追风品牌定位策划书.doc

追风中药去屑洗发水 策划方案 给你秀发如姐妹淘一样的温和呵护 扬帆创意创意团队 罗倩娴 罗国敏 林倍安 麦仕培 麦紫萍 市场调查分析 1 中国洗发水市场的发展状况洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。自全球经济危机在2008年第四季度冲击中国以来，中国的企业状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。作为产量、销售量基数很大的洗发护发产品，从全国范围内的销售业绩看，2009年洗护发产品销售额基本与往年同期持平。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。2 中国去屑洗发水市场的发展状况3 追风去屑洗发水产品自身分析（SWOT）优势(Strength)：(1)使用天然中草药，不含化学物质。利用传统名贵中草药原液的温和调理，使头皮维持一个健康的头皮环境，减少头屑头痒的问题，让秀发柔顺而充满弹性，散发自然光彩。 （2）去屑温和，效果持久。去屑的根本不在于简单的去，维持头皮环境的平衡，才能达到持久去屑的目的。 （3）从根本上去屑，不是一味地追求快速，而是追求“治本”，从长远的角度来维护头皮环境的健康。（4）市场潜力大。追风提出了全新的中草药去屑理念，引领潮流。有资料显示，中国去屑洗护发市场上，外国品牌仍有一定的优势；本土品牌在中低档及二、三线城市的市场有不少空间。“但追风提出的是中药去屑的理念，避开了竞争激烈的非中药去屑类市场，开创了令人耳目一新的去屑理念，无疑开辟了去屑市场的蓝海，这块市场空间还是很大的，追风有可能跟霸王洗发水一样，成为中药日化的奇迹，引领中药去屑的新风潮。”业界人士表示。 （5）倡导中药文化，中草药与人体相吻合，易于吸收。 劣势（Weakness）：（1）品牌定位不清晰，广告没有很好的诠释品牌形象和定位。追风洗发水的定位是中药去屑专家，却未吸引消费者；它希望展示一种皇家风范，表现专业、天然、时尚，然而这个广告诉求点没有真正地打动消费者，它传达的不是消费者所需要的，所以缺少购买的动力，销售量较低。（2）目标消费者的锁定不够精准，也不准确；而且广告诉求与目标消费者需求不一致，中药去屑不是年轻女性所喜欢的，所以他们没有冲动去购买。（3）广告所传达的品牌形象和个性与广告主想传达的存在差距，并未很好地利用品牌代言人王菲的特点。（4）知名度不高。曾经电视里不断出现王菲代言的追风洗发水广告，大卖场醒目位置，随处可见追风洗发水LED广告、堆头、促销员、海报等强大的终端宣传和促销，可轰轰烈烈的时间不长，很快就回复了平静。所以，追风的知名度不高。代言人在百度中输入“追风”要到第二页靠后的位置才看到，由此可以看出，追风在网络这方面的广告宣传不足，这也是知名度低的原因之一。（5）中药去屑洗发水的味道不为广大消费者所喜欢。有的消费者对中草药有偏见，不喜闻乐见。 （6）定价偏高，消费者未必能接受。作为市场挑战者，追风洗发水的价格与海飞丝等市场领导者的价格差不多，却没有突出其优势，所以是失策的。面对相同的价格的同质产品，消费者倾向于选择熟悉的、知名度高的和权威的品牌和产品。（7）包装的视觉效果不佳，给消费者低端产品的感觉。机会（Opportun ity）：倡导中药去屑，很好地找到了与其他去屑产品的产品差异，适当地细分了去屑洗发水市场，市场潜力较大。去屑一直以来就是洗发水的重头戏，也是国外品牌的最擅长的地方，追风的推出，面临的困难也是可想而知的。但这并不影响追风的市场潜力，在去屑市场，尽管国人已被现有去屑洗发水做了长期的培育，但中药去屑的推出，无疑是在众说纷纭中开辟了一个全新的去屑道路而这个道路，恰恰是中国人有习惯并且容易接受的中药去屑。从功能来看，销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等，在全国最畅销的洗发单品中，去屑依然拥有明显优势，在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。