长春某住宅房地产开发项目前期策划.doc

目 录摘 要ABSTRACT1 绪论11.1 我国房地产发展历程11.2 房地产策划的概述21.3 房地产项目前期策划概述41.3.1 房地产前期策划概念及内容.41.3.2 房地产项目前期策划的地位和作用.41.4 论文主要内容及意义51.4.1 论文内容51.4.2 论文意义62 项目概况与前期开发流程简介72.1 项目区域市场现状分析72.1.1 长春房地产市场现状72.1.2 *街房地产市场发展情况92.2 项目概况102.2.1 项目开发商简介.102.2.2 项目主要建设指标.102.3 项目前期开发流程133 项目投资策划153.1 本项目的SWOT分析153.1.1 项目SWOT分析153.1.2 SWOT分析结论.173.2投资估算173.2.1 开发成本估算.183.2.2 项目效益分析.203.2.3 项目盈余分析.203.3 投资风险分析及防范措施.223.3.1 政策与环境风险.223.3.2 项目经营管理风险.233.3.3 财务风险.233.3.4 市场风险.254 项目营销策划264.1项目定位策划264.1.1 竞争者分析.264.1.2 价格定位.274.1.3 目标客户群定位.294.1.4 项目产品规划.324.2 项目质量工期策划374.2.1 项目质量策划.374.2.2 项目工期策划.394.3 项目营销推广策划424.3.1 项目整体形象策划.424.3.2 广告推广策略.444.4 项目服务营销策划474.4.1 前期资料准备及销售培训.474.4.2 销售组织及日常管理.484.4.3 先期导入物业管理.49结 论51致 谢53参考文献.54摘 要我国房地产业发展时间虽不长，但发展速度较快，并且己经成为我国国民经济的支柱产业。随着房地产市场的日趋完善，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈，如何才能在竞争中寻求销售缝隙，已至关重要。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。本文根据长春市的房地产市场现状的分析，运用我所学习的工程管理知识中的项目管理、施工组织设计、房地产开发与经营管理等相关知识, 结合房地产开发和房地产营销策划知识，调查了“*”一期和二期开发的情况，对该项目前期策划中的前期开发流程、投资估算、项目定位、工程质量工期、营销推广以及服务营销等内容进行了策划，制订一系列的策略和方案，以指导房地产项目操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把项目整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。本文的重点内容是投资分析、项目定位、产品定位以及营销推广策划。在论文写作过程中, 考虑到资金因素在整个开发过程中的重要参考指标作用，经过投资分析后，合理利用资金，使资金在整个项目开发过程中能够得到最大的利用；同时，依据市场调研获取的数据对市场进行准确而理性的分析，从而准确地对产品进行定位；通过质量工期的合理策划，保证工程按期完成；制定一系列的前期广告推广策略，提高项目的知名度，使目标客户群提高对项目的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的尊贵、荣誉和自豪，以便提高项目的销售率和竞争能力。本策划可以为开发商提供了决策依据，为企业今后确定该项目的经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据，同时也为企业积累了前期策划的经验和资料，使以后的前期策划工作更完善，更符合市场和企业的需求。因此，本案策划是可行的、可取的。关键词 房地产；前期策划；投资分析；营销策划ABSTRACTAlthough our country real estate industry development time is not long, but the development speed is quick, and oneself after becomes our country national economy the pillar industry. Along with the real estate market day by day consummation, the home-buyer rationality, between the property developer competition more and more is more and more intense, how can seek the sales slit in the competition, already very important. A real estate items of basic construction success, is decided by to the project good decision-making and the following organization implementation, but a good decision-making is often playing to the entire project success or failure the very important role. Without doubt, completes the