淘宝商城某品牌男装推广计划书.docx

淘宝商城品牌男装推广商 业 计 划 书联系人： 电话号码： 保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于胡璐。其所涉及的内容和资料只限于已签署合作意向的合伙人使用。收到本计划书后，阁下应即刻确认，并遵守以下规定：1）若阁下不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得胡璐书面同意前，阁下不得将本计划书全部或部分内容予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人。二零一一年十二月目 录第一章：摘要2第二章：团队介绍4一、宗旨（任务）4二、团队简介4三、团队战略41品牌战略42营销战略53发展战略6四、团队管理与专业技能61、团队长简介62、拟邀团队成员简介73、拟招聘人员7五、场地与设施71、场地计划72、基础设备计划7六、风险71供应链72品牌83价格84物流8第三章：市场分析9一、市场介绍91网购整体市场数据分析92淘宝服装商品市场数据分析103淘宝男装类网购市场分析17二、顾客的购买准则271直接影响消费者选择的因素272间接影响消费者选择的因素28第四章，竞争性分析29一、竞争者291Jack Jones/杰克琼斯292Sevhjoen/柒加尚品30第五章；淘宝商城入驻、运营与管理错误！未定义书签。一、淘宝商城入驻321入驻申请资质322申请流程323淘宝商城的收费标准32二、淘宝商城运营331人力规划332运营规划343初期具体步骤344常规运营项目表36三、店铺价格策略401定位中低端客户群，针对目前淘宝网购主流市场402人气商品低价带动人气、流量，通过关联销售和搭配减价实现盈利40四、店铺营销策略401爆款打造方案402流量来源方案403忠实客户培养计划404网络销售的信任建立41五、店铺宣传策略411眼前一亮的宝贝描述412零风险承诺413从营销的角度装修店铺414良好的客服41六、店铺物流管理方案421妥善保管好发货凭据422在店铺里注明电话服务时间423E-mail在8小时内回复424避免顾客查询订单，主动把底单/流水号发给顾客425对于货到付款，尽量先致电给顾客426接到顾客投诉电话后，应给顾客以放心答复427严格物流挑选42七、店铺售后管理方案42八、店铺客户管理方案431与客户交换旺旺ID432建立客户分组433建立完整数据项434数据要编号分类管理435分析客户上网时段436客户生日贺卡437客户回访438建立客户积分制43第六章 财务计划44一、资金需求44二、股权分配计划45三、公司管理框架45第一章：摘要“未来十年，中国电子商务将增长250倍。”李开复数据显示，2010年第一季度通过淘宝网购买男装类商品的用户达到870.1万人，成交订单笔数为1565.1万笔，成交商品件数为1986.2万件，共实现成交金额25.6亿元，每年过百亿的电子商务男装市场已然形成，进驻淘宝、拍拍商城或自创电子商务平台将是服装产业未来生存与发展的必然趋势，哪些品牌将来能诸侯割据？发令枪将于2012年打响。2011年10月，淘宝商城宣布自2012年起提高年费至6万/户，是小卖家的悲剧，是行业的洗牌，更是实力玩家的盛宴！2012，将是品牌服饰和雄厚资金全面进驻淘宝商城攻城略地的元年，未来虚拟市场谁主沉浮，且看今朝。截止2010年Q1，淘宝男装TOP10品牌的市场占有率已达48.4%，可见男装消费对品牌的依赖度。整合设计、工厂、网络美工、网络推广相关资源，进驻淘宝商城，打造定位清晰的自有品牌，有的放矢，是我们成功的前提。数据显示，T恤和牛仔裤的网络销售金额占男装销售额的比例最高，分别为25.1%和16.1%，且男装购物人群83.8%为18-34岁的年轻人。于是，我们的品牌定位依稀可见：针对年轻人的社交需求，为他们准备“我们的约会装备”。设计与工厂准备就绪，唯欠网络团队东风，本文将围绕胡璐团队网站内部优化计划和外部宣传计划、网络男装市场竞争情况、公司组织架构和财务计划等内容进行分析，希望能为您清晰描绘品牌男装在淘宝商城的宏伟蓝图。第二章：团队介绍一、宗旨（任务）我们的目标：在两年时间，将公司发展成淘宝商城男装销量十大品牌之一。本项目的宗旨是给我们的客户打造一种自由自在、随心所欲的生活方式体验，用我们的品牌来感染和改变年轻人的生活，让他们迷恋我们的产品、迷恋我们的生活。为贯彻我们的目标和即定方针，我们需发扬深圳速度，将传统男装产业链与网络销售平台进行整合，运用现有资源和资金优势，迅速开展网络推广，以最快速度参与男装网购之攻城略地。为实现我们的目标，团队负责提供淘宝网站的美工和销售，吴总方面负责提供货品和运作资金，相互支持，快速推进，在2012年3月前准备就绪，力争2012年全年销售净利润实现1000万元。