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三位一体塑造中小橱柜品牌竞争力(2011-04-07 09:18:59) 转载标签： 进行橱柜品牌竞争力专业报纸广告成本财经分类： 经济类文章 建立明晰的定位，塑造品牌专长优势不管做一个企业还是卖一件产品，企业主都要先明晰几个问题，包括品牌的发展目标、品牌定位、品牌核心价值链、品牌诉求、品牌形象、品牌卖点和消费者定位等，形成一个系统的解决方案，才可以有的放矢，走上一条真正符合自己的特色之路，形成独一无二的“特色品牌”竞争力。构建专业人才梯队，实现渠道战略布局很多中小橱柜企业的老板常身兼经营者、管理者、品牌设计者、市场扩张者和谈判者多种角色，在企业发展的初级阶段还无可厚非，但品牌要健康长远发展必须有一个更加专业和凝聚力强的团队，并围绕品牌文化进行系统培训。在此基础上选择优良市场开展连锁加盟，只做正确的市场，不做不合理的市场，并做好每个渠道案例，以求稳步发展，逐步形成点、线到面的良性扩张。整合传播是品牌扩张加速的催化剂品牌塑造和品牌渠道扩张是品牌整合转播的战略体系，后续集中传播强化品牌市场认知度和美誉度。中小橱柜品牌不可能像全国性品牌一样通过各种传播媒介，进行高空立体式的宣传，而只能在有限的资金范围内进行集中有效的传播推广。1、用好展厅资源，建立POP、海报、门头、橱窗、产品手册、单张和店员引导等店内传播系统；2、制定促销跟进策略，广泛建立各种节假日、事件和公关促销活动；3、使用路牌、公交和站台广告进行平面传播，规划广告成本进行集中投放；4、进行网络传播，注册关键词，这是当前国内橱柜品牌严重忽视的一个推广渠道；5、纸质媒介的投放，包括行业专业报纸和时尚杂志进行“软文操作”，这也是中小橱柜企业严重缺失个一个关键环节；6、小区推广，在小区投放路牌、单张，或与开放商合作，举行样板房展示，在社区终端吸引目标消费者，提升品牌知名度。做好以上三个方面，可以对中小橱企的品牌建设产生切实有效的成果，在竞争激烈的红海之中扬起自己的风帆，建立独特的竞争优势，从而实现从小到大的增长，从落后到赶超的进步。让无形服务“有形化”橱柜定制服务的营销新突破品牌时代，服务成了产品价值的重要部分，橱柜行业也一样，因为技术含量不高，橱柜行业入门简单，加之近年逐级成长起来的品牌众多，竞争激烈，这更有利于推动橱柜行业服务标准的提高。可以说，强调服务是橱柜行业近几年来的共同口号，由于橱柜的设计和生产，和消费者的需求往往有一些差异，这些差异一部分是由于建筑的设计、水电的设计、厨电的规格的不同而非得做相应的改变，更多的还是由于消费者的人性化要求是多变的，而在橱柜产品的使用过程中，消费者往往对橱柜产品的保养和日常维护比较陌生，也会产生更多的服务问题。因此在橱柜领域，卖产品不如卖服务吃香成了行业的同识，如海尔整体橱柜的361服务体系、金牌橱柜的“金牌服务月”等等。品牌价值是产品和服务的综合体近年来，服务业和制造业的边界越来越模糊，产品和服务、制造业和服务业不断融合，许多制造业的生产方式都可以引入服务业中。但是，服务具有自身的无形性、同时性、易逝性和不可存储性等特征，这就决定了服务企业必须针对每个顾客独特的需求，有针对性地提供服务。所以橱柜品牌需要把服务提升到一个应有的高度，系统规范的为客户做好每一个服务的环节，形成独具特色的新型服务模式。事实上，在这关系到企业生死存亡的商战中，竞争已从单一的质量、价格、广告诸方面，升级到品牌竞争。与产品质量相比，服务质量常常是看不见摸不着的，这也是服务产品区别于实物产品的最大特征无形性。由于服务营销的目标是不断完善服务，让消费者充分体会和认同品牌的服务，那么是无形的服务产品“有形化”就成为解决中国橱柜企业服务软肋的一种有效沟通途径，也是其提升服务质量的当务之急。橱企服务不够“有形”方太集成厨房作为行业先行者，率先引入了“安装一次满意度”的售服口号，此举表现出方太对橱柜行业服务的深度理解，因为行业出错率高，服务不规范，不完善，通过一次满意率，方太不仅有效指导了终端进行更好的客户服务，同时可以通过此举反馈从生产到发货，到客服的公司系统内的问题，可谓一举多得。作为一向以服务而著称的海尔品牌，海尔整体厨房也对售后表现出了极大重视。并将售服更加直观化，用简单明了“361服务模式”进行高度概括，即3位一体的安装服务，安装台面、电器、橱柜部分一部到位，6即安装作业的6个一标准化，1就是一个电话服务到家。与方太海尔一样，金牌的“金牌服务月”、皮阿诺橱柜的“520爱之诺服务工程”，都较早意识到服务的重要性，但是，这些品牌服务的着重点让停留在售后服务的工作上，而在购买前以及购买过程中的一些细节被忽略掉了，往往正是这些看似不同要的细节影响了消费者的决策。所以，我们需要借助在品牌营销的各个过程中的有形要素，把品牌看不见摸不着的服务产品尽可能的实体化，让消费者感知到服务产品的存在，拉长和提高享用服务产品的利益过程。