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全面理解奢侈品管你珠宝卡地亚、手表百达翡丽、时装阿玛尼、配饰爱马仕，乃至书写工具万宝龙、护肤圣品雅诗兰黛、豪华手机Vertu这里没有纽约黑帮，只有中国金帮；这里没有夸张叙述，只有如实统计。中国品牌战略协会研究报告显示：2010年，中国能轻松购买国际名牌的消费人群高达2.5亿人。高盛最新发表的亚太区消费数据显示，2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%，比2009年上升3个百分点，满大街的LV已经多到谁背谁傻一奢侈品的定义奢侈品，总所周知的，就是一般社会群众所不能承受的物品，当然它们不同于我们的生活必需品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。然而，这是国际普遍认为，在中国人眼中，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品（即为性价比低)。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，也就是说每个奢侈品背后都有一段故事，蕴含这巨大的文化价值，例如轩尼诗的传承故事等等。通俗说，奢侈品是在市场上无论是质量，还是价格都是最高档次的商品。不同的市场也有各自不同的奢侈区间，譬如轿车，葡萄酒，甚至巧克力。因为其的高利润回扣和严格控制着的品牌，奢侈品市场被认为对于经济的起落有比较高的敏感度。奢侈品是指需求的收入弹性大于一的物品。 当一个人的实质收入增加1%，那人购买奢侈品的增加量将大于1%。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。比如说，路易威登（LV)集团是世界上最大的、拥有五十多个品牌的奢侈品供应商。2003年它的销售额达到120亿欧元，利润达到20亿欧元。其他的市场领导者包括古驰集团和历峰集团。奢侈品品牌例举如下：路易威登LOUIS VUITTON 穿越百年的奢华至尊 历经了世纪的交替、时尚的革新、社会的进步，路易威登创造了一个奢华传奇。从这个品牌的产品中，我们可以感受到一种与皇室同享注目、与贵族共显魅力的殊荣。 爱马仕HERMES 为所有热爱美好生活的人而诞生 170多年的时间可以诞生许多奇迹，但想让一个奇迹永远地散发耀眼的光芒却不是那么容易做到的，不过爱马仕做到了。 百达翡丽PATEK PHILIPPE 腕表中的蓝血贵族尽管时下各种版本的名表排行榜取舍不同，但是百达翡丽总是稳居第一，堪称钟表界独一无二的“天皇巨星”。百达翡丽会让你明白，恒久的不是爱情和钻石，而是时间。 劳斯莱斯ROLLS-ROYCE 车中贵族，四轮皇者劳斯莱斯，从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。对于这一世界上最好的汽车品牌来说，平庸是不能接受的，落后是不可原谅的，瑕疵是不该出现的 卡地亚CARTIER 奢华、高贵的代名词 卡地亚，一个名字即为一个世界。国王的王冠上凝聚着它的辉煌，名流的手腕颈间闪烁着它的光芒，贵族的手指间翻转着它的精巧，它是气宇轩昂的王者，是奢华、优雅与绝对权威的象征。二中国奢侈品市场现状中国奢侈品市场的规模世界奢侈品协会发布报告称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%。世界公认的顶级奢侈品品牌，如阿玛尼(George Armani)，路易威登（Louis Vuitton），宾利（Bentley），迪奥（Dior）等，已有超过八成进驻中国市场。中国奢侈品市场所涵盖的主要人群1.顶尖消费人群，也就是俗称的“富豪”。根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10亿的2000人，超过1亿的有5000人，超过5000万的则有800,000人。他们的消费特征是，对价格不敏感。只要是所喜欢的，就会不惜代价。例如购买游艇、私人飞机等。国内某高尔夫球会，拟推出飞机、宾利接送，停机坪（提供停降服务）等服务，借此把会籍卖到了“天价”，所瞄准的，也正是这类人群。2008年7月2日，胡润研究院在上海第二次发布“富豪消费价格指数”，分析了47项与高品质生活方式相关的商品，对比它们在2007年6月1日于2008年6月1日的市场价格，涨幅平均值为12.6%；为居民消费指数（CPI）的1.8倍。2. 另外一个不容忽视的群体是，中等收入家庭，白领上班族。他们的消费特征是，持续消费能力较弱；但对奢侈产品有着执著的迷恋与渴望，且不屑于购买仿冒产品。