金钻广场住宅项目营销策划方案.doc

第二节 金钻广场住宅项目区域市场调研报告一、 区域市场背景调研分析调查目的：针对项目所在区域的发展背景（宏观市场及微观市场背景）进行分析，了解在现时房地产条件下，本项目应采取的最佳市场应对策略，为项目发展定位（价格档次定位、产品定位、目标客户定位）提供充分市场依据。调查思路从宏观到微观，从整体到局部互动分析项目发展背景分析市场背景分析结论整体供应片区供应经济概况城市发展战略房地产市场状况个盘分析消费者特征社会经济及城市发展战略概况1、本案所在区章贡区社会经济及城市发展战略态势分析1.1社会经济发展概况章贡区中心城区赣州市城市形象代表 赣南中心赣南的政治、经济、文化和交通中心 文化名城“宋城的博物馆” 风光名俗独具魅力的旅游胜地经济发展的概述章贡区位于江西省南部、赣江、章江和贡江交汇处，南与广东、福建相邻，北毗湖南，南北长约22公里、东西宽约59公里。1998年12月撤销县级赣州市，改为章贡区，该城区是赣南的政治、经济、文化和交通中心，也是赣州市的中心城区和城市形象代表。章贡区总面积478.8平方公里，全区以山地和丘陵为主，平原仅占26.1%，水面占8.2%。全区设有四人街道办事处，水库、水南、水西、湖边、沙石、沙河六个镇。2004年，全区共有人口47万人，比上年增加3.9%。城区内人口为25万人，人口平均密度为每平方公里545人。近年来，章贡区经济建设、社会事业和人民生活都发生了巨大变化，国民经济稳定增长，2004年全区国内生产总值66.5亿元，增长10.5%，基础设施日致完善，全区形成了由铁路、公路、水路、航空组成的运输网络。105、323两条国道贯通全境。赣州黄金机场可起降波音等大型的飞机，已开通至北京、深圳、厦门、南昌、珠海的航线。水路顺赣江可达几江联结长江。赣州汽车客运站是华东较大的客运站，赣州港是江西六大港之一，黄金机场达到国际化，章贡两江架起西河大桥、东河大桥、南河大桥、赣州大桥、全球通大桥、大型铁路桥梁贡水大桥等现代化大桥。开辟了火车站北区、章江新区，城区面貌焕然一新。经济指标分析国内生产总值2003年章贡区国民生产总值为59亿元，同比增长10.7%，其中第一产业2.7亿元，同比增长5.4%，第二产业30.58亿元，同比增长9.9%，第三产业26亿元，同比增长12.4%，第一、二及第三产业的增加值比重由2000年的56：52：42.4转变为2003年的46：51.7：43.7。国内生产总值社会消费品零售总额章贡区作为赣州市的商品集散地，市场规模和容量位于赣州之首。2004年社会消费品零售总额达到30亿元，同比上年增加12.1%，如下图所示：社会消费品零售总额固定资产投资情况章贡区近年来固定资产投资持续增长，2004年章贡区固定资产投资277742万元，同比增长26.7%，如下图所示：本节分析小结章贡区近年来社会经济发展较为迅速带动了部分私营经济的发展，渐渐有了城市的“中产阶级”阶层，这一阶段随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛。大力发展房地产业的市场环境已经形成。1.2城市远期发展战略（1）城市发展方向根据赣州城市总体发展规划，进一步优化城市城市空间结构与功能布局，中心城区至2015年，人口约100万，建设用地区100万平方公里规模编制，以河套老城区为依托，北依南进，实施赣州南康一体化战略，向章江上游地区发展。（2）中心城市形态模式中心城市由原来的团状发展模式变为轴向带型发展模式，城市以良性轴向发展为环境优美的生态型城市。（3）城市空间结构通过有机疏散，开辟新区的建设模式和“南拓、北抑、东西调整”的空间发展战略，中心城市由团状发展模式演变为轴向带状发展模式，形成“一轴三区三带”的结构形态，具体如下：“一轴”：中央城市金脊城市南北中轴线。“三区”：复兴区、核心区、创新区中心城区北、中、南三大特色。“三带”：滨河文化旅游休闲带，东部铁路物流及新兴产业带，西部空港物流及新兴产业带。（）城市功能分区：赣州市城市总体规划提出以新区建设带运旧成改造的空间发展原则，引导旧城中心区人口与产业向外疏散，进一步优化城市空间结构与功能布局，具体如下：复兴区：即河套老城区、城市之源，形成历史文化中心，旅游服务中心和老城商业中心。核心区：即章江新城区，以市行政中心和铁路交通枢纽为依托，形成现代化的行政中心商业中心和交通中心。创新区：即桥兰新城，通过和的开发模式，形成赣州未来的区域性商务服务中心和物流信息中心。本节分析小节本案处于章贡区城市发展规划的复兴区的河套老城区内，城市之源，交通和配套设施十分发达和齐全。未来的城市整体规划的发展战略，使章贡区房地产开发迎来了一个黄金周期，给本案带来较好的发展机会和前景。