目前，针对去屑的洗发水，都是相对诉求集中的品牌，瞄准的就是去屑，说的就是去屑。而追风的推出，就是霸王认定去屑这个市场后，从专业去屑的角度出发推出这个新品牌，只为去屑而“去屑”，追风就是一个去屑洗发水。威胁(Threat)：（1）销售情况不理想，被有的超市等下架。（2）市场竞争大，竞争对手实力强大。海飞丝作为全国老大的地位难以撼动，二十年如一日的坚持，可谓基础扎实；而且消费偏向选择市场的领导者。清扬也成功上市，占据一定的市场。除此之外，还有康王、采乐等竞争对手。追风若想占据一定的市场，需要准确的定位；制定准确的产品营销策略；加大广告宣传，扩大知名度；树立品牌个性，寻找差异化等。而这些都需要时间。竞争对手分析 海飞丝（1）海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进入中国市场的，他以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门，使之深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。（2）差异化包装，吸引消费者视线。海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。（3）广告质量高，效果好。海飞丝把品质放在第一位。（4）注重维系老顾客。（5）采用正确的渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。清扬（1）广告投入用心良苦，花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露。清扬广告很成功，代言人选择准确，尤其是小S的形象与产品形象十分吻合。不少消费者表示，因为喜欢小S，所以去买“清扬”。另外，广告制作唯美，高调，傲慢。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而男士系列本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝23元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为拒绝白色头屑的无屑标准色，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。（2）再次将洗发水市场进行细分，首次体术了性别细分概念，提供男士专用去屑产品，并提出“深度头皮滋养”去屑方案。对消费者进行正确的教育和引导，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念和习惯。（3）定位准确，定位更为年轻化。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。康王“药物去屑，就是康王”在消费者大脑里抢占“药物去屑”品类，建立心智等号，让药物去屑=康王。选择了正确的代言人陈道明。拥有做“药物去屑”老大的雄心和霸气。采乐西安杨森瞄准药物去屑，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以去屑不伤发为主要卖点，表达新一代，时尚潮流的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群度身定造更专业的去屑洗发品种，同时推出去屑+防屑洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。澳雪国际HD汉方仙草去屑（1）2002年，澳雪品牌成为全国畅销的沐浴露品牌之一。一提到澳雪，消费者首先想到的是其沐浴露，澳雪洗发水的知名度低，尚未真正打开洗发水市场。（2）选择香港影视一哥罗嘉良作为代言人。（3）由澳雪国际护发研究中心历时三年，重拳打造，此系列糅合了汉方仙草精华与西方创新科技，创造性的将东方多味中草药与HD水溶性去屑因子相结合，去除头屑、护理头皮为功效，传承中华中草药护理之精髓，结合现代生化科技，给头皮健康养护，同时深度去屑，突显去屑技术。