视得安罗格朗”市场推广计划书.doc

“视得安罗格朗”市场推广计划书一、 项目概述（一）项目策划的背景视得安罗格朗公司是罗格朗集团旗下子公司，其主营业务是在中国生产、销售楼宇对讲系统及产品。作为罗格朗集团的一部分，我们在日常的言行中严格遵循集团4个核心价值观：创新、职业道德、资源增值，以及关注客户。目前，视得安罗格朗在全国设有40家分支机构，拥有覆盖全国的强大营销团队和高技能服务团队。 我们为客户提供两大产品品牌：视得安（Shidean）和Bticino。 视得安（Shidean）是一个在市场上处于领导地位的本土品牌，有超过15年的楼宇对讲经验。这个品牌受到客户广泛认可，这些都是由于公司成熟可靠的科技能力，产品外观与功能的多样选择，以及在各种类型的项目中能满足客户复杂需求的能力。视得安（Shidean）获得了由政府颁发的“中国名牌”荣誉称号，证明了它在国内拥有极佳的美誉度。 是一个在楼宇对讲和低压电器产品方面处于领导地位的国际品牌，它来自意大利，目前通过罗格朗集团在全球的子公司已经行销至全球六十多个国家。作为罗格朗集团的一个主要品牌资产，Bticino彰显意大利设计风格，是科技与艺术的完美结合，拥有简单易用的产品和持续创新的能力。Bticino目前能为中国市场提供可视对讲系统、智能家居系统以及开关插座类型的产品。我们的客户特别是系统集成商，充分肯定我们强大的技术支持能力。我们能跟进项目所有过程，（依据客户需求）选择最恰当的配置，培训客户的技术人员，支持现场安装，而且提供永久有效的售后服务。另一方面，越来越多的中国地产开发商倾向于选择我们的产品，特别是当他们希望能够令自己高枕无忧，确保系统和产品总是可以在小区内运作正常时。中国研发工程师丰富的知识、快捷的反应速度以及灵活性，加上来自罗格朗集团研发团队的经验和营销专家的支持，我们现在拥有坚实的产品技术研发能力，足以提高我们的市场竞争力和引领市场趋势。为了保证高品质的产品，确保品牌质量的延续性，我们的生产基地采用了最先进的管理方法，同时通过拥有先进的测试设备和高素质的技术人员的实验室进一步保证了品质。通过视得安罗格朗不同团队努力而专业的工作，我们确信在行业中我们是客户最好的选择。 （二）项目概念与独特优势视得安（Shidean）是一个在市场上处于领导地位的本土品牌，有超过15年的楼宇对讲经验。这个品牌受到客户广泛认可，这些都是由于公司成熟可靠的科技能力，产品外观与功能的多样选择，以及在各种类型的项目中能满足客户复杂需求的能力。视得安（Shidean）获得了由政府颁发的“中国名牌”荣誉称号，证明了它在国内拥有极佳的美誉度。 是一个在楼宇对讲和低压电器产品方面处于领导地位的国际品牌，它来自意大利，目前通过罗格朗集团在全球的子公司已经行销至全球六十多个国家。作为罗格朗集团的一个主要品牌资产，Bticino彰显意大利设计风格，是科技与艺术的完美结合，拥有简单易用的产品和持续创新的能力。Bticino目前能为中国市场提供可视对讲系统、智能家居系统以及开关插座类型的产品。我们的客户特别是系统集成商，充分肯定我们强大的技术支持能力。我们能跟进项目所有过程，（依据客户需求）选择最恰当的配置，培训客户的技术人员，支持现场安装，而且提供永久有效的售后服务。另一方面，越来越多的中国地产开发商倾向于选择我们的产品，特别是当他们希望能够令自己高枕无忧，确保系统和产品总是可以在小区内运作正常时。中国研发工程师丰富的知识、快捷的反应速度以及灵活性，加上来自罗格朗集团研发团队的经验和营销专家的支持，我们现在拥有坚实的产品技术研发能力，足以提高我们的市场竞争力和引领市场趋势。为了保证高品质的产品，确保品牌质量的延续性，我们的生产基地采用了最先进的管理方法，同时通过拥有先进的测试设备和高素质的技术人员的实验室进一步保证了品质。（四）项目成功的保证条件 好产品是设计出来的好产品需要全面的设计理念指导。我们一直以“服务的理念”为我们的设计之本。视得安罗格朗服务概念在产品设计之初即已展开，于产品构思之初，产品企划、工业设计及市场销售人员即已紧锣密鼓随时沟通信息，无论在造型、功能、时效、品质或成本控制等各环节上充分探讨、研究，如：产品如何容易安装、如何省电、如何控制成本而又不影响质量等，符合彼此最大利益的方案，务必使每一件新产品的开发都能满足市场与客户的需求。我们以“服务的理念”踏踏实实的为客户打造每一件产品。好产品是买回来的好的产品需要优质的物料来生成。我们完全按照罗格朗集团的国际标准进行物料选材和物料检测。在选材上，视得安罗格朗公司借助罗格朗集团的全球性采购平台，对全世界优秀高端的材料供应商进行选择。例如：对楼宇对讲产品质量影响最大的核心部件“单片机”，相当如电脑的CPU，对于这样的重要部件，我们选择了全球最顶尖的单片机供应商 “MICRO CHIP”合作。你可以设想下，当您使用的产品是用世界上最先进的内核在工作时，可想而知这个产品的运行速度、稳定性、质量是多么锐不可当，您在不经意间就体验了世界上最顶级的技术。好产品是生产出来的好产品需要现代化的生产。视得安罗格朗生产基地占地10000m2拥有现代化的生产设备及生产线，生产能力完全能满足新产品的产业化及正常供货。在行业内视得安罗格朗公司首家适用汽车行业采用的“精益生产”模式，即：生产车间布局从过去的大规模、一字长蛇流水线到目前的小规模、多组别的柔性U形生产方式，有效的提高了整线生产效率，工人配置也从过去的每线定员制，到目前可弹性的机动作业，有效的节约的生产成本。在生产过程中，视得安罗格朗的“品质保障体系”一直贯彻始终，产品制造工艺符合国际标准IPC-610-D要求 。在视得安罗格朗公司有罗格朗集团一百五十多年得企业发展理念做指导，从来都是稳步中求发展，坚持可持续发展的方针，有自己的原则服务于客户，默默的做好自己该做的事：努力做好产品、控制好成本、服务好客户等，不会以损失产品质量来降低产品价格，也不会参与损害行业秩序、损害消费者利益、损害自己品牌形象的价格战，因此视得安罗格朗公司以过硬的品质赢得行业中不可撼动的地位十几年和客户长久的信誉。 （五）项目实施目标 视得安罗格朗对大陆市场占有率不是很高，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在河南市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入河南市场，获得80认识率。(35个月)2、中期目标：取得河南市场20以上的份额，并逐步向其它各省市推广。(12年)3、长期目标：1取得全国市场20以上的份额。二、 市场分析（一） 市场环境分析A、综合环境分析楼宇对讲在欧美国家已经有三十多年的发展历程，而在我国直到上世纪80年代末90年代初，才出现了最早的楼宇对讲系统，当时的产品功能单一，只是单元对讲或者单户可视对讲，用户也仅仅集中在广东上海等经济发达地区，市场年需求量不足十万户。这二十年来楼宇对讲行业伴随着中国楼市的发展热潮也得到了快速发展，楼宇对讲成为许多新建楼盘不可或缺的配套产品。随着社会发展的日新月异，人们的生活开始步入网络时代，数字化浪潮席卷了各行各业，楼宇对讲也逐渐朝着数字化网络化的智能家居方向发展，它不再只扮演一个访客身份确认系统的角色，而是成为和人们生活息息相关的，能够提供对讲、家居安防、家电控制、多媒体影音娱乐等为一体的智能化家居平台。因此楼宇对讲的市场容量还将扩大。虽然，目前楼宇对讲系统的市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在国楼宇对讲产业如今已经初具规模，据数据显示，在电子安防产品的产值中，视频监控产品占50.5%、楼宇对讲产品占14.3%、门禁控制产品占13.8%、防盗报警产品占11.4%，其他产品占10.5%。