2、房地产市场状况2.1章贡区房地产态势分析区域性版块特征明显滨江版块规模化、高档精品化黄金版块未来的城市中心区老城区版块城市的商业中心、人口密度大水东版块郊区化、大盘化章贡区目前的房地产水平正处于一个相对落后的阶段，但也是一个飞速发展的阶段，近年来，随着城市建设步伐的加快，城市功能日趋完善，以及在新的发展站略目标的大背景下，章贡区的房地产市场将有一个较大的发展，最大的表现将是住宅需求将从居家型向舒适型转变。最终引发市场供应质的转变。（1）从房地产阶段论来看章贡区房地产的开发水平综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳等发达地区。这些地区经历了十几年的发展和模索，领先形成了比较成熟的市场竞争机制。我们可以从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到章贡区 广州、特区注：粗虚线代表章贡区房地产市场目前所处的阶段， 细虚线代表广州、深圳特区房地产市场目前所处的阶段。从上表我们大致可判断，目前广州、深圳特区的房地产市场正处于一个基本成熟的层次，而章贡与他们相比较，则还基本处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。主要表现在：在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。需要说明的是，广州、上海等地的房地产市场发展并没有先例可循，是一个阶段一个阶段按部就班地走过来的。而章贡则可以借鉴先进地区的一些经验，从而快速成长，某些阶段可以同时发展，并形成跳跃式的发展模式。小结：从章贡房地产市场发展的阶段论看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，必须：跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式中间阶段。（2）章贡区房地产市场现状章贡区历年房地产数据（单位：万平方米）开发主题名目繁多章贡区目前的开发主题分类目前章贡区房地产市场上的开发主题定位方向大致可分为传统、现代、混合型分类表现案例诉求传统型由外（建筑形式）到内（生活方式）强调江南园林风格越秀花苑传统精神的归属混合型非传统的建造，传统的名称或宣传手法蔚蓝半鸟传统精神的归属、实用现代型由外到内以现代简约风格或非中式欧式，澳式等风格为主蓝波湾物质表现、实用、现代精神的归属目前市场上存在最多的应该说是非传统型，即：现代型，这与赣州市商品住宅开发的阶段还面对的主力消费群特征有关，（参照沿海地区的住宅开发），随着商品住宅主力消费群体的向中阶层转化，讲究实用及在文化基础上的精神归属将成为住宅的主要主题。无个性住宅追风（欧式豪华之风）物质表现实用及精神归属（混饱型非商品房） （高收入阶层购买者） （中收入阶层为主）章贡区知名发展商（大项目）的开发主题情况章贡区的外来发展商目前开发项目（代表：越秀花苑）比较回避赣州市本土文化的表现，而更多地延续这些发展商的一贯开发手法，开发主题也基于以发展商的个性宣传为主题。章贡区的本地知名发展商（德威房地产、恒瑞置为例），则相对比较大胆，对欧式与现代结合（蔚蓝半岛）、澳式（蓝波湾）均有尝试，开发主题也因不同项目而不同。消费者接受能力强由于近二年商品住宅发展速度较快，加上赣州人比较开放，易于接受新事物的个性，市民对不同的开始主题均表现出浓厚兴趣，消费开放的姿态也培养了多种风格、多种楼盘形象并存在的现象，无论哪种风格，赣州人的精神追求是不可忽视的，新开发楼盘应注重这种需要。本节分析小结赣州房地产市场区域定位特征非常明显，在项目发展中加强优势宣传，努力消除章贡区（河套老区）在人们心目中的形象较为重要，另外，成都房地产市场处在快速发展期，消费者的接受能力较强，各种欧风、澳风、传统等的建筑风格社区比比皆是，因此，在项目风格定位上要注意回避与本地开发商在民族风格方面的竞争。本节分析小结章贡区近年来社会经济发展较为迅速，大力发展房地产业的市场环境已经形成；开发区的发展带来大量的私营、合资及外资企业进入成都发展，使得成都渐渐有了城市“中产阶级”阶层，这一阶层随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛，且这一需求随着企业人员增加、变动具有持续性特征，值得关注；另外，项目所在区域为成都市有名的生态旅游区，在项目发展中应该注意与区域大环境的协调，在相互影响中得到提升，达到双赢！2.2章贡区房地产市场供求特征与趋势分析根据章贡区房地产的现状和阶段论，以及市场调查的情况，对章贡区房地产市场供应与竞争的特征大致可以总结为以下几点：（1）产品特点滨江版块大户型为主产品大户型偏多，占主力位置的是130-160平方米的三房二厅，100平方米以下的房子较少。