也就是说，橱柜品牌需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”，传达服务特色及优点，传递品牌提供服务的能力，让消费者产生期待、加深体验和形成记忆。这些“有形线索”看似微不足道，却极有可能影响消费者的最终决策。让无形服务“有形化”服务的无形性，尤其是定制家居行业的信任性服务，使服务的结果往往很难衡量。这就需要橱柜企业通过对服务过程的有效管理来提高用户感知价值。让无形的服务“有形化”，不仅意味着要“说出好服务”，还要“做出好服务”，让你的服务被人看见，被人知道，被人传诵。服务有形化可以通过三个方面来实现：首先是服务产品有形化即通过服务设施等硬件技术，来实现服务自动化和规范化；通过能显示服务的某种证据，如各种VIP卡、票券等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。其次是服务环境的有形化服务环境是橱柜品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境，会增强消费者享用服务的信心，对企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对企业提供的服务采取排斥的态度。而对橱柜品牌来说就是要深挖专卖店和展厅“服务环境”。再次是服务提供者的“有形化”服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之，目前橱柜业服务竞争的趋势已越来越受到企业的重视，而要真正打好“服务牌”，开展好服务营销，必须牢固树立“消费者至上”的经营思想，并以此作为调整企业组织结构和运作方式的基本准则。水能载舟亦能覆舟(2011-05-24 15:34:47) 转载标签： 家居在市场竞争日趋激烈的今天，经销商已经成为企业营销市场成功与否的关键要素和基本前提。而经销商的生存与发展，与企业也有密切的关系，企业与经销商的合作状况，直接影响二者的切身利益。只有实现双方的有效沟通，精诚合作，才能够实现双赢。企业：经营观念的转变现下，经销商培训已浙成时尚，因为企业从中尝到了甜头。在我们身边，月兔橱柜从去年开始在全国300多个经销商中划分6个区域举行全国巡回培训，全面宣贯月兔新品牌战略规划，同时借培训师之口为经销商“洗脑”，增加了经销商长远、共赢、忠诚意识，并在2011年3月底，借经销商年会契机，挂牌成立了“月兔橱柜营销学院”，专为其经销商提供营销技巧培训，从实战技巧上帮助经销商的迅速成长。欧派橱柜、乐宜家、索菲亚衣柜等品牌都先后成立专门的“经销商营销学院”，通过对经销商的培训，可以统一经销商认识，贯彻厂商意志；提高经销商经营管理理论及实务水平；帮助经销商训练相关技能；激发经销商合作热情，增强渠道满意度，提高渠道忠诚度，使厂商与经销商形成强大的协作战略联盟。通过这种经营观念的转变，企业与经销商之间不再是处于一种相互博弈的利益关系之中，而是一个获取利益、求得继续生存和发展机遇的共同体。企业与经销商既然成为了利益共同体，那么经销商的销售模式直接决定了企业在终端的表现，而很多经销商对行业及消费者心态等方面了解不够成熟，在经营中经常会出现偏差和失误，导致大量潜在客户流失。所以企业应该认识到，只有加强与经销商的沟通，给经销商足够的培训力度，才能让经销商在终端市场取得良好的成绩，并且培养经销商的品牌忠诚度，方便企业建立高效问点的经销商队伍。经销商：专心做事，轻松赚钱经销商是企业市场营销政策的执行者，往往有许多经销属于创业者，对行业、对企业品牌文化及市场营销精髓不了解，所以在终端销售的过程中，销售人员工作态度不好，没有方向和目标、销售人员缺少打动顾客的推销技巧、销售人员不懂专业有效的销售流程、销售人员不会运用快速成交的实用方法、销售人员没有掌握神奇有效的销售话术、销售人员有着当一天和尚撞一天钟的麻木心态、专卖店没有一套有效的规范管理模式等等问题屡出不鲜，取得的成绩也就差强人意了。在去年月兔经销商全国巡回培训中，我们就看到，从安装、设计、营销等多个方面对经销商进行培训，为经销商提供售前、售中及售后各环节指导性的思想。培训会上经销商积极发问，整个培训会现场气氛活跃。同时，通过本次培训让经销商信心倍增，取得了良好的培训效果。经销商有了一套专业、行之有效的销售方法和技巧，不仅仅是从产品、品牌等方面为他们创造价值，更要让这些价值转化为实实在在的金钱，他们才能忠诚于品牌，才能更坚决地配合及执行企业制定的各项市场营销计划。通过培训分享经验，明晰发展道路企业只有通过不断的交流、培训、探讨，才能让企业明确的认识到自身发展的优势，在变化的内外部环境上抓住发展机遇，通过企业自身的思考和探索，提升企业内部人员的整体素质，才能在市场中走的更远。团购=救命稻草？