二、团队简介本团队以团队长胡璐为核心，整合原供职单位腾讯公司相关资源，负责淘宝商城入驻办理到网站美工、网络销售等全方位工作。三、团队战略淘宝服装市场形式十分复杂，卖家数以万计，而淘宝商城收费10倍增长将给我们带来前所未有的机会。而男装恰是品牌依赖度很高的一个市场，我们应该庆幸，我们能有机会一起站在这个市场的起跑线上，品牌战略、营销战略和发展战略将至关重要。1品牌战略A我们的品牌就在“自由”，大家想到自由就想到我们（百搭）！我们用富有感染力的摄影图片全力打造一种自由自在、随心所欲的生活方式场景，用这种生活方式来感染消费者，来迷恋我们的产品。比如迪士尼公园、星巴克、游艇、汽车、酒店、KTV等一个个真实场景的协调图片，让人们感受到我们的衣服怎么都能穿，不知道穿什么的时候就穿我们吧，永远不会错，永远不能少。在目前淘宝市场，男装品牌摄影图片普遍不及女装，多数图片生硬、死板，男主角更是只会摆酷，严重缺乏感染力。我们希望的，是我们的图片不仅仅只是在作秀，我们添加更加生活的场景和更加自然的表情（消费者在约会、吃饭、喝茶、旅游、驾驶时都在穿着我们的衣服），让我们的衣服贴近大众生活，传递一种舒适、自在的生活方式。B特殊的用户体验提升品牌形象、提高品牌价值全方位打造我们的品牌文化，提升我们的品牌价值，我们可以添加系列卖点以提升客户体验，如使用特殊的香料熏衣，宣传我们特殊的面料只有唯一的供应商（别的地都买不到），犹如KFC、可口可乐的神秘配方一样，全力用好神秘感这个武器。甚至我们可以在每件衣服内侧印上设计师的名字。C着衣搭配教学，营造品牌氛围在网站的图片中，我们会把服饰搭配放到一个重要的位置，服饰搭配正是目前中青年男士认知的薄弱环节，团队计划在每一组衣服的说明中，讲解着衣搭配，另单独开辟博客与买家交流搭配心得，以增加对客户的吸引力并培养客户忠诚度。D特殊的图片处理目前淘宝卖家的图片大多千篇一律，单独拿出来都不知道是网络销售的图片，更无法识别来自哪个品牌。我们计划根据图片中衣服的感觉，加入一些故事情节或者诗意的文字，来营造我们的品牌文化氛围，让他与众不同，即便变剪成碎片，依然能够看到我们品牌的影子。2营销战略A. 目标市场定位1、 最大销量产品数据显示，T恤和牛仔裤的网络销售金额占男装销售额的比例最高，分别为25.1%和16.1%，且男装购物人群83.8%为1834岁的年轻人。2、 一二线城市人群中国互联网是严重割裂的，北上广等一二线城市的高收入人群和广大的三四线及以下的低收入人群，他们的消费能力和消费偏好/习惯截然不同。前者非常红海但集中，后者相对蓝海但分散；前者占了B2C销售额50%以上的比例，后者是C2C的天下（B2C有开始向这部分偏移的趋势）；前者网购消费力较高（客单价200元以上），后者则相对较低（100元多元左右）。服务哪个区域人群企业依据自身实力选。但是如果想成为上规模的零售B2C或附加值高的网络品牌，一定要进军并占领一二线城市。3、 追求自由、光鲜、风度生活的中青年网络购物主流人群1834岁，即追求时尚又要控制消费成本是该人群的主要需求。其中消费能力最强的，莫过于恋爱中、事业上升期的消费群体。所以，我们的产品选择应偏向追求自由、光鲜、风度生活的中青年。B. 创造客户途径1、 打造一款人气商品用某款低价服饰作为人气产品，以物美价廉为诱饵，吸引人气，带来流量，在店中主要位置和该廉价商品的宣传中重点推荐高毛利产品（满就送和搭配减价）最终实现销量与利润齐飞。2、 淘宝官方广告与淘宝联盟推广相结合配合淘宝官方广告工具（直通车、钻石展位、超级卖霸等），淘宝联盟推广（橱窗推广、搜素推广、频道推广、组建推广、淘宝客推广等），及参加淘宝官方组织的聚划算等团购活动以争取流量，创造客户资源。3、 搭配技巧体验服务开设专门讲授男生衣着搭配技巧及各种场合着装知识的页面，解答各种消费者着装搭配问题，让消费者多多交流他们的心得，并以特制的限量版服装限定论坛销售的模式吸引忠实客户。C. 市场竞争优势1、 一流设计吴总负责服装的设计挑选，结合现有SK品牌海洋系列形成体系，必将是一流的设计水平。2、 一流搭配吴总、胡璐负责确定搭配方案，吴总服装行业专业的眼光结合胡璐美术专业的审美思路，相信必将是市场上一流的搭配。3、 二流价格一流的货品，二流的价格是我们淘宝店铺的吸引力所在。4、 一流美工胡璐及其团队，均来腾讯公司的顶级美术专才，比淘宝目前水平高出很多，必将是淘宝商城最一流的美工。5、 一流编辑胡璐精通淘宝宣传模式，罗鹏原为中南财大金融学苑杂志编辑，高考语文131分，作文满分，有相当文字功底，必能协助团队，入列淘宝一流编辑队伍。6、 核心广告投放一定力度的广告投放和流量争取是淘宝商城的必须投入。7、 品牌文化完全不同于竞争对手的品牌定位和营销战略。D. 维护客户方案1、 会员制度只要买我们的商品就成为我们的会员，享有9.8折折扣，购物满800元成为高级会员享有8.8折折扣，满1200元成为白金会员享有8折折扣，会员生日消费更有礼物赠送。