产品素质较高，升级换代较明显该版块的开发商引入外地先进的开发理念开发水平在不断提高，开发向规模化、高档精品化方向发展，在量借鉴沿海城市的建筑设计风格，小区全面引入智能化管理系统，小区的绿化率较高，但小区环境只有绿化没有园林，处于粗放的开发方式，注重细节的精品社区至今未出现。只是近来开发的产品有一些新的建筑符合出现，但本质上还没有革命性的产品升级换代。以7层的多层建筑和11层的小高层建筑为主该版块的主要几大楼盘均是以一梯 户的多层建筑和一梯 户的小高层为主，追求高档精品化的住宅。老城区版块注重户型的实用产品中等户型偏多，占主力户型的是100-130平方米的三房二厅，140平方米以上的较少。产品素质不高，升级换代不明显老城区的地区文化略为保守和传统，不仅表现在生活习俗上，还表现在房地产开发上，建筑风格落后小区环境及配套设施较差。基本上是满足居家型的需求，整体开发水平较落后。没有高档的精品住宅小区。以7层高的多层建筑为主老城区的开发地块偏小，大多是旧城改造，建筑密度较大，楼间距较小。这些大都地一梯户。（2）价格特点章贡区均价逐年攀升从2003年章贡区商品住宅均价为1200元每平方米比上年上涨大约20左右，共增幅是历年最大的，2003年房价的上涨只是刚刚开始，2004年章贡区商品房住宅均价为1650元每平方米，比2003年上升了约17%，个别楼盘如慰蓝半岛一期的多层销售价已达到1700元每平方米，最高达到12000元每平方米，突破了赣州均价的最高界点，而房地产开发是依据成本加利润的模式来进行的，而更多的是以市场比较法为主，同品质的楼盘必然会有同样甚至更高的价格。滨江版块均价章贡区最高市场价格的标杆从2004年开始，该版块由于向规模化、高档精品化方向发展，品质提高，高品质的楼盘必然会上升，从2004年开始，均价均上升 。如蔚蓝半岛、蓝波湾等楼盘价格起了一个标杆作用。在整体上拉开了赣州房地产市场的价格。老城区版块稳中有升老城区版块由于受到赣州市整体价格的上扬而稳中有升，但由于开发水平较落后，规模较小，价格没有滨江版块上升的幅度，但多层住宅均价仍然上升到1500元每平方米，也为未来的价格提升留下了足够的空间。（3）开发与竞争特点两大版块差异性较大老城区版块与滨江版块在开发规模还是在开发水平均存在较大的差异，滨江版块高档的品质化住宅及小区环境与老城区的住宅小区形成较大的反差。创新能力差，同质化竞争章贡区目前的高品质住宅区处于同质化竞争，主要体现在规模上、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面，从目前市场来看，主要集中在滨江版块的几个楼盘，在产品定位上所谓的高档楼盘之间没有形成特色，如蔚蓝半岛、水岸新天、蓝波湾等项目之间的差异化就很不明显，老城区版块的湖景虹彩、千喜苑也如此，导致市场竞争同质化，这种相互抄袭的阶段已经落伍，只有革新创奇，形成个性，才能跳出同质竞争的局面。多层住宅比小高层住宅旺销无论是滨江版块，老城区版块还是章江新区的黄金版块，多层住宅均出现旺销的场面，甚至个别楼盘已销售一空，如蓝波湾的一期、越秀花苑一期、千喜苑等多层的楼盘。促销手段缺乏由于2004年各大楼盘均出现旺销的场面，各楼盘基本没有较大的促销手段，除水岸新天在内部认购时推出按户型大小赠送空调外（三房二厅送3部，四房二厅送4部等）其余楼盘仅在付款方式采取了较低的折扣优惠的促销方式。开发步聚几大规模较大的楼盘均采用先开发多层，再开发小高层的开发步聚，如蔚蓝半岛、蓝波湾和越秀花苑等楼盘，并且以上楼盘一期开发的多层住宅基本已销售完毕，二期为今年中旬才开始开发小高层住宅。配套中强调园林景观和智能化系统，滨江版块由于地处滨江大道旁，该地段的楼盘如蔚蓝半岛、蓝波湾、联创城市花园等强调自然景观和人工景观的结合，该地段楼盘由于属中高楼的市场定位，配备了智能化管理系统。（4）未来发展趋势产品形势仍然以多层和小高层为主未来一段时间，位于章江新区的黄金版块的水岸新天以及滨江版块的蔚蓝半岛二期、蓝波湾二期、越秀二期等楼盘推出的仍是以多层和小高层为的住宅。商品房供应总量会有较大增加，供需矛盾将会缓解。由于2004年受土地的清理整顿及城市的规划修偏的影响，土地供应大幅减少，新上市的楼盘也大幅度减少，供需矛盾进一步加大，随着新的城市规划方案出台和实施，2005年商品房供应总量将会有较大的增加，供需矛盾将会缓解。结构性矛盾加大从目前在售和即将推向市场的楼盘可以看出，大部分为中高档楼盘，而是低价位的楼盘和经济用房偏少，将造成房价整体性上涨。2005年商品住宅的价格将继续保持稳中有升的态势。从2000年开始，章贡区的住宅均价从800元每平方米到2004年均为1650元，平均每年以20%左右的幅度在上涨，而在2004年多层住宅最高已突破1800元每平方米，小高层已突破2300元每平方米。