（4）促销策略之一是：与各地的理发店、美容店合作，一定要使澳雪旗下的产品受到理发店的好评。消费者分析一、消费者特征分析1、年龄因素对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响； 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小；而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。洗发水重度消费者主要集中在1624岁、2534岁及3540岁这三个年龄段，其中以2534岁年龄段的消费者为最多。2、性别因素在购买洗发水消费者中，女性占71.8%， 起决定作用。她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。3、女性消费行为分析消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在中国现代化社会结构中，与“高收入”、“高消费”、“高学历”相联系的“中间阶层”中，白领女性占了相当的一部分。她们追求美丽，注重生活质量，寻求对个性化需要的满足，在文化层面上也要求得到表达和认可，以显示她们崭新的身份和非凡的生活趣味。如今，消费者的消费心理变化占有对消费市场影响比重的60%以上，因此必须及时把握女性的心理动向，不断体察她们的细微心理变化，侧重采用情感差异化设计策略重新整合设计，才能有效扩展女性用品消费市场;企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢扭相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射贯穿于女性购物全程，那么必将激发女性潜在的购买意识。目前，社会中的白领女性普遍受过大学本科及其以上的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信，可以说，对于用品的选择，她们是绝对感性化的。具体而言，她们的消费行为如下:（1）追求美的产品心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息接受量的80%一90%。”2因此，产品外观造型及其色彩和材质所展现的视觉信息，是产品给人的第一印象，对人的影响非常关键。女性天生爱美、细致、感性的特点使女性的思维比较偏重于感性和直觉，我们在生活中常常发现，女性的直觉判断有惊人的准确性，也许，这归结于她们没有过多的理性阻隔，因而她们更易被产品的外观所吸引。（2）追求个性的产品消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，但是女性用品市场同质化现象严重，她们无法以个人心理愿望为基础挑选和购买到合适的商品或服务。因为白领往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，把消费作为个人性格和审美倾向的表达，她们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为她们消费的首要标准。（3）追求具有亲和性的产品电脑和网络已经成为都市白领女性的一种普遍生活方式，通过网络可以带给她们意想不到的惊喜，催生着众多的新鲜事物。工业社会虽能保证人这种物质需要，却不能使那些人类的特殊需要和机能如爱、情感、喜悦等得到满足。而缺少这些需要和机能，女性就会觉得终日沉沦于工作，像机器般无情的运转，人与人面对面接触越来越少，距离越来越大，人变得也异常冷漠。人固然是一种动物性的存在，需要满足自己的物质要求，但人的历史却是一部探求和表现自己超生存需要的历史，也是一部人类情感发展的历史。当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉疲惫，渴望释放压力。