同时推出白金会员专享限量款。2、 不断提升的用户体验未来市场定是越来越重视服务，客户越来越重视自己感受，我们一定要把消费者的要求摆在第一位，以开发新客户为基准，维护老客户，做好完美的用户体验。3发展战略团队计划在销售额不足3000万之前竭力做好淘宝商城推广，超过3000万元之后开拓腾讯拍拍商铺，销售额达到5000万元之后开始运作属于自己品牌的网上购物平台。 3000万总利润 5000万利润淘宝商城 淘宝、拍拍 淘宝、拍拍、网购、实体体验店四、团队管理与专业技能电子商务市场的竞争，核心就是人才的竞争，留住并善用人才对于团队最终走向成功至关重要。目前我们已具备一支国内一流的专业网络运营团队，在网络美工、专业运营、网页设计等核心层面均已掌握。1、 团队长简介胡璐，腾讯科技（深圳）有限公司游戏美术设计师，曾以全国美术高考第二十名成绩进入湖北美术学院学习获学士学位，6年网络美术行业从业经验。07年起任深圳光宇天成科技有限公司美术设计师、深圳环球数码媒体科技研究有限公司动画师，09年至今任腾讯科技（深圳）有限公司游戏美术设计师。美术功底扎实，并精通Photoshop、Maya、Painter、Bobypaint 3D、Funish、Premeire等绘图专业软件，现为腾讯三大自主研发游戏项目之一御龙在天美术设计团队主要成员。2、 拟邀团队成员简介（专/兼职）朱建莹，深圳快播科技有限公司市场推广部负责人，6年网络推广行业从业经验，2年淘宝店经营经验。曾任深圳迅雷网络技术有限公司、深圳嘀咕网科技有限公司（珍爱网）市场推广。傅锐，腾讯科技（深圳）有限公司网页设计总负责人， 10年网页设计行业工作经验。曾任深圳市网域计算机网络有限公司、深圳市光宇天成科技有限公司网页设计。陈媛莹，曾任淘宝网运营经理，现任腾讯科技（深圳）有限公司腾讯拍拍运营经理，10年电子商务行业工作经验。麦楚枫 现任淑女屋服装摄影师，5年摄影经验3、拟招聘人员A淘宝商城网络推广专员1人，需有淘宝商城运营经验，熟悉推广模式，薪资30005000；B客服2人，需有淘宝相关客服经验，薪资2500/人；C文字编辑1人D兼职摄影师1名，预计15004000元/次；E兼职男模3名，预计每次10003000/次。五、场地与设施1、 场地计划在公司运营初期，可在吴总东莞店铺二楼办公，其他人员均可暂远程办公。待公司正式运营之后，需在深圳或东莞租用70写字楼。2、 基础设备计划公司在运作初期需准备台式办公桌椅5套，电脑5台，打印机1台，电话2部，绘图板1块。六、风险1、 供应链若使用线下品牌或和线下品牌完全相似的产品进行线上销售，货品管理将尤为重要，需要将线上销售商品和线下销售商品的款式完全区分开。若使用新品牌在线上推广，货品的供应保障非常重要，特别是在拓展网络分销之后，货品供应保障更为关键。2、 品牌目前市场前十都是线下已经成功运行的品牌，如果我们推广无实体店的新品牌，对男装的进入难度会比女装高，因男士消费对品牌认知比女士高，故品牌推广非常重要。3、 价格目前男装市场销量最好的一些品牌都是走得廉价的路线，或者是大品牌打折的路线，我们的定位稍微高些，可能前期的市场并不好打开。4、 物流物流是目前B2C销售普遍存在的问题，当销量上去之后，需要有给力的合作伙伴或者像梦芭莎一样分地区囤货。第三章：市场分析一、 市场介绍1 网购整体市场数据分析A 中国网上零售市场发展情况我们参考了易观智库Enfodesk 发布的2010 年第3 季度中国网上零售市场季度监测数据，显示，截止2010 年第3 季度中国网上零售市场交易规模达到1342 亿元（已达每年5000亿以上），较2009年第3季度670亿元增长超过100%。伴随目前中国经济增速下滑和通货膨胀将较长时间保持较高水平的态势来看，大众危机意识增强，基础消费由线下向线上转移仍是大势所趋。2011年第4季度，万科开始在淘宝上推出网购预约，伴随网络应用的不断升级，居民消费会更加理性，网购已是大势所趋。图3-1 2009Q1-2010Q3 中国网上零售市场交易规模B 服装网上零售市场发展情况从网上零售市场的细分数据来看，3 季度规模增长仍然以服装、3C 类为主导力量。社会消费品数据中，热点消费快速增长，其中汽车类增长34.9%，家具类增长38.4%，而日用消费品、家电数码类增长相对缓慢。由于这些热点消费现阶段还不是主流的网购消费品类，因此，保障网上零售份额增长的主要细分市场仍然以服装、3C 为主，其增长速度远超过线下渠道。另外，传统的服务行业借助团购模式加快了互联网化进程，从而推动了整个消费品市场的快速发展。我们参考了易观智库Enfodesk2010 年第3 季度中国网上零售市场季度监测数据显示，2010 年第3 季度中国网上零售市场交易规模达到1341.7 亿元。其中服装服饰类商品销量达到270 亿（已达每年1000亿以上），占网购比重高达20.12%。