(2011-05-31 09:51:06) 转载标签： 家居分类： 橱柜咨询 “橱柜抄底团购火热召集中”、“历史最低价限量抢购”、“专场特惠只限一天，全场3.N折起”如此夺人眼球的字眼越来越多地出现在各大家居建材网站和论坛的团购信息之中。“团购”已然成为了当下家居建材行业的新宠，甚至成为了市场淡季时某些企业的“救命稻草”。渐渐变质的“团购”“团购”这一营销模式最初产生之时，商家会参考前来参与团购的消费者数量，并根据销售量来确定最终产品价格或折扣幅度，并且价格和折扣幅度是需要参与团购者进行保密的，并不会将之公之于众。然而，当今家居建材市场的团购活动已经演变为一些商家的日常营销方式，即打着“团购”的旗号来做日常促销。当商家找不到好的理由时，往往会套用“团购”这顶无所不能的帽子来进行促销，以价格作为诱饵，吸引消费者前来选购。如今，商家时不时组织、网站不遗余力宣传、消费者们蜂拥而至参加的情景，让橱柜团购从一种偶然现象成为了一种常态。但一些参加建材团购的消费者仍然会存在疑问：自己是否在不经意间，已然落入了建材团购的促销“陷阱”？团购中暗藏“陷阱”为数不少的消费者可以通过团购买到物美价廉的商品，但是家居建材团购“甜蜜”背后风险犹存。“先涨价再打折”的促销伎俩，在团购活动中仍然可以寻觅到踪影。其次，团购商品的价格便宜，产品服务也有可能跟着缩水。另外，不少团购活动还伴随着限时签单、限量抢购、支付全款等各项限制性条款。不规范团购阻行业发展作为一种新兴的消费方式，家居建材团购领域鱼龙混杂，出现各种纠纷及欺诈现象在所难免。我们认为，无论是团购还是非团购，都包含着经营者与消费者这两个市场主体，商家贪图一时之利坑害了消费者的利益，不但使自身的品牌形象毁于一旦，还会导致消费者对家居建材团购活动的信任度降低，最终阻碍行业的整体发展。正确运用“团购”，使之成为品牌营销模式的一种也有些比较理性的商家会选择与大型的网站合作，利用网站来宣传推广自身的橱柜品牌，进步自身公信力。有橱柜商家坦言：“我并不要求通过网络就能直接给我带来多少单子，我关心的就是通过网络实现品牌影响力的提升。”然而，在橱柜行业急功近利的大背景下，又有多少商家能有这样的魄力呢？橱柜产品属于定制产品，其营销策略也具有其特殊性。但不管采用什么营销攻略，都万变不离其宗，塑造品牌、增加品牌公信力、提升品牌抗危性能力等等。笔者在此祝福中国橱柜行业的业内人士能够公道的采用各种措施，推动品牌的成长、同时也推动中国橱柜行业更健康的发展。拍脑袋与经验主义橱柜企业战略制定浅谈(2010-12-06 09:25:43) 转载标签： 红海脑袋企业定位经验主义者橱柜企业战略家居分类： 橱柜咨询 战略不是拍脑袋从多年前的秦池、孔府宴，到后来的爱多VCD、熊猫手机，不管是技术含量差距不大的白酒，还是技术和产品相对更重要的电器和手机，这些当年的央视标王们，现在都已死得干干净净了。一时的利益显而易见，人们往往趋利而不考虑后果。这种现象，古今皆然。看到什么行当赚钱，就一窝蜂而上，结果捷足先登者也许能获利，步入后尘者往往自食恶果。这样的例子可以说是数不胜数。“决策时拍脑袋，指挥时拍胸脯，失误时拍大腿，追查时拍屁股”，描述的是当下许多定制家居企业经营者或领导者在做企业发展战略决策时拍脑袋地干活，今天想开发一个什么产品，马上开发，明天想去打开某地市场了，立即行动。这种没有做调研的，最起码的没有与公司高层人员沟通的“拍脑袋决策”在我们中小橱柜企业比比皆是。此类公司往往离战略很远，就是老板自己也不知道今年开发什么产品，卖什么货，要不要参加建博会，要不要打广告，请不请代言人，公司发展如何定位。公司的发展脚步，完全依赖于下游经销商的自然返单。此类公司，在橱柜、衣柜行业兴起的那几年，生意好得不得了。开发产品及营销模式，完全是一个抄袭或者摸仿就吃遍天下。但是，随着市场竞争者增加，生意已越来越难做。随着行业竞争更为激烈，此类企业、难免遭到市场抛弃淘汰的命运。中国很多中小企业主的决策都是拍脑袋的。也就是说，他们的决策仅仅依赖于原来的经验，是经验主义者。然而，在这个一日千里的时代，世界瞬息万变，以往的经验很多时候不能作为当下决策的依据。一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。 战略制胜做战略，首个原则就是要进行明确定位。如果一个企业都不了解自己的企业定位，品牌定位，那可想而知，这个企业迟早被市场收拾的。而对企业定位，则要看这个企业处于一个什么发展阶段，是初期创业，还是发展中，还是扩张期，或是成熟型企业。第二个原则则是要明确企业的实际可利用资源的配称整合与对位。没有这个作为战略的支撑，那么战略则永远是摆设，是一堆文字而已，没有任何意义。制定战略，不是“拍脑袋”的活，但是，这种“拍脑袋”的做法却盛为风行。更为重要的是，这种拍脑袋的战略，很少企业能够拿出成形的方案，而基本上是存在于企业老板的脑袋之中，也就是说，老板想怎么样就怎么样，全然不顾员工的思想，不顾市场的反馈。