白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。零点调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有 92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。女性这个非常感性的族群，她们对于产品造型的亲和性也最为敏感，在追求功能第一的前提下，更注重用品的造型语言所表达给她们的感受，亲和性的语言就如同女性面对鲜花和掌声所产生的情绪一样，亲和性带给女性无尽的想象空间，相反压抑恐惧与陌生会迫使她们远离。二、消费者对产品的功能需求分析产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大。品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。三、消费者行为分析1、购买行为决策过程触发1、 日用：补充日用品洗发水2、 解决问题：解决头屑头痒、发质干燥问题3、 冲动：本来是想买以前用的牌子。但因为看了广告，想尝试追风洗发水。考虑1、 自身推荐：因为含有效果温和的中草药成分，很适合有严重头屑问题，但容易过敏的姐妹淘。2、 自身表现：因为很喜欢有人情味的事物。追风让人想起浓浓的姐妹情。找寻1、 宣传：在一些户外广告，例如公交站的车身，站牌，还有地铁站的站台上都可以看到追风的广告。另外，还有看到由追风赞助的节目或路演，喜欢里面的姐妹情故事。2、 口碑：闺蜜用过的追风，强烈推荐说这款洗发水去屑效果比较好，头发洗过后也很柔顺，而且中药味不得很浓。3、 报道：电视、报纸和杂志里面都有追风的广告。广告感觉很亲切温暖，是可以触动人内心情感的牌子。挑选1、 功能价值中草药成份：以黄芩、白鲜皮、苦参多种中草药为原料，特别从人参、桑椹、川芎中提取的中草药深层修复精华。去屑止痒：传统中医学认为，平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。追风洗发水中的中草药提取物能够头部皮肤的生态环境达到一种阴阳调和式的平衡状态，从根本上减少头屑头痒问题。温和不干燥：很多去屑洗发水都有去除头皮细菌的功效，但同时也会刺激到头皮的保护膜，导致头皮生理环境不平衡，出现紧绷头痒的现象。这样会影响头皮新陈代谢。而追风洗发水的中草药深层修复精华，天然温和，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。效果持久：中医理论注重的是一种固本培元的效果。追风洗发水的中草药成份把头部皮肤调理到达一种平衡的状态，从根本上恢复了头皮的健康，去屑更持久。2、 非功能价值亲密无间的姐妹淘品牌代言人：广告中的范玮琪、吴佩慈、阿雅和Makiyo的友情很动人。品牌知名度：电视、报纸和杂志里面都有追风的广告。受欢迎：身边很多朋友都在用。购买1、 分销：超市中与飘柔旁边有追风洗发水。？2、 展示：追风的瓶身设计很独特。3、 价格/促销：价格处于中等水平，比较容易让人接受。不时还附有小瓶的姐妹装赠品。4、 试用：在追风的一些宣传活动，如路演中的派送试用装（瓶装）。5、 推销员：积极推销。经验效果温和：用了吹风后，头屑没了，但不会有头皮紧绷的感觉。去屑效果持久：以前是洗完头一两天头皮又出来了，现在这个问题基本不再出现。发质柔顺：洗完头后，头发感觉很柔顺舒爽。感觉比较满意，会向其他亲友推荐2、购买行为属于寻找差异化，高介入度的购买行为。作为一种日常生活必需品，洗发水仍属于大众型消费。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。3、使用频率分析整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。“今天你洗头了吗？”某偶像明星为“健康教育协会”代言的一则公益广告使得每天洗头成为一种名正言顺的健康生活习惯，对年轻人而言，天天洗头已并不罕见。收入水平较高的消费者使用洗发水的频率也相对较高。重度消费者特别是天天使用的消费者中，收入在1000元以上的各收入阶层的消费者的比例均明显高于整体人口分布。