祥烟电子烟上市推广广告策划书.doc

目录一、背景分析1（1） 产品情况介绍1（2） 消费者分析1（3） 竞争态势分析1二、营销目标3（1）短期营销目标3（2）长期营销目标3三、广告目标市场4四、广告目标5（1）广告目的5（2）具体目标5五、广告策略6（1）广告主题6（2）广告创意6六、促销活动推荐8（1）适合电子烟产品的具体促销方式8（2）通过公共关系8七、具体实施计划9（1）媒体计划9（2）广告预算10一、背景分析（1） 产品情况介绍本产品主要由三部分构成：烟杆、雾化器、吸嘴。一、烟杆（电池）。它的主要作用是两个，一个是提供和香烟相似的外形，使外表看起来更像普通烟。其次，它的内部结构是一个电池，为整个电子烟提供Power ，保障电子烟的正常工作。当电池没有电的时候，需要使用充电器进行充电，充电时间在1.5-2个小时左右。指示灯（LED灯）在吸的时候会发光，和普通烟燃烧时一样。其次，起指示作用，当电子烟头在闪烁时，则表明电量不足，需进行充电。二、雾化器。我们在电子烟上会看到一道细细的发亮的很漂亮的圈，其实，这不是一个简单的修饰，她是雾化器留在外面的可看到的部分。她的内部成分是一个铜芯构件，采用国外进口材料制成。雾化器的两头，一头是螺纹，一头是平滑钢圈。螺纹链接电池，可旋转拔出，平滑部分连接烟弹，稍微用力即可拔出。电子烟就是通过雾化器作用，形成电子烟雾。雾化器是电子烟最核心的部件，它的质量决定电子烟的质量。三、吸嘴（烟弹）。即烟弹，烟弹连接雾化器。在工厂无尘车间完成,，烟弹内部含有烟油，不含有害物质，起到提神和解烟瘾的作用，还能保持身体健康，保护家人免受二手烟危害。（2） 消费者分析通过问卷调查分析，电子烟的主要消费群是2550岁有稳定收入的人群，这类人符合传统的吸烟年龄，并且具有较强的消费能力。因为电子烟对于大多数吸烟者来说都是新鲜产品，具有吸引力，可以满足大多数人的好奇心。其中高档礼品包装适合拜访亲友、领导，主要以中高层管理人员、公务员及相关单位负责人为目标消费群。（3） 竞争态势分析目前，如烟在电子烟市场占据了大部分席位，成为祥烟最主要的竞争者。如烟在消费者中具有较高的知名度，也是目前唯一在中央台有广告投放的戒烟产品，在全球38个国家和地区都有销售。如烟主打四步戒烟法，以时尚科技打造吸烟文化，能够完全替代传统香烟，实现健康吸烟。如烟主要以生产高档礼品装为主，包装做得十分大气、高雅，烟斗的原材料也选用名贵木材，用起来，很是提高身价。如烟为了迎合目标消费群主要在政经类报纸上打广告，销量得到巨大提升。如烟还创造了“搜视率”电视广告投放模式。即先主打“搜视率”，然后，“搜视率”与“收视率”相结合。选择电视台的垃圾时间，将广告做深做透，并且在广告形势上也要打破原来广告的一些局限，动用一切视听手法，使其宣传力度最大化，经此引起人们的关注。“搜视率”模式可以在第一时间了解客户和消费者的需求，同他们进行深度沟通，并根据不同的消费者进行不同的传播，而不是僵化地只传播营销者想告诉客户及消费者的信息。在衡量传播成效时，不再使用模糊的概念，如知名度、偏好度等，而是直奔主题传播投资和现金回报。“如烟”利用拥有中视购物这一传播资源的优势，进行“搜视率”宣传，同时迅速报纸广告和电视购物相呼应。“如烟”通过“搜视率”型广告运作到让消费者脸熟后，企业积攒了一定的实力，转而投放 “收视率”型广告，两者完美结合，即可一举形成市场爆破。此时，企业也抓紧时间对产品不断完善，发掘出产品的最佳市场定位及卖点。等到消费者对产品“脸熟”后，企业的渠道也初步完善，又有了一定的资金积累，“如烟”开始加入“收视率”型广告传播。“如烟”完全按照这一策略来实施宣传战略，在以电视购物为主的“搜视率”型广告完成对产品的普及教育后，开始转向“收视率”投放策略：先是在央视五套推形象广告，2006年，又在央视一套黄金时间播出。开始，“如烟”的渠道策略主要是直营自控的形式。他们利用专卖店和电视购物的模式进行销售。自己搭班子、建队伍、自己处理地政关系、媒体投放、铺货、送货、维护、结款及管理与促销等事宜，物流、资金流、信息流及人力资源等，一切尽在自己掌控之中。