图3-2 2009Q1-2010Q3中国网上零售市场服装服饰交易规模2 淘宝服装商品市场数据分析A淘宝网买方数据分析根据淘宝网2010年第3季度公告的买方数据显示，男装关注次数和搜索次数在服饰大类中排行第四，但成交人数排名第二，转化率约为女装的一倍。数据显示，2010Q3淘宝网服装商品总购买成交人数达10089.52万人（约每年4亿人次）。“女装”类购买成交人数达到3517.67万人，遥遥领先于其他细分品类。其次是“男装”类成交1109.34万人（约每年4500万人次）和“箱包皮具、男包、女包”类成交1077.10万人，而“运动服运动包、颈环配件”购买成交人数最少，为243.72万人。数据显示，2010Q3淘宝网服装商品总关注次数达112.46亿次。其中“女装”分类关注次数57.97亿次，遥遥领先于其他分类。其中“男装”类关注10.72亿次（约每年45亿次）排名第四。“男鞋”的关注度低于其他分类，其关注次数为19974.23万次，不足2亿次。数据显示，2010Q3淘宝网服装商品总搜索次数达26.87亿次。其中“女装”分类搜索次数最高，达到13.41亿次，其中“男装”分类搜索达2.02亿次（约每年8亿次）。“男鞋”的搜索次数低于其他品类，其搜索次数为4857.20万次。2010Q3 淘宝网买方数据类别成交人数（百）关注次数（万）关注转化成交率（%）搜索次数（万）搜索转化成交率女装351767579704.510.61%134051.912.62%女鞋98329105100.440.94%29946.943.28%箱包皮具 热销男包 女包107710107156.941.01%28302.263.81%男装11093497751.261.13%20217.485.49%童装 童鞋 孕妇装7994975033.881.07%18019.924.44%运动鞋6042445123.911.34%11270.595.36%内衣 家居服7693051132.081.50%11140.466.91%服饰配件 皮带 帽子 围巾6600523021.12.87%5483.0812.04%运动服 运动包 颈环配件2437220612.631.18%5444.864.48%男鞋3253219974.231.63%4857.26.70%图3-3 2010Q3淘宝网服饰分类买方数据分析B淘宝网交易数据分析根据淘宝网数据，2010Q3淘宝网服装商品总成交191.78亿元（约每年800亿元），男装成交24亿元（约每年100亿元），占比12.57%。以下是具体数据及简要分析：2010Q3 淘宝网交易数据类别成交金额（万元）成交人数(万）交易笔数(万）成交商品数（万）客单价(元）交易均价(元）商品均价（元）女装725068.313517.677942.729786.422069174男装240075.331109.342245.222874.2621610784运动鞋170750.92604.24985.881305.83282173131女鞋173526.82983.291533.681955.4217611389男鞋61000.83325.32451.39555.88187135110内衣/家居服87905.45769.31930.074878.731144618童装/童鞋/孕妇装118769.91799.492252.256965.621485317箱包皮具/热销男包/女包240773.261077.11768.573069.4722313678服饰配件/皮带/帽子/围巾47807.67660.052083.67774.4672236运动服/运动包/颈环配件52138.89243.72413.66967.7521312654总额或均价1917817.3910089.5221607.0440133.8418410066 （1）成交金额数据显示，2010Q3 淘宝网服装商品成交总金额达191.78 亿元。其中“女装”分类交易金额最高，达72.51 亿元；其次是“箱包皮具、热销男包、女包” 和“男装”分类，分别达24.08 亿元和24.01 亿元。“服饰配件 皮带 帽子 围巾”分类的成交金额低于其他分类，为4.78 亿元。图3-4 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交金额（万元） （2）成交笔数数据显示，2010Q3 淘宝网服装商品成交笔数达21607.02 万。其中，“女装”分类成交笔数高达7942.72 万，其次则是“童装、童鞋、孕妇装” 和“男装”分类，分别达2252.25 万和2245.22 万。“运动服 运动包 颈环配件”分类的成交笔数较其他分类最低，为413.66 万。图3-5 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交笔数（万）（3）成交商品数数据显示，2010Q3淘宝网服装商品大类中成交商品总数达40133.84万件。