4、忠诚度分析随着洗发水品牌和品种的不断推陈出新，对求新求变、喜欢新鲜的年轻消费者来说，坚持“只爱你一个”的忠诚也显得日益困难，现在消费者多是脚踏两三只船，保持着相对的品牌忠诚。从2004年消费者对洗发水品牌忠诚情况（图1）可以看出，虽然不同城市存在差异，但基本上半数或以上的消费者都属于“比较固定地用两个或三个牌子”。此外，消费者忠诚程度也已明显下降。对比2003年和2004年有关品牌忠诚的数据可以发现，十城市“基本固定使用一个牌子”的消费者比例均明显下降，而“比较固定地用两个或三个牌子”及“基本上不太固定牌子“的比例都有不同程度的增加。5、品牌意识分析 “有名的牌子”在影响消费者洗发水选购的考虑因素中，份量已越来越重，并且在多数城市已成为第一考虑因素。从多年来连续调查数据可以发现，在购买洗发水的考虑因素中，选择“有名的牌子”的比例呈逐年增长之势（表1）。2002年，多数城市考虑因素中所占比例最大的还是“产品品质”，到2003年和2004年除少数城市外，“有名的牌子”已成为选择最多的考虑因素。而且各城市差异越来越小，除北京、上海品牌意识较强的城市较稳定外，其他城市的品牌意识都呈现迅速提高的态势。资料来源：1、 刁蓉艳 洗发水品牌消费全接触2、 陈晓艳 基于白领女性消费心理的情感化设计研究2、20042005IMI消费行为与生活形态年鉴3、第二届中国营销创新大奖赛参赛作品 /article/200806/200806280022.shtml营销规划1目标消费人群A人群构成受众群覆盖较广，主要偏向年轻化，年龄以1628岁居多。以女性为主。B人群特质年轻、浪漫她们对爱情拥有无限的憧憬，可是却很容易受伤；受伤的心非常需要友情的温和滋润的。她们对未来充满希望，却不时受到现实的打击；疲惫的心非常需要友情给予的温暖和力量。追风就是秀发的姐妹淘，在发质受伤，头部有头屑时，以温和的方式平衡受伤的环境，给头发以滋润和重新焕发光泽的力量。感性每个人都会为一段美好的友情而感动。感激朋友对自己的关爱，感激朋友在自己受伤时无微不至的呵护。感激朋友在自己失落时的不断鼓舞和支持。感性的受众，看到追风的广告后，会自然而言地想起自己的姐妹淘，从而建立起追风与姐妹淘的联系。依恋小群体她们似乎是一群永远长不大的女生。二三好友，一起逛街，一起吃饭，一起说八卦。和姐妹淘在一起，永远有说不完的话题，数不尽的快乐。只有和她们的小群体在一起时，她们才会感觉到自由自在。相反，当她们独自一个人时，她们会感到没有安全感。所以，她们对友情有强依赖性。乐于分享她们会毫不犹豫地和姐妹淘分享自己最好的东西，同时，她们也会毫无保留地向姐妹淘倒出她们的眼泪。朋友的推荐，对她们而言，永远是最可靠的保障。C产品认知这是一款效果温和而持久的中草药去屑洗发水。因为里面含有黄芩、白鲜皮、苦参、人参、桑椹、川芎等中草药成份，所以效果温和而持久。追风就好像姐妹淘之间的友谊，长久而温和地滋润受伤的头部皮肤，帮你解决头屑头痒的烦恼。因为这款产品含有中草药成份，可以把头部皮肤的生态环境调理到一种平衡的状态，无微不至的体贴头部皮肤的需要，就好像姐妹淘一样，在悲伤时所给予的无微不至的关怀，让你恢复一个平衡愉快的心境。2消费者利益点A理性诉求a) 中草药成份：以黄芩、白鲜皮、苦参多种中草药为原料，特别从人参、桑椹、川芎中提取的中草药深层修复精华。b) 去屑止痒：传统中医学认为，平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。追风洗发水中的中草药提取物能够头部皮肤的生态环境达到一种阴阳调和式的平衡状态，从根本上减少头屑头痒问题。c) 温和不干燥：很多去屑洗发水都有去除头皮细菌的功效，但同时也会刺激到头皮的保护膜，导致头皮生理环境不平衡，出现紧绷头痒的现象。这样会影响头皮新陈代谢。而追风洗发水的中草药深层修复精华，天然温和，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。d) 效果持久：中医理论注重的是一种固本培元的效果。