章江新城区黄金版块的崛起未来几年，随着城市规划的完成，章江新城区将定位于赣州新的政治、文化、区域性商业，金融服务中心，最终发展成为赣州未来的CBD，随着水岸新天、万盛MALL、黄金时代等大盘的开工建设，标志着新城区的大规模开发正拉开序幕，将引领赣州房地产开发向更高层次发展，并将在整体上提升赣州房地产水平，使住宅在品质和档次上会有质的提高。市场竞争加剧随着蓝波湾二期、蔚蓝半岛二期、越秀花苑二期，特别黄金版块的水岸新天等楼盘的推出，2005年将迎来新一轮的发展高潮，随着消费者对开发商实力、信誉、小区的环境、配套和物业管理以及最关注的价格，意味着开发商用实力说话，房地产进入品牌竞争实力竞争的阶段。本节分析小节章贡区的地产发展商目前开发的项目，比较回避章贡区本土文化的表现，房地产市场正处于快速发展期，消费者的接受能力较强，但产品同质化增大，因此，在项目的整体定位上要找出差异性。2.2章贡区个盘实态分析一、蓝波湾 背景概况由恒瑞置业有限公司开发，位于滨江大道东段的现代度假式水岸住宅。规划占地面积54226，总建筑面积89200，绿化率43%，整个小区分为二期，一期“佳园”已全部销售完毕，二期“澳园”预计今年7月对外销售，建筑风格以景观为主的半围合空间布局，与一期相呼应，组成一个6000多的中庭园林广场，形成两个组团，每个组团既有互动又各自精彩，并赋予了一种私密的空间感，满足业主向往远离喧嚣城市的世外桃源生活。 目标客户群蓝波湾将主力目标客户瞄准为： 赣州大中型国有企事业单位领导层、公司高级白领； 证券、银行等金融机构，IT界、房地产相关行业中高层人士： 本省或周边地区来赣州发展的成功人士； 开发模式蓝波湾偏重于“精品模式”。开发商相应围绕“澳洲风情主题园林”这一中心主题，大力倡导居住文化，从小区园林景观设计到港式会所的构造，处处表现出追求完美精致的开发心态，吸引了众多向往异域风情、和谐居住环境的成功人士。因此，蓝波湾销售均价达到1900元/，最高价到2600元/。另一方面，“居住区”的定位使发展商着力开发从精致二房到花园洋房，、复式住宅，从高层楼宇到联体TOWNHOUSE等众多建筑形式，以满足各种层面的消费者的需求。二、 蔚蓝半岛 背景概况由省先进房地产开发企业赣州德威房地产开发有限公司独立开发，位于章贡区滨江大道西段，规划占地面积：115亩，总建筑面积达：179400，绿化率：40%，住宅总户数：1100多户，分三期，一期已全部售完，二期销售之中，建筑风格以古典欧洲庭院与现代设计理念的完美结合。 目标客户群蔚蓝半岛花园将主力客户目标锁定为高收入阶层： 各企业管理层或高级白领； 赣州高收入阶层公务员； 个体经营者及来赣州发展成功人士； 其他有实力的社会菁英； 开发模式蔚蓝半岛倡导“人文居住”。发展商邀请世界著名的澳大利亚POTOU公司首级设计师担纲建筑和园林设计，他们运用了NEW URBANISM中的规划思想，为人们创造一个具有丰富内涵、浓郁人文气息及异国情调的社区，巧妙融合欧洲唯美风格与现代设计元素，理性中不失浪漫，经典而又绝对时尚，呈现万种风情。与其说蔚蓝半岛花园是“滨江大道”的重要组团，不如说他是滨江休闲长廊的发迹地。三、越秀花苑 背景概况由浙江省上虞市越秀房地产投资的集团企业赣州市越秀房地产开发有限公司开发。项目总占地90亩，总建筑面积142000，项目以东引大道为界，分为南、北两个区域，共五大组团。整个小区分为二期，一期已全部销售完毕，二期今年2月开盘，现已销售近90%，建筑风格是将中国古典园林文化与现代都市生活有机融合。 目标客户群越秀花苑的目标客户为实力中等、经济承受能力适中的客户： 企事业单位中级管理人员； 大中小型企业高级白领； 一般公务人员、教师等； 个体经营者等； 开发模式越秀花苑着力诠释“浸润江南文化，写意现代生活”的信念。开发商将江南园林与现代建筑艺术溶为一体，将江南古典园林文化与现代都市生活有机结合，在赣州滨江西畔呈现江南园林，营造现代都市自然社区。起价1300元/，均价1500元/；在户型设计上，遵循“以人为本”的设计原则，动静互立，270度转角窗与景观阳台设计，改变了以空间憩息为中心的传统居住观念，将人与自然的交流，人对山的欣赏与亲近等引入日常生活，让人获得更丰富的关于休闲人生的感受；平实的价格，务实的作风赢得了广大消费群体的欢迎。2.3近期房地产的有关政策、法规、金融形势（1）全国房地产价格持续上涨根据人民银行公布的2004年第四季度中国货币政策执行报告，2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1%，仍处于高位运行，2004年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋和货价格同比分别上涨10.1%，9.7%和1.4%。报告中强调“目前，房地产开发投资与信贷增长规模持续回落，但房地产价格持续上涨需引起密切关注”。