产品进入成长期后，如烟又推行“超限渠道整合”策略，就是将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。“如烟”在招商上获得了巨大的成功， 公司一改传统医药保健品以省为单位进行大包招商的模式，确定了以市为单位进行全国招商策略，以更好地利用经销商在当地的地政资源优势、媒体资源优势，将产品较为顺利地打入区域市场，同时也减少经销商的管理难度。二、营销目标（1）短期营销目标1、销售额：进入市场初期，销售额至少达到成本的3倍。2、 销售区域：（1）浙江省内长三角全国（内部市场）（2）亚洲欧美（外部市场）3、市场占有率：在产品推出期间（一年），每季度市场占有率相对提高1%2%。4、 广告目标区域：广告目标到达区域65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。5、营销目标市场：（1）有戒烟意向的抽烟者；（2）抽烟者的亲朋好友；（3）公关人员及商业人士。（2）长期营销目标1、优化服务系统，赢得消费者忠诚度。（1）渠道设施（直销商店、网络渠道、电邮）；（2）顾客直接接触服务（员工职业水平、服务态度等职业素质）；（3）企业后台服务。2、 建立完善有效的营销网络体系，让利和承担社会义务来提高企业公众形象，在未来一定时期提高企业形象增值。三、广告目标市场祥烟作为一种健康的产品，不同于其他的烟草广告不能直接进行广告的推广，而是要通过广告将祥烟这个品牌的电子烟推广给众多消费者。在我们之前所做的市场问卷调查的基础上，我们可以看出年龄于25-50之间的占了90%,一方面符合社会实际吸烟等消费风俗习惯,另一方面也符合了此年龄段的消费能力.职业分析中，以公司职员和个体经营户所占比例较高，分别为26.8和27.8，加起来超过一半，故重点以相关工作比较稳定，有几年工作经验的公司职员及较年轻的个体经营户，礼品以中高层管理人员、公务员及相关单位负责人等。四、广告目标（1）广告目的通过一系列广告将产品推广给市场，相对于传统香烟有害于身体健康这一特点而言，“祥烟”主打方向则是“戒烟”。虽然有着传统香烟的包装，但是确实是可以戒烟的电子烟。另外，通过随处可见、曝光率高的平面广告来让电子烟深入人心，提高商品的知名度和认知度，加强社会公众对企业和商品品牌的印象，提高消费者对品牌的指名购买率，维持和扩大广告品牌的市场占有率，向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息，加强新产品的宣传，普及新产品知识，纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍，提高企业的美誉度，树立企业良好的形象，对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售，劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心，以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性，创造市场，挖掘潜在市场目标，创造流行，推进社会文化潮流的发展。（2）具体目标在两周内，通过一定的广告量使产品在消费者中的知晓程度达到50%，并且能够引导20%的消费者进行购买行为。在四周内，产品在市场中的占有率必须达到30%，产同类品销售业绩应该处于领先地位，之后不断加大宣传来巩固市场。在八周内，产品的知晓程度应该达到80%左右，而在潜在消费者中有50%-60%的客户进行购买。在2010年春节时产品宣传力度加大，再次引导消费者进行购买，冲击销售排位。五、广告策略（1）广告主题主题：祥烟，引领健康和谐的生活。（2）广告创意创意一画面一：老佛爷躺在坐榻上，手拿烟杆抽着鸦片。画面二：边上的太监看在眼里，甚是担忧，于是他找了大臣们一起商讨如何戒掉老佛爷的烟瘾。