追风洗发水的中草药成份把头部皮肤调理到达一种平衡的状态，从根本上恢复了头皮的健康，去屑更持久。B感性诉求亲密无间的姐妹情a) 温和：友情的滋润是很温和的，它不会像爱情一样，让人肝肠寸断。追风也一样，它不会像一些有去除头皮细菌的功效的去屑洗头水一样，使人感到头皮紧绷。追风凭着其天然温和的中草药成份，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。b) 得到呵护：亲密无间的姐妹淘，会在你失落的时候给你无微不至的呵护，默默地聆听你的心情，为你出谋划策，帮你解决困难，摆脱烦恼。追风也一样。追风就像朋友一样，细心地倾听消费者希望无头屑，不头痒，头皮健康舒爽的需求。c) 帮你摆脱烦恼：当你有麻烦的时候，你第一时间会想到谁？会是最好的朋友吗？好姐妹似乎天生就是来帮你摆脱烦恼的。追风也一样。独特的中草药成份，与人体的需求高度吻合，使你的头皮心情调整到一个平衡的状态，摆脱头屑，摆脱烦恼。d) 快乐：和姐妹在一起，无拘无束地谈天说地，那是何等的快乐。追风形象就是受众亲密无间的姐妹淘，让受众想起和朋友一起美好的时光。3 核心策略 怡情策略：赋予追风中药洗发水以女生之间特殊感情亲密无间的姐妹淘，软化目标消费群对于中药的刻板印象，对追风品牌产生情感联想：拥有中药成分的追风，似你的知心闺蜜，体贴地帮助你以温和的方式解决头屑问题，而不伤害头部皮肤。4产品定位对于浪漫、感性，但同时秀发很受容易受伤的年轻女性，追风是一种含中草药成分，像姐妹淘一样，温和地去呵护她们受伤的秀发，减少头屑头痒的烦恼的中药去屑洗发水。5品牌个性亲密无间的姐妹淘品牌印象词：温和 呵护摆脱烦恼 快乐 无拘无束 关心 无微不至 信心 支持小小文案给你支持：追风有效、温和而持久的去屑去痒功效，就像你的闺中蜜一样，无时无刻不给你强有力的支持。无论是在失意还是失恋，好姐妹的爱与鼓励，永远是我们力量的源泉。每个人都渴望有这么一段珍贵的友情。朋友在一起可以无拘无束地谈天说地。当你不开心时，朋友在你身边，听你默默倾诉，为你出谋划策，帮你解决困难，摆脱烦恼，走出情绪的阴霾。有闺中蜜的生活，怀念或正在享受那种生活，享受友谊的乐趣，为朋友对自己的呵护、支持而感动。喜欢朋友间分享的感觉。每个人都会为这么一段美好的友情而感动。感激朋友对自己的关爱，感激朋友在自己受伤时无微不至的呵护。感激朋友在自己失落时的不断鼓舞和支持。因为朋友，我们的生活才更美丽！ 营销规划营销规划 1 短期目标 传播目标 2011年底，追风的品牌形象认知率在目标市场达到80%以上销售目标 促使尝试性购买与横向扩大消费群体。提高销售量2 中期目标 增加客户的粘性，是客户的流失率降到15%以下2012年至2016年继续提高去屑洗发水市场的市场占有率，赶超清扬的市场占有率，争取达到15%以上3 长期目标 继续追风品牌的完善，是产品继续处在成熟期，令消费者拥有绝对的品牌忠诚度。在市场占有率遥遥领先清扬，缩小与海飞丝的差距。使用营销工具（4P）一， 产品1 功效a) 中草药成份：以黄芩、白鲜皮、苦参多种中草药为原料，特别从人参、桑椹、川芎中提取的中草药深层修复精华。b) 去屑止痒：传统中医学认为，平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。追风洗发水中的中草药提取物能够头部皮肤的生态环境达到一种阴阳调和式的平衡状态，从根本上减少头屑头痒问题。c) 温和不干燥：很多去屑洗发水都有去除头皮细菌的功效，但同时也会刺激到头皮的保护膜，导致头皮生理环境不平衡，出现紧绷头痒的现象。这样会影响头皮新陈代谢。而追风洗发水的中草药深层修复精华，天然温和，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。d) 效果持久：中医理论注重的是一种固本培元的效果。追风洗发水的中草药成份把头部皮肤调理到达一种平衡的状态，从根本上恢复了头皮的健康，去屑更持久。2 包装外包装是品牌个性、产品档次的直观体现，对消费者的购买决策具有很大的影响，外包装与整个品牌传达的信息相统一，力求达到传播效果的最大化。