project development earlier period the plan work, provides the science for the project development the policy-making support, and is the project develops the successful important attribute.This text according to Changchun City of real estate market the analysis of the present condition, make use of the engineering that I study the management item within knowledge a management, feasibility studies, construction organization design etc. related knowledge, combine real estate development and real estate marketing to plan knowledge, investigated long shadow century village a period with two period development of circumstance, to that the item expected to plan ago medium of ex- expected to develop process, investment to estimate, item fixed position, engineering quality the work expected, the marketing contents such as expansion and service marketing etc. carried on a plan, establishing a series of strategy and project, with instruction real estate item operation, obtained the most big repay with the minimal devotion, did item the whole operation process, thus end realization expectation sale target and the target of the management.The textual point content is an investment analysis, item fixed position, and the marketing expands a plan. In the thesis the writing the process, in consideration of the funds factor is in wholly the development the process important reference index sign function, after analyzing through investment, the reasonable makes use of a funds, can make the funds get the biggest exploitation in the whole item develop process; In the meantime, the data obtained according to the market investigation carries on accurate but rational analysis to the market, thus and accurately carry on a fixed position to the product; Pass quality work the reasonable plan of the period, promise the engineering according to the date to complete; Draw up a series of ex- expect to advertise expansion strategy, raise the popularity of item, make target the customers raise the trust toward the item, strengthening the comprehension to develop the principle to item, the feeling knows item additional of highly respectable, honor with proud of, in order to exaltation item of sale rate and competition ability.Textual write for developed a company to provide decision basis, make sure the management direction of that item and draw up development for