国美电器促销策划.doc

国美电器圣诞节促销策划书 班 级： 市营10-1第七组： 六 郎目 录一、前言3二、市场调研分析4三、促销目标5四、促销提案6五、广告配合方式 10六、促销预算 13七、促销效果预测 14前 言我们以国美电器的身份对冰箱、空调进行促销策划，力争提高冰箱、空调在淡季的销量，努力做好在年终收官之战，提高国美的品牌影响力，巩固家电市场领导者地位。我们针对圣诞节这一节日进行的策划活动持续时间较长，主要是因为既是元旦到临之际，又是中国传统节日春节的年货筹备阶段，节日气氛十分浓厚。另一方面，这段时间是许多新人结婚的高峰期，新房配新家电。这些市场前景都为我们的促销提供了良好的促销环境。此次促销策划包括市场调研分析、促销目标、促销提案、促销预算、促销效果预测、广告配合方式六部分。由于时间仓促、经验不足，此方案会有许多纰漏，请老师批评指正。二、市场调研分析（一）总则为了更好的实施反季节促销和年终促销，我们对年终冰箱、空调进行郑州市场调研。此次促销活动策划是以圣诞节为契机，针对空调和冰箱两大家电综合各种促销手段和促销工具进行年终促销，即是年终大战也是迎接新年的第一战，对于开拓市场、扩大品牌影响作用巨大。（二）促销活动市场调查分析（结合网络资料）我们组织市场调研人员，分别对各大家电商场，包括苏宁家电商场、五星家电商场、国美家电商场、各大型超市等进行了相关冰箱、空调厂家及品牌（包括：新飞、伊莱克斯、西门子、容声、美菱、格力、美的、奥克斯、三菱等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论：风声大，雨点小：活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染，如：以店庆为噱头，承诺某日前50名购买者，均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种上当的感觉。这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。看的多，买的少：宣传活动的市场定位、目标市场不准确，宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大，产生偏离。如：某品牌形象大使，著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动，来的人确实很多，但都是产品目标市场以外的人、年龄在18岁左右的追星一族，当日冰箱一个没卖，却有好几台因挤坏抬出现场。投入大，回报小：在和经销商的谈话中了解到，大部分商家都有一个共同的意见，认为厂家的促销宣传投入少，力度小；而厂商代表则认为一年几次的促销活动，少则十几万，多则几十万，结果是投入大，回报小。其实，促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少，关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群，是否被目标市场所接受。雷同多，创新少：在几大商场促销活动的调研中不难发现，厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、无特点、无新意，构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。（三）市场预测与建议（1）十一月之后，郑州地区将逐步进入冬季。随着气温逐渐下降，新年逐步到来，广大消费者对空调的需求也将持续增长。至此，我们顺势拉开冬季空调特惠序幕，为广大消费者送去今冬第一波温暖。（2）新年将至，无论年轻的伴侣还是年长的夫妇，都会为自己的新年添置一些有纪念意义的家用电器。三、促销目标（一）总体目标（1）结合大型节假日，营造浓厚的节日促销氛围整合营销，同时制造差异化的传播信息，在舆论上先声夺人，吸引消费者更多关注，激发市场潜力，实现空调、冰箱年终销售的最后一役和备战新年的元旦大战，同时强化国美品牌形象，赢得消费者的信赖和支持。（2）此次圣诞至元旦前后促销主要从消费者心态出发，层层递进，进行促销活动规划，吸引新顾客，巩固老顾客。把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，创造国美良好的口碑效应（3）此次促销活动主要以郑州为主，因此活动的开展要配合多种媒体宣传，特别是报纸、大型户外、网络等形式，树立企业形象、提升知名度，体现国美强大的企业实力。（4）提销量：通过此次促销活动，提高国美空调、冰箱淡季的销售量。四、促销提案1、方案细则促销主题；双节感恩大乐购2、促销时机与持续时间；促销时间：2011. 12.23-2011.12.31持续时间：9天此次活动，投入成本较大。主要目的是在短时间内吸引大量顾客，从而赚取较多的利润，不宜长期进行下去。这个时间段进行这次促销活动为了迎合“双节感恩大乐购”这一主题。3、促销对象：商场所覆盖的商圈范围内的所有居民，政府部门，企事业单位等4、促销地点（区域）：郑州金水路店商场外部和内部本次活动分为商场内部和外部举行，外部主要是声张造势吸引顾客，强化宣传力度。内部让顾客切实体会到此次活动所给顾客带来的实惠，激起他们的购买欲望。 5、促销产品：主要是以空调和冰箱为主6、促销方法：免费抽奖购就送以旧换新具体内容见活动详细说明7、选择媒介：（1）报纸广告 （2）广播广告（3）POP广告8、活动详细说明总监督: 总负责部门:销售管理、采购部、各分店各分店总负责人:各分店店长(监督人:销售管理部、采购部)活动内容：1、店外抽奖：凡是在活动期间，光顾卖场的所有顾客，皆可以参与幸运抽奖活动。凡是抽到奖券上印有“双节感恩大乐购”字样的顾客，皆可以领取一张300元的购机券（限机型），另只要是抽奖者凭奖券皆可领取圣诞精品礼物一份。其中抽到“双节感恩大乐购”的概率为1%。2、购就送：凡是在促销活动期间购买指定的型号的。如果顾客选择不要礼品，则可在购买指定的空调或冰箱的售价上降价100元。（注：此活动与其他活动不可一起参与）以上所有活动解释权归本店所有3、双节换新：所有旧家电在活动期间，均可在本店参加“双节换新”活动，（旧家电具体折价根据家电新旧成度而分等级折价，最高可折价500元）五、广告配合方式1、报纸广告：在郑州晚报上进行硬性及软性宣传。利用报纸的传播面广、传播迅速、便于保存和查找、传播费用较低等优势在郑州晚报上传播我们的促销活动。内容主要包括我们活动主题、活动的日期时间、促销方式等，使读者可以详细的了解我们的活动，并做出参加我们促销活动的可能。 2、广播广告：在郑州交通广播电台做30秒告知式广播广告。公交作为每天人群量流动最大的公共场所，在这个场所里存在着众多我们的潜在顾客，通过我们的广播宣传，可以使他们成为我们的真正顾客。3、店内海报、宣传单：在宣传海报及宣传单上对活动事项进行告知。突出新品的最佳卖点。海报画面要求简洁、醒目，给人以喜庆气氛，海报要张贴到促销产品所到达的每一个地方，起到良好的宣传效果。也可以增加我们活动的气氛。彩虹门4、促销员：进行产品解说以及促销活动解说。促销员在对顾客介绍产品时，更要对我们的促销活动做出说明，使顾客对我们的活动更加了解，从而增大顾客购买我们的产品的可能性。5、导购员：发放宣传单，负责引导消费者到空调、冰箱专柜，参加活动。六、促销预算促销活动费用预算表1）项 目项 目规 格数 量单 价（元）总 价（元）备 注市场投入广告费报纸3期1/2版面6000083000广播5次套播20000户外13000促销品（宣传品）海报10000.51700宣传单80000.15商场费用礼品20005000管理费用促销人员费用临促204024000办公费用物料1000运营费用配送51000其 他2000总 计117700七、促销效果预测国美在郑州的15家门店计算，9天预计销售额达到200万元