比如说，他们会花上一两个月的薪水，去购买喜欢的奢侈产品，例如路易威登的箱包。与西方市场不同的是，中国的奢侈品消费群体，年龄多在40岁以下；更具体地说，集中在25到34岁。也就是1976年以后出生，大学毕业已参加工作的群体，被称作，中国式婴儿潮（Chinese Baby Boomers）。 他们的主要特征是: - 成长在20多年连续高增长的经济环境；（同时，政治环境也相对稳定） - 受过良好的教育；思维活跃，易于接受新生事物； - 储蓄压力小；（相当部分为俗称的“月光族”）仿冒品的困扰仿冒品的销量与正品“同步”快速增长，使品牌厂商的利益受到了很大的侵害。意大利知名品牌Valentino瓦伦蒂诺（华伦天奴）就表示，“我们在中国扩展业务遭遇的最大障碍是中国缺乏有效的商标保护。我们的主要任务是向消费者传达一个明确的市场定位信息，以及将我们的产品与其它假冒的瓦伦蒂诺区分开。”这种仿冒的特征是，多采用与正牌产品类似的名称、标志，或产品。有意思的是，他们或许并不打算从这种对于名称、标志，或者商标的仿冒之中，捞取“直接”的经济利益。例如武汉商人王军，早在2002年就曾注册下“LOUYIVEITEN”和中文的“路易威登”商标，更于2003年的10月8日，获取LV手提袋的外观专利权。在2007年，他向路易威登发布了“通牒”，内容是，如果在圣诞节（12月25日）前夕，双方没有就其在武汉地区对LV产品的代理权达成和议，就将大规模地生产LV的手袋，“路易威登”将从翌日起成为中国的平民品牌。更有甚者，部分生产厂商，由于长期仿冒国际大牌，品牌方面竟上门洽购，要求成为他们在中国地区的生产商。但这样做往往要承担一定的风险，那就是，被“踢”出奢侈品的圈子，成为普通的时尚产品。一定要三思而后行。此外，中国的奢侈品消费市场还存在有其他的种种特点，例如礼品消费占据较大比重等。三奢侈品背后的故事：CHANELCHANEL被称为“法国时装之母”，她在人们心中，不仅是个优雅的品牌，更是一种自信、独立、现代的新女性标志。嘉伯丽香奈儿，同事们惯称她为“女士”，好友们则昵称她为“可可”(COCO)。毕加索称她是“欧洲最有灵气的女人”。肖伯纳给她的头衔是“世界流行的掌门人”。1883年8月13日，香奈儿出生在法国的一户家境清贫的人家。狮子座的她集美貌与智慧于一身，从小自信坚强，充满热情与活力。在公众眼里，香奈儿是一位专注于工作、意志坚强的女人。她白手起家，凭借她非凡的创造力和永不妥协的精神成为首屈一指的设计大师。香奈儿彻底改变了妇女的着装观念，她倡导的“简单”概念，颠覆了当时的流行。 香奈儿一生都没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。她和英国贵族ETIENNE BALSAN来往，对方资助她开第一家女帽店，而另一位ARTHUR CAPEL则出资开时尚店；她与西敏公爵一同出游，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；生命中每一个男性都激发创意的泉源，她不是单靠幸运，而是非常努力认真的工作！甚至一直到70多岁的高龄她都还复出视事，。香奈儿集团在1983年由Karl Lagerfeld出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为为设计理念，香奈儿，永远的香奈儿。 LV创始人：Louis Vuitton路易威登注册地：法国巴黎设计师：设计师群产品：皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、丝巾、笔、手表，配件路易-威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人是路易-威登本人。路易-威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。就像今天一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。路易?威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896年，路易-威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。DKNYDKNY品牌源自己其创始人唐娜凯伦(Donna Karan)的名字，DKNY实际上是设计师唐娜凯伦(Donna Karan)旗下的二线品牌“Donna Karan New York”的简称。设计师唐娜凯伦(Donna Karan)是地道纽约人，在家庭氛围的影响下，她从学生时代起就已经有服装制作及时装表演的经验。