aftertime of business enterprise strategy, obtain a latent market quota to provide credibility basis, also for business enterprise backlog ago expect to plan of experience and data, make later of ex- expect to plan a work to be more perfect, meet the need of market and business enterprise more. Therefore, this case plan is viable and commendable.Keywords Real Estate Planning；preceding planning ；Investment Analysis；Marketing Planning 1 绪论2005年以来，我国房地产市场经历了一个从“过热”到在规范中逐步走向平稳的发展过程，期间房地产价格尽管也有过起起落落，但总体上是持续攀高的。房价上扬态势仍在持续，呈现出房屋销售价格、土地交易价格和房屋租赁价格全面上涨的态势。从上涨速度看，总体上呈现出前高后低的态势，近年来，房地产业已逐步成为城市经济新的增长点，同时住房分配货币化的普及使人们的消费热点转向房地产。房地产业得以蓬勃发展，与房产相关的行业也犹如雨后春笋般涌现 1 。1.1 我国房地产发展历程随着我国城市建设的发展和人们对房屋居住需求的提高，房地产业已经成为国民经济的支柱产业。回顾我国房地产发展的历程，可以发现在20世纪90年代前，房地产市场基本处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子。房地产开发商根本不需要进行市场分析，项目分析，甚至规划设计都是考虑的非常简单。因此就出现了许多“火柴盒”式的建筑，许多住宅小区里几乎没有绿化，或者绿化少的可怜。当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段。1992年后，随着国家相关政策的放开，房地产投资扩大，市场逐渐繁荣，出现了供大于求的情况，卖方市场逐步转化为买方市场，商品房出现空置。这时，房产开发商意识到了营销的作用，房地产营销进入销售阶段，此时最典型的销售模式是广告策划+售楼部。而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，开发商之间竞争激烈，房地产开发商己经从前些年的狂热中走了出来，正由粗放型走向理智，由不成熟走向初步成熟，由卖方市场走向买方市场。以往的冒险家和投机家在今天的房地产市场已难有再生存的空间。尤其是在2003年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让的土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发，其面临的开发风险大大加强。于是，更加理性和稳健的投资将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。 2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。 面对复杂多变的市场竞争，房地产开发商唯有多谋善断，精于策划，方能在千变万化的竞争中以弱胜强，以少胜多，不断发展壮大，立于不败之地。由此，“房地产项目策划”应运而生，并在一些地产项目中获得了成功2。1.2 房地产策划的概述房地产策划就是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段 (如投资策划、工程策划、营销策划等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产项目策划主要包括投资策划、项目前期策划、工程策划、销售策划等四个方面，从时间上划分，如图1所示:投资策划前期策划勘测设计工程施工全程营销策划时间项目开始图1-1 房地产开发流程示意图3投资策划主要做开发前期时的工作；项目前期策划处于投资融资过程中，产品设计已完成的阶段；工程策划包括勘测设计和建设阶段;销售策划则是从项目建设开始到最后完全推向市场的阶段。投资策划、项目前期策划、工程策划和销售策划四方面是一个有机的整体，在整个房地产开发、销售过程中相辅相成，遥相呼应，为最终达到即定目标服务。投资策划和项目前期策划是工程策划和销售策划的前提，而工程策划和销售策划则是项目前期策划的具体体现和引伸。项目前期策划在房地产开发占据最重要的位置，策划工作 “失之毫厘”，则结果“谬之干里”，以后做得再出色，也无济于事3。通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。因此本文主要考虑的是投资策划和前期策划，以及部分工程策划和销售策划，下面介绍的是前期策划的概念、内容以及意义。1.3 房地产项目前期策划概述1.3.1 房地产前期策划概念及内容房地产项目前期策划是指开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境变化的特性和趋势，去制定出开发机会，发挥和建立竞争优势，避免威胁并弥补劣势的项目战略部署，实际上是一系列的工作过程，即包括确定项目的开发目标，了解内在条件、能力和外部环境，进行项目定位和策略设计的整个过程3。