2011 年，厦门市城镇居民人均可支配收入为 33485 元，比去年上涨 14.5%，农民人 均纯收入 11910 元，环比上涨 18.7%，城镇居民人均可支配收入逐年上涨。 0 10000 20000 30000 40000 2005200620072008200920102011 0% 5% 10% 15% 20% 城镇居民人均可支配收入增幅 图 1-2 厦门市 2005-2011 年城镇居民人均可支配收入（单位：元） 3.3.土地供求状况土地供求状况 3.1 2011 年厦门市经营性土地供应量与成交量 2011 年厦门市土地供应 65 幅，土地总面积 277.85 万平方米，环比下跌 37.5%，规 划总建筑面积 640.11 万平方米，环比下跌 28.9%。其中商住用地所占比重较大，共 13 幅、 98.06 万平方米；办公用地 13 幅、16.69 万平方米；工业用地 6 幅、48.67 万平方米；商 办用地 10 幅、10.50 万平方米；综合用地 7 幅、面积 58.15 万平方米；商业用地 8 幅、 19.00 万平方米；其他用地 8 幅、26.80 万平方米。 227.84 119.4 313.12 444.85 277.85 615.25 310.67 786.49 900.29 640.11 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 20072008200920102011 土地面积建筑面积 图 1-3 2007 年-2011 年厦门经营性土地供应情况（单位：万） 2011 年，厦门市土地成交量相对减少，共推出的 65 幅土地，成交 55 幅，成交率 84.6%。成交土地总面积 244.97 万平方米，环比下跌 43.6%；规划总建筑面积 585.92 万 平方米，环比下跌 33.2%。 188.24 69.34 313.12 434.11 244.97 478.79 172.2 786.49 876.51 585.92 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 20072008200920102011 土地面积建筑面积 图 1-4 2007 年-2011 年经营性土地成交情况（单位：万） 3.2 2011 年厦门市成交土地属性分析 2011 年厦门市土地成交以商业用地为主，共有 13 幅，成交总面积 98.06 万，占土 地成交总面积的 40%。综合用地和工业用地总成交面积分别为 57.19 万和 32.92 万， 分别占 23.3%和 13.4%。 商住, 40.0% 综合, 23.3% 工业, 13.4% 商办, 4.0% 办公, 6.0% 其他, 10.8% 商业, 2.4% 商住商业其他综合工业办公商办 图 1-5 2011 年厦门市经营性土地业态分布图 4.4.厦门市房地产市场交易厦门市房地产市场交易 4.1 商品房市场 2011 年，厦门市商品房市场新增供应 571 万，环比增长 52.3%；成交 423.19 万， 环比下降 2.1%。全年全市商品房市场供应量持续增长，成交量小幅度下滑，呈供过于求 的趋势。全市商品房成交均价为 11510 元/，环比涨幅 32.5%。 图 1-6 2011 年厦门市商品房供求走势图 2011 年厦门市商品房各类指标变化表 表 1-1 指标2010 年2011 年环比 供求比 1:1.151:0.74- 供应量（万） 374.95571.0052.3% 成交量（万） 432.32423.19-2.1% 成交价格（元/） 86871151032.5% 成交总额（亿元） 375.57487.0929.7% 住宅, 65.40% 商业, 3.70% 其他, 6.70% 办公, 7.30% 车库, 16.90% 办公车库住宅商业其他 图 1-7 2011 年厦门市商品房供应结构图 4.2 住宅市场 虽然调控政策对房地产市场起到了一定的抑制作用，但是在厦门市并没有达到预期 的效果，相比去年，2011 年厦门市住宅成交量和成交均价均有不同程度的上涨。 