其中“女装”分类成交商品数量达到9786.42 万，其次则是“服饰配件、皮带、帽子、围巾”分类和“童装、童鞋、孕妇装”分类，分别达到7774.46万和6985.62万。成交商品数最低的是“男鞋”，为555.88万。图3-6 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交商品数（万）（4）成交订单均价数据显示，2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交订单均价最高的是“运动鞋”分类，达173.20元每单，往后依次是“箱包皮具、热销男包、女包”、“男鞋”、运动服、运动包、颈环配件”、“女鞋”分类等。交易均价最低的是“服饰配件、皮带、帽子、围巾”和“内衣、家居服”分类，二者每单均分别为22.94和45.55元。图3-7 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交订单均价（元）（5）客单价数据显示，2010Q3淘宝网服装商品各细分类成交客均单价最高的是“运动鞋”分类，每客交易均价达282元，往后依次是“箱包皮具、热销男包、女包”、“男装”、“运动服、运动包、颈环配件”分类等。客均单价最低的是“服饰配件、皮带、帽子、围巾”，为每客72元。男装客单价216元应作为我们定价的重点参考。图3-8 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类客均单价（元）（6）成交商品均价数据显示，数据显示，2010Q3淘宝网服装商品各细分类商品均价最高的是“运动鞋”分类，交易均价达130.76元，往后依次是“男鞋”、“女鞋”、“箱包皮具、热销男包、女包”分类等。商品均价最低的是“服饰配件、皮带、帽子、围巾”，仅6.15元。图3-9 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交商品均价（元）（7）成交笔数/关注次数成交笔数/关注次数表明具有该细分品类产品需求的用户最终通过淘宝网实现交易的转化率情况。淘宝网数据显示，2010年第3季度成交笔数/关注次数比例最高的分类为“服饰配件、皮带、帽子、围巾”，为9.05%；其次是“内衣、家居服”，转化率为3.77%；“女装”成交笔数/关注次数比例最低，为1.37%。其中，“男装”类转化率为2.30%，是“女装”类转化率1.37%的1.68倍。不同品类成交笔数/关注次数之间的差异实际上体现了产品属性和消费者介入程度的两种因素的作用。从产品属性上来讲，对于标准化程度较高的产品如“服饰配件、皮带、帽子、围巾”和“内衣、家居服”等，相对其他品类消费者可以通过网络获得足够的产品信息，因而转化率较高。消费者介入程度则体现在男装与女装的转化率的差别上，以女性消费者为主的品类相比以男性消费者为主的品类转化率更低，这是因为女性消费者在购买标准化程度较低物品时的介入程度相对高于男性消费者。根据以上数据分析，我们认为，我们在经营淘宝商城的过程中，要注意产品属性和消费者行为特点的差异性，男装相对属于转换率较高的品类应该增加搜索排名推广，而针对女性消费者购买男装，则要注意客户关系的维护，但总体而言，搜索排名推广应放到最重要位置考虑。图3-10 2010Q3淘宝网服装商品各细分品类成交笔数/关注次数3 淘宝男装类网购市场分析A 淘宝网男装市场基本数据2010Q3 淘宝网男装市场数据类别成交金额（万元）成交人数(万）交易笔数(万）成交商品数（万）客单价(元）交易均价(元）商品均价（元）男装240075.331109.342245.222874.2621610784类别成交人数（百）关注次数（万）成交/关注（%）关注转化率（%）搜索次数（万）搜索转化率（%）男装11093497751.262.30%1.13%20217.485.49%B 淘宝网男装买方数据（对比女装）（1）男装买家地域分布集中在江浙和广东地区，女装买家集中江浙、上北广、四川。根据淘宝网数据，我们看到浙江、江苏、广东是2010Q3 淘宝网男装品类买家成交金额前三的省份，其中浙江省成交金额达到2.54 亿元，领先于其他省份，上海次之，北京排名第六，福建、四川和湖南在内地省份中网购占比最大。根据淘宝网数据，我们看到女装方面，江浙、上海、广东、北京等沿海城市和四川省的购买力最高，大学生集中的上海、北京、湖北都比男装成交金额明显多。从以上男女装数据对比我们看到，男装购买力集中在商业领先的江浙、广东、上海、福建等沿海省份，而女装购买力集中在高校云集的江浙、上海、广东、北京、四川、湖北，从省份上看，男装购买人群年龄应比女装购买人群年龄偏大，在下面的年龄数据中我们可以看到。