项目前期策划具体包括:前期调研，可行性研究，项目定位，包括客户群分析、价格定位、产品定位(包括规划布局、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等，)；结合项目投资成本估算、投资风险分析等，确定项目开发步骤的综合安排，做出管理、工程质量、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。1.3.2 房地产项目前期策划的地位和作用古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1-2所示：风险风险曲线成本潜在节约成本额曲线前期策划阶段勘测设计阶段工程实施阶段图1-2 前期策划在房地产开发中所处地位3可见，只有通过前期策划的市场调查、项目可行性研究，进行准确的定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。所以，前期策划在整个房地产开发中的地位至关重要，其作用具体表现在:首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，因此就整体项目而言，前期的开发策略和策划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。其次，今天的房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了，逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，这是房地产发展的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那么项目的前期策划，可以说是生死攸关的事情。第三，房地产前期策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。前期策划是在房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。房地产前期策划能参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标3。1.4 论文主要内容及意义1.4.1 论文内容本案策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。具体内容是投资策划、项目定位策划、质量工期策划、项目营销推广策划和服务营销策划。 1.4.2 论文意义根据我所学习的工程管理知识中的项目管理、可行性研究、施工组织设计等相关知识, 结合房地产开发和房地产营销策划知识，针对前期策划的重点和难点，在长春市某个项目的基础上，对房地产项目周密的市场调查，进行房地产开发前期策划，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把项目整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。另外前期策划还可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据；有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略；有利于房地产企业改善经营管理，通过前期策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，满足市场需求，提高企业市场竞争力；为工程、设计、营销、物业管理等不同专业协同合作提供平台，充分利用各种资源，制定最符合市场需求的产品4。2 项目概况与前期开发流程简介本项目是*集团旗下的“*”三期项目，项目用地地处长春市城市中心区域，位于*街商业圈腹地，有着发达的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口是一个都市核心的中央生活区。*集团经过3年的开发，以其不可复制的龙脉地段，加以强大的产品创新力，在城市中央生活核心区得天独厚的自然环境之中，打造代表未来生活价值取向的精品商务住宅。本章从“项目区域房地产市场分析、项目主要建设指标、项目前期开发程序”三个方面分析，意在使企业对该项目有一个宏观的了解，以便更好的进行前期策划。2.1 项目区域市场现状分析2.1.1 长春房地产市场现状据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2007年1季度，全国70个大中城市房屋销售价格上涨5.6%，房屋租赁价格上涨1.8%，土地交易价格上涨9.8%，物业服务价格上涨0.8%。长春房屋销售价格与去年同期相比上涨2.9%，新建住宅销售价格上涨3.6%，二手房住宅销售价格上涨2.8%，住宅用地销售价格上涨5.1%5。据长春市房地局最新数据显示，06年1-10月份，长春市房屋成交均价1959.4元/平方米，比去年同期上涨75.9元平方米，涨幅4%，其中商品住宅成交均价为2200.1元/平方米，比去年同期上涨49.4元平方米，涨幅为2.3%，一些地段好的楼盘房价涨幅更是在300元以上。对于07年长春房价快速上涨的情况，长春市房地局相关领导表示属于正常现象5。同时，由于政府搭建平台，创造了良好的投资环境，存在一定的利润空间，吸引了全国许多知名的大开发商前来投资兴建，为促进长春市的城市快速发展发动了引擎。由于2006年长春市进行的棚户区改造，产生部分房源，这些房源上市后，百姓购房选择空间更大，对房价的抑制将起到作用。