2011 年商品住宅各类指标变化表 表 1-2 指标2010 年2011 年环比 供求比 1:0.941:0.70 供应量（万） 245.54373.5452.1% 成交量（万） 231.10262.1713.5% 成交价格（元/） 116721390519.1% 成交总额（亿元） 269.73364.5535.2% 2011 年厦门市新增供应面积为 373.54 万，其中集美区的新增供应面积为 131.90 万，占全市供应面积的 35.3%，是供应的主力区域。湖里区和思明区的供应面积分别位 居第二、第三。而海沧区的供应面积仅为 31.23 万，位列区域供应最少。 2011 年各区域住宅供应情况一览表 表 1-3 区域分布供应套数供应套数占比（%）供应面积（） 供应面积占比 （%） 思明区 465715.0%593205.6015.9% 湖里区 383912.4%634699.8017.0% 海沧区 23677.6%312269.008.4% 集美区 1189938.3%1318987.0035.3% 同安区 419913.5%446752.6012.0% 翔安区 406713.1%429460.4011.5% 2011 年之前的认购房源集中备案促使 1 月份成交量达到峰值，传统销售淡季 2 月份 的成交量也出现比较大的增长。3、4 月份由于市场不明，开发商放缓推盘节奏，成交量 出现下降。5、6 月份，市场开始回暖，大量的楼盘开始扎堆入市，掀起了一股强烈的看 房购房潮，成交量反弹。随着调控政策持续的情况下，开发商和购房者开始适应，7 月份 成交量再次达到峰值。由于 8 月份正值闽南文化农历七月的“鬼节” ，开发商供应量减少， 购房者也延迟购房计划，导致金秋 9 月迎来了全年购房的高潮，成交量达到全年的最高 值。10 月份的成交量有所下降，市场整体表现仍较为平稳。 31.21 21.83 11.06 13.79 24.38 20.79 31 21.06 32.14 29.06 11.99 13.86 0 5 10 15 20 25 30 35 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月 图 1-8 厦门市商品住宅成交量月度走势图（单位：万） 5.5.商业市场商业市场 5.1 厦门市商圈网点分布 厦门商业分布如图 1-9 所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴 商圈，总体可概括为“五大商圈” 。中山商圈：思明区的中山路至厦大传统商圈。禾 祥商圈：禾祥东西路、湖滨东西路富山商圈，火车站至富山商业区的商圈。SM 商圈： 莲花路口至 SM 城市广场的新兴商圈。瑞景商圈：即将形成的莲前瑞景商业商圈。各区 域即独立成市又有不同程度的联动和辐射。 图 1-9 厦门市商圈网点分布 5.2 2011 年厦门市商业地产分析 2011 年，住宅市场的宏观调控效果逐渐显现，不受政策限制的商业地产优势愈加明 显。大多数房地产企业已将关注重点转移到商业市场。近两年，两座万达广场进驻厦门， 带动了厦门商业地产供应及需求的增长，同时也提升了厦门商业的整体发展水平。 2011 年厦门市商业用房供求比为 1:0.83，供应量略大于成交量。成交面积为 17.47，环比下跌 17.3%。年度成交均价为 23557 元/，环比上涨 47.9。 2011 年厦门市商业用房月供应量走势波动较大。1-4 月供应量在 1 万左右波动； 5-7 月开始集中供应，撑起了全年供应的半壁江山；8 月供应量有所回落，9 月供应量再 度反弹，10-12 月供应量平稳保持在 1.2 万至 1.5 万之间。 800.96 7426.7 52249.51 15433.45 37440.97 7762.14 29219.03 11913.62 8145.69 12134.13 12507.24 15843.28 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月 供应量 图 1-10 2011 年 1-12 月厦门商业用房供应量（单位：） 2011 年厦门市商业用房月度成交均价总体平稳，个别月份有小幅波动。3 月、6 月价 格达 3 万以上，9 月、11 月、12 月均价回落至 2 万以下，其余月份价格平稳。 