图3-11 2010Q3淘宝网男装类商品各省买家成交金额TOP10图3-12 2010Q3淘宝网女装类商品各省买家成交金额TOP10（2）男装买家高客单价集中在欠发达地区，但客单价前三甲湖南、山东、福建亦都是销售额前十省份；女装买家高客单价集中在港澳，销售额前十省份中湖南、浙江、广东客单价亦上榜。客单价是买家消费能力的体现，从淘宝网数据上我们看到，湖南、山东、福建的男装买家客单价排在前三位，分别为178.45 元、175.29、172.84 元。淘宝网数据显示，女装客单价台湾、香港排名靠前，分别为434.83 元、200.66 元，中国内地以湖南的女装买家消费能力最高，客单价为173.26 元，销售额TOP10省份浙江、广东亦上榜，且均在170以上。从以上男女装数据对比，我们看到，男装客单价普遍低于女装，但高销售额、高客单价的省份比女装集中，湖南、山东、福建男装购买力巨大。图3-13 2010Q3淘宝网男装类商品各省买家客单价TOP10图3-14 2010Q3淘宝网女装类商品各省买家客单价TOP10（3）男装35%买家在2529岁，买家低年龄段占比高于女装根据淘宝网数据，男装品类买家年龄分布主要集中在25 岁-29 岁的区间，占到了全部买家的35%。其次是18-24 岁区间和30-34 岁区间，所占比例分别为28%和19%。男装品类的买家年龄分布集中度相对较高。男装1824岁年龄段占比28%，而女装仅22.5%，男装在3039岁年龄层段的购买人群则少于女装，可见男装网购人群整体年龄段偏低。图3-15 2010Q3淘宝网男装品类买家年龄分布图3-16 2010Q3淘宝网女装品类买家年龄分布（4）男装买家中女性占近半份额，与女装区别很大女性消费者是女装的购买主力，同时也是男装43%份额的购买者，故男装销售时应充分考虑受众，比如模特男女模特搭配，并高度重视客服、包装等女性关注的问题。图3-17 2010Q3淘宝网男装女装品类买家性别分布C 淘宝网男装卖方数据（对比女装）（1）男装类商品淘宝店铺数量淘宝男女装总店铺数与商城店铺数统计表类别总店铺数淘宝商城店铺数男装1628234258女装5996918021根据淘宝数据显示，截止到2011 年12 月，淘宝网上从事男装类商品品销售的商家店铺达到162823家，淘宝商城男装专卖22家，男装类卖家4258家，各分别仅为女装的27%和53%。商城提高费用后料卖家将持续减少，故开拓淘宝商城将是绝佳机会。图3-18 2011Q3淘宝网男装女装品类店铺与商城分布（2）淘宝男装类商品卖家地域分布浙江、上海、广东是淘宝网男装品类卖家成交金额前三的省份，其中浙江省2010Q3成交金额达到43813.75万元，遥遥领先于其他省份；上海和广东的成交金额分别为19158.01万元和18317.75万元。对比女装，浙江省占据了男装卖家市场最大份额，超过上海、广东之和，而女装则差异不大，浙江、广东、上海依次减小，但差异不大。由以上卖家分布数据可见男装市场竞争远不及女装竞争激烈，仍有较大空间。图3-19 2010Q3淘宝网男装类商品各省卖家成交金额TOP10图3-20 2010Q3淘宝网男装类商品各省卖家成交金额TOP10（3）淘宝男装类商品卖家成交商品数地域分布浙江、广东、上海是淘宝网男装品类卖家成交商品数前三的省份，其中浙江省2010Q3成交商品数达到1020.51万件，远高于其他省份；广东和上海的成交商品数分别为353.68万和327.76万。广东、浙江、上海是2010Q3淘宝网女装品类卖家成交商品数前三的省份，其中广东省成交商品数达到2380.71万件，遥遥领先于其他省份；浙江和上海的成交商品数分别为1910.37万和1528.23万。对比女装，男装类商品成交集中浙江，约是广东、上海、江苏的总和，而女装则广东销量第一。由以上卖家成交商品数分布数据可见男装市场竞争远不及女装竞争激烈，仍有较大空间。图3-21 2010Q3淘宝网男装类商品各省卖家成交商品数TOP10图3-22 2010Q3淘宝网男装类商品各省卖家成交商品数TOP10D 淘宝网男装品牌情况淘宝商城2010年度“男装”类成交量TOP10排名按支付宝金额按支付宝笔数1Jack Jones/杰克琼斯Jack Jones/杰克琼斯2Uniqlo/优衣库唐狮3Septvolves/七匹狼DEERE MARCHI4DEERE MARCHIMeters Bonwe/美特斯邦威5唐狮Uniqlo/优衣库6Joeone/九牧王Septvolves/七匹狼7FairWhale/马克华菲SEVNJOEN8Meters Bonwe/美特斯邦威SPORTICA9SEVNJOEN591mmm10SPORTICAJeansvest/真维斯十大品牌中，唯有SEVNJOEN、SPORTICA是从网店开始创业，其中SEVNJOEN和吴总经历类似，曾是国际品牌的供货商，SPORITCA则是国外品牌引进之后直接上网销售。其他成功模式均是实体店先有名气之后再到网络推广。