因此，“2007年，长春市房价仍然会有小幅稳步提升，但涨幅可能趋缓。”长春市房地产业协会秘书长*分析说：“一般来讲，房价每年的涨幅控制在5-7%左右是非常正常的。2006年，长春房地产市场极为火爆，供需两旺。房价平均上升幅度大约为7%左右，据此分析，一直以来，长春房地产市场的发展还是非常平稳健康的5” 。 *还表示：“长春市城市经济和地理环境特点决定房价不会像北京、上海等地一哄而上。并且，各级政府亦在积极贯彻宏观调控政策以稳定房价。另外，长春城市开发建设尚处于起步阶段，土地供应比较充足，从这个角度分析，房价也不会出现暴涨情况。房价不出现暴涨对于广大市民来说是好事，但如若下降或者不涨却未必是好事。 目前，长春房地产市场并不存在泡沫，发展前景十分看好。讲究细节、追求品质成为众多开发企业一致的认识。为此，整个地产开发服务环节更将有所提高，开发企业卖的已经不只是产品，从前期产品的人性化、精细化的设计，到中期热情周到的全方位服务，到售后的贴心物业服务，所有这些，都见证了开发企业打造优质产品的不懈努力，但同时，也增加了他们的开发成本，所以价格一定会有不同程度的提高。房价的上涨伴随着必然是高品质的住宅产品，一方面，有社会责任感的开发一定是站在购房者角度以创造更符合他们需求的优质产品为己任。另一方面，在房产大潮中几经历练的购房者眼光也愈来愈犀利，对于住宅产品的要求也将愈来愈苛刻。因此，基于长春房地产市场发展平稳健康、政府政策相对稳定、生态环境建设日新月异、开发产品不断升级等众多原因，可以预测，新的一年，长春房价将有不同程度的攀升。2.1.2 *街房地产市场发展情况“*”所处的*街商业圈是长春重点商业区，高楼林立，商业发达，道路四通八达，“中央生活”的成熟繁华近在咫尺，每天上演。放眼未来，*街的规划发展也提上日程，区域价值必将再次提升。最新的城市规划表明，*街商业圈要建设六大区：以欧亚为龙头，亚细亚、巴黎春天百货、*商场等为主体的集中购物区；以海上皇宫为龙头，富锦路、建设街等为主建设餐饮休闲区；以工农大路上的建设银行、证券、保险为主体的金融证券区；以省医院、中医中药研究院、吉林大药房等为主体，形成医疗保健区；以欧亚科技城为龙头的科技电子、网络通信区；以朝阳公园为龙头的娱乐旅游区。六条“黄金带”并立，勾画出*街商业圈集商贸、购物、休闲、娱乐等为一体的未来蓝图。2007年，*集团，站在城市发展的坐标点上，以生活的视角审视城市的未来发展，以卓越的创造力，优秀的执行力，不遗余力地追求居住标准的绝对高度，将城市豪宅与别墅产品的两种优势充分融合，全新定义“中央生活”的理念，为城市精英打造非凡品质的城市龙脉大宅5。2. 2 项目概况2.2.1 项目开发商简介本项目是由*投资集团公司投资，长春*房地产开发有限公司开发建设。*投资集团创建于1998年，现有包括长春*房地产开发有限公司在内的全资子公司及参股公司18家，员工800余人，资产1.5亿美元。集团先后投资于房地产业、旅游产业、影视产业。目前，房地产业分设*地产、*地产、*地产三个项目公司和*物业、*供热、工程加工、*药业四个相关产业公司，先后开发建设了*住宅工程、*子弟校工程和*嘉园、*、*景都、*、*别墅区等项目，开发建设面积达88万平米，由于业绩突出、成长迅速，连续5年被评为长春市民营企业50强，曾获中国名盘100强，长春引领文化地产名盘等称号，以诚信赢得了社会的广泛赞誉7。长春*房地产开发有限公司是长春*投资集团有限公司的全资控股子公司，成立于2003年9月，注册资金伍仟万元。公司位于长春市朝阳区*街*号，经营范围为房地产开发经营；经销建筑材料、装饰材料等项目。项目由长春*集团投巨资兴建，使房地产项目与影视文化相嫁接，创造复合型地产，旨在建造中国独有的超大型影视文化社区，弘扬影视文化，服务回报于社会。2.2.2 项目主要建设指标1.项目选址*项目位于长春市中心区朝阳区，*电影制片厂旧址，由*街、*路和两条规划路围合成的区域内，东北和东南方向分别与*新村和*机械厂规划路相邻，占地20.5公顷。2.建设条件 位置条件项目用地地处长春市城市中心区域，位于*街商业圈腹地，有着发达的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口是一个都市核心的中央生活区。其地理位置如图2-1： 图2-1 *地理位置图8 交通条件本案交通发达，交通网络通达全城，周边有13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等十多条公交线路，而且市政基础设施完备，配套齐全，出行方便。 环境条件拥有南北双向完美景观的*，南侧俯瞰风景秀丽的南湖公园，公园占地约222公顷，湖面92公顷，仅次于颐和园昆明湖，是中国第二大的城市内湖公园；北面与环境极佳的城市别墅区共享低密度景观园林，更有建筑面积约30万平方米的城市综合体即将拔地而起。社区内有*原厂区几十年以上树龄的众多乔木、灌木，为尊重原始地貌以及从保护自然的角度出发，在项目规划设计中充分给予了适当的保留、移植，俨然已成为一个私家园林，更增加了无与伦比的文脉价值6。这里是高校聚集的一个区域，围绕项目用地，方圆五百米范围内就有吉林大学南湖校区、吉林建工学院、吉林艺术学院宽平校区、长春工业大学、长春工程学院、长春中医学院等，另外还有长春外国语学校、第十中学、第十一中学分校、第九十中学、朝阳实验小学等中小学校，可以说这里是集繁华与便利、自然与文化于一身的绝佳生活区域。 土地平整条件水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件。 