分析：原包装比较朴素，不够吸引，无法给消费者留下一个深刻而独一无二的印象。对策：根据策略核心和品牌个性，重新设计外包装，尽量贴合消费群体的审美情趣。设计图： 3 规格原有200ML 、400ML、750ML现增25ML迷你装 在促销阶段作为体验装以及旅行装赠送。二， 价格考虑其品牌形象尚未建立，消费者在同等价格下更倾向购买权威品牌，又考虑到中药成分的价值以及品牌的定位档次，将追风的产品价格定位定在比一线产品稍低，刺激消费者购买。 1. 200ML原定价:21.9元/件 新定价：18.8元/件2. 400ML原定价:37.5元/件 新定价：34.5元/件3. 750ML原定价:65.9元/件 新定价：62.9元/件三， 促销1. 广告通过广告的投放，提高追风的品牌知名度，扭转对“中药”成分的刻板印象，建立起追风“中药去屑，由内平衡头部皮肤，温和去屑不伤发。”的良好印象。2. 公关1）开设追风赞助的关于中药护理头部皮肤、持久去屑的报刊专栏。.2）在相关美发论坛发布网络新闻稿件。例子(来源/hair/care/dictionary/201005/134600.html)U秀时尚女性网g3? j去屑新选择 中药最健康*A/SX$A3tb?0v|!H6G1 U秀时尚女性网 w51H3Se3qK 小张刚从货架上取下一瓶“追风”去屑洗发水，她告诉记者，洗发水刚用完，想换一个品牌，她很喜欢王菲，刚好追风是由王菲代言的，而且和以前用的产品不一样，是中药配方的，所以想买一瓶去试试。“味道还不错，有淡淡的中药味儿又不浓，感觉还是挺清新的，晚上就试一下。”小张对产品还挺满意的。U秀时尚女性网_a/S U秀时尚女性网T|sJ9a1Yuk 实际上大部分的消费者跟小张一样，洗发水会轮流换，不会长期使用同一款洗发水，这跟市面上有众多的选择有关，也跟专家不遗余力的建议“轮流搭换洗发水使用”相关。据中国投资咨询网发布的2009-2012年中国洗发护发市场投资分析及前景预测报告显示，现时全国有300多个洗发护发品牌，占市场领导地位的品牌约有20多个。65%的消费者习惯在某4至5个品牌中调换使用。3h3vmOQK!Dm3X1 U秀时尚女性网G,%G leC#wZU 随着大众健康意识的提高，希望有更多的去屑品类选择，不仅仅是对功能细分化的需求，市面上去屑类洗发水的功能划分五花八门，而是希望产品的天然、温和和专业性，从植物、草本、中药类的护肤品风靡市场来看，“健康、绿色、天然”是人们定义生活品质的标准。追风洗发水全新“中药去屑”理念的提出，无疑暗合了人们的需求，据了解，此次的追风去屑洗发水，是霸王国际集团旗下的新品，延续了传统中草药的精髓，采用名贵中草药和现代高新生物科技结合而精心打造的中药去屑产品。3 活动营销（1） 活动推广活动形式活动名称活动背景活动内容线上活动+线下活动前期活动 时尚姐妹淘街拍已经成为一种新兴的时尚。街拍的重点主要是服饰，但是我们却忽略了，一头健康亮丽的秀发也是你吸引眼球的秘密武器。时尚达人，教你用秀发秒杀眼光。广告中的四位时尚辣妹主角将会根据一些主题进行进行时尚节拍，街拍的内容主要是表现姐妹淘之间的亲密感情，同时又要凸显出他们的秀发和追风产品 。 这些街拍的照片会被放在时尚杂志，放到官方活动网站（可以借此提高网站的点击率），还会放到微博上，不停地让人转发，提高影响率。姐妹嗮嗮帮 活动参与必须以姐妹淘的形式，参赛人数不限。参赛着可以根据自己的喜好进行有关表现友情的照片拍摄，形式不限，但必须同时把头发作为一个拍摄道具体现出来，然后把照片post到活动网站上去。网投出来的冠军得奖者，每个人可以获得日本北海道免费来回机票和现金卷1000元。活动官网是霸王国际洗发水官网，线下活动花样年华追风8090是中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目，它以80后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解决情感矛盾在湖南卫视播出之后，收视率还算是可以。要使这档节目在群众中火起来，像是现在的一些有名的综艺选秀节目，超级女声、非诚勿扰等，但同时，也要加强这档节目的的冠名赞助商追风，让群众记住节目的时候，也记住追风。