19589 15294 25389 28286 31874 23549 22720 30130 24445 21968 14629 26255 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月 成交均价 图 1-11 2011 年 1-12 月厦门商业用房成交均价走势（单位：元） 2011 年 1-12 月厦门商业用房成交量排行 表 1-4 排名项目名称区域成交面积/成交套数成交金额/万元成交均价 元/ 1 湖里万达广场湖里 31009.752839770631508 2 杏林湾商务运营中心集美 18246.23272286212530 3 绿苑水岸名筑海沧 8356.031104084148875 4 华森公园首府同安 7076.067142375988 5 万科金色悦城翔安 6555.6088884113486 6 古龙御园同安 4947.88831397028235 7 禹洲阳光花城同安 4775.8170650513621 8 泉舜泉水湾集美 4103.54471292331492 9 祥和雅筑二期集美 3953.8680431910923 10 中华城思明 3560.071033469399 6.6.思明区房地产市场思明区房地产市场 2011 年思明区商品房实现销售额 106.58 亿元，同比增长 24.2%，但 2011 年是中央 调控房地产的一年，全区商品房成交总量较去年有所下滑，市场下滑趋势明显。本年全 区商品房销售面积 54.54 万平方米，环比下降 34.4%。其中以住宅为主力，商业用房、写 字楼成交量大幅度下降，商业用房销售额 4.95 亿元，同比下降 55.8%，销售面积 1.75 万 平方米，同比下降 79.2%；办公楼销售额 5.85 亿元，同比下降 31.2%，销售面积 5.05 万 平方米，同比下降 62.6%；商品住宅销售面积 38.61 万平方米，同比增长 12.6%，占商品 房总销售面积的 70.8%，销售额 89.61 亿元，同比增长 55.8%，占 84.1%。全年住宅成交 2542 套，比上年减少 180 套，其中 90 平方米以下住宅成交量占 10.2%，140 平方米以上 住宅成交量占 50.1%，全年住宅成交均价 23209 元/平方米，较上年上涨 38.4%。 小结：2011 年楼市调控已呈现常态化趋势，市场平稳过渡。虽然 2012 年还存在诸多 不确定因素，但总体趋势基本定调，市场供应将稳中有升，成交量也会相对稳定，房价 出现阶段性回落，达到消费者可接受的合理范围。 第二章第二章 区域市场分析区域市场分析 1.1.区域环境概述区域环境概述 1.1 地理位置及道路交通状况 本项目地块位于厦门市观音山商务运营片区最北端，下堡路与塔埔西路交叉口东南 侧，以南为塔埔安置社区，东北角为高林社区保障性住房。地块与下堡路、塔埔西路等 交通次干道相临，以东为环岛路，5 路、512 路、529 路等公交车均能到达本案附近，出 行较为便利。地块具备便捷的外部交通条件：环岛路、环岛干道。该地块距离高崎国际 机场、火车站仅需 10 分钟车程，距离厦门国际会展中心也仅需 3 分钟车程。 1.2 周边设施 购物：何厝社区商业、观音山商业街、塔铺社区底商。 学校：何厝小学、观音山音乐学校、逸夫中学、大同中学。 娱乐：观音山商业街、观音山海滨浴场。 银行：中国建设银行、中国银行、兴业银行、中国工商银行、中国农业银行。 邮政：展城新村邮局。 餐饮：烧烤大排档、食为天、凤友酒楼、海江大酒楼、渔夫码头海鲜舫、川湘食府。 医院：前埔医院、社区医疗所、中医院、新加坡友好医院。 1.3 人文环境 本项目所在地区是厦门市观音山商务运营片区，随着企业不断入驻，使得观音山商 务区的人气越来越旺，这里俨然成为厦门乃至海西关注的焦点。随着周边配套的日渐成 熟，观音山片区的宜居氛围也日益浓厚，形成了依附于 CBD 的商业圈，许多 CBD 的白领 和小型公司将在这里购房。 2.2.