土地征用情况开发单位即长春*房地产开发有限公司依法取得本案所在地土地征用权，共20.5公顷，手续基本完成。3.拟建设规模及功能标准 建筑面积和内容*项目规划建筑面积70万平方米，其中住宅占40万平方米，商业占30万平方米。三期总用地面积34400平方米，建筑面积为78334.37平方米，容积率为1.57，绿化率为 39%9。村内建筑分布错落有致，建筑外墙采用防水涂料及高档外墙面砖，按小康节能建筑设计，外墙保温，不透寒，不返潮，建筑结构为纯剪力墙及框架剪力墙结构，梁、柱、楼板等全部承重构件一律采用现浇，并使用优质混凝土。具体如下表2-1：表2-1 建筑面积及内容概述建筑面积70万平方米住宅面积40万平方米商业面积30万平方米三期总用地面积34400平方米三期建筑面积78334.37平方米容积率1.57绿化率39%主力户型：160190平方米车位10344.37平方米楼栋数8总套数600建筑形式高层住宅 功能设施标准160平方米190平方米超大舒适型生活空间，多样化户型，绝对方正格局，动静、干湿、主客分区，充分考虑通风、保湿、私密性需要，绝对品质体验。南北双向“三玻”窗体设计，保证户户朝阳的采光需要，保温、采光效果极佳，全落地户型观景大阳台，方正开阔的设计，用最大视角揽进日月晨昏的光影幻化，为现代家居艺术留下广阔空间，充分容纳上层生活的闲情逸致6。 2.3 项目前期开发流程本项目的开发一般分十个阶段：开发商提出开发设想可行性研究申请项目用地项目设计征地及拆迁安置筹措房地产开发资金建设工程招标施工市场营销与策划物业管理。其中前期开发流程包括项，具体如下图2-210：签订合作开发意向书规划要点编制项目建议书委托咨询，申报、审批项目建议书编制可行性报告落实环保“三废”治理方案申请选址定点，申请规划设计条件，做规划方案落实上水、下水，供气、供热、供电、电信源头供应等方案申报、审批可行性报告提出用地申请审定上水、下水、供气、供热、供电、电信等市政方案审定规划设计方案土地购买委托设计办理建设用地规划许可证审定初步设计方案签订土地出让合同，交纳地价款取得土地使用证交纳档案保证金列入年度投资计划要求征求的行政主管部门意见及有关协议拆迁许可证七通一平领取建设工程规划许可证领取开工审批表绿化建设费开工审计办理质量监督登记统计登记办理招投标交纳投资方向调节税办理四源、电信、供电等报装手续领取投资许可证表2-2 项目前期开发流程领取开工证3 项目投资策划项目投资策划是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前长春的房地产市场现状、*街房地产市场的发展情况，结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行投资估算、盈余分析，并就项目开发的投资风险进行分析，提出对策。3.1 本项目的SWOT分析建设地点的选择必须考虑到建设项目所在地的地理位置、地形、地貌、自然资源概况，交通运输及水、电气等供应现状和国家的长远规划及行业布局等生产和生活的条件，其选择是否合理反映了项目的决策质量，对项目的投资效益有很大影响。3.1.1 项目SWOT分析1.项目的优势 升值前景被高度认可。长春市政府最新的规划表明，*街商贸圈要建设六大区，即六条“黄金带”，涵盖购物、休闲、娱乐、金融、医疗等各项功能，*周边区域的未来发展一定不可限量5。 城市中心素质楼盘。外部数量众多的银行企业、院校、医院、超市等，加上未来大量进入该区域的中高收入人群，减少棚户区、贫民区，低素质与社会隐患。 完善的基础设施。社区内建有万余平方米超大景观花园和文化休闲娱乐广场。同时还设有游泳馆、网球场、健身馆、商业步行街、大型地下停车场等生活娱乐设施。 多样化的户型设计。基本上满足了消费者对住房面积不同层次的需求，为消费者提供足够的购房契机。 公司实力的社会影响的正面性。项目一期和二期的开发加快了项目周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础。而且销售情况良好，为三期产品做好铺垫。2.项目的劣势 在相同环境区域内，价格较周边其他小区要高。同时，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。 售出楼盘物业管理的反面影响。一期与二期项目入住居民反映：虽然整个小区环境还可以，但是物业服务一般，房子质量太差。比如：外墙渗漏，彩铝窗封闭不好透风率很大，室内窗侧基本上都长毛了，与广告宣传差得太多了。造成本项目部分潜在客户流失，影响销售率。3.项目的机会点 优质的交通网络。路幅、路况以及众多交通路线，如13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等，出行方便，不存在亚交通问题。 自然环境优越。*东南面紧邻南湖公园，200多公顷的森林和湖面，是城市里难得的优质环境景观资源，可以称得上是长春最适宜居住的风水宝地之一；同时小区规划设计错落有秩，新颖独特。 充分利用该区域的升值前景，做好充足的前期准备工作。强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。 提升物业管理质量，抓住潜在客户，提高售房率。4.项目的威胁 开发风险较高。对消费者的购房需求调查必须准确，加上不确定的市场因素影响，很容易出现房屋空置。 市场威胁和客户竞争。竞争楼盘的大量出现，而客户整体资源有限，使得本案的优势大大削弱，分散了项目的潜在客户。