这种没有形成指导方案的所谓“点子战略”，最终带给企业的可说大多不是好果子。战略制定后，就不能束之高阁，而在接下来的过程中，要展开战略相关的培训，灌输，使每个员工都具有强烈的企业责任感和使命感，从而形成更加强大的企业凝聚力和战斗力。企业战略，是一门高深的营销学问，如何用蓝海战略不战而胜，如何用红海战略强龙压阵绞杀对手，如何用绿色战略共存共荣，如何用黑海战略麻痹敌人，又如何运用不同的战略战术进行组合，整合资源，快速致胜。你的企业当前应当采用哪种战略形式？进攻战、侧翼战、游击战、防御战，是否结合心理战、声势战？战术与战略如何转换，两者之间如何进行区隔？等等，这都是我们橱柜企业领导人好好思考的问题。作为企业的最高层，老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定，甚至增长。作为一个企业的经营者，在制定一个决策的时候，一定要综合考虑各方面的因素，而不能被一时的利益蒙蔽了眼睛。一个团队的领导一定要学会发挥集体的力量，特别是做事关企业命运的决策的时候。万不可因头脑一时发热，拍拍脑袋就制定个错误决策就有可能毁掉自己经营一生的成果。解剖麻雀唐龙橱柜行业观察(2010-11-30 17:50:06) 转载标签： 家居唐龙中国橱柜品牌衣柜营销趋势分类： 经济类文章 2008年底，唐龙和全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会合作，为中国橱柜行业年度会做策划的时候，经过对橱柜行业发展历史的调研，提出了中国橱柜二十年，这也是关于中国橱柜发展历史目前最官方最权威的说法，那么到2010年，中国橱柜行业已经走过了22个年头，但这22年，我们可以把它分为两个阶段来看：第一阶段：前面的十余年，虽然橱柜这种产品的形态从欧洲传到中国，但是还只是个非常边缘的行业，很少有人了解。虽然有一些橱柜生产厂家，但是大部分是面对欧美市场，或者是为一线城市的地产商做配套工程，市场上没有什么品牌之说，这个时期在中国橱柜行业的发展历史中只能算上是个筹备期。第二阶段：中国橱柜行业真正意义上快速发展是02年以后，也就是8年多的时间，这段时间内，市场开始更多的了解并接受橱柜，特别是在一线市场，品牌的影响力开始慢慢显现，欧派、科宝等品牌经过在筹备期的良好运作，抓住了市场的机遇，成为行业领军品牌，而皮阿诺这样的当年的行业黑马，以及很多的区域品牌也正是在这一时期搭上行业发展的快车，脱颖而出；行业协会也随着行业的发展应运而生，行业开始逐步规范化。我们认为，这一段时间可以认为是中国橱柜市场的导入期。从行业发展的角度来看，任何一个行业的发展都遵循从筹备期、导入期到发展期，再到成熟期这样一个过程，那么，二十二年发展的中国橱柜行业目前正处于导入期往发展期过渡的阶段。谁的蛋糕？从市场的导入期过渡到发展期的阶段，也是消费者对产品量的需求不断提升的阶段，加上中国房地产产业的推波助澜，橱柜行业最大的特点就是行业快速扩张、多品牌涌入，越来越多的人看到了这个行业的前景，纷纷加入，望能够分得一杯羹，这一点是唐龙亲身感受到的，中国橱柜行业的构成主要有以下：1、 全国性知名品牌从市场发展的筹备期或导入期便投身行业的全国性知名品牌，如欧派、科宝、金牌，凭借先发的优势和多年的品牌运作，在品牌和综合实力方面都在市场上占有绝对的优势，他们的优势将继续扩大，但他们必须建立品牌成长的长效机制，欧派身处高位，最近一系列新形象为锦上添花之作，将“有家有爱有欧派”更加深入人心；科宝的分品牌战略大刀阔斧，能够找到很好的润滑剂，在较为分散的业务之间形成互补的效果还拭目以待；专注的金牌将凭借它在品牌定位、渠道模式等各方面的独特性成为一面金色的旗帜。那么其他的知名品牌呢？他们如何保持优势的增长？企业家必须给出答案。2、 众多的区域品牌橱柜品牌提供给消费者的是产品与服务的综合体，这一特性给了无数的区域品牌最有力的武器，得以与全国性知名品牌在区域内一决高下，我们服务过的很多的区域品牌都凭借良好的性价比和具有特色的服务在区域内一枝独秀。而竞争才刚刚开始，全国性品牌央视高端媒体的全国辐射，终端提升战略的制定施行、生产基地的重新布局、物流系统的科学完善、ERP网络系统的建立区域品牌的优势正在被消解，该往何处去？3、 前店后厂与装修公司行业发展初期，众多的前店后厂的作坊和装修公司，曾经占得市场份额的80%，即便目前，他们依然在二三线城市占得一席之地，而近利的思想决定了他们只能拥有近视的市场。消费者消费意识的发展，以及对产品越来越高的要求，他们必将成为没落的那一群。4、 由外贸市场转向国内市场的品牌2008年底的一场全球金融危机，让我们看到老外其实没那么富有，他们不再借钱买东西了，之前以外贸为主要业务的一些橱柜企业，设备优良，流程科学，不得不思考“把东西卖给谁？”