楼宇对讲产业已日渐成为安防领域第二大产业。2012年，楼宇对讲产业有望大举进军智能家居行业。 其原因主要是中国。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85，农村50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率 中 华 上 海 香 型 09063g 210128g 铝 管 114 黑 妹 广 州 香 型 100638 300150g 铝 管 89 蓝 天 北 京 香 型 075 铝 管87 两 面 针 柳 州 药 物 09063g 铝 管85 洁 银 广 州 药 物 11063g 铅 管83 小 白 兔 杭 州 儿 童 08663g 铝 管54 白 玉 上 海 药 物 08363g 铝 管46 狮 王 青 岛 香 型 15090g 铝 塑23 高 露 洁 美 国 香 型 8401208 铝 塑19 黑 人 美 国 香 型 600120g 铝 塑17 美 加 净 上 海 香 型 18090g 铝 塑143 上海防酸 上 海 药 物 065 铝 管14 上海特效 上 海 药 物 065 铝 管13 一 见 喜 福 州 药 物 09063g 铝 管075 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。 4、竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。 5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。 （三）百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场阻碍) 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点（市场空档）A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。 （二）消费者分析 1、消费需求： (1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 (4)治疗牙病：我国约有305的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 2、消费习惯： (1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 (2)频率：242的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：148消费者使用固定的品牌；852的消费者随意变换品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 3、购买情形 （1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与612。购买地点：中小型百货商店845；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （2）购买决策因素： a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 b、实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 （3）购买方式： a、经常性购买，即用完后再买。 b、家庭购买多喜欢大号(120g以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。 4、价格承受力 （1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为23971元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占639，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为5758元人。 （3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏303支，牙膏的乎均价格为24元支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元支。 （三）产品竞争力分析 1百龄特点A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(357)，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。 B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏。C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。2优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。 百龄作为种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （1）产品优势A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。 （2）产品劣势A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。 三、定位策略（一） 战略定位采取聚焦差异取胜战略。（二） 市场定位 1、区域市场定位以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。 2、目标市场定位使用者：2040岁之中青年，中等以上收入者；购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析： A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20一25未婚青年； 2535已婚青年，子女在10岁以下； 3540已婚中青年，子女在10岁以上。 B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象； D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店； E、注重实际，价格是重要考虑因素。 (三)产品定位1、品牌形象定位根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。1、 产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 (四)传播定位 1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象； 2、百龄可建立在社交生活中的信心；3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。 四、营销组合策略（一）产品策略1、产品组合策略采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场。