3.1.2 SWOT分析结论通过上述针对本项目开发所面临的市场机会点和项目自身开发的优劣势进行分析研究，得出如上结论，本地块适合承建区域内的高档精品社区，并且通过本项目的开发将为长春房地产带来的利好性进行总评，具体如下：1.能够提高区域内房地产经济发展指标。通过中高端产品的相继开发来带动区域内房地产的快速发展，能够为改善城市居住规划工程、向高质量化居住标准注入的新的开发活力，从而促进整个城市居住规划工程的快速发展。2.能够让区域内积蓄的中高端置业消费潜力爆发出来，从而促进国家税收和带动行业经济的快速发展，并让区域内中高端消费潜力不再向外区域流失。3.能够平衡区域内的供需平衡点。区域内中高档楼盘的开发产品中存在着明显的差异化，而且对区域内需求产品的弥补性还有欠缺，因此通过本项目的互补性开发，能够满足区域内的市场需求，促进区域房地产经济活性发展。3.2 投资估算所谓房地产投资，是指投资者为了获取预期的投资收益，以开发各类房屋、建筑物和构筑物作为投资对象，对房地产开发、经营、管理、服务和消费所进行的投资行为。房地产投资项目资金来源的渠道主要有：资本金（股本金）、银行贷款、预售收入。除了这三种形式，承包商带资承包和合作开发也经常被开发商作为筹资的渠道。本项目采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一方面可相对降低开发商的风险，使项目顺利开发。3.2.1 开发成本估算 1.土地成本（1）开发成本：344000.11473946.04万元（2）楼面成本: 78334.370.05033946.04万元2.前期工程费： 526.29万元，详见本项目前期工程费估算（见表3-1）。表3-1 前期工程费估算表12 (单位:万元)序号项目计算依据计价（万元）1规划设计费建安工程费3%272.222可行性研究费建安工程费0.15%13.613水文、地质、勘察费建安工程费0.15%13.614招标费建安工程费2.5%226.85合计526.29单位成本是153元m23.建筑安装工程费：9073.91万元（1）住宅 66470 m20.103万元m26848.48万元（2）公建 1520m20.103万元m2156.56万元（3）地下建筑 10344.37 m20.2万元m22068.87万元单位成本是1158.36元m24.基础设施费 （建安费的8%）725.91万元单位成本是92.67元m25.公共配套设施费（建安费的3%）272.22万元单位成本是34.75元m26.不可预见费（建安费的2%）181.48万元单位成本是23.17元m27.开发费（1）管理费 3%（3946.04526.299073.91725.91272.22）436.33万元（2）销售费用 （销售费用的3%）1224.62万元（3）经营税金及附加（销售费用的4.2%）1714.46万元单位成本是502.04元m2注：其中销售费用是根据一期与二期的销售额情况与三期产品预计销售价格估算的，其费用在日后的实际操作中可调整。以上为根据项目基础技术指标和未来可能发生费用的一个预测，对本项目成本开发进行一个初步预测，得出的项目总投资成本预算值为：18100.87万元，单位成本开发预算值为：2467元平方米，此开发成本是以本项目向中高端项目开发技术指标的标准进行预算的，如按此预算成本进行开发将会使本项目成为区域内中高档精品典型代表性楼盘11。经过上述分析，本项目的资金动作方式如下：企业自有资金80%用于投资，承包商承担20%；销售收入扣除与销售有关税费后用于投资，初步估算按销售收入15.5%计算；此外还缺少的资金，则向银行借贷。本项目开发商投入自有资金8000万元作为启动资金，销售收入再投入用于投资合计6327.2万元，贷款补充1769.22万元，承包商投资2000万元，总投资为18100.87万元。其中，贷款利息为5.46%，贷款期利息为96.6万元。3.2.2 项目效益分析表3-2 项目开发效益分析表 单位（万元）1销售总收入40820.65减：项目总投资18100.872利润总额22719.78投资回报率55.66%3.2.3 项目盈余分析考虑到项目规划及建安标准的前期不确定性，拟订一个较为贴近未来决算的上下浮动10%的成本区间。以2467元m2 为标杆开发成本，3840.13元m2 为标杆销售价格，销售建筑面积为78334.37m2，其中住宅面积为66470 m2，公建为1520 m2，地下为10344.37 m2，公建商业部分按销售均价6500元m2来计算其盈余。 1. 住宅部分盈余点计算表3-3 住宅部分盈余点计算 单位（亿元）项目名称下浮10%下浮5%标杆数据上浮5%上浮10%敏感系数90%95%100%105%110%开发总成本1. 62911.71951. 81011.90051.991销售总额3.67383.87794. 08214.28614.4902利润总额2.04482.15842. 2722.38562.499233%所得税总额0.47030.49650. 52260.54870.5749净利润总额1.57451.66191. 74941.83691.9243销售均价预计为4600元m2，成本均价约为2686.5元m2标杆保本销售率1.8101亿元4.0821亿元44.34%保本销售面积为26，796 m2 （总面积6，0432 m2）本项目住宅项目销售达到44.34%时，去除所得税后，剩余销售面积将全部成为本项目盈利点，具体盈利空间如下：利润空间：0.46元m2（6043226796）m2（133%）10366.61万元1.0367亿元2.项目商业部分盈余点计算：商业盈