（2）房贷利率上调人民银行自2005年3月17日起，现行的住房贷款优惠利率将回归到同期贷款率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍。新房贷自2005年3月17日起实施，老房贷从明年1月1日起上调房贷利率调整变更表调整时间项目2004年10月29日2005年3月17日贷款基准利率个人房贷利率房贷利率下限短期货款六个月以内5.224.954.70六月至一年5.584.955.02（3）银行按揭政策收案高院关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定在今年旧日起正式实行后，其第六条关于“必需住房不得拍卖”的明文规定，使银行贷款风险增大，一旦出现恶意欠款现象或断供，银行将面临执行难，严重将有可能形成坏帐呆帐，这是目前银行调整按揭政策，提高房贷门槛致收缩房贷业务的直接理由。本节分析小结正当赣州房价节节上涨之时，央行连续两次上调房贷利率以及出台相关房地产的政策，此举主要抑制一些大城市过史的房价上涨，并抑制房屋买卖中的投扣行为，使房价过史的上涨的步伐放缓。因此，对本案的投资型购房消费者造成一定的影响。3、章贡区地产市场消费行为特征及趋势3.1居民收入及消费情况3.2需求特点（1）主要消费群体章贡区内住宅基本上由本土消化，90%以上是由本地人，本地企业主或者在章贡区居住三年以上的客户消费，外销比例约占5-10%。这与目前周过的18个县市的800多万人口很不协调，这种情况出现即与整体经济相对落后，整体城市化进程较慢，能够置业的比例极其有限有关。（2）购房者动机章贡区的购房者基本上自住为主，投资为辅。（3）购房心态环境偏好周边环境优越，相对恬静，且有完全保障之住家地段偏好交通网络四通八达，方便快捷商品偏好商品质的多层三房二厅户型楼宇休闲享受附近没有各项配套及休闲设施的理想之家旧层换新屋二次置业（4）口碑相传、群居生活做为赣州市的中心城区章贡区面积有478.8平方公里，但主要人口集中在河套老城区内，人口密度达到545人，高密度的人口和建筑使人与人之间的关系紧密，同家族，朋友大多一起居住、生活。人们很信任朋友之间的口头传播，因此，章贡区楼盘最有效的传播途径是客户的人脉传播。本节分析小节章贡区居民在近年来收入有较快的提高，消费支付能力逐渐增加，项目在发展中应与目前章贡区的个性需要相协调，先引合，再引导，增加项目的市场适应性和盈利能力，突出项目的优势和个性特征，提高市场的认识度。3.3未来发展趋势l 居家型需求将向舒适型转变从目前市场供应看，居家型住房已经供应过剩，而一些偏大户型却显示了较好的市场反映，表明下一阶段，再次置业者的需求必然将转向舒适型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件，因此在户型上将偏向于中大户型，需求有一个更为舒适、宽敞的住房，同时对小区的硬软件要求也将大大提高。l 居住环境、社区服务意识提高宝安人注重实在，消费比较理性，跟宝安当地的文化有关，随着生活水平的提高，宝安人开始注重居住的环境和社区服务等因素，近期宝安楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，除园林面积越来越大以外，也渐渐地在向特色化园林靠拢；在社区服务方面，物业管理水平也成了评价一个楼盘素质高低的重要方面，因此，宝安房地产在物业管理水平上已渐渐朝着品牌化道路迈进，如中商花园聘请深圳万夏居业，御景台引进中海物业，西海岸聘请金地物业。二、项目环境调研1、地块区位关系地块位于章贡区八一四大道和文明大道交汇处，与汽车站仅2分钟路程，与火车站也只有5分钟车程。宏观区位特征地块位于章贡区河套老城区内，距汽车站仅2分钟路程，与火车站只有5分钟车程。交通十分发达，八一四大道和文明大道是章贡区的重要交通枢纽之一。地块周边环境配套设施齐全2、地块周边景观（1）前方景观（南方）运输局住宅楼（2）后方景观（北方）东门花园住宅楼（3）左方景观（东方）为八一四大道和本案的商业部分（4）右方景观（西方）运输局住宅楼、医药公司仓库及临时破旧平房景观综述从地块的周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向除了东面外，其余三面均有住宅。南面及西面的住宅楼龄时间较长，已十分破旧，对本案造成部分遮档，特别是西面有部分的破旧临时房，给本案造成严重的视觉污染。综合而言，环临景观条件不太理想。3、环境污染情况（1）水、气、土地污染情况（2）噪音污染因地块南部临章贡区主要交通干道文明大道，往来的机动车辆产生的噪音对未来小区的污染较严重。（3）社会治安因地块四周紧邻当地居民房，出租屋和外来人口较少，治安相对较好。4、地块内部环境地块呈型，且西高东低，地面不平整。