解决方案按一定的时间间隔找一些比较有争议性的案例，引起社会的广泛关注，提高节目的收视率。宣传炒作 追风亲密姐妹淘因爱生变？ 品牌广告也离不开炒作。在当代这个物种多，品类多，同品类产品更多的社会，如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜，引人耳目，提高名气，炒作正是一种能够吸引公众聚焦，最终把公众注意力转化为销售额，提升品牌资产的最佳方式。 吴佩慈富二代男友迷恋闺中友Makiyo ，昔日亲密姐妹淘情感何去何从3）设点咨询主要是在一些比较大型的商场和美容机构设定点提供有关“中药去屑”的咨询和推广，进行追风洗发水的免费试用活动。首创“头皮护理师”，为客户提供专业的重要头皮护理服务。届时现场还会邀请著名的发型设计师，为你打造健康出彩的秀发。参与者还将免费获赠追风中药去屑洗发水一瓶。注：此阶段要注意消费者的反馈信息。4促销1）赠送试用背景：大家对于中药去屑的印象或许比不上想海飞丝、清扬这种用化学成分去屑的洗发水来得更加有信心，或许很多人有过购买的冲动，但是他们却有点担忧，因为他们怕如果购买的产品达不到他们的期望值，他们会遭受不必要的损失。策略：1.试用装的赠送。推出追风25ml试用装，凡是购买霸王系列的产品都可以获赠该产品。2.在一些比较大的沙龙和美容机构，推广追风的使用。免费给消费者提供追风产品的体验。2）促销活动1.季节性折扣，亲情回赠等等，促进销售的同时，也拉进了追风与消费者的距离。2.设置奖品，奖品为一个装有晒干的草药及范玮琪、Makiyo.阿雅 吴佩慈的合照和亲笔签名的密封小玻璃瓶。这个小玻璃瓶随机放在追风瓶身里面。5新媒体式营销（病毒营销）“追风连连看”小游戏：玩家根据电视系列广告，将四位代言人分别跟其对应的追风系列产品连在一起，在规定时间内完成即可过关，过关者将可获得5元话费（每个号码只能获赠一次）。推广时间：2周推广方式：1）对话框形式：在大型的门户网站首页悬浮一个“追风连连看”的游戏对话框，吸引网民点击并参与游戏。 2）人人网：人人网增加“追风连连看”的游戏，并在“新鲜事”中显示，勾起用户好奇心并参与，继而通过分享进一步扩大受众面。 3）网络论坛、微博、Q群等：在追风的官网首页新增互动游戏“追风连连看”，当有人成功获得5元话费时，会通过各种网络渠道散播链接向朋友推荐该活动，进而达到宣传的效果。6CRM营销根据用户的头皮体质，定期发送电子刊物关于该发质在该季节如何保养等等，作为后续推广。四， 渠道（B2C）1.货架各大商场的货架：将追风产品放在飘柔、清扬、潘婷等知名产品之中，而不是放在其他不太知名的牌子堆里。放在最佳视线范围内。作短期的堆叠摆设宣传，结合商场的电视投放广告。各大日化零售商货架如屈臣氏、万宁；2.专柜大型商城里设立连锁专柜，定点提供有关“中药去屑”的咨询和推广，进行追风洗发水的免费试用活动。3.美容美发机构将美容美发机构发展成为分销商，让其对客户进行介绍和推荐。4.网络直销官方网站提供网络销售；进驻淘宝商城5中药基地（暂定因为成本可能比较高大家觉得）说明：建设集团旗下的中药栽培基地，而不是从外地收购药材。同时，将这一基地打造为旅游景点，附设中药讲师，在基地里为游客普及中药常识。这一系列举措将有助巩固霸王“中药世家”的形象，旅游项目的开发亦能提高霸王的知名度。中药基地本身亦能作为广告的诉求点，提高消费者对霸王产品的信心。策略：在参观基地的同时设点销售追风产品。媒介 媒介目标 常规性的提示广告/配合营销活动的广告，提高品牌知名度，促进销售。建立品牌形象：你亲密的姐妹淘，因为中药的成分，可以温和的帮助你解决头屑问题而不会伤害到头发，做到真正的体贴入微。改变消费者行为与习惯： 改变人们对于中药的刻板影响，对中药去屑形成积极正面的看法，从用化学成分的洗发水转而使用中药去屑洗发水，形成健康的生活习惯。巩固消费习惯：形成绝对品牌忠诚度，长期使用追风中药去屑洗发水。媒介策略和媒介选择 媒介接触的习惯 电视媒介接触频率最高，为87% ; 随之是车身广告 为75%公交车站和地方性