2、产品包装策略A. 膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；B. 外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，C. (上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；D. 每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。 （二）定价策略 1采取高品质、中等定价的渗透定价策略； 2家庭型320元支；个人型：160元支。 (三) 渠道策略 1、渠道的选择分销路线：百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。2、渠道的管理 折扣25%，分期支付A. 如能保持适当的存货水平付给5%；B. 如能完成销售定额再付给5%；C. 如能向顾客提供有效服务再付给5%；D. 如能正确报告顾客购买水平再付5%；E. 如能适当管理应收帐款再付给5%；F. 销够1000个奖励500元； G. 留成销售总额的5%用作广告投放。 （四）促销策略 1、促销活动 百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。 上市前一周即播发预先广告(电视、报纸) 活动目的：打开知名度、鼓励尝试； 活动主题：百龄幸运揭盖 活动内容：从8月l 5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖： （1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。(1：20) （2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖； （3）一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。2、公关活动A、制作小册子和宣传单内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间：7月30日经费：1万元。B、百龄Party：内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。时间：8月14日经费：1万元。C、爱牙日内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。时间：9月1日经费：1万元。 D、赞助奥运代表团 内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。时间：9月24日经费：10万元。 E、百龄爱牙博士 内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。时间：2月14日经费：1万元。 F、百龄恭贺新禧 内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。时间：2月14日经费：1万元。 G、百龄周岁庆 内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。时间：8月15日经费：2万元。 （五）广告策略 1、广告目标 建立80之品牌知名度；争取2040岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。 2、广告策略 预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象。 3、广告创意 创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。 创意口号：轻松自信，贯彻每一天。 拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽! 咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求) 4、广告表现 （1）CF表现： 预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意； 表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒) 发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。 表现方式：示范式。(30) 主 题：轻松自信，贯彻每一天； 口 号：咸咸的，很特别哟! 模 特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白； 配 音：模拟自然声音。巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位； 表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；(求职、情人、朋友、结 婚等) 主 题：拥有轻松与自信的心； 场 景：现实生活中的实际场景； 模 特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定) 配 音：现场模拟音及轻松的背景音乐。 （2）平面广告表现：NP(报纸)：企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP(独特性销售主张) 主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个?(龋齿模) 主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个?(一支红辣椒) 主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷) 正 文：由每个主题引发，最终归结到“自信心” 口 号：拥有轻松与自信的心。杂志：企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。 主 题：拥有轻松与自信的心。 POP吊旗：企划意图：以感性之形象、配合促销活动 主 题：拥有轻松与自信的心。 咸咸的，很特别哟!海报：企划意图：树立企业形象并促进现场销售。 主 题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！ （3）广播广告表现： 企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。 主 题：拥有轻松与自信的心。 故 事：与青年人生活相关的事。 模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力； 音 响：自然拟音； 音 乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。 （4）直邮广告DM表现： 企划意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。 主 题：清纯清纯的新年祝福。 正 文：亲切、温馨、富于人情味。 5、广告文稿（1）电视广告文案： CFl 以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意。 声音：以两男音对话，要求略微快速，以示