区域市场竞争分析区域市场竞争分析 2.1 周边项目概述（见表 2-1） 项目周边竞争楼盘 表 2-1 项目名称类型位置均价总建筑面积装修 鑫塔水尚住宅观音山商务中心北侧32000 元/ 225217 精装 住宅水晶国际住宅观音山商务中心西侧14000 元/ 102422 毛坯 大洲国际龙郡 住宅、别 墅 前埔会展中心西北侧24000 元/ 170000 精装 特房山水尚座住宅、商仙岳路与金山路交叉口17000 元/ 146700 毛坯 业 2.2 区域内竞争对手分析 2.2.1 鑫塔水尚 图 2-1 鑫塔水尚 基本情况 项目名称鑫塔水尚 项目位置厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧 开发商鑫塔房地产开发有限责任公司 物业类型住宅、豪宅 总建筑面积225217 平方米 成交均价32000 元/平方米 销售情况1#楼 A 梯和 2#楼 A 梯已经售罄，目前在售 1#B 梯 容积率 4.80 绿化率 40% 地理位置 鑫塔水尚位于观音山 CBD 中心北侧，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，南接莲前大 道，北邻仙岳路。翔安隧道口近在咫尺，10 分钟车程可到达厦门高崎国际机场。 产品解读 项目由 9 栋 48 层近 150 米的超高层住宅组合而成，整体设计上采用半围合式布局， 封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区。总规划户数 1200 套、挑高 6 米，买一层 送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达 60%以上。户型南北通透，动静分离，面积可选 性大，从 107 平米到 218 平米不等。主力有 2 房 2 厅的户型，实际可享受 5 房 3 厅的大 度空间。项目周边配套较为完善，地理位置优越。 综合分析 小区周边配套较为完善，区域规划潜力巨大，升值空间大。挑高 6 米，买一层送一 层的楼中楼户型设计，极具吸引力。户型设计能够满足购房者的需求。项目背山面海， 风景秀丽。但只有有限的几路公交（包括 5 路、512 路、529 路等）可以达到，对没有车 的住户来说出行略显不便。因而该项目把“大户豪宅”作为自己的形象地位，是非常准 确的，最适宜有车族居住，鑫塔水尚把自己的目标客户群定位在高收入人群，是对自身 优势最好的利用。 2.2.2 住宅水晶国际 图 2-2 住宅水晶国际 基本情况 项目名称住宅水晶国际 项目位置思明区观音山商务运营中心西侧，环岛干道东侧中段 开发商厦门住宅集团 物业类型住宅 总建筑面积102422 平方米 成交均价14000 元/平方米 销售情况1#4#和 5#楼均已售罄，进入尾盘销售 容积率 3.33 绿化率 38% 地理位置 住宅水晶国际位于观音山商务运营中心住宅区，踞守环岛路与环岛干道交通要塞， 交通便利。 产品解读 住宅水晶国际由 1 幢公寓楼及 4 栋高层住宅组成，以“空中小别墅”及“空中四合 院”为主，其中：高层住宅产品挑高 5.4 米极具附加值。在整体设计上采用围合式布局， 封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住社区。该项目规划 726 套，以 100左右岛内稀缺 中小户型为主体。主力户型：80-103 平方米两房三房。周边配套有商业街、九年一体高 品质学府观音山音乐学校、滨海沙雕公园、滨海休闲度假区、便捷的交通等。 综合分析 项目所处的观音山商务区具有巨大的升值潜力，项目的性价比较高，在同等区域市 场价位上，水晶国际具有价格优势，并且高层住宅产品套内挑高 5.4 米极具附加值，以 及在政策上更占有城市特定区域户口政策优势，即 100以上即可协办 2 个红印户口，为 落户厦门岛内居住，提供了优厚的条件，这无疑吸引了大批的购房者。但该项目只有有 限的几路公交（包括 5 路、512 路、529 路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显 不便，该区域的公共交通配套设施有待进一步完善。高层住宅的两米二挑高部分高度相 对较低，略显压抑，档次相对较低。 2.2.3 大洲国际龙郡 图 2-3 大洲国际龙郡 基本情况 项目名称大洲国际龙郡 项目位置前埔会展中心西北侧 开发商厦门大洲房地产集团有限公司 物业类型住宅、别墅 总建筑面积170000 平方米 成交均价24000 元/平方米 销售情况2012 年 4 月 20 日开盘 容积率 1.66 绿化率 35% 产品解读 大洲国际龙郡，位于厦门国际会展高尚住宅区。