5、地块周边交通状况项目东临八一四大道，南接文明大道，均为交通主干道。项目地块周边交通状况线路路经1路火车站、新闻中心、贸易广场、东郊路、赣江路、火车站2路火车站、红旗大道、南门口、大公路、火车站5路火车站、八一四大道、赣一中、华联、文清路、火车站6路火车站、红旗大道、南门口、文清路、南京路、火车站7路火车站、文明大道、南门口、章贡路、解放路、八一四大道、火车站8路火车站、八一四大道、文清路、大公路、火车站9路火车站、沙石、师范、八一四大道、火车站102路龙埔、沙石、师范、八一四大道、赣州饭店103路蟠龙、黄金水厂、南河大道、东阳山、文明大道、蟠龙109路贸易广场、文明大道、滨江、通天岩116路火车站、文明大道、三康庙、白塔129路火车站、八一四大道、东郊路、东河大桥、赣县6、项目周边地块配套生活配套红旗大道桃子园菜市场、八一四大道和信佳超市、坚强量贩、贸易广场、龙都商城、八方电器城、兴华家电购物中心、汽车站、火车站、供电局赣州分局教育配套红旗小学、天竺山小学、赣二中、广播电视大学文化娱乐天宇网吧、金色时代、TOP医疗卫生人民医院、东门医院、市肺结核防治所、仁济不孕不育专科医院、眼科医院、赣州医药集团金融机构建行、工行、中行、中国人民保险公司酒店餐饮王府酒店、明珠、赣电、中顺、新锦路酒店、江铃大酒店、云山饭店7、地块开发条件利宏观区位交通方便、离汽车站仅2分钟路程、火车站5分钟路程项目所在老城区域内，绝无仅有的成熟地块地块周边配套周边配套设施十分齐全地块交通环境地块所处区域交通非常便利弊地块内部结构地块呈状型，东西有高差地块周边环境周边景观绿化不太理想本节分析小结项目所处区域交通便利，周边配套及生活设施齐全，但周边景观环境不理想，对本案的发展有一定的影响，在规划中应注意本项目与周边环境的区分。建议：本案的封闭围栏应用实体围墙进行间隔。8、市场调查分析结论章贡区近年来社会经济发展迅速，大力发展房地业的市场环境已形成。赣州经济的发展带动企业和私营企业的发展使得赣州渐渐有了城市的“中产阶级”阶层，这一阶层随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛。章贡区近年的楼价出现持续增长的趋势，未来的一至二年，章贡区内的商品住宅价将继续保持稳中有升的态势。项目所在区域为河套老城区核心范围内，人口密度大，设施配套齐全，是城市之源，在项目发展中应该注意与区域大环境的协调，在相互影响中得到提升，达到双赢。项目处在赣州市城市发展规划的核心区域，交通和配套设施较好，有很好的发展前景。项目发展中应该注意与赣州文化，赣州人个性需要的协调，先迎合再引导，增强项目的市场适应和盈利能力，在项目的发展尤其突出本案的景观绿地优势及个性特征，提高市场的认识度。赣州市房地产市场区域定位特征非常明显，在项目的发展加强优势宣传，努力突出河套老城区在人们心目中的形象。赣州市房地产正处于快速发展阶段，消费者的接受能力较强，各种风格和设计比比皆是，因此，在项目的定位上要注意回避与本地的同质化竞争。项目地块所处区域交通便利，周边的配套设施优势明显，但地块周边的景观环境较差，应实行封闭式的实体围墙进行间隔管理。近期的银行加息及按揭有关政策虽然对购房者造成一定的心理压力，特别对投者产生一定的抑制作用，但目前赣州房地产市场上投资购房者所占的比例不大，因此对整体需求来说不会产生影响。银行的连续加息不会引起房价的下跌。加息在客观上可能使房产消费产生滞后现象，但对房地产的价格影响不大。房产的价格主要受需求关系影响，可能会在一个时期会有暂时的涨价或降价，但总得来说，赣州的房价会保持上涨。第三节 项目分析目前章贡区在售楼盘物业比较1、在售楼盘分析 项目名称各类型指标分析蔚蓝半岛越秀花苑丽江花园开发商名称赣州得德威房地产开发有限公司赣州越秀房地产开发有限公司江西华森房地产开发有限公司项目位置章江北大道杨公路2号五洲大道与八一四大道交江处产品规划多层、小高层多层小高层项目规模占地115亩 共计40栋占地90亩 共23栋占地8953平方米 共6栋项目总建筑面积179400平方米142000平方米36688平方米总户数1100户一期196户 二期108户166户主力户型及面积三房二厅138-168m2之间三房二厅130-150 m2之间三房二厅125-152.48 m2之间折前均价（元/ m2）多层：1900元/ m2高层2200元/ m2起价：1298元/ m2均价：1580元/ m2最高价：1898元/ m2起价：1760元/ m2均价：1950元/ m2最高价：2200元/ m2车位数地下停车位（未定）一期：170多个二期：100多个85个目前销售状况一期：销售完毕二期：一期：销售完毕二期：约85%价格贵销售约30%多2、待建楼盘分析 