E 淘宝网男装成交商品类别分析男装销售二级分类排行2010Q1/Q2对比Q1Q2TOP10类目名称成交额占比成交额（亿元）类目名称成交额占比成交额（亿元）1T恤25.10%6.42T恤38.50%9.292牛仔裤16.10%4.1休闲裤18.10%4.353衬衫14.40%3.68牛仔裤16.50%3.974夹克11.60%2.97衬衫12.80%3.085休闲裤8.30%2.13Polo衫6.60%1.66西服6.20%1.57夹克1.20%0.37卫衣3.70%0.95西裤1.10%0.278Polo衫3.50%0.88背心1.00%0.259毛衣2.30%0.58西服0.70%0.1710西服套装2.20%0.55西服套装0.60%0.14合计93.30%23.84合计97.20%23.42从男装商品分类数据我们看到，T恤无论冬夏，都是最大销量，牛仔裤稳定占比16%左右，休闲裤在夏季则需求很大，达到18.1%，所以我们的核心产品应该放在T恤、牛仔裤和休闲裤。二、 顾客的购买准则1 直接影响消费者选择的因素A 品牌宣传力度淘宝商城销量领先品牌占据大量市场份额，且销量靠前品牌主要都是已经有线下实体店的品牌，这一点比女装对品牌的依赖度要大很多。塑造纯网络品牌在男装网购营销中难度要比使用已有品牌要大，凡客诚品、梦芭莎、SEVNJOEN是我们重点学习对象。B 网站美工水平淘宝商城销量领先品牌都有较为强大的美工，包括网站的装潢和图片、图标的美化处理，网站美工直接体现网站的档次与水准，对顾客的直接吸引力仅次于品牌，且美工反作用于品牌，好的美工能给品牌增加不少分量。网站美工方面，韩国时装独立网站销售的“时尚起义”和淘宝商城非线下品牌SevnJoen做的都非常好，是他们赢得顾客和保证利润率的重要原因，网站美工就犹如实体店的装修一样，直接决定了店铺的品味和档次。C 网站模特质量网站选择什么档次的模特，直接决定了网站的档次，对服装的销售影响很大，一个给力的模特，能让网站货品质量身价上升不少，不带模特的商品，价格都近似批发。韩装“时尚起义”的模特选用非常好，值得参考和学习。D 销量与销售价格网络购买者都喜欢看某个单品的销量，以此来判断卖家的实力和可信程度，故单品销量领先至关重要，我们在初期一定要打爆款来装饰店铺。销售价格会直接影响商品的成交，标价可以很高，但折扣很重要，网购都希望是价格折让的。E 服装款式网络购买者对款式的要求很高，货品必须脱颖而出。2 间接影响消费者选择的因素A 服装质地网络购买者对服装质地往往要求不高，主要通过价格来进行判断，但详尽的质地情况描述能够给购买者不少动力。B 是否合身网络购买者对是否合身的要求必然是没有实体店购买者那么挑的，但一次不合身可能就会断送一个客户，所以，我们需要在尺码方面做到尽量精细。C 退换货政策网络购买服装的最大风险莫过于未曾试穿，故而宽松的退换货政策非常重要。D 搭配网络购买者对搭配相对会比较重视，且受网站宣传图片中的搭配风格影响较大，故宣传图片的搭配将给销量迎来不少票数。E 颜色差异网络图片存在大量的PS行为，网络购买者对颜色虽要求不高但若衣服与图片颜色差异太大，将会直接损失顾客。故网站美工在PS时，要充分尊重事实。第四章：竞争性分析一、竞争者 我们将在网购服装这一激烈的竞争市场参与竞争，我们面临很多不同类别的竞争者，包括现在已经活跃在淘宝商城的成功卖家，他们包括线下知名品牌卖家，也包括纯线上的淘品牌卖家。在此我们分别列举线下知名品牌的第一Jack Jones和线上淘品牌的第一SEVNJOEN作为例子。1 Jack Jones/杰克琼斯A 品牌介绍Jack Jones品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌，同时也是都市风格服装的典范品牌。Jack Jones是现在男生青春装里非常流行的品牌，与女装的Only、Veromoda和男装Selected同属丹麦的Bestseller公司。他们经营各种服装，有休闲、正装等，还有各种配饰。Jack Jones男装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。Jack Jones的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。Jack Jones的价位比较固定，一般一件无领汗衫199RMB， T恤衬衫要249RMB或299RMB或349RMB ，衬衣在399RMB599RMB左右，薄西装要599RMB，棉服699RMB、799RMB、899RMB等， 裤子大概在399RMB899RMB左右，内裤79RMB。B 入驻淘宝10月15日，Jack Jones淘宝旗舰店正式营业，在铺天盖地的广告推动下，Jack Jones日销售突破40万，最高达到47万，并且连续几日日销售额超过40万，一举超过之前在淘宝商城风光无限的优衣库。