但就目前来看，除了企业的资金实力和生产上还拥有些许优势，产品风格、品牌营销、渠道开发这一系列问题都让外贸橱企老板目瞪口呆，成功者凤毛麟角。5、 厨电品牌厨房智能化一体化的发展趋势，在欧派的厨房电器销量上得到完美的印证，谈不上岌岌可危，但可看出一众厨电企业至少是有些担心的。但是海尔急剧缩减的整体厨房专卖店，美的三番两次的战略调整，方太柏厨的不温不火，厨电企业如果用做电器的思维方式来做橱柜，那么未来只有一条路可以走。6、 大资本橱柜行业的广阔空间，较低的起步，都是利润的保证，有利润就有资本的进入，原先从事成品家具、电器或是其他非相关行业的企业，凭借雄厚的资金实力，网罗现有行业人才，期望以高起点切入市场，获得领先。资本并非万能，来自不同企业的行业精英组成的团队是否具备行动的一致性？高起点的战略能够得到完整的实施？大资本，还有很多路要走。洗牌的传说在当前行业还没有完全规范的前提下，众多的品牌并立于市场必然导致一个结果，就是无序的竞争，但当竞争足够充分的时候，就会有品牌不能适应激烈的竞争环境，就会出现大鱼吃小鱼，大品牌兼并小品牌，或是小品牌自然死亡的现象，市场也会规范很多，因为市场为少数品牌占有，而且品牌都具备相当的实力，他们的竞争当然也会很激烈，但会是有序的竞争，这也就是现在行业内经常说的“洗牌”。很多行业人士都在关心什么时候“洗牌”，从行业发展的分析来看，“洗牌”在短时间内不可能发生，因为不具备“洗牌”的条件，拿其中一点来说，橱柜市场远远没有发展成熟，消费者的消费意识已经在各橱柜品牌的教育下开始萌芽，但橱柜产品的市场普及率还非常低，这样必将诞生一个快速发展的巨大市场，这样的市场条件下，竞争很难充分，品牌可以较为容易在市场中找到他的领地，何况现在说的橱柜“第一品牌”欧派一年的销量占全国销量比率也只有2-5%，所有知名品牌销量加起来也占不到全国市场的20%，我们的市场还在以惊人的速度发展，竞争不充分，何谈“洗牌”？所以新晋品牌还是有很多的机会的，但是现在做橱柜品牌和五年前甚至一年前都不一样了，正在规范的市场和行业会对新晋品牌进入行业提出更高的要求，并且这个条件会越来越高。品牌的迷途你还记得欧派的商标中有那几个英文字吗？你看过欧派的VI手册吗？这些看起来似乎并没那么重要。但你一定记得蒋雯丽用居家女人的知性嗓音说出的“有家有爱有欧派”，品牌只是一个印象，你对这个企业的产品、服务、终端以及企业本身的印象的积累。企业所有关于品牌的工作都是在营造这种印象，但现在中国橱柜行业的品牌往往并非如此。表面化。品牌就是有一个商标，可以贴在产品上，可以印在画册折页上，另外还有一本必不可少的厚厚的VI手册。这就是品牌吗？这是品牌，但只是品牌中非常基础的一部分，是品牌的基本形象，是最表层的东西，而正是这种表面化的东西正在为很多橱柜企业奉若品牌的全部。品牌是一种超脱产品之外的价值，欧派提供的是一种有“家”有“爱”的满足感；科宝提供的是一种源自意大利的设计感；金牌提供的是一种上层人士生活的美好厨房生活；蓝谷提供的是一种科技化智能化的厨房生活。你的品牌能够在产品之外提供给消费者什么？你的品牌有这种价值吗？随意性。品牌是一种印象，一种区别于其他同类企业的印象，怎么样才能让消费者得到的印象最深刻？重复，一次又一次的重复，同样的东西，在消费者面前重复一万次，他一定会记住你。但是我们在行业内看到的品牌往往是“千面人”，同一个城市的两个店面都不一样，出现在广告中的广告语、定位语、广告文案混乱不知究竟，其意思却自相矛盾，更有品牌标识的变形、变颜色等等现象更是数不胜数，消费者每次接收到的信息都不一致，哪里谈得上印象的积累？零执行。品牌的随意性，究其根本，是执行力的缺失，很多的企业都有VI手册，VI手册上明确的规定了企业标识的使用方法，但依然会出现这样那样的问题，一个小小的标识都不能够保证统一的使用，企业的战略如何执行？中国橱柜企业缺人才，是每一个企业老总都在说的，都在说缺生产管理人才、产品研发人才、市场营销人才，其实大部分人都没有意识到，品牌型企业最需要的是品牌管理人才，品牌管理人才就是军队的后勤部门和宣传部门，品牌各方面都注重实效，品牌宣传得力，产品研发自然有了方向，市场营销人员跑市场的时候也根本不用那么累。 新兴的行业，发展中的企业，品牌的路还要摸索，为什么不借助外脑？迷惘的产品当初，金牌的宝马漆上市不久，全国各中小橱柜店纷纷觅得其踪影，某小橱柜品牌老板笑言：“宝马我都能做出来，何况宝马漆”。每隔两年，7月建博会的橱柜展厅中总是有几款所谓“新品”，与3个月前在米兰家具展上出现的产品如出一辙。在这个山寨盛行的时代，产品以抄袭和模仿的现象在行业内普遍存在，可以理解，但这也将在不久的将来成为中国橱柜发展的瓶颈之一。领先品牌意识到产品的问题，纷纷对研发加倍重视，欧派每年的几十款新款；皮阿诺研发中心黑压压的一片。但是他们真的知道消费者要什么样的橱柜吗？其实连消费者自己都不知道他要怎样的橱柜，橱柜行业的产品研发方向应该为何？