项目名称各类型指标名称水岸新天蓝波湾（二期）黄金时代开发商名称豪德置业（赣州）有限公司章江南大道恒瑞置业有限公司项目位置章江南大道滨江大道东段市政府西边兴国路项目规模占地：120亩总：38栋占地：54226平方米占地：180000平方米产品规划多层、小高层、高层相结合10幢、高层项目总建筑面积21万多平米89200平方米总户数898户355户主力户型及面积三房二厅120-148平方米未出预计销售价最低价：1680元/ m2均价：2380元/ m2最高价：3050元/ m2价格未定目前销售状况内部认购中今年七月对外销售二、项目SWOT分析1、项目优势1.1企业方面“步阳”品牌具有较高的知名度和影响力1.2项目自身（1）项目区域位置十分优越，位于河套老区内，离汽车站只有2分钟路程，离火车站也只有5分钟车段。（2）项目位于的八一四大道和文明大道是赣州市的两个主要交通干道，交通十分便利。（3）项目周边的商业、学校、医院、银行等公建配套设施齐全。（4）项目的建筑密度低。（5）项目的绿化率较高。（6）项目属老城区稀有的黄金地块。小结：项目最大的优势资源在于二点：一是项目稀有的区位优势，有一定的投资潜力。二是项目的交通及配套设施，给住户带来直接便利。2、项目劣势2.1企业方面在房地产方面还没有品牌2.2项目自身（1）周边未形成居住在社区环境，周边居住氛围不浓。（2）项目的南面被运输局旧住宅楼遮档，西面绿化景观环境较差，有视觉污染。（3）地块呈型，且西高东低。小结：项目的主要劣势是周边的环境不太理想，但实行封闭式的管理，可以得到改善和削弱。3、项目机会：（1）赣州房地产持续出现旺销，价格上涨的势头。（2）周边居住的私营及个体经营者较多，这部分人已步入赣州中产阶级的阶层。（3）周边居住人的当地情结较深厚，二次置业较多。（4）赣州市未来的城市整体规划，特别是八一四大道的商业中心定位和包括文明大道在内的三横二纵的交通网络的实施，项目是直接的受益者。（5）项目相同规模的地块已较少，竞争压力相对较小。（6）通过资源整合，可以将学校、医院以及本项目的商业部分整体打包一体，形成项目独特的排它性。（7）区内同质化产品较多，因此个性化、生态化、人文化的差异产品具备较大的发展空间。小结：赣州市整体的房地产呈现出的价升量涨的良好发展趋势和未来的城市整体规划都是对项目有利的，但是这些机遇都是共享的、机会均等的，把握这些机遇，成为赣州房地产的明星楼盘，是我们的目标。有三点机遇非常重要一是周边居住的当地情结及个体经营者。二是项目在河套老城区的稀缺性。三是资源的整合，变为独占资源，是我们形成排它性最大的卖点。4、项目威胁（1）河套老城区的滨江版块几大楼盘二期小高层相继推出，市场竞争日趋激烈。（2）城市重点逐渐向章江新区移动，且章江新区同期有多个大型的住宅项目启动，势必分流部分客户，大项目同期启动，也具有很强的吸引力。（3）项目的规模较小，没有形成大的居住社区。（4）周边居民对项目的销售价格定位的合理与否。小结：这些威胁和挑战都是不可回避的，是发展商不能控制的，而且对项目影响很大，为项目增加难度，成为制约项目发展的因素。四、项目综合分析综合来讲，本项目可谓机会与挑战并存，即有成熟的社区配套，便利的交通网络以及老城区位的优势，同时也存在项目环临景观较差以及周边同质竞争楼盘较多等劣势和威胁点，这些劣势虽然在短时间内会对项目本身一定的负面影响，但是如果对该项目策划与操作得当的话，完全有可能克服或避开这些劣势和威胁点，对本项目产生的不利因素，因此本项目为可操作性较强的优质项目。三、项目的定位分析1、本地块适宜做的住宅项目1、不同住宅项目所应具备的地产因子一般地，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档洋房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅说明美的海岸花园符合情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市等符合对小区（菜市场）配套要求高很高高高不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无一般低低低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所用小区符合景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合以上分析表明：本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档住宅地块。