周边汇聚最具国际化资源配套，全 方位的高端圈层资源围合，举步之内尽能尊享，生活优越，不言而喻。 一期规划为 5 栋挑高 5.2 米的空中墅院和 26 幢独幢别墅。空中别墅主力面积 130- 170，纯大户尊贵血统，建筑立面采用奢华的欧式新古典主义的建筑风格，将欧式华丽、 优雅的古典装饰元素融合现代设计的经典，重新筑就充满现代艺术美感的大宅。 综合分析 大洲国际龙郡周边配套完善，地理位置优越，位于厦门中城核心区，金融商务集散 地，富贾政要云集，岛内高端中央生活区。数条城市主干道，对接瑞景、万达商圈，20 分钟可达火车站、机场。并且拥有高端别墅社区，容积率相对较低，高层、独栋相映成 辉。 2.2.4 特房山水新座 图 2-4 特房山水新座 基本情况 项目名称特房山水新座 项目位置仙岳路与金山路交叉口西南侧 开发商厦门经济特区房地产开发集团有限公司 物业类型住宅、商业 总建筑面积146700 平米 成交均价17000 元/平方米 销售情况在售房源主要集中在 2#、5#楼 容积率 3.51 绿化率 37% 产品解读 特房山水新座位于金山路和仙岳路交汇处，总建筑面积 11 万平米左右，规划 6 栋 18 层高层。特房山水新座在户型设计上以 95-127 平方米的两房、三房为主力户型，一梯三 户为主。在户型上，着力于为消费客群打造光、氧、湖、园相融合的舒适生活空间，入 户花园、大阳台、空中花园、大飘窗等独到设计，带来更多角度的丰富的景观面。项目 所处的湖边水库片区，交通网络四通八达。 综合分析 项目紧邻万达广场，升值空间较大，价格相对合理，以三房为主力户型，一梯三户 为主，户型通透，全明设计，空间利用率高。但特房山水新座项目社区相对较小，周边 公交等交通配套逐渐完善中，周边配套设施还有待完善。 3.3.本项目本项目 SWOTSWOT 分析分析 3.1 Strength（优势） 位置优势，本项目位于观音山 CBD 辐射区域，众多知名企业落户这里，财富聚集 效应极强，容易聚集购买人气。 生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市及成型的居民住宅小区。 在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。 地块毗邻环岛干道，链接城市主干道仙岳路、吕岭路和莲前大道，交通顺畅，红 灯数量较少，行车速度较快，向北 10 分钟可达厦门国际机场，15 分钟抵达厦门大桥，2 分钟到达翔安隧道，经翔安隧道到泉州仅需 40 分钟，向南 15 分钟可抵达轮渡。 开发商中国铁建股份有限公司信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促 进作用。 市场容量大，目前观音山 CBD 片区的住宅开发项目虽然较多，但开发总体依然不 够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。 3.2 Weakness（劣势） 项目占地面积小，不利于整体规划。 项目周边新建商品房较多，路面状况不佳。 项目周边公共交通较为薄弱，只有有限的几路公交（包括 5 路、512 路、529 路等） 可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。 周边在售楼盘较多，对今后的销售带来一定压力。 项目所在区域内的原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。 地块周边的生活氛围尚未成熟。 3.3 Opportunity（机会） 项目处于重点开发区域，观音山 CBD 片区的开发热度对地块开发有促进作用，经 济开发热度进一步加大，使项目的可行性加强。 周边的滨海旅游中心“欢乐港” 、观音山山体公园、五缘湾体育馆、奥林匹克网球 中心、现代艺术剧院、香山游艇俱乐部等，将为项目提供良好的休闲配套。 随着观音山 CBD 片区的发展，城市的重心将向项目所在区域倾斜。 附近没有大型超市，居民日常购物不便。 观音山 CBD 片区，中高档住宅稀缺，市场需求量较大。 3.4 Threat（威胁） 销售压力。