唐龙的产品研发部分，一直尝试以市场引导为方向研发产品，即研发出的每一套产品，不一定要完全符合目前市场的消费趋势，但是一定要有足够的卖点，能够告诉消费者，我为什么这么做，这么做会给你带来什么。不论错与对，在中国橱柜研发的迷惘现状中，不管往哪个方向，只要行动就是进步。成长的痛楚每年一届的7月广州建博会，橱柜展厅越来越豪华，噱头越来越多，皆为一个字“商”。招商成为很多橱柜企业一年中最大的“发展课题”来抓。目前来说，连锁加盟模式是目前行业最主流的模式，同时也是最有效的发展模式，借别人的资源，扩张自己的品牌展示与销售渠道，可以让品牌迅速的发展。但任何事物都有两面性，经销商的管理，甚至连锁加盟模式，都将在未来一段时间内经受考验。很多的品牌为了迅速发展，疯狂招商，各种手段无所不用，其目的与动机无可厚非，但是大部分的橱柜企业尚未建立良好的连锁加盟支持体系，加上营销团队的薄弱，经销商在加盟之后，得不到很好的支持，短则几个月，长则一年，经销商与品牌商的矛盾显现，且愈演愈烈，不管最后是谁赢的战争，都会对品牌造成伤害。如何对经销商进行管理？是橱柜企业需要面对的一大难题，管理不只是“管”，不只是约束，更需要“理”，此处可理解为扶持，经销商是橱柜企业与消费者产生联系的第一线，是橱柜企业利润的来源，橱柜企业为何不扶持经销商？一种是想扶持，但是力不从心，不知从何扶起；二种是压根就不想扶持，让经销商放任自流，自生自灭，凭借经销商自身的能力打拼市场。这两种现象都将给行业带来极坏的影响，导致跑单乃至对行业的不信任。 近来频频爆出汽车等企业出现的经销商集体退出事件，可见连锁加盟体系在饱和竞争的市场中面临着威胁，从目前来看，橱柜市场空间巨大，而且尚有较为丰厚的利润，经销商有钱赚，所以基本能够配合品牌商。但以发展的角度来看，当橱柜行业发展到一定阶段，市场竞争相对饱和之后，利润必然不会像今天这样丰厚，那时，微薄的利润，销售的压力，加上某些品牌商的不帮扶政策，以及在产品交货期、服务方面的各种瑕疵，经销商还会听话吗？连锁加盟模式还那么好吗？改变！市场在变，消费在变，行业在变。欧派在变，科宝在变，金牌在变。你变不变？不变，在瞬息万变的市场中就会落伍。唐龙中国橱柜行业三年主题改变！市场三年，不如论道三天(2010-10-21 11:00:22) 转载标签： 营销策划橱柜策划中国橱柜品牌营销中小企业杂谈分类： 橱柜咨询 第六届中国橱柜品牌营销大讲堂暨2010年橱柜、衣柜行业营销高峰论坛 从前有个小孩叫方仲永，五岁便能作诗，被人们称为“神童”。他父亲感觉有利可图，于是每天带着方仲永轮流拜访县里的那些名流、富人，找机会表现方仲永的作诗天才，以博得那些人的夸赞和奖励。这样一来，神童渐渐才思不济，久而久之，由于只一味凭着一点“天才”而没有后天的再学习，方仲永终至每况愈下。到十二三岁时，作的诗比以前大为逊色，前来与他谈诗的人感到很是失望。到了二十岁时，他的才华已全部消失，跟一般人并无什么不同，人们都遗憾地摇着头，可惜一个天资聪颖的少年终于变成了一个平庸的人。 可见，一个人光有先天的智慧而不注重后天的学习是不行的，不注意接受新知识，到头来只会落在别人后面。人才，制约企业发展 在橱柜、衣柜行业，不是企业不学习，而是一直以来，橱柜行业都缺乏正规的统一的行业知识培训，许多企业家在创业初期都是摸着石头过河，凭着市场的大好形势和在其他行业的经营经验，企业渐渐发展起来。然而当企业发展到一定规模后，面对激烈的市场竞争，企业的管理、生产、销售等各个环节都出现了漏洞，企业竞争力逐渐下降，在此形势下，企业家们纷纷效仿成熟品牌的市场手段，试图通过市场推广转移企业在发展中遇到的各种问题，却不知效仿的只是成功品牌的皮毛，而真正成功的因素战略思想核心和精髓一直得不到真“传”，所以在残酷的市场竞争环境下，企业发展仍然没有一个明确的方向，随着生存压力越来越大，企业领导一天一个想法，最终导致发展步伐错乱不堪。 目前，很多橱柜、衣柜中小企业仍实行家族式管理的企业治理结构，他们往往各项制度更新滞后，与市场环境转换不同步，还有许多企业家表现出强烈的“个人英雄主义”，视自己为企业的“英雄”，以牺牲员工的正常发展来满足自己的心理，他们管理方式不科学，结果经营出现困难，大量产品积压，利润水平下降，内部积累大幅度减少，外源补充的要求大幅度增加，于是对人才的需求大增。 不少企业已经认识到，人才素质的提高只有通过企业培训来满足。但橱柜中小企业与其他大企业不同的是，他们没有更多的时间去等待，没有更多的资金可以挥霍，所以他们需要的是能立刻解决问题的培训，并且解决问题的方式是及时有效的。论坛，开拓企业视野 在全国工商联橱柜专委会及广东营销协会的支持下，唐龙品牌营销策划机构已连续成功举办了五届“中国橱柜品牌营销大讲堂”，为橱柜行业输送了成千上万的品牌管理、营销、导购、店面管理等各类型人才。