2、章贡区居民住宅供给需求分析1、章贡区各类代表性居民住宅情况分析A、章贡区具有代表性的几类住宅目前，章贡区主要有以下几类具有代表性的住宅普通自建房普通商品房中高档洋房别墅等豪华商品房B、章贡区各类代表性住宅的主要特点市场定位楼盘类型市场定位普通自建房自用普通商品房企业普通职工或一般收入家庭中高档洋房企事业中高级管理员工、高收入公务员或高级白领别墅等豪华商品房企业高层管理人员、私营老板来赣州发展成功人士建筑风格楼盘类型建筑风格、选材普通自建房无风格意识，选材从经济角度考虑普通商品房无风格意识，选材普通中高档洋房复制沿海等发达地区大型居住小区风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配别墅等豪华商品房复制异域风情或港式屋村风格，选材上精致并注重与建筑风格本身的匹配建筑布局、园艺规划及小区生活空间的营造楼盘类型建筑布局、园艺规划及小区生活空间的营造普通自建房无规划意识，无小区概念普通商品房火柴盒式、鸽笼式的建筑布局和共享空间中高档洋房注重园艺和生活空商间的营造，不过建筑布局相对死板即采用连排式的建筑布局别墅等豪华商品房注重小区园艺和生活空间的营造、建筑布局的一般采用欧陆情调户型设计及房间功能分配楼盘类型户型设计及房间功能分配普通自建房依传统需要设计普通商品房建成之后，户型设计架构已基本落后中高档洋房精巧间隔，别具匠心合理空间布局，贴近生活别墅等豪华商品房户型设计注重细部、雕凿、豪华套房显阔绰气派楼盘类型物业管理普通自建房无普通商品房处于原始状态的物业管理中高档洋房依照发达地区物业管理模式管理别墅等豪华商品房典型港式管理2、章贡区居民住宅需求分析1、政府对提高当地房地产发展水平将采取的相应措施A、由于城市规划修编的限制，加上土地市场的整顿，新开工项目暂停审批商品房供应量大幅减少，赣州市一度出现商品房供不应求的状况，一些楼盘呈现热销的态势，使得房市出现供需关系的紧张。B、分散建设比较严重，影响环境效益和社会效益。C、开发商在环境及配套设施建设跟不上，综合开发水平较低。D、规划、建筑、物业管理，中介服务等管理工作不力，影响了高度地产业的健康发展。针对以上问题，同时把房地产扶持成为赣州市的重要经济支柱之一，新一届市委领导提出“高标准、高起点、高品味、高质量”四高政策，并引入城市规划的国际招标，为赣州的未来建设描绘了美好的发展蓝图，重点包括以下内容：A、要集中连片建设、克服分散建设这一老大难问题，杜绝小规模开发行为。B、政府严格控制土地资源，供地方式从原先的协议出让，转为招标拍卖方式。C、努力提高小区总体和建筑整体的设计水平，提高建筑质量，提高市政建设和配套设施的建设水平，提高市容环境，绿化美化水平。赣州市政府关于住宅建设的以上承诺，从中体现了赣州居民住宅需求的基本方向，发展商应当根据市场的实际需要出发，精雕细刻向市场提供富有个性的真正为市场接收的产品。2、当地居民家庭结构状况根据调查所得的相关资料，章贡区居民家庭结构具有以下特征：家庭类型外来人口家庭当地家庭人口情况普遍一家三口结构一家三口以上结构较多长辈是否同住与夫妇一方父母同住较普遍普通家庭成家子女同住较多富有家庭同住较少外来客人情况少，不经常接待有，但不多保姆雇用情况无少，不多3、当地居民的收入状况及支会能力情况，如下表，从项目定位的角度出发，要注意以下要素：支付能力指标住宅类型价位：元/平方米备注高低心理价位洋房（三房）18001000别墅（复式）物业管理洋房（三房）1.0元/平方米0.3元/平方米别墅（复式）按揭首期款洋房（三房）50%30%别墅（复式）按揭月供款洋房（三房）2000元500别墅（复式）4、当地居民的住宅需求在房型上的特征：家庭类型需求程度外来家庭当地家庭A-1主人房1间，必备1间，必备A-2子女房1间，必备1间，必备A-3长辈房1间，必备1间，必备A-4客房1间，非必备1间，非必备，看实际需求A-5工人房视经济能力和实际需要定1间，非必备，高经济能力和实际需要定A-6多功能房非必备，视经济能力定非必备，视经济能力定B-1饭厅1间，必备1间，必备B-2客厅1间，必备1间，必备C-1主人卫生间1间，非必备，视经济能力定1间，视经济能力定C-2公用卫生间1间，必备1间，必备C-3工人卫生间非必备，视有无工作房定（实际情况）非必备，视有无工人房定D-1厨房1间，必备1间，必备D-2阳台1间，必备1间，必备四、项目定位1、项目整体定位本案位于章贡区的河套老城区内，区域内建筑密度和人口密度非常高，导致住宅小区容积率高，地块不规则，绿化面积少，业主活动空间不足，户型设计比较困难等储多弊端。2003年来，除了新开发滨江版块的楼盘外，河套老城区新开发的楼盘如千喜苑、湖景虹彩等住宅项目上述的弊端依然存在，但从滨江版块新开始的商品质楼盘旺销的市场来看，信为老城市内新一代的精品住宅的时机已来临。而本案扔用区位的优势，良好的交通条件与生活配套，加上城市老城区的改造建设及政府未来对该地段的规划，整个项目具有城市中心的概念和特征，因此，本项目的整体定位为：赣州老城区新一代高尚精品住宅