从设计学校毕业以后，Donna Karan开始在美国女装品牌ANNE KLEIN工作，出色的设计才能和设计团队的配合使得ANNE KLEIN COLLECTION和ANNE KLEIN II等系列服装销售非常成功，奠定了Donna Karan日后的设计基础。1985年，唐娜凯伦(Donna Karan)在丈夫的支持下自立门户，第一个唐娜凯伦(Donna Karan)高级时装系列正式面世。服装在唐娜凯伦(Donna Karan)的看来就是“现代保护罩”，要轻便、美观、舒适、简洁并能突出体态美感。1988年，唐娜凯伦(Donna Karan)因女儿的需要而产生灵感，创立了年轻系列的品牌DKNY，把纽约独立、自由的精神融入到设计之中，成为国际都会风格的代表，并大获成功。粗粗大大的DKNY商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。 杰尼亚(Zegna)20多年前，吉尔多.杰尼亚曾经跟随他的父辈来到中国内蒙古，因为这里是全世界最好的两个羊绒产地之一。作为杰尼亚(Zegna)这个以面料起家的奢侈品牌的家族第四代成员，他们遵循传统，亲自来到蒙古牧民的家中寻找优质羊绒。当时20岁出头的吉尔多.杰尼亚坐了近10小时的吉普车来到内蒙古腹地，在牧民的蒙古包里住了三天。此行带给他们的除了肠胃不适和最好的羊绒之外，还有一个极富远见的市场洞见中国将成为一个重要的奢侈品市场。接下来的故事被很多时尚媒体津津乐道了多年。在那个金利来就是顶级大牌的时代，能够正确读出杰尼亚名字的人都很少见。集团务实地将8000元外汇券一套的杰尼亚西装的消费人群定位于外国投资者、外国旅游者和中国大款。但没料想，在短短三年时间里，中国顾客在销售中的比例迅速从20%增加到75%。从此，这家低调的品牌开始了与中国市场无比默契的共舞。至2010年，杰尼亚不仅是中国销量最大的顶级男装品牌之一，中国也超越美国成为它最大的市场。MELDORCERRUTI旗下的唯一的顶级西装订制品牌创始人：nino cerruti尼诺.切瑞蒂注册地：法国巴黎（1967年）设计师：nino cerruti尼诺.切瑞蒂1930年出生于意大利1950年出任家族产业兄弟纺织品公司总经理1967年在巴黎开设时装店品牌线：cerruti Meldor：男装cerruti（切瑞蒂）：时装、香水品类：高级男装成衣、高级女装成衣、系列香水、另有电影服装设计等既没有versace的艳丽色彩，也不像christian dior的大胆创新，cerruti引人入胜的是那份优雅气派。令周润发、迈克儿道格拉斯、李察基尔等著名影星都沉迷于其中。视时装如生活艺术的cerruti，更与电影结缘近半世纪。cerruti擅于以时装带出演员鲜明的形象，缔造了无数经典角色，把发挥穿衣者个人风格的宗旨带进电影世界。由antonio cerruti创立的cerruti，于一八八一年在意大利北部比耶拉区创立，推出走高雅路线的时装，当中以男士西装最为人乐道。antonio cerruti视时装为生活艺术品，致力为时装注入优雅的生活品味。于一九五年，antonio的孙儿nino cerruti当时只得二十岁，便已继承家族生意，凭其独到的眼光，cerruti于六七年在巴黎开设新店，即今日的cerruti总店。（右图：nino cerruti曾多次为电影担任服装设计，与沙朗史东更是合作无间。）七六年开始制作女装，继而生产名为nino cerruti的香水，多年努力使cerruti能于百花齐放的时装界占得重要一席。时至今日，优雅气派仍是cerruti的标记，创办者antonio认为时装应重穿衣者的个人风格，贵族明星至今仍爱穿其服装出席隆重场合，便知它能经得起时间考验。（左图：cerruti擅以简约的服饰，突出角色的型格，如风月俏佳人中的李察基尔，戏中他是位集权力与财富于一身的年轻企业家，他所穿的服饰便突显其稳重性格。）cerruti自一九六五年开始，为过百部电影的演员设计服饰，大部分的角色不是名流绅士，便是高雅贵族，可见其优雅气质深入人心。打从八十年代开始为荷里活电影设计服饰，有说塑造角色是剧本的工作，但cerruti就藉他那一丝不苟的设计理念，藉用料、剪裁与设计替角色锦上添花，使演员的形象更鲜明突出，他更爱从简约的服饰中显出穿者不平凡的性格，加强个人特质，令观众印象更深刻。曾合作过的电影及影星包括不道德的交易中的罗拔烈福、风月俏佳人中的李察基尔、虎胆龙威中的布斯韦利士及本能中的米高德格拉斯等；偶尔也为女演员设计服饰，如sliver中的莎朗史东。于八七年为the witches of eastwick中的积尼高逊设计服饰，因此而获得奥斯卡金像奖最佳服饰设计的提名，足以证明其设计得到认同与赞赏。