立足于中小企业品牌与市场领导品牌能够精诚对话、立足于中小企业能够获取行业咨询和先锋思想、立足于中小企业获得市场实战技巧，立足于中小企业走向健康的发展之道，第六届中国橱柜品牌营销大讲堂以促进中小橱柜企业品牌与市场领导品牌对话为宗旨，特别烹饪了一场高端的行业思想盛宴橱柜行业高峰论坛及先锋思维讲堂，集聚行业领先品牌营销总监，于广州唯一五星级海景酒店南沙大酒店，论道行业发展，助飞中小型企业走出发展困境，并通过剖析自身品牌的成长道路，传授市场实战技巧、解答企业发展困惑。 第六届中国橱柜品牌营销大讲堂暨2010年橱柜、衣柜行业营销高峰论坛定位为中小橱柜企业与市场领导品牌相互交流、探讨的高端论坛，为保证沟通质量，论坛初步拟定参与嘉宾席位仅限45席，并且是年销售额达1500万以上的品牌，每家企业仅限2位。 本届大讲堂营销高峰论坛特邀嘉宾来自全国知名橱柜、衣柜品牌营销总监：德宝西克曼营销总监：杨泽、蓝谷智能厨房总经理：施振生、美的整体厨房项目总监：王伟均、皮阿诺衣柜总经理：张开宇、康宝橱柜营销总监：江登陆、卡喏亚衣柜营销总监：赖永精、诗尼曼整体衣柜总经理：辛福民、月兔橱柜总经理：李少健。对于此次论坛，他们纷纷表示，通过与中小橱柜企业的沟通、探讨，可以很好的团结行业生力军，激发更多消费者对橱柜、衣柜的消费意识，共同将定制家居行业市场做大、做成熟。分享，明晰企业道路 在企业发展的过程中，企业领导人凭着自己的直觉和热情，形成了企业的目标、追求和事业的定位，对于一个企业的持续发展而言，应该说是十分重要的。但是，从系统的战略过程来看，这一战略思考并不完整，没有对达到目标的路径选择、资源、核心力、阶段性成果有一个系统性的思考。由于自己能力和视野的限制，即使进行了思考也无法形成达到目标路径的合适方案。这时企业实际上是处于发展的转折点：战略思想对头，企业可以高速发展；战略思路不对，企业就对面临发展瓶颈，甚至很可能出现停滞现象。 第六届中国橱柜品牌营销大讲堂暨2010年橱柜、衣柜行业营销高峰论坛旨在对中小橱柜企业战略的思考与实践提供有效指导和帮助，通过与领先品牌的相互交流、探讨，转变企业发展思维，明确企业品牌战略。并通过战略调整的过程，企业清晰认识到自身的优势和在变化了的内外部环境上面临的新挑战与新机遇。凭借着对自身的深入了解与相应的战略指引，规划企业实现战略目标的途径与战略方法，从而企业得到高于市场平均水平的可持续发展势头，并在市场竞争中扬长避短、做强做大。 【全国一线品牌都有自己的专业培训体系，来支撑它们强大的销售网络，在它们不断蚕食市场和机会稍纵即逝的环境下，系统的企业培训体系成为企业发展壮大中一股不可忽视的力量，正所谓：与其在市场上摸索三年，不如与行业知名品牌论道三天，转变企业发展思维，明确企业品牌战略。】品牌建设三大核心构建品牌制胜法宝(2010-09-27 18:06:21) 转载标签： 唐龙白沙品牌识别核心价值品牌消费伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌精细化管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 但是品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过明星代言或者事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上这种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号，却不利于品牌长期发展，是国内企业界面临的迫切问题， 唐龙品牌营销策划机构在多年的研究摸索中，从品牌的规划到品牌管理操作的各个层面针对这些薄弱环节“对症下药”，总结了一套简明规范的品牌规划管理体系，现就从以下几个方面谈谈如何建设品牌，希望与业界人士共同探讨。一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣，从而达到提升品牌价值的目的。二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，在其终端店面内小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无处不在，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，消费者同样能感受到“M”形的存在，随处可见。可以说麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是值得我们中国企业所学习的榜样。三、品牌忠诚度的积累需要从塑造好的品牌形象入手 品牌的价值的源泉在哪里呢？它们存在于顾客与公众的心底里，头脑中。人们对某一品牌的偏好进一步形成对该品牌的忠诚，它们会日复一日，年复一年地购买这种牌子。所以说，企业生产的是产品，而顾客所购买的是牌子。这种忠诚是企业最宝贵的财富。