画面三：最后大臣们决定一起举荐祥烟这一产品，他们把祥烟呈到老佛爷面前，推荐她尝试。画面四：老佛爷将信将疑地抽了一口，先前皱着的眉头慢慢舒展开来，说：“哇，薄荷味，哀家喜欢。”画面五：下面的大臣都争先恐后地跪在老佛爷面前，“老佛爷，这里有咖啡味的。”“香草味也有！”“巧克力味在这里！”画面六：次日，国外使节向老佛爷献上鸦片“老佛爷，这是您要的鸦片。”老佛爷拂袖说：“此等劣品，有碍身心，吾国民只吸健康的烟。”画面七：随后，老佛爷拿出了一盒祥烟，外国使节悻悻而归。屏幕上出现祥烟的品牌名称和包装盒，旁边是广告语非凡品味，健康人生，东海祥烟。创意二画面一：一对夫妻在家里吵架，气氛相当不和谐，妻子甩出一句话：“你再不戒烟我就跟你离！”冲出家门。画面二：随着关门声毕，丈夫瘫坐在沙发上，低头自语：“老婆，不是我不想戒，是我实在戒不掉。”画面三：第二天，妻子手拿祥烟来到丈夫面前，说：“试试这个吧，让我们一起戒烟。”画面四：最后，丈夫戒烟成功，从此夫妻恩恩爱爱，家庭和和睦睦。屏幕上出现祥烟的品牌名称和包装盒，旁边是广告语幸福家庭，健康人生，东海祥烟。六、促销活动推荐（1）适合电子烟产品的具体促销方式1.派送样品2. 特价包装3. 赠品4. 免费试用5. 打折促销6.销售市场展示和表演等（2）通过公共关系1、公益活动由于电子烟是一种有效降低传统香烟对身体损害的这么一种产品，那么我们可以开展比如以“让我们一起携手，保护人类的肺”“无烟的环境，健康的一家”等为主题的公益活动。2、主题活动比如情人节时可以推出“特别地爱给特别的你”，父亲节可以推出“最相像父子/女活动”等等。3、赞助赞助一些超市等的周年店庆。七、具体实施计划（1）媒体计划广告发布的媒体1、 电波媒体：目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的。2、 电视：选择重点省台的新闻时间前后15秒和电视黄金时段，选择的受众是具有一定经济能力的男士和有时尚、有购买潜力的女士，例如在浙江市场可以选择在节目“1818黄金眼”后前后播出15秒。3、 平面媒体：目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度。要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主。选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在健康栏目或紧靠健康养生栏目版面，如晚报、晨报的健康栏目等。4、 其它媒体：目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场和促销活动场所等针对性很强的地方进 行宣传，与消费者进行一对一的购通。媒体组合策略1、重级地区： 电波50%（到达率）， 100%（接触频率）， 50(收视点) 平面20万份（发行量）， 7%（传阅频率）， 140万（阅读人口）， 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合10%(家庭暴露频次)， 80%(接触人口占总人口率) 2、 轻级地区： 电波40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面5万份（发行量）， 5%（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合8%(家庭暴露频次)， 30%(接触人口占总人口率) 3、组合目标： 电波不低于45%（到达率），不低于80%（接触率），不低于36(收视点) 平面25万份（发行量）， 6.6%（传阅频率）， 165万（阅读人口） 4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它8%（有效到达率）， 35%(接触人口占总人口率) 综合9(家庭暴露频次)， 50%(接触人口占总人口率)（2）广告预算版面天数费用钱江晚报周二周四A叠一版