cerruti凭the witches of eastwick内积尼高逊的服饰，获得奥斯卡金像奖最佳服饰设计的提名。积尼高逊的角色集多种性格于一身，cerruti就以较夸张的设计与颜色突显角色形象。GUCCI创始人Guccio Gucci古琦欧古琦于1923年创立Gucci。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。从意大利的高级皮革店到引领全球时尚的超级品牌，从家族纠纷声势一落千丈到Tom Ford接手后的再生崛起，Gucci从云端到谷底，再从谷底到云端的故事，着实是一则传奇。Gucci创办人Guccio Gucci 1881年出生于佛罗伦萨，曾在伦敦Savoy饭店担任行李员。1921年Guccio Gucci回到老家佛罗伦萨，开了一家专卖皮革和马具的店铺，随着业务的扩展，新的店面在罗马著名的Via Condotti开幕。虽然当时因战争的缘故皮革原料缺乏，但Gucci却适时发挥创意，大量生产布制包，大受欢迎。1939年，Gucci的四个儿子相继加入，Gucci也由个人事业转型为家族企业。1953年第一家海外分店在纽约曼哈顿第58大道开幕，Gucci也一跃成为国际名牌。更值得一提的是，Gucci是今日产品品牌化的始祖，为了保障品质，Gucci将品牌名字印在自身产品上，这在世界时尚史上是首见的创举。从1921年创立之初，Gucci一直走的是贵族化路线，作风奢华且略带硬朗的男子气概。1947年Gucci竹制手把的竹节包问世，接着，带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的的帆布包和相关皮件商品也陆续问世，Gucci成为和LV并列世界上最常被仿冒的商品。附有马衔环的Moccasin鞋、为Grace Kelly设计的Flower Scarf，屡屡获得好评，佩戴Gucci已经代表着一种社会地位和象征。就是这些奢侈品品牌背后的故事将这些品牌美化，增添了一种别样的风情，但这些故事真的值得买那么贵吗？3 奢侈品为什么那么贵1.奢侈品是名牌，而名牌不是给一般人穿的，所以名牌的最基本特征就是“贵”。2.名牌的价格本身不是它的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。这样的结果必然是我们看到了奢侈品的价格一直会居高不下。3.在奢侈品身上，感情起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一类顾客，让你为感情付钱。4.有人想把金砖说成奢侈品，但失败了，因为金砖很原始，没怎么经过加工；于是有人想把“福字”大金戒指宣传成奢侈品，又失败了，因为大家觉得这种老土的戒指可以用模子一压一个，再贵也只是暴发户用的东西；最后，有人把金子交给卡地亚做成三环戒，说“这才是奢侈品”，这次人们接受了，因为它系出名门，线条优雅，独特的创意来自一段悠久而感人友情。由此可见，艺术、品味、服务，还有品牌丰富的内涵，就是奢侈品昂贵的理由。5.贵是一种策略，又是一个杀手锏。大腕中李成儒有句精彩独白“不求最好，但求最贵”。价格高了会让人认为品质也就提升了，这样送人或是自己用才会有面子。6.贵代表稀缺与唯一，是一种距离与区别。会有这样一部分人，他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着配饰等都具有非常挑剔与独特的眼光，他们不会因为昂贵的价格而退缩，为了满足他们对时尚的热情与虚荣心。7.当然，不得不承认，奢侈品的设计、材质、款式大多是上乘的，再加上需要付税什么的就很贵了。四中国奢侈品市场的发展趋势1.奢侈品市场持续增长，潜力十分巨大有调查指出，2001年，中国的奢侈品市场消费，总额仅占世界的1%；而到了2006年，在实现奢侈品消费总额60亿元的同时，占到了世界的12%，成为世界第三大奢侈品消费王国。中国由此驶上了奢侈品消费增长的“快车道”。在06年到08年之间，保持约20%的年增长份额。08年之后，增长份额将有所放缓，但据估计，也将有10%。到2015年，中国的奢侈品市场总额将占据世界的29%，达到115亿美元。2.女性奢侈品市场不断扩张经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品市场以往以男性为主的客户基础。JP摩根公司奢侈品行业研究员弗罗盖（Melanie Flouquet）指出，2005年，男性奢侈品市场占据了75%；而到2007年，则缩减到了只有55%。3.非理性消费向理性消费逐步过渡，从“旧式奢侈”走向新式奢侈未来的奢侈品，将更加注重创造性及个性。“在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处