由于处于经济开发区域，造成周围的住宅区楼盘开发热度大，竞争压 力大，给开发商带来一定的投资抗性。 区域内众多新楼盘的推出对本项目会产生一定影响。 政府调控政策的持续，存在着诸多不确定因素，购房者观望情绪浓厚，销售收入 不确定。 3.5 优劣势应对及威胁弱化 通过以上的 SWOT 分析可以得出，本案具有明显的优势，主要表现在位置较佳，交通 便利，周边市政配套设施较为齐全，位于 CBD 辐射区域内，容易聚集购买人气，开发商 实力雄厚，拥有良好背景和口碑等。在开发和销售过程中要抓住机会，充分发挥优势， 尽量弱化劣势和威胁。具体来说就是要抓住目前观音山 CBD 片区商品房紧俏的机会，满 足目标人群的需求。另外，针对周围社区人口多，日常购物不便的情况，将在策划方案 中规划了一个中型超市，为当地居民提供方便的购物场所，为其创造更舒适轻松的生活 环境。 针对土地面积较小，不利于整体规划，周边竞争对手较多等劣势，要充分发挥已有 资源的潜力，比如在规划中考虑周边的在建项目，避免之间的竞争，努力实现互补，满 足不同客户的需求。随着越来越多的企业入驻观音山商务区，实现家门口上班将不再是 梦想。对于周边生活氛围尚未成熟，以及周边路面状况不佳的情况，将随着鑫塔水尚、 水晶国际等一系列项目的建成完工而得到改善。 第三章第三章 项目定位项目定位 1.1.项目客户群定位项目客户群定位 经现场发放调查问卷 100 份，实际回收 95 份。 1.1 客户类别细分 1.1.1 职业特征 行业所占比例 工业行业 5.3% 商业 26.3% 房地产行业 16.8% 文化行业 8.4% 信息行业 7.4% 金融行业 9.5% 医疗行业 4.2% 其他 22.1% 被调查者中职业为商业的比例最大，占 26.3%，其次是房地产行业和金融行业，分别 占 16.8%,9.5%。 1.1.2 家庭构成 11.6% 14.7% 47.4% 26.3% 单身两口之家三口之家三口以上 图 3-1 家庭构成 被调查者中三口之家比例最大占 47.4%；三口之家是购房的主力军，三口以上的家庭 是购房的中间力量；另外单身和两口之家也是值得注意，所以应考虑各类客户的不同需 求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。 1.2 主导客户群定位 1.2.1 年龄构成 32.6% 40.0% 18.9% 8.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上 图 3-2 年龄构成 被调查者中年龄在 30-40 岁之间占 40.0%，其次是年龄在 30 岁以下占 32.6%。反映 出未来两三年中年轻的购房者将是购房的主力军，其年龄段集中在 40 岁以下。 1.2.2 家庭年收入 17.9% 49.5% 24.2% 8.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 10万元以下10-20万元20-30万元30万元以上 图 3-3 家庭年收入 49.5%的被调查者家庭的年收入在 10-20 万元之间，而被调查者家庭年收入在 10-30 万元之间占 73.7%，仅 8.4%的家庭年收入在 30 万元以上。 1.2.3 文化程度 12.6% 67.4% 20.0% 大专以下大专或大本硕士或以上 图 3-4 文化程度 观音山商务区企事业单位近 800 家，人才资源丰富，其中合计 87.4%的被调查者文化 程度在大专或以上，文化素质较高，知识阶层占绝大比重，居民参与社区建设的热情高 涨。 1.3 购房时间、动机及考虑因素。 1.3.1 购房时间 22.1% 33.7% 20.0% 12.6% 8.4% 3.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 1年内1-2年内2-3年内3-4年内4-5年内5年以后 图 3-5 购房时间 55.8%的被调查者计划两年内购房，另有 20%的被调查者计划 2-3 年内购房。计划 3 年内购房的被调查者合计占 75.8%，表明大部分居民计划在近期内买房，因此未来 2-3 年 内厦门居民对住宅的需求量仍较大。 1.3.2 购房目的 45.3% 22.1% 13.7% 10.5% 5.3% 3.