但是顾客对某种品牌的忠诚并不是天上掉下来的，而在于这种品牌有一种特殊的东西吸引着他们，这种东西正好与他们所思所要相吻合，而这种东西就是品牌所具备的形象。消费者对一个品牌的印象是对品牌本身的形象的反映，品牌形象与印象就如同镜子里的人与影一样。没有美誉的品牌，知名度越高，只能是臭名远扬。没有美誉度的品牌，自然也得不到消费者的信赖。因此塑造美好的品牌形象是品牌经营的重中之重。后记： 当前，我们已进入品牌消费时代，企业想要做大做强，就必需充分运用品牌的优势进行企业营销，而品牌的精细化运作则是品牌发展的基本条件。它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，一方面能减免企业走弯路、绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。体系与模式，橱企连锁经营“双股剑”(2010-09-26 11:51:35) 转载标签： 中国品牌企业连锁加盟核心竞争力橱柜杂谈 随着中国经济的快速发展，橱柜产业在国内形成了庞大的需求市场。经过20年的风雨历程，数千家大大小小的橱柜企业在这个领域努力分切这块大蛋糕。“渠道为王”、“决胜终端”、“体验营销”，各种营销手段层出不穷；价格战、广告战、促销战更是“战火不息”。橱柜行业竞争的白热化，使许多橱柜企业为抢夺全国市场，纷纷使出浑身解数，大喊“创新”，但收益却不尽人意。发展受瓶颈，病急乱投医 橱柜行业目前已形成一个拥有2万多家橱柜专卖店，销售渠道覆盖全国所有的一、二级城市以及渗透县级城市的庞大产业体系。而且一批行业优秀的领头企业相继涌现，已建立起全国性的销售渠道，达到数亿至十几亿的销售规模，但这些只不过是属于少数品牌的乐观现状。行业大多数企业在市场一片大好形势下仍处在水深火热之中：随着品牌不断发展，由于急于招商、各加盟专卖店在营销、服务、管理水平上的差异，很多加盟商在经过一段时间经营后，没有获取利润，甚至亏损。那么这部分经销商可能会出现挂羊头卖狗肉的行为，严重损害品牌形象。这对品牌企业来说，等于前期的市场拓展，宣传以及相关的给予经销商的开店支持方面的工作和费用，白白打了水漂，还对品牌自身造成巨大的损害。而经营状况好的专卖店，会对品牌有越来越多的挑剔，甚至还以经营其他同行品牌为由，要求品牌企业给予越来越多的支持，对品牌企业进行叫板。品牌企业在这个时候对加盟商的管理已频频出现真空，加盟商数量少的时候还能对付，加盟商数量多时就会出现管理上的严重瓶颈，品牌经营者每天忙于沟通，顾不了其它环节，这时往往是什么问题都出现了，导致经营上出现危机。 值得一说的是这中间有许多橱柜品牌试图通过对渠道进行整合，采用停止加盟、加盟店回购、与加盟商合营、直营等方式，挽转经营危机。其中直营则是比较常见也是采用的最多的一种方式。殊不知，自营手段虽能解决加盟模式运作过程中的一些问题，但其本身也存在着占用资金压力、跨地域困境、品牌自身的产品线需要配套齐全及管理等方面的问题。所以，橱柜行业渠道的自营模式不是解决经营问题的有效途径，也不是未来渠道发展的主流态势。体系尚未建立，发展何以走远？ 纵观国内橱柜行业，大部分品牌企业仍缺乏“让一部分人先富起来，先富带动后富”的战略思想，缺乏一套标准化、体系化的盈利模式，要么就是眉毛胡子一把抓，要么就是任由经销商自生自灭。大部分的橱柜品牌只限于商标、店面装修、店面外观形象、服装等初级层次的标准化，导致不同的加盟店服务水平、服务质量、经营水平和盈利能力差异很大。著名的连锁巨头肯德基在中国有1500多家店面，在其经营手册里面甚至详细规定了销售每项服务从开始到结束全过程的详细动作，这是体系化、标准化程度相对较高的案例。唐龙策划曾经服务过这样一个案例：扶持重点经销商，形成模式，再复制给其他经销商。具体做法是，挑选有实力有意愿并且地处较高消费能力的经销商，从开店、培训、促销方案制定到总部派专人至现场指导，把每一个细节都形成体系、模式，去手把手的帮扶、教导经销商，真正协助经销商发展壮大起来，让经销商有利可盈。而不是天天喊着给经销商这个那个政策，加快产品创新等看似有效、却不能解决实际问题的手段。现在橱柜行业，还是一个体系化、标准化非常欠缺的行业。虽然与橱柜产品本身的定制特性有一定的关系，但更多的是对标准化的理解和执行不够。绝大部分橱柜连锁企业都有制定制图标准、价格标准、工艺标准等系列，但部分橱柜品牌在终端与厂家的这个过程中，执行不到位，也缺乏强有力的管控和监督。体系化、标准化是橱柜品牌进行连锁加盟的前提条件，是连锁加盟模式的复制、管理和控制。而真正的标准化应该是企业文化的标准化、行为理念的标准化和视觉形象的标准化。成功的连锁加盟体系必须具备的三个核心点理论：一、企业具备可被复制的核心竞争力 连锁经营系统是一个规范的、科学的、标准的营销管理系统，首先是要求品牌企业的总部必须具备相应的可操作要素。作为连锁加盟的核心，该可操作要素必须