无数人都奔走相告，淘宝的公关稿更是满天飞，借此推广淘宝商城，吸引传统品牌企业加速入住淘宝商城。C 成功经验（1） 给力的品牌知名度与品牌定位Jack Jones作为在中国有较强影响力的国际品牌，其知名度对销售起了很大的作用，尤其是Jack Jones的品牌定位与淘宝的用户群高度的一致，在淘宝拥有无数Jack Jones的Fans。（2） 很猛的打假在进入淘宝商城之前，在淘宝已有成千上万的店铺在销售他的商品，不过大多是仿品、尾单。作为合作条件之一，淘宝配合Jack Jones开展了一系列的打假工作，勒令或奉劝相当部分卖假Jack Jones商品的店铺下架，为Jack Jones入住商城做了充分准备。（3） 很猛的广告据说此次Jack Jones为了试水网络销售，可是下了血本，10天的广告投入达到了50万，最关键的是，淘宝为了树立榜样典型，更是无偿提供了上百万的广告资源，从淘宝商城到阿里巴巴论坛，只要是阿里系的网站，所到之处无不是Jack Jones的广告。（4） 很猛的价格战上线连续搞了几天的秒杀，上午下午各两款商品，13折的价格，就算是那些所谓网货品牌也望尘莫及，典型的例子比如一件羽绒服只卖159元，上午2小时就销售了近百件，这样的品牌和价格不令消费者疯狂才怪；除秒杀商品外，还有10多款半价商品，这些半价商品比秒杀商品销售更强劲。D 线下品牌的核心问题（1） 线上与线下渠道冲突如何平衡渠道与网络直销之间的矛盾，是Jack Jones等传统企业仍未解决的最重要的问题。毕竟渠道经销是这些品牌最重要的稳定收入来源，网络销售虽然是趋势，但仍不可能取代传统销售渠道。线上的低价销售对线下经销商必会带来冲突，甚至线上低价会否对品牌的价格定位带来冲突都还有待研究。（2） 产品质量与库存这次Jack Jones网络销售的很多产品并不是当季商品，而是去年之前的库存商品，一是担心冲击传统渠道，二是传统的经销模式决定了Jack Jones自己并不储备大量库存。现在尚不清楚淘宝商城销售的商品来源（很有可能是某地区代理商的库存）。但大部分商品是库存存在很多的问题和风险，从Jack Jones商城中可以看到很多顾客抱怨买到的商品有脱线、脏污等问题，可能会给Jack Jones带来严重的品牌伤害。如果Jack Jones未来网络销售延续库存商品销售的策略，那么如何杜绝残次商品是至关重要的，或许可以采用产品全检的方式，收集代理商和经销商的库存商品，但库存商品对于网络消费者的体验必然有一定的伤害，当然对于价格敏感型的网络顾客来说又不失为一种两厢情愿、两全其美的方式。如果未来Jack Jones网络销售的商品与传统渠道一致，那么价格政策势必需要与实体店铺保持一致，从目前来看，价格一致会大大降低网络销售的吸引力。（3） 低价风险从Jack Jones淘宝旗舰店的销售排行来看，半价等降价商品占据了80的销售，20的商品占了80的销售，二八定律。Jack Jones也未能逃脱出B2C的低价竞争怪圈，低价并不一定会给品牌带来很大的伤害，但是持续的低价政策会培养消费者观望、占便宜的消费心理，长远来看对品牌是有很大的副作用。或许是C2C卖家和Vancl等企业的榜样行为促使Jack Jones这样的品牌也作出类似的短期行为，殊不知，低价竞争已经使得类似Vancl这样的企业陷入万劫不复无法自拔的地步。网络定价策略，是Jack Jones未来的重要问题。（4） 物流问题目前Jack Jones淘宝店铺的仓储物流是外包给第三方来操作的，从缺乏经验和成本上来看只是权宜之计，但从目前顾客的反馈来看，物流是Jack Jones最大的短板，这对开展B2C网络销售是最大的问题。而不管是从经验还是人才储备来看，Jack Jones在物流方面的路还有很长的路要走。这一点，梦芭莎值得我们学习，但需要很大的投入。2 SEVNJOEN/柒加尚品A 品牌介绍自称是一个诞生于1988年的传奇时尚品牌。SEVNJOEN来源于希腊语、波斯语、阿拉伯语传说中的狮鹫。SEVNJOEN既是充满诱惑的神兽，又是拥有无上法力维护正义和平的神。正如SEVNJOEN的品牌魅力，充满着诱人心神的致命诱惑。实际应是为全球一流品牌如ZARA 、Hush Puppies等提供OEM服务的生产者，是广州具有20多年OEM服务历史的服装公司，旗下拥有强大完备的生产线，并且也为全球的时尚品牌提供设计服务，拥有世界一流的制衣技术。B 入驻淘宝2008年4月入驻淘宝，08年男装销售前三，取得众多单品销售第一，09年成为淘宝网第一批“淘品牌”，09年品牌销售排行男装第一，10年在线下品牌大范围入住后销售排行男装品牌第9，11年仍保持男装品牌前10，并稳居“淘品牌”男装第一。C 成功经验（1） 很猛的美工他最具差异化的竞争力的是他们的美工实力。无论是图片的完美打造还是网站的专业设计，以及上百平米的专业影棚和价值20多万的顶级摄影器材都给网站宣传增光添彩。他们一直坚持外景拍摄，全力打造完美的摄影图片，使其图片质