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 首次置业居住二次购房投资意向商住搬迁其他 图 3-6 购房目的 45.3%的被调查者为首次置业居住，22.1%的被调查者为二次购房，而购房用作投资 和商住的比例明显提高。 1.3.3 购房考虑因素 购房考虑因素比例 物业所处地段及交通 54.7% 发展商实力和信誉及物业品牌 43.2% 优美的物业周边环境 32.6% 优美及规划完善的小区平台花园环境 34.7% 设有大型娱乐购物商场 45.3% 完善的会说康乐设施 16.8% 区内或附近有幼儿园和中小学 53.7% 治安良好及有先进的保安系统 37.9% 智能化先进屋宇设备 13.7% 价格吸引及价值空间 70.5% 被调查者购房首要考虑因素是价格吸引及价值空间，其次是地段交通、区内幼儿园 和中小学、购物商场和物业类型。因此开发商开发项目时，应注重价格合理，交通方便、 教育设施完善、并配有良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。 1.4 主导客户群购房偏好 1.4.1 购买面积 购买面积所占比例 60以下 4.2% 6080 11.6% 80100 21.1% 100120 33.7% 120150 23.1% 150180 4.2% 180以上 2.1% 被调查者中 33.7%的人购房时首选 100-120的住宅，23.1%的被调查者选择 120- 150的住宅，有 21.1%的被调查者选择 80-100的住宅，表明大多数购房者对住宅面积 的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有 15.8%的被调查者选择 80的住宅，一部 分是用作投资，还有一部分是作为年轻人的过渡用房。因此新建住房应按合理比例建造 面积在 80-150 平方米。 1.4.2 购房时户型选择 客户购房户型选择占比 表 3-1 房比例厅比例洗手间比例 16.3%122.1%117.9% 233.7%258.9%268.4% 347.4%318.9%313.7% 49.5% 复式 3.2% 分析表明三居室是最受欢迎的单位，其次才是二居室，合计达 81.1%的被调查者购房 时选择二、三居室。而被调查者中有将近七成的人购房时选择的是二厅，其次是一厅。 被调查者中有 58.9%的人购房者选择两个洗手间，其次是一个洗手间。因此，未来 2-3 年 内三房两厅两卫和两房两厅两卫的住宅仍是房地产市场的主流产品。 1.4.3 单位价格需求 3.2% 9.5% 15.8% 25.3% 34.7% 11.6% 10000元/平方米以下10000-13000元/平方米 13001-16000元/平方米 16001-19000元/平方米19001-22000元/平方米22000元/平方米以上 图 3-7 单位价格需求 34.7%的被调查者接受 19001-22000 元/平方米的房价，25.3%的被调查者接受 16001- 1900 元/平方米的房价，结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价 在 190 万元-240 万元之间，其次为 160-190 万元之间，说明目前厦门市居民住宅价格的 承受力较高。 1.5 目标群体定位小结 通过以上问卷调查，可以得出以下结论： 1.5.1 本案目标客户群生活特性整合 生活态度：注重个人感受、渴望都市便利生活、追求舒适健康。 生活习惯：注重教育、乐于接受新事物。 消费观念：享受生活为主、攀比心理较弱。 1.5.2 目标客户理想居住模式分析 建筑产品：外立面简洁美观、户型多样、满足一定个性化。 配套：学校、生活便捷、个性化服务 社区氛围：完善的物业管理、和谐的居住环境 从文化层次上来看，被调查者大多属中高级知识分子以及品味要求较高人士 从职业状况来看，消费者以厦门市企事业单位工作人员和城市白领、金领居多。 从家庭收入来看，被调查者的家庭年收入在 10-20 万元之间居多，其次是 20-30 万 元之间和 10 万元以下。 从工作地点来看，工作在观音山商务区和软件园二期的人群居多。 主要客户群年龄分析：25-40 岁之间的群体。 主要客户群职业分析：高知、高